Referaatti ja kommentti Florian Bauerin ja L TURin casesta Esomar kongressissa Istanbulissa 2013. Jukka Rastas



Samankaltaiset tiedostot
CC-trendejä 2016 Miten digitalisaatio on muuttanut asiakaspalveluympäristöä? Jukka Rastas

MITEN RAKENTAA MENESTYVÄ VERKKOKAUPPA? Keskiviikko klo MITÄ YRITYKSESI TULEE TIETÄÄ VERKKOKAUPPAA PERUSTETTAESSA?

Kehittyvä puukerrostalon

Tunneklinikka. Mika Peltola

Huonekaluteollisuus nousuun nyt tai ei koskaan Kilpailevatko huonekalualan ketjut itsensä hengiltä vai onko markkinoilla tilaa uusille konsepteille?

Käyttäjäkokemuksia kaupunkiliikenteestä ja kaupunkienergiasta käyttäjät palveluiden kehittämisen resurssina

Ajatuksia hinnoittelusta. Hinta on silloin oikea, kun asiakas itkee ja ostaa, mutta ostaa kuitenkin.

Yritysten päämäärän ja vastuullisuuden merkityksellisyys. - piittaako kuluttaja? Julkaisuvapaa klo 11.50

Kuinka mittaan lehdistötiedotteen vaikuttavuuden?

SLMSC - Uusia tuotteita, uusia voittoja. Moduuli 4

Kuinka mittaan mediatiedotteen vaikuttavuuden? Sanelma Helkearo M-Brain

KAMPANJAKUVAUS Tähdellä (*) merkityt kohdat ovat pakollisia.

Sosiaalisen median käyttö autokaupassa. Autoalan Keskusliitto ry 3/2012 Yhdessä Aalto Yliopisto, Helsingin kauppakorkeakoulu opiskelijatiimi

Technopolis Business Breakfast Technopolis, Kuopio

MAINOSTAJIEN LIITTO KAMPANJAKUVAUS

MARKKINOINNIN MUUTTUMINEN SISÄLTÖ- OHJAUTUVAKSI

Vastakeitettyä erikoiskahvia missä tahansa, milloin tahansa! Hyvien ulkoilmaelämysten tulisi alkaa liikkeestäsi!

JUHTA Riikka Pellikka

Mitä on markkinointiviestintä?

Palvelumuotoilu ja muotoiluajattelu bisneksessä

Venäläisen asiakkaan ostokäyttäytyminen ja matkailutuotteiden markkinointi Venäjälle

Wood Valley Suomen puulaakso. Aki Saarinen

ESOMAR kongressi 2012 Markkinointitutkimuksen tuulet

Big Data vie markkinatutkijoilta

Tiivistelmä ostamisesta ja Suomalaisen Työn Liiton merkeistä Jokke Eljala

OSA 5: MARKKINOINNIN KILPAILUKEINOT

OSTOPOLKUJA. Päivittäistavarakaupassa. Copyright 33 Company 2015

REALTIME CUSTOMER INSIGHT Wellnator Oy

Metsäsektorin hyväksyttävyys kriisissä

1) Ymmärrä - ja tule asiantuntijaksi askel askeleelta

Moninaisuus avain ikääntyneiden hoidon laadun kehittämiseen

Monipuolisen yhteistyön haaste pyrittäessä korkealle

Tilastotieteen jatkokurssi syksy 2003 Välikoe

Henkilöstötuottavuuden johtaminen ja työelämän laadun merkitys organisaation tuottavuudessa Tauno Hepola

Busy in Business. Juha Lehtonen

Verkko-oppiminen: Teoriasta malleihin ja hyviin käytäntöihin. Marleena Ahonen. TieVie-koulutus Jyväskylän lähiseminaari

HR-MITTAREILLA TIETOA YRITYKSEN JA HENKILÖSTÖN TILASTA? Christian Slöör, Virvo Oy Jani Rahja, Silta Oy

DESIGN THINKINGILLÄ MENESTYSTARINA: TAPIOLA PRIVATE Tommi Elomaa Yksikönjohtaja Yksityistalousasiakkaat

Uusi työ Miten suuryritykset vastaavat muuttuvan työn luomaan paineeseen? REWORK Satu Huber

Rohkea tiikerin loikka: arvoa ja arvostusta arkeen

Esomar kongressi 2016

Etelä-Suomen kuljetuskäytävän kilpailukyvyn kehittäminen

Tekoäly muuttaa arvoketjuja

SYSTEEMIJOHTAMINEN! Sami Lilja! itsmf Finland 2014! Oct ! Kalastajatorppa, Helsinki! Reaktor 2014

DOB-Datasta oivalluksia ja bisnestä valmennuskurssi. Palvelu- ja asiakaslogiikkaan perustuva liiketoimintamalli

Markkinatutkimuksen painopisteet: laatu, eettinen toiminta ja koulutus

Viestinnän arjessa vastuullisesti

MAINOSTAJIEN LIITTO KAMPANJAKUVAUS

Sijoittaminen digitaalisen darwinismin aikakaudella

Lahjan Päivä 2006: Lahjoita iloa kaikille aisteille

Consumer Online Impulsive Buying: Elements and Typology

Stepit / Palveluiden tuotteistaminen Sari.kurttila@oamk.fi Inka.marjoma@oamk.fi Sami.m.niemela@oamk.fi

Pelastakaa sosiaalinen media markkinoinnilta!

Asiakkuusindeksi 2009

Ostaminen murroksessa

MARKKINOINTIKANAVAT JA LOGISTISET VAIHTOEHDOT - SELVITYS

More is More. Yksin vai yhdessä Harri Meller/JSL Partners Oy

HR-MITTAREILLA TIETOA YRITYKSEN JA HENKILÖSTÖN TILASTA? Christian Slöör, Virvo Oy Jani Rahja, Silta Oy

Digitalisaatiossa tuumasta toimeen, vinkkejä ensi askeliin

Vientimarkkinointia verkossa: Asiakasymmärrys. Workshop /11/14 1

Johtaminen haastavassa ympäristössä Rahapäivä Matti Alahuhta Toimitusjohtaja, KONE Oyj

Kengurupalaute Palautekyselyn vastaukset kokonaisuudessaan

Case: Hanakat LVIS-ketjun verkkokaupparatkaisu

BtoB-markkinoinnin tutkimus

GO INNOPLAN HARJOITUS: Tuotekehityspolku: Fiksusta Brieffistä Onnistuneeseen Lanseeraukseen

Miten Insight saadaan kuuluviin? ESOMAR-aamiainen , Minna Loponen

F-Secure Oyj:n yhtiökokous 2011 Toimitusjohtajan katsaus

Kandidaatintutkielma 6 op (+Äidinkielinen viestintä 3 op) (+Tutkimustiedonhaku 1 op) (+Kypsyysnäyte 0 op) Kevät 2013 Jaakko Kurhila

Asiakaslupaus SURF-arkkitehtipalvelut Puucomp Oy

Kuinka mittaan mediatiedotteen vaikuttavuuden?

Tarja Nordman HUS Savuton sairaala -viestintäsuunnitelma

TravelGate. Travelport Universal Desktop & Smartpoint. Travelport Universal Desktop

Alustava liiketoimintasuunnitelma. Miksi alustava LTS? Ajattele vaikkapa näin. Hyvin suunniteltu on jo melkein puoleksi perustettu

Ekokompassi avainhenkilöiden koulutus. Irina Niinivaara 2015

Johtamisen menestysreseptit pysyvässä muutoksessa. Newsecin Tulevaisuusseminaari Satu Huber

Luento 4: Lineaarisen tehtävän duaali

SYSOPENDIGIA osavuosikatsaus 10-12/2007 ja tilinpäätös Juha Varelius, Toimitusjohtaja

Aloittelijasta Internet markkinoinnin sankariksi. Artem Daniliants / LumoLink

Joukkoliikenteen markkinoiden toiminnan parantamisen kolme tärkeintä kohtaa suurilla kaupunkiseuduilla

Pk-instrumentti: Mitä komissio haluaa? Elina Holmberg EUTI, Tekes

Liikehavaintojen estimointi langattomissa lähiverkoissa. Diplomityöseminaari Jukka Ahola

Digia Oyj:n puolivuosikatsaus

Sisältömarkkinoinnilla vauhtia pkyritysten. Katri Tanni / Differo Oy Maaliskuu 2014

Vientikaupassa huomioitavaa Puola. Tampere

Greater Helsinki Vision 2050 Jatkohanke

MaaS-palveluiden potentiaali Suomessa tuloksia kansalaiskyselystä. Timo Liljamo

Toimialan ja yritysten uudistuminen

Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu Syventävien opintojen tutkielman arviointi

Markkinoinnin perusteet 2012

Hotellin asiakasliikenne ja kannattavuus

Asunnon osto ja myyntiprosessitutkimus. Tiivistelmä. Media

pure white tea Senior Principal Account Manager Hanna Savolainen

Itsemääräämiskyvyn arviointi Turku. Esa Chydenius Johtava psykologi, psykoterapeutti VET Rinnekoti-Säätiö

Kuinka onnellisia suomalaiset ovat työssään? 30/09/2014 1

Solmu vai rusetti kommentteja Kelan dokumentista

Kandidaatintutkielman arviointikriteerit

Ennakoiva analytiikka liiketoiminnassa

Kuinka hankkeiden hyvät kokemukset, toimintatavat ja tulokset hyötykäyttöön? Tiivistelmä ryhmien ajatuksista

Rakentajat. PELOTON energiaremontti

ESOMAR-terveiset. Maris Tuvikene. Tuvikene Maris Julkinen 1

Transkriptio:

Referaatti ja kommentti Florian Bauerin ja L TURin casesta Esomar kongressissa Istanbulissa 2013 Jukka Rastas 1

Case study Leveraging Predictably Irrational Decisions Florian Bauer/Vocatus AG Pricing Beyond the Homo Oeconomicius : Best Methodological Paper, Congress 2010 tausta psykologiassa (TU Darmstadt, MIT, Harvard) Vocatus, 1999- München, 70 henkilöä L TUR viime hetken matkavarausten markkinajohtaja n. 1 milj. varausta vuodessa (?) TUI omistaa 70 % 169 toimistoa, CC, www.ltur.com Case: selvitetään, miten ja miksi irrationaaliselta vaikuttavan ominaisuuden lisääminen nettipalveluun toi erinomaisen taloudellisen lopputuloksen voitti ESOMAR Research Effectiveness Award -palkinnon 2

Miksi tämä case? vaikuttava business case jäntevää oman teoreettisen viitekehyksen soveltamista elegantilla käytännön toteutuksella oma mielenkiintoni on palvelujen kehittämisessä konseptien- ja mittarien kehittelyssä haittaa se, että viitekehys kuvaa mielikuvitusasiakkaita tämä case kuvaa sitä, miten nykyaikaisella tutkimuksella (behavioural economics) voidaan päästä pureutumaan asiakkaiden todelliseen käyttäytymiseen ja puhuttelemaan heitä entistä syvällisemmin rajoituksena omalta kannaltani näen tässä tarkastelun rajoittumisen hinnoitteluun ja ostopäätöksen tekemiseen 3

Irrationaalinen nettipalvelu - Casen lähtökohta Palvelun alkusivut kuten normaalisti matkatoimiston nettisivuilla 4

Lomakohteen valinnan jälkeen asiakasta pyydetään odottamaan ja systeemi tekee vertailuhaun kaikkiin kilpailijoiden varaussysteemeihin 5

Tällä kertaa, tällä kohteella, ajankohdalla, ateriavaihtoehdolla ym. ei kilpailijoilla ollut vaihtoehtoa (enkä kyllä muutenkaan löytänyt sellaista, mutta...) 6

Ja mitä sitten tapahtui... Miksi ihmeessä? idean esittäjiä pidettiin hulluina... Business-vaikutus conversio aste noussut 70 % yrityksen liikevoitto noussut 30 % (? muistan kuulleeni näin) Miten jollakulla oli kanttia esittää jotain noin päätöntä ja miksi se kuitenkin toimi? 7

Tausta käsitys asiakkaan todellisesta käyttäytymisestä tutkimusyritys käytti pohjana omaa ostokäyttäytymiseen perustuvaa GRIPS malliaan (heidän kaupallinen tuotteensa ja yksi luokittelu muiden joukossa...) mallin tausta psykologisessa hintaprofiilitutkimusmallissa EMOOTIO/MOTIVAATIO: reiluus, hyvän kaupan etsintä, varmuus/luotettavuus YMMÄRRYS: mielenkiinto hintakysymykseen, tietoisuus oikeasta hinnasta, hinnan vertailukyky KÄYTTÄYTYMINEN: todellinen käyttäytyminen 8

GRIPS-malli edellisen pohjalta tehty pohjatutkimus, jossa kerättiin data kuluttajien ostokäyttäytymisen typologian muodostamista varten 7500 kuluttajaa 16 maassa ( Kiinasta Kanadaan ja Irlannista Australiaan ) kukin vastaaja tutkittiin yhden tuotekategorian suhteen viimeaikaisen ko. kategoriaan liittyvän ostokokemuksen perusteella päätöstypologiaa tutkittiin monessa iteraatiossa käyttäen faktorointia, klusterointia ja diskriminaatioanalyysia johtopäätös oli, että kaikissa kulttuureissa ja kaikissa tuotekategorioissa on kaikkia tyyppejä, mutta vaihtelevia määriä 9

GRIPS types Vocatus Bargain Hunters Loyal Buyers Risk Avoiders Price Accepters Indifferent Buyers 10

11

Uuden ominaisuuden perustelut ja lanseeraus tunnettiin matkatoimiston ostavista asiakkaista eri tyyppien suhteelliset ossuudet voitiin tehdä hypoteesi siitä, mitkä tyypit saisivat lisärohkaisua mennä muualle ja mitkä todennäköisesti löytäisivät entistä vahvempia syitä sitoutua heidän tarjoamaansa ja heihin palvelun tarjoajana hypoteesit testattiin pilotoimalla palvelua tietyissä tuotteissa ja tietyillä, rajatuilla markkinoilla (internet palveluissa helppoa) ja todettiin niiden pitävän pääosin paikkansa täysmittainen lanseeraus vasta, kun voitiin vakuuttua lopputuloksesta 12

Johtopäätöksiä syvällinen ja varsin elegantti ratkaisu, jossa on mukana selkeä viitekehys ja sen käytännön aplikaatio syvällinen ymmärrys -> insight -> hallittu ja pragmaattinen toteutusprosessi vaiheittain etenevä ja hallittu, mutta tavoitteiltaan radikaali sekä uskallettu loikka tuntemattomaan markkinatutkijaa on käytetty todellisen ja merkittävän businessvaikutuksen saavuttamiseksi ja aitona kumppanina! omalta kannaltani valitettavasti asia on rajattu hinta- ja ostopäätös-problematiikkaan kyse on yhden firman tuotteistetusta pohjamateriaalista kyse on kuitenkin rohkaisevasta esimerkistä toteuttaa behavioural economics ajattelua (ehkä me vielä joskus saamme kasaan mallin todellisesta ihmisestä palvelujen käyttäjänä ja tuottajana?) 13

Kiitos ajastanne! Lisätietoja www.vocatus.de ja Esomarin julkaisusarjasta Jukka Rastas 040-502 8933 jukka.rastas@palveluplus.fi 14