Loppuraportti 2012. Kirsti Jokiranta

Osaajat 2015+ - loppuraportti Loppuraportti 2012 Kirsti Jokiranta

1 Sisältö TIIVISTELMÄ 3 ESIPUHE 4 1. HANKKEEN TAVOITTEET JA TAUSTAA - Mikä on Osaajat 2015+ -hanke? 5 2. TUTKIMUKSEN MENETELMÄT- Miten vähittäiskaupan tulevaisuuden osaamistarpeita selvitettiin? 7 3. HANKKEEN ORGANISOINTI JA AIKATAULU Miten ja milloin projekti toteutettiin? 12 4. TUTKIMUKSEN KOKONAISASETELMA Mitkä olivat tutkimuksen tärkeät kysymykset? 13 5. OSAAMISTARPEIDEN TAUSTAILMIÖT - Millaista on tulevaisuuden vähittäiskauppa? 14 6. VAUHTI-IKKUNAN LÄPI - Miten oraakkelit visioivat tulevaisuuden vähittäis-kauppaa? 18 7. VÄHITTÄISKAUPAN LÄHITULEVAISUUDEN OSAAMISTARPEET- Mitä oraakkelit kertoivat tulevaisuuden osaamistarpeista? 50 8. YHTEENVETO Millaisia ovat uudet osaajat 2015+? 56 9. TUTKIMUKSEN LUOTETTAVUUS- Miksi tuloksiin voi uskoa? 59 10. LOPUKSI 61 LÄHTEET 63

Kuviot 2 Kuvio 2.1 Osaajat 2015+ kohderyhmät ja menetelmät... 7 Kuvio 2.2 Delfoi-aineiston hankinta... 8 Kuvio 2.3 Kaksi skenaariota myyjän toimintaympäristöstä design-yhteiskunnan kaupassa... 9 Kuvio 2.4 Osaajat 2015+ tutkimuksen kokonaisprosessi...10 Kuvio 2.5 Kaupan vauhti-ikkuna...11 Kuvio 4. Tutkimuksen kokonaisasetelma...13 Kuvio 5.1 Vähittäiskaupan polarisaation alueita...17 Kuvio 6.1 Kaupan kaksi muutossuuntaa kohtaavat toisensa...19 Kuvio 6.2 Kaupan uusi design-kehitys yhdeksi toimialaksi...20 Kuvio 6.3 Ilmiöt osana erikoiskaupan arkea 2015+ myyjien/perustyöntekijöiden sekä esimiesten tehtävissä....21 Kuvio 6.4 Ilmiöt osana päivittäistavarakaupan arkea 2015+ myyjien sekä esimiesten tehtävissä....22 Kuvio 6.5 Kaupan uusi vauhti-ikkuna...23 Kuvio 6.6 Oraakkelien konsensuksen vaihtelut...24 Kuvio 6.7 Digitalisaatio vauhti-ikkunassa...25 Kuvio 6.8 Uudet riskit vauhti-ikkunassa...26 Kuvio 6.9 Toimialarajojen hämärtyminen vauhti-ikkunassa...27 Kuvio 6.10 Kaupan säätely vauhti-ikkunassa...28 Kuvio 6.11 Nopeutuva tuotekehitys vauhti-ikkunassa...29 Kuvio 6.12 Monikulttuurisuus vauhti-ikkunassa...30 Kuvio 6.13 Kauppa työllistää vauhti-ikkunassa...31 Kuvio 6.14 Ketjuohjaus lisääntyy vauhti-ikkunassa...32 Kuvio 6.15 Kilpailu kiristyy vauhti-ikkunassa...33 Kuvio 6.16 Yksilöllisyyden vaatimukset kasvavat vauhti-ikkunassa...34 Kuvio 6.17 Asiakaslähtöinen hankintayhteistyö / yhteistyö teollisuuden kanssa lisääntyy vauhtiikkunassa...35 Kuvio 6.18 Asiakkaat osaamattomia vauhti-ikkunassa...36 Kuvio 6.19 Kestävän kehityksen vaateet kasvavat vauhti-ikkunassa...37 Kuvio 6.20 Lokaalit ja globaalit markkinat kehittyvät samanaikaisesti vauhti-ikkunassa...38 Kuvio 6.21 Arvoketjuista arvoverkkoihin vauhti-ikkunassa...39 Kuvio 6.22 Työhön sitoudutaan löyhemmin vauhti-ikkunassa...40 Kuvio 6.23 Moniarvoisuus kasvaa vauhti-ikunassa...41 Kuvio 6.24 Lisäpalvelujen tarjonta kasvaa vauhti-ikkunassa...42 Kuvio 6.25 Myymäläympäristö muuttuu vauhti-ikkunassa...43 Kuvio 6.26 Elämyksellisyyden tavoittelu lisääntyy vauhti-ikkunassa...44 Kuvio 6.27 Henkilöstö professionalisoituu vauhti-ikkunassa...45 Kuvio 6.28 Asiakkaat ikääntyvät vauhti-ikkunassa...46 Kuvio 6.29 Tuotebrändeistä kauppabrändeihin vauhti-ikkunassa...47 Kuvio 6.30 Kiina-ilmiö etenee vauhti-ikkunassa...48 Kuvio 6.31 Tiedostava ostaminen lisääntyy vauhti-ikkunassa...49 Kuvio 7.1.1 Päivittäistavarakaupan ja erikoiskaupan myyjän työn moni- vai erikoisosaaminen 2015+?..50 Kuvio 7.1.2 Päivittäistavarakaupan ja erikoiskaupan esimiestyön moni- vai erikoisosaaminen 2015+?..51 Kuvio 7.2 Millaista motivaatio- ja mukautumisosaamista tarvitaan vähittäiskaupassa 2015+?...52 Kuvio 7.3 Millaista sosiokulttuurista osaamista tarvitaan vähittäiskaupassa 2015+?...53 Kuvio 7.4 Millaista innovatiivista osaamista tarvitaan vähittäiskaupassa 2015+?...54 Kuvio 7.5. Millaista tuotannollis-teknistä osaamista tarvitaan vähittäiskaupassa 2015+?...55 Kuvio 8.1 Tekijän/myyjän 2015+ T-osaaminen...56 Kuvio 8.2 Esimiehen 2015+ E-osaaminen...57 Kuvio 8.3 Vähittäiskaupan Osaajat 2015+...58 Kuvio 10.1 Design-ajattelu vähittäiskaupan osaamistarpeisiin 2015+ vastaavassa koulutussuunnittelussa...62 Kuvio 10.2 Kohti uutta visiota...62

3 TIIVISTELMÄ Osaajat 2015+ -hanke oli osaamistarpeiden ennakointitutkimus. Tavoitteena oli arvioida vuosina 2007 2010 tehtyjen neljän kaupan alan osaamistarveselvityksen tulosten pysyvyyttä alan muutosvoimien vauhti-ikkunan läpi. Samalla otettiin hyppy kaupan alan tulevaisuuden uusiin osaamistarpeisiin. Hanke toteutettiin Kauppiaitten Kauppaoppilaitoksessa vuoden 2011 aikana yhteistyössä kaupan toimijoiden kanssa. Osaajat 2015+ -hanke oli aikaisempien kaupan alan osaamistarveselvitysten tulosten synteesiarviointi ja siitä johdettu Delfoi- tutkimus. Osaamistarpeita selvitettiin olemassa olevan aineiston sekä kaupan alan asiantuntija-arvioiden avulla. Tavoitteena oli saada esiin etenkin sellaisia laadullisia osaamistarpeita, jotka nousevat alan nopeimmista muutosvoimista. Samalla ennakoitiin kaupan alan työn muutoksia. Arvioiva synteesi tehtiin aikaisemmista tutkimuksista, joissa oli trianguloiden selvitetty vähittäiskaupan osaamistarpeita. Osaajat 2015+ yhdisti nämä tutkimukset, jotka kuvasivat lähitulevaisuuden osaamistarpeita kolmella eri talousalueella, kuudella eri erikoiskaupan toimialalla sekä päivittäistavarakaupassa. Tutkimustietoa oli kaupan alan esimies- ja johtotason sekä myyjätason osaamistarpeista. Olemassa olevasta tutkimustiedosta johdettujen skenaarioiden avulla hankittiin uusi aineisto Delfoi-menetelmällä. Visioivina oraakkelina toimivat kaupan alan näkemykselliset asiantuntijat. Nämä oraakkelit visioivat tulevaisuuden osaamistarpeita ns. kaupan vauhti-ikkunan läpi. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että vähittäiskaupan myyjätason osaaja 2015+ on T-osaaja, jossa yhdistyvät moni- ja erikoisosaaminen. Tämä on myyjän työssä tarvittavaa kokonaisvaltaista asiakaspalvelukokonaisuuden hallintaa ja sitä tukevaa erikoistaitoa. Keskeiset myyjän osaamistarpeet 2015+ vähittäiskaupassa ovat erinomaiset työyhteisötaidot, joihin kuuluvat muutosvalmius, yhteistyö-, vuorovaikutus-, ongelmaratkaisu- sekä oppimistaidot. Työyhteisötaitojen lisäksi keskeiset osaamistarpeet ovat kokonaisvaltainen asiakaspalvelu- ja myyntityö, jossa vuorovaikutus, tarvittava järjestelmäosaaminen ja tuotekonseptin hallinta korostuvat. Tulevaisuuden myyjältä edellytetään myös ymmärrystä kannattavuudesta, jolloin myyjä hahmottaa roolinsa yrityksen tuloksen tekijänä. Oma erikoistaito voi olla esimerkiksi syvällinen tuoteryhmän hallinta, järjestelmäosaaminen, turvallisuusosaaminen tai harvinaisen kielen hallinta. Vähittäiskaupan esimies- ja johtotyö 2015+ on E-osaamista, joka on kokonaisvaltaista ihmisosaamiselle rakentuvaa talous-, asiakas- ja oppimisosaamista. E-osaajan osaamistarpeet perustuvat koko arvoketjun hallintaan, sekä ihmisten että asioiden ja numeroiden näkökulmasta. Ihmisosaajana E-osaaja johtaa organisaationsa osaamista ja hänellä on erinomaiset vuorovaikutus- ja yhteistyötaidot. Asiakkuusosaajana hän hallitsee kokonaisvaltaisesti asiakkuudet ja asiakkaan arvoketjun. Talousosaajana hän hallitsee numeroilla johtamisen, kuten tunnuslukujen seurannan, tulkinnan ja nopean reagoinnin. Esimiestyön oppimisosaaminen viittaa muutoksen hallintaan, itsensä johtamistaitoon sekä ongelmaratkaisukykyyn. Eniten kasvavat vähittäiskaupan osaamistarpeet ovat vuorovaikutustaidot sekä kannattavan liiketoiminnan perusteiden ymmärtäminen. Muutosvoimien nopeuden vuoksi peräänkuulutetaan ammatillista ketteryyttä. Haasteena osaamistarpeiden ennakoinnille on kaupan alan ja toimintaympäristön monenlainen pirstalaatio, jossa yhdistyvät sekä polarisaatio että pirstaloituminen. Osaamistarpeiden ja niistä johdettavien koulutustarpeiden taustalla vaikuttavista kaupan alan muutosilmiöistä pidettiin tärkeimpinä digitalisaation voimistumista ja asiakaslähtöisyyden korostumista sekä palvelukokonaisuuksien tarjontaa. Kaupan arjessa vaikuttavina lähitulevaisuuden isoina ilmiöinä pidettiin tavarantoimittajayhteistyön tiivistymistä, aitoa asiakaslähtöisyyttä sekä tuotteiden sähköisen ostamisen ja tilaamisen lisääntymistä. Myös ammattitaitoisen henkilöstön saantivaikeudet haluttiin nostaa esiin.

ESIPUHE 4 Osaamista näkyvissä! Tämän loppuraportin kautta avautuu ikkuna tulevaisuuden vähittäiskaupan osaamistarpeisiin. Osaaminen on aina suhteessa johonkin ja toimintaympäristön yhä nopeutuvat muutokset luovat uusia osaamistarpeita. Osaamistarpeet ovatkin oman aikansa lapsia. Osaajat 2015+on tutkimusraportti. Se osoittaa, millaisia myyjätason sekä esimiestason osaamistarpeet ovat kaupan alalla lähitulevaisuudessa. Samalla raportti paljastaa, miten kaupan toimintaympäristön muutosvoimat muokkaavat vähittäiskaupan työtä ja osaamistarpeita. Vähittäiskaupassa on viehätystä. Osaajat 2015+ -tutkimus ja siitä laadittu julkaisu Osaamista näkyvissä on koskettanut tekijänsä sydäntä. Se on omistettu Helsingin Kauppiaitten Yhdistys Ry:lle, erityisesti sen puheenjohtajalle Heikki Ropposelle. Toimiessaan Kaupan liiton varatoimitusjohtajana Heikki Ropposen työ kaupan alan koulutuksen kehittämiseksi on ollut vertaansa vailla - puheena ja tekoina. Hän on toiminut hyvä haltijana kaupan alan koulutusinnovaatioiden toteuttamiseksi niin, että kauppa olisi yhä vetovoimaisempi ammattilaisen työpaikka nyt ja tulevaisuudessa. Osaajat 2015+ -loppuraportissa kuvataan tutkimusprojektin toteutusta, teoreettisia lähtökohtia sekä empiirisen aineiston tuottamaa tietoa. Lisäksi tarkastellaan tutkimuksen laatua ja uskottavuutta. Tutkimus ja siitä syntynyt raportti on laadittu sukunäköiseksi neljän aikaisemman Kauppiaitten Kauppaoppilaitoksessa vuosina 2007 2010 ilmestyneen osaamistarvetutkimuksen kanssa. Edellä mainituissa on tarkasteltu vähittäiskaupan perustyöntekijöiden sekä asiantuntijoiden ja esimiesten osaamistarpeita nyt ja vuonna 2015. Osaajat 2015+ -tutkimus on tehty ja raportoitu tutkimuseettisten periaatteiden mukaan. Se kertoo ennen kaikkea tarinaa kaupan alan oraakkelien visioista. Tutkimuksen tuloksia on visualisoitu, jotta julkaisuun olisi helppo tarttua ja se kuluisi lukijansa käsissä hiirenkorville. Samasta syystä on tutkittavan ilmiön teoreettinen tarkastelu ja lähdeviitteet jätetty vähemmälle. Käytetyt lähteet on merkitty lähdeluetteloon. Kiitän lämpimästi tämän tutkimuksen toimeksiantajaa Kauppiaitten Kauppaoppilaitos Oy:tä sekä toimitusjohtaja Sinikka Sartosta haastavasta ja mielenkiintoisesta tutkimustehtävästä. Parhaat kiitokset tulevaisuuden ajatuksista Heikki Ropposelle, Heikki Peltolalle, Tiina Oksalalle, Arto Lindblomille, Antero Leväselle ja Ari Svenskille. He ovat toimineet tämän tutkimuksen oraakkeleina ja informantteina. He ovat peilanneet tulevaisuuden osaamistarpeita kaupan vauhti-ikkunan läpi ja antaneet tutkimukseen arvokasta, asiantuntevaa ja näkemyksellistä tietoa. Kauppa katsoo avoimesti eteenpäin. Uusia T-osaajia sekä E-osaajia peräänkuulutetaan luomaan kaupasta haluttu ja arvostettu tulevaisuuden työpaikka. Rakastettava retail! Kirsti Jokiranta tutkimus- ja kehitysjohtaja MERCURIA Kauppiaitten Kauppaoppilaitos

5 1. HANKKEEN TAVOITTEET JA TAUSTAA - Mikä on Osaajat 2015+ -hanke? Hanke on hyppy tulevaisuuteen Osaajat 2015+ -hanke on kaupan alan osaamistarpeiden tiedossa olevien tulosten synteesiarviointi ja siitä johdettu Delfoi-selvitys. Osaajat 2015+ -hankkeen tavoitteena oli arvioida vuosina 2007 2010 tehtyjen neljän kaupan alan osaamistarveselvityksen tulosten pysyvyyttä alan muutosvoimien vauhti-ikkunan läpi. Edellä mainittujen osaamistarveselvitysten pohjalta otettiin samalla hyppy eteenpäin kaupan alan tulevaisuuden osaamistarpeiden aikajanalla. Hanke toteutettiin vuoden 2011 aikana. Osaamistarpeita selvitettiin olemassa olevan aineiston synteesin sekä kaupan alan asiantuntijaarvioiden kautta. Tavoitteena oli saada esiin etenkin sellaisia laadullisia osaamistarpeita, jotka nousevat esiin alan nopeimmista muutosvoimista. Näiden muutosvoimien kautta ennakoitiin kaupan alan työn muuttumista sekä sen seurauksena keskeisiä osaamistarpeita ja mahdollisesti tarvittavia koulutusinnovaatioita. Osaajat 2015+ on arvioiva synteesi Osaaja 2015-, Näkijät ja soveltajat 2015- sekä Kaupantekijät 2015- ja Kaupannäkijät 2015 -tutkimuksista, joissa kaikissa on selvitetty vähittäiskaupan osaamistarpeita nyt ja lähitulevaisuudessa. Arvioiva synteesi kohdennettiin vähittäiskauppaan sekä päivittäistavarakaupan että erikoistavarakaupan näkökulmista ja tarkasteltavana olivat sekä myyjätason että esimiestason osaamistarpeet. Tutkittavana taustailmiönä on vähittäiskaupan alalla tapahtuvat, erityisesti alan nopeimmat muutokset ja niiden vaikutukset kaupan lähitulevaisuuden osaamistarpeisiin sekä niistä johdettuihin koulutustarpeisiin. Osaajat 2015+ -tutkimuksen näkökulma oli alalla työskentelevien myyjien sekä esimies- ja johtotason henkilöiden näkökulma ja siinä B2C-kaupan (kaupalta kuluttajalle) näkökulma. Tutkimus on pienimuotoinen Delfoi-tutkimus Lähtökohta-analyysi tehtiin olemassa olevasta tutkimusaineistosta kuvaamalla keskeisiä vähittäiskaupan lähitulevaisuuden osaamistarpeita. Tässä hyödynnettiin neljää aikaisempaa vähittäiskaupan osaamistarveselvitystä, jotka on toteutettu trianguloimalla. Viitekehyksenä käytettiin ammatillisia kvalifikaatioita. Uusi, asiantuntijoiden yksilö- ja ryhmähaastattelun syntynyt Delfoi- aineisto liitettiin aikaisempaan aineistoon ja näin saatiin esille sekä osaamistarpeita ja niiden muutossuuntia kuvaava kokonaisuus. Tutkimuksen tuloksina etsitään selityksiä ja kategorioita, jotka ilmentävät kaupan alan lähitulevaisuuden eniten muuttuvia ilmiöitä ja niiden aiheuttamia osaamistarpeita kuvailevalla tasolla - mitkä ovat vähittäiskaupan osaamistarpeiden nopeimmin muuttuvat taustailmiöt? selittävällä tasolla - millä tavalla nämä ilmiöt muuttavat lähitulevaisuuden osaamistarpeita?

6 Osaamistarpeet näkyvät vauhti-ikkunassa Toimintaympäristön nopeat ja arvaamattomat muutokset luovat kaupan alalle uusia osaamistarpeita. Tutkimuksen tuloksissa kuvataan asiantuntijoiden näkemysten mukaan muodostettuja vähittäiskaupan osaamistarveprofiileita sekä asiantuntijoiden yhteisestä näkemyksestä Delfoihaastattelujen avulla syntynyt kaupan vauhti-ikkuna. Tarkoituksena oli saada selville, kuinka merkittävinä ilmiöinä asiantuntijat pitävät alan osaamistarpeiden taustalla olevia muutosilmiöitä ja miten he selittävät näiden kautta vähittäiskaupan osaamisen olemusta. Tämän vauhtiikkunan avulla muodostettiin kaupan lähitulevaisuuden työn muutosta kuvaava yhteenveto, jonka kautta voitiin kuvata vähittäiskaupan muutosvoimien nopeutta ja niiden merkitystä kaupan alan koulutukselle. Vähittäiskaupan osaamistarpeita ja niiden taustailmiöitä tarkasteltiin tässä tutkimuksessa kokonaisvaltaisesti hyödyntäen kaupan eri toimialoilta ja alueilta saatua aikaisempaa tietoa osaamistarpeista. Ammatilliset kvalifikaatiot ovat viitekehyksenä Osaamistarvekartoitusten lähtökohtana on käsitys kunkin ammatin osaamisen muodostumisesta, ja erilaisia ryhmittelyitä on useita. Yksinkertainen perusryhmittely pohjautuu yritysten tarvitsemiin tietoihin ja taitoihin, arvoihin ja asenteisiin sekä verkostoihin. Kauppiaitten Kauppaoppilaitoksessa 2007 2010 toteutetuissa Osaaja 2015- ja Näkijät ja soveltajat 2015 -hankkeissa sekä Kaupantekijät 2015- ja Kaupannäkijät 2015 -hankkeissa on käytetty Väärälän (Väärälä 1995) ryhmittelyä ammatillisista kvalifikaatioista vähittäiskaupan alan työntekijöiden osaamiskartoituksen pohjana. Osaaminen on tämän perusteella ryhmitelty viiteen osaamiskategoriaan. tuotannollis-tekniset kvalifikaatiot motivaatiokvalifikaatiot mukautumiskvalifikaatiot sosiokulttuuriset kvalifikaatiot innovatiiviset kvalifikaatiot. Myös Osaajat 2015+ - arvioivan synteesitutkimuksen viitekehyksenä käytettiin samaa Väärälän ryhmittelyä ammatillisista kvalifikaatioista. Tällä tavalla oli mahdollista konkreettisemmin ja aikaisempaan vertaillen osoittaa, missä määrin keskeiset osaamistarpeet ovat pysyviä vuodesta 2015 eteenpäin.

7 2. TUTKIMUKSEN MENETELMÄT- Miten vähittäiskaupan tulevaisuuden osaamistarpeita selvitettiin? Oraakkelit visioivat Tutkimus oli arvioiva synteesi, johon yhdistettiin Delfoi-menetelmän piirteitä. Oraakkelit visioivat hyödyntäen aikaisempaa tietoa kaupan alan osaamistarpeista. Olemassa olevien aikaisempien tutkimusten synteesiarviointi on yhteenveto, jossa on koottu yhteen ja samalla arvioitu olemassa olevaa tietoa. Synteesi kattaa MERCURIAssa vuosina 2007 2010 triangulaatioina tehdyt vähittäiskaupan alan osaamistarveselvitykset. Synteesiarviointi tapahtui Delfoi-haastattelujen yhteydessä, jolloin paneeliin valitut kaupan ja koulutuksen asiantuntijat ottivat kantaa synteesinä esitettyyn yhteenvetoon osaamistarpeista ja niiden taustailmiöistä. Tavoitteena oli selvittää, missä määrin asiantuntijaryhmä olisi yksimielinen tulevaisuuden muutosilmiöistä ja osaamistarpeista sekä saada argumentaatiota mahdollisiin hajautuviin mielipiteisiin. Delfoi-menetelmä soveltuu käyttöön silloin, kun tarkoitus on saavuttaa ryhmän yksimielisyys jostakin asiasta tai asioista. Delfoi on asiantuntijamenetelmä, jota on käytetty laajasti tulevaisuuden tutkimuksessa. Menetelmälle on tyypillistä, että paneeliin valitaan tutkittavaa aihetta eri näkökulmilta hallitsevia asiantuntijoita. Menetelmässä vastaustieto kierrätetään takaisin asiantuntijoille ja heitä pyydetään myös perustelemaan valintojaan. Delfoi tarjosi mahdollisuuden valita visioiviksi asiantuntijoiksi ne tahot, jotka tehtävänsä puolesta edustavat näkemyksellisyyttä ja joiden mielipiteillä olisi siksi merkitystä nimenomaan kaupan alan tulevaisuuden osaamistarpeiden ja niiden taustailmiöiden ennustamisessa. Kuviossa 2.1 esitetty Osaajat 2015+ synteesianalyysin ja Delfoi-aineiston hankintamenetelmät ja kohdennus myyjän sekä esimiestason osaamistarpeisiin. Kuvio 2.1 Osaajat 2015+ kohderyhmät ja menetelmät

8 Tämän tutkimuksen Delfoi-osassa laadittiin aikaisempien osaamistarvetutkimusten perusteella väittämiä kaupan alan skenaarioista ja tulevaisuuden osaamistarpeista. Delfoi-paneelin osallistujat, oraakkelit saivat perehtyä aineistoon ja he ottivat kukin kantaa skenaarioihin ja osaamistarveväittämiin henkilökohtaisen haastattelun yhteydessä tutustuttuaan ensin lähtökohtaaineistoon. Näin heillä oli mahdollisuus myös selittää oman kantansa taustoja. Oraakkelit kierroksilla Haastattelukierroksen vastaukset koottiin sekä analysoitiin ja lähetettiin uudelle kierrokselle oraakkeleille. Tässä yhteydessä jokainen saattoi nähdä myös toisten näkemykset. Kukin oraakkeli teki niin halutessaan tarkennuksia ja perusteli vastauksiaan, jonka jälkeen koottiin taas yhteenveto kolmannelle kierrokselle kaikkien nähtäväksi. Näin oraakkelit tarkistivat vaihe vaiheelta käsityksensä ja konsensus kehittyi eteenpäin. Kuvio 2.2 havainnollistaa Delfoiaineiston hankintaa. Kuvio 2.2 Delfoi-aineiston hankinta

9 Kahden skenaarion väkeä Kaksi eri skenaariota kaupan alan muutosilmiöiden suunnasta oli laadittu kuvaamaan myyjän toimintaympäristön muuttumista tulevaisuuden työelämän paineessa. Skenaariot kuvasivat myyjän työtä polarisoivasti, ja oraakkeleita pyydettiin ottamaan skenaarioihin kantaa. Oraakkelit kertoivat, missä määrin he pitivät kummankin skenaarion mukaista väittämää todennäköisenä lähitulevaisuuden vähittäiskaupassa. Kuvioon 2.3 on koottu oraakkeleille esitettyjen kahden skenaarion ytimet osana työelämän uutta muutossuuntaa. Kuvio 2.3 Kaksi skenaariota myyjän toimintaympäristöstä design-yhteiskunnan kaupassa

10 Kahden ikkunan läpi Tutkimuksen kokonaisprosessi eteni kuviossa 2.4 esitetyllä tavalla Kaupan vauhti-ikkunoiden kautta. Ensimmäinen ikkuna oli koostettu olemassa olevan tiedon avulla kootuista väittämistä, joiden läpi oraakkelit katselivat tulevaisuuteen ja asemoivat väittämät uudelleen oman näkemyksensä mukaisesti. Näin syntyi kaupan uusi vauhti-ikkuna peiliksi tulevaisuuden osaamisja koulutustarpeille. Kuvio 2.4 Osaajat 2015+ tutkimuksen kokonaisprosessi

11 Ihanat ikkunat Kaupan vauhti-ikkunat laadittiin ja esitettiin oraakkeleille erilaisista kaupan toiminta- ja työympäristöä muokkaavien ilmiöiden pohjalta. Jokainen oraakkeli sai asemoida esitetyn ilmiön kaksiulotteiseen ikkunaan sen mukaan, kuinka nopeasti etenevästä ilmiöstä kunkin oraakkelin mielestä oli kyse ja missä määrin ilmiöllä olisi vaikutusta kaupan alan koulutukseen. Oraakkeleista on aineiston hankinnan ja tulosten raportoinnin yhteydessä käytetty lyhennettyjä oraakkelinimiä; HERO, HEPO, ARSI, INTO, ARLI ja ATLE. Kuviossa 2.5 on esitetty malli kaupan vauhti-ikkunasta. Esimerkki-ikkunaan on sijoitettu tutkimuksen kuusi oraakkelia satunnaiseen järjestykseen. Kuvio 2.5 Kaupan vauhti-ikkuna

12 3. HANKKEEN ORGANISOINTI JA AIKATAULU Miten ja milloin projekti toteutettiin? MERCURIA Future toteutti hankkeen Osaajat 2015+ -hanke toteutettiin Kauppiaitten Kauppaoppilaitoksen MERCURIA Future - yksikössä. Projektia koordinoitiin ja siihen liittyviä eri vaiheita ohjattiin oppilaitoksesta ja oppilaitos myös rahoitti hankkeen yhdessä Helsingin Kauppiaitten Yhdistys Ry:n kanssa. Hanke on yksi näyttö oppilaitoksen profiilista kaupan alan tutkijana, aluevaikuttajana ja kehittäjänä sekä kehittämisen tulosten jakajana. Hanke on jatkoa oppilaitoksen toteuttamalle neljälle aikaisemmalle kaupan alan osaamistarpeita ennakoivalle tutkimukselle. Hanke on myös oppilaitoksen omaa kehittämistyötä Kaupan Koulutuksen Kehittämiskeskuksen pääoperaattorina ja se ilmentää oppilaitoksen kaupan toimialastrategian mukaista toimintaa. MERCURIA Futuren tehtävänä on muun muassa johtaa ja koordinoida oppilaitoksen kehittämistoimintaa sekä luoda MERCURIAlle uusia menestystuotteita. Tutkimus- ja kehitysjohtaja Kirsti Jokiranta toimi hankkeessa oppilaitoksen päävastuuhenkilönä. Hän osallistui projektin suunnitteluun, ohjaukseen ja organisointiin sekä vastasi tulosten analysoinnista, projektin raportoinnista ja tutkimustulosten levittämisestä. Laatupäällikkö Henni Timonen osallistui tutkimustiedon keruuseen sekä raportointiin ja vastasi määrällisen synteesiaineiston laadinnasta. Osaajat 2015+ -hanke toteutettiin alla olevan aikataulun mukaisesti. Ajankohta Tehtävä Kuka Joulukuu 2010 Hankesuunnitelman teko Jokiranta Tammi-helmikuu 2011 Hankkeen raamitus Jokiranta, Timonen ja organisoinnin suunnittelu Olemassa olevan tiedon synteesi Maalis-huhtikuu 2011 Uuden tiedon keruu Jokiranta, Timonen ja alustavat analyysit (ensimmäinen Delfoi- kierros) Oraakkelien kommentit Huhti-toukokuu 2011 Analyysien syventäminen Jokiranta (toinen Delfoi-kierros) Oraakkelien kommentit Syyskuu 2011 Synteesin vahvistus Jokiranta (kolmas Delfoi-kierros) Oraakkelien kommentit Loka-joulukuu 2011 Tutkimusraportin kokoaminen Jokiranta, Timonen Tammikuu 2012 Raportin luovutus oppilaitoksen johdolle Jokiranta Kevät 2012 Tulosten levittäminen Jokiranta, Kaupan liitto, Kaupan Koulutuksen Kehittämiskeskus

13 4. TUTKIMUKSEN KOKONAISASETELMA Mitkä olivat tutkimuksen tärkeät kysymykset? Ongelmasta analyysiin Tutkimuksen asetelmaa havainnollistaa kuvio 4. Siinä kuvataan kuinka tutkimus tarkentui sen yleisestä tarkoituksesta yksittäisiin tutkimuskysymyksiin. Kuvio 4. Tutkimuksen kokonaisasetelma

14 5. OSAAMISTARPEIDEN TAUSTAILMIÖT - Millaista on tulevaisuuden vähittäiskauppa? Työelämä muuttuu Kaupan toimintaympäristön muutokset noudattelevat työelämän yleisiä muutossuuntia. Tulossa olevaa työelämän vaihetta luonnehditaan design- ja elämysyhteiskunnaksi. (Oivallushankkeen loppuraportti 2011) Tiedon merkitys ja tietointensiivinen työ lisääntyvät. Työtä tehdään enenevässä määrin projekteittain vaihtuvissa kokoonpanoissa. Tarkat ohjeet korvautuvat suuntaviivoilla, jolloin tarkkaan määriteltyjen tehtävien suorittaminen ei enää riitä. Hierarkiat korvautuvat verkostoilla. Epämuodolliset verkostot vaikuttavat yhä merkittävämmin ja maailmanlaajuiset freelance-markkinat ovat syntymässä. Verkossa olevat ebay-palvelut kasvavat osaamisen kaupanteon markkinoiksi. Työelämässä eletään sukupolvien yhteentörmäyksen aikaa. Samalla monet asiantuntijat puhuvat myös työmarkkinoita vaivaavasta kroonisesta tyytymättömyydestä, joka ilmenee jatkuvana haluna työpaikan vaihtamiseen. Yksi keskeinen työtä muokkaava trendi on erilaisten virtuaaliympäristöjen laajeneminen ja syveneminen. Nämä muokkaavat oppimista sekä tiedon kulkua ja toimivat avoimuuden ja demokratian sekä yhteisöllisyyden kanavina. Talouskriisin arvellaan muuttavan maailmaa ja sen mukana myös työelämää pysyvästi. Taloudelliset valtasuhteen muuttuvat BRIC- maiden lisääntyvän globaalin vaikuttavuuden myötä. Kauppa muuttuu Vähittäiskaupan kehittymistä ja kehittämistä ohjaavat yhä enemmän asiakkaiden arvovalinnat, tarpeet ja ostokäyttäytyminen sekä muuttuva toimintaympäristö. Nopea, proaktiivinen reagointi muutoksiin on elinehto, koska kuluttajien ostokäyttäytymisessä tapahtuu aikaisempaa enemmän epälineaarisia, arvaamattomia muutoksia. Kuluttajien rooli kaupan arvoverkostoon on dialoginen kumppanuusrooli. Arvoketjun kehittämistä ohjaa yhteistyö kaupan, teollisuudenja kuluttajien kesken. Tärkeiksi nousevat toimitusketjun tehokkuus sekä läpinäkyvyys ja avoin tiedon vaihto yhteisessä tutkimus- ja kehitystyössä. Joukkoistamisen avulla kehitetään uutta ja tunnistetaan asiakkaan tarpeita. Kaupan henkilöstö professionalisoituu. Ilmastonmuutos alkaa näkyä yhä selvemmin. Se ohjaa muun muassa kauppojen sijoittumista, myymäläympäristön kehittämistä, logistiikkaratkaisuja sekä tuotekehitystä. Kasvavat turvallisuusvaatimukset ohjaavat kaupan kehittymistä. Tämä ilmiö näkyy tuoteturvallisuudessa, asiakasturvallisuudessa sekä tieto- ja työturvallisuudessa. Entistä kriittisemmiksi muuttuvat kuluttajat arvostavat yhä enemmän asioinnin nopeutta, helppoutta, joustavuutta ja henkilökohtaisuutta. Teknologian avulla tapahtuva paikantaminen tarjoaa uusia mahdollisuuksia ostamisen henkilökohtaistamiseen. Tuotteisiin ja palveluihin sekä myymäläympäristöön kytketty elämyksellisyys ja tarinallisuus saavat kasvavan jalansijan. Tiedostava kuluttaminen vahvistuu. Älykkäällä asiakkaalla on käytössään paljon teknologiaa, hän toimii verkossa ja tietää, mitä tahtoo. Kuluttajien ostokäyttäytyminen polarisoituu ja pirstaloituu entisestään ja perinteinen asiakasryhmien määrittely tapahtuu joustavan yksilöllisyyden analyysien kautta. Polarisaatio mahdollistaa osaltaan sekä bulkkituotteiden että yksilöllisten elämystuotteiden kehittelyn ja tarjoamisen. Myös markkinat polarisoituvat niin, että globaalit ja lokaalit markkinat kehittyvät samanaikaisesti.

15 Kauppa monikanavaistuu. Verkkokauppaa ja kivijalkakauppaa yhdistämällä löytyy aivan uusia konsepteja. Sosiaalinen media rantautuu verkkokauppaan ja verkkokaupan perustaminen muuttuu yhä nopeammaksi ja helpommaksi pilvipalvelujen kautta. Järjestelmät kehittyvät yhteensopiviksi, mikä tukee toimialaliukumien kehittymistä edelleen. Muodostuu uudenlainen vähittäiskaupan klusteri, jonka arvoverkossa toimii yhä useampia ja uusia toimialoja teollisuudesta, tuotekehitykseen ja koulutukseen sekä erilaisiin palveluihin. Tällaisia voivat olla vaikkapa primary care -terveyspalvelut, siivous- ja pudistuspalvelut, ruokapalvelut sekä laajennetut finanssi- ja turva- sekä logistiikkapalvelut. Myyjän työ saattaa polarisoitua yhtäältä tietoa hallitsevan informaatorin ja toisaalta asiakaspalvelukokonaisuuden hallitsevan ostoskumppanin suuntaan. Myyjän kahta roolia on kuvattu tämän tutkimuksen oraakkelien arvioitaviksi annetuissa skenaarioissa seuraavasti: 1. Skenaario - Kauppa 2015+ on tekniikan ja myymäläoppaiden ihmemaa Asiakas hallitsee kauppaa kännykällään, ja kännykästä tulee myös keskeinen kaupan läpinäkyvyyttä edistävä väline. Asiakas hankkii sen kautta ajantasaista markkinatietoa, ohjaa nopeasti muita kuluttajia, tekee ostokset, maksaa ja saa käyttöopastusta. Päivittäistavarakaupassa on siirrytty entistä enemmän itsepalveluun esim. RFID tekniikan tarjoamien mahdollisuuksien kautta. Kassojen poistumisen myötä kauppa on keskittynyt yhä suurempiin yksiköihin. Asiakkaan ostoksia helpottavat älykkäät, kännykällä ohjattavat ja liitävät ostoskärryt informaatio- ja maksujärjestelmineen. Älykkäät pakkaukset vastaavat asiakkaan kasvavaan tiedon tarpeeseen ja tukevat tuoteturvallisuutta. Sähköiset palvelut parantavat edelleenkin 24/7-ostamisen mahdollisuuksia. Erilaiset tunnistejärjestelmät nopeuttavat prosesseja ja lisäävät yhä enemmän peräänkuulutettua turvallisuutta. Tekniikka mahdollistaa kaupan monenlaisen säätelyn, ohjauksen ja valvonnan. Kaupasta onkin tullut yksi keskeinen säätelyn kohde. Robotiikkaa hyödynnetään laajasti kauppalogistiikan ja asiakaspalvelun tehostajana. Tämä näkyy etenkin tuotteiden hyllytyksessä ja myyntikunnostuksessa sekä hävikin torjunnassa. Robotiikan merkitys kasvaa myös muun muassa ikärajavalvonnan toteuttamisessa. Päivittäistavarakaupassa asioinnissa on havaittavissa yhä selkeämpää polarisaatiota. Sähköiset palvelut mahdollistavat tylsien bulkkiostosten tekemisen ja kotiin kuljettamisen ilman myymäläasiointia, ja kauppaan mennään yhä useammin vain mielihyväasioinnin vuoksi. Mielihyväasiointia palvelevat lähinnä pienet erikoiskaupat tai shop-in-shop -kaupat. Erikoiskaupan ketjut, esimerkiksi kirjakauppa ja sisustustarvikekauppa etsivät mahdollisuuksia toimia pitkälti päivittäistavarakaupan logiikalla. Myyjät ovat informaattoreita, myymäläoppaita ja samalla turvallisuushenkilöitä. He auttavat asiakkaita tekniikan kanssa, opastavat muutenkin myymäläasioinnissa ja tiedon hankinnassa eri järjestelmistä. He hyllyttävät sekä myyntikunnostavat niitä tuotteita, joihin robotiikka ei yllä. Nämä ostosvartijat tekevät työtään, jotta kauppa sujuisi säädösten mukaisesti ja turvallisesti. Niinpä myyjien koulutuksessa painottuvat perusasiakaspalvelun lisäksi järjestelmä- ja prosessiosaaminen sekä eri tietolähteiden hallinta. Kauppa on vakava paikka, säädelty ja ohjattu, mutta äärimmäisen tehokas, turvallinen ja vastuullinen.

16 2. Skenaario - Kauppa 2015+ on esteettinen ja houkutteleva elämysympäristö Asiakkaat ovat edelleen kyltymättömiä ja nirsoja sekä paljolti myös osaamattomia elämysten metsästäjiä. Kyltymättömyys näkyy loputtomana yksilöllisyyden vaatimuksena ja korkeana palveluodotuksena. Asiakkaan tiedonhankintamahdollisuudet ja tiedon tarve kasvavat dramaattisesti. Samalla odotetaan tunnekosketusta ja tarinallisuutta. Tähän tarpeeseen vähittäiskaupan ja myyjän on pystyttävä vastaamaan. Kauppa panostaa siihen, että asiakkaat saadaan kauppaan. He eivät tule vain ostamaan tuotetta, vaan hakemaan ennen kaikkea tuote-palvelukokonaisuuksia ja siinä yhteydessä elämyskokemuksia ja tunnekosketusta. Kaupan myyntihenkilöstö ammattilaistuu vastaamaan vahvistuvan yksilöllisyyden vaateisiin. Kulutuksen ja tyylien pirstaloituessa kaupassa tarvitaan monenlaisia vuorovaikutteisia asiantuntijoita, jotka hallitsevat paitsi tuotteet myös asiakkuudet ja huippumyynnin. Lisäksi myyjältä odotetaan ostoskumppanuutta, syvällistä asiakkaan tunnetilan jakamista sekä paneutumista asiakkaan ongelmaan. Myyjät ovatkin oman alansa huippumyyjiä ja asiakaspalvelukokonaisuuksien hallitsijoita sekä ostoskumppaneita. He vaikuttavat merkittävästi kaupassa vallitsevaan ilmapiiriin ja myymälän vetovoimaan. Myyjät ovat kauppabrändin osa, mikä edellyttää esimerkiksi tarkkaan harkittua myyjän kokonaisolemusta. Myyjät osaavat fiilistellä, suositella ja sanoa, mikä asiakkaalle sopii. He osaavat vastata ja kysyä. Myyjien koulutuksessa painottuvat syvällinen tuote- ja sen koko arvoketjun tuntemus, erinomaiset vuorovaikutus- ja neuvottelutaidot sekä esteettinen ja eettinen osaaminen. Huippumyyjä osaa etsiä asiakkaalle parhaan mahdollisen kokonaisuuden. Myyjät ovat palvelusektorin haluttu ja arvostettu eliittiryhmä. Nämä ostoskaverit tekevät työtään, jotta kauppa koskettaa sydäntä. Kauppa on luova, hauska, villi ja vapaa. Tähän liittyen on myös ketjuohjaus saanut täysin uudet muodot, jotka mahdollistavat yhä laajemmat lokaalit sovellukset.

17 Polarisoituva kauppa Edellä kuvatuilla skenaarioilla haluttiin suunnata oraakkelien ajatukset erityisesti myyjän muuttuvaan toimintaympäristöön ja -työhön. Myyjän työn ja osaamisen johtamisen kautta muuttuu myös esimiehen toimintaympäristö ja työ sekä edellisiin liittyen esimiehen tulevaisuuden osaamistarpeet. Muutossuuntien ja tulevaisuuden osaamistarpeiden hahmottamista haastaa etenkin vähittäiskaupan monenlainen polarisaatio. Toisaalta ja toisaalta -ilmiö hallitsi monella tavalla tämän tutkimuksen aineiston hankintaa ja siihen liittyvää ajatusten vaihtoa oraakkelien kanssa. Polarisaatio liitettiin sekä asiakasympäristöön, että henkilöstöön, mutta myös kaupan alan prosesseihin ja ohjaukseen. Kuvioon 5.1 on koottu satunnaiseen järjestykseen tyypillisiä esimerkkejä kaupan alan polarisaatio-ilmiöistä. Kuvion toisella puolella mainitun ilmiön vastakkaisilmiö on esitetty samalla kohdalla toisella puolella. Kuvio 5.1 Vähittäiskaupan polarisaation alueita

18 6. VAUHTI-IKKUNAN LÄPI - Miten oraakkelit visioivat tulevaisuuden vähittäiskauppaa? Eheytyykö kauppa? Informantteja pyydettiin ottamaan kantaa edellä kuvattuihin kahteen perusskenaarioon sekä avokysymyksin että asteikkokysymyksin. Oraakkelit kertoivat näkemyksiään päivittäistavarakaupan ja erikoiskaupan näkökulmista. Vastauksista kävi ilmi, että oraakkelit näkevät merkkejä molemmista skenaarioista, joissa toisessa kuvataan kauppaa tekniikan ihmemaana ja toista esteettisenä ja houkuttelevana elämysympäristönä. Osa oraakkeleista ilmaisi esteettisen ja houkuttelevan elämysympäristön olevan selvästi haluttavampi tulevaisuuden kehityssuunta. Lähitulevaisuuden päivittäistavarakaupan koetaan kuitenkin olevan lähempänä kylmää ja teknistä muutossuuntaa, jossa myyjän osaaminen painottuu järjestelmien sekä tiedon hallintaan ja -käsittelyyn. Tulevaisuuden erikoiskauppa nähdään elämyksellisempänä, henkilökohtaisen vuorovaikutuksen paikkana. Osa oraakkeleista korosti sitä, että kauppa olisi vähitellen eheytymässä toimialaksi, jossa päivittäis- ja erikoistavarakaupan toimialat lähenevät toisiaan. Molempien tulevaisuuden toimintaedellytykset lähtevät kannattavuudesta, monikanavaisuudesta, sisäänrakennetusta tekniikasta ja myyjien roolinottokyvystä. Brändiytymisen eteneminen koetaan olevan myös kauppaa kuvaava tulevaisuuden ilmiö. Kuvio 6.1 havainnollistaa edellä esitettyä kehitystä.

19 Kuvio 6.1 Kaupan kaksi muutossuuntaa kohtaavat toisensa

20 Kohti digi-elämyskauppaa Tulevaisuuden vähittäiskauppaa voisi oraakkelien näkemysten mukaan kuvata digielämys - kauppana, jonka perustana on kehittyneen tekniikan ja järjestelmien hyödyntäminen elämyksiä ja merkityksiä luovalla tavalla. Lähitulevaisuuden päivittäistavarakaupassa panostetaan elämysmoduulien liittämiseen arkisiin prosesseihin ja erikoiskaupassa puolestaan digitalisaation tehokkaampaan hyödyntämiseen. Tulevaisuuden digielämys -kauppa telakoituu tekniikkaan, esittelee elämyksiä ja myy merkityksiä. Kuvio 6.2 kuvaa toisiaan lähentyvää päivittäis- ja erikoistavarakauppaa. Kuvio 6.2 Kaupan uusi design-kehitys yhdeksi toimialaksi

21 Erikoiskaupan arkea Oraakkelit ottivat kantaa myös numeroasteikolla (1-5) ilmaistuihin väittämiin, joissa tarkasteltiin eräiden ilmiöiden todennäköisyyttä osana lähitulevaisuuden erikoiskaupan ja päivittäistavarakaupan arkea. Erikoiskaupassa kaikkein todennäköisimpinä pidettiin tuotteiden sähköistä tilaamista ja ostamista sekä yhteistyön tiivistymistä niiden tavaratoimittajien kanssa, jotka pystyvät asiakaslähtöiseen hankintayhteistyöhön ja niiden edellyttämiin tietojärjestelmiin. Erikoiskaupan uskotaan myös tarjoavan nykyistä enemmän lisäpalveluita ja toiminnan olevan entistä asiakaslähtöisempää. Kuvio 6.3 havainnollistaa edellä kuvattua. Todennäköisyys, että ilmiöt ovat osana erikoiskaupan arkea v. 2015+ erikoiskaupan perustyöntekijöillä ja erikoiskaupan esimies- ja johtotason tehtävissä (Asteikko 1-5, 5=erittäin todennäköistä 1=ei juurikaan todennäköistä) Yhteistyö on tiivistynyt niiden tavarantoimittajien kanssa, jotka pystyvät tehokkaaseen hankintayhteistyöhön ja sen edellyttämiin tietojärjestelmiin Tuotteita tilataan/ostetaan nykyistä enemmän sähköisesti Kauppa tarjoaa nykyistä enemmän lisäpalveluja Toiminta on aidosti asiakaslähtöistä Ketjujen sisäinen yhteistyö tiivistyy nykyisestä Kauppaan on vaikea saada ammattitaitoista työvoimaa Kauppa on yhä enemmän ulkomaisten omistajien / ketjujen hallussa Kauppa kilpailee nykyistä enemmän elämyksellisyydellä Kaupan työvoimakustannukset ovat sen liikevaihtoon verrattuna nykyistä korkeammat Kaupan henkilöstöä koulutetaan nykyistä enemmän Myymälän sisällä toimii nykyistä enemmän erilaisia itsenäisiä yrittäjiä ja palvelupisteitä Työntekijät ovat yhä enemmän muita kuin syntyperäisiä suomalaisia Kaupassa on enemmän turvallisuus- ja riskinhallinta-asioita hoitavia henkilöitä Kaupassa on nykyistä enemmän itsepalvelumaksupisteitä 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 2,5 2,5 3,1 3,1 4,3 4,1 4,3 4,3 4,2 4,2 4,1 4,1 4,1 4,0 4,1 4,0 4,0 4,0 3,9 3,8 3,7 3,8 3,7 3,9 3,5 3,5 3,4 3,6 Erikoiskaupan esimies- ja johtotason tehtävät Erikoiskaupan perustyöntekijät Kuvio 6.3 Ilmiöt osana erikoiskaupan arkea 2015+ myyjien/perustyöntekijöiden sekä esimiesten tehtävissä.

22 Päivittäistavarakaupan puolella Päivittäistavarakaupan puolella uskotaan asiakaslähtöiseen hankintayhteistyöhön sekä asiakaslähtöiseen toimintaan. Kaupan arjessa uskotaan näkyvän vahvasti myös henkilöstön monikulttuurisuus ja työvoiman saantivaikeudet sekä ketjuohjauksen tiivistyminen. Tätä havainnollistetaan kuviossa 6.4. Todennäköisyys, että ilmiöt ovat osana päivittäistavarakaupan arkea v. 2015+ päivittäistavarakaupan myyjä- ja esimiestasolla (Asteikko 1-5, 5=erittäin todennäköistä 1=ei juurikaan todennäköistä) 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Yhteistyö on tiivistynyt niiden tavaratoimittajien kanssa, jotka pystyvät tehokkaaseen hankintayhteistyöhön ja tarvittaviin tietojärjestelmiin Toiminta on aidosti asiakaslähtöistä Kaupan työntekijät ovat yhä enemmän muita kuin syntyperäisiä suomalaisia Kauppaan on vaikea saada ammattitaitoista työvoimaa Ketjuohjaus on entistä vahvempaa Kaupassa on yhä enemmän turvallisuus- ja riskinhallinta-asioita hoitavia henkilöitä Kaupassa on nykyistä enemmän itsepalvelua Kauppa kilpailee nykyistä enemmän elämyksellisyydellä Kaupan työvoimakustannukset ovat liikevaihtoon verrattuna nykyistä korkeammat Myymälän sisällä toimii nykyistä enemmän erilaisia itsenäisiä yrittäjiä tai palvelupisteitä Tuotteita tilataan /ostetaan nykyistä enemmän sähköisesti Kauppa on yhä enemmän ulkomaisten omistajien hallussa 2,6 2,9 3,1 3,3 4,4 4,5 4,3 4 4,2 4 4,2 3,6 4,0 4,5 3,9 3,8 3,9 3,8 3,8 3,8 3,7 3,9 3,6 3,6 Päivittäistavarakaupan esimiehet Päivittäistavarakaupan myyjät Kuvio 6.4 Ilmiöt osana päivittäistavarakaupan arkea 2015+ myyjien sekä esimiesten tehtävissä.

23 Muutosvoimat ISOSSA ikkunassa Yhteenveto oraakkelien näkemyksistä kaupan muutosilmiöiden nopeudesta ja vaikutuksista koulutustarpeisiin kuvattiin kaupan uudessa vauhti-ikkunassa. Kun oraakkelien kannanotot kaupan vauhti-ikkunoihin tiivistettiin, saatiin kuvion 6.5 mukainen yhteenveto. Verkkokauppa tulee arkipäiväistymään ja vanhemmat ikäluokat tulevat olemaan merkittävässä asemassa verkkokaupan markkinaosuuksien kehityksessä. Oraakkelien näkemyksen mukaan digitalisaation kehityksen huima vauhti tulee vaikuttamaan alan koulutukseen hyvin merkittävästi. Sirpaloituva asiakaskunta luo paljon uusia haasteita, joita etenkin myyjätaso joutuu kohtaamaan. Kilpailu- ja myymäläympäristön muutokset ilmenevät usealla tavalla, kun toimialaliukumat kehittyvät ja ketjuohjaus saa uusia muotoja. Kaupan alan polarisoituvan henkilöstön haasteet tulevat vaikuttamaan etenkin alan esimiesosaamisen uusiin tarpeisiin ja lähiesimiestaidot nousevat entistä suurempaan asemaan tulevaisuuden kaupan menestystekijänä. Kuvio 6.5 Kaupan uusi vauhti-ikkuna Kaupan kaikki vauhti-ikkunat on myöhemmin tässä raportissa esitetty myös erillisinä kuvioina, jossa oraakkelit arvioivat kaupan muutosvoimaa suhteessa koulutustarpeisiin. Kuvioiden yhteydessä on esitetty oraakkelien tarkentavia kommentteja kyseisen muutosilmiön vauhdista ja näkökulmista.

24 Konsensusta ja näkemyseroja Joidenkin vauhti-ikkunassa esitettyjen muutosilmiöiden asemoinnista oraakkelit olivat täysin samaa mieltä. Joidenkin ilmiöiden kohdalla näkemykset hajosivat vähän. Yleisesti ottaen divergenssiä esiintyi varsin vähän, lähinnä oraakkelin ottaman näkökulman mukaan. Kuvioon 6.6 on asetettu muutosilmiöt ryhmiin sen perusteella, missä määrin niihin liittyy oraakkelien konsensus. Kuvio 6.6 Oraakkelien konsensuksen vaihtelut

25 Konsensus-ikkunoita Kuvioissa 6.7 6.11 on esitetty ensin ne kaupan alan vauhti-ikkunat, joiden kohdalla oraakkelien konsensus oli kaikkein vahvin. Nämä viisi muutosilmiötä ovat etenevä digitalisaatio, nopeutuva tuotekehitys, uusien riskien tuleminen, toimialarajojen hämärtyminen ja kaupan alan säätelyn lisääntyminen. Digitalisaatio- ikkuna Kuvio 6.7 Digitalisaatio vauhti-ikkunassa Oraakkelit korostivat, että digitalisaatio ilmenee kahdella eri tavalla. Toisaalta se toteutuu kaupan sisällä ohjausjärjestelmien ja RFID-tekniikan kehittymisen kautta, toisaalta kehitys on asiakkaan kämmenellä erilaisten mobiilisovellusten ja internet-sovellusten muodossa. Oraakkelit korostivat digitalisaatiossa ilmenevää polarisaatiota. Nuoret ovat merkittäviä toimijoita digitaalisessa kaupassa, mutta sovellusten kehittyessä myös seniorikansalaiset tulevat kehitykseen mukaan.

26 Uudet riskit -ikkuna Kuvio 6.8 Uudet riskit vauhti-ikkunassa Uudet riskit puhuttavat. Oraakkelien näkemyksen mukaan kaupan muuttuvilla aukioloajoilla on suuri merkitys riskeihin ja niiden hallintaan. Myös itsepalvelun lisääntymiseen katsotaan liittyvän uusien riskien tulemiseen. Riippuvuusriskejä lisäävät tietoliikenteen sekä verkostoitumisen lisääntyminen.

27 Toimialarajojen hämärtyminen -ikkuna Kuvio 6.9 Toimialarajojen hämärtyminen vauhti-ikkunassa Oraakkelit pohtivat, millainen on tulevaisuuden kauppa toimialarajojen näkökulmasta. Oraakkelien mukaan toimialarajat ovat edelleenkin jossain määrin keinotekoisia. Kaupan alalla on paljon erilaisia rajapintoja, jotka vaikuttavat osaamistarpeisiin. Tulevaisuuden kehitys on kohti yhtä ja yhtenäisempää vähittäiskauppaa, jossa on runsaasti erilaisia toimijoita. Tällöin kauppaa voidaan kehittää monipuolisesti ja yhä vahvemmaksi toimijaksi.

28 Kaupan säätely -ikkuna Kuvio 6.10 Kaupan säätely vauhti-ikkunassa Kaupan säätelyn odotetaan edelleen etenevän. Tahto mennä kohti yhä turvallisempaa kauppaa on yksi kaupan säätelyn kehittymisen kulmakivi. Vaikka säätely etenee hiljalleen, sen kehittymisen katsotaan vaikuttavan kuitenkin melko paljon alan tulevaisuuden osaamis- ja koulutustarpeisiin.

29 Nopeutuva tuotekehitys -ikkuna Kuvio 6.11 Nopeutuva tuotekehitys vauhti-ikkunassa Oraakkelit puhuvat uteliaasta ja tiedonhaluisesta sekä kyltymättömästä kuluttajasta. Tätä he pitävät nopeutuvat tuotekehityksen ytimenä, joka tulee vaikuttamaan alan osaamistarpeisiin lisääntyvän tuotetiedon ja tiedon löytämisen tarpeena. Lisäksi kulutuksen sirpaloituminen vauhdittaa tuotekehitystä ja synnyttää erilaisia tuote-palveluvariaatioita.

30 Miltei konsensus Kuvioissa 6.12 6.24 on esitetty ne kaupan alan vauhti-ikkunat, joiden kohdalla oraakkelien konsensus oli melko vahva. Tässä ryhmässä on suurin osa, eli 13 kappaletta oraakkeleille esitetyistä muutosilmiöistä. Näissä vauhti- ikkunoissa ei ole kuvion visualisaation kautta nähtävissä juurikaan hajontaa, mutta Ikkunan yhteydessä esitetty kommenttialue avaa tarkemmin, millaisiin seikkoihin pieni vaihtelu näkemyksissä liittyi. Monikulttuurisuus-ikkuna Kuvio 6.12 Monikulttuurisuus vauhti-ikkunassa Useimmat oraakkelit ennustavat monikulttuurisuuden lisääntymisen vauhdin jatkuvan kovana. Kaikki oraakkelit pitävät ilmiön merkitystä kaupan alan koulutukselle suurena, mutta samalla jotkut oraakkelit varoittivat ylikorostamasta ilmiön merkitystä. Ilmiötä pidetään haasteena kaupan alan myyjille, mutta myös esimiehille.

31 Kauppa työllistää -ikkuna Kuvio 6.13 Kauppa työllistää vauhti-ikkunassa Oraakkelien mukaan kaupan alalla on menossa muutossuuntia, jotka toisaalta lisäävät työvoiman tarvetta ja toisaalta vähentävät sitä. Esimerkiksi kassatyön arvioidaan vähenevän kehittyvän RFID-tekniikan ansiosta. Aukioloaikojen muuttuminen ja erilaisten palvelupisteiden lisääntyminen puolestaan kasvattavat työvoiman tarvetta. Laajenevat aukioloajat tulevat tarjoamaan uusia mahdollisuuksia osa-aikaiselle työvoimalle, kuten opiskelija-, seniori- ja maahanmuuttajatyövoimalle. Avainhenkilöiden työsuhteiden arvioidaan entisestäänkin vakinaistuvan.

32 Ketjuohjaus lisääntyy -ikkuna Kuvio 6.14 Ketjuohjaus lisääntyy vauhti-ikkunassa Ketjuohjauksen arvioidaan yhä lisääntyvän ja ilmiön muutosvauhdista oltiin melko samaa mieltä. Lähitulevaisuuden muutosvauhdin arvioidaan olevan suurempi erikoiskaupassa kuin päivittäistavarakaupassa. Samalla ketjuohjauksen odotetaan monimuotoistuvan. Joidenkin oraakkelien mukaan ketjuohjauksessa tulee tulevaisuudessa olemaan enemmän erilaisia vapausasteita.

33 Kilpailu kiristyy -ikkuna Kuvio 6.15 Kilpailu kiristyy vauhti-ikkunassa Kilpailun kiristymisen vauhdista ja merkityksestä kaupan alan koulutukseen olivat oraakkelit melko samaa mieltä. Varsinaisen kilpailun katsottiin kuitenkin olevan kansainvälisellä tasolla. Kilpailuympäristön muutoksen keskeisenä muuttujana on kaupan kehittyminen monikanavaiseksi ja erityisesti verkkokaupan kehitys.

34 Yksilöllisyyden vaatimukset -ikkuna Kuvio 6.16 Yksilöllisyyden vaatimukset kasvavat vauhti-ikkunassa Yksilöllisyyden vaatimusten kasvu on haaste sekä myyjätason että esimiestason osaamiselle. Asiakkaat edellyttävät yhä enemmän räätälöityjä palvelukokonaisuuksia, mikä edellyttää myyjätasolla kokonaispalveluprosessin hallintaa. Uuden sukupolven henkilöstö puolestaan odottaa räätälöityä työsuhdetta. Osa oraakkeleista otti esiin myös rinnakkaisilmiön, yhteisöllisyyden kehittymisen, jonka uudet foorumit löytyvät sosiaalisesta mediasta eri ilmenemismuotoineen.

35 Asiakaslähtöinen hankintayhteistyö -ikkuna Kuvio 6.17 Asiakaslähtöinen hankintayhteistyö / yhteistyö teollisuuden kanssa lisääntyy vauhti-ikkunassa Oraakkelit arvioivat teollisuuden ja kaupan yhteistyön etenemisen jatkuvan ja vaikuttavan myös melkoisesti osaamistarpeisiin sekä kaupan alan koulutukseen. Oleellista asiakaslähtöisen hankintayhteistyön kasvamiselle ovat erilaisten järjestelmien kehittyminen läpi koko arvoketjun. Oraakkelit ennustavat, että tämä kehitys näkyy lähitulevaisuudessa erityisesti erikoiskaupan eri aloilla.

36 Osaamattomat asiakkaat -ikkuna Kuvio 6.18 Asiakkaat osaamattomia vauhti-ikkunassa Asiakaskunnan voimakas polarisaatio ja sirpaloituminen ilmenevät oraakkelien mielestä monella tavalla. Kauppa joutuu kohtaamaan toisaalta hyvin tietävät, taitavat ja osaavat asiakkaat. Toisessa ääripäässä on joukko osaamattomia asiakkaita, jotka haastavat myyjää neuvomaan ja ohjaamaan valinnoissa. Tulevaisuuden asiakkaita pidetään kuitenkin uteliaina ja tiedonhaluisina asiakkaina, jotka osaavat vaatia enemmän ja tietävät mitä tahtovat. Oraakkelin mukaan yhteistä osaamattomille ja taitaville asiakkaille onkin se, että asiakkaat osaavat vaatia enemmän.

37 Kestävän kehityksen vaateet -ikkuna Kuvio 6.19 Kestävän kehityksen vaateet kasvavat vauhti-ikkunassa Kestävän kehityksen vaateiden katsottiin liittyvän hyvin läheisesti tiedostavaan kuluttamiseen. Yleisesti ottaen pidettiin kasvavana ilmiönä huolta ympäristöstä, mutta toisaalta korostettiin myös tarvetta tarkastella tätä ilmiötä polarisaation kautta. Toisessa ääripäässä ovat tässäkin äärimmäisen vastuulliset kuluttajat, toisessa kuluttajat, jotka eivät etsi kaupasta merkityksiä tämän kehitysilmiön kautta.

38 Lokaalit ja globaalit markkinat -ikkuna Kuvio 6.20 Lokaalit ja globaalit markkinat kehittyvät samanaikaisesti vauhti-ikkunassa Oraakkelit olivat melko samaa mieltä siitä, millaisella nopeudella lokaalit ja globaalit markkinat kehittyvät rinnakkain ja missä määrin ilmiö vaikuttaa kaupan alan koulutukseen. Oraakkelien mukaan tämäkin on yksi polarisaation ilmentymä, jossa verkkokaupan kehittyminen on merkittävä tekijä.

39 Arvoketjuista arvoverkkoihin -ikkuna Kuvio 6.21 Arvoketjuista arvoverkkoihin vauhti-ikkunassa Toimintaympäristön vaatimusten kasvaessa, arvoketjun pidetessä ja monimutkaistuessa syntyy verkostomaisia toimintamalleja. Oraakkelit katsoivat, että kaupan alalla ollaan hiljalleen siirtymässä arvoketjuista arvoverkkoihin. Vaikutukset kaupan alan koulutukselle eivät oraakkelien mielestä ole kovin suuret, mutta kuitenkin selvästi huomioon otettavat.

40 Työhön sitoudutaan entistä löyhemmin -ikkuna Kuvio 6.22 Työhön sitoudutaan löyhemmin vauhti-ikkunassa Kaupan henkilöstön polarisaatio näyttäytyy sekä läpikulkijoiden että vakinaisten työsuhteiden rinnakkaisena kehittymisenä. Ilmiötä pidetään kovana haasteena esimiestyölle ja esimieskoulutukselle. Osa oraakkeleista korosti, että arvojen kautta sitoutuva henkilöstö tulee kasvamaan, ja työmarkkinoille tuleva Y-sukupolvi tulee etsimään uusia merkityksiä paitsi ostamiselta myös työn teolta.

41 Moniarvoisuuden kasvu -ikkuna Kuvio 6.23 Moniarvoisuus kasvaa Oraakkelien mukaan moniarvoisuuden kasvu ilmenee sekä asiakaspinnassa että henkilöstössä. Asiakkaan näkökulmasta äärilaitoina ovat voimakkaasti tiedostava, eettisesti ostava asiakas sekä toisaalta välinpitämätön asiakas. Näiden välillä esiintyy hyvin monenlaisia arvolatauksia. Henkilöstön moniarvoisuus on erityinen haaste johtamiselle. Uusi sukupolvi odottaa, että yrityksen ja omat arvot kohtaisivat yhä paremmin ja tätä kautta tapahtuisi sitoutuminen työhön ja työpaikkaan. Moniarvoisuuden katsotaan olevan arvojen sirpaloitumista.

42 Eroja näkökulmissa Kuvioissa 6.24 6.31 on esitetty ne kaupan alan vauhti-ikkunat, joiden kohdalla oraakkelien mielipiteet hajosivat jossain määrin. Tässä ryhmässä on kahdeksan kappaletta oraakkeleille esitetyistä muutosilmiöistä. Jokaisen ikkunan yhteydessä on jälleen esitetty kommenttialue, joka havainnollistaa, millaisiin seikkoihin pieni vaihtelu oraakkelien näkemyksissä liittyi. Lisäpalvelujen kasvu -ikkuna Kuvio 6.24 Lisäpalvelujen tarjonta kasvaa vauhti-ikkunassa Lisäpalvelujen tarjonnan arvioidaan kasvavan, mutta kehitysilmiön vauhdissa ja vaikutuksissa kaupan alan koulutukselle nähdään eroja näkökulmasta ja toimialasta riippuen. Yhteinen näkemys kuitenkin on, että lisäpalveluilla kilpaillaan ja erotutaan lähitulevaisuuden kaupassa.

43 Myymäläympäristö muuttuu -ikkuna Kuvio 6.25 Myymäläympäristö muuttuu vauhti-ikkunassa Myymäläympäristön muutoksen merkittävin vauhdittaja on oraakkelien näkemyksen mukaan kaupan monikanavaisuuden laajeneminen. Laajeneva verkkokauppa tarjoaa erilaisen virtuaalisen myymäläympäristön. Kaupan alan kovaa vauhtia etenevät tekniset ratkaisut, lisääntyvät palvelu- ja elämyspisteet muuttavat oraakkelien mielestä myymäläympäristöä. Tämänkin muutosilmiön vauhdin ja vaikutusten arvioidaan vaihtelevan kovastikin kaupan eri toimialoilla.

44 Elämyksellisyyden tavoittelu -ikkuna Kuvio 6.26 Elämyksellisyyden tavoittelu lisääntyy vauhti-ikkunassa Haetaanko elämyksiä kaupasta vai löytyvätkö ne muualta? Tätä kysymystä pohti yksi oraakkeleista hyvinkin syvällisesti. Yleisesti ottaen oraakkelit kokivat elämyksellisyyden tavoittelun lisääntyvän, mutta samalla myös polarisoituvan. Toisessa ääripäässä ovat kyltymättömät elämysten metsästäjät ja toisessa tavallisen arjen tavoittelijat. Muutossuuntana nähdään myös se, että elämysten tavoittelun rinnalle muodostuu toinen, merkitysten tavoittelun virta. Tulevaisuuden kaupan katsotaan myyvän yhä useammin merkityksiä, jotka ankkuroivat asiakkaan esimerkiksi tarinaan tai ilmiöön.

45 Henkilöstö professionalisoituu -ikkuna Kuvio 6.27 Henkilöstö professionalisoituu vauhti-ikkunassa Oraakkelit korostivat, että osaaminen on keskeinen kaupan vetovoima- ja kilpailutekijä tulevaisuudessa. He näkivät myös tässä muutosilmiössä selkeää polarisaatiota. Kauppa tarvitsee läpikulkijoita jatkossakin, mutta palvelukonseptien kehittyessä tarvitaan rinnalla kasvava ammattilaisten, huippumyyjien joukko.

46 Asiakkaiden ikääntyminen -ikkuna Kuvio 6.28 Asiakkaat ikääntyvät vauhti-ikkunassa Asiakkaiden ikääntyminen nähtiin suurena mahdollisuutena, mutta samalla myös uhkana ja haasteena. Millainen on seniorikansalaisten kolmas elämä? - kysyivät oraakkelit. Seniorikansalaisten merkitys ilmenee kaupan alalla paitsi merkittävänä asiakasryhmänä myös henkilöstöresurssina. Vaikka ikääntyminen tilastollisesti ja suurten ikäluokkien vuoksi eteneekin kovaa vauhtia, osa oraakkeleista korosti seniorikansalaisten polarisaatiota ja pirstaloitumista. Tästä syystä tämä ilmiö asemoitui hajanaisesti kaupan vauhti-ikkunaan.

47 Tuotebrändeistä kauppabrändeihin -ikkuna Kuvio 6.29 Tuotebrändeistä kauppabrändeihin vauhti-ikkunassa Brändiytymisen ja brändiajattelun arvioitiin vakiintuvan eri toimialoille. Brändimallien arvioitiin tulevaisuudessa ainakin osittain jopa korvaavan ketjukonsepti- tai liiketoimintamallit. Näin ollen brändiosaaminen edustaisi uutta tulevaisuuden sopeutumisosaamista. Ilmiön muutossuunnan ytimenä on siirtyminen tuotebrändeistä yhä enemmän kauppabrändeihin. Tämän ilmiön muutosvauhdista ja merkityksestä kaupan alan koulutukselle oltiin jossain määrin eri mieltä.

48 Kiina-ilmiö -ikkuna Kuvio 6.30 Kiina-ilmiö etenee vauhti-ikkunassa Oraakkelit asemoivat Kiina-ilmiön yhdeksi kaupan alan muutosilmiöksi, tosin ei kovin nopeasti eteneväksi eikä koulutuksen kannalta vielä lähitulevaisuudessa kovin merkitykselliseksi. Yksi oraakkeleista korosti Venäjä-ilmiötä jopa Kiina-ilmiötä voimakkaampana kehityssuuntana ja kaupan alalla vaikuttavana tekijänä. Tämä merkitsisi venäjän kieli- ja kulttuuriosaamisen uudelleen asemointia osana kaupan alan koulutusta.

49 Tiedostava ostaminen -ikkuna Kuvio 6.31 Tiedostava ostaminen lisääntyy vauhti-ikkunassa Tiedostavan ostamisen lisääntymisen vauhdista ja vaikutuksista oraakkelit olivat jossain määrin eri mieltä näkökulmasta riippuen. Oraakkelit korostivat tässäkin voimakasta polarisaatiota. Kauppa tulee tulevaisuudessa kohtaamaan toisaalta hyvinkin vastuullisia ostajia ja toisaalta eräänlaisia välinpitämättömiä,vahvasti hinta-ohjautuvia ostajia. Yleisesti ottaen ilmiön katsottiin liittyvän tulevaisuudessa enemmän päivittäistavarakauppaan kuin erikoiskauppaan.

50 7. VÄHITTÄISKAUPAN LÄHITULEVAISUUDEN OSAAMISTARPEET- Mitä oraakkelit kertoivat tulevaisuuden osaamistarpeista? 7.1. Moni- vai erikoisosaamista? Oraakkeleita pyydettiin myös arvioimaan, onko tulevaisuuden päivittäistavarakaupan ja erikoiskaupan myyjätason tekijä enemmän moni- vai erikoisosaaja. Oraakkelit arvioivat, että muutossuunta olisi kohti moniosaamista. Moniosaamista selitettiin useimmin myyjän työn muuttumisella kokonaisvaltaiseksi asiakaspalveluprosessin hallitsijaksi, jonka tulee osata mennä yli oman vastuualueensa. Kuviossa 7.1.1 on esitetty kooste oraakkelien näkemyksistä numeerisella asteikolla. Kuvio 7.1.1 Päivittäistavarakaupan ja erikoiskaupan myyjän työn moni- vai erikoisosaaminen 2015+?

51 Oraakkelit saivat tarkasteltavikseen myös kaupan esimiestyön edellyttämän osaamista moniosaamisen ja erikoisosaamisen näkökulmasta. Oraakkelien mielestä sekä päivittäis- että erikoiskaupan esimies on tulevaisuudessa moniosaaja, jonka työ rakentuu usean eri osaamisalueen, kuten ihmisosaamisen, asiakasosaamisen ja talousosaamisen hallinnasta. Kuviossa 7.1.2 havainnollistetaan oraakkelien vastauksia numeerisesti. Kuvio 7.1.2 Päivittäistavarakaupan ja erikoiskaupan esimiestyön moni- vai erikoisosaaminen 2015+?

52 7.2. Motivaatio- ja mukautumisosaamisen tarpeet vähittäiskaupassa Oraakkelit ottivat kantaa synteesiin, jossa oli kuvattu kaupan myyjätason sekä esimiestason motivaatio- ja mukautumisosaamisen tarpeita asteikolla 5-1 tulevaisuuden työssä. Kuviossa 7.2 esitetty oraakkelien näkemys siitä, missä määrin he pitivät motivaatio- ja mukautumisosaamistarpeita tärkeinä osaamistarpeina tulevaisuuden myyjän ja esimiehen työssä kaupan alalla. Tämän alueen osaamistarpeita pidettiin yleisesti ottaen suurina ja myös pysyvinä suhteessa nykypäivään, mutta ajan käytön hallinta ja oma-aloitteisuus nousivat kaikkein vahvimmin esille. Kuvio 7.2 Millaista motivaatio- ja mukautumisosaamista tarvitaan vähittäiskaupassa 2015+?

53 7.3. Sosiokulttuurisen osaamisen tarpeet vähittäiskaupassa Kaupan myyjätason sekä esimiestason sosiokulttuurisen osaamisen tarpeisiin asteikolla 5-1 oraakkelit antoivat arvionsa, jota on kuvattu kuviossa 7.3. Vuorovaikutus- ja yhteistyötaitoja sekä paineen sietokykyä korostettiin erityisesti. Lisäksi nousi esiin venäjän kielen aseman aikaisempaa vahvempi korostuminen kakkoskielenä tulevaisuuden kaupassa. Kuvio 7.3 Millaista sosiokulttuurista osaamista tarvitaan vähittäiskaupassa 2015+?

54 7.4. Innovatiivisen osaamisen tarpeet vähittäiskaupassa Kuviossa 7.4 on kuvattu oraakkelien arvioita kaupan myyjätason sekä esimiestason innovatiivisen osaamisen tarpeista asteikolla 5-1. Innovatiivisia kvalifikaatioita pidettiin kaiken kaikkiaan enemmän esimiestason osaamistarpeina. Kuitenkin uuden oppiminen nähtiin sekä myyjien että esimiesten yhteisenä suurena tulevaisuuden osaamistarpeena. Vaikka tietokone voi voittaa ihmisen tiedon hallinnassa ja haussa, on ihmisellä luovuuden ylivoima, jolla hän hallitsee tulevaisuuden työmarkkinoita. Esimiesten osaamistarpeena korostui lisäksi työyhteisön kehittäminen sekä suunnittelu ja organisointitaidot. Kuvio 7.4 Millaista innovatiivista osaamista tarvitaan vähittäiskaupassa 2015+?

55 7.5. Tuotannollis-teknisen osaamisen tarpeet vähittäiskaupassa Tuotannollis- tekniset kvalifikaatiot ovat osaamista, joka sisältää työn - tässä tapauksessa myyjän sekä esimiestyön prosessiin tarvittavaa monenlaista ammatin perusosaamista. Tähän ryhmään on sijoitettu sellaisia kaupan alalle tyypillisiä osaamistarpeita, joita ei ole arvioitu aikaisemmin esitetyissä kvalifikaatioryhmissä. Oraakkelien mukaan myynti- ja asiakaspalveluosaaminen sekä omaan työhön liittyvien järjestelmien hallinta ovat sekä esimiesten että myyjien yhteiset ja suuret osaamistarpeet kaupan alalla. Ihmisten ja osaamisen johtamisen sekä talouden osaamisen vaateet tulevat kasvamaan merkittävästi esimiehillä. Myyjien työssä korostetaan myös tuotetuntemusta sekä valmiuksia asiakkaan kohtaamiseen ja asiakastarpeiden tunnistamiseen. Myyjillä aikaisempaa suuremmat tarpeet ovat oraakkelien mielestä tilaamisen ja reklamaatioiden hoitamiseen liittyvässä osaamisessa sekä kannattavan toiminnan ymmärtämisessä. Kuviossa 7.5 on yhteenveto myyjä- ja esimiestason tuotannollis- teknisistä osaamistarpeista tulevaisuuden kaupassa. Kuvio 7.5. Millaista tuotannollis-teknistä osaamista tarvitaan vähittäiskaupassa 2015+?

56 8. YHTEENVETO Millaisia ovat uudet osaajat 2015+? Osaamistarpeet ovat aina oman aikansa lapsia ja suhteessa toimintaympäristöön. Vähittäiskaupan monenlainen pirstalaatio, jossa yhdistyvät polarisaatio ja pirstaloituminen ohjaa alan tulevaisuuden myyjien ja esimiesten osaamistarpeita. Pirstalaatio näkyy monella alueella; asiakkaiden-, työvoiman-, ja konseptien- sekä kilpailun pirstaloitumisena. Pirstalaation vuoksi sekä esimiesten että myyjien tulevaisuuden osaamistarpeissa korostuvat tulevaisuudessa vuorovaikutus- ja yhteistyötaidot sekä muutoksen ja moniarvoisuuden kohtaaminen ja jatkuva uuden oppiminen. Tulevaisuuden T-osaajat Myyjiltä odotetaan kokonaisuuksien hahmottamista ja kokonaisvaltaisen asiakaspalveluprosessin hallintaa siihen liittyvine järjestelmineen. Myyjät ovat moniosaajia, mutta tulevaisuudessa heiltä odotetaan myös erikoistumista, jotakin sellaista erikoistaitoa, joka tuo työhön osaamisen lisäarvoa. Ymmärrys kannattavuudesta tulee tulevaisuudessa korostumaan entisestään. Lisäksi kasvavat odotukset turvallisesta kaupasta asettavat lisähaasteen myyjien osaamiselle. Myyjien tulevaisuuden osaamistarpeita voi kuvata T-kirjaimella. Tulevaisuuden myyjät ovat T-osaajia, jotka hallitsevat asiakaspalveluprosessin sekä jonkin siihen yhdistyvän, lisäarvoa antavan syvällisemmän erikoistaidon. Kuviossa 8.1 on kuvattu myyjien T-osaamista. Kuvio 8.1 Tekijän/myyjän 2015+ T-osaaminen

57 Erinomaiset E-osaajat Tulevaisuuden kaupan esimiesten osaamistarpeet telakoituvat vahvaan ihmisosaamiseen. Esimiehet ovat E-osaajia, vuorovaikutustaidot ja osaamisen johtamisen taidot ovat avainasemassa ja vaativat koko ajan lisäpanostuksia. Tulevaisuuden esimies osaa yhdistää ihmisosaamiseen talouden osaamisen sekä asiakasosaamisen ja samalla oppia koko ajan uutta. Kuviossa 8.2 on esitetty yhteenveto esimiesten E-osaamisesta. Kuvio 8.2 Esimiehen 2015+ E-osaaminen

58 Uusi osaaminen pulppuaa pirstalaatiosta Tulevaisuuden pirstaloitunut vähittäiskauppa on moni-ilmeinen ja monenlaisten toimijoiden areena, jossa toimialarajat entisestäänkin hämärtyvät. Muutokset ovat nopeita ja arvaamattomia. Tämän vuoksi tulevaisuuden T-osaajan ja E-osaajan yhteinen nimittäjä on ammatillinen ketteryys. Avaimena on jatkuva ja nopea uuden oppiminen sekä kyky toimia toimialarajapinnoissa. Kuviossa 8.3 on yhteenveto vähittäiskaupan uusista T- ja E-osaajista, Osaajat 2015+. Kuvio 8.3 Vähittäiskaupan Osaajat 2015+

59 9. TUTKIMUKSEN LUOTETTAVUUS- Miksi tuloksiin voi uskoa? Tämän tutkimuksen perustana on tutkimussuunnitelma, jonka mukainen tutkimusasetelma on ohjannut tutkimuksen kulkua. Tutkimustyö on tehty tavoitteen mukaisesta näkökulmasta, tässä tapauksessa vähittäiskaupan myyjien ja esimiesten tulevaisuuden osaamistarpeiden näkökulmista. Tutkimuksen synteesiaineiston yhteydessä on tehty ontologinen analyysi siitä, millä tavalla kaupan myyjätason sekä esimiestason työt ja osaaminen ovat olemassa. Näin ollen tutkittavan ilmiön olemus on ohjannut tutkimuksen kulkua ja siinä tehtyjä valintoja. Teoreettinen viitekehys on esitetty osaamistarpeiden tarkastelun pohjaksi ja aikaisemmat vähittäiskaupan osaamistarpeiden ennakointia koskevat tutkimukset (Osaaja 2015, Näkijät ja soveltajat 2015 sekä Kaupantekijät 2015 ja Kaupannäkijät 2015) ovat olleet hyvänä perustana tämän tutkimuksen asetelmalle. Tutkimuksen luotettavuutta on vahvistettu yhdistämällä aineiston määrällistä ja laadullista tulkintaa. Tutkimuksessa on hyödynnetty tietoa sellaisilta kaupan alan asiantuntijoilta, jotka edustavat sekä kokemusta että näkemystä kaupan alasta ja sen koulutuksesta. Tämän tutkimuksen mittarina toimi neljän aikaisemman tutkimuksen synteesi, jota käytettiin Delfoi-kierrosten pohjana. Toisena mittarina olivat kaupan muutossuuntia ja myyjän muuttuvaa työtä kuvaavat skenaariot, joihin asiantuntija- informantit peilasivat tulevaisuuden osaamistarpeita. Asiantuntojoilta saatiin arvokasta syventävää tietoa osaamistarpeista ja niiden taustailmiöistä, jotka tiivistettiin kaupan alan vauhti- ikkunoihin. Asiantuntevan ja kattavasti relevantteja intressitahoja edustavan paneelin valinta on Delfoitutkimuksen kriittinen vaihe. Tämän tutkimuksen oraakkelit edustivat taustoiltaan varsin pitkää toimialansa esimies- ja johtotason kokemusta, minkä perusteella heidän näkemyksiään voidaan pitää uskottavina asiantuntijanäkemyksinä. Oraakkelit edustivat kaupan alan ja sen koulutuksen eri tahoja. Heidän kananottonsa olivat hyvin lähellä toisiaan ja monesta asiasta oli täysi konsensus. Tämä muodostaa vahvan pohjan tulosten uskottavuudelle. Osa pienistä näkemyseroista selittyi oraakkelien ottamalla roolilleen tyypillisellä näkökulmalla. Tutkimusprosessi, tutkimusaineiston keruu ja sen analyysi on kuvattu loppuraportissa läpinäkyvästi ja aukottomasti. Näin ollen lukijalla on mahdollisuus koko ajan hahmottaa tutkimuksen kulku. Tutkimuksen mittarin synteesiaineistossa ei ole etsitty tilastollisia totuuksia, vaan asteikkokysymysten kautta saatua aineistoa on käytetty lähinnä kuvaamaan vähittäiskaupan osaamistarveprofiilia, jonka pysyvyyttä tässä tutkimuksessa tarkasteltiin. Yhtä ainoaa totuutta ei kuitenkaan ole. Varsinkin sisällönanalyysin luotettavuuden arvioinnissa lähdetään siitä, että totuuksia voi olla useita. Tämän tutkimuksen totuusarvoa vahvistaa se, että vastaajat edustivat kaupan alan kokemusta sekä osaamisen asiantuntijuutta. Näin ollen voidaan vastaajien käsityksiä ja arvioita osaamistarpeista ja muutosilmiöistä pitää uskottavia. Tutkijan vaikutuksia Delfoi- menetelmän yhteydessä ei voi kiistää. Delfoi- menetelmä kuulukin ns. hermeneuttisten eli selittävien menetelmien piiriin, jossa korostuu tukijan kyky ymmärtää ja käyttää hyväksi asiantuntijatietoa. Tämä vaatii harjaantumista ja perehtyneisyyttä tutkittavaan aihepiiriin. Tämä tutkimus on viides kaupan alan tulevaisuuden osaamistarpeita käsittelevä tutkimus, joka on tehty MERCURIAn tutkimus- ja kehitysyksikössä MERCURIA Futuressa. Voidaan katsoa, että näiden tutkimusten kautta on syntynyt syvällinen käsitys kaupan alan osaamistarpeista ja niiden tutkimuksesta, mikä vahvistaa tulosten uskottavuutta.

60 Semanttisten epäselvyyksien olemassaolo on aina mahdollista. Vaikka tutkimuksen aineistoissa ja haastatteluissa käytettyjä ilmaisuja hiottiin ja tarkennettiin, ovat oraakkelit saattaneet ymmärtää kirjoitettuja ja puhuttuja sanoja eri tavoin. Tästä on esimerkkinä puhe digitalisaatiosta tai moni- ja erikoisosaamisesta. Moniosaaminen voidaan tulkita kykynä tehdä monia erilaisia tehtäviä tai eräänlaisena alan yleissivistyksenä. Myös erikoisosaaminen voi saada erilaisia merkityksiä. Yleisesti se on kuitenkin mielletty kaupassa syvälliseksi jonkin asian osaamiseksi, esimerkiksi tuotetuntemukseksi. Digitalisaatio saatetaan ymmärtää vähintäänkin kahdella tavalla. Joillekin sana merkitsee vain verkkokauppaa, toisille se on laaja kirjo erilaisia tuotteen seurattavuuden ja kaupanteon digitaalisia järjestelmiä. Useimmiten oraakkelit omissa kommenteissaan tarkensivat itse oman käsityksensä käytetyistä termeistä. Osaajat 2015+ -tutkimuksen tuloksia voidaan pitää uskottavina edellä mainituista semanttisista ongelmista huolimatta. Seuraavassa on yhteenveto tutkimuksen luotettavuuden ja uskottavuuden vahvistajista. 1. Tutkimuksen informantit edustivat alansa pitkäaikaista kokemusta, asiantuntemusta ja näkemystä. Näin ollen tutkimustulokset edustavat kokemuksellista tietoa toimialan osaamisesta. Paneeli edusti monipuolisesti kaupan alaa ja sen osaamista. 2. Aineiston monipuolisuus ja eri näkökulmilta tapahtunut tulkinta auttoi vahvistamaan ja syventämään tuloksia. 3. Delfoi-aineiston konsensus, joka saavutettiin pääosin, vahvisti aineiston olevan riittävä ja vastaajien samanlaisia käsityksiä osaamistarpeista ja niiden taustailmiöistä. 4. Neljän taustatutkimuksen yhteydessä tehdyn ontologisen analyysin avulla saatiin tulkinta siitä, millä tavalla kaupan esimies- ja johtotason työt ja niihin liittyvä osaaminen ovat olemassa. 5. Tutkimuksen tulokset tukevat aikaisempaa tietoa. 6. Tutkijan kokemus ja osaaminen vastaavanlaisten tutkimusten toteuttamisesta auttoivat onnistumisessa. Tuloksista on pääteltävissä, että tutkimuksen avulla on saatu vastaus tutkimusasetelman kysymyksiin ja tutkimus on toteutettu tarkoituksenmukaisella tavalla. Tutkimuksen avulla on saatu uutta tietoa, joka on hyödynnettävissä alkuperäisen tarkoituksen mukaan. Se on paljastanut, millä tavalla vähittäiskaupan alan esimies- ja myyjätason työt ovat olemassa, miten toimintaympäristö muuttuu ja millaisia osaamistarpeita tarvitaan tulevaisuudessa.

10. LOPUKSI 61 Koulutuksen design- kolmio Vähittäiskaupan pirstalaatio on iso haaste tulevaisuuden osaamistarpeiden kartoittamiselle ja siitä seuraavalle koulutuksen suunnittelulle. Tämän tutkimuksen informantit, kaupan alan asiantuntija-oraakkelit arvioivat kaupan alalla olevan paljon mahdollisuuksia luoda haluttavaa, kannattavaa ja toteuttamiskelpoista koulutusta yhteistyössä koulutuksen järjestäjien kanssa. Kauppa tarvitsee hyvää alan perusosaamista, joka hankitaan työelämäläheisen ja osuvan koulutuksen kautta. Ytimessä on hyvä asenne, joka kantaa kaupan töissä tarvittavan asiakaspalvelun. Hyvä asiakaspalvelu on vuorovaikutusosaamista ja kykyä kohdata toiseutta luontevasti. Ollakseen vetovoimainen työpaikka, on kaupan pystyttävä tarjoamaan vaihtoehtoisia urapolkuja ja kehittymismahdollisuuksia sekä myyjän että esimiehen ammattiin. Erityisesti esimiesosaamisen kehittämiseen tulee panostaa entistä enemmän. Kaupan alan koulutusta on kehitetty yhteistyössä oppilaitosten ja alan toimijoiden kanssa, ja kaupan koulutustuotteet ovatkin jo varsin osuvia. Oraakkelit korostivat, että olemassa olevien tuotteiden virittäminen uuteen iskuun muuttuvan toimintaympäristön edellyttämällä tavalla on kustannustehokasta kehittämistä. Kauppa tarvitsee omaa toimialaspesifiä koulutusta, mutta toimialaliukumien kiihtyessä on hyvä olla tarjolla eri toimialoille sopivia yhteisiä koulutustuotteita. Seuraava askel kaupan alan osaamistarpeiden ennakointiin olisikin rajapinnoilla toimimisen edellyttämät osaamistarpeet. Tärkeää on, että eri koulutustasojen roolit ovat selkeät ja alan kouluttajilla on ajantasaista tietoa kaupan alasta sekä sen kehityslinjoista. Opetushenkilöstö on tärkeä kaupan alan markkinoija. Siksi sen asenne on avainasemassa, kun kaupan alasta kehittyy haluttu ja arvostettu työpaikka ammattilaisille. Kuviossa 10.1 on tiivistys oraakkelien luomasta kaupan alan koulutuksen design-kolmiosta, johon on koottu heidän esiin nostamiaan ajatuksia.

62 Kuvio 10.1 Design-ajattelu vähittäiskaupan osaamistarpeisiin 2015+ vastaavassa koulutussuunnittelussa Vähittäiskaupan pirstalaatio hämmentää, mutta on täynnä mahdollisuuksia toimia haluttavasti toimia kannattavasti kouluttaa tarkoituksenmukaisesti mennä kohti yhtä ja monikanavaista vähittäiskauppaa. Osaamistarpeiden isot linjat ovat melko pysyviä, mutta uusia painotuksia tarvitaan tulevaisuuden kaupassa. Älykkäällä asiakkaalla on huippuvälineet omalla kämmenellään, hänellä on myös verkostot ja hän tietää mitä tahtoo. Uuden Z-sukupolven kauppa tulee olemaan monikanavaista, aina läsnä olevaa kauppaa, jossa luovuus kukoistaa. Ihmis- ja oppimisosaaminen tulevat olemaan edelleen keskeiset taitolajit, mutta tulevaisuuden kaupassa on talousosaaminen sekä erinomainen esimiestyö otettava entistä vakavammin. Tulevaisuuden kaupan myyjien osaamistarveprofiili on T-osaamista, esimiesten E-osaamista. Tämä osaaminen vie kohti kaupan visiota. Vision viehätystä Kuvio 10.2 tiivistää ne muuttujat, jotka avaavat tietä sille, että tulevaisuuden kauppa on vetovoimainen ammattilaisen työpaikka. Tähän tarvitaan vahvan, yhtenäisen ja samaan hiileen puhaltavan vähittäiskaupan yhteistä tahtotilaa ja siihen liittyviä toimenpiteitä. Yhteinen ennakointityö osuvan koulutuksen ja erinomaisen esimiestyön kehittämiseksi ja siihen liittyvä verkostotyö ovat kolmikko, joka antaa pohjan visiolle. Osaamista on näkyvissä! Kuvio 10.2 Kohti uutta visiota