Personal Media Day Kuluttajatutkimusten yhteenveto 2012 kristiina.markkula@vkl.fi 1
Sisällysluettelo Kaikki yhteenvedossa esitetyt tutkimukset ovat laadullisia tutkimuksia ja tehty tietylle kohderyhmälle Mediapäivän kartoitus sähköisten päiväkirjojen avulla, Åbo Akademi Mediaan koukuttuminen ja fragmentoitunut media käyttö: edelläkävijänuoret ja nuoret aikuiset, Aalto ARTS Mediakäyttötapojen kehittyminen lapsuudesta aikuiseksi, VTT Digiajan mediakäytön ymmärtäminen, Aalto BIZ Uutiset digitaalisella aikakaudella Median viihdekäyttö digitaalisella aikakaudella Kuluttajan vastarinta, Aalto BIZ Diskurssianalyyttinen tukimus mediainnovaatioiden vastarinnasta Yksityisyyden rakentuminen sosiaalisessa mediassa Uutisten leviäminen, UTA/COMET Kuluttajien suhtautuminen TV-mainontaan, VTT 2
Yhteenveto Mediapäivämme on pirstaloitunut yhä pienempiin kokonaisuuksiin, silti mediankäyttö on hyvin rutiininomaista. Rutiinit ovat muutoksessa ja lisääntynyt digitaalisen median kulutus lisää media maiseman fragmentoitumista. Tyypillistä mediapäivää ei ole. Vaikuttavia tekijöitä: viikon päivä, kellonaika, ikä, sukupuoli. Henkilökohtaisissa mediamaisemissa voi olla kymmeniä nimekkeitä. Ei-perinteisiä medioita (Facebook, Yout Tube, Twitter...) ja harvinaisempia mediabrändejä erityisesti nuorilla ja nuorilla aikuisilla. 3
Yhteenveto Uutistapahtumien jatkuva seuraaminen on monelle tärkeämpää kuin jonkin tietyn uutisvälineen seuraaminen. Uutiset leviävät yhä paljolti kasvokkain lähipiirin (perhe, ystävät, työkaverit) kanssa. Keskustelua käydään myös sosiaalisessa mediassa; vertaiskeskustelu uutisista on tärkeää, oman identiteetin rakentamista. Nuorena omaksutut mediankäyttötavat näyttävät vahvistuneen ajan myötä. Nuorena omaksuttu valmius maksaa mediasisällöstä (mm. sanomalehdestä) voi näkyä maksuvalmiutena myöhemminkin. Printtimedioiden käyttö liittyy enemmän harrastuksiin tai työhön liittyviin sisältöihin (edelläkävijä nuoret ja nuoret aikuiset). 4
Yhteenveto Muuttuva mediaympäristö aiheuttaa ihmisissä vastareaktioita, joilla pyritään pitämään kiinni omista tottumuksista ja persoonallisuudesta (Facebookin käytöstä kieltäytyminen, printtimedian käytön vaaliminen). Multitasking on yleistä TV:tä katseltaessa. Katsojia voidaan koukuttaa uudenlaisilla mainoskonsepteilla ja ohjelmiin liittyvillä interaktiivisilla konsepteilla. Julkaistut raportit: www.nextmedia.fi Julkaisut, Next Median tulosdokumentit 2012, User and service experience 5
Personal Media Day Mediapäivän kartoitus sähköisten päiväkirjojen avulla Åbo Akademi/EDGE Research Group Niklas Kiviluoto Ron Lindqvist Timo Ketonen Malin Brännback etunimi.sukunimi@abo.fi 6
Tutkimuksen perustiedot Tavoitteena kartoittaa suomalaisten mediankäyttötottumuksia Sähköiset päiväkirjat Mediankäyttöä tarkastellaan viikon eri päivinä ja päivän eri aikoina: mitä mediaa kulutetaan, miten (painettuna, tietokoneella, tv jne.), miten kauan (min.) ja miksi Taustatietokysely (demografia, rahallinen kulutus, media alustat, asenteita ) 95 vastaajaa Osallistui yhden tai kahden viikon (n=28) ajan 67 naista, 28 miestä 17-82 vuotiaita (M: 1973, Md: 1978) 957 mediapäivää, 4620 mediankäyttötuntia Tuloksia tarkasteltu koko vastaajajoukon osalta jonka jälkeen tulokset on eroteltu sukupuolen ja iän mukaan (5 eri ikäryhmää) 7
Päätulokset Suurin osa mediapäivästä kuluu tietokoneen ääressä Päivästä riippuen 24-36%, n. 66-114 min. keskimäärin Noin kolmannes (keskim. 15-32 min. päivästä riippuen) tästä koostuu sosiaalisesta mediasta Uutismediat (keskim. 7-11 min. päivästä riippuen) ja videopalvelut (keskim. 4-10 min. päivästä riippuen) vievät kumpikin n. 10% osuuden tietokoneella kulutetusta ajasta 20-27-vuotiaat vaikuttavat olevan ns. tietokone-ikäryhmä Viettää eniten aikaa tietokoneen ääressä. Selvästi aktiivisin ikäryhmä sosiaalisissa medioissa Älypuhelimen käyttö erottuu vahvimmin =< 19-vuotiaiden keskuudessa Vanhimmat osallistujat käyttävät vähiten tietokonetta Kulutus koostuu huomattavasti enemmän hyötysisällöstä kuten uutisista >64-vuotiaat kuluttavat keskimäärin eniten mediaa ja ovat perinteisten medioiden suurkuluttajia Ikää ja asenteita tarkasteltaessa nousee selvästi esille Internetin tärkeys nuoremmille (sekä naisten että miesten keskuudessa) Nuoremmille, media tarjoaa viihdettä, sosiaalisuutta sekä ajan tasalla pysymistä heitä kiinnostavista asioista 8
Päätulokset Painetun median osuus mediapäivästämme on noin 20% (53-67- minuuttia keskimäärin päivästä riippuen) 39% tästä koostuu sanomalehdistä (keskim. 19-27 min. päivästä riippuen), 14% aikakausilehdistä (6-11 min.) ja 44% kirjoista (22-32 min.) Printtimedian rahallinen kulutus on lineaarisessa suhteessa iän kanssa, mitä vanhempi on, sitä enemmän kuluttaa rahaa printtiin Kirjojen osuus printistä on lähes yhtä suuri huolimatta sukupuolesta tai iästä 28 44-vuotiaat kuluttavat eniten rahaa Internet-palveluihin 20-27-vuotiaat vähiten 45-63-vuotiaat kuluttavat eniten rahaa sovelluksiin (eng. apps), (heidän jälkeen alle 19-vuotiaat) 45 63-vuotiaat katsovat lisäävänsä eniten kulutustaan sovelluksiin tulevaisuudessa verrattuna muihin ikäryhmiin 20-27-vuotiaat kuluttavat vähiten rahaa sovelluksiin kaikkiin muihin ikäryhmiin verrattuna 9
Tutkimuksen johtopäätökset Mediapäivämme on pirstaloitunut yhä pienempiin kokonaisuuksiin (fragmentoitunut), koostuen monista mediatyypeistä monilla alustoilla, mutta siitä huolimatta mediankäyttö on hyvin rutiininomaista. Rutiinit ovat kuitenkin muutoksessa ja lisääntynyt digitaalisen median kulutus eri alustoilla lisää media maiseman fragmentoitumista. Mediapäivässä on suuria vaihteluita riippuen viikonpäivästä tai päivänajasta, sekä sukupuolien että eri ikäryhmien välillä. Tyypillistä mediapäivää ei toisin sanoin ole. Median kulutus eri viikonpäivinä sukupuolen mukaan Median kulutus eri viikonpäivinä iän mukaan 10
Tulosten merkitys yrityksille Koska mediapäivä vaihtelee suuresti viikon eri päivinä ja päivän eri aikoina, markkinoinnin kannalta on tärkeää ymmärtää mitä ihmiset milloinkin kuluttavat. Yrityksille on tärkeää ymmärtää miten rutiineja ylläpidetään tai millä niitä saadaan muutettua. Fragmentoitumisen osalta yritysten on tärkeä ottaa huomioon monikanavaisuus ja digitaalisten kanavien hyödyntäminen. Tietokone vie suurimman osan mediapäivästämme. Noin kolmannes tästä on sosiaalista mediaa. Mainos- ja markkinointipalveluille tämä on suuri mahdollisuus. Printti elää vielä tulevaisuudessa, mutta kysymys on, millä sisällöllä. Kirjoja luetaan vielä erittäin paljon iästä ja sukupuolesta riippumatta. Ikä kertoo vieläkin erittäin paljon. Vaikka ikäryhmäjaottelusta ei laajalti enää pidetä, se indikoi hyvin vahvasti printtiin, erityisesti sanomalehtiin, kulutetusta ajasta (ja rahasta). 11
Tulosten merkitys yrityksille Rahallinen kulutus uusin tuotteisiin (Internetpalvelut ja sovellukset). 45-63-vuotiaat on esim. se ikäryhmä joka kuluttaa eniten sovelluksiin nykypäivänä, ja joka tulee kasvattamaan kulutustaan eniten, lukioikäiset tulevat toisena (20-27-vuotiaat jälkijunassa). Koko raportti ladattavissa: WP 2 PMD DELIVERABLE 2.2.2.1 MEDIA CONSUMPTION http://virtual.vtt.fi/virtual/nextmedia/deliverables- 2012/D2.2.2.1_PMD_Studying%20consumers%20everyday%20media%20 consumption%20with%20e-diaries.pdf 12
Personal Media Day Sitoutuminen/koukuttuminen ja fragmentoitunut median käyttö Media engagement and fragmented media use Riitta Perälä, Merja Helle Aalto ARTS riitta.perala@aalto.fi 13
Tutkimuksen perustiedot Uusien mediankäyttötapojen ja engagementin tutkiminen menetelmäyhdistelmän keinoin Menetelmät: 1. Online-mediapäiväkirjat (joista pomittu mediat mediamaisemantehtävään) 2. Q-metodin haastattelut (mediamaisematehtävä) 3. Mediankäytön ajan ja paikan havainnointi Edelläkävijänuoret 10 mediapäiväkirjaa 8 haastattelua 3 havainnointisessiota Aikuiset, Oulu (25 40-vuotiaat) 11 mediapäiväkirjaa 8 haastattelua 14
Esimerkki mediamaisemasta
Päätulokset: edelläkävijänuoret Mediankäyttö on fragmentoitunutta. Nuorten henkilökohtaisissa mediamaisemissa on 37 92 medianimekettä. YouTubea käytetään monipuolisesti Tieto,musiikki, tiettyjen kanavien ja vloggaajien seuraaminen, tosi-tv-tyyppinen sisältö Blogit ovat iso osa mediankäyttöä. He sekä lukevat blogeja että suurin osa myös bloggaa itse. Blogeissa viehättää samastuttavat vertaiskirjoittajat, ajan kuluttaminen viihteen parissa, blogien kirjo ja saatavuus sekä asiantunteva tieto itseä kiinnostavista aiheista Kolme eri käyttäjäryhmää 1. Medialukutaitoiset 2. Fanit 3. Viihdekäyttäjät 16
Päätulokset: nuoret aikuiset (25 44 v) Mediankäyttö on fragmentoitunutta. Henkilökohtaisissa mediamaisemissa on 80 131 medianimekettä. Sosiaaliset mediat tärkeitä Facebookin ja puhelinviestinnän lisäksi esimerkiksi IRC, Foursquare ja Skype. Uutisia selataan verkossa Paikallisuutiset ja -aiheet tärkeitä. Iltapäivälehtien uutissivut päivittäisessä käytössä. Aikakauslehdistä työhön tai harrastuksiin liittyvää tietoa Moni kokee infoähkyn ongelmaksi Kolme eri käyttäjäryhmää 1. Viihdekäyttäjät 2. Sisällön arvostajat 3. Surffaajat 17
Tutkimuksen johtopäätökset Sitoutuminen ja uppoutuminen (engagement) medianimekkeisiin tapahtuu mediakokemusten eri tasoilla (esim. aika, aihe, tarve) jolloin mediankäytön ja käyttötapojen tutkiminen eri menetelmien avulla on tarpeellista Mediapäiväkirjoissa rutiinien tallentaminen pidemmälta ajanjaksolta Mediamaisematehtävissä tulee esille medianimikkeiden tärkeysjärjestys ja se, että samoihin tarpeisiin vastaavat eri medianimekkeet Havainnoinneissa konkreettiset mediakäytänteet Printtimedian asema vähenee, ellei kyse ole työhön tai harrastukseen liittyvästä sisällöstä, myös paikallisuus kiinnostaa, uutisia selataan verkosta tai suosituksista, aikaa käytetään sosiaaliseen mediaan, televisioon, elokuviin yms. 18
Tulosten merkitys yrityksille Lista keskeisistä toimenpide-ehdotuksista: Tarkempi ymmärrys tarpeen eri ryhmien mediakäytännöistä Media ajateltava palveluna eri julkaisukanavien yli Uutisten tarve ei ole keskeistä, myös identiteetti, yhteisö, hyötytieto yms. koukuttavat Miten saada tarkempi lukijatieto käyttöön monikanavaisessa sisällöntuotannossa, mitä se merkitsisi sisällöille, juttutyypeille yms. Lukijat/käyttäjät mukaan tuotteiden kehittämiseen Blogien ja muun lukijoiden tuottaman sisällön hyödyntäminen Printti liian keskeinen ajattelutavoissa, uutiset saadaan televisiosta ja verkosta, yksittäiset kohdennetut aikakauslehdet vielä kiinnostavat Monipäinen strategia: miten säilyttää vanha ja sen tulovirrat ja samalla satsattava uuteen digitaaliseen ajatteluun 19
Tärkeimmät medianimekkeet ikäryhmittäin Lead-user teenagers (16 19-vuotiaat) 1. Sähköposti 2. YouTube 3. Google 4. Chat / tekstiviestit 5. Facebook 6. Kirjat (painetut) 7. Wilma 8. itunes 9. Wikipedia 10. Oma blogi Aikuiset (25 40-vuotiaat) 1. Google 2. Facebook 3. Chat/tekstiviestit 4. Sähköposti 5. Kirjat (painetut ja äänikirjat) Koko raportti ladattavissa: D2.2.2.3 LEAD-USER RESEARCH http://virtual.vtt.fi/virtual/nextmedia/deliverables- 2012/D2.2.2.3_PMD_MEDIA%20DIARIES,%20INTERVIEWS%20AND%20Q%20CARDS,%20MEDI A%20ETHNOGRAPHY,%20COMPARISON%20OF%20METHODS%20AND%20RESULTS.pdf 20
Personal Media Day Mediankäyttötapojen kehittyminen lapsuudesta aikuisuuteen The Development of Media Use Habits from Childhood to Adults Timo Kuula timo.kuula@vtt.fi 21
Tutkimuksen perustiedot Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää ja ymmärtää 2000-luvulla varttuneiden nuorten korkeakoulutettujen aikuisten mediankäyttöä ja siihen liittyviä valintoja. Tutkimuksessa painottui printtimedian, erityisesti sanomalehden rooli. Kohderyhmä tutkittiin ensimmäisen kerran vuonna 2004, ja uudelleen v. 2012 (PMD). Vuonna 2012 ryhmän edustajat olivat 28-31 vuotiaita, miehiä oli 5 ja naisia 4 (yht. 9). Kaikki asuivat ja työskentelivät pääkaupunkiseudulla. Kyseessä oli laadullinen tutkimus, jossa päämenetelmänä oli teemahaastattelu. Tukimateriaalina käytettiin mediapäiväkirjaa. 22
Päätulokset (1/2) Painetun sanomalehden arvostus on pääosin säilynyt niillä, jotka arvostivat sitä v. 2004. Arvostus näkyy lehden tilaamisena v. 2012. Sanomalehteä v. 2004 vieroksuneet eivät vieläkään tilaa sitä. Painettu sanomalehti ei välttämättä sovi arkirytmiin ja on epäkäytännöllinen, joten sen arvostajistakin jotkut ovat siirtyneet lukemaan sähköistä versiota. Sanomalehteä arvostavat ovat valmiita maksamaan myös uusista sähköisistä palveluista ja sisällöistä. Printtiä vieroksuvat suosivat etupäässä vain ilmaisia palveluja. Keskeisimmät lisäykset mediaympäristöön 2004-2012: Facebook, Spotify, älypuhelin/mobiili-internet, epälineaari TV:n katselu. 23
Päätulokset (2/2) Lapsuudessa saadut mediankäyttökokemukset vaikuttavat kohderyhmän mediankäyttöön edelleen. Eniten lapsuuden kokemukset näkyvät suhtautumisessa painettuun mediaan, televisionkatseluun ja elokuviin, sekä motivaatiossa omaksua uutta teknologiaa ja uusia palveluita. Vuonna 2012 työnteko vähentää vapaa-aikaa ja rajoittaa vapaa-ajan mediankäyttöä. Mediankäyttö koetaan usein käytännölliseksi. Myös perheellisyys, etenkin pienet lapset, vaikuttavat mediankäyttöön. Muuttuva mediaympäristö aiheuttaa kohderyhmässä vastareaktioita, joilla pyritään pitämään kiinni omista tottumuksista ja persoonasta, sekä selviytymään muutoksessa. Vastareaktio voi olla esimerkiksi Facebookin käytöstä kieltäytyminen, ei-sähköisen vuorovaikutuksen suosiminen tai printtimedian käytön vaaliminen. 24
Tutkimuksen johtopäätökset Kohderyhmän mediankäyttö on kehittynyt melko loogisesti, ja nuorena omaksutut mediankäyttötavat näyttävät vahvistuneen ajan myötä. Nuorena omaksuttu valmius maksaa mediasisällöstä (mm. sanomalehdestä) voi näkyä maksuvalmiutena myöhemminkin. Vaikka isoja trendejä mediankäytössä on tärkeä seurata, voi sisällönja palveluntarjoajan näkökulmasta trendeistä poikkeavat käyttäjät olla kiinnostavia. Näillä kuluttajilla voi olla selkeät näkemykset mitä he haluavat, mitä he eivät halua, ja mistä he haluavat maksaa. Uudet ideat palveluihin syntyvät pinnan alla. 25
Tulosten merkitys yrityksille Mediaympäristömme on hyvin rikas ja monipuolinen, ja jatkaa kehitystään yhä monimutkaisemmaksi. Yksilöt vaalivat tässä muutoksessa omia henkilökohtaisia mieltymyksiään ja kummallisuuksiaan, jotka ilmenevät mediankäytön vastareaktioina. Nämä kummallisuudet kannattaa huomioida, koska juuri niistä he ovat valmiita maksamaan. Spotify-tyyppinen palveluratkaisu on suosittu kohderyhmän joukossa, ja sen tyyppiset palvelut muillekin sisällöille kuin musiikille voivat menestyä. Tulokset: D.2.2.3.5 The Development of Media Use Habits from Childhood to Adults Lataa koko raportti: http://virtual.vtt.fi/virtual/nextmedia/deliverables- 2012/D2.2.3.5_PMD_The%20Development%20of%20Media%20Use%20Habitsfrom%20Childhood%20to%20Adults.pdf 26
Personal Media Day Uutiset digitaalisella aikakaudella: Käytäntöteoreettinen tutkimus uutismedian käytöstä Elina Koivisto Juho Santasalo 27
Tutkimuksen perustiedot Tutkimuksessa kartoitettiin lead-käyttäjien uutismedian käyttöä. Lead-käyttäjät tässä tutkimuksessa olivat 20-30 vuotiaita kaupunkilaisia Erityisesti kiinnitettiin huomiota mobiili- ja verkkomedian käyttöön. Tavoitteena oli ymmärtää kuinka uutismedaa seurataan nykyään ja minkälainen rooli uutisilla on kuluttajan jokapäiväisessä sosiaalisessa elämässä. Käytöntäteoreettinen tarkastelutapa kohdistaa huomiomme siihet, mitä kuluttajat tekevät ja miten Nuorten lead-käyttäjien haastatteleminen mahdollistaa ymmärryksen tulevaisuuden tavoista kuluttaa mediaa ja antaa ideoita uusien palvelukonseptien kehittämiseen. 28
Päätulokset Uutisten kuluttaminen haastateltujen edelläkävijöiden keskuudessa Pääasasialliset kanavat uutisten kulutukseen ovat verkon uutispalvelut, aamulehti ja sosiaalinen media Uutisia kulutetaan pääosin tietokoneekka työn lomassa, mobiililla työmatkan aikana sekä tylsyyden hetkinä Osallistujien lineaariseen TV:n ja radioon kuluttama aika oli laskussa johtuen sen sitomisesta kiinteään aikaan ja paikkaan Uutisten seuraaminen täyttää tärkeän sosiaalisen tarpeen, ovathan nämä tärkeitä keskustelun aiheita niin tuttujen, työkavereiden kuin tuntemattomien kanssa Uutisten kulutus on myös arjesta pakenemista sensaatiojournalimi ja viihdenuutiset ovat erityisen tärkeitä tässä 29
Uutisten kuluttamisen käytännöt Sosialisoiva käytäntö: uutisten jakaminen Keskustelujen aloituksen ja tiettyjen uutisaiheiden esilletuonti Yhteisen hyvän tavoittelu motivaationa Autttaa maineen rakentamisessa tietynlaista sisältöä jaetaan tarkoitukselliseti päämääränä oman itsen esittäminen Integroiva käytäntö: Verkkouutisten kuratointi Verkkoympäristölle ominainen uutiskäytöntä Integroi erilaisia verkkouutisiin liittyviä kulutuskäytänteitä Tavoitteena kuratoida omaa verkkoprofiilia uutisten kuluttajana. Käytöntä on erityisen tavallinen Twitterissä, mutta läsnä myös Facebookissa. 30
Tulosten merkitys yrityksille On-demand tyyppisen sisällön kasvava kysyntä. Uutisten kulutus siirtyy kohti digitaalista ympäristöä uudet sukupolvet eivät halua uutisten seuraamisen olevan ajasta ja paikasta riippuvaista Kuinka lisätä vakavuutta ja arvovaltaa digitaaliseen sisältöön? Verkkouutisten lukemista pidetään usein ajanhukkana ja kevyenä verrattuna perinteiseen painettuun lehteen Maksamisen vaivattomuus. Kuluttajat ovat kiinnostuneita korkealaatuisesta uutissisällöstä ja ovat halukkaita maksamaan kunhan maksumuuri ei vaikeuta käyttökokemusta Uusien rutiinien luonti ja positiivisten kokemusten tarjoaminen hyödyntämällä ilmaisia kokeilujaksoja uutispalveluineen markkinoinnissa rohkaisevat kestotilaajaksi ryhtymistä Uskottava mediabrändi kasvattaa kuluttajan luottamusta uutissisältöihin ja lisää maksuhalukkuutta 31
Tulosten merkitys yrityksille Sosiaalinen lukeminen ja uutisten jakaminen ovat tärkeässä roolissa kuluttajalle niin online kuin offline. Tämän on oltava mahdollisimman helppoa. Kuluttajan identifioituminen mediabrändin ja sen arvojen kanssa edistää maineenrakennusta uutisia jakamalla Yksilöllisten uutiskoosteiden kerääminen kuluttajalle auttaa näitä hallitsemaan tietotulvaa ja vahvistaa yhteyttä sisällöntarjoajan kanssa Yksityisyys on tärkeässä roolissa. Kuluttajille on tärkeää säilyttää kontrolli siitä, mitä jaetaan. Jakamisen tulee olla helppoa, mutta ei pakollista. Esim. Social reader tyyppistä jatkuvaan jakamiseen perustuvista ratkaisuista ei innostuttu kohderyhmässä 32
Personal Media Day Median viihdekäyttö digitaalisella aikakaudella: Käytäntöteoreettinen tutkimus viihdemedian käytöstä Joel Hietanen Elina Koivisto Jonna Ruissalo 33
Tutkimuksen perustiedot Tutkimuksessa kartoitettiin lead-käyttäjien viihdemedian käyttöä. Tutkittu ryhmä oli ns. diginatiiveja eli 20-30 vuotiatita nuoria aikuisia jotka käyttävät paljon eri digitaalisia medioita Erityisesti kiinnitettiin huomiota mobiili- ja verkkomedian käyttöön. Tavoitteena oli ymmärtää kuinka viihdemediaa seurataan ja minkälainen rooli viihdemedialla on nuoren kuluttajan jokapäiväisessä sosiaalisessa elämässä. Käytäntöteoreettinen tarkastelutapa kohdistaa huomiomme siihen, mitä kuluttajat tekevät Nuorten lead-käyttäjien haastatteleminen mahdollistaa ymmärryksen tulevaisuuden tavoista kuluttaa mediaa ja antaa ideoita uusien palvelukonseptien kehittämiseen 34
Päätulokset Viihdettä kulutetaan lukuisten uusien kanavien kautta YouTube on suosittu ja siihen liittyy vahva sosiaalinen ulottuvuus Spotify dominoi musiikinkuntelua ja erityisesti sen linkitystä sosiaaliseen mediaan pidetään onnistuneena Internetin TV/videopalvelut rikkovat mediaan perinteisesti liitetyn lineearisuuden Tiedostojen lataus niin laillinen kuin laitonkin on suosittua. Erityisesti tätä perustellaan sisällön tuoreudella ja latauksen vaivattomuudella Uudet mediankäytön muodot nivoutuvat osaksi olemassaolevia rituaaleja (esim. YouTube ja ipad-hs aamiaispöydässä perinteise lehden sijasta tai Internetin TV/videopalvelut korvaavat perinteisen television katselun) Perinteiset rituaalit pitävät kuitenkin pintansa ja TV säilyy tärkeänä sekundäärisenä aktiviteettina esim.ylen AamuTV auki muiden aamutoimien ohessa Sosiaaliset käytänteet Sosiaalisuus tärkeässä asemassa viihteen kulutuksessa Suorat lähetykset luovat yhteenkuuluvuuden tunnetta, hetken jakaminen tärkeää Mielipiteiden ja ajatusten vaihto tärkeässä osassa viihtymistä 35
Tutkimuksen johtopäätökset Sosiaalisen median rooli mielipidevaikuttajana ja informaatiokanavana Uudet sisällöt löydetään sosiaalisen median kautta ja mielipiteitä jaetaan innokkaasti sosiaalisessa verkostossa Kaupallisten ja ei-kaupallisten sosiaalisen median sivujen hyödyntäminen tiedonhaussa Tietoa uusista julkaisuista etsitään niin internetistä, Facebookin-fanisivujen kuin sosiaalisen verkoston avustuksella. Informaation lähteellä ei niinkään merkitystä, kunhan tieto on kätevästi saatavilla ja luotettavaa Viihdekokemuksen flow:n saavuttaminen suositusten perusteella Perinteinen lineaarinen, jonkun muun määrittelemä sisällönvirta ei enää tyydytä vaativan seuraajan tarpeita. Oma kokemus kootaan niin palvelujen kuin sosiaalisen verkoston suositusten perusteella Lead-käyttäjien seuraaminen uusien kokemusten löytämiseen 36
Tulosten merkitys yrityksille Viihdemediasta ollaan valmiita maksamaan, kunhan käytettävyys ja hinta ovat kohdillaan Käyttökokemus ei saa kärsiä maksumuurista ja maksukäytännön tulee olla sopivassa suhteessa sisältöön. Vahva brändi lisää kuluttajan luottamusta ja halua maksaa viihdepalvelusta, esim. Helsingin Sanomat ja Spotify On-demand sisältö on kuluttajille entistä tärkeämpää päivärytmien pirstoutuessa Kuluttajien entistä aktiivisempi rooli oman kulutuskokemuksen laadinnassa Silti, kuluttajille tulee tarjota mahdollisuus myös sattumanvaraiseen sisällön virtaan sekä tarjota suosituksia oikeanlaisen, kiinnostavan sisällön löytämiseen 37
Tulosten merkitys yrityksille Kuluttajayhteisöt ja sosiaalinen media parantavat reaaliaikaista katselukokemusta Läsnäolo sosiaalisessa mediassa sekä erilaiset sosiaalista mediaa hyödyntävät sovellukset osana digitaalisia palveluita lisäävät mahdollisuuksia jakaa kokemuksia muiden kanssa. Sosiaalinen media vaikuttaa mediavalintoihin tarjoamalla tietoa ja suosituksia Online-sisällöt parantavat katselukokemusta ja ovat entistä tärkeämpi osa katselukokemusta Kuitenkin, jakamisen tulee olla vapaaehtoista, kuluttajat ovat tarkkoja omasta yksityisyydestään ja jaetusta sisällöstä Rutiinit ovat tärkeitä kuluttajille Uudet mediasisällöt on helpompi ottaa käyttöön kun ne nivoutuvat osaksi rutiineita 38
Lisää aiheesta Santasalo, Koivisto, Mattila: Social consumption of News (Next Media: Personal Media Day 2012) Tokan, Mattila, Koivisto: Media as Multitasking: An exploratory study on capturing audiences media multitasking and multiple media use behaviors (Next Media: MobiMe 2011) http://www.aaltomediamark.org/wp-content/uploads/2011/04/media-as- Multitasking-NextMedia.pdf Myöhänen, Hietanen: Entertained to Excess: The Contemporary Practices of Boredom http://www.aaltomediamark.org/wpcontent/uploads/2012/01/mediamark_thesis_henri_myohanen_final_sma ll.pdf Rasinmäki, Koivisto, Mattila: Verkkoyleisön arvontuotanto yritysjohtoisesti eri alustoja ja aktiivisuuden tasoja hyödyntäen http://www.aaltomediamark.org/wpcontent/uploads/2012/01/jyri_rasinmaki_2011_media_mark_valmis.pdf 39
Lue koko raportti Nimi: Understanding media consumption in the digital age social dimension of everyday practices of entertainment Lataa koko raportti: http://virtual.vtt.fi/virtual/nextmedia/deliverables- 2012/D2.2.2.8_PMD_Understanding%20media%20consumption%20in %20the%20digital%20age_social%20dimension%20of%20everyday%20 practices%20of%20entertainment.pdf 40
Personal Media Day Kuluttajan vastarinta: Diskurssianalyyttinen tutkimus mediainnovaatioiden vastarinnasta Ilona Mikkonen 41
Tutkimuksen perustiedot Tutkimuksen tavoite: analysoida kuluttajien kertomuksia mediavastarinnasta problematisoida innovaatiovaatiovastarinta tutkimusta, jossa innovaatiota pidetään lähtökohtaisesti hyvänä ja kuluttajia muutosvastaisina Tutkimus keskittyi analysoimaan diskursseja eli ihmisten tapaa ymmärtää ja jäsentää maailmaa kielen kautta 13 henkilökohtaista semistrukturoitua haastattelua henkilöt ilmoittivat vastustavansa jotakin media-innovaatiota (esim. Facebook, älypuhelimet, tabletit) Tutkitun ryhmän ikäjakauma oli välillä 20-58 vuotta Data-analyysi: analytics for cultural practice (Moisander and Valtonen 2006) 42
Päätulokset 1) Media-innovaatiot nähdään usein normaalia elämää hankaloittavina (vrt. Innovaatiodiskurssi joka korostaa innovaatioiden helpottavan käyttäjien arkea) 2) Vastarintaa harjoittavat kuluttajat rakentavat vastarinnan kautta moraalista kuluttaja-identiteettiä; innovaatioiden kyseenalaistaminen on älykkyyden ja eettisyyden merkki 3) Media itsessään ja siihen osallistuminen kuitenkin tärkeää jännite vastarinnan ja ideaalin osallistuvan mediakuluttajan välillä 43
Tutkimuksen johtopäätökset Tutkimuksessa kävi ilmi että tiedonpuute on harvoin vastarinnan taustalla kyse pikemminkin oman elämän hallinnan tunteesta ja identiteettityöstä Jatkuvasta tiedon virrasta ja uusien sovellusten ja laitteiden opettelusta muodostuu usein ikävältä tuntuva velvollisuus 44
Tulosten merkitys yrityksille Innovaatiodiskurssia tulee tarkastella kriittisesti onko kaikki uusi todella hyödyksi kuluttajille? Uutuusarvon korostaminen myyntiargumenttina voi johtaa vastarintaan Uutuusarvon sijaan tulisi korostaa hyötyjä asiakkaalle, joita on vaikeampi vastustaa Innovaatiovastarinta johtuu harvoin liian vähästä tiedosta/ymmärryksestä lisäinformaatio ei tällöin ole ratkaisu 45
Lue koko raportti Nimi: Resistance to Media Innovation - A Discourse Analytical Approach Lataa koko raportti: http://virtual.vtt.fi/virtual/nextmedia/deliverables- 2012/D2.2.2.9_B_PMD_Resistance%20to%20Media%20Innovation.pdf 46
Personal Media Day Kuluttajan vastarinta: Yksityisyyden rakentuminen sosiaalisessa mediassa Joel Hietanen Galina Arhipova 47
Tutkimuksen tavoitteet Tutkimuksen tavoite: ymmärtää yksityisyyden käsitettä sosiaalisen median kuluttajakäyttäytymisen kontekstissa Tutkimuksessa keskityttiin tarkastelemaan kuluttajien tuottamien narratiivien kautta identiteetin rakentamista yksityisyyden näkökulmasta Erityinen mielenkiinnon kohde oli miten kuluttajat etsivät ja luovat yksityisyyttä Haastateltaviksi valittiin 15 henkilöä jotka olivat tutkijalle ennestään jo jollain tasolla tuttuja (tähän valintaa päädyttiin aiheen luottamuksellisuuden ja henkilökohtaisuuden takia) Haastattelut olivat elämäntarinallisia ja keskittyivät yksityisyyteen ja sosiaalisuuteen Haastattelut analysoitiin käyttämällä narratiivianalyysia Narratiiveja vertailemalla löydettiin yhtenäisiä teemoja ja yksityisyyden käsityksiä 48
Päätulokset Yksityisyys ei toteudu yksittäisenä ilmiönä tai kuluttajan piirteenä, vaan sitä neuvotellaan jatkuvasti kuluttajien kohtaamisissa Yksityisyyskäsitykset muuttuvat radikaalisti kun kuluttaja kokee voimakkaita yksityisyyden ongelmia tai turvallisuutta vahvistavia tilanteita Yksityisyyttä usein neuvotellaan kolmannen osapuolen kuten ystävän tai tuttavan kautta, keskittyen harvoin omaan yksityisyyteen Näin kuluttajat eivät joudu kyseenalaistamaan omaa yksityisyyden hallintaansa 49
Päätulokset Maskuliiniset ja feminiiniset tarpeet yksityisyydelle ovat usein hyvin erilaisia Miehillä esim. korostuu vahvasti oman tunteellisen minänsä piilottaminen kun taas naiset esim. yrittävät suojautua kateellisuudelta ja negatiivisiltä tunteilta joita sosiaalinen kanssakäyminen voi herättää Kuluttajat tarvitsevat erilaisia yksityisyysorientaatioita eri medioissa ja sosiaalisessa kanssakäymisessä Yksityisyys muodostetaan eri tavoin jokaiseen käytettyyn mediaan ja sosiaaliseen kontekstiin Sosiaalisissa medioissa korostuu äärikäyttäytyminen, mutta media koostuu myös suuresta määrästä normeja ja yhteisesti ymmärrettyjä sääntöjä 50
Tulosten merkitys yrityksille Kuluttajille pitäisi antaa myös mahdollisuus poistua mediasta kokonaisvaltaisesti Voiko mediasta poistua niin, että ei saa esimerkiksi emailviestejä tai muuta viestintää? Yksityisyys pitäisi ymmärtää kuluttajan ja palveluntarjoajan välisenä neuvotteluna ja yhteisluontina Yksityisyydessä ei ole kysymys valintaboxeista, vaan median käytön oppimisesta ja muiden huomioonottamisesta Kuluttajille tulisi tarjota erilaisia resursseja ja tapoja joilla he voivat luoda yksityisyyttään palveluntarjoajan kanssa Nais- ja miespuoliset käyttäjät arvostavat erilaisia yksityisyysmahdollisuuksia 51
Tulosten merkitys yrityksille Keskeisiä haasteita yksityisyyteen liittyen ovat: Miten segmentoida ja kohdentaa kuluttajia heitä miellyttäviin yksityisyysvaihtoehtoihin? Miten valtaistaa kuluttaja tuottamaan turvallisuuden kokemuksia muille kuluttajille sosiaalisessa mediassa? Näiden haasteiden ratkaisua vastaan kuluttaja ovat valmiita tarjoamaan itsestään hyvinkin paljon tietoa ja sitoutua käyttämään palveluaja Lopuksi, kuluttajien on vieläkin hyvin vaikea määrittää mitä palveluntarjoavien tarjoamat yksityisyyden asetuksen lopulta pitävät sisällään Kuluttajille voitaisiinkin tarjota mahdollisuus nähdä esim. oma profiilinsa ystävän tai tuntemattoman henkilön silmin kuten sei heille näyttäytyy 52
Lue koko raportti Nimi: Privacy construction on social media URL: http://virtual.vtt.fi/virtual/nextmedia/deliverables- 2012/D2.2.2.9_PMD_Privacy%20construction%20on%20social%20medi a.pdf 53
Personal Media Day Uutisten leviäminen MyNews -Spreadable Uses of News in Daily Life Auli Harju (auli.harju@uta.fi) & Susanna Vehmas (susanna.vehmas@uta.fi), UTA/COMET 54
Tutkimuksen perustiedot Tutkimuksessa kerättiin tietoa kuluttajien mediakäytöstä ja konteksteista, mediakäytännöistä ja käyttäjärooleista. Tarkentamalla tutkimus uutiseen luotiin ylivälineellinen näkökulma ihmisten mediapäivään. Keskittymällä roolien tutkimiseen tuotettiin kuluttajatietoa, joka pääsee lähemmäs niitä erilaisia ja eri tilanteissa vaihtelevia ihmisten mediakäyttöä selittäviä motiiveja. Metodit laadullisia: (uutis)mediapäiväkirjat (eri ikäiset ja taustaiset, erilaisissa elämäntilanteissa olevat vastaajat yhteensä 24) ja täydentävät teemahaastattelut osalle mediapäiväkirjojen tekijöistä (yhteensä 12 haastateltavaa). 55
Päätulokset Uudenlainen addiktio aktiivisilla uutisten kuluttajilla: uutisvirran seuraaminen (vs. ennen uutisvälineeseen kohdistuva riippuvuus, esim. aamun lehti) Tapakäyttäjät oma joukkonsa, lähinnä vanhempaa sukupolvea Lähes kaikki kuluttavat uutisia, käyttämättömyys kohdistui eri uutisvälineisiin tai aiheisiin Kuluttajat ovat kriittisiä uutismediaa kohtaan, kriittisimpiä arvioita kohdistettiin televisioon ja internetiin uutisvälineinä Uutiset leviävät yhä paljolti kasvokkaisissa keskusteluissa lähipiirin (perhe, ystävät, työkaverit) kanssa Netissä leviäviin uutisiin suhtaudutaan sallivasti muttei kovin innostuneesti, joskin niiden potentiaalinen kiinnostavuus tunnistetaan Uutisten kuluttamisessa tapahtuvat muutokset osuvat ihmisten elämänmuutosten vaiheisiin 56
Tulosten merkitys yrityksille Kuluttajien uutisten käyttöä motivoivat oman elämään ja identiteettiin sekä rooleihin esimerkiksi työelämässä liittyvät arvot, kokemukset ja tarpeet Näiden tekijöiden tunteminen tarpeen yleisöryhmien kulutusta mietittäessä Muutokset kulutuksessa heijastelevat laajempia elämänmuutoksia Uutisten käyttämättömyys Uutisten tarpeettomuus omassa elämässä/työssä Pettymyksiä uutisia välittävään mediaan ja uutissisältöihin Tarve suojella itseä tietämättömyydellä maailman menosta Uutisten viihteellisyys jakoi mielipiteitä: viihdeuutisille on lukijansa, mutta osaa viihteellistymiskehitys ärsyttää voimakkaasti Vakaville, asioita taustoittaville uutisteksteille kysyntää 57
Tulosten merkitys yrityksille Kuluttajat eivät ole tapojensa orjia vaan kuuntelevat muiden suosituksia ja kykenevät esittämään toiveita uusista uutisvälineistä ja sisällöistä Toiveita mm. uutisvirtatelevisiokanava, uutisia taustoittavaa aineistoa lähdetietoineen mobiililaitteisiin, valikoitua uutisvirtaa kännykkään Maksuhalukkuus Uutisista oltiin valmiita maksamaan vähän (~euro) Maksutavan helppous (verkkopankki) Satunnaisesti ilman sitovaa sopimusta Haluttiin täydentävää sisältöä uutistarjontaan Vastaajat arvioivat erityisesti online-uutisten kuluttamisen lisääntyvän, sanomalehti painetussa muodossa oli heille arjen luksusta Harju A. & Vehmas S. (2012) MyNews Uses of the News Media in Daily Life Harju A. (2012) News Media Diaries four days of following and sharing the news http://virtual.vtt.fi/virtual/nextmedia/deliverables- 2012/D2.2.3.3_PMD_News%20Media%20Diaries_four%20days%20of%20followin g%20and%20sharing%20the%20news.pdf 58
Personal Media Day Miten kuluttajat suhtautuvat TVmainontaan Smart and targeted ads Virpi Oksman,VTT virpi.oksman@vtt.fi 59
Tutkimuksen perustiedot Tavoitteena tutkia ja kehittää uudenlaisia, interaktiivisia ja kohdennettuja tv-mainonnan muotoja käyttäjälähtöisesti Menetelmänä käytetään asiantuntijahaastatteluita, kuluttajille suunnattuja kyselyitä, etnografista katsojatutkimusta sekä uusien konseptien pilotointia arkielämän kontekstissa Tutkimuksen kohderyhmänä ovat olleet kaikenikäiset kuluttajat ja erityisesti nuoret aikuiset (kuluttajille suunnattu kysely N=2473, etnografinen tutkimus 12 kotitaloutta). Vastaajia kyselyyn haettiin TeliaSoneran asiakaspanelista ja VTT:n Owela-innovaatiotilasta. 60
Päätulokset Kyselytutkimuksen (keväällä 2012) mukaan tablettien hankkiminen on selvässä kasvussa; tablettilaite oli selvästi suosituin uusi hankinta tulevien kuukausien sisällä Puolet vastaajista olisi valmis antamaan tarkempia profiilitietoja (ikä, sukupuoli, harrastukset jne.) saadaakseen paremmin kohdennettua mainontaa Vastaajat käyttävät mainoskatkoja yleensä johonkin muuhun kuin tv:n katseluun; esim. kotiaskareisiin, lehtien lukemiseen, muiden ICT laitteiden käyttöön 61
Tutkimuksen johtopäätökset Perinteisen tv-mainonnan rinnalle olisi tarvetta kehittää uusia innovatiivisia mainonnan tapoja Pelilliset, hauskat ja interaktiiviset konseptit voisivat olla ratkaisu Osallistaminen ja mahdollisuus valita sitouttaa katsojia ohjelmaan Erilaisten applikaatioiden ja laitteiden yhdistely voisi tuoda lisäarvoa (mobiili/tabletti/pc) 62
Tulosten merkitys yrityksille Perinteisen tv-mainonnan rinnalle olisi hyvä kehittää erilaisia laitteita (mobiili/tabletti) hyödyntäviä mainontakonsepteja Katsojiien osallistamiseksi tulisi kehittää eri ohjelmaformaatteihin sopivia muitakin interaktiivisia konsepteja äänestämisen lisäksi Raportteja: D2.1.2.1 User Centric Approach to Smart and Targeted Ads http://virtual.vtt.fi/virtual/nextmedia/deliverables- 2012/D2.1.2.1_PMD_UserCentricApproachtoSmartAds.pdf D2.1.2.1 Advertising on Second Screens: Insights From Advertising Professionals http://virtual.vtt.fi/virtual/nextmedia/deliverables- 2012/D2.1.2.2_PMD_NEWSmartAndTargetedAds_AdvertisingOnSecondScreens.pdf 63