Markus Joutsela Arvon pakkaus 2013 seminaari Luonnollinen pakkaus kuluttajan silmin

Transkriptio

1 Arvon pakkaus 2013 seminaari Luonnollinen pakkaus kuluttajan silmin Otteita Lohaspack IdeaBlog kuluttajatutkimuksesta

2 Taustaa LOHASPACK Pakkauselämyksiä LOHAS-kuluttajille ( ). Aalto-yliopisto tutkimuspartnerina. Lohaspack hankkeen tavoitteina on mm. tunnistaa ja tutkia LOHAS-kuluttajia puhuttelevia pakkaussuunnitteluratkaisuja sekä tutkia uusia pakkaustutkimukseen soveltuvia menetelmiä. Lokakuussa 2012 kokeiltiin IdeaBlog alustaa. IdeaBlog on Kuulas Millward Brownin hallinnoima online-tutkimusalusta ja menetelmä Sopii hyvin laadullisen aineiston keräämiseen. Mahdollistaa vuorovaikutteisen keskustelun ja erilaisten laadullisten ja määrällisten tehtävien teettämisen osallistujilla

3 IdeaBlog menetelmänä online-tutkimusalusta ja menetelmä laadullista tutkimusaineistoa kuluttajien suhtautumisesta pakkauksiin. mahdollisti myös erilaisten laadullisten ja määrällisten tehtävien teettämisen Tutkimus toteutettiin IdeaBlogissa julkaistiin pävittäin uusia keskustelunaiheita, tehtäviä ja äänestyksiä. Keskusteluja seurattiin ja moderoitiin. Osallistujat keskustelivat IdeaBlog alustalla nimimerkeillä ja heidät oli rekrytoitu tutkimukseen online-paneelista. IdeaBlog-tutkimuksella selvitettiin mm. miten kuluttaja ymmärtää ja tulkitsee pakkauksia, miten pakkauksia käytetään arjessa ja miten niihin suhtaudutaan ja mitä ne merkitsevät ihmisille. Tutkimus toi hyvin esiin ihmisten yksilölliset näkemykset, mielipiteet ja mieltymykset ja se tuotti myös uusia pakkausideoita.

4 IdeaBlog tutkimuksen tarkoitus Yhtenä intressinä oli selvittää miten joukkoistaminen (crowdsourcing) ja käyttäjien luova osallistaminen (co-creation) toimii kuluttajadatan ja uusien ideoiden keräämisessä pakkaustutkimuksessa. IdeaBlog aiheet keskittyivät kuluttajan ja pakkauksen välisen suhteen tutkimiseen. - Eri tehtävissä selvitettiin mm. miten kuluttaja ymmärtää ja tulkitsee pakkauksia, miten pakkauksia käytetään arjessa, miten niihin suhtaudutaan ja millaisia odotuksia niihin liittyy sekä mitä ne merkitsevät ihmisille. Erityyppiset tehtävät - Keskustelut ja reflektio - Järjestämistehtävät - Äänestystehtävät - Havainnointitehtävät - Arviointitehtävät - Ideointitehtävät

5 IdeaBlog toteutus Tutkimus toteutettiin Pävittäin uusia keskustelunaiheita, tehtäviä ja äänestyksiä. Osallistujat rekrytoitiin tutkimukseen online-paneelista. IdeaBlogiin osallistui 137 vastaajaa, joista aktiivisia oli 86 (vastasi vähintään 80 %:iin kysymyksistä ja tehtävistä). Sukupuolijakauma: Miehiä 49 ja naisia 88. Osallistujien keski-ikä oli 39 vuotta.

6 LOHAS-luokitus Osallistujille tehtiin LOHAS-luokitus 9 taustaväittämän vastauksen perusteella: 1. Pyrin valitsemaan luonnollisesti tuotettuja (luomu) tuotteita aina kun niitä on saatavilla 2. Kiinnitän usein huomiota ostamieni tuotteiden ekologisuuteen 3. Pyrin suosimaan lähellä tuotettuja tuotteita kaukaa tuotujen sijasta 4. Kiinnitän huomiota ostamieni tuotteiden pakkausten ympäristöystävällisyyteen 5. Taloudessamme lajitellaan jätteet tarkasti 6. Ostaessani kemikaaleja, kuten pesuaineita tai lannoitteita, kiinnitän huomiota siihen, kuinka paljon tuote kuormittaa ympäristöä 7. Olen neuvonut tuttaviani eettiseen tai ekologiseen kuluttamiseen liittyen 8. Pyrin syömään terveellisesti ja monipuolisesti 9. Elintarvikkeiden tuotannon eettisyys on minulle tärkeä asia Lohas ++: pistettä (7=Pitää täysin paikkansa 1=Ei pidä lainkaan paikkaansa) Lohas + : pistettä Lohas - : 9-29 pistettä LOHAS mittareilla hyvä sisäinen koherenssi. (Cronbachin alfa: 0.907)

7 Luonnollisuuden estetiikka ja mielikuva IdeaBlogin 3.päivän teemana oli pakkausten luonnollisuus. 1. Ensimmäisessä vaihessa osallistujilta kysyttiin millainen olisi täydellinen (ideaali) luomumyslipakkaus. 2. Toisessa vaiheessa osallistujat tekivät nelikenttätehtävän, jossa sijoittivat 16 luomumyslipakkauksen kuvaa koordinaatistoon miellyttävyyden ja luonnonmukaisen mielikuvan mukaan. 3. Kolmannessa vaiheessa keskusteltiin nelikenttätehtävän tuloksista ja pohdittiin miksi tietyt pakkaukset olivat pärjänneet hyvin ja miksi toiset eivät.

8 Miksi tutkia mielikuvaa?

9 Viestinnälliset lähtökohdat: Pakkausilme ja mielikuva Pakkausdesign on itsessään viesti tuotteen laadusta ja ominaisuuksista. Pakkaus on sisältämänsä tuotteen symboli ja sen fyysinen käyttöliittymä. Pakkaus rakentaa mielikuvaa tuotteesta. Mielikuvat vaikuttavat siihen miten tuotteita tulkitaan, ymmärretään ja arvioidaan. Pakkausilme on keskeinen mielikuvan/vaikutelman syntymisessä. Pakkausilme on kokonaisuus, joka rakentuu visuaalisten elementtien, (kuten kuvan, tekstin, typografian ja värin) yhdistelmästä sekä valitusta visuaalisen viestinnän tyylistä. Myös pakkausmuotoilu, materiaali ja formaatti vaikuttaa ilmeeseen ja edelleen pakkauksen tulkintaan. Kuluttaja hahmottaa tuotteen ja pakkauksen kokonaisuutena. Kuluttajan tulkinta pakkauksesta ei välttämättä ole samanlainen kuin suunnittelijan.

10 Luonnonmukaisen viestintä Luonnollisuutta voi viestiä erilaisilla maneereilla ja tyyleillä. Luonnonmukaisen visualisointiin on jopa brändioppaita. (differointi haasteena) Käytännössä luomun viestinnän käytännöt ovat kirjavia, paljon vaihtelua samankin tuoteryhmän sisällä. Jos tuote on luonnonmukainen, sen tulisi olla myös pakkauksensa perusteella sellaiseksi ymmärrettävä. Kuluttajalle tuotteiden tunnistaminen ja niiden oikea tulkinta on tärkeää.

11 Millainen olisi ideaali luomumyslipakkaus?

12 Ideaali luomumyslipakkaus Paperipussi, luonnolliset värit, selkeä ja yksinkertainen kuvitus. Sellainen lämminhenkinen ja ehkä vähän maalaisromanttinen paketti. Pakkaus tuntuisi käteen yhtä aidolta kuin sen sisältökin. Tuoksu olisi aito, ei keinotekoinen. Nainen (+) Kaunis käsin maalattu kuva viljapelloista (tähkistä) ja marjoista, ns. paperipussityyliä. Vanhaa kaunokirjoitusta. Pehmeä materiaali, ei kartonkipakkausta. Takana lappu tai selkeästi rajattu alue tuoteselosteelle. mustaa valkoisella. Nainen (++) 12

13 Ideaali luomumyslipakkaus Eniten luomulta tuntuisi paperipussiin pakattu mysli. Pussissa itsessään ei olisi mitään painatusta, vaan se olisi suljettu isolla sulkijatarralla, jossa on tuotteen tiedot. Pussi voisi olla ruskea tai valkoinen ja se toimisi täyttöpussina: 2-3 pussia ostamalla saisi kannellisen keräilyrasian, johon mysliä täydennetään. Rasia olisi muovi- tai peltirasia; se on kestävä, kestävä, kestävä ja pestävä. Rasiassa olisi tuotelogo, tuotetiedot ja valmistajan tiedot ja ehkä jokin kuva. Siis päällipakkaus ostettaisiin vain kerran ja sen jälkeen helposti hävitettäviä täyttöpakkauksia. Nainen (+) 13

14 Ideaali luomumyslipakkaus Keskustelun pääteemat: Tuotteen oma tuoksu Selket merkinnät Kuva raakaaineista Hillitty väritys Pakkausmateriaali Tutkimus toi hyvin esiin ihmisten yksilölliset näkemykset, mielipiteet ja mieltymykset.

15 Lajittele pakkaukset niiden ulkonäön perusteella nelikenttään niiden luonnollisuuden sekä miellyttävyyden perusteella.

16 Arvioitavat pakkaukset Rajaus: Suomessa myytävät luomumyslipakkaukset. Paljon visuaalista vaihtelua luonnonmukaisuuden viestintätavassa ja tyylissä. 16 arviotavaa pakkausta 14 eri valmistajalta. Kahdelta valmistajalta otettiin mukaan myös toinen värivaihtoehto, koska haluttiin tutkia värin vaikutusta luonnonmukaiseen mielikuvaan. Sekä kotimaisia että ulkomaisia merkkejä. Pakkaukset kuvattu samalla tavalla.

17

18

19

20

21

22 Keskimäärin parhaiten menestyneet

23 Keskimäärin heikoiten menestyneeet 23

24 LOHAS-vaikutus Tilastollisten analyysien perusteella vastaajan LOHAS-arvo ei ennusta kovinkaan hyvin pakkauksen koettua miellyttävyyttä eikä pakkauksen luonnonmukaista vaikutelmaa. Tosin, LOHAS korreloi merkitsevästi Pirkka pakkauksen miellyttävyysarvion ja luonnonmukaisen vaikutelman kanssa* * Miellyttävyys (p=0,036) Luomu mielikuva (p=0,012)

25 Millainen on luonnollinen pakkaus? Mielestäni luomutuotteiden pakkausten ei välttämättä tarvitse olla luomua = vaatimattomia ja ankean näköisiä. Luomukin voi olla iloinen asia eli pakkaukset voivat myös olla esteettisesti hallittuja ja houkuttelevan näköisiä. Pakkauksen luonnollisuudella ymmärrän kuitenkin sitä, että pakkauksella ja sen sisällöllä on tietty vastaavuus. Mies (+) Huomasin asettelevani kaikki yksinkertaiset, ehkä jopa voisi sanoa vanhanaikaisen näköiset pakkaukset miellyttävän ja luonnonmukaisen nurkkaukseen. Nainen (++) 25

26 Millainen on luonnollinen pakkaus? Luonnollisuuteen vaikuttaa eniten pakkauksen materiaali; paperi tai pahvi vaikuttavat luonnollisimmilta. Ja usein kai ruskea väri koetaan luonnollisimpana. Mielestäni valkoinen paperi on kuitenkin fiilikseltään hygieenisempi. Toiseksi eniten vaikuttavat värit ja kuvitus: värit pitäisi olla samoja värejä mitä luonnossa esiintyy - ns. maavärejä. Kuvitusta vähän ja hillitysti. Typografialla on iso merkitys, siihen ei kiinnitetä ns. ekopakkauksissa riittävästi huomiota. Jotain typerää Comic Sansia tai vastaavaa "vekkulia" kirjasinta näkee valitettavan usein: se näyttää halvalta ja huonolta. Sellaiseen mysliin hiutaleetkin on varmaan lakaistu leipomon lattialta Nainen (+) 26

27 27

28 Yhteenveto: Kuluttajan mielestä luonnollinen myslipakkaus Yksinkertainen, selkeä ja ymmärrettävä Hieman vanhanaikainen Hyvät pakkausmerkinnät (esim Luomu) Ei mainonnallinen Ei liian värikäs (murretut värit) Rauhallinen ja harmoninen tunnelma Ei-kiiltävä pinta Kotimainen & suomenkielisyys Pakkauksen ja sisällön vastaavuus Materiaalina kartonki (tai paperipussi) Ei muovia eikä ylimääräistä pakkausmateriaalia Ei ihmisten kuvia Värimaailma Materiaali Voi olla tuotten ja siihen liittyvien marjojen tai hedelmien kuvia Luonnollinen pakkaus Kuva Yksinkertaisuus

29 Kiitos.