Tutkimustieto suunnittelun apuvälineeksi professori Heli Marjanen Turun kauppakorkeakoulu Markkinoinnin laitos/talousmaantiede Kaupalliset palvelut ja kaavoitus, Lounais Suomen ympäristökeskus 5.10.2005
kaupallisten palvelujen mitoitus & sijainti: kuka päättää? kuluttaja (kysyntä) ostovoima kyky & halu sijainti kulutuksen rakenne mihin kulutetaan? kauppa (tarjonta) 2 taustalla: yleinen taloudellinen kehitys, asenteet, arvot, yhdyskuntasuunnittelu, lainsäädäntö, säännöt & normit, kilpailutilanne
Kuluttajako ratkaisee? kuluttajien muuttuvat preferenssit Miksi kuluttajat ostavat sieltä mistä ostavat? erilaiset kuluttajaryhmät ja ostopaikan valinta Tarpeet ja resurssit. Kenelle kaavoitetaan ja mitä? kuluttajan valintojen vaikutukset kauppaan Kuluttajat äänestävät kukkaroillaan, mutta toisilla on enemmän äänivaltaa kuin toisilla; tarvitaanko sääntelyä? 3 tarjontarakenteen vaikutus kuluttajan käyttäytymiseen Uudet formaatit, kaupan keskittyminen, myymäläverkon harveneminen. Suurissa keskuksissa kuluttajan valinnan vapaus kasvaa, mutta miten käy haja asutusalueen palvelujen? Kauppa määrää kuluttajan ruokalistasta?
Tutkimustieto? teoreettinen tieto (esim. päivittäistavarakaupassa mekaaninen ennustaminen toimii melko hyvin) valmiit raportit ja selvitykset (ministeriöt, tutkimuslaitokset, korkeakoulut) saatavissa olevasta tilastomateriaalista tuotettu informaatio (Tilastokeskus, AC Nielsen) itse kerätyt aineistot (kauppa, julkinen sektori, konsultit: kyselyt, havainnointi, asiakasrekisterit) 4
5
6
7
LOCATION, LOCATION, LOCATION asiointi kauppakeskus Myllyssä, suhteelliset osuudet 2003 asiointi Länsikeskuksessa, suhteelliset osuudet 2003 8
9
Kulutusmenoryhmä 1985 1990 1994 1996 1998 2001 2002 % % % % % Elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat 19,9 16,4 15,7 14,0 13,2 Alkoholijuomat ja tupakka 2,7 3,1 3,2 2,9 2,8 Vaatteet ja jalkineet 6,5 6,0 4,4 4,6 3,4 Asuminen ja energia 20,2 22,6 28,1 28,1 28,7 Kodin kalusteet, koneet ja tarvikkeet 6,4 5,3 4,5 4,7 4,9 Terveys 3,0 3,4 3,8 3,7 3,6 Liikenne 13,5 13,2 12,4 13,7 14,7 Tietoliikenne 1,5 1,5 2,1 2,8 3,7 Kulttuuri ja vapaa aika 10,5 11,1 10,3 10,4 9,9 Koulutus 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2 Hotellit, kahvilat ja ravintolat 5,0 4,7 4,2 4,1 4,5 Muut tavarat ja palvelut 10,6 12,5 11,1 10,8 10,4 10 Yhteensä 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Menot kotitaloutta kohti, käyvin hinnoin, EUR / v 12 987 18 869 19 411 21 496 25 760 Menot kotitaloutta kohti, v. 2001 hinnoin, EUR / v 20 600 24 534 21 706 23 116 25 760 Lähde: Tilastokeskus,
Mylly projekti Kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla vuosina 1990 2006 Turun kauppakorkeakoulu/markkinoinnin laitos, 2001=> johtoryhmä: Heli Marjanen, Jorma Taina, Timo Toivonen päärahoittajat: Liikesivistysrahasto, Turun & Raision kaupungit, Turun kauppakorkeakoulu, SOK/TOK, Kesko, Wihuri, Mylly, Stockmann 11 http://www.tukkk.fi/markkinointi/myllyprojekti/
Myllyprojektissa tutkimuskohteina ovat: ostokäyttäytymisen muutos (ostotavat, ostotiheys ja ostopaikat) ostopaikan valintaperusteet kulkutavat mentaalikartat kuluttajien segmentointi (kuluttajatypologiat ja valintaorientaatiot) lähikauppojen rooli kaupan rakenteessa e kaupan ja postimyynnin merkitys nyt/ lähitulevaisuudessa tuoteryhmittäin Turun ja Raision keskustojen asema Turun alueen kaupan rakenteessa Länsikeskuksen asema muuttuvassa kilpailutilanteessa 12
Kuluttajapaneelit vuosina 1990 1995 ja 2001 2006 3000 2500 2000 1500 1000 1990/2001 1992/2003 1995/2006 500 0 LÄNSIKESKUS MYLLY 13
Päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerit Arkisin: tuotteet on helppo löytää, kaupassakäynti sujuu nopeasti, kaikki samasta paikasta, lähellä kotia, sopiva sijainti Viikonloppuisin: korkealaatuiset tuotteet, laaja valikoima, asiantunteva henkilökunta, palvelupisteet, hyvät pysäköintitilat, viihtyisä ostosympäristö Aina: edullinen hintataso, ilmainen pysäköinti, kanta asiakaskortti Ei juuri koskaan: kotiinkuljetuspalvelu, helppo asioida lasten kanssa (erikoistavaroissa huomattavasti tärkeämpi), hyvät yhteydet linja autolla, mahdollisuus tavata tuttuja kauppamatkalla 14 (Lähde: Mylly tutkimus, Turun kauppakorkeakoulu)
Auton käyttö ostosmatkoilla arkisin 0 10 20 30 40 50 60 70 lähes aina usein joskus 1990 1995 2001 2003 harvoin ei koskaan 15
16
Ostosmatkat eri keskuksiin 2003, kaikki kunnat: tutkimusalueen kunnat käydyt keskukset Turku Naantali Raisio Masku Nousiai Rusko Vahto Aura Lieto Kaarina Piikkiö Turun keskusta 42,0 13,9 11,3 10,0 10,0 11,2 11,3 7,1 14,6 17,4 12,4 Länsikeskus 22,8 18,9 22,9 18,3 19,1 38,6 43,2 9,5 9,0 5,6 9,2 Naantalin keskusta 0,6 41,6 3,4 2,5 3,6 1,8 0,9 0,5 0,1 0,1 0,3 Raision keskusta 1,0 4,3 36,3 22,7 17,6 4,9 6,6 2,0 0,6 0,4 0,6 Mylly 5,0 11,7 21,5 23,1 24,6 21,1 19,7 6,0 11,4 4,4 6,7 Auran keskusta 0,3 0,1 0,1 0,0 0,4 0,1 1,6 62,7 0,4 0,2 0,0 Liedon keskusta 0,3 0,1 0,1 0,0 0,4 1,1 0,3 3,5 29,9 0,3 1,6 Ravattula 2,9 1,6 0,6 0,8 1,3 1,1 1,2 2,3 18,6 6,1 9,0 Varissuo 4,1 0,3 0,1 0,1 0,5 1,3 0,3 0,4 2,1 5,8 4,8 Kaarinan keskusta 3,1 0,5 0,9 1,1 0,5 0,5 0,6 0,9 2,4 41,6 25,2 muu keskus 17,9 6,9 2,8 21,3 22,0 18,4 14,3 5,0 11,0 18,0 30,2 Yhteensä 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 17 Turkulaisten matkat 2003: prosenttia ostosmatkoista keskuksiin asuinalue Keskusta Länsikeskus Mylly Varissuo Ravattula muut Keskusta 72,0 10,9 3,0 0,1 1,1 12,9 Läntinen kantakaupunki 47,3 25,2 3,3 0,2 0,6 23,4 Läntiset esikaupungit 27,3 48,9 7,1 0,3 0,7 15,6 Itäinen kantakaupunki 53,3 13,7 5,5 1,2 1,9 24,5 Itäiset esikaupungit 33,0 13,1 4,3 9,3 5,1 35,2 Pohjoiset esikaupungit 25,9 34,2 9,3 0,2 4,1 26,2
Muutokset keskusten laskennallisissa, käyntimäärillä mitatuissa suhteellisissa markkinaosuuksissa v. 1990 2003 1990 1992 1995 2001 2003 % % % % % Turun keskusta 63,4 55,0 50,1 33,5 30,7 Länsikeskus 14,5 23.0 25,3 23,5 20,9 Mylly 8,8 Varissuo 6,0 5,9 4,8 3,5 3,1 Ravattula 4,1 3,6 Raisio 12,3 11,2 10,6 7,5 5,4 Naantali 3,8 4,8 3,2 2,7 Kaarina 4,6 5,3 postimyynti 2,1 0,4 nettikauppa 1,8 0,3 18 peruutuspeiliin katsomista ; auttaa kuitenkin syiden ja seurausten hahmottamisessa ja sitä kautta tulevan kehityksen ennakoinnissa
Turun keskustan, Länsikeskuksen ja Myllyn osuudet eri ikäryhmiin kuuluvien kuluttajien kaikista ostoskäynneistä 40 36,9 38,0 36,8 % ikäryhmän käynneistä keskimäärin 30 20 10 24,0 20,7 15,9 16,5 11,7 12,5 11,9 26,8 20,8 9,9 28,3 23,4 7,0 21,4 4,7 0 18 24 25 34 35 44 45 54 55 64 yli 65 Turun keskusta Länsikeskus Mylly 19
liike huomioi ympäristöasiat Päivittäistavaroiden ostopaikan valintaan paljon tai erittäin paljon vaikuttavat tekijät ikäluokittain (% vastaajista), arki/työpäivät 2003 mahdollisuus tavata tuttuja kauppamatkalla viihtyisä ostosympäristö tuttu henkilökunta tuotteet helppo löytää oheispalvelut 100 kaupassakäynti sujuu nopeasti 80 60 40 20 kotiinkuljetuspalvelu kaikki tarvittava samasta kaupasta helppo asioida lasten kanssa edulliset tarjoukset hyvät pysäköintitilat 0 edullinen kokonaishintataso hyvät linja autoyhteydet sopiva sijainti pysäköinti on ilmaista minulla on liikkeen kanta asiakaskortti lähellä kotia paikallisten tuottajien tuotteita palvelupisteet korkealaatuiset tuotteet laaja tuotevalikoima asiantunteva henkilökunta 18 34 vuotiaat 35 54 vuotiaat yli 55 vuotiaat 20 Lähde: Pitkäaho Uusitalo Marjanen: Ostosmatkojen suuntautuminen ja ostopaikan valintakriteerit Turun seudulla vuosina 2001 2003, s. 49 51.
Talouksien tulot Otos Otos SuomiCD Otos SuomiCD Kaarina Kaarina Kaarina Turku Turku 2001 2003 2002 2003 2002 Pienituloiset ( 19 999 e) 27 % 27 % 24 % 36 % 43 % Keskituloiset (20 000 39 999 e) 38 % 36 % 31 % 34 % 32 % Hyvätuloiset (40 000 e) 36 % 37 % 44 % 30 % 25 % Talouksien Otos Kaarina Otos Turku Otos Naantali Otos Raisio autot 2001 % 2003 % 2001 % 2003 % 2001 % 2003 % 2001 % 2003 % ei autoa 14,1 13,5 31,4 28,4 10,7 15,3 16,2 10,3 1 auto 51,3 50,6 55,2 56,4 63,4 59,3 56,5 60,7 2 autoa 32,7 31,5 12,2 13,6 25,0 25,4 25,4 26,2 3 tai useampia 1,9 4,5 1,1 1,7 0,9 0,0 1,9 2,8 21
KIIREETTÖMÄT KONTAKTI HAKUISET LAATU JA HINTATIETOISET LAATUTIETOISET MUKAVUUDEN HALUISET VAATIVAT SOSIAALISET HINTATIETOISET KIIREISET F 1 F 2 F 3 F 4 F 1 F 2 F 3 F 4 F 1 F 2 F 3 F 4 F 1 F 2 F 3 F 4 F 1 F 2 F 3 F 4 Arki (12 %) Viikonloppu (6 %) Arki (20 %) Viikonloppu (29 %) Arki (19 %) Viikonloppu (17 %) Arki (22 %) Viikonloppu (19 %) Arki (28 %) Viikonloppu (29 %) 22 23 päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteeriä tiivistettynä 4 faktoriin: F1 Laatu, valikoima ja viihtyisyys F2 Pysäköinti, hinta ja perhe F3 Nopeus, tehokkuus F4 Sosiaalisuus, julkiset liikenneyhteydet Lähde: Pitkäaho, M. Uusitalo, J. Marjanen, H. Suorittajia vai shoppailijoita? Ostopaikan valintaorientaatioon perustuvat kuluttajatyypit Turun seudulla 2003. Turun kauppakorkeakoulun julkaisuja, Sarja Keskustelua ja raportteja 6:2005.
arki viikonloppu 23
kiireettömät kontaktihakuiset arjen kuluttajatyyppi laatu ja laatutietoiset hintatietoiset mukavuudenhaluiset vaativat sosiaaliset hintatietoiset kiireiset kiireettömät kontaktihakuiset laatu ja laatutietoiset hintatietoiset mukavuudenhaluiset viikonlopun kuluttajatyyppi vaativat sosiaaliset hintatietoiset kiireiset 24 (Lähde: Mylly tutkimus, Turun kauppakorkeakoulu)
Kiireettömät kontaktihakuiset paljon miehiä, vanhin ja pienituloisin ryhmä, 30 % ei autoa, asioi muita useammin pienissä valintamyymälöissä (alle 400 m 2 ) Laatu ja hintatietoiset lapsiperheitä, matalahko koulutustaso, hyvät tulot, autoja, suosivat hypermarketeja sekä arkisin että viikonloppuisin Laatutietoiset mukavuudenhaluiset 50 % ei autoa, aikuistalouksia, melko alhaiset tulot, asioi selkeästi muita useammin tavarataloissa, harvoin hypermarketeissa, arkisin käyttää paljon myös pieniä valintamyymälöitä Vaativat sosiaaliset lapsiperheitä, alhainen koulutus, tulot keskitasoa, auto, asioivat suurissa supermarketeissa mutta myös hypermarketeissa Hintatietoiset kiireiset eniten lapsia, nuorin ryhmä, korkein koulutus, korkeimmat tulot, autoja, asioivat arkisin pienissä valintamyymälöissä, suurissa supermarketeissa ja hypermarketeissa mutta viikonloppuisin hypermarketeissa 25
Käytetyt kauppatyypit kuluttajatyypeittäin (pääasiallinen ostopaikka) 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Kiireettömät kontaktihakuiset ARKI (N=127) 26 6 24 26 9 1 7 VL (N=35) 46 20 20 6 3 6 Laatu ja hintatietoiset ARKI (N=200) 12 5 25 50 4 6 VL (N=242) 3 6 23 54 5 8 Laatutietoiset mukavuudenhaluiset ARKI (N=195) 28 10 24 16 17 31 VL (N=138) 14 7 28 14 27 3 7 Vaativat sosiaaliset ARKI (N=217) 12 9 34 35 3 7 VL (N=147) 8 3 29 39 5 15 Hintatietoiset kiireiset ARKI (N=283) 22 7 28 35 1 5 VL (N=240) 7 5 23 53 12 26 valintamyymälä pieni supermarket suuri supermarket hypermarket tavaratalo convenience store hard discounter määrittelemätön
päivittäistavaroiden pääasiallinen ostopaikka viikonloppuisin, valintakriteerit 2003 (Mylly tutkimus) 27
AUTOTTOMAT MUKAVUUDEN HALUISET (13,3 %) UUDEN AJAN KULUTTAJAT (23,4 %) TUOTE SUUNTAUTUNEET (14,2 %) 24 erikoistavaroiden ostoalueen valintakriteeriä tiivistettynä 6 faktoriin: F1 Laatu ja valikoima F1 F2 F3 F4 F5 F6 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F2 Pysäköinti ja perhe PERINTEISET (19,4 %) OSTOVOIMAISET LAATUTIETOISET (14,2 %) PASSIIVISET (15,5 %) F3 Viihtyisyys ja palvelu F4 Ravintolat ja seurustelu F5 Vaivattomuus F6 Hinta Lähde: Pitkäaho, M. Uusitalo, J. Marjanen, H. Suorittajia vai shoppailijoita? Ostopaikan valintaorientaatioon perustuvat kuluttajatyypit Turun seudulla 2003. F1 F2 F3 F4 F5 F6 28 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F1 F2 F3 F4 F5 F6 Turun kauppakorkeakoulun julkaisuja, Sarja Keskustelua ja raportteja 6:2005.
29 Ostoalueen valintakriteerit silloin, kun lähdetään hankkimaan pääasiassa muuta kuin päivittäistavaroita
AUTOTTOMAT MUKAVUUDEN HALUISET (13,3 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 30 PERINTEISET (19,4 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 UUDEN AJAN KULUTTAJAT (23,4 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 OSTOVOIMAISET LAATUTIETOISET (14,2 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 (Lähde: Mylly tutkimus, Turun kauppakorkeakoulu) TUOTE SUUNTAUTUNEET (14,2 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 PASSIIVISET (15,5 %) F1 F2 F3 F4 F5 F6 autottomat mukavuudenhaluiset suhteellisen iso ryhmä, mutta taloudet & tulot & ostotarpeet pieniä kaupan kannalta mielenkiintoisin kuluttajaryhmä uuden ajan kuluttajat: lähes neljännes kuluttajista, kulutushalua ja kykyä, vaativia mutta palkitsevia (ostosympäristö tärkeä!) tuotesuuntautuneet ovat valmiita näkemään vaivaa saadakseen mitä haluavat (kanta asiakasohjelmat tai ostosympäristö eivät kovin tärkeitä) perinteiset toinen merkittävä ryhmä, arvostavat ostopaikan perinteisiä ominaisuuksia eli (tuotteiden) laatua ja hintaa + palvelua (kanta asiakkuus!) ostovoimaiset laatutietoiset haluavat laadukkaita tuotteita helposti ja mahdollisimman vaivattomasti (ostosympäristö ei niinkään tärkeä) kaikki paitsi passiiviset arvostavat korkealuokkaisia tuotteita
Ostoskäyntien suuntautuminen Turun keskustaan, Länsikeskukseen ja kauppakeskus Myllyyn 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Autottomat mukavuudenhaluiset 53 13 3 30 Uuden ajan kuluttajat 24 21 14 42 Tuotesuuntautuneet 30 22 8 40 Perinteiset 23 23 9 45 Ostovoimaiset laatutietoiset 31 15 11 43 Passiiviset 22 22 9 46 Turun keskusta Länsikeskus Mylly Muu paikka 31
paras paikka ostaa Uuden ajan kuluttajat Autottomat mukavuudenhaluiset Tuotesuuntautuneet Perinteiset Ostov. laatutietoiset Passiiviset Keskimäärin Mylly Aikuisten käyttövaatteet 21 192 64 77 74 115 13 % Lastenvaatteet 38 156 58 98 99 95 22 % Juhlavaatteet ja asusteet 9 186 58 106 92 87 8 % Jalkineet 27 166 69 66 134 103 10 % Kosmetiikka ja hygieniatuot. 19 167 86 92 97 94 11 % Kirjat ja paperitarvikkeet 13 189 35 123 35 134 6 % Urheilu ja harrastusvälineet 41 135 87 86 115 111 20 % Korut ja kellot 0 175 35 121 87 119 4 % Kodin sisustus 20 161 56 112 122 80 7 % Lelut 42 143 81 95 123 75 13 % Kodinkoneet ja viihde elektr. 30 140 82 88 130 103 7 % Huonekalut ja kalusteet 0 180 50 74 193 48 1 % Tapetit ja maalit, korjaustarv. 92 135 86 61 148 70 7 % 32 (Lähde: Mylly tutkimus, Turun kauppakorkeakoulu)
Keskusten arvosanojen keskiarvot 2003 (kysymys 10b) 10 9 erikoisliikkeet, laatu, valikoima pysäköinti one stop tarjoukset edullinen kanta asiakaskortti kahvilat, ravintolat 8 7 6 5 palvelu sijainti ostokset + muut asiat edullinen ruokailu maksuton pysäköinti a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x y Turun keskusta Länsikeskus Mylly Ravattula 33 a/ tuotteita ei saa muualta b/ erikoisliikkeet c/ runsas tuotevalikoima d/ korkealaatuiset tuotteet e/ hyvä asiakaspalvelu f/ hyvä sijainti g/ hyvät pysäköintitilat h/ sopivat aukioloajat i/ helppo siirtyä liikkeestä toiseen j/ hyvät kulkuyhteydet k/ ostokset muiden asioiden yhteydessä l/ mukava asioida perheen kanssa m/ kaikki saman katon alla n/ mahdollisuus edulliseen ruokailuun o/ hyvät tarjoukset p/ edullinen hintataso q/ asiantunteva hlökunta r/ maksuton pysäköinti s/ kanta asiakaskortti t/ hyvät kahvila ja ravintolapalvelut u/ muut asiakkaat v/ viihtyisä ostosympäristö x/ mielenkiintoinen ostospaikka y/ suosittu ostospaikka
Lisätietoja: heli.marjanen@tukkk.fi 02 481 4308 Mylly tutkimuksen omat sivut: http://www.tukkk.fi/markkinointi/myllyprojekti/ Kiitos mielenkiinnosta! 34