Toimialaraporttisarja. Leipomoteollisuus. Toimialaraportti ennakoi liiketoimintaympäristön muutoksia

Toimialaraporttisarja Leipomoteollisuus Toimialaraportti ennakoi liiketoimintaympäristön muutoksia

LEIPOMOTEOLLISUUS TOIMIALARAPORTTI MARRASKUU 2004 ARI GRÖNROOS

2 0 SAATTEEKSI...4 1 TIIVISTELMÄ...5 2 TOIMIALAN MÄÄRITTELY JA SISÄLTÖ...7 2.1 TOIMIALAN KUVAUS JA RAJAUS... 7 2.2 TOIMIALAN KYTKENNÄT MUIHIN TOIMIALOIHIN... 10 3 TOIMIALAN RAKENNE...11 3.1 YRITYKSET JA TOIMIPAIKAT... 11 3.2 HENKILÖSTÖ, AMMATILLINEN JAKAUTUMA JA TYÖLLISYYDEN KEHITYS... 11 3.3 TOIMIALAN ALUEELLINEN JAKAUTUMA... 14 3.4 YRITYSKANNAN MUUTOKSET... 14 3.5 ALAN SUURIMPIA YRITYKSIÄ... 15 4 MARKKINOIDEN RAKENNE JA KEHITYS...18 4.1 MARKKINOIDEN KOKONAISKUVA... 18 4.1.1 Kulutusmenojen rakenne... 18 4.1.2 Elintarvikkeiden hintakehitys... 19 4.1.3 Elintarvikkeiden valintaperusteita... 21 4.2 KOTIMAAN MARKKINAT JA ASIAKASTOIMIALAT... 22 4.2.1 Leipomoyritysten tärkeimmät markkina-alueet... 23 4.2.2 Markkinaosuudet ja myydyimmät tuotteet... 24 4.2.3 Tärkeimmät asiakastoimialat... 25 4.3 VIENTI, TUONTI JA MUU KANSAINVÄLINEN TOIMINTA... 27 4.3.1 Vienti... 27 4.3.2 Tuonti... 28 4.3.3 Kansainvälinen toiminta... 28 5 TUOTANTO JA TUOTANTOMENETELMÄT...30 5.1 LEIPOMOTEOLLISUUDEN TUOTANTO... 30 5.1.1 Yhteistyö ja verkostoituminen... 31 5.1.2 Laatu ja lainsäädäntö... 32 5.2 TOIMIALAN LOGISTIIKKARAKENNE... 33 6 INVESTOINNIT...36 6.1 INVESTOINNIT... 36 6.2 KAPASITEETTITILANNE... 37 6.3 TUOTEKEHITYS... 38 7 TALOUDELLINEN TILA...41 7.1 KUSTANNUSRAKENNE... 41 7.2 KANNATTAVUUS JA TALOUDELLINEN ASEMA... 41 8 TOIMIALAN KESKEISET MENESTYSTEKIJÄT, ONGELMAT JA KEHITTÄMISTARPEET...44 8.1 MENESTYSTEKIJÄT... 44 8.2 KESKEISET ONGELMAT... 44 8.3 KESKEISET KEHITTÄMISTARPEET... 45 9 TULEVAISUUDENNÄKYMÄT TOIMIALALLA...47 9.1 VISIO... 47 9.2 TOIMINTAYMPÄRISTÖN MUUTOSTEKIJÄT... 48

3 9.3 KILPAILUKYVYN KEHITYSENNUSTE... 48 9.4 KOULUTUS JA KEHITTÄMISTOIMINTA... 49 9.5 INNOVAATIOT JA TUOTTEISTAMINEN... 50 10 YHTEENVETOANALYYSI (SWOT)...51 11 LIITTEET...52 11.1 TE-KESKUSTEN RAHOITUS... 52 11.2 TEKESIN RAHOITUS... 52 11.3 HYÖDYLLISIÄ LINKKEJÄ... 55 12 LÄHTEET...56

4 0 SAATTEEKSI Toimiala Infomedia-julkaisusarjaan kuuluvien toimialaraporttien lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi. Leipomoala on eräs tärkeimmistä elintarviketeollisuuden toimialoista, jossa ajankohtaisen toimialatiedon kokoaminen ja saaminen on tärkeätä alan toimijoille, rahoittajille ja sidosryhmille. Tämä toimialaraportti käsittelee elintarviketeollisuuden alatoimialoja 1581 Pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus sekä 1582 Näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistus. Raportissa käsitellään leipomoteollisuuden nykytilaa ja tulevaisuuden näkymiä. Esitetyt arviot ja kannanotot perustuvat uusimpiin käytettävissä oleviin lähdeaineistoihin ja tilastoihin sekä raporttia varten tehtyihin asiantuntija- ja yritysjohtajahaastatteluihin. Päivityksen yhteydessä on raportin sisällön painotuksia muutettu aikaisemmasta KTM Toimialapalvelun Foodwest Oy:ltä tilaamasta kehittämispäällikkö Eeva-Liisa Lehdon ja tuotekehittäjä Virve Anttilan laatimasta raportista. Kaupallisesti saatavissa olevaa tuotekohtaista markkinatiedon määrää on supistettu, koska se on nopeasti vanhentuvaa tietoa. Sen sijaan on pyritty laajentamaan toimialaan pitempi kestoisesti vaikuttavien ilmiöiden merkitystä sekä tarvittavia toimenpiteitä niiden negatiivisten vaikutusten pienentämiseksi. Tässä yhteydessä haluan kiittää kaikkia haastatteluihin osallistuneita sekä yhteisöjä ja yrityksiä, joilta olen saanut arvokkaita kommentteja ja näkemyksiä. Raportin toivotaan palvelevan mahdollisimman hyvin leipomoalalla toimivien, toimintaansa aloittavien yritysten sekä toimialan eri sidosryhmien tietotarpeita.

5 1 TIIVISTELMÄ Elintarviketeollisuus on tuotannon bruttoarvolla mitattuna neljänneksi suurin teollisuudenala Suomessa. Vuonna 2002 tuotannon kokonaisbruttoarvo oli 8,7 mrd. euroa (8,5 % koko teollisuuden bruttoarvosta) ja jalostusarvo 1,9 mrd. euroa (6,3 % koko teollisuuden jalostusarvosta). Elintarviketeollisuus työllistää noin 40 000 henkilöä. Vuonna 2002 elintarvikkeiden tuonnin arvo oli 2,1 mrd. euroa ja viennin arvo 1,0 mrd. euroa, mikä on 11 % tuotannon bruttoarvosta. Suomalaisten yritysten liiketoiminnan arvo Suomen rajojen ulkopuolella oli 1,3 mrd. euroa. Leipomoteollisuuden tuotannon bruttoarvo vuonna 2003 oli 888,3 milj. euroa ja jalostusarvo 397,8 milj. euroa. Tuotannon bruttoarvosta muodostuu 90 % pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistuksesta (TOL 1581) ja loput näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistuksesta (TOL 1582). Leipomoteollisuus työllistää 10 346 henkilöä, mikä on neljännes koko elintarviketeollisuuden työpaikoista. Kaksi suurta valtakunnallista leipomoa alueleipomoineen työllistää noin 36 %, suurimmat keskisuuret leipomot noin 13 % ja loput, noin 900 leipomoa 51 % alan henkilöistä. Leipomoteollisuuden keskittyneisyyttä kuvaa myös se, että Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy hallitsevat 60 % markkinoista, alueelliset suuremmat leipomot 20-30 % ja pienemmät leipomot vain muutaman prosentin markkinoista. Kustannusten, erityisesti työvoimakustannusten noustessa, kaupan keskittyessä, tuonnin kasvaessa ja kilpailun kiristyessä leipomoalan keskittyminen jatkuu edelleen valtakunnallisten leipomoiden keskittäessä toimintaansa suurempiin yksikköihinsä. Leipomoiden kokonaismäärä Suomessa laskee erityisesti pienten leipomoiden lopettaessa toimintaansa ja työllisyys heikkenee. Leipomoteollisuus on hyvin pitkälle kotimarkkinateollisuutta tuotteiden tuoreusvaatimusten ja kuluttajien makutottumusten vuoksi. Tuonnin ja viennin osuus on pieni: tuonnin arvo oli vuonna 2002 154 milj. euroa vuonna 2002 ja viennin arvo 48 milj. euroa. Tuonti tulee kasvamaan erityisesti säilyvien ja käsityövaltaisten tuotteiden osalta, kuten paahtoleivän, kahvileivän ja konditoriatuotteiden osalta. Viennin osuus on pieni, mutta toisaalta suuret leipomoyhtiöt Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy ovat etabloituneet lähimarkkina-alueille kuten Ruotsiin, Baltian maihin ja Venäjälle. Uusien tuoteryhmien, kuten pakastetuotteiden vienti kasvaa. Paikallisuuden vaatimusten vuoksi elintarviketeollisuus kansainvälistyy tyypillisesti käynnistämällä tuotantoa kohdealueella. Suomalaisen elintarviketeollisuuden aseman Baltiassa on vahva. Se on saavuttanut markkinajohtajuuden mm. leipomoteollisuudessa. Suomessa Baltian EU-jäsenyys nähdään useimmiten positiivisena asiana, jossa hyödyt ovat haittoja suuremmat. Baltian maiden liittyminen EU:hun parantaa yritysten toimintaedellytyksiä, kun viimeisetkin kaupan esteet poistuvat ja lainsäädäntö harmonisoituu. Toisaalta myös kilpailu tulee lisääntymään, mikä saattaa heikentää vahvan aseman saavuttaneiden suomalaisten yritysten asemaa tällä markkina-alueella. Selvää on, että vielä pitkään jatkuvat palkkaerot Baltian ja Suomen välillä tulee siirtämään paljon käsityötä vaativia toimintoja Suomesta Baltiaan. Baltian maiden ensimmäisten EUjäsenyyskuukausien aikana elintarvikkeiden tuonnissa Suomeen on tapahtunut vilkastumista, eniten kasvoi maitotuotteiden ja siipikarjalihan tuonti. Leipomotuotteiden osalta merkittävää muutosta ei kesän 2004 aikana ole tapahtunut.

6 Toimialalla on ylikapasiteettia ja muutokset toimintaympäristössä vaikeuttavat pienten leipomoiden mahdollisuuksia saada tuotteitaan kauppojen tuotevalikoimiin. Pienet leipomot ovat keskittyneet myymään omissa kahviloissa ja myymälöissä ja muutamassa paikallisessa myymälässä. Myös pienillä yksityisillä leipomoilla on Suomessa tulevaisuutta, mutta vaatimus- ja osaamistaso on aivan toista luokkaa kuin aiempina vuosina. Pienikään yritys ei pärjää ilman selkeää ja kannattavaa liikeideaa, koulutettua henkilöstöä ja panostusta tuotekehitykseen, laatuun ja markkinointiin. Yrityksen on hallittava laskentatoimi ja seurattava kannattavuutta kriittisesti. Erikoistuminen, alihankkijana toimiminen tai uusien markkinointikanavien ja jakelutapojen löytäminen ovat elinehtoja. Leipomotuotteet ovat peruselintarvikkeita, joiden kysyntä on varsin tasaista, mutta hienoista kulutuksen nousua on nähtävissä. Leipä- ja viljatuotteilla on positiivinen mielikuva ja niiden kulutus Suomessa on noussut ollen 113 kg henkilöä kohden vuonna 2001, kun vanhojen EU-maiden (EU 15) kulutuksen keskiarvo on 116 kg, USA:n 117 kg ja Venäjän 152 kg henkilöä kohti. Leipomotuotteiden hintataso on noussut hieman: vuonna 2003 vilja- ja leipomotuotteiden hinta oli keskimäärin 2,3 % kalliimpi kuin edellisenä vuonna. Perustuotteiden hinnat ovat muuttuneet vähemmän kuin erikoistuotteiden, joita on tullut markkinoille yhä enemmän. Erikoistuotteiden jalostusarvo on suurempi kuin perustuotteiden ja niistä saadaan myös paremmin katetta, koska ne sisältävät yleensä kuluttajan kannalta sellaista lisäarvoa, josta kuluttaja suostuu myös maksamaan. Leipomotuoteryhmän sisällä erityisesti kaupan merkit kasvavat, samoin kahvileivän ja pikkusuolaisten osuus kasvaa. Kahvileivät ovat entistä enemmän tuontitavaraa. Vaalea ruokaleipä kasvaa ja tumma pysyy ennallaan. Konditoriatuotteiden osuus pienenee. Käsityönä valmistettavia konditoriatuotteita tuodaan Etelä-Suomeen yhä enemmän Baltian maista. Muutaman vuoden kuluttua erityisesti Ruotsi ja Baltian maista Viro ja Latvia ovat kahvileivän ja erikoistuotteiden tuottajina yhtä hyväksyttyjä kuin Suomi. Pakastevalmisteiden ja muiden paistovalmiiden leivonnaisten myynti on kasvanut muutaman vuoden aikana vajaalla kymmenellä prosentilla. Kuluttaja kaipaa pöytäänsä tuoretta, vasta paistettua leipää, minkä takia esimerkiksi kaasuun pakatut valmisleivät ovat kasvattaneet suosiotaan. Suomessa näitä tuotteita ei juurikaan valmisteta, vaan valmisleivät tulevat pääasiassa Saksasta ja Ranskasta. Tuoreleipää ei lähivuosina tuoda merkittäviä määriä. Leipomotuotteiden trendejä lähivuosina ovat helppous, terveellisyys, herkullisuus sekä välipalatyyppinen kulutus.

7 2 TOIMIALAN MÄÄRITTELY JA SISÄLTÖ 2.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Elintarviketeollisuus on metalli-, metsä- ja kemianteollisuuden jälkeen neljänneksi suurin teollisuudenala Suomessa mitattuna tuotannon brutto- ja jalostusarvolla. Tuotannon bruttoarvo vuonna 2002 oli 8,7 mrd. euroa (koko teollisuus 102,2 mrd. euroa), jalostusarvo 2,0 mrd. euroa (koko teollisuus 31,9 mrd. euroa) ja henkilökunnan määrä 38 495 (koko teollisuus 439 089). Tilastokeskuksen toimialaluokituksen (TOL 2002) mukaisesti toimiala TOL 15 elintarvikkeiden- ja juomien valmistus jakautuu seuraaviin luokkiin: Tuotannon brutto- ja jalostusarvo sekä henkilöstö 2002 Tuotannon Muutos- Tuotannon Muutos- Henkilöbruttoarvo % jalostusarvo % kunta milj. milj. 151 Teurastus, lihan ja lihatuotteiden jalostus sekä säilyvyyskäsittely 2 363,9 2,3 519,9 7,3 10 697 152 Kalan ja kalatuotteiden jalostus ja säilöntä 102,3 24,9 26,1 18,6 647 153 Hedelmien, marjojen ja vihannesten jalostus ja säilöntä 428,1 2,9 114,8-5,6 2 165 154 Kasvi- ja eläinöljyjen ja -rasvojen valmistus 177,2-1,3 27,1-29,1 418 155 Maitotaloustuotteiden valmistus 1 991,1 3,0 245,5 2,9 4 928 156 Myllytuotteiden, tärkkelyksen ja tärkkelystuotteiden valmistus 271,6-7,9 51,3-3,6 613 157 Eläinten ruokien valmistus 526,2 3,6 70,4-15,9 1 005 158 Muu elintarvikkeiden valmistus 1 842,9-2,1 621,3 1,7 14 112-1581 Pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus 803,8 4,2 367,8 3,8 9 659-1582 Näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistus 84,5-37,6 30,0-43,7 687 159 Juomien valmistus 991,4 3,6 347,5-0,6 3 910 Yhteensä TOL 15 8 694,7 1,5 2 023,9 1,1 38 495 Lähde: Tilastokeskus Elintarviketeollisuuden toimintaympäristössä on tapahtunut viimeisen kymmenen vuoden aikana suuria muutoksia: liittyminen Euroopan Unionin jäseneksi, kaupan rakenteiden muutokset ja kansainvälistyminen sekä viimeisimpänä EU:n laajeneminen sekä vähitellen tapahtuva kaupan vapautuminen. Perinteisesti kotimarkkinoilla toiminut elintarviketeollisuus on kansainvälistynyt yhä kiihtyvällä tahdilla. Kansainvälistyminen ja markkinoiden muutokset jatkuvat tulevaisuudessa. Kaupan vapautumisen seurauksena myös pelkästään kotimarkkinoilla toimivilta yrityksiltä vaaditaan sopeutumista kansainvälisen tason kilpailuun. Vuonna 2002 suomalaisten elintarvikeyritysten kansainvälisen liiketoiminnan arvo oli 1,3 mrd. euroa, kun suoran tuoteviennin arvo vuonna 2002 oli 1,0 mrd. euroa.

8 Toukokuussa 2004 tapahtuneen EU:n laajenemisen vaikutuksia suomalaiseen elintarviketeollisuuteen ei vielä ole täysin nähtävissä. Erityisesti Baltian ja Puolan EU jäsenyys voidaan nähdä positiivisena haasteena, koska kauppa Suomen ja uusien EU-maiden välillä helpottuu. Kilpailu uusien jäsenmaiden markkinoilla tulee kiristymään, mikä vaikuttaa sekä tuotevientiin että markkinoille etabloituneiden suomalaisten yritysten asemaan. On oletettavaa, että myös tuonti Suomeen uusista jäsenmaista kasvaa, mikä aiheuttaa paineita korimaiselle teollisuudelle kehittää kilpailukykyään kansainväliselle tasolle. Lisääntynyttä tuontia myös leipomotuotteissa on jo nyt nähtävissä. Tähän mennessä tuotteet ovat olleet lähinnä pakasteleivonnaisia ja jauhoseoksia. Nyt myös erityisesti kahvileivän tuonti Baltian maista lisääntyy. Kotimaisten elintarvikkeiden arvostus laajenevassa EU:ssa jää nähtäväksi. Se, että suomalaiset suosivat kotimaisia tuotteita ostopäätöksissään, ei ole pysyvä itsestäänselvyys. Kaupan rakenteiden muutokset, erityisesti ulkomaisten ruokaketjujen tulo Suomeen, ovat aiheuttaneet myös kotimaisille kaupoille tarvetta vastata kiristyneeseen kilpailutilanteeseen omilla ns. private label - tuotemerkeillä. Vaikka Suomi markkina-alueena on pieni, houkuttelee korkea hintataso tulevaisuudessakin ulkomaisia kauppaketjuja. Teollisuuden kannalta kaupan omat tuotemerkit ovat kaksijakoisia: tuotteista maksettava hinta on kilpailuttamalla saatu alhaiseksi, mikä kuluttajan kannalta on hyvä asia, mutta saattaa vaikeuttaa esimerkiksi valmistajan mahdollisuuksia panostaa tuotekehitykseen. Niille valmistajille, joiden omien tuotevalikoimien valmistusta private label -tuotteet täydentävät, on nähtävissä positiivisia vaikutuksia, koska näin lisätuotanto tulee jakamaan kiinteitä kustannuksia. Elintarviketeollisuuden yritysten liikevaihto kasvoi kolme prosenttia ja tuotanto noin prosentin vuonna 2002. Liikevaihto kasvoi tuotantoa nopeammin, koska ihmiset kuluttivat entistä pidemmälle jalostettuja tuotteita. Kotimaassa alan tuotannon kokonaisarvo on ollut lievästi nousujohteinen. Elintarviketeollisuuden tuotannon volyymi-indeksi, kausitasoitettu 2000 = 100 120 115 110 105 100 95 90 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Lähde: Tilastokeskus

9 Tässä raportissa tarkastellaan toimialoja: TOL 1581 pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus ja TOL 1582 näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistus. Leipomoteollisuuden pääosan muodostaa pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus (TOL 1581). Tämän sektorin tuotteita ovat: pehmeät leivät, sämpylät, tuoreet leivonnaiset, kuten kakut, leivokset, piirakat ja tortut sekä pakasteleivonnaiset. Tämän sektorin osuus koko leipomoteollisuuden tuotannon bruttoarvosta ja jalostusarvosta on jatkuvasti kasvanut ja oli vuonna 2002 jo noin 90 %. Pehmeän leivän osuus koko elintarviketeollisuuden bruttoarvosta on noin 10 %. Näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistus (TOL 1582) muodostaa loppuosan tuotannosta. Tähän kuuluvia tuotteita ovat: näkkileivät, korput, keksit, piparkakut, vohvelit, pikkuleivät ja muut säilyvät leivonnaiset, maustekakut, makeat ja suolaiset välipalatuotteet. Leipomoteollisuuden vuosituotanto on lähes 400 milj. kg, josta ruokaleipää on 215 milj. kg ja kahvileipää 75 milj. kg. Ala käyttää vuodessa noin 175 milj. kg vehnäjauhoa ja 75 milj. kg ruisjauhoa. Leipomotoimiala poikkeaa muusta elintarviketeollisuudesta työvoimavaltaisuuden sekä yritysten lukumäärän ja koon osalta. Leipomoita on noin 900, joista vain kahdeksan yritystä työllistää yli 100 henkilöä. Alle 10 henkilöä työllistäviä yrityksiä on noin 750. Leipomoteollisuuden tuotannon bruttoarvo ja jalostusarvo ovat viime vuosina kehittyneet seuraavasti: Leipomoteollisuuden tuotannon brutto- ja jalostusarvon kehitys 1997-2002 1000 900 800 700 milj. euroa 600 500 400 300 200 100 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Tuotannon bruttoarvo Tuotannon jalostusarvo Lähde: Tilastokeskus

10 2.2 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin Leipomoteollisuuden henkilöstö 1998-2002 Vuosi 1581 Pehmeän leivän jne. Muutos-% 1582 Näkkileivän, keksien jne. Muutos-% valmistus valmistus 1998 10 489 0,2 1 131 9,8 1999 10 584 1,1 1 072-7,3 2000 10 247-3,4 946-9,7 2001 10 286 0,5 1 039 9,8 2002 10 045-2,3 690-33,6 Yllä olevassa kaaviossa on esitetty leipomoteollisuuden panos- ja asiakasalat. Tämä leipomoteollisuuden klusterikaavio ei juuri poikkea muusta elintarviketeollisuudesta.

11 3 TOIMIALAN RAKENNE 3.1 Yritykset ja toimipaikat Vuonna 2002 Suomessa oli 900 leipomoksi luokiteltua toimipaikkaa. Valtaosa niistä on pieniä perheyrityksiä. Leipomoiden lukumäärä oli 26 kpl pienempi kuin edellisenä vuonna. Leipomoteollisuus on voimakkaasti keskittynyttä. Alan suurimmat yritykset, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy hallitsevat toimipaikoista 3,7 %:a ja markkinoista markkinaosuuksilla mitattuna 60 %:a. Nämä kaksi suurinta yritystä valmistavat muutamassa kymmenessä toimipaikassa suurimman osan Suomen leipomotuotteista. Muut leipomot ovat suureksi osaksi hyvin pieniä, joilla on vain yksi tai muutama paikallinen toimipiste. Lisäksi keskisuuria leipomoita toimii muutama eri puolilla Suomea. Toimipaikkojen lukumäärät eri teollisuuden aloilla vuosina 1998-2002 Vuosi Koko teollisuus 15 Elintarvikkeiden 1581 Pehmeän leivän jne. 1582 Näkkileivän, keksien jne. ja juomien valmistus valmistus valmistus 1998 30 240 2 222 979 24 1999 29 528 2 124 945 22 2000 29 474 2 090 907 25 2001 29 445 2 066 900 26 2002 29 222 2 047 877 23 Lähde: Tilastokeskus 3.2 Henkilöstö, ammatillinen jakautuma ja työllisyyden kehitys Leipomoteollisuus on henkilöstömäärällä mitattuna elintarviketeollisuuden suurin alatoimiala. Vuoden 2002 teollisuustilaston mukaan ala työllisti 10 735 henkilöä eli noin neljänneksen elintarvikkeiden ja juomien valmistuksessa työskentelevästä henkilöstöstä. Luvuissa ovat mukana myös omistajat. Henkilöstön määrä on viime vuosina ollut tosin jatkuvasti pienentyvä. Lähde: Tilastokeskus

12 Leipomoteollisuuden henkilöstön ammatillinen jakautuma vuosina 1998-2002 Vuosi Toimihenkilöt Työntekijät Palkattu henkilöstö Osa-aikaiset Yrittäjät Henkilöstö yhteensä yhteensä 1998 2835 8386 11221 1281 399 11620 1999 2908 8375 11283 1346 373 11656 2000 2728 8091 10818 1237 375 11193 2001 2753 8127 10880 1256 445 11325 2002 2756 7590 10346 1050 389 10735 Lähde: Tilastokeskus Leipomoteollisuuden työllisten ikärakenne on samanlainen kuin koko elintarviketeollisuuden. Muutaman lähi vuoden aikana työmarkkinoilta tulee poistumaan vuosittain huomattava määrä työntekijöitä. Näiden korvaaminen uudella henkilöstöllä tulee olemaan melkoinen haaste koko toimialalle. Elintarviketeollisuus tarvitsee seuraavan kymmenen vuoden aikana 10 000-12 000 uutta työntekijää eläkkeelle siirtymisten vuoksi. Työllisten ikärakenne leipomoteollisuudessa vuonna 2000 300 250 200 150 100 50 1581 Pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus 1582 Näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistus 0 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2004 -tutkimukseen osallistuneista leipomoteollisuuden yrityksistä 11 % odottaa henkilöstön määrän kasvavan seuraavan vuoden aikana ja 9 % arvioi määrän

13 laskevan. Suurin osa vastaajista (80 %) arvioi määrän pysyvän ennallaan. Edelliseen vuoteen verrattuna sekä henkilöstön lisäystä että vähennystä odottavien yritysten määrä on vähentynyt. Alla olevassa kuviossa on esitetty pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2004 -tutkimuksen vastaajien näkemyksiä odotuksista ja toteutumista henkilöstön lukumäärän muutoksista. Saldoluvulla kuvataan positiivisen kehityksen vastausprosentin ja negatiivisen kehityksen vastausprosentin eroa. Esim. vuonna 2004 suurempi osa vastaajista on arvioinut henkilökunnan lukumäärän kasvavan kuin laskevan. Aiempina vuosina yritysten odotukset henkilöstömuutoksissa ovat hyvin vastanneet toteutunutta. Voimakasta hajontaa odotusten ja toteutuman välillä alkoi syntyä vuonna 2003, jolloin odotukset olivat toteutumaan verrattuna erittäin paljon huonommat. Tämä näkyy vastaavasti vuoden 2004 luvuissa käänteisenä. Edellisen vuoden ylioptimistiset odotukset näkyvät seuraavana vuonna alhaisina odotuksina, vaikka toteutuma on ollutkin positiivinen. Alalla ei lähitulevaisuudessa tapahdu dramaattista työvoiman vähentymistä, mutta lähivuosina leipomoista vähenee työvoimaa yritysten lukumäärän vähenemisen ja suurempien leipomoiden automaation lisääntymisestä johtuvan työvoimatarpeen vähenemisen vuoksi. Toteutunut ja arvioitu henkilökunnan lukumäärän muutos leipomoteollisuudessa 1998-2004 40 30 20 Saldoluka 10 0 Toteutunut Odotukset -10-20 I/98 II/98 I/99 II/99 I/00 II/00 II/01 II/02 II/03 II/04 Toteutunut ja arvioitu henkilökunnan lukumäärän muutos leipomoteollisuudessa 1998-2004. Lähde: KTM Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2004 Työllisyyden kannalta leipomot voidaan jakaa kolmeen ryhmään. Valtakunnalliset leipomot alueleipomoineen työllistävät noin 37 % alan henkilöistä. 12 suurinta keskisuurta leipomoa työllistävät noin 15 %. Loput, runsaat 900 pk-leipomoa, työllistävät noin 48 % henkilöistä.

14 2 suurinta leipomoa alueleipomoineen (liikevaihto yli 200 milj. euroa) työllistää noin 3 700 henkilöä 12 keskisuurta leipomoa (liikevaihto 6-200 milj. euroa) työllistää noin 1500 henkilöä noin 920 pientä leipomoa (liikevaihto alle 6 milj. euroa) työllistää noin. 4700 henkilöä Lähde: Tilastokeskus ja yritysten kotisivut. 3.3 Toimialan alueellinen jakautuma Toimipaikkojen alueellisessa jaossa ei ole viime vuosina tapahtunut merkittävää muutosta. TE-keskus alueittain muutokset heijastelevat pääsääntöisesti toimipaikkojen valtakunnallisen määrän muutoksia. Leipomoteollisuuden toimipaikkojen jakautuminen TE-keskuksittain TE-keskus Toimipaikkojen lukumäärä 1998 1999 2000 2001 2002 Uusimaa 132 133 131 123 120 Varsinais-Suomi 88 88 87 85 81 Satakunta 52 47 44 44 43 Häme 65 64 61 61 59 Pirkanmaa 88 78 73 76 77 Kaakkois-Suomi 84 85 82 79 79 Etelä-Savo 43 44 45 47 45 Pohjois-Savo 61 58 57 55 51 Pohjois-Karjala 63 60 59 57 60 Keski-Suomi 61 60 55 58 56 Etelä-Pohjanmaa 71 72 69 69 64 Pohjanmaa 79 77 74 72 71 Pohjois-Pohjanmaa 63 60 59 59 57 Kainuu 25 24 22 20 19 Lappi 43 41 37 38 39 Yhteensä 1018 991 955 943 921 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus 3.4 Yrityskannan muutokset Leipomoalan yrityskenttä on jatkuvassa muutoksessa eli osa yrityksistä lopettaa, mutta uusiakin aloittaa. Lopettaneita yrityksiä on viime vuosina ollut enemmän kuin aloittaneita, tosin vuosi 2003 on tästä kehityksestä poikkeava. Lisäksi vuosittain ajautuu konkurssiin muutamia yrityksiä.

15 Aloittaneet, lopettaneet sekä konkurssiin haetut yritykset leipomoteollisuudessa 1998-2003 Vuosi Aloittaneet Lopettaneet Konkurssit yritykset yritykset 1998 59 89 19 1999 57 79 17 2000 74 78 16 2001 50 61 12 2002 45 65 16 2003 50 47 Lähde: Toimiala Online / Tilastokeskus 3.5 Alan suurimpia yrityksiä Leipomoteollisuutta hallitsee kaksi suurta leipomoyritystä, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy. Kyseiset yritykset ovat laajentuneet siten, että ne kattavat maantieteellisesti koko Suomen merkittävimmät markkina-alueet. Lähivuosina keskittyminen jatkuu siten, että suurten yritysten tuotevalikoima supistuu ja niitä valmistetaan pääosin muutamassa suurimmassa leipomossa. Alueleipomot säilyvät paikallisten tuotteiden valmistajina ja niiden merkitys pienenee. Lisäksi molemmat suuret yritykset ovat 2000-luvulla yritysostojen kautta laajentuneet Ruotsiin, Venäjälle ja Baltian maihin. Fazer-konserniin kuuluvalla Fazer Leipomot Oy:llä on 16 leipomoa eri puolilla maata. Lisäksi Fazerin leipomotoimiala harjoittaa leipomotoimintaa Ruotsissa, Virossa, Latviassa, Liettuassa ja Venäjällä. Vientiä on yli 20 maahan. Merkittävimmät vientimaat ovat Saksa, Venäjä, Norja ja Iso-Britannia. Vuonna 2003 Pietariin leipomoiden vahva kasvu jatkui. Hlebnyi, Dom, Murinski- ja Vasileostrovski-leipomoiden toimintaa yhtenäistettiin ja uusia tuotteita lanseerattiin menestyksekkäästi. Fazer Leipomoilla on jo 30 % osuus Pietarin leipämarkkinoista. Se leipoo Pietarissa yli 100 miljoonaa kiloa leipää vuodessa. Suomessa yhtiö leipoo 75 miljoonaa kiloa. Fazer ei tuo leipää Venäjältä eikä Baltiasta Suomeen, vaikka leipomisen tuotantokustannukset esimerkiksi Pietarissa ovat vain viidennes Suomen kustannuksista. Suomesta viedään Venäjälle hapankorppuja. Liikevaihto kasvoi voimakkaasti myös Viron, Latvian ja Liettuan leipomoissa, mutta Fazerin asema Baltian markkinoilla on vielä suhteellisen heikko. Ruotsissa Fazerin leipomotoiminnan yhtenäistämisen tuloksena saavutettiin parempi jakelupeitto Lövångerbröd-tuotteille, mikä johtikin vahvaan volyymin kasvuun. Fazer Leipomot Oy:n liikevaihto vuonna 2003 oli 320,3 milj. euroa (noin 221 milj. euroa Suomessa) ja se työllistää yhteensä 5 335 henkilöä, joista noin 2 150 henkilöä kotimaassa. Vaasan & Vaasan Oy on toinen Suomen johtavista leipomoalan yrityksistä. Vaasan & Vaasan -konserniin kuuluvat Suomessa Vaasan & Vaasan Oy, jolla on 15 leipomoa ja kaksi teollisen leivonnan yksikköä Suomessa eri paikkakunnilla, Virossa AS Leibur, Latviassa A/S Hanzas Maiznicas, Liettuassa UAB Vilniaus Duona Plius ja Ruotsissa Delice Scandinavica AB. Baltian yritykset ovat kukin maansa johtavia leipomoalan yrityksiä. Ruotsalainen Delice Scandinavia markkinoi ja jakelee leivonnaispakasteita eikä sillä ole omaa tuotantotoimintaa. Vaasan & Vaasan Oy:llä on vientitoimintaa yli 30 maahan. Merkittävimpiä vientimaita ovat Pohjoismaat, Iso-Britannia, Saksa, Venäjä ja Benelux-maat. Säilyvien leipomotuotteiden valikoimaa yritys täydensi sopimalla vuonna 2003 yhteistyöstä Pohjoismaiden johtavan keksinvalmistajan KelsenBisca A/S:n tytäryhtiön Royal Biscuitsin kanssa. Sopimuksen puitteissa Vaasan & Vaasan myy

16 Suomessa KelsenBiscan tuotteita ja KelsenBisca myy puolestaan Tanskassa Vaasan & Vaasan Oy:n näkkileipiä ja hapankorppuja. Vuonna 2004 Vaasan & Vaasan -konsernin omistus siirtyi kansainväliselle pääomarahastolle CapVest Equity Partners Fundille. Vaasan & Vaasan Oy:n liikevaihto vuonna 2003 oli 275,2 milj. euroa ja se työllistää yhteensä 3 898 henkilöä, josta emoyhtiön palveluksessa 1 585. Vaasan & Vaasan investoi vuodesta 2004 alkaen Kotkan tehtaiden näkkileivän tuotantoon yli kaksi miljoonaa euroa. Tehtaalla lisätään pakkauskapasiteettia ja muutetaan rutiininomaisia tehtäviä automaatiojärjestelmään. Lisäksi näkkileipien paistolinjojen käyttöä lisätään viikonloppuisin. Tehtaalla tehdään jo nyt osittain työtä viidessä vuorossa ja vuoden 2005 aikana lisää työntekijöitä palkattaneen 20-30 henkeä. Vuoden 2004 näkkileivän ja hapankorppujen tuotanto on jo miljoona kiloa yli budjetin. Erityisesti vientimarkkinat vetävät hyvin. Kotkan tuotannosta 70 % menee vientiin Venäjälle, Keski-Eurooppaan ja Pohjoismaihin. Kotkan tehtaiden suosituin leipomotuote on tuore ruispala, jota viedään Saksaan suojakaasuun pakattuna. Myynnin uskotaan kasvavan entisestään kaasupakkaamiseen investoimisen jälkeen. Kasvavia markkina-alueita ovat Puola, Unkari ja Tsekki. Vaasan & Vaasan on lopettanut elokuussa 2004 suojakaasuun pakattujen patonkien välittämisen kaupoille Suomessa. Kauppojen keskusliikkeet tuottavat ne jatkossa itse suoraan ranskalaisilta tehtailta. Kaasupakattujen tuotteiden sijaan kysyntää on enemmän pakastetuille leipomotuotteille. Suomessa toimiva keksiteollisuus on tällä hetkellä pääosin ulkomaisessa omistuksessa. Markkinaosuudeltaan suurin yritys on LU Suomi Oy, joka vuodesta 2001 on ollut ranskalaisen Danone-konsernin omistuksessa. LU Suomi Oy:n liikevaihto vuonna 2003 oli 60 milj. euroa. Päävientialueet ovat Venäjä, Baltia ja Skandinavia. Esimerkiksi Virossa LU Suomi Oy on markkinajohtaja. Ranska, Hollanti ja Iso-Britannia ovat myös merkittäviä vientimaita. Kantolan Keksit -nimellä myytävät tuotteet on valmistettu Ruotsissa sen jälkeen kun ruotsalainen Göteborgs Kex osti Kantolan Keksit Oy:n vuonna 1999. Kuivaleivät -ryhmä käsittää näkkileivät, hapankorput ja varrasleivät ym. kuivat leivät. Näkkileipien suurin valmistaja on Vaasan & Vaasan Oy, jonka Kotkan tehdas on maailman kolmanneksi suurin näkkileivän valmistaja. Suurin on Barillaan omistama Wasabröd ja toiseksi suurin englantilainen Ryvita. Vaasan & Vaasan Oy on Suomen ainoa näkkileivän valmistaja. Hapankorppuja valmistavat Vaasan & Vaasan Oy sekä Fazer Leipomot Oy. Varrasleivän suurin valmistaja on Linkosuon Leipomo Oy. Muutamat keskisuuret leipomot ovat perustaneet yhteisiä markkinointiyhtiöitä, joiden tehtävänä on hallita yhteistä tuotemerkkiä. Tällaisia markkinointiketjut ovat mm: Hyvä Konditoria 19 yritystä, Alueelliset ykkösleipurit 5 kpl, Paakarit 5 kpl ja Perheleipurit 4 kpl. Keskisuuria leipomoyrityksiä: Leivon Leipomo Oy Moilas Oy Pulla-Pirtti Oy Leipomo Salonen Oy Katri Antell Oy Linkosuon Leipomo Oy Porin Leipä Oy Primulan Leipomot Oy

17 Rosten Oy Sinuhe Ky Jämsän Elonen Oy Ehon Leipomo Oy

18 4 MARKKINOIDEN RAKENNE JA KEHITYS 4.1 Markkinoiden kokonaiskuva Elintarviketeollisuuden toimintaympäristö on perinteisesti ollut vakaa ja tuotteiden kotimainen kysyntä on ollut tasaista. Elintarvikkeet ovat perushyödykkeitä, joita hankitaan jatkuvasti. Suhdannevaihtelut eivät merkittävästi heilauta kysyntää, mutta kuitenkin siirtymiä tuotteista toisiin tapahtuu kuluttajien maku- ja ostotottumusten muuttuessa sekä uusien tuotetyyppien tullessa markkinoille. Tuonnin lisääntyessä osa kotimaisten tuotteiden kulutuksesta siirtyy tuontituotteisiin. Elintarvikeyritysten markkinatilanne alkoi heiketä syksyllä 2002, mikä on rasittanut yritysten kannattavuutta. Lisäksi kotimaassa vähittäiskauppojen kiristynyt kilpailu heikentää elintarviketeollisuuden kannattavuutta. Myyntihintojen ennakoidaan jatkavan alenemistaan. Elinkeinoelämän keskusliiton (EK) suhdannebarometrin mukaan odotukset ovat elintarviketeollisuudessa kääntymässä lievästi positiivisiksi vuoden 2003 lopun ja 2004 alun aikana. Leipomoteollisuudessa kilpailu on kireää. Monissa tapauksissa hintaa käytetään kilpailukeinona. Se onkin perusleipomotuotteissa lähes ainoa tapa saada myyntiä lisää. Leipomot, joilla on oma merkkituote, saavat parempaa hintaa tuotteistaan ja toisaalta pystyvät valmistamaan näitä suurempien sarjojen tuotteita kannattavammin. Myös täysin uudet tuotteet mahdollistavat lisämyynnin. Tosin käsityövaltaisuuden ja ainakin aluksi pienten myyntimäärien takia niiden kannattava valmistaminen on usein vaikeaa. Suurimmissa vaikeuksissa ovat ne ketjuuntumattomat leipomot, jotka yrittävät valmistaa useita tuotetyyppejä monille asiakassegmenteille. 4.1.1 Kulutusmenojen rakenne Kulutusmenot kotitaloutta kohti vuonna 2001-2002 olivat 25 760 euroa vuodessa, joista elintarvikkeisiin ja alkoholittomiin juomiin kului 3 400 euroa. Kokonaismenoista suurimman osan muodostavat asunto ja energia 29 %, liikenne 15 % sekä elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat 13 %. Näiden kolmen suurimman menoerän suhteelliset osuudet ovat vuosien aikana pysyneet samanlaisina, vaikka elintason noustessa kulutusmenojen kokonaismäärä on luonnollisesti kasvanut. Elintarvikkeiden kulutuksessa on tapahtunut pieniä rakenteellisia muutoksia 1990-luvun puolivälistä 2000- luvulle tultaessa. Lihan kulutus on hieman laskenut (alimmillaan punaisen lihan kulutus oli vuosina 1997 ja 1998) ja ryhmän sisällä erityisesti siipikarjanlihan kulutus on noussut. Rasvojen kulutus on edelleen myös pienentynyt ja kasvisten, hedelmien ja marjojen suhteellinen osuus on kasvanut. Leipä ja viljatuotteissa kulutuksen osuus on noussut hieman. Muutokset kulutustottumuksissa ovat kehittyneet edelleen positiivisesti ravitsemussuositusten suuntaan.

19 Kotitalouksien elintarvikemenojen rakenne 2002 Muut, 2,4 % Sokeri, hillo, hunaja, suklaa ja makeiset, 9,4 % Alkoholittomat juomat, 9,5 % Rasvat ja öljyt, 2,4 % Kala ja kalatuotteet, 3,9 % Liha ja lihatuotteet, 20,5 % Hedelmät ja kasvikset, 18,1 % Leipä- ja viljatuotteet, 16,5 % Maito, juusto, munat, 17,3 % Lähde: Elintarviketeollisuusliitto 4.1.2 Elintarvikkeiden hintakehitys Ruoan ja alkoholittomien juomien hintataso Suomessa on noussut vuodesta 1995 vuoteen 2003 yhteensä 2 %. Samalla aikavälillä kaikki kuluttajahinnat ovat kohonneet yhteensä 13,5 %. Elintarvikkeet halpenivat EU-jäsenyyden myötä lähes 8 %, mutta vuoteen 1998 asti hintataso nousi hitaasti. Vuonna 1999 ruoan hinta laski keskimäärin 0,3 % edellisvuodesta kääntyen vuonna 2000 nousuun. Tilastokeskuksen kuluttajahintaindeksin mukaan elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat kallistuivat vuonna 2003 vuodesta 2002 keskimäärin 0,5 %, kun kaikki kuluttajahinnat nousivat 0,9 %. Vuoden 2004 alkupuoliskon aikana elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien hinnat ovat laskeneet 1,2 %. Vuoden 2004 keväällä ja kesällä kuluttajahinnat kääntyivät kokonaisuudessaankin laskuun lähinnä alkoholin hinnan laskun vuoksi.

20 Kuluttajahintojen muutokset 1995-2003 115 110 indeksi: 1995 = 100 105 100 95 Kokonaisindeksi Elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat 90 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Lähde: Tilastokeskus Vilja- ja leipomotuotteiden hinnat nousivat vuodesta 2002 vuoteen 2003 keskimäärin 2,4 %, kun taas jauhojen hintakehitys on ollut laskeva. Vilja- ja leipomotuotteiden kuluttajahinnat 1998-2003 Indeksi: Pakkaus- Muutos-% Hinta 2003 2000 = 100 koko 1998 1999 2000 2001 2002 2003 ed. vuodesta / kg Viljatuotteet ja leivät 97,9 98,3 100,0 103,0 104,5 107,0 2,4 Ruisjauhot 1 kg 96,5 97,2 100,0 101,6 99,9 95,6-4,3 0,76 Erikoisvehnäjauhot 2 kg 102,8 100,9 100,0 97,1 95,0 93,0-2,1 0,62 Pienet ruisleipäset 1 kg 99,1 98,2 100,0 100,6 101,9 107,0 5,0 3,81 Paahtoleipä 1 kg 98,5 97,7 100,0 104,1 105,3 108,3 2,8 3,53 Pullapitko 1 kg 97,4 98,2 100,0 102,5 104,8 109,2 4,1 5,80 Lähde: Tilastokeskus, Suomen Gallup Elintarviketieto Oy Kansainvälisessä vertailussa leivän ja viljatuotteiden keskimääräiset kuluttajahinnat ovat Suomessa EU:n korkeimpia. Hintaero ei ole kokonaan selitettävissä arvonlisäverolla. Vaikka Suomi markkina-alueena on Euroopasta katsottuna pieni, merkittävästi korkeampi hintataso saattaa herättää kiinnostusta eurooppalaisissa toimijoissa lisääntyvän tuontitoiminnan muodossa.

21 Hintaindeksejä 2001 (EU-15 = 100) sekä elintarvikkeiden arvonlisäveroprosentteja Leipä ja viljatuotteet Elintarvikkeet ja Elintarvikkeiden alkoholittomat juomat arvonlisäveroprosentit Alankomaat 88 96 6,0 Belgia 100 100 6,0/12,0/21,0 Espanja 100 81 4,0/7,0 Irlanti 104 112 13,5 Iso-Britannia 89 108 0,0/17,5 Italia 98 98 10,0 Itävalta 101 102 4,0/10,0 Kreikka 84 82 8,0 Luxemburg 106 105 3,0 Portugali 87 84 5,0/12,0/19,0 Ranska 107 108 5,5/19,6 Ruotsi 122 113 12,0/25,0 Saksa 104 101 7,0/16,0 Suomi 131 113 17,0 Tanska 134 130 25,0 EU-15 100 100 Kypros 92 94 Latvia 57 67 18,0 Liettua 47 59 18,0 Malta 69 83 Puola 56 61 3,0/7,0 Slovakia 38 53 Slovenia 88 85 Tsekinmaa 40 54 Unkari 45 60 12,0/25,0 Viro 65 70 18,0 EU-25 95 95 Norja 171 155 12,0 Sveitsi 142 148 2,4 Lähde: European Price Comparison Programme, European Commission, Suomen Gallup Elintarviketieto Oy. 4.1.3 Elintarvikkeiden valintaperusteita Valtaosalle kuluttajista hinta on edelleen tärkein valintaperuste elintarvikkeiden hankinnassa. Kuitenkin laadun merkitys valinnoissa on korostunut viime vuosina. Suomalaisten laatukäsitykset -tutkimuksessa vuonna 2002 elintarvikkeiden tärkeimpiä laatutekijöitä olivat: puhtaus ja hygieenisyys 31 % vastaajista kotimaisuus 28 % valvottu ja testattu 12 % hyvät raaka-aineet 11 % turvallisuus ja terveellisyys 10 %

22 tuoreus 10 %. Leivän osalta tärkeitä valintaperusteita ovat tutkimuksen mukaan erityisesti maku, tuoreus, leivän sopivuus kaikille perheenjäsenille sekä terveellisyys. Kolmannes kotitalouksista käy viikoittain tai kuukausittain halparuokakaupoissa. Etelä-Suomen pienissä ja keskisuurissa kaupungeissa edullisia hintoja metsästää jo puolet kuluttajista. Tulokset käyvät ilmi Suomen Kuvalehden heinä-elokuun vaihteessa 2004 teettämästä tutkimuksesta. Halparuokakauppojen osuus myynnistä on vasta muutamia prosentteja, mutta niiden ennustetaan valtaavan 10 20 prosentin siivun päivittäistavaramarkkinoista. Saksassa halvoista laatikkomyymälöistä ostetaan jo kolmannes ruoasta. Yli puolet suomalaisista asuu halparuokakaupan lähistöllä. Niistä, joilla omaa myymälää ei ole, vajaa puolet toivoo sellaista. Halparuokakaupoista ostettavista tuoteryhmistä eniten ostettiin juomia 43 % vastanneista, maitotaloustuotteita 29 %, tuoretuotteet 21 % sekä säilykkeet ja muut kuivatuotteet 21 %. Leipää ja keksejä halparuokakaupoista ostaa 10 % vastanneista. Leivän terveelliset ominaisuudet ohjaavat kuluttajien valintoja yhä enemmän ja markkinoille on tullutkin terveysvaikutteisia tai terveellisiä ominaisuuksia omaavia ja esimerkiksi Sydänmerkillä varustettuja leipiä. Suomen Sydänliiton vuonna 2001 teettämästä tutkimuksesta käy ilmi, että yli viidennes suomalaiskuluttajista tekee ainakin satunnaisesti elintarvikevalintansa kaupassa sen perusteella löytyykö tuotteesta vähäisestä rasva- ja suolapitoisuudesta viestivä Sydänmerkki. Merkin myöntämisperusteena huomioidaan leipomotuotteissa myös kuitu. Erityisruokavaliota noudattaville tuotteen gluteenittomuus, laktoosittomuus tai tiettyjen allergeenien puuttuminen on tärkeä valintakriteeri. Myös lisäaineiden vähyys ja erityisesti säilöntäaineiden puuttuminen tai leivinhiivattomuus on joillekin kuluttajaryhmille tärkeää. Luomutuotteiden myynti ei viimeisen vuoden aikana ole kehittynyt enää suotuisasti. Luomulla on uskollinen, mutta tällä hetkellä melko pieneksi vakiintunut käyttäjäkunta. Muutamien tuoteryhmien osalta myynnin kasvu on pysähtynyt tai jopa laskenut. Leipomotuotteissa luomun merkitys vähenee koko ajan, koska tuotteiden jatkuvaa saatavuutta ei kyetä takaamaan. Yhä suurempi osa kuluttajista ei koe saavansa luomutuotteesta sen korkeampaa hintaa vastaavaa lisäarvoa. 4.2 Kotimaan markkinat ja asiakastoimialat Leipomoteollisuuden kokonaistoimitusten määrällinen kasvu taittui vuonna 2002. Arvoltaan myyty tuotanto kasvoi vuonna 2002. Leipomoteollisuuden myydyn tuotannon määrä vuonna 2002 oli 307,2 milj. kg ja arvo 733,7 milj. euroa.

23 Leipomotuotteiden myyty tuotanto 1999-2002 Vuosi 1999 Vuosi 2000 Vuosi 2001 Vuosi 2002 Määrä Arvo Määrä Arvo Määrä Arvo Määrä Arvo milj. kg milj. milj. kg milj. milj. kg milj. milj. kg milj. Tuoreet leivät 166,1 329,3 174,8 345,6 180,4 362,7 182,3 373,4 Kakut ja leivonnaiset 45,2 169,4 45,1 170,3 48,6 174,2 39,1 153,6 Näkkileipä, korput 20,1 42,1 19,0 40,2 19,9 33,2 21,4 34,0 Maustekakut, keksit, vohvelit 15,3 52,4 19,0 40,2 19,9 33,2 14,4 53,2 Muut leipomotuotteet 40,3 88,3 43,5 98,5 50,3 110,6 50,1 119,5 Yhteensä 287,0 681,5 301,3 694,6 319,2 713,9 307,2 733,7 Lähde: Tilastokeskus Tuoreiden leipien sekä näkkileipien ja korppujen toimitusmäärät ovat nousseet. Muiden tuoteryhmien osalta myydyt määrät ovat vähentyneet. Kahvileivän valmistuksen osalta laskeviin lukuihin vaikuttavat erityisesti pakasteleivonnaisten ja tuontikahvileipien määrän kasvu. Erityisesti käsityötä vaativien konditoriatuotteiden hintakilpailu halvemman työvoiman maista tulevien tuontituotteiden kanssa on lisääntynyt. Muihin leipomotuotteisiin kuuluvat mm. lihapiirakat ja -pasteijat, karjalanpiirakat ja muut ns. leipomoeinekset. Näiden valmistuksesta merkittävä osa tapahtuu leipomoiden lisäksi valmisruokateollisuuden toimesta. 4.2.1 Leipomoyritysten tärkeimmät markkina-alueet Leipomoteollisuus on perinteisesti ollut toimintaa, jossa tuotteet on markkinoitu erityisesti tuoreen ruokaja kahvileivän tuoreusvaatimusten ja myös paikallisten makutottumusten vuoksi leipomon lähipiiriin, omaan kuntaan tai lähikuntiin. Leipomoiden toimintaympäristö on kuitenkin muuttunut siten, että erityisesti ketjuuntuneet leipomot, mutta myös suuremmat paikalliset leipomot, vievät leipomotuotteita koko maahan tai lähimaakuntiin. Alan suuryritykset markkinoivat tuotteitaan valtakunnallisesti. Fazer Leipomot Oy:llä ja Vaasan & Vaasan Oy:llä on muutaman pääleipomon lisäksi useita alueleipomoita. Alueleipomoissa valmistetaan yhä paikallisia tuotteita mutta niiden valikoima tulee lähivuosina supistumaan. Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2004 -tutkimuksen mukaan 59 % pk-leipomoista piti paikallisia markkinoita keskeisimpänä markkina-alueenaan. Luku on merkittävästi pienempi kuin vuotta aikaisemmin vastaavassa tutkimuksessa. Maakunnallisen ja jopa valtakunnallisen markkina-alueen merkitys kasvaa jatkuvasti. Maakuntaa keskeisimpänä markkina-alueenaan piti nyt 33 % vastanneista ja koko maata 8 %.

24 Pk-leipomoiden keskeinen markkina-alue 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % Alueellinen Maakunnallinen Valtakunnallinen Vienti 30 % 20 % 10 % 0 % 2000 2001 2002 2003 2004 Pk-leipomoiden keskeinen markkina-alue 2000-2004. Lähde: Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2004 4.2.2 Markkinaosuudet ja myydyimmät tuotteet Suomen leipomotuotemarkkina oli vuonna 2003 883 milj. euroa perustuen joko teollisuuden tai kaupan EAN-koodattuihin tuotteisiin, jolloin pakkaamattomat tuotteet, joita erityisesti pienet leipomot valmistavat, jäävät arvion ulkopuolelle. Kotimaan markkina vuonna 2003 kasvoi edelliseen vuoteen verrattuna. Suurinta kasvu oli leivonnaispakasteissa 7 %. Kotimaan markkinasta kaksi suurinta yritystä, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy hallitsivat noin 60 %. Pomppis Perheleipurit Oy:llä on noin 10 %:n markkinaosuus ja Alueelliset Ykkösleipurit -ketjulla noin 8 % markkinaosuus. Keskisuurista yksittäisistä leipomoista suurimmat markkinaosuudet ovat Moilas Oy:llä ja Linkosuon Leipomot Oy:llä. Kokonaismarkkinasta tuoreet leipomotuotteet olivat 92 %, leivonnaispakasteet 5 % ja näkkileipä 4 %. Tuoreiden leipomotuotteiden markkina jakautuu vaaleaan leipään 43 %, ruisleipään 35 %, kahvileipään 19 % ja ruokaisiin leipomotuotteisiin 4 %. Pakasteleivonnaisten markkinoita hallitsee Vaasan & Vaasan Oy noin 35 %:n markkinaosuudella. Toinen suuri kotimainen valmistaja on Moilasen leipomo lähes 20 %:n markkinaosuudella. Myös Myllyn Paras valmistaa pakasteleivonnaisia. Loput markkinoista on pääosin tuontituotteita. Viime vuosien aikana on erityisen voimakkaassa kasvussa ollut pakastetuotteet. Pakastetuotteiden kasvu on korvannut ennen kaikkea kotileivontaa, joka on viime vuosina voimakkaasti vähentynyt. Vuoden 2004 aikana leivonnaispakasteiden kulutus on kasvanut ensimmäisen puolen vuoden aikana peräti 6,5 % verrattuna viime vuoden vastaavaan aikaan. Vaikka leivonnaispakasteiden markkina kasvaakin poikkeuksel-

25 lisen nopeasti, on markkina kuitenkin voimakkaasti suurten leipomoiden hallussa ja kilpailu myös runsaan tuontituotteiden määrän vuoksi erittäin kovaa. Leivonnaispakasteiden kulutus 1998-2003 1998 1999 2000 2001 2002 2003 41 100 42 910 45 900 38 697 42 078 42 977 1000 kg Leivonnaistuotteiden kulutus 1998-2003. Lähde: Elintarviketeollisuusliitto. 4.2.3 Tärkeimmät asiakastoimialat Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2004 -tutkimuksessa tiedusteltiin vastaajilta merkittävimpiä asiakastoimialoja. Luvuista nähdään, kuinka monella prosentilla haastatelluista on asiakkaana kukin kohderyhmä. Merkittävin asiakasryhmä pk-yrityksille on edelleen vähittäiskauppa, vaikka sen rooli pienenee jatkuvasti, kuten myös oman myymälätoiminnan. Suurkeittiöiden, ns. horeca-sektorin osuus on vastaavasti kasvussa. Pk-leipomoiden merkittävimmät asiakastoimialat Tukkukauppa Vähittäiskaupat, K-kaupat 8 % 14 % 55 % 58 % Vähittäiskaupat, T-/Spar-kaupat Vähittäiskaupat, Tradeka/Elanto 31 % 35 % 26 % 27 % Vähittäiskaupat, S-kaupat 56 56 % Muut vähittäiskaupat Elintarviketeollisuus 6 % 28 % 30 % 2004 2003 Muu teollisuus Majoitus- ja ravitsemustoiminta 0 % 6 % 17 % 32 % Suurkeittiöt Oma myymälä 31 % 38 % 47 % 54 % Muu 8 % 34 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % PK-leipomoiden merkittävimmät asiakastoimialat. Lähde: KTM Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2004 Leipomoyritysten toimintaan on vaikuttanut yhä enenevässä määrin kaupan rakennemuutos. Tukkukauppa on merkittävästi keskittynyt ja ketjuuntunut. Keskusliikkeiden vaikutus on lisääntynyt kaupan tuotevali-

26 koimapäätöksissä. Keskusliikkeiden toiminta tapahtuu putkimaisesti, jolloin keskusliikkeen valikoimajohdolla on keskitetty päätösvalta. Kaupoilla itsellään on yhä vähemmän omaa päätösvaltaa valikoimien toteuttamisessa. Usein kaupassa on valtakunnallisten suurleipomoiden tuotteita, joiden on löydyttävä ketjun kaikkien myymälöiden valikoimista. Lisäksi voi valikoimissa olla pari keskikokoista alueellista leipomoa ja pari paikallista leipomoa. Kaupan kansainvälistyminen on kiristänyt hintakilpailua, jonka seurauksena kotimaisilla kaupparyhmittymillä on paineita laskea hintoja ja erotus halutaan ottaa nimenomaan tavarantoimittajilta. Kauppa luonnollisesti seuraa tuotekohtaisia myytyjä määriä (myydyt kappaleet x myynti- ja ostohinnan erotus), jonka perusteella tuotteet sijoitetaan enemmän tai vähemmän edullisiin paikkoihin. Vähiten myyvät tuotteet poistetaan valikoimista. Suuret valmistajat tekevät tilasuunnitelmia kauppojen puolesta. Massapaikoista ja hyllytilasta on todellinen taistelu, jossa suuret valmistajat usein vievät voiton. Toisaalta pitää muistaa, että kaupan ja teollisuuden tavoitteet ovat yhtenevät; molemmat haluavat kaupan hyllyille sellaisia tuotteita, jotka kuluttaja sieltä ostaa. Leipomoteollisuuden kannalta tilanne on vaikea, koska kaupoille on ylitarjontaa erilaisista tuotteista eikä kauppa voi niitä kaikkia mitenkään pitää kannattavasti esillä. Jos tuotteet eivät ole kaupassa, ei kuluttaja niitä voi ostaakaan. Leipomoteollisuuden pitää siis ensin kyetä uskottavasti myymään tuotteensa kaupan ostajille ja sen jälkeen huolehtia siitä, että kuluttaja ne ostaa kaupasta. Vähittäiskauppa jatkaa keskittymistään: päivittäistavarakauppojen määrä on koko ajan vähentynyt. Vuonna 2002 päivittäistavarakauppoja oli 5 547 kappaletta. Kauppojen kokonaispinta-ala on sen sijaan kasvanut. Isoja automarketteja ja suuria kauppakeskuksia rakennetaan jatkuvasti lisää. Pieniä lähimyymälöitä on lopetettu. Samalla on hävinnyt pienleipomoiden luontaisia asiakkaita ja suora neuvotteluyhteys paikalliseen pikkukaupan kauppiaaseen. Isoissa marketeissa leipäosastojen hoitajat vaikuttavat edelleen paikallisleipomoiden tuotteiden valintapäätöksiin, tosin entistä enemmän (60-70 prosenttisesti) valikoima päätetään valtakunnallisesti. Alueellisesti kauppa voi päättää 30-40 % valikoimistaan ja yksittäisen kaupan päätösmahdollisuudet pienenevät koko ajan. Asiakkailta tulee kuitenkin toivomuksia paikallisten leipien saamisesta valikoimiin. Jos tuotteita on vain silloin tällöin tarjolla, valinta osuu kuitenkin helposti tuttuun valtakunnalliseen tuotemerkkiin. Leipomoiden omien myymälöiden merkitys ja muun kuin vähittäiskaupan käyttäminen myyntikanavana pienillä leipomoilla korostuu. Viitseliäämmät asiakkaat hakevat leipomon myymälästä paikallisia tuotteita, mutta kiireisimmät eivät vaivaudu käymään useammassa kaupassa vaan haluavat kaikki tuotteet samasta paikasta. Omilla paikallisilla merkki- ja erikoistuotteilla on helpompi päästä suurenkin myymälän vakiotoimittajaksi. Muutamat pienleipomot hoitavat itse aktiivisesti paikallisten myymälöiden leipähyllyjä poistamalla vanhat tuotteet, arvioimalla seuraavan päivän tuotekohtaisen menekin ja toimittamalla sopivan määrän tuoreita tuotteita päivittäin. Leipomoyritysten kauppoihin ja kahviloihin perustamat paistopisteet ovat tulleet kannattavuutensa takia monelle valmistajalle kriittisen tarkastelun kohteeksi. Paistopisteitä onkin jonkin verran lopetettu tai ne ovat siirtyneet kaupan omiksi pisteiksi. Paistopisteistä on kuitenkin tullut pysyvä leivonnaisten myyntitapa riittävän suuriin myymälöihin, sillä ne ovat hyvä imagotekijä niin kaupalle kuin valmistajallekin: tuore leiväntuoksu kaupassa, usein laadukkaammat ja yksilöllisemmät tuotteet. Lisäksi niiden myötä valmistajan on helpompi saada muitakin tuotteita kyseiseen myymälään tai kauppaketjuun. 1990-luvun lopulla perus-

27 tettiin myös muutamia jauholeipomoita myymälöihin. Niistäkin muutama näyttää tulleen jäädäkseen myymäläkonseptiin sopiessaan. Viime vuosina on tosin ollut nähtävissä osittain kyllästymistä paistopisteiden pakasteesta leivottuihin tuotteisiin. Asiakkaat ovat havainneet eron laadussa tuoreesta leivotun ja pakasteesta leivotun välillä. Jotkut kaupat palaavat leipomosta tuoreena ostettavaan leipään ja kahvileipään. Myös sk-sektorilla on havaittu pakasteesta paistamisen sitovan henkilöstöä ja aiheuttavan laitekustannuksia ja jotkut suurkeittiöt alkavat jälleen ostaa lähileipomon tuotteita. Tämä on selkeä mahdollisuus myös pienleipomoille. 4.3 Vienti, tuonti ja muu kansainvälinen toiminta Leipomotuotteiden valmistus on perinteisesti ollut kotimarkkinateollisuutta ja ulkomaankaupan merkitys on ollut melko vähäinen. 2000-luvun alusta elintarvikkeiden vienti on ollut kasvusuunnassa, viljapohjaisista tuotteista näkkileivän, keksien ja vohvelien ja muiden leipomovalmisteiden vienti on kasvanut. Elintarvikkeiden tuonti on aina ollut merkittävästi vientiä suurempaa. Leipomoteollisuus on laajentanut voimakkaasti viime vuosina markkina-aluettaan ulkomaille ja valmistaa lähialueilla (Ruotsissa, Venäjällä ja Baltiassa) sijaitsevissa leipomoissaan paikallisiin makutottumuksiin sopivia leipiä. Baltian maiden liittyessä EU:hun saattaa leipomoiden markkina-alue ulottua Suomeen saakka. Näin on jo tapahtunut esim. pakastepuolivalmisteleivonnaisten osalta, joita suomalaiset pienet leipomot paistavat myyntiin. 4.3.1 Vienti Suomen elintarvikevienti on kasvanut tasaisesti EU-jäsenyyden alkuvaikeuksien jälkeen ja kasvoi ennätykseen vuonna 1997. Venäjän vienti romahti vuonna 1998, jonka jälkeen se lähti uuteen nousuun. Suomen elintarvikeviennin arvo oli 968 milj. euroa vuonna 2003, mikä oli 23 milj. euroa vähemmän kuin vuonna 2002 (991 milj. euroa). Elintarvikeviennin kärkituotteet olivat juusto, voi ja muut maitorasvat, sokerikemian tuotteet, sianliha, suklaa ja alkoholijuomat. Vientimaista merkittävin oli edelleen Venäjä, jonne suuntautui 22 %:a viennistä. Ruotsin osuus viennistä oli 18 %, Viron 7 % ja USA:n 7 %. Vuonna 2003 viljatuotteita (kahvileipä, keksit ja vohvelit, näkkileipä, ruokaleipä sekä muut leipomo- ja viljavalmisteet) vietiin Suomesta Elintarviketeollisuusliiton tilastojen mukaan 48,2 milj. euron arvosta (26,7 milj. kg). Päinvastoin kuin elintarvikkeiden vienti kokonaisuudessaan kasvoi leipomotuotteiden vienti sekä määrällisesti että arvolla mitattuna. Leipomotuotteiden osuus koko elintarvikeviennin arvosta oli kuitenkin vain vajaat 5 %.