Näkemyksiä kestävään matkailuun maaseudulla: asiakastutkimuksen tulokset sekä KESMA I -hankkeen tulosten tiivistelmä Etelä-Pohjanmaa

Näkemyksiä kestävään matkailuun maaseudulla: asiakastutkimuksen tulokset sekä KESMA I -hankkeen tulosten tiivistelmä Etelä-Pohjanmaa Anne Matilainen ja Kaisa Merilahti Helsingin yliopisto, Ruralia-instituutti KESMA I -hanke

2 Sisällys 1. JOHDANTO... 3 2. TUTKIMUKSEN TAVOITTEET... 4 3. TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN... 4 4. VASTAAJIEN TAUSTATIEDOT... 5 5. MATKUSTAMISEEN LIITTYVÄ KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN... 7 6. VASTAAJIEN ARVOT JA ELÄMÄNTAVAT... 12 7. MIKÄ ON TÄRKEÄÄ MAASEUTULOMALLA?... 15 8. MAKSUHALUKKUUS... 17 9. ERILAISIA ASIAKASRYHMIÄ... 19 10. HUOMIOITA... 23 11. JOHTOPÄÄTÖKSET... 23 12. YHTEENVETO KESTÄVYYDEN NYKYTILASTA ETELÄ-POHJANMAALLA JA KESMA I HANKKEEN TULOKSISTA... 25 LÄHTEET... 27 LIITTEET... 29 Liite 1. Tutkimuslomake... 29

3 1. JOHDANTO Tämä tutkimus on toteutettu osana Kestävän matkailun liiketoiminnan kehittämismallin rakentaminen, KESMA I hanketta. Hankkeen tavoitteena on ollut syventää tietämystä maaseutumatkailuyritysten asiakkaiden kuluttajakäyttäytymisestä sekä yritysten nykytilasta sosiaalisen ja ekologisen kestävyyden osalta. Tavoitteena on selvittää, kuinka paljon ja millä tavoin kestävyyden huomioiminen vaikuttaa alueiden matkailuyritysten asiakkaiden ostopäätökseen. Tältä pohjalta hankkeessa on myös luotu kestävän matkailun liiketoiminnan kehittämismalli, jonka avulla kestävyyden eteen tehtyä työtä pyritään muuttamaan liiketoiminnan tuotoiksi. Hanke on toteutettu neljän maakunnan alueella (Keski-Suomi, Pirkanmaa, Pohjanmaa ja Etelä- Pohjanmaa). Projektia toteuttivat Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Helsingin yliopiston Ruraliainstituutti sekä Tampereen ja Vaasan ammattikorkeakoulut. Asiakastutkimuksen lisäksi hankkeessa on selvitetty kestävyyden linkitystä matkailuelinkeinoon sosiaalisen ja ekologisen kestävyyden näkökulmasta tekemällä kartoitukset alueiden strategioiden painotuksista kestävyyden osalta, toteuttamalla maaseutumatkailuyrittäjien puhelinhaastattelut sekä kartoittamalla kestävyyden eri näkökulmien näkyvyyttä matkailumarkkinoinnissa. Koko hankealueen tulokset on koottu yhteen neljään eri julkaisuun, jotka ovat saatavilla hankkeen nettisivuilta www.jamk.fi/kestavamatkailu. Blinnikka, P. (toim) 2012. Maaseutumatkailu kestävyyslaji? Näkökulmia kestävään matkailuun maaseudulla. Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja 127. Merilahti, K. 2012. Matkailijoiden näkemyksiä kestävästä matkailusta maaseudulla. Tutkimusraportti Keski-Suomen, Pirkanmaan, Etelä-Pohjanmaan ja Pohjanmaan alueilta. Tampereen ammattikorkeakoulun julkaisuja. Sarja B. Raportteja 48. Tampere 2012. Blinnikka, P. 2012. Kestävä matkailu maaseutumatkailuyrittäjän silmin. Jyväskylän ammattikorkeakoulun raportteja 19. Torniainen, A. ja Matilainen, A (toim). 2012. Kestävyys maaseutumatkailussa piilotettu voimavara. Nykytila-analyysi kestävästä maaseutumatkailusta Keski-Suomessa, Pirkanmaalla, Etelä-Pohjanmaalla ja Pohjanmaalla. Helsingin yliopisto, Ruralia-instituutin raportteja 82. Tutkimusprosessissa keskeisinä toimijoina ovat projektityöryhmän lisäksi toimineet Helsingin yliopiston opiskelija Kaisa Merilahti sekä Jyväskylän ammattikorkeakoulun restonomiopiskelijat Essi Tapio ja Hanna Rastas. Essi ja Hanna tekivät Keski-Suomen aineiston keruun sekä analysoivat omaan opinnäytetyöhönsä keräämänsä aineiston. Kaisa toteutti tiedonkeruun Etelä-Pohjanmaan alueella ja käsittelee aineistoa edelleen omassa pro gradu työssään. Tässä raportissa on kuvattu tutkimuksen tavoitteet, tutkimusprosessi sekä asiakastutkimusaineiston kannalta keskeisimmät tulokset Etelä-Pohjanmaan alueelta. Lisäksi lopussa on yhteenveto kestävän matkailun nykytilasta Etelä-pohjanmaan alueella, joka hyödyntää myös muita hankkeessa tehtyjä selvityksiä.

4 2. TUTKIMUKSEN TAVOITTEET Kesällä 2011 toteutetussa asiakastutkimuksessa tavoitteena oli selvittää maaseutumatkailun asiakkaiden kuluttajakäyttäytymistä liittyen kestävyyden eri teemoihin: kulttuuriseen ja ekologiseen kestävyyteen sekä esteettömyyteen. Asiakkailta tiedusteltiin muun muassa sitä, kuinka paljon kestävyyden eri teemat vaikuttavat asiakkaiden ostopäätökseen sekä sitä, miten he ovat kokeneet kestävyyden toteutuvan maaseutumatkailuyrityksissä. Tavoitteena oli myös saada kuva Etelä-Pohjanmaan alueen matkailijoista ja heidän arvostuksistaan. puolet maaseutumatkailuyrityksistä ja puolet erilaisista matkailullisista tapahtumista. 3. TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN Tutkimus toteutettiin lomakekyselynä (liite 1) kaikissa hankkeeseen osallistuvissa maakunnissa: Keski-Suomessa, Pirkanmaalla, Pohjanmaalla ja Etelä-Pohjanmaalla. Tavoitteena oli tarkastella kestävyysarvojen merkitystä sekä tapahtumamatkailijoiden että maaseutumatkailuyritysten asiakkaiden näkökulmista. Asiakastutkimuksen vastaajat ovat maaseutumatkailuyrityksissä vierailleita matkailijoita ja muita matkailijoita. Muihin matkailijoihin lukeutuvat matkailullisissa tapahtumissa ja kohteissa, leirintäalueilla sekä matkailuinfoissa käyneet matkailijat. Yhteensä tutkimukseen osallistui Etelä-Pohjanmaan alueella 352 kuluttajaa. Näistä 146 vastausta koottiin tapahtumien (Provnssirock, Tangomarkkinat) yhteydessä 80 keskeisestä päiväkäyntikohteista (Keskisen kyläkauppa, Ähtärin eläinpuisto) ja 98 alueen maaseutumatkailuyrityksistä (yhteensä 8 yrityksestä). Lisäksi vastauksia saatiin leirintäalueilta, matkailuinfoista jne. 28 kpl. Tutkimuksen tulokset analysoitiin kvalitatiivisin menetelmin. Lomakkeet syötettiin Digiumjärjestelmään, josta ne siirrettiin SPSS-ohjelmaan.

5 Taulukko 1. Missä maakunnassa matkailija on vastannut kyselyyn? Etelä-Pohjanmaa N Prosenttia Etelä-Pohjanmaa, yht 352 100% Maaseutumatkailuyritykset 98 27,8% Tapahtumat, yht Provinssirock Tangomarkkinat 146 91 55 41,5% 25,9% 15,6% Päiväkäyntikohteet 80 22,7% Keskisen kyläkauppa 67 19,0% Ähtärin eläinpuisto 13 3,7% Muut (Seinäjoen leirintä, muu) 28 8,0% Matkailijan kriteereiksi asiakastutkimuksessa määriteltiin täysi-ikäinen henkilö, joka matkustaa oman kotikuntansa ulkopuolella, jolloin hänen oletettiin olevan myös oman päivittäisen alueensa (esim. työssäkäynti)ulkopuolella. Myös päivämatkalaiset otettiin mukaan tutkimukseen. Kaikki vastanneista olivat kotimaanmatkailijoita. 4. VASTAAJIEN TAUSTATIEDOT Tutkimukseen osallistuneista vastaajista noin 61 % oli naisia ja 39 % miehiä. Tutkimukseen saatiin vastauksia kohtuullisen tasaisesti kaikilta ikäryhmiltä, ainoastaan ikääntyneiden ryhmässä (yli 65-vuotiaat) vastaajia oli huomattavasti muita ryhmiä vähemmän (kuva1). Kuva 1. Vastaajien ikäjakauma, % vastaajista.

Tapahtumavastaajat olivat keskimäärin nuorempia kuin muut vastaajat. Lisäksi heidän osuutensa 56-65 vuotiaista oli suuri. Tämä selittynee alueen tapahtumien luonteella. Ero oli myös tilastollisesti merkitsevä (χ2-testi, p<0,001) (kuva 2). 6 Kuva 2. Eri kävijäryhmien ikäjakaumat, 5 vastaajista. Koulutustasoltaan vastaajista noin 25 %:lla oli ammattitason tutkinto, noin 17% opistotutkinto ja 30% ammattikorkeakoulu tai yliopistotutkinto. Tapahtumakävijöiden koulutus oli keskimäärin alempi, mikä johtunee suuresta opiskelijoiden määrästä esimerkiksi Provinssirock tapahtumassa. Yritysten asiakkaat olivat keskimäärin hieman paremmin koulutettuja kuin muut. Ero oli myös tilastollisesti merkitsevä (χ2-testi, p<0,001) (kuva 3). Kuva 3. Mikä on ylin suorittamanne koulutus? % vastaajista.

Tulotasoltaan suurin osa kaikista vastaajista (17 %) sijoittuu 30 000-39 000 euroa vuodessa tienaavien joukkoon. Vastaajista 12 % tienaa 40 000-49 000 euroa vuodessa, ja yhtä suuri prosenttimäärä 60 000-79 000 euroa vuodessa. Tilastokeskuksen mukaan vuonna 2009 keskimääräiset bruttotulot kotitaloutta kohden olivat noin 48 000 euroa. Tutkimukseen vastaajien arviot omista bruttotuloistaan noudattelee osittain tilastokeskuksen tilastoja. Vastaajista 40 % sijoittuu keskimääräisen bruttotulotason alapuolelle. Tarkasteltaessa pelkästään yritysten asiakkaiden kotitalouden bruttotuloja, vastaajista 43,5% sijoittui luokkiin yli 50 000 (Kuva 4). 7 Kuva 4. Kotitaloutenne bruttotulot vuodessa (kaikki tulonlähteet kuten palkka, eläke, lapsilisä ja tuet ennen veroja)? Maaseutumatkailuyritysten asiakkaat. 5. MATKUSTAMISEEN LIITTYVÄ KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN Vastaajista 47 % käy maaseutulomalla vähintään kerran vuodessa, 32 % harvemmin kuin kerran vuodessa ja 5 % vastaajista ilmoitti, ettei käy koskaan. Yllättävää sinänsä, maaseutumatkailuyrityksissä vastanneet ilmoittivat käyvänsä harvemmin maaseutulomalla kuin muut. Yli puolet (57%) vastaajista oli matkalla, johon sisältyi 1-3 yöpymisvuorokautta. Vastanneista noin kolmannes (30 %) viipyi lomalla yli kolme vuorokautta ja 12 % oli päivämatkalla. Tapahtumamatkaajat ja yritysten asiakkaat olivat viipymältään melko lailla samankaltaisia. Muut eli päiväkohteissa kävijät olivat muita useammin päivämatkalla (ei yöpymistä). Vastanneista 34 % oli matkalla avo/aviopuolisonsa kanssa, 22 % edusti lapsiperheitä ja 31 % matkusti ystävien tai tuttavien kanssa. Alle kouluikäisiä lapsia oli 12 %:ssa vastanneita. Muu

vaihtoehto oli usein joku tässä esitettyjen matkaseurueiden yhdistelmä, kuten puolison ja ystävien kanssa tai perheen ja ystävien kanssa. Vastaajista lähes puolet (43%) kertoi heidän matkansa pääasiallisen tarkoituksen olleen tapahtumaan osallistuminen. Mökkeily, nähtävyys tai käyntikohde ja sukulaisten tai tuttavien luona vierailu erottuivat myös matkan pääasiallisten tarkoitusten joukosta. 8 Taulukko 2. Mikä on matkanne pääasiallinen tarkoitus? N Prosenttia Sukulaisten tai tuttavien luona vierailu 33 9,4% Loma maatilalla 10 2,8% Mökkeily 22 6,3% Nähtävyys tai käyntikohde 45 12,8% Luontoharrastus (esim. kalastus, retkeily, kiipeily) 6 1,7% Osallistuminen tapahtumaan 152 43,2% Ostosten teko 29 8,2% Muu, mikä 52 14,8% Yhteensä 352 100,0% Muita mainittuja matkan pääasiallisia tarkoituksia olivat muun muassa asuntovaunulla lomailu ja siihen liittyvä Caravan matkailu, kesänvietto, lomailu, ostosten teko, telttailu, Suomen kiertely, häät, polttarit, työmatka ja pyöräretki. Pääasiallisena tarkoituksena nähtävyyden, käyntikohteen tai tapahtuman maininneet nostivat esille mm. Power Park, Ähtärin eläinpuisto, Tuurin Kyläkauppa, Vauhtiajot, Provinssi ja Tangomarkkinat. Vastaajat arvioivat käyttävänsä maaseudun palveluista eniten ravintoloiden ja kahviloiden palveluita, tapahtumapalveluita sekä hieman yllättäenkin putiikkeja (kuva 5).

9 Kuva 5. Palveluiden käyttö matkan aikana, kaikki vastaajat (n=352) Majoituspalveluista eniten käytettiin leirintäalueita, mikä selittynee suurella tapahtumamatkailija- määrällä aineistossa. Kuva 6. Majoittuminen matkan aikana, kaikki vastaajat (n=352) Kävijäryhmien välillä oli hieman vaihtelua palveluiden käytössä. yritysten asiakkaat ja muut matkailijat käyttivät enemmän ravintola- ja kahvilapalveluita kuin tapahtumien kävijät (p=0,029, χ2-testi). Yritysten asiakkaat käyttivät myös selvästi enemmän maksullisia käyntikohteita kuin muut ryhmät (p<0,001, χ2-testi) sekä vierailivat erilaisissa putiikeissa (p<0,001, χ2-testi).

10 Kuva 7. Erilaisten kävijäryhmien käyttämät palvelut. Tutkimukseen vastanneet käyttävät keskimäärin matkaansa aikana rahaa noin 250 /hlö (mediaani 200 /hlö). Seurueen keskimääräinen koko oli 3,5 henkeä. Yritysten asiakkaat ilmoittivat kuluttavansa hieman vähemmän rahaa kuin muut (192 /hlö, mediaani 185 /hlö). Yritysten asiakkailla oli seurueessa keskimäärin 1,8 alle 18-vuotiasta lasta mukana seurueessa. Muilla matkailijoilla seurueeseen kuului keskimäärin 1 alle 18-vuotias. Tapahtumaseurueisiin alle 18-vuotiaita ei kuulunut lainkaan. Noin 14 % oli matkaseurueessa jäseniä, joilla oli erityistarpeita, kuten pieniä lapsia, ikääntyneitä henkilöitä jne. Kävijöiden keskeisiä arvoja olivat mm. Keskeisiä arvoja: hyvät ihmissuhteet, elämästä nauttiminen, yhteenkuuluvuuden tunne ja turvallisuus. Yritysten asiakkaat olivat arvoiltaan hieman turvallisuushakuisempia kuin muut vastaajat. Maaseutumatkailuyrityksissä kyselyyn vastanneille tieto heidän vierailemastaan yrityksestä tuli noin 25,5 %:lle sukulaiselta tai tuttavalta ja 34 %:lle hakemalla hakukoneella. Noin 17 % näki mainoksen internetissä ja noin 18 % sai tiedon jonkun muun kuin yrityksen internetsivuston kautta. Lehdestä tai esitteestä tiedon yrityksestä sai vain noin 3 %.

11 Kuva 8. Mistä saitte alun perin tietää tästä yrityksestä, jossa olette nyt? Vastaaja pystyi mainitsemaan useita eri vaihtoehtoja. Yrityksissä vierailleista matkailijoista noin 8 % sai tiedon muualta kuin valmiiksi annetuista vaihtoehdoista. Jotkut vastaajista olivat sattuneet ajamaan yrityksen ohitse ja poikenneet käymään. Toiset olivat saaneet tiedon matkailuinfoista, hotelleista tai hotellioppaista. Myös tienvarsimainokset ohjasivat matkailijoita maaseudun matkailuyrityksiin. Muutama matkailija tunsi yrityksen, koska oli käynyt siellä ennenkin. Asiakkaat olivat saaneet tiedon yrityksestä hyvin erilaisin tavoin, esimerkiksi hääkutsusta, Erämessuilta, ohikulkumatkalla, kartoista ja 118- numeropalvelusta. Hakusanoina hakukoneilla oli käytetty seuraavia yhdistelmiä: paikkakunnan nimi paikkakunnan nimi+ maatilamajoitus/lomamökit/vuokramökit paikkakunnan nimi + majoitus paikkakunnan nimi + matkailu Erilaiset kohteet, kuten: Ähtärin eläinpuisto, Parra, Tuuri Seinäjoen alueen matkailu Ylivoimaisesti eniten käytettyjä olivat paikkakunnan nimi + majoitus/lomakökit/vuorkamökit/maatilamajoitus Suurin osa vastanneista oli tyytyväisiä saamaansa etukäteistietoon ennen yritykseen saapumista (84%). Noin 5% prosenttia vastanneista kertoi kaivanneensa jostain asiasta lisätietoa. Näiksi asioiksi oli mainittu juomavesi, jätehuolto, ruokailumahdollisuudet ja aamupala, uimapaikka, hinnat ja saapumisaikarajoitukset.

12 6. VASTAAJIEN ARVOT JA ELÄMÄNTAVAT Vastaajilta kysyttiin myös elämänarvoihin ja yleisiin elämäntapoihin liittyviä kysymyksiä. Vastausten keskiarvojen perusteella mitattuna tärkeimpiä asioita elämässä matkailijoille ovat hyvät ihmissuhteet, elämästä nauttiminen, yhteenkuuluvuuden tunne sekä itsekunnioitus. Jännityshakuisuus jäi annetuista yhdeksästä vaihtoehdosta vähiten tärkeimmäksi keskiarvoltaan. Toisaalta se myös jakoi vastaajien näkemyksiä eniten. Yrityksissä vierailleiden arvostukset poikkesivat hieman muista. Heillä etenkin turvallisuuden merkitys korostui elämästä nauttimisen ohella, vaikkakin kaikkein tärkeimmäksi arvoksi valittiin selkeästi hyvät ihmissuhteet. Taulukko 3. Yrityksissä vierailleiden arvostukset: Kuinka tärkeäksi koette seuraavat asiat elämässänne? (9= erittäin tärkeä, 1= ei ollenkaan tärkeä). N vastanneita tyhjiä Keskiarvo Mediaani Minimum Maximum Yhteenkuuluvuuden tunne 98 0 8,06 8,00 2 9 Jännityshakuisuus 98 0 4,45 5,00 1 9 Hyvät ihmissuhteet 98 0 8,68 9,00 6 9 Itsensä toteuttaminen 98 0 7,14 7,00 1 9 Arvostuksen saaminen 98 0 6,42 7,00 1 9 Elämästä nauttiminen 98 0 8,42 9,00 5 9 Turvallisuus 98 0 8,39 9,00 4 9 Itsekunnioitus 98 0 8,00 9,00 1 9 Aikaansaaminen 98 0 7,19 8,00 1 9

Taulukko 4. Yrityksissä vierailleiden näkemykset tärkeimmästä arvosta: Valitkaa listasta, minkä näistä asioista koette omassa elämässänne tärkeimmäksi?. 13 n % Yhteenkuuluvuuden tunne 10 10,3 Jännityshakuisuus 2 2,1 Hyvät ihmissuhteet 38 39,2 Itsensä toteuttaminen 2 2,1 Elämästä nauttiminen 25 25,8 Turvallisuus 7 7,2 Itsekunnioitus 11 11,3 Aikaansaaminen 2 2,1 Yhteensä 97 100,0 Asiakkaiden kulutustottumuksia kuvaavissa väittämissä eri ryhmien näkemykset eivät juurikaan eronneet toisistaan. Tapahtumakävijät tosin ostivat selvästi vähemmän luontaistuotteita kuin muut. Kuva 9. Vastaajaryhmien näkemyksiä kulutuskäyttäytymistä mittaaviin kysymyksiin. Keskeisesti matkailuun liittyviin väittämiin vastaajat vastasivat kuvan 10 osoittamalla tavalla. Ryhmien välillä oli eroja lähinnä julkisen liikenteen (p=0,033) ja jätteiden lajittelun osalta (p=0,014). Maaseutumatkailuyrityksissä käyneet näyttäisivät arvostavan kuitenkin hieman

enemmän ympäristöarvoja kuin muut. Keskeistä on huomata että yli 45% yritysten asiakkaista sekä muista matkailijoista valitsisi ympäristöystävällisemmän kohteen kahdesta tasavahvasta. Ympäristöasioiden esille tuonnilla vois siis saavuttaa yritykselleen kilpailuetua. 14 Kuva 10. Eri vastaajaryhmien näkemyksiä matkailukäyttäytymistä kartoittaviin väitteisiin. Lomakohdetta valittaessa kaikki ryhmät nostivat tärkeimmäksi ominaisuudeksi luonnon kauniin sijainnin. Muutenkaan suuria eroja ei eri kävijäryhmien välillä ollut (taulukko 5). Taulukko 5. Lomakohteen valinnassa tärkeimmät ominaisuudet. Kaikki kävijät, ka yritysten asiakkaat, ka tapahtuma kävijät, ka Muut, ka Luonnonkaunis sijainti 2,54 2,4 2,48 2,75 Kohteen kulttuurillinen aitous 4,63 4,65 4,34 4,98 Ympäristöystävällisyys 4,61 4,76 4,61 4,43 Turvallisuus 3,95 3,72 4,29 3,76 Hinta 3,34 3,40 3,11 3,58 Liikkuminen on esteetöntä 5,38 5,90 5,24 4,96 Palvelun laadukkuus 3,47 3,16 3,81 3,39

15 7. MIKÄ ON TÄRKEÄÄ MAASEUTULOMALLA? Niiltä vastaajilta, jotka olivat vierailleet maaseutumatkailuyrityksiltä kysyttiin paitsi sitä, mikä heidän mielestään on tärkeää maaseutumatkailukohteessa, mutta myös sitä, miten nämä asiat olivat toteutuneet heidän mielestään lomakohteessa, jossa he kävivät. Vastauksia tuli 11 alueen maaseutumatkailuyrityksestä. Kuvassa 11 on esitetty erilaisia kulttuuriseen kestävyyteen liittyviä väitteitä. Väiteparin alempi palkki kuvaa sitä, kuinka tärkeänä yritysten asiakkaat pitivät mainittua asiaa ylipäätään maaseutumatkailussa. Ylemmässä palkissa on puolestaan esitetty se, kuinka hyvin he näkivät tämän asian toteutuneen siinä yrityksessä, jossa he vierailivat. Kuva 11. Yritysten asiakkaiden näkemykset siitä, kuinka tärkeitä eri asiat ovat heille maaseutumatkailuyrityksessä ylipäätään ja kuinka hyvin nämä asiat ovat toteutuneet siinä yrityksessä, jossa he ovat olleet asiakkaana. (n= 98) Tulosten mukaan aitoa tunnelmaa korostettiin. Sen nähtiin olevan myös hyvin huomioitu yrityksissä tällä hetkellä. Samoin perinteiden kunnioittaminen yrityksissä miellettiin vastaavan asiakkaiden näkemyksiä siitä, että kuinka tärkeänä asiaa pidettiin ylipäätään maaseutumatkailussa. Sen sijaan lähiruokaa toivottiin enemmän tarjolle samoin kuin paikallisuutta voitaisiin tuoda enemmän esille. Vastaavasti tarkasteltiin erilaisia ympäristövastuullisuutta kuvaavia seikkoja ja niiden merkitystä yritysten asiakkaille (kuva 12).

16 Kuva 12. Yritysten asiakkaiden näkemykset siitä, kuinka tärkeitä erilaiset ympäristövastuullisuuteen liittyvät asiat ovat heille maaseutumatkailuyrityksessä ylipäätään ja kuinka hyvin nämä asiat ovat toteutuneet siinä yrityksessä, jossa he ovat olleet asiakkaana. (n= 98) Samankaltaisia asioita tarkasteltiin myös esteettömyyden osalta (kuva 13). Kuva 13. Yritysten asiakkaiden näkemykset siitä, kuinka tärkeitä erilaiset esteettömyyteen liittyvät asiat ovat heille maaseutumatkailuyrityksessä ylipäätään ja kuinka hyvin nämä asiat ovat toteutuneet siinä yrityksessä, jossa he ovat olleet asiakkaana. (n= 98)

17 8. MAKSUHALUKKUUS Aikaisemmat tulokset osoittavat että kestävyyden huomioimisella on mahdollisuus saada kilpailuetua tasavahvojen tuotteiden välillä. Samoin asiakkaat, etenkin maaseutumatkailulomalla olevat matkailijat ovat selkeästi kertoneet arvostavansa kestävyyden eri elementtejä. Yritystoiminnan kannalta on tietysti mielenkiintoista myös tietää, ovatko asiakkaat valmiit maksamaan enemmän matkailutuotteista, jos he tietäisivät jonkun kestävyydennäkökulman olevan otettu erityisesti huomioon. Asiaa kysyttiin matkailijoilta tutkimuksen kolmesta keskeisestä näkökulmasta. Lisäksi maksuhalukkuutta testattiin kysymyksellä, jossa vastaajille esitettiin 3 erilaista mökkivaihtoehtoa valittavaksi. Erityisesti maaseutumatkailuyritysten asiakkaat (59,6%) olivat valmiit maksamaan aidosta perinnekulttuurista maaseutulomallaan. Ero oli myös tilastollisesti merkitsevä (p=0,009, χ2- testi). Yrittäjien asiakkaat olivat myös muiden matkailijoiden ohella kiinnostuneempia maksamaan lisähintaa ympäristöystävällisyydestä verrattuna tapahtumakävijöihin (p=0,008, χ2-testi). Kuva 14. Eri vastaajaryhmien kiinnostus maksaa kestävyyden eri ulottuvuuksia huomioivista tuotteista.

18 Taulukko 6. Kysymys erilaisista mökkivaihtoehdoista. Jos valitessanne majoitusta maaseutumatkalle, teillä olisi kolme eri mökkivaihtoehtoa (Mökki A, Mökki B ja Mökki C), minkä niistä valitsisitte? Mökit ovat neljän hengen hirsimökkejä omalla rantasaunalla järven rannalla. Alla olevassa taulukossa näette mökkien eri ominaisuuksia. Niiden varustetaso on muilta osin sama. Ominaisuus Mökki A Mökki B (sisältää lisäksi mökin A ominaisuudet) Energiankulutus Mökin käyttöohjeissa muistutus valojen sammuttamisesta pois lähtiessä Luonnonsuojelu Tarjotaan asiakkaille tietoa lähiluonnosta ja ulkoilureiteistä Kierrätys Mökin pihalta löytyy roskis Energiansäästö huomioitu kodinkoneiden ja lamppujen valinnassa Säilytetty metsän monimuotoisuus mökin läheisyydessä Mahdollisuus lajitella jätteet Hinta 70 /vrk 80 /vrk 90 / vrk Mökki C (sisältää lisäksi mökkien A ja B ominaisuudet) Osa mökissä kulutetusta energiasta tulee katolle asennetuista aurinkopaneeleista Kunnostettu pihapiirin niitty Hyödynnetään kierrätettäviä materiaaleja hankinnoissa Vastaukset jakautuivat, ehkä hieman ennakolta arvattavastikin siten, että suurin osa kaikista vastaajaryhmistä olisi valinnut vaihtoehdon b. (Kuva 15). Erityisesti matkailuyritysten asiakkaiden osuus korostui näissä vastaajissa. On kuitenkin kiinnostavaa tarkastella hieman enemmän vaihtoehdon c valinneita vastaajista. Nämä saattaisivat edustaa sitä potentiaalista asiakasryhmää, joille matkailukohteen ympäristöarvot ovat erityisen keskeiset. Mökin c valinneille vastaajille olikin muita vastaajia tärkeämpää se, että maaseutumatkailukohteessa käytetään uusiutuvaa energiaa ja että kohde tuo esille paikallisuutta. He huomioivat hieman enemmän energian kulutuksen ja luonnonsuojelun näkökulmat valitessaan matkailukohdetta. Hinta ei kuitenkaan ollut heille yhtä keskeinen valintatekijä kuin muille vastaajille. Tarkasteltaessa tämän vastaajaryhmän ympäristötietoutta tai maaseutuhenkisyyttä (ks luku 9) he, eivät kuitenkaan poikenneet muusta vastaajajoukosta keskimäärin. Myöskään sellaisten taustamuuttujien kuin koulutus, ikä, tulot tai sukupuoli suhteen c-mökin valinneet eivät poikenneet muista vastaajista tilastollisesti merkitsevästi.

19 Kuva 15. Eri mökkivaihtoehdon valinneet vastaajat vastaajaryhmittäin. 9. ERILAISIA ASIAKASRYHMIÄ Mielenkiintoista on, että kyselyssä esitettyjen elämäntapaväittämien perusteella vastaajista löytyy ryhmiä, jotka suhtautuvat kestävyyteen eri tavoin. Kestävyysajattelun tarkastelua varten näkökulmaksi ns. Lohas-kuluttajuus, sekä aineistosta nousseet ryhmät ympäristötietoisuus, kulttuurin arvostaminen ja maaseutuhenkisyys. Lohas-kuluttajat (Lifestyles of Health and Sustainability) on tunnistettu kirjallisuudessa nykypäivän uudeksi kuluttajaryhmäksi. Lohaskuluttajien tuote- ja palveluvalintoja ohjaa sosiaalinen, eettinen ja ympäristövastuullinen arvomaailma sekä samaan aikaan vastuu itsestä, johon kuuluu mm. terveys, hyvinvointi, itsensä kehittäminen ja henkisyys ja hengellisyys (Merilahti 2012). Lohas-kuluttajia voisi siis pitää potentiaalisina maaseutumatkailuyritysten asiakkaina. Kansallisetn Ethos tutkimuksen mukaan Lohas-kuluttajia on noin 10 % suomalaisista kuluttajista (arviolta 390 000 henkeä) (Voi hyvin lehti 2/2010). Euroopan maissa Lohas-kuluttajien osuus on jo 15 25 prosenttia, Yhdysvalloissa heitä arvioitiin olevan 19 prosenttia kaikista kuluttajista vuonna 2007 eli noin 40 miljoonaa henkilöä. Erityisen vauhdikkaasti Lohasmarkkinoiden arvioidaan kasvavan Kiinassa, Koreassa ja Japanissa (Hienonen 2011). Vuonna 2000 Lohas-markkinan kooksi arvioitiin globaalisti 550 miljardia Yhdysvaltain dollaria (The Natural Marketing Institute). Tässä tutkimuksessa elämäntapaväittämistä kerättiin yhteen ne, jotka heijastavat Lohas-kuluttajan käyttäytymistä. 1 Täten voidaan nähdä, löytyykö vastaajien joukosta Lohas-tyyppisiä kuluttajia,

jotka kokisivat kestävyyden ulottuvuudet tärkeiksi kulutusvalintoja, kuten matkailupalveluita, valitessaan. Vastaajien Lohas-kuluttajuutta arvioitiin yhdeksällä väittämällä. Vastaajien Lohas-kuluttajuus määriteltiin korkeaksi, mikäli vastaajan kaikkien vastausten keskiarvo oli yli neljä (vastaukset asteikolla 1-5, 1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä jne.). Käsittelemme Lohas-tyyppisinä kuluttajina vain niitä vastaajia, joiden Lohas-kuluttajuus määriteltiin korkeaksi. Heitä oli 22 prosenttia kaikista vastaajista. Eri matkailijaryhmien välillä ei ollut tilastollisesti merkitseviä eroja, vaikka tapahtumakävijoissä Lohas-kuluttajia oli hieman vähemmän kuin muissa ryhmissä. 20 Kuva 16. Lohas-kuluttajien osuus eri matkaililijaryhmissä Etelä-Pohjanmaalla kesällä 2011. Selvityksen tulosten mukaan Lohas-tyyppiset kuluttajat olivat muita valmiimpia maaseutulomallaan valitsemaan kahdesta muilta osin tasavertaisesta majoitusvaihtoehdosta 15 prosenttia kalliimman, jos he tietävät, että yrittäjä aktiivisesti kehittää toimintaansa ympäristöystävällisemmäksi. Myös valintakriteerien tärkeysjärjestystä selvittäneessä 1 Lohas-kuluttajuutta mittaavat elämäntapaväitteet: Olen mielestäni ympäristötietoinen kuluttaja. Jos tarjolla on reilun kaupan tuote ja tavallinen tuote, valitsen aina reilun kaupan tuotteen. Valitsen yleensä luomuvaihtoehdon, vaikka se olisi tavanomaista tuotetta kalliimpi. Kierrätän aktiivisesti. Elän mielestäni terveellisesti. Maaseutu antaa minulle mahdollisuuden rauhoittumiseen ja rentoutumiseen. Haluan lomaltani uusia ideoita ja kokemuksia Suosin pienyrittäjien palveluita ja tuotteita Olen huolissani köyhien ja rikkaiden välisestä kuilusta

21 kysymyksessä he vastasivat keskimääräisesti muita useammin ympäristöystävällisyyden korkeammalle sijalle. Lohas-tyyppisiä kuluttajia löytyy vähän useammin maaseutumatkailuyritysten asiakkaista kuin tapahtumissa tai muissa matkailukohteissa vastanneista. Matkustusseurueessa ei kuitenkaan ollut merkittäviä eroja Lohas-tyyppisten ja muiden matkailijoiden välillä. Taustamuuttujien mukaan Lohas-tyyppiset kuluttajat olivat muita vastaajia useammin naisia ja keskimäärin vähän iäkkäämpiä. Koulutuksessa tai tulotasossa ei ollut merkittäviä eroja. Tämä vastaa melko hyvin myös aikaisempien tutkimusten luomaa Lohas-kuluttaja profiilia (ks esim. Hienonen 2011). Vastaavalla tekniikalla kuin Lohas-kuluttajan kanssa luotiin väittämävastausten perusteella ympäristövastuullisuutta arvostava kuluttajaryhmä, kulttuuriarvoja erityisesti korostava kuluttajaryhmä sekä ns. maaseutuhenkinen kuluttajaryhmä, joka korosti erityisesti maaseudun elinvoimaisuutta ja elinmahdollisuuksia. Ryhmät luotiin käyttämällä mainittuja asioita mittaavia väitteitä (ks taulukko 7). Sen jälkeen tarkasteltiin erityisesti niitä kuluttajia, joiden summamuuttuja-arvo oli mahdollisimman korkea eli jotka olivat suhtautuneet positiivisesti näihin väitteisiin. Etelä-Pohjanmaalla vastaajat jakautuivat näiden kolmen teeman arvostamisen suhteen kuvan 17 osoittamalla tavalla. Taulukko 7. Eri kuluttajatyyppien luokittelussa käytetyt väitteet. Ympäristövastuullisuus Maaseutuhenkisyys Kulttuurin arvostaminen Kahdesta tasavahvasta matkailutuotteesta valitsen ympäristöystävällisemmän Valitsen yleensä luomuvaihtoehdon, vaikka se olisi tavanomaista tuotetta kalliimpi Olen mielestäni ympäristötietoinen kuluttaja Maaseutu antaa minulle mahdollisuuden rauhoittumiseen ja rentoutumiseen Olen usein kaivannut lisätietoa ympäristöasioiden huomioimisesta matkakohteessa Jos tarjolla on reilun kaupan tuote ja tavallinen tuote, valitsen aina reilun kaupan tuotteen Ostan usein luontaistuotteita Maaseutu antaa minulle mahdollisuuden rauhoittumiseen ja rentoutumiseen Arvostan perinteitä Maaseudun tulisi pysyä elinvoimaisena Oletan, että maaseudulla ollaan vieraanvaraisempia kuin kaupungissa Haluan lomaltani uusia ideoita ja kokemuksia Arvostan perinteitä Maaseudun tulisi pysyä elinvoimaisena Suosin pienyrittäjien palveluita ja tuotteita Minulle on tärkeää että maaseutumatkani yritys tarjoaa lähiruokaa Minulle on tärkeää että maaseutumatkani yritys on tunnelmaltaan aito Minulle on tärkeää että maaseutumatkani yritys toimii perinteitä kunnioittaen Minulle on tärkeää että maaseutumatkani yritys tuo esiin paikallisuutta Kierrätän aktiivisesti Luonnossa liikkuminen on rakkaimpia

22 harrastuksiani Elän mielestäni terveellisesti Arvostan perinteitä Suosin pienyrittäjien palveluita ja tuotteita Tuloksista voidaan todeta että Etelä-Pohjanmaalla käyneet asiakkaat arvostavat selvästi enemmän kulttuuriarvoja ja maaseutua sinänsä verrattuna ympäristövastuullisuuden merkitykseen. Kuva 17. Etelä-Pohjanmaan matkailijoiden arvostukset kolmen teeman, kulttuurin arvostamisen, ympäristövastuullisuuden sekä maaseutuhenkisyyden suhteen. Kaikista Etelä-Pohjanmaan vastaajista noin yksi kolmasosa (32,5 %) nosti kulttuurisen aitouden kolmen tärkeimmän ominaisuuden joukkoon verrattaessa kohteen kulttuurisen aitouden merkitystä kohteen muihin tekijöihin, kuten hinta, sijainti, ympäristöystävällisyys ja esteettömyys. 45,2% vastaajista ilmoitti puolestaan olevansa valmis maksamaan 15 % lisähintaa kohteesta, jos pihapiirissä korostuu aito perinnekulttuuri. Kulttuurisia arvoja suosivat eli vastaajat, jotka sijoittuivat luokkaan korkea kulttuurisen arvostuksen suhteen olivat selvästi keskimääräistä kiinnostuneempia maksamaan lisähintaa (84,3%) kulttuurisen aitouden huomioimisesta. Tyypillisesti tämä ryhmä koostui keski-ikäisistä (36-65v) vuotiaista naisista, he olivat myös keskimääräistä ympäristötietoisempia ja arvostivat maaseutua ylipäätään. Ryhmässä oli keskituloisia ja opistotutkinnon tai ammattikoulun suorittaneita suhteessa enemmän kuin koko vastaajakunnassa. Lisäksi he käyttivät palveluita hieman muuta

vastaajajoukkoa enemmän matkallaan ja suosivat maatilamajoitusta vuokramökkien tai leirintäalueiden sijaan. Kulttuurista aitoutta suosivat vastaajat eivät kovin kiinnostuneita maksullisista käyntikohteista, kuten eläintarhat tai huvipuistot, mutta suosivat sen sijaan ulkoilureittejä, alueen omia tuotteita ja putiikkeja sekä muita kulttuurikohteita. Lomakohdetta valitessa tämä ryhmä korosti ensisijaisesti luonnonkaunista sijaintia, palvelun laatua ja kohteen turvallisuutta Maaseutuarvoja suosivia oli 56,4% kaikista vastaajista (66,3% yritysten asiakkaista). He käyvät vähemmän tapahtumissa kuin muut, mutta enemmän maksullisissa käyntikohteissa. Tässä ryhmässä oli useammin opistotason tutkinnon suorittaneita kuin vastaajissa keskimäärin. Muuten taustatekijöiltään maaseutuarvoja suosivat vastaajat eivät eronneet tilastollisesti muista vastaajista. 23 10. HUOMIOITA Tuloksia tarkastellessa on hyvä huomioida, että yrityksissä vastanneet olivat jo maaseutumatkailuyritysten nykyisiä asiakkaita. Kaikki vastaajat olivat myös matkailualueelle jo tulleita matkailijoita. Tällä kyselytutkimuksella ei siis ole tavoitettu sellaisia uusia mahdollisia asiakkaita tai markkinasegmenttejä, jotka eivät vielä syystä tai toisesta olleet löytäneet aluetta ja kyseisiä yrityksiä matkailukohteekseen. Onkin huomioitava, että tulokset eivät suoraan kerro sitä, kuinka paljon kestävyys asiat painottuvat matkailijoiden mielessä ylipäätään, aineiston koskiessa vain Etelä-pohjanmaalla käyneitä matkailijoita. Toinen huomio, joka on yleisesti tehty ympäristöasenteita mittaavissa kyselytutkimuksissa on se, että vastaajat antavat kyselyissä kulutuskäyttäytymisestään todellista käyttäytymistä ympäristöystävällisemmän kuvan. Tässä kyselyssä vastaajat näyttävät kuitenkin vastanneen johdonmukaisesti esimerkiksi siitä päätellen, että kalliimman ja ympäristöystävällisemmän majoitusvaihtoehdon valinneet uskoivat muita useammin pystyvänsä vaikuttamaan ostopäätöksillään. Samoin kalliimman majoitusvaihtoehdon valinneita oli suhteutettuna vähemmän pienissä tuloluokissa ja enemmän suurissa tuloluokissa kuin muita vastaajia. 11. JOHTOPÄÄTÖKSET Tutkimuksen tuloksista käy ilmi, että matkakohteen kestävä toiminta on suurelle osalle matkailijoista tärkeää. Kuitenkin kestävyyttä tärkeämpiä valintakriteereitä ovat kohteen luonnonkaunis sijainti, hinta ja turvallisuus. Vaikka hinta onkin tärkeä kriteeri matkakohdetta valittaessa, on noin puolet vastaajista valmiita maksamaan korkeampaa hintaa ympäristön ja perinnekulttuurin huomioon ottamisesta matkakohteessa. Ekologisen kestävyyden näkökulmasta katsottuna matkailijat suhtautuvat ympäristöystävällisyyteen yleisesti positiivisesti, mutta ympäristötietoisuudessa ja halukkuudessa maksaa ympäristöystävällisistä

tuotteista enemmän on eroja. Tutkimustulokset kertovat kuitenkin osaltaan sen, että matkailija ei valitse tuotteita pelkästään hinnan perusteella, vaan valintaan vaikuttavat monet tekijät. Myös aikaisemmassa tutkimuksessa on todettu kestävyyden toimivan kilpailutekijänä etenkin silloin kuin asiakkaat valitsevat kahden samankaltaisen tuotteen välillä (esim. Manaktola ja Jauhari 2007, Budeanu 2007). Ensisijaisena valintakriteerinä se ei kuitenkaan toimi. 24 On keskeistä huomata, että kestävyyttä arvostavan asiakaskunnan sisällä on useita eri segmenttejä. Kulttuurista kestävyyttä ja aitoutta suosivat vastaajat eivät välttämättä ole kiinnostuneita ympäristöarvoista ja päinvastoin. Mikäli kestävyydestä halutaan keskeinen matkailuvaltti tai mainosargumentti, olisikin tärkeää pystyä tarjoamaan näille erilaisille kohderyhmille eri kestävyyden osa-alueita painottavia tuotteita. Etelä-Pohjanmaalla kesällä 2011 käyneet asiakkaat arvostivat selvästi enemmän kulttuurista aitoutta ja maaseutua ylipäätään kuin ympäristöarvoja. Myös maksuhalukkuutta oli hieman enemmän kulttuurisen aitouden osalta kuin ympäristövastuullisuuden. Yhtenä syynä voi olla, että kulttuurinen kestävyys on helpommin konkretisoitavissa ja markkinoitavissa asiakkaille kuin ympäristövastuullisuus. Se on myös ollut yksi eteläpohjalaisen matkailun keskeinen painopiste jo vuosia. Yleisesti ottaen asiakkaat pitivät erityisen tärkeänä sitä, että maaseutumatkailuyritys on tunnelmaltaan aito ja tuo esiin perinteitä. Edellä mainitut asiat myös toteutuvat kohtuullisen hyvin vierailluissa maaseutumatkailukohteissa Etelä-Pohjanmaan alueella. Parantamista on sen sijaan lähiruuan ja paikallisuuden korostamisen suhteen. Kysyttäessä ympäristövastuullisuudesta ja sen merkityksestä, voidaan tuloksista huomata, että asiakkaat toivoisivat hieman enemmän tietoa alueen luonnosta ja ympäristöstä kuin on tällä hetkellä saatavilla. Tästä kertomalla voidaan helposti vastata asiakkaiden vaatimuksiin ilman suurempia lisäpanostuksia. Kestävyysseikat eivät juurikaan näy yritysten markkinointiviestinnässä, vaikka teeman eteen olisikin tehty töitä. Pienellä tiedotuksen uudelleen suuntaamisella on jo mahdollisesti saavutettavissa uusia asiakasryhmiä. Maaseutumatkailuyrityksissä käyneiden vastaajien mielestä lajittelu ja kierrätys alueen oli yrityksissä hyvin hoidettu ja vastasi heidän odotuksiaan. Erityisesti parannettavaa on erityistarpeiden huomioimisessa. Yli puolet yritysten asiakkaista korosti sitä, että heille on tärkeää erityisryhmien huomiointi yrityksen varustelussa. Kuitenkin vain noin 25% koki että asiasta oli huolehdittu siinä yrityksessä, jossa he olivat vieraana. On myös muistettava, että erityisryhmiä eivät ole pelkästään invalidit tai aistirajoitteiset. Myös pienten lapsien kanssa matkustavat perheet tai vanhukset voidaan määritellä asiakkaiksi, joilla on liikkumisesta ym. johtuen erityistarpeita.

25 12. YHTEENVETO KESTÄVYYDEN NYKYTILASTA ETELÄ- POHJANMAALLA SEKÄ KESMA I HANKKEEN TULOKSISTA Tässä luvussa yhdistetään Etelä-Pohjanmaan osalta, paitsi asiakastutkimuksen, mutta myös muiden KESMA I-hankkeen selvitysten (yritysselvitys, markkinointimateriaalin ja nettisivujen tarkastelu, strategioiden analyysi sekä kehittäjähaastatteluiden) tulokset. Tarkemmin näistä selvityksistä on kerrottu muissa KESMA I-julkaisuissa: Blinnikka, P. 2012. Kestävä maaseutumatkailu maaseutumatkailuyrittäjien silmin. Jyväskylän ammattikorkeakoulun raportteja 19. Blinnikka, P. (toim). 2012 Maaseutumatkailu kestävyyslaji? Näkökulmia kestävään matkailuun maaseudulla. Jyväskylän ammattikorkeakoulun julkaisuja 127. Torniainen, A. ja Matilainen, A. (toim). 2012. Kestävyys maaseutumatkailussa piilotettu voimavara. Nykytila-analyysi kestävästä maaseutumatkailusta Keski- Suomessa, Pirkanmaalla, Etelä-Pohjanmaalla ja Pohjanmaalla. Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin raportteja 82. Lisäksi koko alueen asiakastutkimuksen tuloksia on tarkasteltu julkaisussa: Merilahti, K. 2012. Matkailijoiden näkemyksiä kestävästä matkailusta maaseudulla. Tutkimusraportti Keski-Suomen, Pirkanmaan, Etelä-Pohjanmaan ja Pohjanmaan alueilta. Tampereen ammattikorkeakoulun julkaisuja. Sarja B. Raportteja 48. Ekologisen kestävyyden kehittämisen kannalta selkeä Etelä-Pohjanmaan vahvuus on, että ekologinen kestävyys on otettu mukaan läpileikkaavaksi teemaksi alueen matkailun kehittämiseen strategiatasolla (mm. matkailustrategia, maakuntasuunnitelma, maakuntaohjelma). Myös Etelä-Pohjanmaalle ominainen maaseutumainen ympäristö luo alueen matkailulle ympäristövastuullista mielikuvaa ja pienten maaseutumatkailuyritysten voidaan nähdä olevan melko dynaamisia muuttamaan nopeastikin toimitapojaan ympäristöystävällisempään suuntaan verrattuna isoihin toimijoihin. Ekologisen kestävyyden merkitys tulee todennäköisemmin kasvamaan tulevaisuuden matkailijoiden valintakriteerinä ja myös ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä (esim. O Neill ja Alonso 2009, Dodds ym 2010, Mowforth ja Munt 1998). Tätä tukevat myös KESMA I -hankkeen tulokset. Markkinat ympäristövastuullisille tuotteille ovat siis kasvussa. Ympäristövastuullisuuden huomioimisella on mahdollista myös saavuttaa uusia asiakasryhmiä ja kehittää alueen matkailuimagoa edelleen. Etelä-Pohjanmaan heikkoutena puolestaan on, että vaikka kestävyys on mainittu ohjelmissa läpileikkaavana teemana, se ei kuitenkaan juuri näy käytännön kehittämistoimenpideehdotuksissa, edes yritysten kustannuksia säästävänä ajatteluna lisäarvon näkökulmista pohditusta puhumattakaan. Onkin olemassa uhka, että ympäristövastuullinen lähestymistapa jää vain puheen tasolle. Tällä hetkellä mikään maakunta Suomessa ei ole mielikuvatasolla leimautunut kovin ympäristöystävälliseksi. Nämä mielikuvat ovatkin edelleen ns. vapailla

markkinoilla. Jos teemaa ei Etelä-Pohjanmaalla oteta tosissaan jo nyt, on riskinä, että jäädään takamatkalle muihin maakuntiin verrattuna kun kestävyysarvojen merkitys kasvaa entisestään. Myös tiettyjä luontaisia heikkouksia ympäristövastuullisen matkailun kannalta Etelä- Pohjanmaalla on. Vaikka Etelä-Pohjanmaa on maaseutupainotteinen, alueen matkailulle selkeitä vetovoimatekijöitä ovat erilaiset massatapahtumat, kauppakeskukset ja huvipuistot, jotka eivät välttämättä puolestaan herätä ympäristövastuulista mielikuvaa. Myöskään luonnonarvojen kannalta Etelä-Pohjanmaa ei ole lajistoltaan kovin monipuolinen moneen muuhun maakuntaan verrattuna. Lisäksi tämän tutkimuksen tulosten mukaan ympäristövastuullisuudella ei ole kovin paljon merkitystä alueen tämän hetkiselle matkailun asiakaskunnalle. Lisäksi yrittäjien joukossa on edelleen havaittavissa hieman pelkoa tulla leimautuneeksi viherpiipertäjiksi, mikäli he keskittyisivät uudella tavalla ympäristövastuullisuuteen. On myös syytä pohtia, pureeko ympäristövastuullisuudella mainostaminen itseään nilkkaan pitkien välimatkojen maakunnassa, jossa matkailu tapahtuu pääasiassa omalla autolla. Liikkuminen on kuitenkin ylivoimaisesti suurin päästölähde matkailussa. Kulttuuri on yksi Etelä-Pohjanmaan maaseutumatkailun vahvimpia mainosargumentteja. Alueella onkin vahva omaleimainen kulttuuri ja tapahtumarikas historia (mm. häjyt, Suomen sota, 30-vuotinen sota), josta voidaan ammentaa hyvin monenlaisia tuotteita. Pohojalaanen kulttuuri on kotimaan markkinoilla selkeästi yksi tunnetuimpia aluekulttuureja. Kansallinen näkyvyys on jo nyt hyvä ja myös alueen kulttuurimaisema vahvistaa edelleen tänä päivänä mielikuvaa. Alueella on olemassa osaamista myös nykykulttuurin tuotteistamisesta, josta hyviä esimerkkejä ovat mm. Duudsonit ja Lauri Tähkä ja Elonkerjuu-yhtyeeseen perustuvat tuotteet. Myös nuoret ovat kiinnostuneita pohjalaisesta kulttuurista. Kulttuurin hyödyntämiseen liittyen on tehty jo paljon asioita, joita voitaisiin hyödyntää myös kestävyysmarkkinoinnissa entistä enemmän. Samoin on olemassa yritysten yhteistyöverkostoja sekä omaleimaisia tuotteita ja yrityksiä teemaan liittyen. Kulttuurin hyödyntäminen sopii sekä alueen tapahtumiin että muuhun matkailuun ja se tulee joka tapauksessa olemaan jatkossakin yksi keskeinen matkailun vetovoimatekijä. Lisäksi kulttuurituotanto ja luovat alat on myös strategiatasolla nostettu yhdeksi maakunnan osaamisen painopistealueeksi. Asiakastutkimuksen mukaan aidosta kulttuurista kiinnostuneita asiakkaita on jo nyt Etelä- Pohjanmaan matkailijoiden joukossa. He myös ilmoittivat olevansa valmiita maksamaan lisähintaa aitoudesta. Oikeita elementtejä korostamalla olisi mahdollista saavuttaa nämä asiakkaat sekä ehkä löytää myös uusia asiakasryhmiä. Vaikka Etelä-Pohjanmaan kulttuuri häjyineen on tunnettu kotimaan markkinoilla, kansainvälisillä markkinoilla se ei varsinaisesti toimi markkina-argumenttina. Kansainvälisesti se on täysin tuntematon käsite ja ehkä liian pieni alueellinen kulttuuri. Kestävyyden kannalta ajateltuna on myös vaikea hahmottaa, mitä on kestävä kulttuurin hyödyntäminen. Miten pidetään kulttuuri yhtä aikaa elävänä ja perinteisenä? Miten sitä voidaan suojella? Kansainvälisesti kulttuurimatkailu on selvästi kasvussa, mutta miten kulttuurisen kestävyyden näkökulmia voidaan soveltaa käytäntöön asiakkaita houkuttelevalla tavalla, kun ei puhuta 26

alkuperäiskansoista tms. Yhtenä selkeänä haasteena on myös nykykulttuurin tuotteistamisen varmistaminen jatkossa. Esteettömyyden merkitys ja niiden asiakasryhmien kasvu, joilla on jonkunlainen esimerkiksi liikunnallinen este, on ymmärretty maakunnassa, ainakin ohjelmatasolla. Esimerkiksi ikääntyvät nähdään keskeisenä tulevaisuuden asiakasryhmänä. Maakunnasta löytyy myös osaamista ja kokemusta mm. esteettömistä luontoreiteistä, joita on toteutettu. Lisäämällä esteettömyyden kehittämistä esimerkiksi maaseutumatkailuyrityksissä, voitaisiin joissakin yrityksissä jo melko pienellä vaivalla saavuttaa iso asiakasryhmä. Uusia asiakasryhmiä on löydettävissä erityisesti kotimaanmatkailijoiden joukossa, jotka ovat muutenkin alueen tärkein matkailijaryhmä tällä hetkellä. Esteettömyyteen ei kuitenkaan ole varsinaisesti kiinnitetty huomiota yrityksissä tietoisesti. Vaikka esteettömiä luontoreittejä hyvine infrastruktuureineen on olemassa, ne on suunniteltu enemmän paikallisten käyttöön kuin varsinaisesti matkailuasiakkaille. Niidenkin kohteiden osalta, joissa esteettömyys on huomioitu, tiedotus ja olemassa olevien palveluiden markkinointi on vähäistä. Myös asiakastutkimuksen mukaan esteettömyyden huomioimisessa on puutteita käytännön tasolla alueen maaseutumatkailuyrityksissä. Maakunnan matkailulle tyypillisiin tapahtumiin esteettömyys voi olla myös hankala sovittaa. Lisäksi alueen pitkät välimatkat kohteiden välillä asettavat omat haasteensa. Moneenkaan paikkaan ei julkisella kulkuneuvolla pääse. Yhtenä mahdollisena uhkatekijänä on myös esteellisten ja tavallisten asiakkaiden yhteensovittaminen. Luonnon hiljaisuutta hakeva ei välttämättä halua lapsiperhettä vauvaikäisine lapsineen naapurihuoneeseen maaseutumatkailukohteessa. 27 LÄHTEET Budeanu, A. (2007). Sustainable tourism behaviour a discussion of opportunities for change. International Journal of Consumer Studies, 31, 499-508 Dodds, R., Graci, S.R. ja Holmes, M. 2010. Does the tourist care? A comparison of tourists in Koh Phi Phi, Thailand and Gili Trawangan, Indonesia. Journal of Sustainable Tourism. 18:2. 207-222 Hienonen, K. 2011. Maaseutu tulevaisuuden merkitysyhteiskunnassa. Trendianalyysi. Sitran selvityksiä 52. Manaktola, K. ja Jauhari, V. 2007. Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 19:5. 364-377.

28 Merilahti, K. 2012. Matkailijoiden näkemyksiä kestävästä matkailusta maaseudulla. Tutkimusraportti Keski-Suomen, Pirkanmaan, Etelä-Pohjanmaan ja Pohjanmaan alueilta. Tampereen ammattikorkeakoulun julkaisuja. Sarja B. Raportteja 48. Mowforth, M. & Munt, I. (1998). Tourism and sustainability: new tourism in the Third World. London: Routledge, 363. O Neill, M. & Alonso, A.D. (2009). Small hospitality business involvement in environmentally friendly initiatives. Tourism and Hospitality Planning & Development. 6:3. 221-234.

29 LIITTEET Liite 1. Tutkimuslomake Kyselytutkimus matkailijoille kesällä 2011 Sukupuoli a) mies b) nainen Syntymävuosi Vastauspaikka Asuinpaikkakunta Postinumero 1. Mikä on matkanne pääasiallinen tarkoitus? Ympyröikää yksi vaihtoehto. a) sukulaisten tai tuttavien luona vierailu b) loma maatilalla c) mökkeily d) nähtävyys tai käyntikohde, mikä? e) luontoharrastus (esim. kalastus, retkeily, kiipeily) f) osallistuminen tapahtumaan, mihin? g) ostosten teko h) muu, mikä? 2. Matkan kesto a) päivämatka (ei yöpymistä) b) lyhyt matka (1-3 yöpymistä) c) pitkä matka (4 yöpymistä tai enemmän) 3. Miten matkustatte? a) yksin b) avo-/aviopuolison kanssa c) perheen kanssa, jossa alle kouluikäisiä lapsia d) perheen kanssa (ei alle kouluikäisiä lapsia) e) ystävien tai sukulaisten kanssa f) ryhmämatkalla (vähintään 10 henkilöä) g) muu vaihtoehto? 4. Montako henkilöä matkaseurueeseenne kuuluu? henkilöä, joista alle 18-vuotiaita on henkilöä 5. Onko matkaseurueenne jäsenellä erityistarpeita, jotka vaikuttavat matkaan? (aisti- tai liikuntarajoite, pienet lapset, seniori, väliaikainen liikkumiseen vaikuttava rajoite, sairaus, kieli- tai kulttuurierot, muu) a) ei b) kyllä, mikä? 6. Arvioikaa, kuinka paljon rahaa kulutatte tämän matkanne aikana (sisältää myös matkakulut)

30 Henkeä kohden TAI seuruetta kohden 7. Arvioikaa, mitä seuraavista palveluista käytätte tämän matkanne aikana maaseudulla (kaupunkimaisten alueiden ulkopuolella)? Voitte valita useita vaihtoehtoja. a) En käytä mitään palveluita maaseudulla j) Kulttuurikohteet (esim. museot, näyttelyt, b) Vuokramökki c) Leirintäalue d) Maatilamajoitus e) Hotelli / hostelli f) Muu majoitus g) Ravintolat ja kahvilat h) Matkaopas- ja ohjelmapalvelut (esim. ratsastus, kalastus, retket) i) Tapahtumat (kylätapahtumat, urheilutapahtumat) kesäteatteri) k) Maksulliset käyntikohteet (esim. kotieläinpuisto) l) Hyvinvointipalvelut (esim. hieronta, kauneushoidot) m) Ulkoilureitit n) Välinevuokraus (esim. pyörä tai kanootti) o) Putiikit (esim. alueen omat tuotteet, käsityöt) p) Muu, Mikä? 8. Kuinka usein käytte maaseutulomalla, jolla käytätte jotain edellä mainituista palveluista? a) En koskaan b) Harvemmin kuin kerran vuodessa c) 1-2 kertaa vuodessa d) 3 kertaa vuodessa tai useammin 9. Mitä teille tulee mieleen kestävästä matkailusta? 10. a) Kuinka tärkeäksi koette seuraavat asiat elämässänne: (9=erittäin tärkeä, 1=ei ollenkaan tärkeä) a. Yhteenkuuluvuuden tunne 9 8 7 6 5 4 3 2 1 b. Jännityshakuisuus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 c. Hyvät ihmissuhteet 9 8 7 6 5 4 3 2 1 d. Itsensä toteuttaminen 9 8 7 6 5 4 3 2 1 e. Arvostuksen saaminen 9 8 7 6 5 4 3 2 1 f. Elämästä nauttiminen 9 8 7 6 5 4 3 2 1 g. Turvallisuus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 h. Itsekunnioitus 9 8 7 6 5 4 3 2 1 i. Aikaansaaminen 9 8 7 6 5 4 3 2 1

31 b) Lukekaa edellinen lista uudelleen ja miettikää, minkä näistä asioista koette omassa elämässänne tärkeimmäksi. Merkitkää sen kirjain tähän: 11. Mitä mieltä olette seuraavista väittämistä yleisesti? Merkitkää mielipidettänne parhaiten vastaava numero: asteikolla 5=täysin samaa mieltä, 1=täysin eri mieltä, EOS=En osaa sanoa Olen mielestäni ympäristötietoinen kuluttaja 5 4 3 2 1 EOS Jos tarjolla on reilun kaupan tuote ja tavallinen tuote, valitsen aina reilun kaupan tuotteen Valitsen yleensä luomuvaihtoehdon, vaikka se olisi tavanomaista tuotetta kalliimpi 5 4 3 2 1 EOS 5 4 3 2 1 EOS Koen, etten juurikaan pysty vaikuttamaan ostopäätöksilläni 5 4 3 2 1 EOS Ostan usein luontaistuotteita 5 4 3 2 1 EOS Kierrätän aktiivisesti 5 4 3 2 1 EOS Olen huolissani rikkaiden ja köyhien välisestä kuilusta 5 4 3 2 1 EOS Olen mukana järjestötoiminnassa vapaa-ajallani 5 4 3 2 1 EOS Mielestäni aisti- ja liikuntarajoitteisilla on hyvä olla omat, heille suunnitellut matkakohteensa 5 4 3 2 1 EOS Luonnossa liikkuminen on rakkaimpia harrastuksiani 5 4 3 2 1 EOS Elän mielestäni terveellisesti 5 4 3 2 1 EOS Arvostan perinteitä 5 4 3 2 1 EOS Maaseutu antaa minulle mahdollisuuden rauhoittumiseen ja rentoutumiseen 5 4 3 2 1 EOS Maaseudun tulisi pysyä elinvoimaisena 5 4 3 2 1 EOS Oletan, että maaseudulla ollaan vieraanvaraisempia kuin kaupungissa 5 4 3 2 1 EOS Haluan lomaltani uusia ideoita ja kokemuksia 5 4 3 2 1 EOS En halua lomallani olla tekemisissä seurueen ulkopuolisten ihmisten kanssa 5 4 3 2 1 EOS En viitsi lajitella jätteitäni lomalla 5 4 3 2 1 EOS Käytän lomamatkoillani julkista liikennettä aina kun se on mahdollista 5 4 3 2 1 EOS Olen usein kaivannut lisätietoa ympäristöasioiden huomioimisesta matkakohteessa 5 4 3 2 1 EOS Kahdesta tasavahvasta matkailutuotteesta valitsen ympäristöystävällisemmän. 5 4 3 2 1 EOS Suosin pienyrittäjien palveluita ja tuotteita 5 4 3 2 1 EOS Minusta on tärkeää, että myös aisti- ja liikuntarajoitteisilla on mahdollisuus vierailla samoissa matkakohteissa kuin muut 5 4 3 2 1 EOS

32 12. Kun itse valitsette maaseutulomakohdetta, kuinka tärkeinä pidätte seuraavia asioita? Laittakaa tärkeysjärjestykseen 1-7 (1=tärkein jne.) Luonnonkaunis sijainti Kohteen kulttuurillinen aitous Ympäristöystävällisyys Turvallisuus Hinta Liikkuminen kohteessa on esteetöntä Palvelun laadukkuus 13. Mitä mieltä olette seuraavista väittämistä? Merkitkää mielipidettänne parhaiten vastaava numero: asteikolla 5=täysin samaa mieltä, 1=täysin eri mieltä, EOS=En osaa sanoa Oletan, että maaseudun matkailukohteessa on ympäristöasiat asiallisesti hoidettu, vaikka sitä ei ole erikseen mainittu Olen valmis maaseutulomallani valitsemaan kahdesta muilta osin tasavertaisesta majoitusvaihtoehdosta 15 prosenttia kalliimman, jos tiedän, että sen pihapiirissä korostuu aito perinnekulttuuri Olen valmis maaseutulomallani valitsemaan kahdesta muilta osin tasavertaisesta majoitusvaihtoehdosta 15 prosenttia kalliimman, jos tiedän, että yrittäjä aktiivisesti kehittää toimintaansa ympäristöystävällisemmäksi Olen valmis maaseutulomallani valitsemaan kahdesta muilta osin tasavertaisesta majoitusvaihtoehdosta 15 prosenttia kalliimman, jos tiedän, että kaikilla on mahdollisuus käyttää kyseistä palvelua (huolimatta aisti- tai liikuntarajoitteista) En ole valmis maksamaan lisähintaa ympäristöasioiden huomioimisesta maaseutulomallani 5 4 3 2 1 EOS 5 4 3 2 1 EOS 5 4 3 2 1 EOS 5 4 3 2 1 EOS 5 4 3 2 1 EOS 14. Mitä mieltä olette seuraavista väittämistä? Merkitkää mielipidettänne parhaiten vastaava numero asteikolla 5=täysin samaa mieltä, 1=täysin eri mieltä, EOS=En osaa sanoa Kuinka tärkeänä pidätte, että maaseutumatkanne yritys Käyttää uusiutuvaa energiaa (esim. hake, tuuli- ja vesivoima)? 5 4 3 2 1 EOS Tarjoaa lähiruokaa? 5 4 3 2 1 EOS On ottanut fyysisessä ympäristössä ja varustelutasossa huomioon asiakkaat, joilla on jokin erityistarve (aisti- tai muu rajoite)? 5 4 3 2 1 EOS On Internet-sivuillaan antanut tarkat kuvaukset varustelutasosta? 5 4 3 2 1 EOS On tunnelmaltaan aito? 5 4 3 2 1 EOS Kertoo paikallisesta luonnosta ja sen erityispiirteistä? 5 4 3 2 1 EOS Toimii perinteitä kunnioittaen? 5 4 3 2 1 EOS Tuo esiin paikallisuutta? 5 4 3 2 1 EOS Huomioi erityistarpeen (aisti- tai muu rajoite) yksilöllisenä palveluna? 5 4 3 2 1 EOS