MIKÄ PARASTA SUOMESSA

MIKÄ PARASTA SUOMESSA seitsemän Euroopan maan matkailijoiden näkemänä Heli Ilola Seppo Aho Lapin yliopisto Taloustieteiden ja matkailun laitos Helmikuu 23

Sisällys:. Tutkimuksen tausta ja tehtävänasettelu... 7 2. Tutkimusaineisto ja sen analysointi... 8 2. Rajahaastattelututkimus... 8 2.2 Tutkimuksen otos... 9 2.3 Aineiston analysointi... 3. Matkailijoiden tausta ja matkan yleispiirteet... 3 3. Ikä ja sukupuoli... 3 3.2 Suomessa käynnin pääsyy... 3 3.3 Matkan ajankohta... 5 3.4 Matkakohde Suomessa... 7 3.5 Matkan kesto... 8 3.6 Matkaseura... 9 3.7 Tyypilliset matkailijat... 9 4. Useimmin mainitut asiat... 22 5. Vastaukset pääteemoittain... 24 5. Luonto... 24 5.2 Ihmiset... 28 5.3 Paikkakunnat ja alueet... 3 5.4 Ilmapiiri ja elämäntapa... 3 5.5 Kulttuuri... 3 5.6 Muut käyntikohteet... 32 5.7 Ruoka ja juoma... 32 5.8 Palvelut... 33 5.9 Myönteiset yleisluonnehdinnat... 33 5. Pohjoisen ja Suomen erityispiirteet... 34 5. Muut asiat... 34 5.2 Yhteenveto maittain... 34 6. Suomea kuvaavat ominaisuudet... 37 7. Vastausten pääulottuvuudet... 39 8. Vaihtoehtoiset Suomi-kuvat... 49 9. Yhteenveto ja johtopäätöksiä... 54 9. Keskeiset tulokset... 54 9.2 Johtopäätöksiä ja tulosten tulkintaa... 56 Lähteet... 59 Liitteet... 6

. TUTKIMUKSEN TAUSTA JA TEHTÄVÄNASETTELU Tässä raportissa tarkastellaan Suomessa vuonna 2 vierailleiden ulkomaalaisten arvioita siitä, mikä heidän mielestään oli maassamme parasta. Tutkimusaineiston muodostavat seitsemästä eri maasta saapuneiden matkailijoiden vapaamuotoiset vastaukset kysymykseen: Mikä oli parasta Suomessa? Tutkimuksen tavoitteena on yleispätevien luonnehdintojen aikaansaaminen siitä, mitä ulkomaiset matkailijat Suomessa arvostavat. Tulokset luovat kuvaa myönteisten Suomi-kuvien variaatioalueesta eli siitä, mikä kaikki täällä viehättää tietyistä maista tulleita matkailijoita. Pyrkimyksenä on myös selvittää Suomelle tärkeistä lähtömaista saapuneiden matkailijoiden Suomi-kuvan yleispiirteet sekä vaihtelu erityyppisissä matkailijasegmenteissä. Analyysin pohjalta määritetään joukko rinnakkaisia, erityyppisiin matkailijaryhmiin kiinnittyviä Suomi-kuvia. Tarkastelussa käytetään välineinä tiettyjä aineiston pohjalta muodostettuja ulottuvuuksia. Näin saadaan esiin sekä myönteisen Suomi-kuvan ydinasiat että niiden painotusten erot erilaisten matkailijaryhmien välillä. Seitsemän maan matkailijoita tarkastelemalla saadaan vaikutelma siitä, missä määrin kansallisuus ja lähtömaan sijainti ehkä vaikuttavat kohdemaasta muodostuvaan kuvaan. Koska on syytä olettaa, että vapaa-ajallaan ja työasioissa Suomessa käyneiden ulkomaalaisten kokemuksissa on eroja, aineistoon on sisällytetty riittävä määrä molempia matkailijatyyppejä. Tarkastelun kohteena on myös vaihtoehtoisten Suomi-kuvien yhteys muihin matkan ja matkailijoiden taustatekijöihin (ikä, sukupuoli, matkan ajankohta ja kohde Suomessa). Tutkimus on tehty Lapin yliopiston taloustieteiden ja matkailun laitoksessa, ja se liittyy osana Matkailun edistämiskeskuksen laajempaan Suomi-kuvan tutkimuskokonaisuuteen, jonka päätoteuttajana on Matkailualan verkostoyliopisto. (Lapin yliopisto on Matkailualan verkostoyliopiston perustajajäsen.) 7

2. TUTKIMUSAINEISTO JA SEN ANALYSOINTI 2. Rajahaastattelututkimus Vuoden 997 lopulla käynnistyneillä rajahaastattelututkimuksilla on selvitetty Suomessa käyneiden ulkomaisten matkailijoiden määrää, matkailijoiden perustietoja sekä eräitä matkaan liittyviä seikkoja (mm. rahankäyttö sekä aktiviteettien harrastaminen matkan aikana). Matkailun edistämiskeskuksen tilaaman tutkimuksen on toteuttanut Tilastokeskuksen Haastattelu- ja tutkimuspalvelujen yksikkö. Tiedot on kerätty lyhyillä, keskimäärin muutaman minuutin kestoisilla strukturoiduilla haastatteluilla. Jotta haastattelut on saatu pidettyä lyhyinä, tiedonkeruussa on käytetty kahta erilaista lomaketta. Perustiedot on kysytty molemmilla lomakkeilla, mutta osa sisältökysymyksistä on vaihdellut lomakkeittain. (MEK 2, 8) Haastattelupaikkoina vuoden 2 tutkimuksessa olivat Helsinki-Vantaan lentoasema, Helsingin satamat, Turun satama ja lentoasema, Vaalimaan ja Nuijamaan rajanylityspisteet, Venäjälle menevät junat Helsingin ja Kouvolan välillä sekä Lapissa Tornion, Kilpisjärven, Kivilompolon, Karigasniemen ja Näätämön rajanylityspisteet sekä Rovaniemen lentokenttä. Haastattelupaikoilla matkustajavirrasta on valittu haastateltavat tutkimukseen satunnaisesti. Rajahaastattelututkimuksen aineisto koostuu kahdesta osasta: ns. otoksesta ja ns. näytteestä. Otosta kerättäessä matkustajavirrasta on poimittu satunnaisesti tutkimukseen tulevat matkustajat; mukaan ovat tulleet tällöin myös Suomessa asuvat matkustajat. Lisäksi on laskettu kaikki tutkimuspisteen kautta kulkevat matkustajat. Kertyvien tietojen perusteella on laskettu painokertoimet, joita käyttäen haastatelluilta matkailijoilta kerätyt tiedot on voitu yleistää koskemaan tutkimusjakson kaikkia matkustajia. Myös näyteaineistoon tulevat matkustajat on valittu satunnaisesti, mutta keruuta on painotettu sellaisiin paikkoihin ja aikoihin, jolloin ulkomaisia matkustajia on poistunut Suomesta. Vuonna 2 otosaineistossa oli 23 ja näyteaineistossa 23 5 muualla kuin Suomessa asunutta matkustajaa. Kaikkiaan maassamme kävi rajahaastattelututkimuksen mukaan vuonna 2 lähes 3,8 miljoonaa ulkomailla asunutta matkustajaa. (Ks. MEK 2, 3-). Manner-Suomessa käyneet matkailijat; Ahvenanmaa on jäänyt tutkimuksen ulkopuolelle. 8

2.2 Tutkimuksen otos Rajahaastattelututkimuksen aineistosta poimittiin tätä tarkastelua varten 2 henkilön otos niistä matkailijoista, jotka olivat vastanneet Mikä parasta Suomessa -kysymykseen. Otokseen poimittiin toimeksiantajan toivomuksesta seuraavien Suomen kannalta keskeisten maiden matkailijoita: Alankomaat, Iso-Britannia, Italia, Ranska, Ruotsi, Saksa ja Venäjä. Mukaan otettiin jokaisesta maasta 2 vapaa-ajan matkalla ja työmatkalla ollutta. Työmatkailijoita oli siis kolmannes kaikista otoksen vastaajista. Työmatkailijoiden osuudet kaikista Suomeen vuonna 2 ko. maista saapuneista olivat seuraavat: Alankomaat 4, Iso-Britannia 46, Italia 36, Ranska 4, Ruotsi 25, Saksa 3, Venäjä 35. Aineiston poiminnassa käytettiin sekä asuinmaa- että kansalaisuuskriteeriä: mukana ovat vain Alankomaissa asuvat Alankomaiden kansalaiset, Isossa-Britanniassa asuvat Ison-Britannian kansalaiset jne. Pääosa otokseen mukaan tulleista vastaajista kuului ns. näyteaineistoon (ks. jakso 2.), koska eräät matkoja koskevat taustatiedot olivat tässä aineistossa paremmin esillä. Otos poimittiin siis niistä rajahaastattelututkimuksen matkustajista, jotka olivat vastanneet Mikä parasta Suomessa -kysymykseen. Tähän kysymykseen vastanneiden osuudet asuinmaittain olivat seuraavat: Alankomaat 7, Iso-Britannia 68, Italia 73, Ranska 65, Ruotsi 59, Saksa 69, Venäjä 9. Muista tarkasteltavista maista tulleista haastatelluista siis enemmistö vastasi tähän kysymykseen, mutta Venäjällä asuvista vastanneita oli vain viidennes. Vastausaktiivisuus vaihteli myös maiden sisällä matkailijaryhmittäin, mikä vaikutti otoksen koostumukseen etenkin venäläisten kohdalla, kuten jatkossa (seuraavalla sivulla) esitellään. Seuraavassa todetaan maakohtaisesti huomattavimmat poikkeamat otoksen koostumuksessa verrattuna perusjoukkoon eli kaikkiin Suomessa vuonna 2 käyneisiin ulkomaalaisiin. Vertailu ei ole aivan täsmällinen, koska otoksessa käytettiin myös kansalaisuuskriteeriä, kun taas perusjoukkoa koskevissa luvuissa ovat mukana myös ko. maissa asuvat muiden maiden kansalaiset. 9

Venäläisten kohdalla otos poikkesi selvästi perusjoukosta kahdessa asiassa: sukupuolijakaumassa ja vapaa-ajan matkailijoiden matkatyypissä. Venäläisten otoksessa oli naisenemmistö (58 ), kun taas kaikista Venäjältä tulleista matkailijoista naisia oli runsas kolmannes (36, ks. MEK 2, 65). Myös tuttava- ja sukulaisvierailijoita oli venäläisten otoksessa selvästi enemmän (42 vapaa-ajan matkailijoista) kuin perusjoukossa (23 ) (ks. MEK 2, 65). Vastaavasti ostosmatkailijoita oli otoksen vapaa-ajan matkailijoista vain mutta perusjoukon vastaavasta ryhmästä peräti 37 (ks. MEK 2, 69). Näihin eroihin ovat vaikuttaneet vastausaktiivisuuden erot eri matkailijaryhmissä: esimerkiksi venäläisistä ostosmatkailijoista vain 3 vastasi Mikä parasta Suomessa -kysymykseen; myös naisten vastausaktiivisuus oli selvästi suurempi (25 ) kuin miesten (6 ). Italialaisten kohdalla otosaineisto painottui perusjoukkoa enemmän nuorempiin ikäluokkiin: miltei puolet (49 ) otokseen tulleista italialaisista oli alle 35 vuotiaita; perusjoukossa vastaava osuus oli 39 (MEK 2, 3). Ruotsalaisten kohdalla otosaineisto painottui perusjoukkoa enemmän vanhempiin ikäluokkiin: yli 54 vuotiaita oli otoksessa 36, kun heitä perusjoukossa oli 24 ; vastaavasti alle 35 vuotiaita oli otoksessa vain 2 mutta perusjoukossa 35 (ks. MEK 2, 69). Myös Ison-Britannian otos painottui perusjoukkoa enemmän varttuneisiin matkailijoihin: otokseen tulleista oli alle 35 vuotiaita 29 mutta kaikista Isosta-Britanniasta saapuneista matkailijoista 4 (ks. MEK 2, 8). Brittien otoksessa oli lisäksi keskimääräistä enemmän Lapissa käyneitä päivämatkailijoita. Miltei kolmannes (3 ) otosaineiston briteistä ilmoitti pääasialliseksi matkakohteekseen Lapin; perusjoukossa vastaava osuus oli 5 (ks. MEK 2, 83). Päiväkävijöitä oli otosaineistossa 29 briteistä, perusjoukossa 6 (ks. MEK 2, 82). Mainituista poikkeamista huolimatta otoksen voidaan katsoa edustavan riittävän hyvin mukana olleiden maiden matkailijoita. Siltä osin kuin otoksen poikkeava painottuminen on mahdollisesti vaikuttanut tuloksiin, se on huomioitu tekstissä asianomaisissa kohdissa.

2.3 Aineiston analysointi Mikä parasta Suomessa -vastauksista suurin osa oli yksisanaisia tai korkeintaan muutaman sanan pituisia luetteloita tai toteamuksia, mutta mukana oli myös hieman pidempiä kuvauksia. Aineiston käsittelyn metodisena lähtökohtana oli vastausten sisällön yksityiskohtainen analysointi. Jokainen vastaus muodosti datatiedostossa oman tapauksensa. Vastauksen sisältöä kuvaavia muuttujia muodostettiin kaikkiaan 7. Myöhemmässä analysointivaiheessa näitä muuttujia yhdisteltiin ja karsittiin. Mikä parasta Suomessa -vastauksen lisäksi aineistoon sisältyivät tiedot matkailijoiden sukupuolesta, iästä, matkan ajankohdasta ja kestosta, matkaseurasta, matkakohteesta Suomessa, majoitustavasta sekä matkan syystä ja ulkoilma-aktiviteettien harrastamisesta. Aineisto käsiteltiin SPSS-tilasto-ohjelmalla. Analyysimenetelminä olivat suorien jakaumien ja ristiintaulukointien tarkastelut, χ 2 -testi sekä ryhmittelyanalyysi. Vastausten sisällön analysoinnin keskeisenä lähtökohtana olivat matkailun vetovoimatekijät ja matkakokemukset. Niiden erittelyssä ja luokittelussa käytettiin apuna sekä Suomen matkailun vetovoimaa kuvaavaa että alan yleistä kirjallisuutta (ks. esim. Aho 994 ja 2; Lew 987; MEK 22a; Vuoristo & Vesterinen 2). Vetovoiman konkreettisen sisällön lisäksi pyrittiin tutkimaan sitä, millaiseksi Suomi koettiin: millaisilla adjektiiveilla Suomea sekä Suomeen liittyviä kokemuksia ja kohteita kuvattiin. Lisäksi mukana oli muuttujia, joilla pyrittiin valottamaan eräitä matkailullisen vetovoiman tyyppejä ja ulottuvuuksia. Erilaisia tyypityksiä ja ulottuvuuksia etsittiin myös myöhemmässä analyysivaiheessa yhdistelemällä yksittäisiä vetovoimatekijöitä kuvaavia muuttujia. Ranskalaisten ja italialaisten aineistoissa oli mukana jonkin verran matkailijoita, joista aivan kaikki mainitut taustatiedot eivät olleet saatavissa.

Osassa muuttujista oli lähtökohtana matkakohteen imagon ulottuvuuksien määrittely Echtnerin ja Ritchien esittämällä tavalla (ks. Echtner & Ritchie 993; Choi ym. 999). He ovat erottaneet matkakohteen imagossa kolme ulottuvuutta: ) yksittäiset ominaisuudet (attributes) kokonaisvaltaisuus (holistic), 2) funktionaalisuus, konkreettisuus (functional/tangible) psykologisuus, abstraktisuus (psychological), sekä 3) yleisyys (common) ainutlaatuisuus (unique). Näiden ulottuvuuksien tarkastelu pelkästään Mikä parasta Suomessa -vastausten pohjalta osoittautui kuitenkin varsin epävarmaksi ja tulkinnanvaraiseksi. Kuten Echtner ja Ritchie (993) itsekin ovat todenneet, imagon ulottuvuuksien määrittämisessä paras metodi on sellainen, jossa käytetään sekä strukturoituja että strukturoimattomia kysymyksiä. Nyt aineistona olevan yhden strukturoimattoman kysymyksen perusteella varsinaista imagon ulottuvuuksien analysointia ei pystytä tekemään, mutta vastauksista piirtyvää kuvaa on mahdollista tarkastella osin myös näiden ulottuvuuksien näkökulmasta. Vastausten luokitteleminen niiden konkreettisen sisällön mukaan oli pääosin ongelmatonta. Luokittelun teki kokonaisuudessaan projektin tutkija. Käytetyn luokittelun toimivuus tarkistettiin varsinaisten sisältömuuttujien osalta siten, että neljä henkilöä (matkailututkimuksen opiskelijaa Lapin yliopistosta) luokitteli joka viidennen tapauksen. Luokittelu osoittautui tässä varmennuksessa varsin toimivaksi ja päteväksi. Useimmissa muuttujissa luokittelueroavuuksien osuus oli alle tapauksista. Joitakin vaikeasti tulkittavia vastauksia aineistossa toki oli. Jotkut vastaajat esimerkiksi ilmoittivat, että parasta Suomessa oli ollut kala. Näiden vastausten on tulkittu tarkoittavan kalaruokaa, vaikka vastauksena kala voi periaatteessa merkitä muutakin. Tulkinnanvaraisten vastausten osuus oli kuitenkin niin vähäinen, että lopputuloksiin niillä ei ole vaikutusta. Jonkin verran hankalammaksi osoittautui vastausten luokittelu niiden muuttujien mukaan, joilla pyrittiin valottamaan eräitä matkailullisen vetovoiman ulottuvuuksia. Erityisesti sellaisten tapausten luokittelu, joissa sama vastaus sisälsi monenlaisia elementtejä, oli joskus tulkinnanvaraista. Näissäkin muuttujissa päästiin kuitenkin varsin pitäviin luokitteluperusteisiin: eri luokittelijoiden tulkinnoissa eroavuuksia oli vain 5 :ssa tapauksista. 2

3. MATKAILIJOIDEN TAUSTA JA MATKAN YLEISPIIRTEET 3. Ikä ja sukupuoli Aineiston ikäjakautuma oli varsin tasapainoinen. Kaikista otokseen mukaan tulleista matkailijoista miltei puolet (45 ) oli 35 54-vuotiaita, kolmannes (33 ) tätä nuorempia ja runsas viidennes (22 ) tätä vanhempia. Ikäjakauma vaihteli jonkin verran maittain (ks. jakso 2.2 ja liitekuvio ). Keskimäärin nuorimpia olivat italialaiset ja varttuneimpia ruotsalaiset. Matkailijoista enemmistö (64 ) oli miehiä. Tuttava- tai sukulaisvierailulla olleiden joukossa oli kuitenkin hieman enemmän naisia (52 ); muissa vapaa-ajan matkailijoissa taas miehiä oli jonkin verran enemmän (55 ). Työmatkailijoista peräti 84 oli miehiä. Miesenemmistö oli kaikkien maiden otoksessa Venäjää lukuun ottamatta (ks. jakso 2.2). Suurin miesenemmistö oli Italian aineistossa (76 ). 3.2 Suomessa käynnin pääsyy Otokseen otettiin siis mukaan jokaisesta maasta työmatkailijaa ja 2 vapaaajan matkailijaa. Työmatkailijoista joka yhdeksäs oli kongressi- tai seminaarimatkalla. Messujen, näyttelyjen tai työhön liittyvän opiskelun takia Suomeen olivat tulleet vain harvat. Valtaosa (86 ) työmatkailijoista olikin Suomessa muulla työmatkalla. Vapaa-ajan matkailijoista vajaa neljännes oli tuttava- tai sukulaisvierailulla; suuri enemmistö oli siis Suomessa muusta syystä. Erot maiden välillä olivat tässä asiassa suuret: vähiten tuttava- ja sukulaisvierailijoita oli italialaisten ( vapaa-ajan matkailijoista) joukossa, eniten taas venäläisten (42, ks. jakso 2.2) ja ruotsalaisten (36 ) joukossa. Tuttava- ja sukulaisvierailijoita lukuun ottamatta vapaa-ajan matkailijoilla ei yleensä ollut yhtä tiettyä syytä (esim. kulttuuritapahtumat, urheilutapahtumat, 3

ulkoilma-aktiviteetit, ostokset, terveys tms.) Suomeen tuloonsa, vaan kyseessä oli useimmiten yleisluontoinen loma- tai huvimatka. Manner-Euroopasta tulleiden joukossa oli kohtuullinen määrä (noin 2 vapaa-ajan matkailijoista) myös monen maan kiertomatkalla olleita. (Kuvio ) 9 8 7 6 5 4 3 2 Alankomaat Iso-Britannia Italia Ranska Ruotsi Saksa Venäjä muu vapaa-ajan matka monen maan kiertomatka loma/huvimatka (ei mainittu erityistä syytä) tuttava/sukulaisvierailu Kuvio. Vapaa-ajan matkalla olleiden pääasiallinen syy Suomeen tuloon asuinmaan mukaan (N=4). Ryhmässä muu vapaa-ajan matka yleisin yksittäinen matkatyyppi olivat ruotsalaisilla risteilyt, venäläisillä taas ostosmatkat. Loma- tai huvimatkalla olleilta tiedusteltiin erikseen erityisen tärkeitä syitä siihen, miksi he olivat valinneet juuri Suomen lomakohteekseen. Kysytyistä seitsemästä asiasta kaunis luonto oli otosaineiston vastaajille ollut tärkein yksittäinen vetovoimatekijä, mutta myös muilla asioilla oli ollut suuri merkitys varsin monille: Loma- tai huvimatkalla olleilla tarkoitettiin niitä vapaa-ajan matkailijoita, jotka eivät maininneet mitään erityistä syytä (ostokset, kulttuuritapahtumat, risteily tms.) matkalleen. 4

Erityisen tärkeä syy loma- tai huvimatkalla olleille (n=644) Kauniista luonnosta nauttiminen 7 Halu nähdä ja kokea jotakin uutta 62 Huvittelu ja hauskanpito 59 Arjesta irrottautuminen 52 Kulttuuriin ja yhteiskuntaan tutustuminen 5 Hyvästä ruuasta ja juomasta nauttiminen 32 Mahdollisuus olla yhdessä perheen kanssa 28 Luonto ei siis millään muotoa ole täysin hallitseva syy Suomeen tulolle, vaan esiin nousevat vahvasti matkailun yleiset motivaatiotekijät. Eri maiden välillä oli tässä asiassa melko suuria eroja (ks. liitekuvio 2). Kauniin luonnon vaikutus oli suurin mannereurooppalaisille, vähäisin taas ruotsalaisille. Myös briteistä keskimääräistä harvemmat (vajaa puolet) pitivät luontoa erityisen tärkeänä syynä Suomeen tulolleen; sen sijaan he painottivat enemmän uuden näkemistä ja kokemista sekä huvittelua ja hauskanpitoa. Kulttuuriin ja yhteiskuntaan tutustuminen oli ranskalaisille tärkeämpää kuin muille (kolme neljännestä ranskalaisista piti sitä tärkeänä syynä), kun taas huvittelu ja hauskanpito oli ranskalaisille keskimääräistä vähempimerkityksinen asia (vain neljännes arvioi sen tärkeäksi syyksi). Huvittelua ja hauskanpitoa korostivat brittien ohella myös venäläiset ja alankomaalaiset. Mahdollisuutta olla yhdessä perheen kanssa painottivat muita enemmän venäläiset, joista puolet piti sitä tärkeänä syynä Suomeen tuloon. 3.3 Matkan ajankohta Otokseen mukaan tulleista vapaa-ajan matkailijoista enemmistö oli käynyt Suomessa kesäkaudella (kesä syyskuussa). Poikkeuksena olivat venäläiset ja britit: venäläisistä vapaa-ajan matkailijoista kaksi kolmannesta ja briteistäkin yli puolet Sama asia todettiin myös Matkailun edistämiskeskuksen Ulkomaisten kiertomatkailijoiden haastattelututkimuksessa (MEK 22b). 5

oli tehnyt matkansa muuna vuodenaikana. Brittien joulumatkailu näkyy otosaineistossa selvästi: yli kaksi viidennestä vapaa-ajan matkalla olleista briteistä oli käynyt Suomessa joulukuussa. (Kuvio 2) VAPAA-AJAN MATKAILIJAT (n=4) 9 8 7 6 5 4 3 2 Alankomaat Iso-Britannia Italia Ranska Ruotsi muut vuodenajat joulu-tammikuu kesä-syyskuu Saksa Venäjä TYÖMATKAILIJAT (n=7) 9 8 7 6 5 4 3 2 Alankomaat Iso-Britannia Italia Ranska Ruotsi muut vuodenajat joulu-tammikuu kesä-syyskuu Saksa Venäjä Kuvio 2. Suomessa käynnin ajankohta asuinmaan ja matkan syyn mukaan. 6

Työmatkailijoista runsaat kaksi viidennestä (43 ) oli tehnyt matkansa kesäaikaan. Vähiten kesäaikaan liikkeellä olleita työmatkailijoita oli venäläisten (32 venäläisistä työmatkailijoista), eniten taas italialaisten joukossa (5 ). (Kuvio 2) 3.4 Matkakohde Suomessa Työmatkat suuntautuivat useimmiten Helsinkiin, kun taas vapaa-ajan matkojen alueellinen hajonta oli suurempi. Otosaineiston työmatkailijoista kaksi kolmannesta ilmoitti pääasialliseksi matkakohteekseen pääkaupunkiseudun. Vapaa-ajan matkailijoista joka kolmannen pääkohteena oli Helsinki. Erityisesti tuttava- ja sukulaisvierailijoiden matkat suuntautuivat vahvasti pääkaupunkiseudulle sekä Länsi-Suomeen. (Taulukko ) Taulukko. Matkan pääkohde Suomessa matkan syyn mukaan. Työmatka (n=7) Tuttava/ sukulaisvierailu (n=32) Muu vapaa-ajan matka (n=79) Kaikki (n=2) Pääkaupunkiseutu 67 4 3 44 Uusimaa + Kymenlaakso 6 5 2 4 Länsi-Suomi + Pohjanmaa 7 23 6 9 Häme + Keski-Suomi 8 2 9 9 Järvi-Suomi + Kainuu 3 7 4 4 Lappi (+ Kuusamo) 3 7 Monta pääkohdetta 6 9 27 7 Ei pääkohdetta 2 6 4 Yhteensä Helsingin seudun pääkohteekseen ilmoittaneita oli eniten venäläisten (62 ), vähiten taas saksalaisten (29 ) ja alankomaalaisten (3 ) keskuudessa (taulukko 2, ks. myös liitetaulukko ). Ruotsalaiset olivat muita useammin suunnanneet 7

matkansa Länsi-Suomeen tai Pohjanmaalle. Lapissa käyneitä oli eniten brittien joukossa; heistä miltei kolmannes (3 ) ilmoitti pääasialliseksi matkakohteekseen Lapin (vrt. jakso 2.2). Valtaosa Lapissa käyneistä briteistä oli joulumatkailijoita. Taulukko 2. Matkan pääkohde Suomessa asuinmaan mukaan. Alankomaat (n=3) Iso-Britannia (n=3) Italia (n=3) Ranska (n=3) Ruotsi (n=3) Saksa (n=3) Venäjä (n=3) Yhteensä (n=2) Pääkaupunkiseutu 3 5 44 44 46 29 62 44 Uusimaa + Kymenlaakso 4 3 2 4 5 4 3 4 Länsi-Suomi + Pohjanmaa 6 4 4 6 27 8 7 9 Häme + Keski-Suomi 6 4 3 6 8 4 2 9 Järvi-Suomi + Kainuu 2 2 4 4 6 4 Lappi (+ Kuusamo) 5 3 2 9 3 Monta pääkohdetta 34 8 28 2 5 2 6 7 Ei pääkohdetta 2 7 6 3 6 2 4 Yhteensä 2 3.5 Matkan kesto Matkan kesto vaihteli selvästi matkan luonteen mukaan: pisimpiä olivat tuttava- ja sukulaisvierailut ja lyhyimpiä työmatkat. Päiväkävijöitä oli kuitenkin lomailijoissa enemmän kuin työmatkalaisissa. Työmatkailijoista kolme neljännestä viipyi Suomessa korkeintaan kolme yötä. Tuttavien tai sukulaisten luona vierailleista valtaosa (82 ) viipyi vähintään neljä yötä ja joka toinen viipyi yli viikon. Muista vapaa-ajan matkailijoista puolet viipyi Suomessa korkeintaan kolme yötä, puolet tätä pidempään. Päiväkävijöitä oli työmatkalaisista joka kymmenes, tuttava- ja sukulaisvierailijoista muutama prosentti ja muista vapaa-ajan matkailijoista joka viides. 8

Päiväkävijöiden osuus oli suurin ruotsalaisilla (4 ) ja briteillä (29 ). Koko aineiston päiväkävijöistä oli ruotsalaisia 43, brittejä 3 ja venäläisiä. Ruotsalaisista päivämatkailijoista enemmistö oli kesällä pääkaupunkiseudulla tai Länsi-Suomessa vierailleita, briteistä taas joulukaudella Lapissa käyneitä. Venäläisiä päiväkävijöitä oli eri vuodenaikoina vierailleissa, ja heidän yleisin matkakohteensa oli pääkaupunkiseutu tai muu eteläinen Suomi. 3.6 Matkaseura Työmatkailijat olivat yleensä liikkeellä yksin (59 ) tai työtovereiden (34 ) kanssa, tuttava- ja sukulaisvierailijat taas perheen kanssa (52 ) tai yksin (38 ), osa myös ystävien kanssa ( ). Muut vapaa-ajan matkailijat matkustivat useimmin perheen kanssa (6 ), mutta mainittava määrä oli myös ystävien kanssa liikkuvia (22 ) ja yksin matkustavia ( ). 3.7 Tyypilliset matkailijat Vastaaja-aineiston hahmottamiseksi esitetään seuraavassa kunkin maan tyypillisen vapaa-ajan matkailijan piirteet. Kyseessä ovat kaikkein tyypillisimmät tapaukset kaikki matkailijat eivät tietystikään sijoitu näihin perustyyppeihin. Tuttava- ja sukulaisvierailijoita oli kaikenmaalaisten joukossa, mutta omana tyyppinään heidät esitellään vain ruotsalaisista ja venäläisistä, joiden keskuudessa heidän osuutensa oli suurin. Työmatkailijat olivat peruspiirteiltään varsin samanlaisia lähtömaasta riippumatta, joten heistä esitetään vain yksi tyyppi. Työmatkailija: Helsingin seudulla työmatkalla yksin tai työtovereiden kanssa ollut mies. Viipyi Suomessa korkeintaan muutaman yön ja asui hotellissa. Ruotsista käsin tehtiin myös päivämatkoja, toisin kuin kauempaa, eikä pääkaupunkiseudun osuus ollut ruotsalaisilla yhtä hallitseva kuin useimpien muiden maiden työmatkailijoilla. Muuten eri maiden välillä ei näissä työmatkailijan peruspiirteissä ollut kovinkaan suuria eroja. 9

Vapaa-ajan matkailijat: Alankomaat: Kesällä Suomessa perheen tai ystävien kanssa lomaillut henkilö. Tärkeimmät syyt Suomeen tuloon olivat kauniista luonnosta nauttiminen sekä huvittelu ja hauskanpito. Viipyi Suomessa useita päiviä, ehkä yli viikonkin. Yöpyi hotellissa tai leirintäalueella. Iso-Britannia, kaksi päätyyppiä: Lapissa joulusesongin aikaan päivämatkalla käynyt perhe. Tärkeimmät syyt Suomeen tuloon olivat huvittelu ja hauskanpito sekä halu nähdä ja kokea uusia asioita. Pääkaupunkiseudulla kesäaikaan perheen kanssa, yksin tai ystävien kanssa Italia: vieraillut henkilö. Tuli Suomeen lomamatkalle tai tapaamaan tuttavia tai sukulaisia. Viipyi Suomessa alle viikon ja majoittui hotellissa tai tuttavien/ sukulaisten luona. Tärkeimmät syyt Suomeen tuloon olivat halu nähdä ja kokea uusia asioita, kulttuuriin ja yhteiskuntaan tutustuminen sekä sukulaisten ja tuttavien tapaaminen. Suomessa kesällä lomamatkalla käynyt mies, joka viipyi Suomessa alle viikon ja yöpyi joko hotellissa tai leirintäalueella/retkeilymajassa. Matkaseurana olivat ystävät tai oma perhe. Tärkeimmät syyt Suomeen tuloon olivat kauniista luonnosta nauttiminen sekä halu nähdä ja kokea jotakin uutta. Ranska: Suomessa kesällä lomamatkalla tai tuttavia/sukulaisia tapaamassa ollut henkilö. Viipyi Suomessa korkeintaan viikon ja yöpyi hotellissa, tuttavien/ sukulaisten luona tai leirintäalueella. Tärkeimmät syyt Suomeen tuloon (muilla kuin tuttava- ja sukulaisvierailijoilla) olivat kauniista luonnosta nauttiminen sekä yhteiskuntaan ja kulttuuriin tutustuminen. Ruotsi, kolme päätyyppiä: Päiväkävijä: Oli Helsingissä risteilyllä tai muulla päivämatkalla perheen tai ystävien kanssa. Tärkeimmät syyt matkaan olivat arjesta irrottautuminen, huvittelu ja hauskanpito sekä hyvästä ruuasta ja juomasta nauttiminen. Tuttava- tai sukulaisvierailija: Länsi- tai Etelä-Suomessa tuttavien ja sukulaisten luona kesällä vieraillut perhe, joka viipyi Suomessa muutamasta päivästä pariin viikkoon. Vapaa-ajan perusmatkailija: Kesällä Länsi- tai Etelä-Suomessa lomamatkalla ollut perhe. Viipyi Suomessa alle viikon, yöpyi hotellissa tai 2

tuttavien/sukulaisten luona. Tärkein syy Suomeen tuloon oli arjesta irrottautuminen. Saksa: Kesällä Suomessa perheen tai ystävien kanssa lomaillut henkilö. Matka ulottui pääkaupunkiseutua syvemmälle Suomeen. Tärkein syy Suomeen tuloon oli kauniista luonnosta nauttiminen, usein myös arjesta irrottautuminen sekä halu nähdä ja kokea jotakin uutta. Venäjä, kaksi päätyyppiä: Tuttava- tai sukulaisvierailija: Pääkaupunkiseudulla sukulaisten tai tuttavien luona vieraillut nainen, joka oli liikkeellä yksin tai perheen kanssa. Viipyi Suomessa vähintään viikon. Vapaa-ajan perusmatkailija: Vieraili pääkaupunkiseudulla perheen tai ystävien kanssa; viipyi Suomessa alle viikon. Tärkein syy Suomeen tuloon oli huvittelu ja hauskanpito. On kiintoisaa todeta otosaineiston matkailijoiden segmentoituminen kolmen maan osalta: Ruotsista ja Venäjältä tulleiden joukossa on ns. vapaa-ajan perusmatkailijoiden ohella runsaasti tuttava- ja sukulaisvierailijoita. Päiväkävijöitä on kahdenlaisia: risteilevät ruotsalaiset ja Lapissa joulukuussa pistäytyvät britit. 2

4. USEIMMIN MAINITUT ASIAT Mikä parasta Suomessa -kysymykseen annettujen vastausten yleiskuva on sisällöltään varsin selkeä. Parhaaksi asiaksi oli kaikkein useimmin koettu luonto tai ihmiset. Painotuksissa oli kuitenkin eroja matkailijaryhmien välillä. Vapaa-ajan matkailijat korostivat eniten luontoa: joka toinen heistä toi vastauksessaan esille jonkin luontoon tai vuodenaikoihin liittyvän seikan. Työmatkailijoiden vastauksissa luonto ja ihmiset tulivat esiin jokseenkin yhtä usein. Seuraavaksi useimmin mainittiin jokin tietty paikkakunta (useimmin Helsinki) tai alue tai sen ominaisuudet, suomalainen elämäntapa ja ilmapiiri (useimmin rauhallisuus tai hiljaisuus) sekä kulttuuri. Melko pienelle osalle matkailijoista olivat jääneet parhaana asiana mieleen esimerkiksi palvelut tai erilaiset käyntikohteet. Kuviossa 3 on esitetty erikseen työ- ja vapaa-ajan matkailijoiden useimmin mainitsemat asiat. Koska osa matkailijoista mainitsi vastauksessaan useamman asian, osuuksien summat ovat yli sata prosenttia. Mikä parasta Suomessa -vastauksia on aiemmin analysoitu vuosien 987 ja 988 kesämatkailijoita käsittelevissä Matkailun edistämiskeskuksen raporteissa. Luonto ja ihmiset nousivat tuolloinkin esiin selvästi tärkeimpinä asioina (ks. MEK 988, 33-35; MEK 989, 56-58). Tältä osin nyt todetut tulokset ovat sopusoinnussa myös sen kanssa, mitä Haahti (986) on todennut Suomen matkailun vahvuuksista. Toisaalta Haahdin tutkimuksessa tuli selvästi esiin myös Suomen erilaisuus verrattuna muihin matkakohteisiin. Mikä parasta Suomessa -vastauksissa Suomen erilaisuus tai omaleimaisuus ei erityisemmin korostunut. Tähän lienee ainakin osittaisena selityksenä kysymyksenasettelu: kysyttäessä, mikä Suomessa oli parasta, useimmat vastaajat päätyvät luonnollisesti miettimään matkan varsinaisia sisällöllisiä asioita ja kokemuksia, eivät niinkään matkakohteen luonnetta suhteessa muihin kohteisiin. Vastausten voidaan joka tapauksessa todeta painottuvan enemmän yleisiin kuin ainutlaatuisiin asioihin (ks. matkakohteen imagon ulottuvuudet, jakso 2.3). Tämä havainto saa tukea, kun jäljempänä (jaksossa 5.) tarkastellaan lähemmin luontoon liittyvien vastausten sisältöä. Konkreettisuus psykologisuus-ulottuvuudella sitä vastoin ei ollut havaittavissa selvää painottu- 22

mista kumpaankaan suuntaan, vaan molemmantyyppisiä vastauksia oli varsin runsaasti. vapaa-ajan matkailijat (n=4) työmatkailijat (n=7) Luonto, vuodenajat, sää 36 5 Ihmiset, vieraanvaraisuus 2 35 Yksittäinen paikkakunta/alue 7 Rauhallisuus, hiljaisuus ym. ilmapiiri/elämäntapa 9 8 Kulttuuri, kulttuurikohteet ja -tapahtumat 9 7 Ruoka ja juoma 5 7 Puhtaus (yleisluonnehdinta) 5 6 Palvelut (majoitus, ravitsemus, kaupalliset palvelut) 3 4 Käyntikohteet (muut kuin kultt./luontoon liitt.) 3 Sauna 2 2 Väljyys, tila 2 Järjestys, toimivuus 2 Kaikki, koko maa tms. 2 2 3 4 5 6 Kuvio 3. Vastauksissa useimmin mainitut asiat matkan syyn mukaan. 23

5. VASTAUKSET PÄÄTEEMOITTAIN Seuraavassa tarkastellaan lähemmin Mikä parasta Suomessa -vastausten sisältöjä sekä niissä esiintyvää vastaajien taustan mukaista vaihtelua. 5. Luonto Jos luonto ymmärretään laajasti, siten että mukaan otetaan myös luonnossa liikkuminen, vuodenajat ja sää, sen mainitsi miltei puolet (45 ) kaikista vastaajista. Tähän ryhmään kuuluvia vastauksia olivat esimerkiksi seuraavat: luonto, järvet, metsät, puhdas ilma, lumi, kesä, pitkät päivät, sää, ilmasto, porot, moottorikelkkailu, puistot, maaseutu. Kuten edellä jo todettiin, vapaa-ajan matkailijat korostivat luontoa enemmän kuin työmatkailijat. Lisäksi eri maista tulleiden matkailijoiden välillä oli selviä eroja luontomainintojen yleisyydessä. Myös matkakohde Suomessa vaikutti siihen, miten vahvasti luonto oli vastauksissa esillä. Sitä vastoin iällä tai sukupuolella ei ollut merkitsevää yhteyttä luontomainintojen yleisyyteen, tarkasteltiinpa asiaa koko aineistossa tai erikseen eri maista tulleita työ- ja vapaa-ajan matkailijoita. Ruotsista ja Venäjältä tulleille matkailijoille luontoon liittyvät asiat eivät olleet jääneet mieleen yhtä merkityksellisinä asioina kuin kauempaa saapuneille (kuvio 4). Tämä johtunee paljolti naapurimaiden luonnon samankaltaisuudesta. Saksalaisista ja italialaisista myös työmatkailijat toivat luonnon voimakkaasti esille. Sitä vastoin varsinkin Alankomaista ja Isosta-Britanniasta tulleista vapaaajan matkailijat korostivat luontoa selvästi enemmän kuin työmatkailijat. Tuttavaja sukulaisvierailijat olivat maininneet luonnon jonkin verran muita vapaa-ajan matkailijoita harvemmin. Maiden väliset erot säilyivät kuitenkin selvinä, vaikka otettiin huomioon tuttava- ja sukulaisvierailijoiden keskimääräistä suurempi osuus ruotsalaisten ja venäläisten aineistoissa (ks. jakso 2.2). 24

8 7 6 5 4 63 34 52 64 52 59 4 67 56 3 2 26 24 8 24 23 Alankomaat Iso-Britannia Italia Ranska Ruotsi Saksa Venäjä vapaa-ajan matkailijat (n=4) työmatkailijat (n=7) Kuvio 4. Luontoon, vuodenaikoihin ja säähän liittyvien asioiden esiintyminen vastauksissa asuinmaan ja matkan syyn mukaan. Varsin ymmärrettävää on, että pääkaupunkiseudulla käyneet matkailijat mainitsivat luonnon muita harvemmin (3 kaikista pääkaupunkiseudun pääkohteekseen ilmoittaneista). Kaikkein useimmin sen mainitsivat Lapissa käyneet (73 ) mutta myös useimmat (64 ) Järvi-Suomessa tai Kainuussa vierailleet. Maiden väliset erot säilyivät silloinkin, kun otettiin huomioon matkakohteiden vaihtelu. Esimerkiksi pääkaupunkiseudulla vierailleista italialaisista ja saksalaisista noin puolet mutta venäläisistä ja ruotsalaisista vain noin viidennes mainitsi jonkin luontoon liittyvän asian. Vapaa-ajan matkailijoilla myös matkan kesto vaikutti selvästi siihen, miten usein luonto mainittiin parhaana asiana: päiväkävijät olivat maininneet sen harvemmin kuin Suomessa pidempään viipyneet. Esimerkiksi vapaa-ajan matkalla olleista pääkaupunkiseudun päiväkävijöistä vain joka seitsemäs mutta yöpyjistä useampi kuin joka kolmas oli maininnut luonnon. Ainakin osittaisena selityksenä tähän 25

lienee se, että pidempään viipyneet matkailijat olivat todennäköisesti vierailleet laajemmalla alueella kuin päiväkävijät silloinkin, kun matkan pääkohteena oli Helsinki. Lapissa käyneistä sekä päiväkävijät että pidempään viipyneet olivat maininneet luonnon miltei yhtä usein. Työmatkailijoiden kohdalla matkan kesto ei merkitsevästi vaikuttanut luontomainintojen yleisyyteen. Luontoon, vuodenaikaan ja säähän liittyvät maininnat jakautuivat sisältönsä mukaan seuraavasti (sama henkilö on voinut mainita näistä useammankin asian): Luonto (yht.) luonto, kaunis luonto, puhdas luonto tms. yleismaininta maisemat, kauniit maisemat tms. järvet metsät, puut muut luontoon liittyvät asiat (meri, rannikko, eläimet, kasvit tms.) Vuodenajat ja niihin liittyvät ilmiöt sekä ulkoilma-aktiviteetit (yht.) talvi ja talviset toiminnot (lumi, moottorikelkkailu, husky-safarit tms.) kesä ja kesäiset toiminnot (valoisuus, lämpö, uiminen tms.) Sää, ilmasto 4 Maaseutu, puistot 2 Maininneita kaikista vastaajista (N=2) 35 7 22 7 4 2 4 5 2 Luontovastaukset painottuivat siis yleisluontoisiin mainintoihin. Esimerkiksi järvet mainitsi vain muutama prosentti näistä tuhansien järvien maassa vierailleista matkailijoista. Muualla kuin pääkaupunkiseudulla kesäaikaan käyneistä vapaaajan matkailijoistakin vain 7 mainitsi vastauksessaan järvet; Järvi-Suomessa tai Kainuussa käyneistä tämä osuus oli jo suurempi (4 ). Vielä selvästi harvemmat kesämatkailijoista pari prosenttia olivat kokeneet parhaaksi asiaksi valoisuuden, yöttömän yön tai keskiyön auringon. Merkille pantavaa on sekin, että Pohjois-Suomessa käyneet eivät korostaneet kesän valoisuutta juurikaan enempää kuin Etelä-Suomessa matkailleet. Sitä vastoin Lapissa käyneistä talvimatkailijoista huomattava osa korosti talvisia elementtejä (ks. jakso 5.). 26

Vertailun vuoksi todettakoon, että Matkailun edistämiskeskuksen Ulkomaisten kiertomatkailijoiden haastattelututkimuksessa (MEK 22b) Suomen luonnon mieleenpainuvimmiksi ja kiehtovimmiksi asioiksi mainittiin järvet ja kauniit maisemat; näiden jälkeen seuraavaksi useimmin mainittiin valoisat kesäyöt, metsät ja saaristo. Mainitussa tutkimuksessa matkailijoita pyydettiin nimenomaan erittelemään, mitkä asiat Suomen luonnossa olivat kaikkein unohtumattomimpia tai kiehtovimpia. Valtaosa (94 ) luontovastauksista ei sisältänyt mitään täsmentävää adjektiivia. Ne, jotka myönteisiä lisäluonnehdintoja mainitsivat, kuvasivat luontoa useimmin kauniiksi tai puhtaaksi. Luontovastaukset viittaavat siihen, että Suomi-kokemukset ovat olleet pikemminkin yleisiä ja kokonaisvaltaisia kuin ainutlaatuisia ja yksittäisiin ominaisuuksiin tai asioihin perustuvia (ks. matkakohteen imagon ulottuvuudet, jakso 2.3). Tämän asian tulkinnassa on tosin syytä olla varovainen, sillä nopea haastattelutilanne ei liene useinkaan ollut omiaan kirvoittamaan kovin yksityiskohtaisia vastauksia. Talvimatkailijoilla kokemukset näyttävät kuitenkin olleen useammin Suomen ja pohjoisen erityispiirteisiin liittyviä kuin kesämatkailijoilla. Yleismainintoja luonnosta oli eniten italialaisilla, alankomaalaisilla ja saksalaisilla. Koska brittien joukossa oli huomattava määrä Lapissa käyneitä joulumatkailijoita, heidän vastauksissaan korostuivat selvästi keskimääräistä enemmän talveen liittyvät asiat. Suomessa kesällä vierailleet mainitsivat kaikkein useimmin luonnon yleensä tai yksilöidymmin luonnon ominaisuuksia. Vähiten luontoon, vuodenaikoihin tai säähän liittyviä mainintoja oli maassamme muulloin kuin kesä- tai joulukaudella käyneillä. Yllättävää ei ole se, että ne loma- ja huvimatkailijat, jotka mainitsivat kauniista luonnosta nauttimisen erityisen tärkeäksi syyksi Suomeen tuloonsa (ks. jakso 3.2), olivat muita useammin myös kokeneet luonnon parhaaksi tai ainakin yhdeksi parhaimmista asioista. Yhteys matkan motiivin ja parhaaksi koetun asian välillä ei 27

kuitenkaan ollut aivan yksioikoinen: huomattava osa (38 ) niistä, jotka mainitsivat kauniista luonnosta nauttimisen tärkeäksi syyksi Suomeen tuloon, ei kuitenkaan ollut maininnut luontoon tai vuodenaikoihin liittyviä asioita parhaimpien täällä kokemiensa asioiden joukossa. Toisaalta yli kolmannes (36 ) niistäkin, jotka eivät pitäneet luontoa erityisen tärkeänä matkan syynä, oli kuitenkin maininnut sen yhtenä parhaana asiana. Ennakko-odotukset ja kokemukset painottuvat siis usein eri tavoin. 5.2 Ihmiset Ihmisiä koskeviksi on tässä laskettu mukaan kaikki vastaukset, joissa mainittiin ihmiset yleensä, luonnehdittiin ihmisiä myönteisesti tai puhuttiin yleisemmin ystävällisyydestä, vieraanvaraisuudesta tai kohteliaisuudesta. Tähän ryhmään kuuluvia vastauksia olivat siis esimerkiksi seuraavat: ihmiset, ystävälliset ihmiset, ystävällisyys, vieraanvaraisuus, kohteliaisuus, mukavat ihmiset, rauhalliset ihmiset, ihmisten kielitaito, ystävät, sukulaiset, kauniit naiset. Kaikista vastaajista tasan neljännes mainitsi jonkin ihmisiin liittyvät asian. Kuten jo edellä on todettu, työmatkailijoille ihmiset olivat jääneet myönteisenä asiana mieleen useammin kuin vapaa-ajan matkailijoille: työmatkailijoista runsas kolmannes ja vapaa-ajan matkailijoista viidennes mainitsi vastauksessaan ihmiset. Tuttava- ja sukulaisvierailijoilla oli ihmisiin liittyviä mainintoja yhtä paljon kuin muillakin vapaa-ajan matkailijoilla. Eri maiden välillä oli tässä asiassa jonkin verran eroja: eniten ihmisiin liittyviä mainintoja oli briteillä (32 ), vähiten ruotsalaisilla (2 ), venäläisillä (2 ) ja saksalaisilla (22 ). Kuviossa 5 on esitetty ihmisiin liittyvien mainintojen yleisyys asuinmaittain erikseen työ- ja vapaa-ajan matkailijoilla. Ikä ei merkitsevästi vaikuttanut siihen, miten usein ihmiset oli koettu parhaaksi asiaksi Suomessa. Sitä vastoin sukupuolella oli tässä asiassa merkitystä. Ehkä hieman yllättäen miehet mainitsivat ihmisiin liittyviä asioita useammin (työmatkalla olleista miehistä 36, vapaa-ajan matkalla olleista 24 ) kuin naiset (vastaavat osuudet 27 ja 6 ). Tämänsuuntainen ero oli havaittavissa lähtö- 28

maasta riippumatta. Miehistä pari prosenttia (italialaisista miehistä 5 ) mainitsi vastauksessaan (kauniit) naiset tai tytöt, mutta myös muita ihmisiin liittyviä mainintoja oli siis miehillä enemmän. 6 5 4 4 37 42 35 3 2 2 3 3 23 23 3 9 29 29 6 Alankomaat Iso-Britannia Italia Ranska Ruotsi Saksa Venäjä vapaa-ajan matkailijat (n=4) työmatkailijat (n=7) Kuvio 5. Ihmisiin liittyvien asioiden esiintyminen vastauksissa asuinmaan ja matkan syyn mukaan. Tarkemmin eriteltynä ihmisiin liittyviä mainintoja esiintyi vastauksissa seuraavasti: Maininneita kaikista vastaajista (N=2) Ihmiset (yleismaininta) 2 Ystävälliset ihmiset, vieraanvaraisuus tms. myönteinen luonnehdinta ihmisistä 9 Ystävät, tuttavat, sukulaiset 2 (Kauniit) naiset, tytöt 2 29

Suomalaisia luonnehdittiin yleisimmin ystävällisiksi tai vieraanvaraisiksi. Lisäksi vaikkakin selvästi harvemmin suomalaiset mainittiin muun muassa mukaviksi, lämpimiksi, onnellisiksi, rauhallisiksi, rehellisiksi ja kielitaitoisiksi. 5.3 Paikkakunnat ja alueet Joka yhdestoista vastaaja (9 ) mainitsi parhaana asiana jonkin Suomen paikkakunnan tai alueen. Yleisin matkakohde oli Helsinki (ks. jakso 3.4), ja se mainittiinkin paikkakunnista ylivoimaisesti useimmin (miltei 7 kaikista vastaajista). Laajemmista alueista mainittiin useimmin Lappi (runsaat kaikista vastaajista). Näihin mainintoihin on laskettu mukaan myös paikkakunnan tai alueen ominaisuuksia koskevat vastaukset (esim. Helsinki on kaunis kaupunki, Helsingin arkkitehtuuri, Lapin luonto) mutta ei mainintoja yksittäisistä, tietyllä paikkakunnalla sijaitsevista kohteista. 5.4 Ilmapiiri ja elämäntapa Ilmapiiriä ja elämäntapaa kuvaavissa vastauksissa enemmistönä olivat yleiset maininnat rauhallisuudesta ja hiljaisuudesta. Rauhallisuus- ja hiljaisuusmaininnat on laskettu tähän ryhmään kuuluviksi silloin, kun niillä ei ole selvästi kuvattu luonnon tai ihmisten ominaisuuksia. Ilmapiiriä ja elämäntapaa kuvaavia vastauksia olivat esimerkiksi seuraavat: rauhallisuus, rauha, hiljaisuus, ilmapiiri, tunnelma, elämäntapa, mentaliteetti, suomalaisuus, leppoisuus, stressittömyys. (Ks. myös luku 6, Suomea kuvaavat ominaisuudet.) Jonkin ilmapiiriin tai elämäntapaan liittyvän asian mainitsi 9 kaikista vastaajista. Harvimmin ilmapiiri tai elämäntapa tuli esiin ruotsalaisten (3 ) ja brittien (4 ), useimmin taas alankomaalaisten (3 ) ja venäläisten (2 ) vastauksissa. Sukupuoli, ikä, matkan syy tai ajankohta ei merkitsevästi vaikuttanut tämän asian kokemiseen. 3

Tarkemmin eriteltynä ilmapiiriin tai elämäntapaan liittyviä mainintoja esiintyi vastauksissa seuraavasti: Maininneita kaikista vastaajista (N=2) Rauhallisuus, rauha 4,2 Hiljaisuus 2,5 Yleismaininnat tai muut luonnehdinnat ilmapiiristä tai elämäntavasta 2,3 Rauhallisuuden tai hiljaisuuden mainitsivat keskimääräistä useammin Suomessa pitkään, yli viikon, viipyneet. Myös maiden välillä oli näiden kahden asian yleisyydessä jonkin verran eroja. Rauhallisuuden mainitsivat muita useammin venäläiset (9 ) ja saksalaiset (6 ), hiljaisuuden taas alankomaalaiset (7 ). Erot olivat tämänsuuntaiset myös silloin, kun otettiin huomioon maiden väliset erot viipymisajassa. 5.5 Kulttuuri Kulttuuriin on laskettu mukaan maininnat kulttuurista yleensä tai jostakin kulttuurin osa-alueesta (arkkitehtuuri, muotoilu, musiikki tms.), kulttuurikohteista (näyttelyt, kirkot, museot tms.) ja kulttuuritapahtumista. Jonkin tällaisen kulttuuriin liittyvän asian mainitsi 9 kaikista vastaajista. Keskimääräistä useammin kulttuurin mainitsivat venäläiset (8 ), Suomessa muulloin kuin kesä- tai joulukaudella vierailleet vapaa-ajan matkailijat (8 ), pääkaupunkiseudulla vierailleet (3 ), iältään varttuneimmat matkailijat (yli 54 vuotiaista 2 ), päiväkävijät (7 ) useammin kuin Suomessa yöpyneet (7 ) sekä naiset (2 ) useammin kuin miehet (7 ). Päiväkävijöiden yleisyys ja luonnehdinta, ks. jakso 3.5. 3

Ranskalaiset, jotka ilmoittivat kulttuuriin ja yhteiskuntaan tutustumisen Suomeen tulonsa motiiviksi useammin kuin muut lomamatkailijat (ks. jakso 3.2), eivät matkakokemuksissaan korostaneet kulttuuria keskimääräistä enemmän. Kulttuurin osa-alueista tuotiin useimmin esille arkkitehtuuri (mukaan luettuna maininnat vanhoista, kauniista tms. rakennuksista), jonka mainitsi 3 kaikista vastaajista. Vajaat pari prosenttia vastaajista mainitsi jonkin museon tai museot yleensä tai muun historiallisen kohteen. Kulttuurin yleensä, ilman tarkempaa luonnehdintaa, mainitsi runsas prosentti vastaajista. Vielä hieman harvemmin mainittiin kirkot, kuvataide (taidemuseot tms.) tai musiikki. Joitakin mainintoja saivat myös muun muassa muotoilu, saamelaiskulttuuri ja teatteri. 5.6 Muut käyntikohteet Muita käyntikohteita ovat kylpylät ja vesipuistot, eläintarhat ja eläinpuistot, huvija teemapuistot yms. Muiksi käyntikohteiksi on luokiteltu myös muun muassa kauppahallit ja lumikirkot. Tähän ryhmään kuuluvia vastauksia olivat esimerkiksi seuraavat: kylpylä, Linnanmäki, Korkeasaari, Joulupukin Pajakylä, nähtävyydet, lumikirkko. Vain pieni osa (2 ) vastaajista oli kokenut jonkin tällaisen käyntikohteen parhaimmaksi asiaksi Suomessa. Selvästi keskimääräistä useammin näitä käyntikohteita mainitsivat ruotsalaiset (7 ) ja venäläiset (5 ). 5.7 Ruoka ja juoma Ruoka ja juoma oli mainittu vastauksissa joko yleisesti (ruoka, hyvä ruoka, suomalainen ruoka tms.) tai eritellen (kala, lohi, leipä, makkara, olut, kahvi tms.). Ruokaan tai juomaan liittyvän asian oli maininnut 6 kaikista vastaajista. Keskimääräistä enemmän näitä mainintoja oli ruotsalaisilla (2 ) ja briteillä ( ). 32

5.8 Palvelut Palvelut yleensä (palvelu, hyvät palvelut tms.) tai jonkin tietyn palvelun (hotelli, ravintola, kaupat, ostosmahdollisuudet, liikennepalvelut tms.) mainitsi parhaimpana tai yhtenä parhaista Suomessa koettuna asiana 4 kaikista vastaajista. Useimmin (7 ) palvelut tulivat esiin ruotsalaisten ja venäläisten vastauksissa. Kesä- ja joulukauden ulkopuolella Suomessa käyneet mainitsivat palvelut niinikään muita useammin (7 ). Edellisten lisäksi vastauksissa tuli esiin jonkin verran ohjelmapalveluiksi luokiteltavia asioita, joista suurin osa oli mukana myös aiemmin (jaksossa 5.) tarkastelluissa luontoon liittyvissä maininnoissa. Moottorikelkkailun mainitsi noin prosentti ja koiravaljakkoajelut (huskysafarit) vajaat puoli prosenttia kaikista vastaajista (ks. myös jakso 5.). Muita ohjelmapalveluita (esim. risteilyt tai kiertoajelut) mainitsivat hyvin harvat. Ylivoimaisesti eniten ohjelmapalveluita mainitsivat Lapissa talvella vierailleet britit, joista joka viides mainitsi moottorikelkkailun tai koiravaljakkoajelut. 5.9 Myönteiset yleisluonnehdinnat Myönteisiksi yleisluonnehdinnoiksi on tässä laskettu sellaiset ominaisuudet, joita ei liitetty luontoon tai tiettyyn kohteeseen ja jotka eivät kuvanneet ilmapiiriä, tunnelmaa tai elämäntapaa (joihin liittyviä vastauksia on tarkasteltu jo edellä). Näistä Suomea kuvaavista ominaisuuksista yleisin oli puhtaus, jonka mainitsi 4 kaikista vastaajista. Useimmin puhtauden toivat esiin britit ( ) ja heistä etenkin pääkaupunkiseudulla vierailleet sekä keskimääräistä useammin myös venäläiset (7 ). Tilan tai väljyyden mainitsi parhaana asiana 2 kaikista vastaajista ja 6 alankomaalaisista. Harvemmin esiin tuotuja yleisluonnehdintoja olivat mm. seuraavat: järjestys ja toimivuus, kauneus, siisteys, hyvät tiet/infrastruktuuri, elintaso/ kehittyneisyys ja turvallisuus. Myös senkaltaisia yleisluonnehdintoja esitettiin kuin kaikki, koko maa tms. (Ks. myös luku 6, Suomea kuvaavat ominaisuudet.) 33

5. Pohjoisen ja Suomen erityispiirteet Pohjoisen erityispiirteinä voidaan pitää muun muassa talvea ja talvisia aktiviteetteja (jotka olivat mukana jo edellä luontoon ja vuodenaikoihin sekä osin myös ohjelmapalveluihin liittyvien vastausten tarkasteluissa). Näihin liittyviä mainintoja oli lähinnä joulu-maaliskuussa maassamme vierailleilla, joista 3 oli maininnut lumen ja 6 moottorikelkkailun, koiravaljakkoajelun tai hiihdon. Joulupukin tai muun jouluun liittyvän asian mainitsi 8 joulukuun matkailijoista (ja lisäksi pieni osa muina aikoina maassamme vierailleista). Talven ja joulun olivat luonnollisesti maininneet useimmin ne, joilla matkan pääkohteena oli Lappi. Joulu-maaliskuussa Lapissa vierailleista matkailijoista 34 mainitsi lumen ja 9 jonkin talvisen aktiviteetin. Joulun tai joulupukin mainitsi 3 Lapissa joulukuussa käyneistä. Saunan mainitsi parhaimpana asiana 2 ja porot kaikista vastaajista. Keskiyön auringon tai valoisuuden mainitsi vain 2 kesämatkailijoista, kuten on edellä jo todettu. Sekä Etelä- että Pohjois-Suomessa vierailleet olivat maininneet valoisuuden jokseenkin yhtä usein. 5. Muut asiat Muita asioita tuli esiin vain hajamainintoina. Tällaisia olivat muun muassa urheilu ja urheilutapahtumat, työhön liittyvät asiat, suomalaiset yritykset ja tuotteet, teknologia sekä huvittelu ja yöelämä. Näitä ei siis voida pitää matkailijoille kovinkaan mieleen jäävinä asioina. 5.2 Yhteenveto maittain Seuraavassa esitetään lyhyt yhteenveto siitä, mitkä asiat tulivat erimaalaisten työ- ja vapaa-ajan matkailijoiden Mikä parasta Suomessa -vastauksissa useimmin esiin. Tähän liittyvät kuviot ovat liitteessä (liitekuvio 3). Saksalaiset vapaa-ajan matkailijat mainitsivat ylivoimaisesti useimmin luontoon liittyviä asioita (67 ). Selvästi niukemmin mainintoja saivat toisella ja kolman- 34

nella sijalla olleet asiat: ihmiset (9 ) sekä ilmapiiriin ja elämäntapaan liittyvät asiat ( ). Myös saksalaisilla työmatkailijoilla luonto oli selvästi listan kärjessä (56 ), joskaan ei yhtä ylivoimaisena verrattuna toiseksi useimmin mainittuun asiaan eli ihmisiin (29 ). Myös italialaiset vapaa-ajan matkailijat toivat vahvasti esiin luonnon (64 ), ja ihmisiin liittyvät asiat jäivät heilläkin selvästi harvemmin mainituiksi (23 ). Kolmannella sijalla olivat yksittäisiin paikkakuntiin tai alueisiin liittyvät maininnat ( ). Myös italialaisten työmatkailijoiden vastauksissa luonto mainittiin useimmin (52 ) ja ihmiset toiseksi useimmin (3 ); kolmannella sijalla olivat ilmapiiriin ja elämäntapaan liittyvät asiat (4 ). Alankomaalaisilla vapaa-ajan matkailijoilla maininnat luonnosta ja ihmisistä olivat jokseenkin yhtä yleisiä kuin saksalaisilla ja italialaisilla: luonnon toi esiin 63 ja ihmiset 2 vastaajista. Kolmannella sijalla olivat ilmapiiriin ja elämäntapaan liittyvät asiat (6 ). Alankomaalaiset työmatkailijat poikkesivat saksalaisista ja italialaista: ihmisiin liittyviä mainintoja oli heillä jonkin verran enemmän (4 ) kuin luontoon liittyviä (34 ). Myös ranskalaiset vapaa-ajan matkailijat mainitsivat useimmin luonnon (59 ) ja toiseksi useimmin ihmiset (23 ). Seuraavilla sijoilla olivat yksittäiseen paikkakuntaan tai alueeseen (2 ) sekä ilmapiiriin ja elämäntapaan ( ) liittyvät maininnat. Ranskalaiset työmatkailijat puolestaan toivat yhtä usein esiin ihmisiin (42 ) ja luontoon (4 ) liittyviä asioita. Ilmapiirin tai elämäntavan mainitsi joka kymmenes ranskalainen työmatkailija. Luonto oli listan kärjessä myös britannialaisilla vapaa-ajan matkailijoilla, mutta luonnon valta-asema ei ollut yhtä vahva kuin mannereurooppalaisilla: luonnon mainitsi 52 ja ihmiset 3 briteistä. Kolmannen sijan jakoivat kukin yhtä suurella ( ) osuudella yksittäiseen paikkakuntaan tai alueeseen liittyvät maininnat, kulttuuri sekä yleismaininnat puhtaudesta. Britannialaiset työmatkailijat mainitsivat ihmisiin liittyviä asioita useammin (37 ) kuin luontoon liittyviä (26 ), ja myös ruoka ja juoma (4 ) sekä puhtaus (3 ) tulivat heillä esiin melko usein. 35

Venäläisten vapaa-ajan matkailijoiden vastauksissa hajonta oli suuri. Useimmin mainitut asiat olivat luonto (24 ), kulttuuri (2 ), ihmiset (6 ), yksittäinen paikkakunta tai alue (3 ) sekä ilmapiiri ja elämäntapa (2 ). Myös venäläisten työmatkailijoiden vastauksissa oli melko runsaasti hajontaa: useimmin mainittiin ihmiset (29 ), toiseksi useimmin luonto (23 ) ja näiden jälkeen kulttuuri (4 ), puhtaus (2 ) sekä ilmapiiriin ja elämäntapaan liittyvät asiat ( ). Myös ruotsalaisten vapaa-ajan matkailijoiden vastaukset jakautuivat monenlaisten asioiden kesken. Useimmin he mainitsivat luonnon (24 ) sekä tämän jälkeen seuraavaksi useimmin ihmiset (3 ), ruuan tai juoman (3 ), yksittäisen paikkakunnan tai alueen ( ), kulttuurin ( ) sekä erilaiset käyntikohteet ( ). Ruotsalaisilla työmatkailijoilla yleisimmin mainittu asia oli ihmiset (35 ), mutta myös muita asioita tuotiin runsaasti esiin, näistä useimmin seuraavat: luonto (8 ), kulttuuri (2 ), ruoka tai juoma ( ), yksittäinen paikkakunta tai alue ( ) sekä palvelut (9 ). 36