KULUTUSKULTTUURIN JA OSTOSKÄYTTÄTYMISEN MUUTOKSET NYT JA TULEVAISUUDESSA Terhi-Anna Wilska 15.09.2015
Mitä kuluttamisessa on 2 tapahtumassa? Elintason nousu, välttämättömyyksien muuttuminen Digitalisaatio, teknologian jokapaikkaistuminen Taloudelliset suhdanteet (luottamus) Globaalit ilmiöt ja ongelmat Väestörakenteen muutokset (erityisesti ikä-) Taloudellinen ja kulttuurinen eriarvoistuminen
Mitä kuluttamisessa on 3 tapahtumassa? Kuluttajan roolin muutokset (vastaanottaja, markkinoija vai toimija?) Kulutusasenteiden ja päivittäisten elämäntapojen muutokset Kuluttajan lisääntyvä impulsiivisuus; tunteet, tilanteet, arjen käytännöt Muutokset asumisessa ja liikkumisessa?
Tehnyt usein, jos taloudellisesti tiukkaa (%) 4 Hyödyntänyt tarjouksia Vähentänyt päivittäisiä menoja Välttänyt lainoja Ostanut halvempaa ruokaa Tehnyt lisätöitä Elänyt omavaraistaloudessa Myynyt omaisuutta 2014 2009 2004 1999 Kokeillut onnea rahapeleissä Lainannut ystäviltä Ottanut lisälainaa pankista Ottanut kulutusluottoa 0 10 20 30 40 50 60 70 80 %
Välttämätön jokapäiväisessä elämässäni (%) 5 Matkapuhelin Internet Kotitietokone Auto Televisio Päivittäinen sanomalehti Digikamera 2014 2009 2004 1999 Kakkosauto Lomamatka /6kk DVD-soitin Lankapuhelin 0 10 20 30 40 50 60 70 80 %
Kulutusasenteiden muutoksia (1=täysin eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä) 6 Maailmassa on liikaa tavaraa ja elämä liian kulutuskeskeistä Useimmat ongelmani ratkeaisivat, jos olisi enemmän rahaa Olen huolissani kulutukseni vaikutuksesta ympäristöön Haluan saada nautintoa kulutuksestani 2014 2009 2004 1999 Pitäisi elää niin, että jää kunnon perintö 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
7 Tärkeimmät nykykulutustrendit Muuttuva ylellisyyskulutus Vastuullinen kulutus Terveyteen ja hyvinvointiin liittyvä kulutus Digitaalinen kulutus (kulutuskanavat, digitaaliset laitteet)
8 Muuttuva käsitys ylellisyydestä Ylellisyystuotteet yhdistetään perinteisesti rahalliseen arvoon, tunnettuihin merkkeihin ja sosiaaliseen statukseen Toisaalta myös palvelu ja käsintehdyt tuotteet mielletään luksukseksi Ruoka ja syöminen (myös) ylellisyytenä
9 Mielikuva luksuksesta ikäryhmittäin Luksustuotteet ovat korkealaatuisia. Luksustuotteet liittyvät yleisesti ihannoituihin elämäntyyleihin. Luksustuotteet viestivät omistajansa persoonallisuudesta (esim. 66-75-v 55-65-v 35-54-v 18-34-v Luksustuotteen käyttäminen tai omistaminen on nautinnollista. (1=täysin eri mieltä, 5 =täysin samaa mieltä) 1 2 3 4 5
Vaihtoehtoiset käsitykset luksuksesta 10 Käsintehdyt tuotteet ovat luksusta. Erityisen ympäristöystävällisesti valmistetut tuotteet ovat luksusta. Erityisen reilusti/eettisesti valmistetut tuotteet ovat luksusta. nainen mies Luksustuotteen käyttäminen tai omistaminen on nautinnollista. (1=täysin eri mieltä, 5 =täysin samaa mieltä) 1 2 3 4 5
11 Vastuullinen kulutus Asenteet muuttuneet positiivisemmiksi ekologista ja sosiaalisesti vastuullista elämäntapaa kohtaan Vastuullinen kulutus mielletään edelleen yleisimmin kulutuksen vähentämisenä Vaihtoehtoinen käsitys vastuullisuudesta luksuksena kuitenkin yleistynyt (erit. naiset ja keski-ikäiset) Luonnollisuus ihanteena lisääntynyt Verkkokauppa lisännyt erityisesti merkkituotteiden kierrätystä
Vastuullinen kuluttaminen ikäryhmittäin 12 Pyrkinyt vähentämään energiankulutusta ympäristösyistä. Uskon tulevaisuudessa kuluttavani vähemmän ympäristösyistä. Olen valmis maksamaan enemmän ympäristöystävällisistä tuotteista. Uskon tulevaisuudessa kuluttavani vähemmän eettisistä syistä. 66-75-v 55-65-v 35-54-v 18-34-v Jättänyt jotain ostamatta eettisistä tai ympäristösyistä. (1=täysin eri mieltä, 5 =täysin samaa mieltä) 1 2 3 4 5
1=täysin eri eri mieltä, 5=täysin samaa mieltä 1 3 Nuoret hämmästyttävän välinpitämättömiä vastuullisuudessa Akateemisesti koulutetut vastuullisimpia kuluttajia 4 4 3,8 3,6 3,8 3,4 3,6 3,2 3,4 3,2 3 2,8 3 2,6 2,8 2,4 2,6 2,2 2,4 2 Tuotannon Boikotoin firmoja ja eettisyys Valitsen on yleensä minulle Tuotannon tuotemerkkejä, eettisyys luomuvaihtoehdon, tärkeä joiden on minulle toiminta tärkeä on valintaperuste vaikka se olisi valintaperuste uutisoitu kalliimpi epäeettiseksi 23 September 2015 Olen valmis Boikotoin maksamaan firmoja, enemmän joiden toiminta eettisesti on tuotetuista uutisoitu tuotteista epäeettiseksi Kun löydän oikein mieluisan Olen valmis tuotteen, en maksamaan mieti sen enemmän tuotantoon eettisesti liittyviä tuotetuista mahdollisia tuotteista epäkohtia Perusasteen koulutus Ammatillinen koulutus Ylioppilas, lukio Ylempi keskiaste Yliopistokoulutus alle 25 25-34 35-44 45-54 55-65 Ostaisin enemmän eettisesti Kun löydän tuotettuja mieluisan tuotteita, tuotteen, jos ne en olisivat mieti kaupoissa tuotannon paremmin epäkohtia esillä
14 Terveys ja hyvinvointi Suomalaiset ostavat terveyteen sekä hyvinvointiin liittyviä tuotteita ja huolehtivat kunnostaan Wellness -palveluiden kulutus on sen sijaan vähäisempää, mutta kasvussa Liikuntapalvelujen ja -tuotteiden kulutus voimakkaassa kasvussa Digiteknologia ja liikunta, oman itsen monitorointi yhä yleisempä
Asenne liikuntaa ja terveyttä kohtaan sukupuolen mukaan 15 Ostanut terveyteen tai hyvinvointiin liittyviä tuotteita. Harrastan liikuntaa säännöllisesti. Uskon tulevaisuudessa ostavani enemmän terveyttä edistäviä tuotteita. Tarkkailen painoani tai laihdutan. Olen kiinnostunut ns. vaihtoehtoisista hoitomuodoista (esim. (1=täysin eri mieltä, 5 =täysin samaa mieltä) 1 2 3 4 5 nainen mies
16 Kuluttaja- ja ostajatyyppejä Mukavuus- ja rutiinikuluttajat Vastuulliset kuluttajat Hyvinvointikuluttajat Trendi- ja laatutietoiset Impulsiivis ostajat et shoppailijat
Verkosssa vai kaupassa vai molemmissa? 17 Huomattava vuotuinen kasvu verkkoostamisessa; ikäsidonnaista, koulutussidonnaista (iäkkäämmillä) Kuluttajien tuottama sisältö ja digitaalinen kuluttaminen yhä merkittävämpää Mobiililaitteet yleisimmät ostokanavat erityisesti nuoremmilla kuluttajilla Muiden kuluttajien kertomukset verkossa kasvava tiedonlähde ostopäätöksiä tehtäessä
Monikanavaista shoppailua 18 Kuluttaja hakee/saa tietoa tuotteesta Tuote toimitetaan kuluttajalle/ kantaa kotiin Kuluttaja ostaa tuotteen Kuluttaja saa personoidun tarjousviestin (Mobiili) suosittelee tuotetta ystävilleen/ sosiaalisessa mediassa (?)
Kuluttaja sosiaalisessa mediassa 19
Digitaalinen suora ostomahdollisuus myymälöissä ja mainoksissa Tulevaisuuden ostamista, mutta kenelle?
Entä lapset ja nuoret? 21 Digitalisoituminen merkittävin sukupolvia erotteleva tekijä kulutuksessa
Jakautuuko Suomi sosiaalisesti ja kulttuurisesti? 22 Tuloerojen kasvu, Vapaa-ajan kulttuurinen erilaistuminen
23 Muuttuuko asuminen? Ikääntyminen, urbaanin elämäntavan arvostus, kestävä kehitys? Vaiko taloudelliset suhdanteet?
24 Muuttuuko liikkuminen? Talous, kestävän kehityksen vaatimukset, julkinen liikenne, yhdyskuntasuunnittelu ja asuminen... Arjen rakentuminen, kulutus, digitalisaatio työpaikat, harrastukset asenteet ja arvot
Johtopäätöksiä 25 Kuluttaminen yhä eriytyneempää, välttämättömyydet lisääntyvät, globaalit ja taloudelliset ongelmat vaikuttavat kulutukseen Vapaa-aika, terveys, luksus ja hyvinvointi yhä enemmän kulutuksen määrittäjinä Eettisyys ja ekologisuus tärkeitä trendejä; vastuullinen luksus, kierrätys Uusi teknologia luo uusia kulutusareenoita ja täydentää vanhoja Tulevaisuuden kuluttaja ostaa monikanavaisesti ja arvostaa nopeutta ja vaivattomuutta Asumisen ja liikkumisen muutokset, arjen digitalisoituminen Eriarvoistuminen ja erilaistuminen
26 Kiitos! terhi-anna.wilska@jyu.fi