Markkinoinnin perusteet Yhteenveto & valmistautuminen tenttiin 10.4.2017 Juho-Petteri Huhtala Markkinoinnin laitos
Osaamistavoitteet Kurssi tarjoaa yleiskuvan markkinoinnista. Kurssin suoritettuaan opiskelija ymmärtää markkinasuuntautuneen liiketoiminnan ja johtamisen perusperiaatteet ja käsitteet. Hän osaa soveltaa markkinoinnin käsitteitä ja malleja liiketoiminnan analysointiin ja liiketoiminnan kehittämiseen
Tilanne Vko1 Vko2-3 Vko4 Vko5 Vko6 Vko7 Vko8 Vko9 Yht. Keskiarvo 5.89 6.26 5.84 5.7 7.5 6.15 6.46 5.84 6.21 50.15/60 Yrittäneitä 90 84 83 83 81 76 78 74
Yhteenveto
Mitä markkinointi on? Markkinointi on asiakkaiden tunnistamista, asiakkaiden tarpeiden tyydyttämistä ja asiakkuuksien pitämistä taloudellisesti kannattavalla tavalla ja paremmin kuin kilpailijat Sekä liiketoimintafilosofia että käytännön toimia
Mitä markkinointi on? Nykyaikaisessa käsityksessä markkinointi kattaa paljon muutakin kuin taktisia kysymyksiä, myyntiä ja viestintää eri muodoissaan Markkinoinnin alle voidaan laajasti ymmärrettynä sijoittaa kaikki sellainen mikä suoraan ja epäsuorasti vaikuttaa yrityksen kykyyn luoda asiakasarvoa, kuten: Tuotekehitys Toimitusketjujen ja jakelukanavien hallinta Asiakassuhdejohtaminen
Markkinoinnin iso kuva Create value for customers and build customer relationships Capture value from customers in return Understand marketplace, and customer needs and wants Design a customerdriven marketing strategy Construct an integrated marketing program that delivers superior value Build profitable relationships and create customer delight Capture value from customers to create profits and customer equity
Markkinoinnin taktinen taso Modern marketing 4 Ps: People, processes, programs and performance
Toimintaympäristön vaikutus Markkinointi ei tapahdu tyhjiössä päätöksiä tehtäessä täytyy ottaa huomioon se ympäristö jossa toimitaan Mikroympäristö: ne yritystä lähellä olevat toimijat ja tekijät joiden kanssa yritys on vuorovaikutuksessa Kilpailijat, asiakkaat, työntekijät, osakkeenomistajat, kumppanit sekä media Makroympäristö: laajat yhteiskunnalliset voimat, jotka vaikuttavat yritykseen ja koko sen mikroympäristöön Esim. poliittinen ja lainsäädännöllinen, taloudellinen, sosiaalinen ja kulttuurinen, teknologinen sekä luonnonympäristö
Kohdemarkkinointi Usein vaikeaa tai mahdotonta palvella kaikkia potentiaalisia asiakkaita hyvin koska erilaisilla kuluttajilla (yrityksillä) on niin erilaisia tarpeita Kuluttajia (yrityksiä) voidaan kuitenkin jaotella erilaisin perustein ryhmiin, ja markkinointi kohdentaa vain tietyille ryhmille toiminta tehostuu
Kohdemarkkinointi Identifioi ja kuvaile erilaiset asiakasryhmät jotka poikkeavat toisistaan tarpeiden (halujen) suhteen (Market Segmentation) Valitse yksi tai useampi segmentti jolle markkinointitoimenpiteitä kohdennetaan (Market Targeting) Pohdi millä tavoin haluat asemoida tarjoomasi asiakkaiden mielessä suhteessa kilpailijoihin, ja luo markkinointimix joka auttaa saavuttamaan asemointitavoitteen (Product Positioning)
Brändien rakentaminen ja hallinta Brändi: A name, symbol, logo, design or image, or any combination of these, which is designed to identify the product or service (Kotler & co 2009) Onnistunut brändi on tuote, palvelu, henkilö, paikka tms. jonka kuluttaja kokee relevantiksi ja ainutlaatuiseksi, joka tuo hänelle jatkuvasti lisäarvoa, ja joka sopii hänen tarpeisiinsa
Tuote vs. brändi Tuote Tuote valmistetaan tehtaassa Kilpailijat voivat helposti kopioida tuotteen Tuotteesta tulee helposti aikansa elänyt Brändi Kuluttaja ostaa brändin Brändi on ainutlaatuinen Onnistunut brändi on ajaton Brändi on tuote jolla on identiteetti, persoonallisuus ja selkeä lupaus
Tuotekehitys ja innovointi Arvioilta noin 90% uusista tuotelanseerauksista epäonnistuu. Markkinoinnissa tuotekehitys viittaa koko siihen prosessiin ideasta markkinoille tulemiseen Prosessi käsittää: 1. Innovointia (tuotteen suunnittelu ja kehittäminen) 2. Kaupallistamista Liiketoiminta-ajattelu (onko tuoteidea mahdollista ja järkevää toteuttaa liiketoiminnan kannalta) Tuotteen lanseeraamisen markkinoille
Hinnoittelu Price is the only variable in marketing that generates income - all the others product development, packaging, advertising and sales promotion etc. generate costs (Dymer 1970) Hinnoittelun suunnittelussa on tärkeä pohtia: 1. Mikä on hinnoittelun tavoite? 2. Millainen kysyntä tuotteella tai palvelulla on? 3. Mitkä ovat tuotannon kustannukset? 4. Mitkä ovat kilpailijoiden kustannukset, hinnat sekä tarjoomat? 5. Millainen hinnoittelumalli otetaan käyttöön (em. huomioiden)? Lopullisen hinnan valinta
Jakelukanavaratkaisut Kaikki ne (organisaatiot), jotka osallistuvat prosessiin jossa tuote/palvelu toimitetaan loppukäyttäjälle (kuluttaja, yritys ja/tai muu organisaatio) Kanavapäätökset merkitsevät yleensä pitkäaikaista sitoutumista muihin yrityksiin Jakelukanavan tulee sopia yhteen tavoitellun mielikuvan ja asemointitavoitteiden kanssa Jakelujärjestelmä voi olla itsessään tärkeä kilpailuetu!
Markkinointiviestintä Kanavaratkaisut = viestintämix Eri viestinnän keinoilla omat hyvät ja huonot puolensa Mainontaa pidetään usein defaulttina, mutta hyvä kampanja ei välttämättä tarvitse perinteistä mainontaa Tarkoitus on valita välineet joilla voidaan viestiä kohdeyleisön kanssa mahdollisimman (kustannus)tehokkaasti
Markkinoinnin analytiikka What gets measured gets managed Markkinoinnin analytiikassa pyritään numeerisesti määrittämään, vertaamaan ja tulkitsemaan markkinoinnin tuloksellisuutta, eli markkinointitoimenpiteiden vaikutusta liiketoiminnan tuloksellisuuteen Accounting-based metrics Esim. ROI ja ROA Outcome metrics Esim. CLV
Tärkeät käsitteet ja mallit Vko1: Holistic marketing konsepti (s. 43 ) Markkinoinnin 4P (ja päivitetty 8P, s. 47 ) Strateginen suunnittelu yritys- (s.60 ) sekä liiketoimintayksikkötasolla (s. 70 ) Vko2-3: Makroympäristön analysointi (s. 95 ) Markkinoinnin tutkimusprosessi (s. 125 ) Asiakkaan kokema arvo, CPV (s. 150 ) Kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät (s. 179 ) vs. B2B käyttäytymiseen vaikuttavat tekijät (s. 211 ) Kuluttajan ostoprosessi (s. 195 ) vs. B2B ostoprosessi (s. 220 ) Kasvu- ja kilpailustrategiat (s. 357 ) Tuotteen elinkaari (s. 370 )
Tärkeät käsitteet ja mallit Vko4: STP (Kappale 9-10) Vko5: Liiketoiminnan laajentaminen uusille markkinoille s. (241->), erityisesti five modes of entry (s. 248 ) Brändipääoma ja sen mittaaminen (s. 324 ) Brändin resonanssimalli ja pyramidi (s. 329 ) Vko 6: SERVQUAL-malli (s. 429 ) Tuotekehitysprosessi (s. 459 ) Kuluttajien adaptaatioprosessi (s. 477 ) Hinnoitteluprosessi (s. 489 )
Tärkeät käsitteet ja mallit Vko7: Jakelukanavavaihtoehdot (s. 527 ) Kanavakonfliktit (s. 541 ) Vko 8: Markkinointiviestintämix (s. 583 ) Markkinointiviestinnän suunnitteluprosessi (s. 586 ) Mainonnan 5M (s. 609 ) Word of mouth (s. 645 ) Vko 9: Kaavat (erillinen dokumentti) Markkinoinnin implementointi ja kontrollointi (s. 697)
Valmistautuminen tenttiin
Tenttiin ilmoittautuminen ja tenttipäivämäärät Tentteihin ilmoittautuminen on pakollista. Paras tulos jää voimaan. Kurssin tentti pidetään tiistaina 18.4.2017 klo 16.00-19.00 1. uusintatentti on tiistaina 30.5. klo 16.00-19.00 2. uusintatentti on torstaina 29.6. klo 16.00-19.00 Tenttiä EI suoriteta verkossa, vaan sille varatussa tenttisalissa. Tenttisalit ilmoitetaan päärakennuksen sisääntuloaulassa (Runeberginkatu 14-16) opastuksen vieressä olevalla Avoimen yliopiston ilmoitustaululla! Salitiedot voivat muuttua ja vaihdella tenttikertojen välillä, joten kannattaa aina tarkastaa nämä ennen tentin alkua. Tentteihin on ilmoittauduttava erikseen (Kurssille rekisteröityminen ei riitä!). Muista ehdottomasti ilmoittautua tenttiin ajoissa, viimeistään viikkoa ennen tenttipäivää Aimo-palvelussa. Jos ilmoittautuminen jää tekemättä, tenttiä ei arvostella. Jos sinulla ilmenee ongelmi tentti-ilmoittautumisessa, ole yhteydessä avoimen toimistoon: avoin@aalto.fi
Arvosana ja tenttialue Tentin osuus loppuarvosanasta on 40% Tentistä on saatavissa 40 pistettä, ja lopputentin läpäiseminen edellyttää vähintään 50% täysistä pisteistä, eli 20/40 pistettä Tenttialue on MyCoursesissa ilmoitetut kurssikirjan kappaleet sekä videomateriaalit (pl. Vapaaehtoiset lisämateriaalit) Tentin tulokset ovat nähtävillä MyCoursesissa viimeistään 30 vrk tentin jälkeen.
Vastausohjeet Tenttiin vastataan suoraan kysymyspaperiin vastaamalla annettuun vastaustilaan. Yli meneviä vastauksen osia ei lueta. Vastaa selkeällä käsialalla, käytä tarvittaessa TIKKUKIRJAIMIA (Jos korjaaja ei saa selvää vastauksesta, on sen arviointi mahdotonta) Huomaa että vastauksesi tulee osoittaa että hallitset ja osaat soveltaa kurssimateriaalissa olleita markkinoinnin käsitteitä ja teorioita. Pelkkä yleistietoon perustuva vastaus ei siten ole riittävä. Sanakirjoja ei saa käyttää Laskinta saa käyttää
Tentin rakenne Tentti koostuu kolmesta osasta: 1. Termistökysymykset (max 10 pistettä) 2. Lyhyet avoimet kysymykset / lyhyt essee / minicase (max 20 pistettä) 3. Laskutehtävät (max 10 pistettä), kuten Nettonykyarvo Investoinnin tuotto ja pääoman tuotto (ROI ja ROA) Asiakkaan elinkaariarvo (CLV) Hinnoitteluun liittyvät laskut (mark-up pricing, target-return pricing, kriittinen piste)