ASIAKASKOKEMUS OPAS ASIAKASKOKEMUKSEN KEHITTÄMISEEN

SISÄLLYSLUETTELO 1. Mitä on asiakaskokemus? 2. Miksi asiakaskokemukseen tulee panostaa? 3. Miten asiakaskokemusta kehitetään? 4. Sanasto. 2 ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen

Kokemuksen merkitys kasvaa! Asiakaskokemuksen merkitys on noussut eksponentiaalisesti vuosi vuodelta. Jo vuonna 2014 kansainvälinen tutkimusyhtiö Gartner paljasti, että 89% Fortune 500 yrityksistä kilpailee kahden vuoden kuluttua pääosin asiakaskokemuksella. Teimme aiheesta Asiakaskokemus Suomessa 2017 -tutkimuksen huhtitoukokuussa: Suomessa vastaava luku tuolloin oli 73%. ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen 3

MITÄ ON ASIAKASKOKEMUS?

Mitä on asiakaskokemus? Asiakaskokemus on kaikkien kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas muodostaa vuorovaikutuksesta yrityksen kanssa. Asiakaskokemus on monimutkainen kokonaisuus eikä sille ole yhtä ja oikeaa määritelmää. Edellä oleva avaa kuitenkin mielestämme hyvin sen mistä asiakaskokemuksessa on pohjimmiltaan kyse. Edellistä määritelmää hahmottettaessa on tärkeää muistaa että: Asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttaa kaikki vuorovaikutus yrityksen kanssa. Vuorovaikutusta tapahtuu fyysisissä, digitaalisissa ja tiedostamattomissa brändikohtaamisissa yrityksen kanssa. Tunteiden merkitys asiakaskokemuksen muodostumiseen on merkittävä: 2/3 asiakaskokemuksesta on tunnetta. Asiakaskokemus on kaikkien kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas muodostaa vuorovaikutuksesta yrityksen kanssa. ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen 5

Asiakaskokemus on tunnetta Tunteiden merkitys asiakaskokemuksen muodostumiselle on merkittävä - silti suurin osa suomalaisista yrityksistä keskittää resurssinsa uusiin teknisiin innovaatioihin ja toiminnan tehostamiseen ei asiakaskokemukseen. Tämänhetkinen käsitys haastaa tätä perinteistä ajattelua voimakkaasti. siitä, että vaihtoehtoisia tuotteita ja palveluita on aina tarjolla. Yrityksesi menestyksen määrittää lopulta se, miten asiakkaasi ajattelee yrityksestäsi ja millaisia tunteita hänessä herätät. Tunteiseen vaikuttavia tekijöitä voidaan muotoilla tehokkaimmin palvelumuotoilun monipuolisin menetelmin. Asiakkaan aikakaudella valta on asiakkaalla kiristyvä kansainvälinen kilpailu pitää huolen Lue lisää palvelumuotoilusta oppaastamme, jonka voit ladata sivuiltamme. On edullisempaa luoda aineetonta (kokemus) kuin funktionaalista (toiminta) arvoa. 6 ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen

MIKSI PANOSTAA ASIAKASKOKEMUKSEEN?

Miksi asiakaskokemukseen tulee panostaa? Asiakaskokemus on tutkimusten mukaan sekä kansainvälisesti että kotimaassa yritysten ylivoimaisesti tärkein strateginen kilpailutekijä. Mitä tapahtui hinnalle, tuotteelle ja brändille kilpailuetuina? Miksi ne eivät enää toimi? Pelkillä tuotteilla on vaikea rakentaa pysyvää kilpailuetua, koska ne ovat nopeasti kilpailijoiden kopiotavissa. Hinnalla kilpaileminen ei toimi, koska kustannustehokkuuteen perustuva malli on myös kopioitavissa ja markkinoilta löytyy aina vielä sisukkaampi hinnanpolkija. Brändillä voidaan edelleen rakentaa emotionaalista lisäarvoa, mutta synnytetyt mielikuvat rapisevat nopeasti, mikäli niitä ei lunasteta arjen teoissa. Asiakaslähtöinen kulttuuri rakentaa ylivoimaisen kilpailuedun Asiakaskokemus rakentuu yrityksen uniikista kulttuurista ja tavasta toimia yhteisesti asiakkaan eduksi. Kilpailijanne voivat polkea hintojanne, kopioida tuotteitanne, jäljitellä yksittäisiä toimintamallejanne tai jopa rekrytoida avainosaajianne, mutta he eivät koskaan pysty kopioimaan kulttuurianne ja tapaanne toimia. Ne rakentuvat syvälle yrityksenne DNA:han. Asiakaskokemus rakentuu yrityksen uniikista kulttuurista ja tavasta toimia yhteisesti asiakkaan eduksi. Näitä kilpailijat eivät kykene kopioimaan. 8 ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen

MITEN ASIAKASKOKEMUSTA KEHITETÄÄN?

Miten asiakaskokemusta kehitetään? Mitä kilpailuedun rakentaminen asiakaskokemuksella käytännössä vaatii? Asiaan ei ole yhtä ainoaa ratkaisua vaan tuottavimpien toimenpiteiden kirjo riippuu yrityksesi toimialasta, kilpailutilanteesta, strategisista päätöksistä jne. Lähestymme asiaa palvelumuotoilun kautta. Toteutimme laajan palvelumuotoiluprojektin keväällä 2017. Projektin tavoitteena oli kartoittaa suomalaisten yritysten merkittävimmät haasteet asiakaskokemuksen kehittämisessä ja rakentaa niitä vastaavat palvelutuotteet. Tuotteistuksen yhteydessä analysoimme projektissa syntyneiden palveluiden vaikuttavuutta asiakaskokemukseen suhteessa aikaan. Jaottelimme havaitsemamme ajallisen vaikuttavuuden neljään eri vaiheeseen: 1. Nykytila 2. Ketterät toimenpiteet 3. Pitkän aikavälin toimenpiteet sekä 4. Kulttuurin muotoilu 10 ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen

Kehittämisen vaiheet ASIAKASKOKEMUS Ketterät toimenpiteet Pitkän aikavälin toimenpiteet Kulttuurin muotoilu Nykytila AIKA Kehitysvaiheet auttavat hahmottamaan: Millaisilla toimenpiteillä asiakaskokemuksesta rakennetaan kilpailuetua? Miten yksittäinen toimenpide vaikuttaa asiakaskokemukseen suhteessa aikaan? Yllä esitettyä vaiheistusta tarkastellessa on tärkeää huomioida, että toimenpiteiden järjestys ei ole vakio vaan niiden järjestys voi vaihdella. Jokaisen yrityksen tulisi arvioida tilanteensa ja valita siihen sopivin järjestys ja kehityspolku. Mikä on eri toimenpiteiden keskinäinen vaikutussuhde? ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen 11

Aloita asiakaskokemuksen kehittäminen heti! Toimi näin: 1. Analysoi asiakaskokemuksen nykytila. 2. Tee ketteriä toimenpiteitä. 3. Toteuta pitkän aikavälin strategiset toimenpiteet. 4. Aloita asiakaslähtöisen kulttuurin muotoilu. 12 ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen

1. Analysoi asiakaskokemuksen nykytila Asiakaskokemuksen kehittämisen päätöksenteon tueksi ja resursoinnin optimoimiseksi on kriittisen tärkeää hahmottaa nykytila. Nykytilaa tarkastellessa käydään usein läpi asiakaskohtaamisten kosketuspisteet, onnistumiset ja epäonnistumiset niissä sekä yrityksen työntekijäkokemuksen nykytila. Asiakaskokemuksen nykytila-analyysillä ei ole yksin vaikutusta asiakaskokemukseen, mutta se on tärkeä askel tuleville toimenpiteille. Asiakaskokemuksen nykytilan ymmärtämisen avulla: Kyetään muodostamaan objektiivinen ja kokonaisvaltainen näkemys yrityksen asiakaskokemuksen nykytilasta. Tunnistetaan kriittisimmät työntekijäkokemuksen ja asiakaskokemuksen kipupisteet. Luodaan valmiudet johtaa yrityksen asiakaskokemusta tiedolla mutun sijaan. ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen 13

2. Tee ketteriä toimenpiteitä Kuten alussa todettiin, asiakaskokemuksesta 2/3 on tunnetta. Ketterillä osallistavilla toimenpiteillä voidaan nostaa asiakaskokemuksen tasoa nopeasti vaikuttamalla fiilikseen ja tunteisiin. Seuraavassa esitellään ketterien kehittämistoimenpiteiden ABC sekä perustelut, miksi ja miten niiden toteuttaminen edistää asiakaskokemuksen rakentumista. AKoko henkilöstön asiakaskokemusvalmennus. Henkilöstölle täytyy avata esimerkkien kautta asiakaskokemuksen ja henkilöstökokemuksen käsitteet, merkitys ja hyödyt. Mitä on asiakaskokemus? Miksi se on tärkeää? Mistä hyvä asiakaskokemus syntyy? Miten työntekijäkokemus vaikuttaa asiakaskokemukseen? Yrityksen tavoitteena tulisi olla henkilöstön oivalluttaminen ja motivoiminen parempien asiakaskokemusten tuottamiseen yhdessä. BAsiakaslähtöiset palvelupolut. Palvelupolkujen rakentaminen haastaa yrityksen työntekijät analysoimaan nykyisiä palvelupolkuja ja kehittämään niitä asiakkaiden näkökulmasta. Palvelupolkujen kehitysprosessi parantaa nopeasti yhteistyötä ja ymmärrystä yrityksen eri toimintojen välillä (myynti, tuotanto, markkinointi jne.) sekä lisää ymmärrystä kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen muodostumisesta yli organisaatiosiilojen. 14 ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen

CAsiakaskokemuksen jatkuva mittaaminen ja tiedon hyödyntäminen. Jatkuva asiakaskokemuksen mittaaminen viestii koko henkilöstölle asian tärkeydestä sekä motivoi panostamaan jokaiseen asiakkaan kohtaamiseen. Näin aloitat mittaamisen: Analysoi asiakkaalle ja liiketoiminnalle merkityksellisimmät kohtaamispisteet. Määritä kohtaamispisteeseen sopivat kysymykset, jotka varmistavat oikean tiedon tuottamisen ja riittävän vastaprosentin. Valitse yritykselle sopivin mittaamisen työkalu. Automatisoi tiedonkeruuprosessit. Varmista kerätyn tiedon hyödyntäminen omalla prosessilla. ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen 15

3. Toteuta pitkän aikavälin strategiset toimenpiteet Ketterien toimenpiteiden positiiviset vaikutukset asiakaskokemukseen ovat välittömiä. Niiden vaikuttavuus alkaa kuitenkin ajan kanssa hiipua, mikäli muutosta ei tueta pitkän aikavälin strategisilla toimenpiteillä. Jotta asiakaskokemuksesta voidaan rakentaa aitoa pysyvää kilpailuetua, sillä tulee olla selkeä visio (mitä), missio (miksi) ja strategia (miten). Nämä ovat yrityksen liiketoimintastrategiasta johdettuja johdon päätöksiä Jotta asiakaskokemuksesta voidaan rakentaa aitoa pysyvää kilpailuetua, sillä tulee olla selkeä visio (mitä), missio (miksi) ja strategia (miten). Nämä ovat yrityksen liiketoimintastrategiasta johdettuja johdon päätöksiä, joiden sisältämä viesti on ensiarvoisen tärkeä: asiakaskokemus on yrityksen johdolle aidosti merkityksellinen asia. Jotta asiakaskokemuksen strategia ei jäisi vain johdon kalvoille, se tulee myös jalkauttaa yritykseen sekä koko henkilöstön yhteiseksi asiakaskokemuksen visioksi että odotuksiksi tehtävätasolla. Asiakaskokemukselle tulee luoda organisaatiosiilot ylittävä johtamismalli, jonka kautta yrityksen jokainen työntekijä sitoutetaan osaksi asiakaskokemuksen tuottamista ja kehittämistä. 16 ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen

4. Aloita asiakaslähtöisen kulttuurin muotoilu Tavoitetila asiakaskokemukselle on rakentaa kulttuuri, jossa yrityksesi työntekijät tuottavat ylivertaisia asiakaskokemuksia yhdessä organisaatiosiilot ylittäen. Asiakaslähtöisen toimintakulttuurin rakentamisella voidaan: Vahvistaa henkilöstön yhteenkuuluvuuden tunnetta ja parantaa työn tuottavuutta. Parantaa työnantajamielikuvaa ja aikaansaa työntekijälähettilijyyttä. Keventää riippuvuutta yrityksesi esimiehistä lisäämällä yksilötason vastuunottoa ja itseohjautuvuutta. Nämä kaikki yhdessä lisäävät yksilötason tietoisuutta asiakaskokemuksen tärkeydestä ja kyvykkyyttä toimia itsenäisesti: yrityksesi tyytyväiset työntekijät tuottavat ylivertaisia asiakaskokemuksia. Asiakaslähtöistä kulttuuria voidaan muotoilla tavoitteellisesti ja systemaattisesti askel askeleelta haluttuun suuntaan hyödyntämällä palvelumuotoilun osallistavia ja monipuolisia menetelmiä. Lue lisää palvelumuotoilusta sivuiltamme ladattavasta oppaasta. Ketterillä toimenpiteillä voidaan nostaa asiakaskokemuksen tasoa nopeasti pysyvää kilpailuetua rakennetaan strategisilla toimenpiteillä ja asiakaslähtöisen kulttuurin muotoilulla. ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen 17

Mitä aiot tehdä asialle? Kaikilla edellä mainituilla asiakaskokemuksen kehittämisen toimenpiteillä on positiivinen vaikutus asiakaskokemuksen kehitykseen ja asiakaslähtöisen kulttuurin muodostumiseen. Asiakaskokemus rakentuu yrityksen uniikista kulttuurista ja tavasta toimia. Tämän vuoksi asiakaskokemuksen kehittämiselle ei ole yhtä lineaarista kehittämistapaa. Se, mitä juuri sinun yrityksesi kannattaa tehdä asialle seuraavaksi, riippuu täysin yrityksesi markkinasta, kilpailutilanteesta ja asiakaskokemuksen nykytilasta one size fits all -tyyppistä ratkaisua ei ole olemassa. Asiakaskokemus Suomessa 2017 tutkimus paljasti, että vain 20%:lla suomalaisista yrityksistä on riittävää osaamista asiakaskokemuksen kehittämiseen. Suosittelemme asiakaskokemuksen liiketoiminnallisten mahdollisuuksien hyödyntämistä asiantuntevan kumppanin johdolla. Jokaisen yrityksen asiakaskokemus nykytila on uniikki one size fits all -tyyppistä ratkaisua asiakaskokemuksen kehittämiseen ei ole olemassa. 18 ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen

SANASTO

Sanasto Asiakaskokemus on kaikkien kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jotka asiakas muodostaa aktiivisesta tai passiivisesta vuorovaikutuksesta yrityksen kanssa. Yritys on asiakaskeskeinen, kun tuote, palvelu tai prosessi suunnitellaan asiakasta varten. Tällöin asiakas on suunnittelun kohteena. Yrityksen on asiakaslähtöinen kun tuote, palvelu tai prosessi suunnitellaan yhdessä asiakkaan kanssa. Tällöin asiakas on aktiivinen osa suunnittelua. Asiakaslähtöisen kulttuurin muotoilu on palvelumuotoilun menetelmiä hyödyntävä tapa kehittää yrityskulttuuria (esim. ydinarvot, johtamismalli, viestintä) siten että se muuntautuu asiakkaan tarpeista rakentuvaksi tavaksi toimia. Kosketuspiste on yrityksen ja asiakkaan välillä tapahtuvan vuorovaikutuksen paikka. Se voi olla aktiivinen (esim. myymälässä) tai passiivinen (esim. verkkosivuilla). Palvelumuotoilu on muotoiluajattelua hyödyntävä ja asiakaslähtöinen tulevaisuuteen suuntaava työtapa, jolla voidaan yhdistää asiakkaan ja liiketoiminnan tarpeet. Palvelupolku on visuaalinen kuvaus asiakkaan vuorovaikutuksesta yrityksen kanssa. Palvelupolulla kuvataan hetket (kosketuspisteet) asiakkaan näkökulmasta. Työntekijäkokemus on kaikkien kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jotka työntekijä muodostaa aktiivisesta tai passiivisesta vuorovaikutuksesta yrityksen kanssa, jossa työskentelee. 20 ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen

Miksi teimme tämä oppaan? Kirjoitimme oppaan, koska olemme huomanneet, että asiakaskokemuksen ympärillä käytävä keskustelu on joko yläpilvessä maalailevaa teoriaa, isojen yritysten hankkeiden onnistumisten glorifiointia tai yksittäisten suunnitelmallisuutta vailla olevien toimien raportointia. Noiden ääripäiden välissä on se alue, jossa rakentuvat ne positiiviset strategiaasi käytäntöön vievät kokemukset, joista asiakkaasi sinut palkitsevat; ostoin, sitoutumisin tai maininnoin. Luonnollisesti asiakaskokemuksen liiketoiminnallinen hyöty saavutetaan yleensä tältä samalta alueelta. Luettuasi oppaamme sinulla on hyvä käsitys, mistä asiakaskokemuksessa on kyse ja miksi sitä kannattaa kehittää. Riippumatta toimialasta tai sektorista, jolla toimit, kannattaa asiakaskokemuksen hyödyntämiseen ja kehittämiseen laittaa paukkuja. Vaikka paras aika aloittaa oli tutun sanonnan mukaan jo viime vuonna, vielä ehtii hyvin. Jahkailla ei silti enää kannata. Aloita jo tänään! psst. Jos haluat tietää lisää asiakaskokemuksesta kilpailutekijänä, kutsu meidät kylään. Tapaaminen vaatii sinulta vain parikymmentä minuuttia ja muutaman kupin kahvia. ASIAKASKOKEMUS - Opas asiakaskokemuksen kehittämiseen 21