Markkinoinnin perusteet Tarjooman jakelu ja hinnoittelu

Transkriptio

1 Markkinoinnin perusteet Tarjooman jakelu ja hinnoittelu Ilona Mikkonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu

2 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu ja hinnoittelu Luento 8: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 7: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

3 Luennon aiheet (Luentopalaute) 1. Jakelukanavien valinta ja hallinta 2. Jakelukanavat osana yrityksen strategiaa ja liiketoimintamallia 3. Tarjooman hinnoittelu

4 Palautteet & toimenpiteet Anonyymi palaute luennosta 5 keskiarvo = 3.88, n = 16 Voitteko laittaa myös luennolla käytetyt slidet mycoursesiin esim luennon jälkeen? Kyllä!

5 Jakelukanavien valinta ja hallinta

6 Jekelukanava = Kaikki ne (organisaatiot), jotka osallistuvat prosessiin, jossa tuote toimitetaan loppukäyttäjälle (kuluttajalle, yritykselle, muulle organisaatiolle)

7 Väliportaat Jakelukanavassa käytetään hyvin yleisesti väliportaita Väliporras (intermediary) kolmas osapuoli joka palvelee kaupankäynnin osapuolia Vähittäismyyjä (retailer) palvelee loppukäyttäjää Tukkumyyjä (wholesaler) palvelee vähittäismyyjiä, ei loppukäyttäjää Laitoksen nimi 9/27/2017 7

8 Jakelukanavien valinta Valmistavan yrityksen on valittava mitä jakelukanavia (marketing channels) se käyttää tuotteiden toimittamiseksi loppukäyttäjille Valmistaja Kuluttaja Valmistaja Vähittäiskauppias Kuluttaja Valmistaja Tukkukauppias Vähittäiskauppias Kuluttaja

9 Miksi väliportaita? Jakelukanava ja sen jäsenet voivat tuottaa lisäarvoa Tarvitaan vähemmän kontakteja toimitettaessa tuote loppuasiakkaalle Jakelukanava auttaa sovittamaan yhteen tuotevalikoiman ja kysynnän Jakelukanava hoitaa usein myös logistiikkafunktiota Laitoksen nimi 9/27/2017 9

10 Laitoksen nimi 9/27/

11 Mitä ongelmia väliportaista? Laitoksen nimi 9/27/

12 Jakelukanavan hallinta Laitoksen nimi 9/27/

13 Jakelukanavan hallinnan keskeiset kysymykset ja päätökset Kuinka monta kanavatasoa (kanavan pituus) ja kuinka laaja jakeluverkosto tarvitaan (kanavan intensiteetti) jakelukanavatavoitteiden saavuttamiseksi? Push- ja pull-strategiat Kuinka varmistaa yhteistyö väliportaiden välillä ja hallita mahdollisia konflikteja?

14 Jakelukanavan pituus Valmistaja SUORA KANAVA Kuluttaja Valmistaja YKSI KANAVATASO Vähittäiskauppias Kuluttaja KAKSI KANAVATASOA Valmistaja Tukkukauppias Vähittäiskauppias Kuluttaja

15 Monikanavainen jakelu Käytännössä yritys ei yleensä tyydy vain yhteen jakelukanavaan vaan rakentaa monikanavaisen markkinointijärjestelmän (ks. omnichannel) Valmistaja OMA VERKKOKAUPPA Kuluttaja Valmistaja KOTIMAAN KIVIJALKA Vähittäiskauppias Kuluttaja Valmistaja KV-VERKKOKAUPPA (esim. Amazon.com) Vähittäiskauppias Kuluttaja KV KIVIJALKA Valmistaja Tukkukauppias Vähittäiskauppias Kuluttaja

16 Jakelukanavan intensiivisyys Ekslusiivinen jakelu Yritys rajoittaa tuotteiden jakelun muutamaan tarkoin valittuun kumppaniin Markkinapeitto Intensiivinen jakelu Selektiivinen jakelu Yritys rajoittaa jonkin verran jakelukumppanien määrää lisätäkseen markkinapeittoa Intensiivinen jakelu Yritys pyrkii saamaan tuotteensa tai palvelunsa niin monen asiakkaan saataville kuin mahdollista Eksklusiivinen jakelu Selektiivinen jakelu Riskit ja haitat (esim. brändiepäyhteensopivuus, kanavakonflikti, kustannukset)

17 Näkökulmia jakelukanavien valintaan Eri segmentin asiakkailla on erilaisia kanavapreferenssejä (eri aikoina) Kuinka suuren markkinapeiton jakelukanava tarjoaa? Asiakaslähtöinen Kanavapreferenssit Yrityslähtöinen Strateginen yhteensopivuus Jakelukanavien tulisi tukea yrityksen strategiaa ja liiketoimintamallia kokonaisuutena Kanavien tulisi tukea tavoiteltua brändimielikuvaa (esim. luksustuotteet) Markkinapeitto Toissijaiset assosiaatiot Kustannukset Kyvykkyydet Mitkä ovat eri jakelukanavien välittömät kustannukset? Entä pitkällä aikavälillä? Millaisia kyvykkyyksiä jakelukanavaratkaisut edellyttävät?

18 Push vs. pull strategiat Push-strategia Pull-strategia Tähtää tuotteen saamiseen väliportaiden toimijoiden (maahantuojat, tukkukaupat ja vähittäiskaupat) valikoimiin Tähtää lopputuotteen kysynnän lisäämiseen väliportaan toimijoilta (maahantuojat, tukkukaupat ja vähittäiskaupat) Järkevää, kun Brändiuskollisuus tuotekategoriassa on pieni Kyseessä on low involvement -tuote Tuote tai brändi ei ole erityisen tunnettu asiakkaiden keskuudessa Järkevää, kun Brändiuskollisuus tuotekategoriassa on suuri Kyseessä on high involvement -tuote Tuote tai brändi on tunnettu asiakkaiden keskuudessa

19

20 Kanavakonfliktit Tilanne jossa kanavan jäsenillä on erimielisyyttä kanavan tavoitteista ja toiminnasta, tai jossa yksi tai useampi jäsen katsoo että yksi tai useampi jäsen toimii haitallisesti muiden jäsenten kannalta Horisontaalinen konflikti saman tason kanavajäsenten kesken Vertikaalinen konflikti eri tason kanavajäsenten kesken

21 Esimerkkejä kanavakonflikteistä Vertikaalinen Valmistajalla on jälleenmyyntiverkosto, mutta myy sen ohi suoraan kuluttajille kilpailee oman väliportaansa kanssa Jälleenmyyjät promoavat ja myyvät omia merkkejään (private label) enemmän kuin brändituotteita Jälleenmyyjän valikoimissa on kilpailevia tuotteita eri tuotteita kohdellaan eri tavoin Joku kanavajäsen markkinoi epäeettisesti tai syyllistyy laittomuuksiin voi vaikuttaa negatiivisesti muihin jälleenmyyjiin ja brändiin Horisontaalinen Ketju ottaa yhdelle alueelle liian monta franchise-yrittäjää Yksittäinen jälleenmyyjä tarjoaa aggressiivisia hintapromootioita Jälleenmyyjille on määrätty omat alueensa, mutta niillä ei pysytä Markkinoija/maahantuoja tarjoaa eri kanavajäsenille erilaisia palveluita ja hintoja

22 Jakelukanavapäätöksiä tehtäessä muistettava Kanavapäätökset merkitsevät yleensä pitkäaikaista sitoutumista muihin yrityksiin Jakelukanavan tulee sopia yhteen tavoitellun mielikuvan ja asemointitavoitteiden kanssa Kanavapäätökset vaikuttavat muihin markkinointimixin päätöksiin Jakelujärjestelmä voi olla itsessään tärkeä kilpailuetu! Kumppaneita valittaessa varmistettava että Tuote tulee saamaan kumppaneilta näkyvyyttä Kuluttajat pitävät tuotteen saatavuutta hyvänä, tai ovat valmiita näkemään vaivaa tuotteen eteen Laitoksen nimi 9/27/

23 Jakelukanavat osana yrityksen strategiaa ja liiketoimintamallia

24 Luis Vuitton: ekslusiivisuus ja ostokokemus brändin osana Louis Vuitton never makes any sale and Louis Vuitton products are exclusively sold in Louis Vuitton stores and through Louis Vuitton official website

25 Apple, Nike, jne. kanavastrategia ja asiakassuhteet Suoramyyntikanavat auttavat yrityksiä luomaan syvempiä asiakassuhteita sekä helpottavat asiakasymmärryksen luomista

26 Pohdittavaksi: arvoverkostojen disruptio Monet disruptiivisiksi kutsutut innovaatiot murtavat ja luovat uusia arvon luonnin ja jakelun pullonkauloja Jacobides, M. G., & Tae, J. C Kingpins, Bottlenecks, and Value Dynamics Along a Sector. Organization Science, 26(3):

27 Tarjoaman hinnoittelu

28 Price is the only variable in marketing that generates income - all the others product development, packaging, advertising and sales promotion etc. generate costs (Dymer 1970)

29 Hinnoittelun peruslähestymistavat Kustannusperusteinen hinnoittelu Kilpailijaperusteinen hinnoittelu Asiakasperusteinen hinnoittelu Cost-plus Meet-the competition Kysyntäperusteinen hinnoittelu Markkinaperusteinen hinnoittelu Mark-up Undercut-thecompetition Arvoperusteinen hinnoittelu

30 Kysyntäperusteinen hinnoittelu Kysyntäperusteisella hinnoittelulla viitataan usein kysynnän hintajouston huomioimiseen kansantaloustieteen termi Markkinoinnin kannalta hintajoustoa käyttökelpoisempi termi on hintaherkkyys (price sensitivity) kuinka herkästi kuluttaja reagoi hintaeroihin (eri tuotteiden välillä) ja hintojen muutoksiin (tietyn tuotteen kohdalla tai tuotekategoriassa) yksilöllisempi käsite kuin kokonaiskysyntää kuvaava hintajousto

31 Kysyntäperusteinen hinnoittelu Hintaherkkyysmittareiden avulla voidaan selvittää kuluttajan hyväksymä hinta-alue jollekin tuotteelle Jos hinta mielletään liian alhaiseksi, laatua aletaan epäillä Jos hinta mielletään liian korkeaksi, kuluttajat eivät enää harkitse sitä

32 Kysyntäperusteinen hinnoittelu Price Sensitivity Meter (van Westendorp) 1. Mikä hinta olisi mielestäsi niin korkea, ettet harkitsisi enää tuotteen ostamista? (Too expensive) 2. Mikä hinta olisi mielestäsi niin alhainen, että epäilisit tuotteen laatua? (Too cheap) 3. Mikä hinta olisi mielestäsi sellainen, että se alkaa olla liian korkea, mutta olisit vielä valmis harkitsemaan sitä? (Expensive/High side) 4. Mikä hinta olisi sellainen, että pitäisit tuotetta hyvänä ostoksena hintalaatusuhteeltaan? (Cheap/Good value)

33 Liian halpa Hinta, jonka yhtä suuri määrä vastaajia valitsee kalliiksi ja halvaksi Optimaalinen hintapiste Liian kallis

34 Arvoperusteinen hinnoittelu Hinnan pitäisi heijastella sitä arvoa jotka haluamme tarjota ja jonka haluamme asiakkaiden kokevan Tämä ei aina tarkoita halvempaa hintaa ja halvempaa laatua, vaan voi tarkoittaa myös Korkeampaa laatua korkeammalle hinnalla Korkeampaa laatua samalla hinnalla Korkeampaa laatua alhaisemmalla hinnalla Hinta on osa brändimielikuvaa!

35 Enemmän hyötyjä kalliimmalla Enemmän hyötyjä samalla hinnalla Enemmän hyötyjä halvemmalla Samat hyödyt kalliimmalla Samat hyödyt halvemmalla Vähemmän hyötyjä kalliimmalla Vähemmän hyötyjä samalla hinnalla Vähemmän hyötyjä halvemmalla

36 Hinnoittelu pähkinänkuoressa 1. Koettu arvo > Hinta > Kustannukset Ideaalitilanne 2. Hinta > Koettu arvo > Kustannukset Kuluttajan kannalta huono diili 3. Kustannukset > Hinta FAIL

37 Hinnoittelustrategiat Yksittäisen/uuden tuotteen hinnoittelustrategiat voidaan jakaa karkeasti kahteen ryhmään 1. Kermankuorintahinnoitteluun (market skimming) 2. Penetraatiohinnoitteluun (market penetration)

38

39 Millaisissa tilanteissa kermankuorintahinnoittelua on perusteltua käyttää? Entä penetraatiohinnoittelua? Mitkä ovat strategioiden edut ja edellytykset?

40 Kermankuorinta Milloin? Kun tuodaan markkinoille uutta tuotetta jolla ei kilpailua Kun halutaan asemoitua laadulla Edut? Auttaa luomaan mielikuvaa korkealaatuisesta tuotteesta Tuotekehityksen kustannukset saadaan katettua nopeammin Hintoja on helpompi laskea kuin toisin päin Penetraatio Halutaan edistää mahdollisimman laajaa käyttöönottoa Tuote heti laajan asiakaskunnan saatavilla Edellytykset Tuotteen laadun oltava oikeasti suhteessa korkeaan hintaan Matalan tuotantovolyymin oltava kustannustehokas Tuotteen oltava tarpeeksi erilaistettu Ei sovellu jos kilpailijat pääsevät helposti mukaan Kohderyhmän oltava kohtuullisen hintaherkkä, jotta edullisuus houkuttelisi Kustannusjohtajuus Ei sovellu jos kuluttajat mieltävät hinnan voimakkaaksi laatusignaaliksi

41 Hinnoittelun psykologinen ulottuvuus Hinta on voimakas signaali, mm. laadusta Hintaan ei suhtauduta aina rationaalisesti! Esim. parittomaan lukuun loppuvat hinnat ovat tutkimusten perusteella tehokkaita!

42 Hinnoittelun psykologinen ulottuvuus Esimerkkejä psykologisesta hinnoittelusta Ilmaiset tuotteet ( maksat vain postikulut!) Jätetään -merkki pois X kpl/asiakas rajoitukset Hinta loppuu numeroon 9 Hinta näytetään pienellä fontilla

43 Charm pricing $34 $39 $44 Anderson, Eric T., and Duncan I. Simester. "Effects of $9 price endings on retail sales: Evidence from field experiments." Quantitative marketing and Economics 1.1 (2003):

44

45

46 Kuluttajan kokemat kustannukset Hinta = raha ei ole ainoa kuluttajan kokema kustannus tuotteen hankkimisesta! Aika Vaiva Mahdolliset riskit Laitoksen nimi 9/27/

47 Olettaen että kaikki lääkäriasemat tarjoavat yhtä hyvälaatuista palvelua, minkä valitsisit? Lääkäriasema A Hinta 45 Sijaitsee tunnin matkan päässä Seuraava vapaa aika 3 viikon päästä Avoinna ma-pe Keskimääräinen odotusaika jopa ajanvarauksella 2 tuntia Lääkäriasema B Hinta minuutin päässä Seuraava vapaa aika viikon päästä Avoinna ma-pe Keskimääräinen odotusaika minuuttia Lääkäriasema C Hinta 125 Koulun tai työpaikan vieressä Seuraava aika seuraavana päivänä Avoinna ma-pe Odotusaika max. 15 minuuttia Laitoksen nimi 9/27/

48 Case JC Penney JC Penney Yhdysvaltalainen keskihintainen tavarataloketju Yli 1000 tavarataloa, kaikissa 50 osavaltiossa sekä Puerto Ricossa Laitoksen nimi 9/27/

49 Vuoden 2012 alussa JC Penney esitteli uuden hinnoittelukonseptinsa nimeltä Fair and Square Ketju luopui kaikista alennuksista ja kupongeista, ja.99-hinnoista yleensä n. 40% ovh:ta edullisempi Kuukauden mittainen teeman mukainen alennusmyynti Tyhjennysmyynti 2 vkon välein

50 Case JC Penney Laitoksen nimi 9/27/

51 JC Penney Mikä meni vikaan? Laitoksen nimi 9/27/

52 Luennon pääpointit Jakelustrategian perustehtävä on saattaa tuotteet ja palvelut asiakkaan ulottuville Jakelukanavaratkaisuilla on strateginen rooli yrityksen arvonluonnissa laajemminkin