Leipomoteollisuus. Toimialaraportti ennakoi liiketoimintaympäristön muutoksia

Transkriptio

1 Leipomoteollisuus Toimialaraportti ennakoi liiketoimintaympäristön muutoksia Työ- ja elinkeinoministeriö Maa- ja metsätalousministeriö Työ- ja elinkeinokeskus Tekes Finpro Matkailun edistämiskeskus Lapin liitto

2 Leipomoteollisuus Toimialaraportti Leena Hyrylä 3/2009 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

3

4 Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin (09) HELSINKI VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) /2009 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Leena Hyrylä Elintarviketeollisuuden toimialapäällikkö Kaakkois-Suomen TE-keskus Julkaisuaika Toimeksiantaja(t) Työ- ja elinkeinoministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Leipomoteollisuus Tiivistelmä Suomessa on hyvin monipuolinen ja -muotoinen leipomoala. Leipomoteollisuus on elintarviketeollisuuden suurin alatoimiala toimipaikkojen sekä työpaikkojen määrällä mitattuna. Ala on polarisoitunut harvoihin isoihin ja lukuisaan määrään pienleipomoita. Leipomoteollisuudessa on ylikapasiteettia. Sektoria hallitsee kaksi valtakunnallisesti sekä kansainvälisesti toimivaa leipomoyritystä, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan Oy. Fazerin leipomotoiminta Venäjällä on eriytetty omaksi liiketoiminnaksi v Valtaosa yritystä on pieniä perheleipomoita, jotka työllistävät alle 5 henkilöä. Paikallisesti toimiville pienleipomoille on ominaista käsityövaltaisuus ja alueellisiin makutottumuksiin soveltuvat tuotteet. Liikevaihto pienissä leipomoissa on keskimäärin 0,5 milj.. Leipomoteollisuuden bruttoarvo vuonna 2007 oli milj. ja jalostusarvo 433 milj.. Liikevaihto on viime vuosina kasvanut johtuen osin kustannusten nousemista johtuneista hinnankorotuksissa. Kilomääräisesti tuotannon määrä ei merkittävästi kasva ja osa kasvusta tulee jalostusarvon lisääntymisestä. Pehmeän leivän osuus koko leipomoteollisuuden bruttoarvosta on lähes 90 %. Leipomoteollisuudessa on 825 toimipaikkaa tuoreen leivän valmistuksessa, ja 24 toimipaikka näkkileivän, keksien ym. tuotannossa. Toimipaikkojen määrä on vähenemässä, vaikka uusiakin leipomoita perustetaan vuosittain muutamia. Ala on elintarviketeollisuuden työllistävin alatoimiala. Leipomoteollisuus työllistää n henkilöä, mikä on n. 27 % koko elintarviketeollisuuden työntekijästä. Leipomoteollisuus on ollut pitkälti kotimarkkinateollisuutta tuotteiden tuoreusvaatimusten ja kuluttajien makumieltymys johdosta. Viennin osuus on ollut pientä. Tuonti on kasvanut vientiä enemmän. Kaupan omien merkkien tuonti on kasvava, samoin erilaisten makeiden leivonnaisten. Suomalaiset syövät n. 77 kg leipomotuotteita vuodessa. Tästä ruokaleivän osuus on 47 kg, kahvileivän 14 kg ja muiden leipomotuotteiden 16 kg. Suomalaiset ruokasuositukset suosittelevat viljatuotteiden käytön lisääntymistä. Tumman leivän kulutus on kasvanut. Tuotelukumäärä leipomoalalla on suuri. Osa tuotteista on kausi- tai sesonkituotteita. Uutuustuotteita lanseerataan paljon ja tällä hetkellä uutuuksille on ominaista täysjyväisyys. Leipomotuotteiden trendejä ovat terveellisyys, herkullisuus sekä käyttömukavuus. Tuotteiden kansainvälistyminen on myös nähtävissä oleva ilmiö. Tuotteet on merkittävä tuoteryhmä kaupalle. Alan toimintaympäristö muuttuu. Kaupan ja ammattikeittiöiden ketjuuntuminen, sekä niiden hankinnan ja logistiikan keskittäminen ovat kiristäneet kilpailutilannetta. Myös lisääntyvä tuonti vaikuttaa. Leipämarkkinoiden voidaan kuvata jakautuvan valtakunnallisiin, alueellisiin ja paikallisiin markkinoihin. Pienetkään leipomoyritykset eivät pärjää ilman erikoistumista, selkeää liikeideaa, ammattitaitoista ja hyvinvoivaa henkilöstöä, panostamista tuotekehitykseen ja tuotteiden korkeaan laatuun. Toimivaa markkinointia ja hyvää makua ei saa unohtaa. Lisäksi kustannuksia on karsittava ja toimintaa tehostettava jatkuvasti. Ala kaipaa myös uusiutumista. TEM:n yhdyshenkilö: Konserniohjausyksikkö/Toimialapalvelu/Esa Tikkanen, puh TE-keskuksen yhdyshenkilö: Toimialapäällikkö Leena Hyrylä, leena.hyryla@te-keskus.fi, puh Asiasanat Leipomoteollisuus, leivän valmistus, elintarviketeollisuus, lähileipä ISSN Kokonaissivumäärä 52 Julkaisija Työ- ja elinkeinoministeriö Kieli Suomi ISBN Hinta - Kustantaja

5 4 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

6 Sisällysluettelo 0 Saatteeksi Toimialan määrittely ja sisältö Toimialan rakenne Yritykset ja toimipaikat Toimialan työvoimarakenne Toimialan alueellinen jakautuma Yrityskannan muutokset Alan suurimpia yrityksiä Markkinoiden rakenne ja kehitys Markkinoiden kokonaiskuva Kotimaan markkinat ja asiakastoimialat Vienti, tuonti ja muu kansainvälinen toiminta Tuotanto ja tuotantomenetelmät Kapasiteettitilanne Toimialan logistiikkarakenne Investoinnit Käyttöomaisuusinvestoinnit Tuotekehitys Taloudellinen tila Toimialan keskeiset menestystekijät, ongelmat ja kehittämistarpeet Menestystekijät Keskeiset ongelmat Keskeiset kehittämistarpeet Tulevaisuuden näkymät toimialalla Visio Toimintaympäristön muutostekijät Kilpailukyvyn kehitysennuste Koulutus ja kehittämistoiminta Yhteenvetoanalyysi (SWOT) Lähteet Liite TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 5

7 6 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

8 0 Saatteeksi Toimialaraportit kokoavat ja yhdistävät eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi. Vuosittain päivittävä sarja käsittää kymmenen päätoimialaryhmää: elintarviketeollisuus, elektroniikka, metalli, kone- laiteteollisuus, puutuoteteollisuus, pk-bioenergia, kivenjalostus, matkailu, sosiaalipalvelut ja liike-elämän palvelut. Raportit sekä keskeiset päivittyvät tilastokuvat ovat veloituksetta saatavissa TEM Toimialapalvelun nettisivuilta osoitteessa Elintarviketeollisuus on Suomen neljänneksi suurin teollisuudenala metalli-, metsä ja kemianteollisuuden jälkeen. Leipomoala on eräs tärkeimmistä elintarviketeollisuuden alatoimialoista, josta ajankohtaisen toimialatiedon kokoaminen ja saaminen on tärkeätä alan toimijoille, rahoittajille ja sidosryhmille. Tämä raportti käsittelee Tilastokeskuksen toimialaluokituksen (TOL 2002) elintarviketeollisuuden alatoimialoja 1581 Pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistusta sekä 1582 Näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistusta. Vuonna 2008 uudistetussa toimialaluokituksessa TOL 1071 Leivän valmistus; tuoreiden leivonnaisten ja kakkujen valmistus vastaa TOL 1581 ja TOL 1072 Näkkileivän ja keksien valmistus; säilyvien leivonnaisten ja kakkujen valmistus vastaa puolestaan TOL Raportti päivittää leipomoiden ja liiketoiminnan avaintiedot sekä käsittelee toimialan nykytilaa ja tulevaisuuden näkymiä. Esitetyt arviot ja kannanotot perustuvat uusimpiin käytettävissä oleviin lähdeaineistoihin ja tilastoihin sekä tehtyihin haastatteluihin. Tämä raportti on päivitetty Kari Välimäen v tekemästä toimialaraportista. Tämä raportti muodostaa itsenäisen kuvauksen leipomoteollisuudesta. Tätä täydentää v tehty Elintarviketeollisuuden toimialaraportti, jossa on kuvattu elintarviketeollisuuteen vaikuttavia ilmiöitä ja niiden vaikutuksia liiketoimintaan. Haluan lämpimästi kiittää kaikkia raportin valmisteluun ja toteutukseen osallistuneita yhteistyökumppaneita, haastatteluihin osallistuneita yhteisöjä ja yrityksiä, joilta olen saanut arvokkaita kommentteja ja näkemyksiä. Raportin toivotaan palvelevan mahdollisimman hyvin leipomoalalla toimivien, toimintaansa aloittavien yritysten sekä toimialan eri sidosryhmien tietotarpeita. Lappeenrannassa lokakuussa 2009 Leena Hyrylä Toimialapäällikkö TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 7

9 1 Toimialan määrittely ja sisältö Elintarviketeollisuuden bruttoarvo v oli milj., josta leipomoteollisuuden osuus on 10,5 %. Leipomoteollisuuden pääosan muodostaa pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus (TOL 1581). Tämän sektorin tuotteita ovat pehmeät leivät, sämpylät, tuoreet leivonnaiset, kuten kakut, leivokset, piirakat ja tortut sekä pakasteleivonnaiset. Koko leipomoteollisuuden (TOL 1581 ja 1582 yhteensä) tuotannon bruttoarvo v oli milj. ja jalostusarvo 433 milj.. Pehmeän leivän osuus koko leipomoteollisuuden tuotannon bruttoarvosta oli 87 % eli 884 milj. ja jalostusarvosta 91 % eli 393 milj.. Pehmeän leivän (TOL 1581) osuus elintarviketeollisuuden bruttoarvosta oli 9,1 %. Näkkileivän, keksien ja ym. säilyvien leivonnaisten valmistus (TOL 1582) muodostaa loppuosan toimialan tuotannosta. Tähän kuuluvia tuotteita ovat näkkileivät, korput, keksit, piparkakut, vohvelit, pikkuleivät ja muut säilyvät leivonnaiset, maustekakut, makeat sekä suolaiset välipalatuotteet. Leipomoteollisuuden vuosituotanto on n. 400 milj. kg, josta ruokaleipää on 215 milj. kg ja kahvileipää 75 milj. kg. Ala käyttää vuodessa n. 150 milj. kg vehnäjauhoa ja 75 milj. kg ruisjauhoa. Vehnäjauhon kulutus on kääntynyt kasvuun ja ruisjauhojen kulutus on hieman laskenut. Leipomotoimiala poikkeaa muusta elintarviketeollisuudesta työvoimavaltaisuuden sekä yritysten lukumäärän ja koon osalta. Leipomoyrityksiä on 778 kpl, joista vain kahdeksan yritystä työllistää yli 100 henkilöä. Alle 10 henkilöä työllistäviä yrityksiä on n Yritysrekisterin mukainen leipomoiden lukumäärä eroaa toimipaikkojen määrästä, koska monilla leipomoyrityksillä on useita toimipaikkoja. Kuva 1. Leipomoteollisuuden brutto- ja jalostusarvo Tuotannon bruttoarvo 1581 Tuotannon jalostusarvo 1581 Tuotannon bruttoarvo 1582 Tuotannon jalostusarvo 1582 Lähde: Toimiala Online, Tilastokeskus 8 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

10 2 Toimialan rakenne 2.1 Yritykset ja toimipaikat Suomessa on hyvin monipuolinen ja -muotoinen leipomoala. Tilastokeskuksen toimipaikkarekisterin mukaan maassamme on 825 leipomotoimipaikkaa ja 24 toimipaikkaa näkkileivän, keksien ym. tuotannossa. Suurin osa leipomoista on pieniä perheyrityksiä, jotka työllistävät alle 10 henkeä. Liikevaihto pienleipomoissa on keskimäärin 0,5 milj.. Yrityksiä oli v pehmeän leivän valmistuksessa 759 kpl ja näkkileivän, keksien ym. valmistuksessa 19 kpl. Valtakunnallisen Ruoka-Suomi -teemaryhmän v keräämien tilastojen mukaan maassamme on 959 leipomoyritystä. Viimeksi mainittuun tilastoon sisältyvät myös maaseudulla toimivat pienyritykset, jotka eivät ole mukana Tilastokeskuksen yritystilastoissa. Leipomoteollisuus on keskittynyttä. Alan suurimmat yritykset, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan Oy hallitsevat markkinoista markkinaosuuksilla mitattuna n. 60 %. Ne valmistavat muutamassa kymmenessä toimipaikassa suurimman osan maamme leipomotuotteista. Valtaosa leipomoistamme on hyvin pieniä. Ruoka-Suomi tilastojen mukaan 630 leipomoyritystä työllistää alle 4 henkilöä ja yli 50 henkilöä työllistäviä oli 34. Keskisuuria, työllistäviä yrityksiä on 145. Taulukko 1. Leipomoteollisuuden toimipaikkojen määrä Vuosi 1581 Pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus 1582 Näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistus Lähde: Toimiala Online, Tilastokeskus 2.2 Toimialan työvoimarakenne Leipomoala on elintarviketeollisuuden työllistävin toimiala. Alalle on tyypillistä epätyypilliset työajat. Ala työllistää n henkilöä eli n. 27 % koko elintarvikealan työntekijästä. Tuoreen leivän valmistus työllisti 8056 palkattua työntekijää ja toimihenkilöä sekä 355 yrittäjää, yhteensä 8411 henkilöä vuonna Näkkileivän, keksien ym. valmistuksessa työskenteli 878 henkilöä, jotka olivat kaikki palkattua henkilöstöä. Henkilöstömäärän väheneminen on jatkunut. Todennäköisesti lähivuosina leipomoista vähenee edelleen TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 9

11 työvoimaa yritysten lukumäärän pienenemisen sekä leipomoiden automaation lisääntymisestä ja toiminnan tehostumisesta johtuvan työvoimatarpeen vähenemisen vuoksi. Väheneminen koskee myös toimihenkilöstöä. Elintarvikealalla työpaikkojen arvioidaan vähenevän noin 1 %:n vuosivauhdilla. Kuva 2. Leipomoteollisuuden henkilöstön määrä ja ammatillinen jakautuma Leipomoteollisuuden toimihenkilöt, lkm Leipomoteollisuuden yrittäjät, lkm Leipomoteollisuuden työntekijät, lkm Lähde: Tilastokeskus, Toimiala Online 10 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

12 Taulukossa 2 on esitetty elintarvikealan työntekijöiden poistumaennusteet maakunnittain. Poistumaennuste kuvaa työllisten siirtymistä pysyvästi työelämän ulkopuolelle eläkkeelle (työkyvyttömyys tai vastaava tai vanhuuseläke) taikka kuoleman johdosta. Taulukko 2. Elintarvikealan työntekijöiden poistumaennusteet maakunnittain Poistuma Maakunta Vuodet Toimiala D Elintarvikkeiden, juomien ja tupakan valmistus D Elintarvikkeiden, juomien ja tupakan valmistus Total Lähde: Tilastokeskus/Foredata Oy Yhteensä 01 Uusimaa Varsinais-Suomi Satakunta Kanta-Häme Pirkanmaa Päijät-Häme Kymenlaakso Etelä-Karjala Etelä-Savo Pohjois-Savo Pohjois-Karjala Keski-Suomi Etelä-Pohjanmaa Pohjanmaa Keski-Pohjanmaa Pohjois-Pohjanmaa Kainuu Lappi Itä-Uusimaa Ahvenanmaa Pk-yritysten suhdanteet ja toimintaympäristö tutkimukseen osallistuneista leipomoalan yrityksistä (n= 60) 15 % odottaa henkilöstön määrän kasvavan seuraavan vuoden aikana ja 9 % arvioi määrän laskevan. Suurin osa vastaajista (77 %) arvioi määrän pysyvän ennallaan. Leipomoteollisuus työllistää nuoria sekä keski-ikäisiä. Kuva 3 osoittaa, että yli 57 vuotiaiden osuus vähenee. Tämä ilmentää leipomoalan työn raskautta. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 11

13 Kuva 3. Työvoiman ikärakenne leipomoteollisuudessa v Henkilömäärä Ikä Näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistus Pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus Lähde: Tilastokeskus, Toimiala Online Elintarviketeollisuus työllistää n henkilöä ja henkilöstön määrä on vähentynyt 2000-luvulla. Elintarvikealalla toimivien yleisimpiä ammatteja ovat: myllytyöntekijät, leipurit, kondiittorit, makeistyöntekijät, juoma- ja tupakkatyöntekijät, säilyke- ja pakastetyöntekijät, teurastajat, lihavalmistetyöntekijät, meijerityöntekijät ja einestyöntekijät. Työvoiman kysynnän ja tarjonnan alueellinen kohtaantotilanne elintarvikealan ammateissa seutukunnittain ilmenee kuvan 4 kartasta. Tarkastelu on tehty työ- ja elinkeinotoimistoihin ilmoitettujen avointen työpaikkojen ja työ- ja elinkeinotoimistoihin työttömäksi rekisteröityjen pohjalta. Tarkastelun ulkopuolelle ovat jääneet siten ne avoimet työpaikat, jotka eivät ole tulleet toimistojen tietoon ja muut kuin työttömäksi rekisteröityneet työnhakijat. Kuvaan on lisäksi merkitty työ- ja elinkeinotoimistojen toukokuussa 2009 raportoimat elintarvikealan avoimet työpaikat, joita on ollut vaikea täyttää. 12 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

14 Kuva 4. Työvoiman kohtaantotilanne elintarvikealan ammateissa Työvoiman kohtaantotilanne Elintarviketeollisuus tammi - toukokuu 2009 Vaikeuksia työvoiman saannissa (alle 2 työtöntä/paikka) Kysyntä ja tarjonta tasapainossa (2-4,9 työtöntä/paikka) Hieman ylitarjontaa (5-9,9 työtöntä/paikka) Leipuri/kondiittori Työvoima- ja elinkeinotoimiston raportoima vaikeasti täytettävä paikka, toukokuu 09 Suurta ylitarjontaa (väh. 10 työtöntä/paikka) Leipuri/paistaja Konditoria-leipuri Leipomoesimies 2.3 Toimialan alueellinen jakautuma Toimipaikkojen alueellisessa jaossa ei ole tapahtunut merkittäviä muutoksia. Tätä selittää toimialan luonne, jolle on ominaista paikallisesti tai alueellisesti toimivat leipomoyritykset. Muutokset heijastavat pääsääntöisesti toimipaikkojen valtakunnallisen määrän muutoksia. TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 13

15 Taulukko 3. Leipomoteollisuuden toimipaikat TE-keskuksittain Koko maa Uusimaa Varsinais-Suomi Satakunta Häme Pirkanmaa Kaakkois-Suomi Etelä-Savo Pohjois-Savo Pohjois-Karjala Keski-Suomi Etelä-Pohjanmaa Pohjanmaa Pohjois-Pohjanmaa Kainuu Lappi Lähde: Tilastokeskus,Toimiala Online 2.4 Yrityskannan muutokset Leipomoalan yrityskenttä on jatkuvassa muutoksessa; osa yrityksistä lopettaa, mutta uusiakin aloittaa. Lopettaneita ja konkurssiin hakeutuneita yrityksiä on ollut enemmän kuin aloittaneita. Konkurssien määrä on vaihdellut 2000-luvulla vuosittain melko tasaisesti yrityksen välillä. Taulukko 4. Aloittaneet, lopettaneet ja konkurssiin haetut leipomoteollisuuden yritykset Aloittaneet yritykset Lopettaneet yritykset Konkurssit Lähde: Tilastokeskus, Toimiala Online 14 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

16 2.5 Alan suurimpia yrityksiä Leipomotoiminnalla on Suomessa pitkät perinteet ja esim. Vaasan Oy on yksi maamme vanhemmista elintarvikealan yrityksistä. Vaasan Oy -konsernin omistus siirtyi v pääomasijoittaja Lion Capitalille. Leipomoteollisuutta hallitsee kaksi, valtakunnallisesti toimivaa leipomoyritystä, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan Oy. Näiden konsernien osuus kotimaan tuotannon arvosta on yli 60 %. Lisäksi ne ovat 2000-luvulla yritysostojen kautta laajentaneet toimialuettaan Itämeren ympärille sekä saavuttaneet siellä merkittävän markkina-aseman. Toimipaikkoja on Ruotsissa, Venäjällä, Baltian maissa ja Norjassa. Fazerin leipomotoiminta Venäjällä on eriytetty omaksi liiketoiminnaksi v Ruotsissa Fazer Leipomot on noussut markkinakakkoseksi (27 % markkinaosuus) sen ostettua Lantmännen Färskbrödin. Isot yritykset pystyvät kilpailemaan myös kansainvälisellä tasolla. Lähivuosina keskittyminen jatkuu niin tuotetarjonnan kuin toimipaikkojen suhteen. Sekä Fazer Leipomoilla että Vaasanilla on menossa leipomoverkoston uudistus. Keskisuuret yritykset toimivat alueellisesti ja paikallisesti, mutta niiden tuotteita on myös valtakunnallisesti saatavilla. Noin muuta suurta tai keskisuurta yritystä hallitsee markkinoista noin 20 %. Pienille yrityksille on ominaista paikallisuus ja leipomoita on lähes joka kaupungissa. Niiden markkinaosuus on pieni, kaikkiaan n. 16 %. Tuonnin osuus on n. 4 %. Keksien sanontaan kuuluvan suomalaiseen elämäntapaan ja niitä nautitaan n. 4 kg/hlö/v. Suomessa toimiva keksiteollisuus on pääosin ulkomaisessa omistuksessa. Suomen suurin keksien valmistaja ja markkinajohtaja LU Suomi Oy siirtyi v marraskuussa Kraft Foods elintarvikekonsernin omistukseen, osaksi Kraft Biscuits Europe -keksitoimintaa. Päävientialueet ovat Baltia ja Skandinavia. Kantolan keksejä markkinoi Chips Ab, joka puolestaan on osa norjalaista Orkla-konsernia. Suomalaisessa omituksessa on sen sijaan Vanajan Korppu, joka on perustettu Kantolan keksin tiloihin Hämeenlinnaan. Keskisuuret leipomot ovat perustaneet yhteisiä markkinointiyhtiöitä, joiden tehtävänä on hallita yhteisiä tuotemerkkejä sekä valmistaa tuotteita kulutusta lähellä. Tällaisia leipomoketjuja ovat mm: Hyvä Konditoria 18 yritystä (HK), Alueelliset Ykkösleipurit 5 kpl (AY), Paakarit 5 kpl ja Perheleipurit 5 kpl (PL). Taulukko 5. Pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten suurimpia ja vahvimpia yrityksiä Suomessa vuonna 2008 Yrityksen nimi Kotipaikka Liikevaihto t Henkilöstö Fazer Leipomot Oy Vantaa VAASAN Oy Espoo Leivon Leipomo Oy Tampere Sinuhe Ky Lahti Pulla-Pirtti Oy Oulu Leipomo Rosten Oy Turku Leipomo Salonen Oy Turku Jokioisten Leipä Oy Jokioinen Oy Moilas GF Ltd Pieksämäki Oy Lantmännen Unibake Ab Finland Vanda Oy E. Boström Ab Pedersöre TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 15

17 Yrityksen nimi Kotipaikka Liikevaihto Henkilöstö Timo Kyllinen Oy Puolanka Villähteen Leipä Oy Nastola Naantalin Aurinkoinen Ky Naantali Kotileipomo Siiskonen Oy Juva Laitilan Leipä S. Heinonen Oy Laitila Munkkimiehet Oy Tampere Koivulan Leipomo Oy Kouvola Malviala Oy Kuopio Marian Konditoria Oy Helsinki Parikkalan Pika-Pulla Oy Parikkala Ab Närpes Brödfabrik - Oy Närpiön Leipätehdas Närpes Pulla-Pojat Oy Hollola Jussinhannan Leipä Oy Tampere Katri Antell Oy Oulu Uudenmaan Herkku Oy Kerava Leipomo J. W. Virtanen Oy Lohja Pita Finland Oy Jokioinen Oy Emil Halme Ab Esbo Oy Leipomo Henriksson Bageri Ab Porvoo Oy Fredr. Edv. Ekberg Ab Helsingfors Kotileipomo Tanniset Oy Paimio Moilas Oy Pieksämäki Aallon Leipomo Oy Ylöjärvi Ab Bageri Bergwall Leipomo Oy Pedersöre Pieni Kirahvi Oy Ab Helsinki Nelimarkan Leipomo Oy Vimpeli Hyvärisen Leipomo Oy Kuhmo Vilénin Leipomo Oy Virrat Kuiron Leipomo Oy Salo Brander Oy Tampere Kiurun Leipomo Oy Kiuruvesi Leipomo ja konditoria Nurmi & Sulonen Oy Raisio Tapiolan Leipomo Oy Espoo Askondi Oy Vehmaa H. Kylänpään Leipomo Oy Eurajoki Rezé Oy Espoo Kotileipomo Björn Oy Joroinen Kotileipomo Riikonen Oy Kontiolahti Malviala Group Oy Kuopio Ab Bageri R. Fagerudd Leipomo Oy Larsmo Lieksan Leipomo Ky Lieksa Huovilan Leipomo Oy Askola Haagan Leipä Oy Helsinki Iivon Leipä Oy Kangasala Sofian Konditoria Oy Kärsämäki Kiuaspulla Oy Kemijärvi Leipäkolmoset Oy Tornio Lähde: Suomen Asiakastieto Oy, Yritysfiltteri 16 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

18 3 Markkinoiden rakenne ja kehitys 3.1 Markkinoiden kokonaiskuva Elintarviketeollisuuden sekä kaupan keskittynyt rakenne luo haasteita. Leipomoteollisuudessa kilpailu on kireää. Leipämarkkinoiden voidaan sanoa jakautuvan valtakunnallisiin, alueellisiin ja paikallisiin markkinoihin. Suomalaisen leipähyllyä kuvataan yhdeksi maailman monipuolisimmaksi. Tuotevalikoima koostuu massatuotteista ja palvelutuotteissa, joissa vaihtuvuus on suurempaa. Uutuustuotteita lanseerataan jatkuvasti. Tällä hetkellä uutuuksille on ominaista täysjyväisyys. Myös lähikaupoissa on kattava leipäosasto. Valtaosa elintarvikkeista kulkee vähittäiskaupan kautta kuluttajalle. Suomessa on ammattikeittiöitä lähes Kodin ulkopuolella valmistettujen aterioiden määrä on kasvanut. Suomalainen ruokailija söi keskimäärin 153 ammattikeittiöiden valmistamaa ateriaa v ja kasvua ed. vuoteen oli 1,3 %. Ammattikeittiöt ovat myös ketjuuntuneet ja keskittäneet hankintojaan. Voidaan olettaa, että Fazer Amica suosii hankinnoissaan Fazerin omia leipomoita. Päivittäistavarakaupan ohella paistopisteet ovat vakiinnuttaneet asemansa kioskeissa ja bensa-asemilla. Paistopisteet ovat usein joko Fazer tai Vaasan leipomoiden tai kauppojen omia. Pääsääntöisesti leipä paistetaan pakasteaihioista. Pakasteleivonnaisten nopeahko vanheneminen paiston jälkeen on selkeä haittatekijä, minkä estämiseen tulisi tuotekehityspanoksia kohdentaa. Hinta on ollut yleinen kilpailukeino. Se on ollut perusleipomotuotteissa lähes ainoa tapa saada lisämyyntiä. Erikoistuotteiden ja omien merkkituotteiden valmistaminen mahdollistavat vapaamman hinnoittelun ja siten paremman kannattavuuden. Tuoteuutuudet mahdollistavat lisämyyntiä, mutta uutuustuotteiden suosio on vähentynyt. Pienten myyntimäärien takia uutuuksien kannattava valmistaminen on haasteellista, varsinkin, kun tuoreilla leipomotuotteilla on lyhyt käyttöikä. Alalle on ominaista käsityövaltaisuus ja suuri tuotelukumäärä. Tuotelukumäärän arvioidaan jatkossa pienevän. Leivän ostopaikkaan liittyvässä tutkimuksessa tärkeimpänä kriteerinä pidettiin tuoreutta. Vastaajista 96 % piti tuoreutta tärkeänä tai erittäin tärkeänä. Muina tärkeinä kriteereinä nousi esiin ostopaikan siisteys (91 %), leipäosaston selkeys (85 %) sekä monipuolinen valikoima (77 %). Vastaajista 41 % piti leivän hintaa tärkeänä ja 14 %:lle leivän hinnalla ei ollut merkitystä. Leivän ostopäätöksiin vaikuttivat eniten maku, ravitsevuus, herkullisuus, sopiva pakkaus- tai annoskoko ja terveyttä ylläpitävyys. Kahvileivän valintaan vaikuttivat puolestaan herkullisuus, maun erinomaisuus, sopiva pakkaus- tai annoskoko, tuotteiden maistuminen muille perheenjäsenille ja edullisuus. Leipomotuotteiden kulutus Leipomotuotteet ovat peruselintarvikkeita, joiden kysyntä on tasaista. Kuluttajien on havaittu jopa arvostavan leipää laman aikana enemmän kuin aikaisemmin. Kuluttajien on todettu tinkivän isoista menoista, mutta suosivan kalliimpia konditoriatyyppisiä leipätuotteita. Toi- TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 17

19 saalta on havaittavissa halvempien leipätuotteiden suosiminen sekä tarjousten aikaisempaa parempi toimivuus. Kuluttaja syö n. 77 kiloa erilaisia leipätuotteita. Tästä ruokaleivän osuus 47 kg, kahvileivän 14 kg ja muiden leipomotuotteiden 16 kg. Ruokaleivästä ruisleipänä kulutetaan 31 kg, sekaleipänä 13 kg ja näkkileipänä tai hapankorppuna 3 kg. Tumman leivän käyttö on lisääntynyt ja esim. Ranskanleivän käyttö on vähentynyt. Vaasan ruispalat on tällä hetkellä Suomen suosituin leipä. Valtaosa viljavalmisteista käytetään kotona. Suomalainen syö päivittäin n. 145 g ruokaleipää, 40 g kahvileipää ja 100 g muita viljavalmisteita. Makeiden leivonnaisten kulutus kotona on kasvanut 2000-luvulla. Kansanterveyslaitoksen tekemän, vuotiaita koskevan selvityksen mukaan makeita leivonnaisia käytti 6 7 päivänä viikossa 7 %, 3 5 päivänä 21 %, 1 2 päivänä 51 % ja ei kertaankaan viikossa 22 %. Kulutuksen kasvaminen osaltaan johtunee sekä pakasteleivontatarjonnasta että lisääntyneestä makeiden leivontatuotteiden tuonnista että tarjonnasta kaupassa. Makeita leivonnaisia ostetaan heräteostoksina. Luomutuotteiden osuus kotitalouksien elintarvikeostoista on noin 1 %. Leipomotuotteiden osalta osuus on ollut laskeva. Tuoreissa leipomotuotteissa luomutuotteiden osuus v oli 0,5 % ja kuivissa leipätuotteissa, korpuissa ja kekseissä 0,5 %. Leipä- ja viljatuotteilla on positiivinen mielikuva ja niiden kokonaiskulutus Suomessa on noussut viime vuosina. Maassamme v yhden hengen talouksia oli 39,2 % ja kahden aikuisen hengen talouksia 34,1 %, minkä voidaan arvioida vaikuttavan myönteisesti leipomotuotteiden kulutukseen. Elintarviketeollisuusliiton myyntitilastojen (mukana n. 80 % leipomoalan volyymista) mukaan vaalean ruokaleivän toimitukset v olivat 92 milj. kg ja kasvua ed. vuoteen nähden oli 0,8 %. Tummaa ruisleipää toimitettiin 77 milj. kg ja kasvua oli 2,7 %. Myös kahvileipien toimitukset kasvoivat 3 % ja ne olivat n. 23 milj. kg. Leipomoteollisuus on entistä enemmän kytköksissä kansainväliseen kilpailuun ja globaaleihin markkinoihin. Paikalliset makutottumukset kuitenkin erilaistavat markkinoita ja siten suojaavat alueen leipomotoimintaa. Kuvassa 5 on tiedot leivän ja leivonnaisten kulutuksesta v Leivän kulutuksen arvioidaan kasvavan Euroopassa vuosittain 0,3 % vuoteen 2013 asti. Nousu johtuu leivonnaisten kulutuksen lisääntymisestä sekä pitkäikäisten sekä esipaistettujen tuotteiden kasvusta. Muihin Euroopan, varsinkin Itä-Euroopan, maihin verrattuna Suomessa kulutetaan vähän leipää. Suomessa valtaosa leivästä myydään pakattuna. Pakattuna/pakkaamattomana -myyntitapaan vaikuttaa erityisesti maan perinteet. Myyntipisteistä myytävien Bake-off tuotteiden myynnin arvioidaan kasvavan merkittävästi ns. vanhoissa EU-maissa. 18 TEM:n ja TE-keskusten julkaisu

20 Kuva 5. Leivän kulutus eräissä Euroopan maissa kg/hlö/v vuonna Belgia Bulgaria Lähde: Market Reports, Association Internationale de la Boulangerie Industrielle Englanti Espanja Hollanti Italia Itävalta Kreikka Kypros Slovenia Puola Kuva 6. Keksien ja vohvelien kulutus eräissä Euroopan maissa kg/hlö/v vuonna Ranska Ruotsi Saksa Suomi Tanska Tsekki Slovakia Romania Unkari Portugal Liettua Irlanti Latvia Eesti ,9 8,9 8,2 9,6 9,3 7 9,3 8,8 7,9 7,8 9,6 8 7, Alankomaat Belgia Espanja 4,3 Iso-Britania Italia Itävalta Kreikka Portugali Ranska Ruotsi Lähde: Ruokatietoa 2009, Suomen Gallup Elintarviketieto Oy Ruuan terveellisyys kiinnostaa kuluttajia. Suomessa, kuten muuallakin, vaaleat leivät on perinteisesti leivottu ydinvehnäjauhoista. Leipomot kehittävät aktiivisesti erilaisia täysjyvätuotteita. Vaasan lanseerasi täysjyvävehnäjauhoista leivotut tuotteet v ja nykyisin yritys markkinoi niitä myös Baltiaan. Myös ruisleivässä 100 % täysjyvärukiista valmistetut leivät ovat olleet menestyksiä. Valtaosa leipätuotteista myydään valmiiksi viipaloituina. Leipomopakasteet ovat kymmenessä vuodessa vakiinnuttaneet asemansa ja ne ovat toiseksi myydyin pakastetuoteryhmä vähittäiskaupassa jäätelön jälkeen. Leivonnaispakasteita myytiin lähes 47 milj. kg, joka on lähes kolmannes pakasteina myydyistä kiloista. Pa- 3,2 1,3 Saksa Slovakia Tanska Puola Suomi 2,7 4,8 Slovenia Tsekinmaa Unkari TEM:n ja TE-keskusten julkaisu 19