MARKKINOINTITYÖKALU KAHVILAYRITTÄJILLE Case: Juhlahuoneisto Pietari Sali

MARKKINOINTITYÖKALU KAHVILAYRITTÄJILLE Case: Juhlahuoneisto Pietari Sali Katariina Alppi Hilkka Lilja Opinnäytetyö Joulukuu 2004 Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu-, ravitsemis- ja talousala 12.11.2004 Tekijät ALPPI, Katariina LILJA, Hilkka Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 73 Luottamuksellisuus Julkaisun kieli suomi Työn nimi Salainen saakka MARKKINOINTITYÖKALU KAHVILAYRITTÄJÄLLE Case: Juhlahuoneisto Pietari Sali Koulutusohjelma Palvelutuotannon ja -johtamisen koulutusohjelma Työn ohjaaja KUHA, Maisa Toimeksiantaja Juhlahuoneisto Pietari Sali Tiivistelmä Opinnäytetyön tavoitteena oli tehdä markkinointisuunnitelma, joka ohjaa ja selkeyttää aloittavan yrityksen toimintaa ja jota voidaan käyttää apuna sekä mallina yrityksessä ja opetuksessa. Työ on vahvasti teoriapohjainen, ja siinä käytetään paljon markkinoinnin kirjallisuutta ja tutkimuksia apuna. Markkinointisuunnitelmamallin esimerkkinä on käytetty Turun kahvila- ja juhlapalvelua, Juhlahuoneisto Pietari Salia. Markkinointisuunnitelman voi tehdä monella eri tavalla. Työssä on tutkittu ja verrattu toisiinsa eri tapoja ja muokattu niistä markkinointisuunnitelma, joka soveltuu parhaiten uusille pienille yrityksille tehdä oikeat strategiset suunnitelmat. Markkinointisuunnitelma on Juhlahuoneisto Pietari Salin tyyppisen yrityksen tarpeiden mukainen. Työn tärkein tulos oli saada aikaan toimiva ja käyttökelpoinen markkinointisuunnitelmapohja. Työssä on esitelty, mitä markkinointisuunnitelman tulee sisältää ja kuinka sitä voidaan muokata myöhemmin. Pietari Sali on työn valmistumiseen mennessä toiminut kolme kuukautta. Tällä hetkellä yrityksellä ei ole käytössä tarkempia liiketoiminnallisia suunnitelmia, jotka auttaisivat yritystä menestyksekkääseen toimintaan. Työn tuloksella tähdätään yrityksen kilpailuedun hankkimiseen. Avainsanat (asiasanat) markkinointi, markkinointisuunnitelma, strateginen suunnittelu, juhlapalvelu, kahvila Muut tiedot

JYVÄSKYLÄ POLYTECHNIC DESCRIPTION School of Tourism and Services Management 12.11.2004 Authors ALPPI, Katariina LILJA, Hilkka Type of Publication Bachelor s thesis Pages 73 Confidential Language Finnish Title Until MARKETING TOOL FOR CAFETERIA BUSINESS Case: Banqueting hall Pietari Sali Degree Programme Degree Programme in Tourism, Services Management and Consumer Communication Tutor KUHA, Maisa Assigned by Banqueting hall Pietari Sali Abstract The purpose of bachelor s thesis was to create a marketing plan, which will guide and help the operations of a new enterprise. The plan will be used as a help and example in the business and training. The thesis is strongly based on theory, the existing marketing literature and research was used to make the study reliable. The banqueting hall Pietari Sali was use as an example of the marketing plan model. The banqueting hall Pietari Sali is a cafeteria and catering service enterprise in Turku. The marketing plan can be created in many ways. The thesis compared the different ways and resulted a marketing plan, which can be best applied starting small enterprises in order to do the right strategic decisions. The marketing plan meets the needs of the Banqueting hall Pietari Sali. The most important result of the thesis was to achieve a functional and usable marketing plan model. The thesis suggests what a marketing plan has to include and how it can be revised later. Until the completion of the Banqueting hall Pietari Sali has been operating three months and the enterprise has no detailed business plan to help the enterprise in successful business. The results of the thesis aim at adding the competitive advantage, of the enterprise. Keywords marketing, marketing plan, strategic planning, catering service, cafeteria Miscellaneous

1 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO...4 2 MARKKINOINTISUUNNITELMAMALLIN VALINTA...5 3 PERUSTIEDOT JUHLAHUONEISTO PIETARI SALISTA...9 4 LÄHTÖKOHTA-ANALYYSIT...10 4.1 Toimintaympäristöanalyysi...10 4.2 Kilpailija-analyysi...15 4.3 Yritysanalyysi...19 4.3.1 Kohderyhmä...20 4.3.2 Toiminta-ajatus...22 4.3.3 Liikeidea...22 4.3.4 Arvot...23 4.3.5 Imago...24 4.3.6 Missio...25 4.3.7 Visio...25 4.3.8 Henkilöstö...26 4.3.9 Ydinosaaminen...27 4.4 SWOT-analyysi...27 5 MARKKINOINTISTRATEGIA...29 5.1 Markkinointistrategian muodostaminen...30 5.2 Markkinointi...32 5.3 Tuotesuunnittelu...34 5.4 Hinnoittelumenetelmät...36 5.5 Saatavuus...38

2 5.5.1 Ulkoinen saatavuus...38 5.5.2 Sisäinen saatavuus...39 5.6 Viestintä...40 5.6.1 Henkilökohtainen myyntityö...40 5.6.2 Mainonta...41 5.6.3 Suhdetoiminta...43 5.6.4 Myynninedistäminen...44 5.7 Markkinoinnin tavoitteet...46 6 MARKKINOINTISUUNNITELMA...47 6.1 Markkinointibudjetti...48 6.2 Tulosbudjetti...50 7 RISKIEN ARVIOINTI...50 8 MARKKINOINTISUUNNITELMAN TOTEUTUS...52 9 JATKUVA KEHITTÄMINEN...54 10 POHDINTA...56 LIITTEET...61 Liite 1. Buffet- ja kahvipöydät...61 Liite 2. Juhlabuffet...64 Liite 3. Illallismenut...67 Liite 4. Joulubuffet ja menut...69 Liite 5. Myyntitavoite...71 Liite 6. Markkinointibudjetti...72 Liite 7. Tulosbudjetti...73

3 KUVA Kuva 1. Kartta...14 KUVIOT Kuvio 1. Suunnitteluprosessi...10 Kuvio 2. Kilpailija- ja imagoanalyysi...15 Kuvio 3. Nelikenttäanalyysi...16 Kuvio 4. SWOT-analyysi...28 Kuvio 5. Pietari Salin SWOT-analyysi...29 Kuvio 6. Markkina/tuote- matriisi...30 Kuvio 7. Markkina/tuote- matriisi...31 Kuvio 8. Tuotteen elinkaari...34 Kuvio 9. Tuotteen kehittäminen...35 Kuvio 10. Mainonnan suunnittelu...42 Kuvio 11. Markkinoinnilla strategisiin tavoitteisiin...49 Kuvio 12. Bostonin portfolio...54 TAULUKKO Taulukko 1. Myyntitavoitteet...47

4 1 JOHDANTO Saimme opinnäytetyön aiheen Mara Yritysklinikalta huhtikuun 2004 alussa. Työmme pääaiheena oli saada aikaan markkinointisuunnitelma, jota voidaan käyttää apuna ja mallina yritysten markkinoinninsuunnittelussa ja alan kehittämistyössä. Aloitimme työn tekemisen ottamalla selvää, miksi markkinointisuunnitelma kannattaa tehdä. Yrityksellä on yleensä yrityksen keskeiselle osaamisalueelle perustuva liikeidea. Menestyäkseen markkinoilla yrityksen on tunnettava ympäristö- ja kilpailuolosuhteet. Lisäksi yrityksen täytyy osata tehdä markkinoinnin kilpailukeinoja koskevat oikeat strategiset ratkaisut. Markkinoinnin suunnittelu on osa yrityksen suunnittelua. (Opetushallitus. 2003.) Työmme on vahvasti teoriapainotteinen, ja sisältää eri tietolähteistä kerättyä tietoa markkinointisuunnitelmasta. Käytämme eri osioiden esimerkkinä toimeksiantajiemme Juhlahuoneisto Pietari Salia, joka on elokuun 2004 alussa ovensa avannut turkulainen kahvila- ja juhlapalveluyritys. Yrittäjiltä puuttuu markkinointisuunnitelma, joten työmme on tämän vuoksi ajankohtainen. Olemme soveltaneet työmme markkinointisuunnitelman toimeksiantajiemme yrityksen tarpeiden mukaisesti.

5 2 MARKKINOINTISUUNNITELMAMALLIN VALINTA Markkinointisuunnitelman voi tehdä monella eri tavalla. Löysimme tietolähteistä viisi erilaista markkinointisuunnitelma runkoa, joista kaksi sopi suuremmalle tai kauan toimineelle yritykselle, yksi keskisuurelle tai muutaman vuoden toimineelle yritykselle ja kaksi sopi hyvin aloittavalle tai jo vähän aikaa toimineelle yritykselle. Esittelemme kolme edellä mainituista malleista, jotka sopivat yrityksen eri vaiheisiin ja jotka ovat mielestämme parhaat vaihtoehdot markkinointisuunnitelman tekemiseen. Ropen ja Vahvaselän (1994) markkinointisuunnitelma sisältää seuraavia asioita: 1. Johdanto 2. Liikeidea 3. Tilanneanalyysit Yritysanalyysi Markkina-analyysi Kilpailutilanneanalyysi 4. Näkymät 5. Yhteenveto nykytilanteesta ja näkymistä / SWOT-analyysi 6. Johdon tahtotilan määrittely Koko ja kasvu Minkälainen liiketoiminta tulevaisuudessa Toimintaa ohjaavat tahtotilan määreet 7. Strategia Kilpailustrategia Suuntausstrategia Tavoiteliikeidea 8. Tavoitteet Tuotekehitys Markkinointi Henkilöstö Tuotanto

6 Osto- ja materiaalitoiminto Talous ja rahoitus Johtaminen Alihankinta- ja yhteystyösuhteet 9. Toiminnan kehityssuunnitelma Tuotekehityssuunnitelma Markkinointisuunnitelma Henkilöstösuunnitelma Tuotantosuunnitelma Osto- ja materiaalitoiminnan suunnitelma Talous- ja rahoitussuunnitelma Johdon resurssisuunnitelma Alihankinta- ja yhteistyösuunnitelma 10. Yhteenveto (Rope & Vahvaselkä 1994, 39). Edellä esitetty malli sopii laajuutensa vuoksi isoille ja kauan toimineille yrityksille, koska kauan toimineessa yrityksessä voidaan ottaa huomioon enemmän asioita kuin vasta aloittaneessa yrityksessä. Esimerkiksi aloittavassa yrityksessä ei ole järkevää analysoida heti varsinaista liikeideaa, koska alussa on mietittävä tavoiteliikeideaa. Myöskään aloitusvaiheessa yrityksen kasvua, muita tulevaisuuden liiketoimintasuunnitelmia ja johdon resurssisuunnitelmia ei ole syytä tehdä niin syvällisesti. On tärkeämpää keskittyä alkuvaiheessa yrityksen nykytilaan ja saada toiminta liikkeelle ja kannattavaksi. Alihankinta- ja yhteistyösuhteet sekä -suunnitelmat voidaan miettiä tässä vaiheessa samaan aikaan. Myöhemmässä vaiheessa, kun yritystoiminnassa on päästy kunnolla vauhtiin, voidaan pohtia tarkempia tulevaisuudensuunnitelmia ja syventää markkinointisuunnitelmaa aina tarpeen mukaan. Lahtisen ja Isoviidan (1998) markkinointisuunnitelman malli sopii hyvin pienyrityksille ja vastaa meidänkin toimeksiantajamme tarpeita edellistä paremmin: 1. Markkinointistrategia Kohderyhmät ja yhteistyökumppanit Päämäärät

7 Kilpailustrategiat 2. Markkinoinnin analysointi Missä olemme / toimimme nyt? Kilpailijat ja kilpailutilanne? Yritysanalyysi Ympäristöanalyysi 3. Tulosten määritys vaihe Mihin haluamme päästä? Painopisteet Tulostavoitteet 4. Toimenpiteiden suunnittelu Miten / Mitä keinoja käytämme? Kuinka paljon rahaa käytämme? Kilpailukeinot Budjetit 5. Toimenpiteiden vastuutukset ja aikataulutukset Ketkä ovat vastuuhenkilöitä? Milloin operaatiot toteutetaan? Vastuumatriisit Aikataulut 6. Tulosten seurantavaihe Millä tavalla tulokset arvioidaan? Seurantajärjestelmät (Lahtinen & Isoviita 1998, 37). Lahtisen ja Isoviidan (1998) markkinointisuunnitelmamallissa keskitytään suppeammin yrityksen sisäisiin asioihin. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, ettei asioihin perehdyttäisi perusteellisesti. Halusimme kuitenkin markkinointisuunnitelma mallin, jossa keskitytään yrityksen sisäisiin asioihin syvällisemmin, koska esimerkki yritykseltämme puuttuvat tarkemmat liiketoiminnalliset suunnitelmat.

8 Seuraava, opetushallituksen (2003) julkaisema malli sopii meidän työhömme parhaiten: 1. Perustiedot yrityksestä 2. Lähtökohta-analyysi Toimintaympäristöanalyysi Kilpailija-analyysi Yritysanalyysi 3. Markkinointistrategia Markkinoinnintavoitteet Markkinat ja tuotteet Markkinointitoimenpiteet Organisaatio ja henkilöstö Taloudellinen asema 4. Markkinointisuunnitelma Tavoitteiden asettaminen segmenteittäin Tuotteistus Viestintä Organisointi Budjetointi 5. Riskien arviointi 6. Tiivistelmä (Opetushallitus. 2003). Yrityksen perustamisvaiheessa yrittäjät joutuvat miettimään perustietoja yrityksestä ja lähtökohta-analyyseja. Perustiedoista ja lähtökohta-analyyseistä käyvät ilmi esimerkiksi aukioloajat, yrityksen sijainti, asiakkaat ja kilpailijat. Esimerkkiyrityksessämme olemme kuitenkin halunneet syventää edellä mainittuja tietoja ja näin ollen tarkentaa yrityskuvaa. Markkinointistrategian ja markkinointisuunnitelman informaatio on toimeksiantajiltakin puuttuvaa tietoa. Myöskään riskejä ei ole mietitty. Tarkoituksenamme onkin tarjota kokonaisvaltainen markkinointisuunnitelmamalli sekä yritykselle että opiskelijoiden kehittämistöiden avuksi.

9 Jotta saisimme työstä kaiken irti, muokkasimme markkinointisuunnitelmaa yrityksen tarpeiden mukaiseksi. Koska projektissamme on kyse pienestä, aloittavasta yrityksestä, ei kaikkea kannata käydä läpi jokaisessa kohdassa moneen kertaan. Esimerkiksi markkinointimix eli kilpailukeinot käydään valitsemassamme mallissa läpi ensin suppeammin markkinointistrategiassa ja sitten kokonaisuudessaan markkinointisuunnitelmassa. Me sisällytimme kilpailukeinot ainoastaan markkinointistrategiaan. Yritykselle on enemmän hyötyä, jos keskittyy tällä hetkellä tärkeisiin ja olennaisiin seikkoihin. Siksi emme pohdi työssämme jokaista toimintatason osa-aluetta. Myöhemmin, kun yritys on päässyt toiminnassaan vauhtiin, voidaan alkaa miettiä asioita syvällisemmin ja laajemmin. On kuitenkin tärkeää, että yritys tietää ja tuntee keinot, joita voi hyödyntää myös tulevaisuudessa. 3 PERUSTIEDOT JUHLAHUONEISTO PIETARI SALISTA Juhlahuoneisto Pietari Sali on yritys, joka tuottaa kokonaisvaltaisia juhla- ja kahvilapalveluja asiakasryhmille vastaten näiden tarpeita ja toiveita. Kahvila on avoinna arkipäivisin kello 11-17. Kahvilapalvelujen lisäksi tarjolla on keittolounas salaattipöytineen. Yritys on avoinna myös mahdollisten juhlatilausten mukaan. Pietari Salilla on A-oikeudet. Pietari Sali sijaitsee Brahenkatu 1:ssä (katso kartta s. 13) Turun ydinkeskustassa ja on keskeisellä paikalla Aurajoen rannalla, kaupungin pääkirjaston vieressä. Yritys toimii hautaustoimisto Perttalan yläkerrassa. Pietari Sali avasi ovensa asiakkailleen elokuun alussa vuonna 2004. Yrittäjinä toimivat Stina Laaksonen, Sanna Teivonen sekä Kirsi Wickström. Stina ja Sanna ovat sisaruksia ja he ovat toimineet yhdessä yrittäjinä jo aiemmin henkilöstöravintolassa. Yrittäjät ovat hankkineet itselleen monipuolisesti koulutusta ja työkokemusta. Yhdessä heiltä löytyy ruotsinkielinen kaupallinen koulutus, restonomi, suurtalouskokki, siivousteknikko ja ruokatalouden lehtori.

10 4 LÄHTÖKOHTA-ANALYYSIT Jotta kyettäisiin rakentamaan toimiva markkinoinnin tavoite- ja seurantajärjestelmä, tarvitaan tietoa sekä yrityksen sisältä että ulkopuolelta. Lähtökohtaanalyysit kartoittavat sekä nykytilaa että tekijöitä, jotka vaikuttavat yrityksen tuleviin menestysedellytyksiin. Lähtökohta-analyysejä ovat: 1. Toimintaympäristöanalyysi 2. Kilpailija-analyysi 3. Yritysanalyysi (Rope & Vahvaselkä 1994, 90). Lähtökohta-analyysissa on tärkeää, että siinä selvitetään kaikki liiketoiminnan markkinoinnilliseen tekemiseen vaikuttavat tekemisalueet mahdollisimman konkreettisesti, eli yritysympäristöön, kilpailijoihin, markkinoihin ja yritykseen vaikuttavat tekijät. (Rope 2000, 464.) Suunnitteluprosessia voidaan kuvata seuraavanlaisesti Lähtökohta-analyysi Seuranta Strategiavalinta Toteutus Tavoiteasetanta Toimintasuunnitelma Kuvio 1. Suunnitteluprosessi (Rope 2000, 464.) 4.1 Toimintaympäristöanalyysi Yrityksen toimintaympäristössä tapahtuu koko ajan muutoksia. Kaikkia mahdollisia muutostekijöitä ei voida selvittää, vaan yleensä tarkastellaan keskeisimpiä tekijöitä. Markkinointisuunnitelman yhteydessä tehtävän toimintaympäristön analyysin tavoitteena on hahmottaa yrityksen nykyinen toimintaympäristö ja siinä odotettavissa olevat muutokset. (Opetushallitus 2003.)

11 Toimintaympäristö ja siinä tapahtuvat muutokset määrittävät yritykselle markkinoinnin puitteet. Ne ovat tavalla tai toisella yrityksen toimintaa rajoittavia tai mahdollistavia tekijöitä, jotka on otettava huomioon toimintaa suunniteltaessa. Toimintaympäristöstä voidaan erottaa niin sanotut ulkoiset tekijät, jotka ovat yritykselle joko osittain tai kokonaan annettuja tekijöitä. Yrityksen on sopeuduttava niihin ja sopeutettava markkinointinsa niiden mukaan. Ulkoisia tekijöitä ovat kysyntä, kilpailu ja institutionaaliset eli yhteisötekijät. Ulkoisten tekijöiden lisäksi markkinointiin vaikuttavat tietyt yrityksen sisältä tulevat tekijät, niin sanotut sisäiset tekijät. Ne eivät ole täysin annettuja, vaan yritys voi tehdä niihin muutoksia halutessaan ja muuttaa markkinointistrategiaansa. Sisäisiä tekijöitä ovat toiminta-ajatus, liikeidea, päämäärät, tavoitteet, resurssit ja toimintaperiaatteet. (Lampikoski ym. 1997, 52.) Koska Pietari Sali on juuri toimintansa aloittanut yritys, keskitymme työmme tässä osiossa lähemmin Turun ulkoisiin tekijöihin, kuten ympäristöön ja väestöön, mahdollisiin asiakkaisiin sekä kysyntään. Työn edetessä muutkin toimintaympäristöanalyysin osa-alueet käydään läpi mutta näin pienen yrityksen markkinointisuunnitelmaan on turha tehdä toistoja, jotka vain sekoittaisivat työtä. Siksi jätämme joitakin osa-alueita, kuten liikeidea, toiminta-ajatus, päämäärät ja tavoitteet tässä vaiheessa pois. Käsittelemme edellä mainitut osaalueet yritysanalyysissä. Jos kyseessä on iso, jo kauemmin toiminut yritys ja jos markkinointisuunnitelmaan halutaan tehdä isoja muutoksia, kannattaa toimintaympäristön kaikki osa-alueet käydä läpi. Jos kauan toimineessa yrityksessä käydään läpi vain muutama osa-alue, tulee tutkimuksesta pintapuolinen ja pian huomataan, ettei suunnitelmaan suuria muutoksia tullutkaan. Juhlahuoneisto Pietari Salin toimintaympäristö Pietari Sali sijaitsee historiallisesti merkittävässä vanhassa liiketilassa. Tarina kertoo, että ennen ravintolatoimintaa 1900-luvun alussa huoneisto oli yksityisasuntona muun muassa kuninkaallisen hovin käytössä. Yrityksen ilmiasustakin löytyy vaikutteita menneiltä ajoilta, esimerkiksi kristallikruunut ja sika-

12 risalonki. Tilan historiallinen tausta on yksi hyvä vetonaula ja tekijä. Kahvilassa esillä olevia taiteilija Martta Wickströmin silkkimaalauksia voi myös suoraan ostaa kahvilasta. Turku toimintaympäristönä Turku täytti 775 vuotta vuonna 2004. Kaupunki on kiehtova yhdistelmä vanhaa ja uutta. Turussa on tarjolla kaikkea niin modernille cityihmiselle kuin historian aarteista kiinnostuneelle matkailijalle. Turku on valtakunnallisesti merkittävä satama-, kauppa- ja messukaupunki. Se on myös tärkeä linkki Tukholma- Pietari-akselilla. Läänin pääkaupunkina Turku on Länsi-Suomen alueellinen ja hallinnollinen keskus. (Turun kaupunki. 2004.) Toimintaympäristön merkitys Juhlahuoneisto Pietari Salille Olemme ottaneet selvää niistä mahdollisista tekijöistä, joilla on vaikutusta yrityksen kannattavuuteen ja menestymiseen. Koska toimeksiantajamme eivät ole vielä selvittäneet Turun väestörakennetta, tutkimme sitä yrityksen kohderyhmän kannalta ja mietimme sen pohjalta sopivaa markkinointisegmenttiä. Teimme tutustumismatkan Turkuun, jolloin selvitimme kaupungin juhlapalveluja kahvilakulttuuria sekä niiden asiakasryhmiä. Tätä kautta saimme selkeämmän kuvan kaupungista toimintaympäristönä. Asukasluku Turussa oli 152 210 henkilöä vuonna 1970 ja 175 059 vuonna 2003. Miesten osuus väestöstä vuonna 2003 oli 46,6 prosenttia ja naisten osuus 53,4 prosenttia. Naisten osuus koko väestöstä on hieman korkeampi kuin miesten, mikä osaltaan kasvattaa myös kohderyhmämme suuruutta. Ikäjakauma vuonna 2003 0-14 14,1 prosenttia 15-64 69,4 prosenttia 65 + 16,6 prosenttia (Turun kaupunki. 2004.)

13 Turku on viidestä suurimmasta kaupungista vanhusvoittoisin. Yli 65-vuotiaita on Auran rannoilla 16,6 prosenttia väestöstä, kun kaupunkien keskiarvo on 12,7 prosenttia (Setälä 2004, 13). Koko Euroopan alueella ikääntyvien määrä kasvaa ja syntyvyys alenee. Voimakkaammin kasvaa hyvin vanhojen ihmisten määrä ja myös heidän suhteellinen osuutensa koko väestöstä. Suomessa väestön nopea vanheneminen tapahtuu tilanteessa, jossa koko maan väkiluku supistuu. Jo nyt monissa pienissä kunnissa noin kolmannes kuntalaisista on yli 65-vuotiaita. Tilastokeskuksen väestöennusteen mukaan Suomessa on vuonna 2009 ensimmäistä kertaa enemmän yli 65-vuotiaita kuin alle 15-vuotiaita. Vuonna 2030 vanhuksia tulee olemaan koko maassa lähes 1,35 miljoonaa, nuoria vain 800 000. (Manderbacka 2001, 25.) Turun kaupunkikuvassa näkyy monikulttuurisuus. Vuonna 2003 Turussa kokonaisväestöstä 4,4 % oli ulkomaiden kansalaisia (Turun kaupunki. 2004). Kaupungin monikulttuurisuutta lisää kaupungin hyvä sijainti Suomen kartalla. Rannikkokaupunkina laivaliikenne on vilkasta. Yhteydet Tukholmaan ja Maarianhaminaan vilkastavat kaupunkia ja tuovat paljon matkailukulttuuria. Kaupunkikuvassa näkyy myös ruotsalaisuus. Turku on yksi Suomen harvoista kaksikielisistä kaupungeista. Vuonna 2003 Turun kokonaisväestöstä 5,2 % oli ruotsinkielisiä (emt. 2004). Yrittäjien ruotsinkielen kaupallinen osaaminen tulee edukseen kaksikielisessä kaupungissa. Työttömyysasteen keskiarvo oli samana vuonna 12,8 % (emt. 2004).

14 Kuva 1. Kartta Pietari Sali sijaitsee Turun pääkirjaston välittömässä läheisyydessä. Kirjastossa käy päivittäin yli 2000 asiakasta, joten katseen tulee päivittäisiä kahvila- ja lounasasiakkaita ajatellen kohdistaa ensimmäiseksi sinne. Kirjaston asiakaskunta on laaja. Asiakassegmenttiin kuuluu: Eläkeläiset Lapsiperheet Opiskelijat Kirjaston henkilökunta Työttömät Keski-ikäiset Pietari Salilla on kilpailija Café Fontana, joka myös sijaitsee kirjaston läheisyydessä. Café Fontana on keskittynyt kirjaston asiakkaista nuorempaan ikärakenteeseen, joten Pietari Salin kannattaakin keskittyä vanhempaan ikärakenteeseen, joka sopii myös yrityksen imagoon.

15 4.2 Kilpailija-analyysi Kilpailija-analyysi auttaa yritystä tunnistamaan niin omat menestystekijänsä kuin kehittämistä vaativat osa-alueet sekä markkina-asemansa suhteessa kilpailijayrityksiin. Kilpailija-analyysi antaa siten yrityksen johdolle arvokasta palautetta nykyisestä kilpailukyvystä. (Tampereen yliopisto. 2004.) Kilpailija-analyysin keskeisimmät selvityskohteet ovat alan kokonaismarkkinat, kilpailijat, kilpailevat tuotteet, niiden ominaisuudet, vahvuudet, heikkoudet ja mielikuvat. Toisin sanoen tutkitaan tekijöitä, jotka liittyvät markkina-asemaan ja niihin mielikuviin, joita ihmisillä on yrityksestä. Keskeisin tulos ei ole pelkkä yrityksen oma lukema, vaan se, miten yritys pärjää verrattuna merkittävimpiin kilpailijoihinsa. Tästä syystä kilpailijoiden, markkina-aseman ja mielikuvien sekä kilpalevien tuotteiden imagon tutkimukset kuuluvat kilpailija-analyysiin. (Rope & Vahvaselkä 1994, 60.) Kilpailija- ja imagoanalyysi auttaa tunnistamaan yrityksen kilpailukykyä ja - asemaa suhteessa kilpailijoihin. Analyysi toimii sekä strategisen että operatiivisen kehittämistoiminnan välineenä. (Tampereen yliopisto. 2004.) Asiakaslähtöisyys Toiminnan eettisyys Vakavaraisuus Mainonnan näkyvyys Tunnettus 0 20 40 60 80 100 Kohdeyritys Kilpailija A Kilpailija B Kilpailija C Kuvio 2. Kilpailija- ja imagoanalyysi

16 Kuvaa kilpailijoista täydennetään omilla asiakastyytyväisyysmittauksilla, joissa yleensä on mukana myös kilpailijoiden asiakkaita. Tuotemerkkejä ja niiden asemia selvitettäessä tulee tietoa kilpailijoiden asemasta tuoteryhmissä, heidän merkkiensä vahvuudet ja heikkoudet. Kilpailijoiden panostuksista mediamainontaan saadaan selvitettyä mainonnan volyymin mittauksissa. Mainontaa ja yksittäisiä kampanjoita mitattaessa on vertailukohteena myös kilpailijoiden tai toimialan menestyminen. (Lotti 2001, 60 61.) Nelikenttäanalyysi tiivistää yhteen kuvioon asiakkaiden käsitykset tuotteisiin tai palveluihin liittyvien ominaisuuksien tärkeydestä ja tyytyväisyydestä. Analyysi osoittaa miten hyvin yritys on osannut panostaa asiakkaalle tärkeisiin tuote- ja palveluominaisuuksiin. Tyytyväisyys Korkea Matala Asiakastyytyväisyyttä ylläpitävät tekijät Henkilöstön ystävällisyys Tilojen viihtyvyys Internet-sivujen informatiivisuus Joustava laskutuskäyttö Oheistuotevalikoima Toissijaiset kehittämiskohteet Aukioloajat Toimipaikan sijainti Yrityksen tunnettuus Esitteiden informatiivisuus Asiakasuskollisuutta luovat menestystekijät Henkilöstön palvelualttius Asiakaslähtöinen palvelu Palvelun virheettömyys Yrityksen luotettava maine Ensisijaiset kehittämiskohteet Asiakasyhteydenpidon säännöllisyys Henkilöstön tavoitettavuus puhelimitse Kanta-asiakasedut Tekijän tärkeys asiakkaalle Matala Korkea Kuvio 3. Nelikenttäanalyysi Kahvilatoiminnassa ensisijaisesti tärkeimpiä osa-alueita nelikenttäanalyysissä ovat henkilöstön ystävällisyys, tilojen viihtyvyys, oheistuotevalikoima, aukioloajat, toimipaikansijainti, henkilöstön palvelualttius, asiakaslähtöinen palvelu ja palvelun virheettömyys.

17 Juhlahuoneisto Pietari Salin keskeisimmät kilpailijat Suomalaiset yritykset toimivat ja kilpailevat sekä kansainvälisesti että kotimaassaan. Kansainvälinen kilpailu tuli Suomeen pikaruoka- ja hotelliketjujen kautta. Erityisesti pikaruokaketjut ovat kasvattaneet asiakkaita ravintolapalvelujen käyttäjiksi. Ravintolapalvelujen valintakynnyksen madaltuminen on hyödyntänyt koko toimialaa. (Haaga Research Center 2002, 29.) Lounais-Suomen puhelinluettelon (2003) mukaan Turussa toimii 42 pitopalvelua, joista 15:sta juhlahuoneisto. 15 pitopalvelua sijaitsee Pietari Salin läheisyydessä ja näillä yrityksillä on samankaltaisia palveluja kuin Pietari Salilla. Turku Touringin (2004) mukaan Pietari Salin läheisyydessä on 16 kahvilaa, joista kaksi voidaan laskea pahimmiksi kilpailijoiksi. Jotta Pietari Sali saataisiin näkyviin kovalla kilpailukentällä, on löydettävä jokin oma vetonaula, joka saa asiakkaat valitsemaan juuri Pietari Salin. Pietari Salin tärkeimpiä kilpailuvaltteja ovat asiakaslähtöinen kahvila- ja juhlapalvelutoiminta. Asiakkaan mielikuviin vastataan aina palvelun laadulla, elämyksiä tuottamalla sekä luottamuksella. Kilpailuvalttina ovat myös tuotteiden korkea omavalmistusaste, valikoiman selkeä tuotteistaminen ja laatutakuu sekä liikehuoneiston historiallisuus. Yrityksen keskeinen sijainti toimii kilpailuetuna, esimerkiksi juhlien päätyttyä on vaivatonta ja nopeaa siirtyä jatkamaan juhlia kaupungin yöelämään. Pietari Salin pahimmat kilpailijat ovat Aschan ja Café Fontana. Café Fontana Fontana sijaitsee Turun keskustassa Aurakadulla. Fontana on Pietari Salin lähin kilpailija. Niin kuin Pietari Sali, Fontana toimii historiallisessa miljöössä mutta he eivät korosta historiallisuutta toiminnassaan. Myös Fontana valmistaa tuotteensa itse ja kahvilapalveluiden lisäksi heillä on juhlapalvelutoimintaa. Fontanan asiakassegmentti on kuitenkin nuoret aikuiset. Lisäksi Pietari Salin ja Fontanan sisustukset poikkeavat toisistaan paljon. Pietari Sali on juhlava, vanhaa sisutustyyliä omaava, kun taas Fontanan sisustus on nuorekasta ja nykyaikaista.

18 Aschan Aschan on vanha vuonna 1928 perustettu kahvila-konditoria. Aschan on tunnettu korkeatasoisten itse valmistettujen leivonnaisten ja kahvilapalvelujen tarjoaja Turussa. Keskustan alueella toimii yhteensä viisi Aschanin toimipistettä. Aschanin asiakasryhmään kuuluu vanhempi ikäväestö. Aschanilla ei ole juhlapalvelua vaan se on täysin keskittynyt kahvila-konditoria toimintaan. Pietari Sali kilpailee Aschanin kanssa tuotteilla ja palvelulla. Aschanin kahvilat eivät sijaitse historiallisissa miljöissä eikä heidän sisustuksensakaan ole sen mukaista. Pysyäkseen perillä vallitsevista trendeistä Pietari Salin yrittäjien on jatkuvasti pidettävä silmät auki ja tarkkailtava kilpailijoita. On käytävä haistelemassa kilpailijoiden sen hetkistä tilannetta, ja tätä tarkkailua tulisi suorittaa säännöllisin väliajoin. Erityisesti tulee kiinnittää huomiota tuotteisiin, hintoihin ja yleiseen ilmeeseen. Kilpailijoiden tutkiminen on hyvä tapa kehittää itseään ja omaa yritystään. Näin pysyy mukana kovassa kilpailussa ja saa tietoa yleisestä hintatasosta ja trendeistä. Muuten yritys voi juuttua vanhentuneisiin tapoihin ja siihen omaan tuttuun tyyliin. Kilpailijoiden seuraaminen auttaa siihen, ettei jäädä polkemaan paikalleen, vaan saadaan uusia raikkaita ideoita. Kilpailijoiden ideoiden kopioiminen ei kuitenkaan ole oikea ratkaisu. Uusia ideoita mietittäessä on pidettävä mielessä oman yrityksen tyyli ja liikeidea. Pietari Salin olisi hyvä pitää kiinni historiallisuudestaan, omavalmistusasteesta ja tuotteiden sekä palvelun laatutakuusta. Kilpailijan ei välttämättä tarvitse olla fyysinen liikepaikka. Tässä tapauksessa voimme pitää kilpailijoina myös koteja ja työpaikkoja. Ihmisten tottumukset ja tavat nauttia kahvia kotona tai työpaikalla voi osittain olla siirrettävissä esimerkiksi juuri Pietari Saliin. Hetken irtautuminen työpaikalta kahvikupin ääressä, piristäisi varmasti monen päivää. Sama pätee myös juhlapalvelun osaalueella. Pietari Sali antaa loistavan mahdollisuuden järjestää juhlia erilaisessa ympäristössä kodin tai työpaikan ulkopuolella. Jos juhlia ei kuitenkaan haluta pitää kiinteistössä, voidaan pelkkiä tuotteita ostaa omassa ympäristössä pidettäviin juhliin ja tilaisuuksiin.

19 4.3 Yritysanalyysi Yritysanalyysissa käy ilmi yrityksen toiminta-ajatus, liikeidea ja toiminnananalyysi, jossa tarkastellaan yrityksen tuotteita, markkinointia ja sen peittoa, organisaatiota, sen toimintatapoja ja henkilöstöä sekä seurantajärjestelmää ja taloudellista tilannetta. Yritysanalyysissa selvitetään muun muassa yrityksen kuntoa ja toimintaedellytyksiä mittaavat asiat. Myynti: myyntimäärä tuotteittain/asiakasryhmittäin Kate: katteen riittävyys tuotteittain/asiakaskohderyhmittäin Tuotteet: tuotteiston ominaisuudet asiakaskunnan odotusten pohjalta Tuotanto: tuotannon tehokkuus, menetelmät, toimitusvarmuus, työkalut Tuotekehitys: resurssit, systemaattisuus ja menetelmät Henkilöstö: määrän ja laadun riittävyys tehtäväalueittain, koulutus, sisäinen työilmasto ja sisäinen yrityskuva Johto/johtaminen: johtamistyyli ja sen tuloksellisuus, organisaatio ja sen toimivuus Toimintakulttuuri: arvot, jotka vaikuttavat jokapäiväisen työn tekemiseen ja ohjaavat aikaansaannoksia Organisaatio: yhteisön toimivuus ja toiminnan tehokkuus Palvelu: lisäpalveluiden riittävyys, palvelun toimivuus, ystävällisyys, nopeus ja täsmällisyys Laatu: esimerkiksi palvelussa, tuotannossa, tuotteistossa ja kuljetuksessa Taloushallinto: tiedon riittävyys, toimivuus päätöksenteon tueksi Rahoitus: rahoituksen riittävyys, maksuvalmius Markkinointi: myynnin ja mainonnan systematiikka, osaamisaste, resursointi, tuloksellisuus Mielikuva: tunnettuus kohderyhmittäin tai tuotteittain ja imagoprofiili kohderyhmittäin Varasto ja kuljetus: varastoarvot, kiertonopeus, pääoman sitoutuminen, toiminnan tehokkuus, toimivuus Hinnoittelu: katteet, alennusten käyttö, hinnoittelu suhteessa kilpailijoihin

20 Jakelu: jakelupeitto, jakelun kattavuus suhteessa tavoitteisiin, jakeluverkon palvelu ja toimintakyky Toimitilat: riittävyys, edullisuus, toimivuus, viihtyvyys Sijainti: suhteessa asiakkaisiin, raaka-aineisiin, yhteistyökumppaneihin ja työvoimaan. (Rope & Vahvaselkä 1994, 91.) 4.3.1 Kohderyhmä Asiakkailla on erilaisia tarpeita ja toiveita. Sen vuoksi organisaatio pystyy hyvin harvoin tyydyttämään jokaisen potentiaalisen asiakkaan tarpeita samalla tavalla, eikä sen tulisikaan yrittää ratkaista jokaisen ongelmia. Asiakkaat on jaettava homogeenisiin ja toisistaan riittävästi poikkeaviin segmentteihin. Yksi tai muutama segmentti valitaan sitten kohderyhmiksi. (Grönroos 2003, 415.) Kuluttajan ostokäyttäytymisen ymmärtäminen on asiakaskeskeisen markkinoinnin perusedellytys (Ylikoski 1999, 76). Kuluttajan käyttäytymisellä tarkoitetaan niitä kuluttajan tarpeiden tyydyttämiseen liittyviä henkisiä ja fyysisiä toimintoja, joihin kuluttaja ryhtyy valitessaan, ostaessaan ja käyttäessään tuotteita (emt. 1999, 77). Kuluttajakohtaisiin tekijöihin luetaan demografiset tekijät, kuluttajan elämäntyyli ja kuluttajan persoonallisuus. Demografisilla ominaisuuksilla tarkoitetaan sekä kuluttajan henkilökohtaisia ominaisuuksia (ikä, ammatti, koulutus, tulot, perhesuhteet) että kuluttajan asuinpaikkaa (maantieteellinen alue, kaupunkimaaseutu). Nämä määrittelevät pitkälti myös kuluttajan elämäntyyliä. Demografiset tekijät vaikuttavat kuluttajan käyttäytymiseen sekä suoraan että epäsuorasti. Epäsuorat vaikutukset näkyvät mm. kuluttajan informaation hankinnassa ja päätöksentekotavoissa. Nämä taas puolestaan vaikuttavat edelleen tuotteiden valintaan ja kulutukseen. (Emt. 1999, 81.) Sosiaaliset tekijät ovat kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavia ulkopuolisia tekijöitä. Sosiaaliset tekijät jaetaan neljään ryhmään: kulttuuri, sosiaaliluokka, viiteryhmät ja perhe. Nämä kaikki vaikuttavat kuluttajan käyttäytymiseen tuotteiden ja palvelujen ostajana. (Emt. 1999, 82.)