Kuluttajakäyttäytymisen eri ilmenemismuodot Anu Raijas 6.10.2016 Luennon sisältö Kuluttajien kulutuskäyttäytymisen keskeisiä piirteitä ja muutosnäkymiä Verkkokauppa Jakamistalous Kuluttajien päivittäistavarakaupan valintaperusteet KKV:n selvitys 6.10.2016 1
Kulutuksen määritelmä (esim. Arnould et al. 2002) Yksilöiden ja ryhmien tavaroiden, palveluiden ja kokemusten hankkiminen, käyttäminen ja hävittäminen Ei siis pelkästään kulutuskohteiden hankintaa ja ostamista, vaan myös kaikki siihen liittyvät toiminnat ja käytännöt 6.10.2016 3 Kulutus on... tarpeiden tyydytystä resurssien allokointia valintojen tekemistä sosiaalista toimintaa itsensä ilmaisemista elämysten kokemista mitä muuta? 2
Kulutuksen laajeneminen Hyödykkeillä ei vain tyydytetä fysiologisia tarpeita vaan niillä integroidutaan erilaisiin yhteisöihin ja osallistutaan niiden toimintaan yhteiskunnalliset jaot ylläpidetään sosiaalisia suhteita sosiaaliset ja psyykkiset kulutuspaineet Kulutuksen laajeneminen Globaali kulttuuri Sosiaalinen, psykologinen, taloudellinen, poliittinen ja kulttuurinen ympäristö Arkielämä, päivittäiset toiminnot Identiteetin muodostaminen 3
Millaista kulutusta tänä päivänä tavoitellaan? modernia? keskiluokkaista? vaatimatonta? ekologista? eettistä? uutta teknologiaa hyödyntävää? terveellisiä elintapoja korostavaa? mitä muuta? Ruoan valinnan monet ulottuvuudet (Mäkelä 2002) vaivattomuus ja vaivannäkö terveys ja nautinto vastuullisuus ja itsekeskeisyys luonnollisuus ja teknologisuus yhdessä ja yksin turvallisuus ja vaarallisuus kotimainen ja ulkomainen perinteinen ja uudenaikainen retro ja etno edullinen ja kallis 4
Kuluttajaryhmien ja -ideologioiden fragmentoituminen kulutuksen eriytyminen ja pirstaloituminen ei massakulttuuria eri tyylien yhtaikaisuus individualismi sosiodemografisten tekijöiden vaikutus heikentynyt muutokset tapahtuvat nopeasti kuluttajakäyttäytymisen ennustamattomuus, kuluttajien segmentoinnin haasteellisuus Kuluttajaryhmien muodostuminen Ryhmät erilaisia alakulttuureja, kulutusyhteisöjä, elämäntaparyhmiä, heimoja = mikrokulttuureja yhteiset kiinnostusten ja kuluttamisen kohteet: maut, mieltymykset, harrastukset tai tuotemerkit ihmisiä yhdistävät kulutuskohteiden ja - käytäntöjen ympärille rakentuvat merkitykset, symbolit ja tarinat Globaalit virtuaaliyhteisöt 5
Kuluttajan toiminta markkinoilla Rationaalinen kuluttaja kerää kaiken mahdollisen saatavilla olevan informaation markkinoilla tarjolla olevista hyödykkeistä vertailee kerätyn informaation perusteella vaihtoehtoja pyrkii valitsemaan hyödykkeen, jolla saavuttaa mahdollisimman suuren hyvinvoinnin Käyttäytymisen taloustiede ihmisen käyttäytyminen on intuitiivista ja automaattista toimintaa, eikä harkitsevaa ja kontrolloitua käyttäytyminen vaihtelee tilanteittain ja olosuhteittain rajoitteina osaaminen ja aika 11 6.10.2016 Kuluttajamarkkinoiden viimeaikaisia kehityskulkuja 1/2 (Raijas 2015) Sähköiset viestintäpalvelut älypuhelimet tv-palveluiden käyttö Markkinointi mainonnan uudet muodot suoramarkkinointi asiakastiedon kerääminen ja sen hyödyntäminen Markkinoiden moninaistuminen & vaihtoehtojen lisääntyminen julkisten palveluiden kaupallistuminen ja markkinaehtoistuminen Kuluttajan valinnanvapauden rajoittaminen Huijaukset Globaalin ympäristön vaikutusten heijastuminen kansallisille markkinoille Esityksen otsikko 6.10.2016 12 6
Kuluttajamarkkinoiden viimeaikaisia kehityskulkuja 2/2 (Raijas 2015) Digitalisaation vaikutus kuluttajan käytäntöihin sähköiset itsepalvelukanavat palveluiden tehostajina ja parantajina (pankkipalvelut, liput) sähköinen kaupankäynti Jakamistalous uudenlaiset toimintamuodot perinteisten kaupallisten palveluiden rinnalle kaupallisen ja ei-kaupallisen toiminnan hämärtyminen toimijoilla voi olla monenlaisia rooleja hyödykkeiden tuottaminen, ostaminen, kuluttaminen ja omistaminen muuttunut Esityksen otsikko 6.10.2016 13 Digitalisoituminen vähittäiskaupassa 1/2 Verkkokauppa ja hyödykkeiden digitalisoituminen Uudenlaiset toimintatavat markkinoille kaupan jakelu- ja palveluprosessit sekä kuluttajan ostoprosessin eri vaiheet Koko ostoprosessin helppous ja luotettavuus: tietojen saanti myytävistä hyödykkeistä, mahdollisuus hyödykkeiden vertailuun, tilaaminen, maksaminen Kuluttajista tallentuva data big datan hyödyntäminen kuluttajan oikeudet omaa käyttäytymistä koskevaan tietoon älykkäiden ja kuluttajalle tarkasti räätälöityjen palveluiden luominen, ostohistorian hyödyntäminen esim. palveluntarjoajan kilpailuttamisessa 6.10.2016 14 7
Digitalisoituminen vähittäiskaupassa 2/2 Verkossa jaettava informaatio ja sen arviointi online-markkinointi, blogit sopimusehdot vertailutyökalut Henkilötietojen käsittely big datan hyödyntäminen tietosuoja ja yksityisyyden uhat Mobiilimaksaminen & virtuaaliraha Muutokset markkinoiden perinteisessä työnjaossa ja sopimussuhteiden osapuolissa (vastuukysymykset) riskin ja vastuun kohdistuminen Älyliikenne Esityksen otsikko 6.10.2016 15 Verkko-ostaminen Suomessa ja EU15:ssa, % kuluttajista (Eurostat 2015) 8
Suosituimmat ostokset ja tilaukset verkon kautta vuonna 2015, %-osuus 16 89 v. väestöstä (Tilastokeskus 2016) Kulutuselektroniikka tai kodinkoneet 19 Kirjat, lehdet 19 Kodin tekstiilit, huonekalut tai lelut 20 Harrastuksiin liittyvät tuotteet 21 Rahapelit 25 Vaatteet tai kengät 35 Pääsyliput (teatteri, konsertit, elokuvat yms.) 36 Matkailuun liittyvät palvelut 36 0 5 10 15 20 25 30 35 40 6.10.2016 17 Jakamistalous Jakamistalous on hybridimarkkinamalli, joka viittaa P2P-, B2C- ja C2B -pohjaiseen tuotteiden ja palveluiden jakamiseen, jota koordinoidaan yhteisöllisillä verkkoalustoilla (digitalisaatio) Sisältää erilaisia ilmiöitä ja toimintatapoja erilaisia käsitteitä, joista mikään ei ole laajasti hyväksytty ja yksiselitteinen jakamistalous = resurssien tai ylijäämäkapasiteetin jakaminen yhteiskulutus (collaborative consumption) = yksityisomistuksen sijaan osallistujilla yhtäläinen pääsy hyödykkeisiin vertaistuotanto = kuluttajat osallistuvat tuotantoprosessiin Niukat resurssit tulevat tehokkaammin hyödynnettäviksi + ympäristöedut Sosiaaliset ja ekologiset ideat taustalla Vaihtoehtoista kulutusta, jossa keskeistä ihmisen suhde tavaraan: onko valmis käyttämään toisen vanhaa hyödykettä tai jakamaan sen yhdessä muiden kanssa 25032011 9
Jakamistalous Resurssien jakaminen ei ole sinänsä mikään uusi ilmiö Uutta ilmiössä on resurssien laajamittainen jakaminen yksilöiden kesken mikä tahansa hyödyke on periaatteessa jaettavissa digitaaliset alustat helpottavat osapuolten kohtaamista älykkään informaation hyödyntäminen luottamusongelmat ratkaistavissa (?) markkinoista tulee anonyymit Kuluttajille esitetään laskelmia ympäristön parantamisesta, rahan säästämisestä jne. Edut kuluttajille: läpinäkyvyys, helppokäyttöisyys, edullisuus, alhaiset transaktiokustannukset Jakamistalous Erotettavissa kaksi ulottuvuutta: kaupallinen tai ei-kaupallinen, keskitetty tai hajautettu Toimialojen muuttuminen Mukana olevien toimijoiden roolit epäselviä kaupallista vai yksityistoimintaa iso osa yksityistoiminnasta muuttunut muodollisemmaksi ja sen myötä kaupalliseksi vaikutus kuluttajien luottamukseen kuluttajan tiedettävä ja ymmärrettävä, kuka vastapuoli on suuret yritykset kiinnostuneita jakamistaloudesta yritysten imagon viherpesu standardit ja kriteerit palveluille 10
Jakamistalous Ei pelkkä ohimenevä trendi Markkinoiden arvioitu kasvavan muuta taloutta nopeammin Toimintakentän luonne tunnistettava ja reilu kilpailu taattava, sääntelyn tarkoituksenmukaisuus Amsterdamissa Airbnb-toimintaa kontrolloidaan myös Berliinissä Airbnb-toimintaa rajoitettu, ks. tutkimus http:\\airbnbvsberlin.de Esimerkkejä jakamistaloudesta Kauppapaikat: Tori.fi, Huuto.net Yhteisövetoiset: NappiNaapuri, Stadin aikapankki, Ravintolapäivä, Siivouspäivä, kimppakyyti.fi Facebook: Haaga kierrättää, Vuokra-asunnot Helsinki Kaupunki: Kirjasto (laajennettu kirjastotoiminta), Helsinki Region infoshare, Kierrätyskeskus Liiketoiminta: PiggyBaggy, Sharetribe, Ratti.fi, City Car Club Globaalit: AirBnB, Uber, Couchsurfing Rajatapaukset: Digiapuri, Wolt 11
Huolia jakamistaloudesta Johtaako jakamistalous epävarmoihin olosuhteisiin, esim. kuutamourakointiin ja veronkiertoon? Edistääkö jakamistalous veronkiertoa? Muuttuvatko markkinat keskittyneimmiksi tai monopolistisiksi? Riippuu erityisesti käyttäjien itseohjautuvuuden mahdollisuuksista Kuluttajien uudet riskit sääntelyn laittomista laiminlyönneistä Kaventaako jakamisen lisääntyminen kuluttajien oikeuksia? Vertaisverkkokauppa (Kaupan liitto 2015) 2/3 netin käyttäjistä osto- tai myyntikokemuksia vertaisverkkokaupasta noin 2 miljoonaa suomalaista Yleisimmät alustat: Huuto.net, tori.fi, facebook-ryhmä, nettiauto.com, keltainenporssi.fi Myydyimmät tuotteet: huonekalut, matot, lamput yms., vaatteet ja kengät sekä viihde-elektroniikka ja tietotekniikka Käyttötavaroita myyty 1,5 vuoden aikana n. 500 milj. eurolla, moottoriajoneuvoja, veneitä ja niiden tarvikkeita n. 900 milj. eurolla Airbnb:tä on Suomessa ja ulkomailla käyttänyt 158 000 ja Uberia 38 000 suomalaista Valtaosa alle 35-vuotiaita 25032011 12
Internetin käyttö omien tuotteiden ja palveluiden myyntiin tai käytettyjen tavaroiden ostamiseen iän mukaan vuonna 2015, %-osuus väestöstä (Tilastokeskus 2016) 75-89v 3 3 65-74v 11 9 55-64v 17 22 Käytettyjen tavaroiden ostaminen 45-54v 35-44v 20 25 36 49 Omien tavaroiden, tuotteiden ja palveluiden myynti 25-34v 33 48 16-24v 24 33 0 10 20 30 40 50 6.10.2016 25 Vertaiskaupan verkostovaikutuksia Kuluttajien välinen kaupankäynti alustoilla: enemmän yhteensopivia osumia (matches) enemmän tarjoajia enemmän myytäviä kohteita (items) enemmän kysyntää enemmän yhteensopivia osumia (matches) (kehä) Kuluttajat toimivat sekä tarjojina että kysyjinä 13
Digitaalisaatio, jakamistalous & kuluttajat Uhat & mahdollisuudet Kestävä kehitys Arvojen muutos Kuluttajakäyttäytymisen muutos Kuluttajien luottamus Haavoittuvat kuluttajaryhmät palvelukanavat alaikäisen tunnistaminen ikääntyneisiin kohdistettu markkinointi Esityksen otsikko 6.10.2016 27 Vähittäiskaupassa kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat kysyntätekijät tällä hetkellä Kuluttajien heikentynyt ostovoima Talouden epävarmuus vähentää ostohalukkuutta Kuluttajan suhde tavaroihin ja niiden omistamiseen on muuttunut: tavaroiden kierrätys, jakaminen ja yhteisomistus Kotitalouksien rakennemuutos 14
Vähittäiskaupan rakennemuutokseen vaikuttavat tekijät Suhdannetekijät esim. kalliit kulutushyödykkeet Isojen ja kansainvälisten toimijoiden tulo markkinoille esim. elektroniikka ja kodin tekniikka, urheilukauppa Verkkokaupan yleistyminen esim. vaatteet ja jalkineet, kosmetiikka Tuotteiden digitalisoituminen esim. lehdet, musiikki, elokuvat Megatrendit esim. globaalistuvat markkinat, hyvinvointi ja terveys, ikääntyvä väestö, ruokatrendit Asuntokuntien lukumäärän kehitys koon mukaan 2000 2015 (Tilastokeskus 2016) 15
Kuluttajakäyttäytymisen muuttuminen talouden suhdanteissa (Raijas & Kangassalo 2010) Talouden suhdanteet ja talouspoliittiset toimenpiteet vaikuttavat ensiksi kuluttajien mielialoihin ja sen jälkeen käyttäytymiseen Korko- ja muut muutokset rahoitusmarkkinoilla vaikuttavat kuluttajien näkemyksiin nopeasti ja voimakkaasti Laskusuhdanne kansantaloudessa konkretisoituu ja näkyy kuluttajien käyttäytymisessä vasta sitten, kun omat tulot ovat uhattuina Kuluttajien rahankäyttötavat ja uskallus tehdä taloudellisia sitoumuksia ovat riippuvaisia siitä, millaisena oma talous nähdään ja koetaan sillä hetkellä ja tulevaisuudessa kuluttajien luottamus omaan talouteen pitää yksityisen kulutuksen kehityksen vakaana Kuluttajabarometrin tuloksia 2008 2016 (Tilastokeskus 2016) 16
Kotitalouksien kulutusmenot 2000 2015*, milj. vuoden 2010 hinnoin (Tilastokeskus 2016) 2000-luvun alussa kasvu 2-5% 2009-4%, 2013-1% Kasvu alle 1% * ennakkotieto Kotitalouksien kulutuksen rakenne 2000 2015* (Tilastokeskus 2016) 17
Kotitalouksien kulutuksen rakenne 2000 2015* (Tilastokeskus 2016) 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% ELINTARVIKKEET JA ALKOHOLITTOMAT JUOMAT ALKOHOLIJUOMAT, TUPAKKA JA HUUMEET VAATETUS JA JALKINEET SISUSTUS, KOTITALOUSVÄLINEISTÖ JA TAVANOMAINEN KODINHOITO TERVEYS KULJETUS TIETOLIIKENNE VIRKISTYS JA KULTTUURI RAVINTOLAT JA HOTELLIT SEKALAISET TAVARAT JA PALVELUT 25032011 Raijas, A & Järvelä, K (2015) Päivittäistavaroiden ostaminen ja kuluttajien näkemykset kaupan kantaasiakasjärjestelmistä. Kilpailu- ja kuluttajaviraston selvityksiä 1/2015 Keskeisiä tuloksia 6.10.2016 18
Taustamuuttujat Sukupuoli Ikä Vastaaminen ostostenteosta Kotitalouden koko Perhetyyppi Asuinalue ja asumismuoto Pt-kauppojen saavutettavuus Tulot Kanta-asiakkuudet Motiivit ostospaikan valinnassa Ostospaikan valintaperusteet Kuluttajaan ja kotitalouteen liittyvät tekijät Myymälään ja kaupparyhmittymään liittyvät tekijät Kanta-asiakkuuden merkitys Myymälän hintatason/hintamielikuvien merkitys Tiedot, osaaminen ja koettu tyytyväisyys Hintarationaalisuus Ostettujen tuotteiden hintatason arviointi Hintojen vertailtavuus myymälöiden välillä Tarjousten ja etujen seuranta Kanta-asiakasjärjestelmän tuntemus (ymmärrys sopimusehdoista ja etujen kertymisestä) Koettu hyöty tai haitta kantaasiakkuudesta Tavanomainen ostoskäyttäytyminen Viikoittaiset ostoskerrat Ostoskertojen lukumäärä Ostoskertojen jakautuminen eri viikonpäiville (arki- ja viikonloppuostaminen) Ostoskertojen jakautuminen ostostyypin mukaan (pääasiallinen ja täydentävä ostaminen) Käytetyt myymälät (myymälätyypit ja ketjut) Erot arki- ja viikonloppuostamisessa Erot ostostyypeissä (pääasiallinen ja täydentävä ostaminen) Ruokamenojen suurus Ostoskäyttäytyminen liitännäismarkkinoilla Erilaiset kuluttajat Päivittäistavarakaupassa asiointi Arkisin (ma to) 78 % käy 1 2 krt pt-kaupassa S-market, Prisma, Lidl Viikonloppuisin (pe su) 73 % käy yhtenä päivänä viikonlopun aikana Prisma, S-market, K-Citymarket, Lidl, K-Supermarket 6.10.2016 38 19
Pt-ostospaikan valintaan vaikuttavat tekijät Jackson et al. (2006) myymälöiden välillä helppous (convenience) ja saavutettavuus, myymälän sisällä merkitys- (value), hinta- ja laatutekijät yhtäaikaisessa valinnassa myymälöiden välillä ja myymälän sisällä vaikuttavat jokapäiväiset rutiinit ja käytännöt (kotitalouden konteksti) Tuotteiden laatu ja edulliset hinnat, henkilökunta, tarjolla olevat lisäpalvelut, pysäköintimahdollisuudet sekä asioinnin helppous ja nopeus (Moutinho & Hutcheson 2007) Tuoreet ja korkealaatuiset tuotteet, asioinnin helppous sekä sijainti (Marjanen & Marmari 2012) Tärkeimmät pääasiallisesti käytetyn pt-myymälän valintaperusteet: läheisyys, hinta-laatu -suhde, valikoima, kanta-asiakasedut, asioimisen helppous/nopeus, hintataso (PTY 2010) 6.10.2016 39 KKV:n tutkimuksessa (Raijas & Järvelä 2015) 1,7 pääasiallista ostospaikkaa Prisma, K-Citymarket, S-market, Lidl, K-Supermarket sijainti, tuotevalikoima, myymälän tuttuus, korkealaatuiset tuotteet, varmuus tuotteiden saatavuudesta sekä myymälän siisteys ja viihtyisyys 2,8 täydennysostospaikkaa S-market, Lidl, Sale tai Alepa, K-market, Siwa, K-Supermarket sijainti, pitkät aukioloajat, tuotevalikoima Kauppaparit (pääasiallinen P + täydentävä T) hypermarket/supermarket/lidl (P) lähikauppa/lidl (T) lähikauppa (P) lähikauppa (T) 6.10.2016 40 20
Hinnan merkitys pt-myymälän valinnassa Hinta keskeinen valintaperuste myymälää ja tuotteita valittaessa (esim. Monroe & Lee 1999, Binkley & Bejnarowicz 2003) hinnan merkitys vaihtelee tuotteittain, tilanteittain ja kuluttajien kesken taloudellisesti epävarmoina aikoina kuluttajat kiinnittävät enemmän huomiota ruoan hintaan (Peltoniemi & Yrjölä 2012; Kaupan liitto 2013) Markkinoinnissa keskeistä: kuluttajien ajatellaan oppivan tiettyjen tuotteiden hinnat ja osaavan reagoida hintainformaatioon (Krishna et al. 1991) Media 6.10.2016 41 Erilaisten myymälöiden hintamielikuva (1 = halpa, 7 =kallis) (Raijas & Järvelä 2015) 7 6 5 4 3 2 1 6.10.2016 42 21
Pt-kaupan kolme keskittäjäryhmää (Raijas & Järvelä 2015) S-ryhmään ostoksensa keskittävät (45 % vastaajista) yli puolet pt-ostoista S-ryhmään K-ryhmään ostoksensa keskittävät (22 % vastaajista) yli puolet pt-ostoista K-ryhmään Ostoksensa hajauttavat (28 % vastaajista) eivät kohdentaneet ostoksistaan yli puolta mihinkään tiettyyn kaupparyhmittymään tarjoukset, edulliset hinnat ja aukioloajat kanta-asiakastarjoukset Lidl 6.10.2016 43 S- ja K-keskittäjät S-ryhmään keskittävät myymäläuskollisuus rahallinen palkitseminen halukkaita lisäämään ostosmääriään tavoitellessaan seuraavaa bonusporrasta kaupparyhmittymän kumppanuusyritysten (huoltoasema- ja ravintolapalvelut) hyödyntäminen K-ryhmään keskittävät tuotetarjoukset ja myymälän sopiva sijainti kanta-asiakkaille kohdennetut tuotetarjoukset ja mainonta 6.10.2016 44 22
Yhteenveto Talouden suhdanteet Vähittäiskaupan rakennemuutos Toimintaympäristön muutos Kuluttajakäyttäytymisen muuttuminen Digitalisoituminen 6.10.2016 45 Kysymyksiä? Kommentteja? 6.10.2016 46 23