Simo Sorri Minna Autio Eliisa Kylkilahti & Marko Lindroos Kuluttaja muuttuvassa kulutusyhteiskunnassa Helsingin Yliopisto Taloustieteen laitos Selvityksiä nro 77 Helsinki 2014
1 Esipuhe: Kuluttaja muuttuvassa kulutusyhteiskunnassa Kuluttajat käyttävät yhä monipuolisempia tuotteita ja palveluja sekä luovat ja muovaavat uudenlaisia kulutustapoja. Yhteiskunnan kehittyessä myös kuluttajakuvat muuttuvat ja pirstaloituvat. Uudet kulutusmallit luovat myös uusia toimijuuden muotoja, kuten sosiaalisessa mediassa elävä kuluttaja (e-consumer). Virtuaalisessa maailmassa elävä ihminen voi kuluttaa aikaa, rahaa ja jopa ihmissuhteita netissä. Kuluttajaekonomian opinnäytetöistä koottu artikkelikokoelma luo katsauksen muuttuvan kulutusyhteiskunnan ilmiöihin, jossa kohteena ovat kuluttajien vapaa-aika, työnteko, sijoittaminen sekä kulutuspäätökset. Kokoelma jakautuu neljään osaan, jotka tarkastelevat internetissä kuluttamista, kulutusyhteiskunnan toimijoita, kuluttajien ajallisia ja taloudellisia resursseja sekä kulutusta ekologisuuden ja materian näkökulmasta. Artikkelikokoelma sisältää 16 artikkelia. Ensimmäisenä teemana on kuluttaminen internetissä. Yhdistävänä tekijänä on verkossa tapahtuvan kulutus sekä sen tutkiminen määrällisesti ja laadullisesti. Artikkelit käsittelevät Internet-kaupankäyntiä Suomessa, vuorovaikutuksen ja maineen rakentumista verkkohuutokaupassa sekä tutkimusta kuluttajien mielikuvista, onnistumisista ja lupauksien paikkansapitävyydestä verkon painonhallintapalveluissa. Toisena teemana on kuluttaja osana kulutusyhteiskuntaa. Aiheet liittyvät kulutuskasvatukseen, kuluttajakuvien muodostumiseen, mediakeskusteluun ja kuluttajapolitiikkaan. Artikkeleissa tarkastellaan päiväkotilasten kasvamista ja kasvattamista kulutusyhteiskunnan jäseniksi ja nuorten sosialisoitumista kulutusyhteiskunnan ihanteisiin ja normeihin. Ravintolapäivää puolestaan tarkastellaan kulutuskulttuurisena ilmiönä, joka koettelee yhteiskunnan rajoja. Mediayhteiskunnan rooli kuluttajan ohjailussa nousee keskiöön rasvataisteluksi kärjistyneen ilmiön tarkastelussa. Kolmannen osion tutkielmat pureutuvat ajan- ja rahankäyttöön. Lukija pääsee matkalle Thaimaahan katsomaan, miten ajan- ja rahankäyttö jäsentyvät lomalla. Tämän jälkeen tarkastellaan opiskelijoiden kokemuksia ajallisista ja rahallisista resursseista. Kolmas
2 artikkeli käsittelee osa-aikaisten ja perhekeskeisten naislääkärien ajankäyttöä sekä työeetosta. Osion päättää artikkeli, jossa perehdytään eettiseen sijoittamiseen piensijoittajien näkökulmasta. Neljännen osion aiheena on ekologisuus ja materia. Teemat keskittyvät vastuulliseen kuluttamiseen, ympäristön huomioon ottamiseen ja kulutuksen vähentämiseen. Artikkeleissa tarkastellaan ekotuotteiden merkityksiä kuluttajien arjessa, kuluttajien odotuksia sähköautoista, musiikkiäänitteiden kulutusprosessin radikaalia muutosta sekä kuluttajien suhtautumista ekologiseen asumiseen. Artikkelikokoelmassa kulutusyhteiskunnan muutoksesta piirtyy moninainen ja monitasoinen ilmiö, josta avautuu myös monia jatkotutkimusaiheita. Samalla tutkimusteemat osoittavat, miten moninaisten ilmiöiden parissa kuluttajaekonomian opiskelijat painivat tutkimustöissään. Syyskuussa 2014 Helsingissä, Simo Sorri, Minna Autio, Eliisa Kylkilahti & Marko Lindroos
3 Sisällysluettelo Osa 1: Kuluttaminen internetissä Pihla Yrttiaho Internet-kauppa Suomessa Kuluttajien odotuksia verkkoostamisesta Pia Järvinen Kulutuspeliä, yhteisöllisyyttä ja luottamusta Käyttäjien vuorovaikutus ja maineen rakentuminen verkkohuutokaupassa Susanna Viitanen-Fält Onnistuminen on helppoa Tutkimus internetin painonhallintapalvelujen lupauksista, mielikuvista ja onnistumiskertomuksista Osa 2: Kuluttaja osana kulutusyhteiskuntaa toimijuus Marjo Hakola Kuluttaja päiväkodissa Eliisa Kylkilahti Nuoret kulttuuristen ihanteiden kertojina Jaana Liiri Luvattomien ravintoloiden karnevaali Ravintolapäivä kaupunkilaisen kulutuskulttuurin ilmiönä Pasi Syrjäläinen Rasvataistelu mediassa Ravinnon rasvat ja julkinen keskustelu Helsingin Sanomissa 2010 ja 2011 Heini Rask Puhetta politiikasta Kuluttajapolitiikan intressi - ja valtakamppailua Euroopan parlamentin näyttämöillä
4 Osa 3: Aika, raha ja talous Sami Krause Rahoille vastinetta, hymyn kera Suomalaisturistien lomakokemuksia Thaimaasta Kimmo Ihantila Nuorten korkeakouluopiskelijoiden kulutusresurssit ja kulutus tasapainoilua välttämättömien ja ylellisten kulutuskohteiden välillä Jussi Hannola Naislääkäreiden osa-aikatyö ja perhekeskeisten ammattilaisten työeetos Tuuli Nieminen Siinä onkin hommaa, jos puhtaan eettistä toimintaamaapallolta haluaa löytää Piensijoittajien näkemyksiä eettisestä sijoittamisesta Osa 4:Ekologisuus ja materia kuluttajan arjessa Pinja Pesonen Ekotuotteet kuluttajan arjessa vastuullisuutta, puhtautta ja arjen luksusta Juhani Hutri Sähköauto tulee! Kuluttajien odotuksia sähköautoista Heikki Rautio Merkityksellisiä käyttöesineitä vai tarpeetonta materiaa? Musiikkiäänitteiden kulutusprosessin tarkastelua aktiivisen musiikin kuluttajan näkökulmasta Antti Lassila Kuluttajien suhtautuminen ekologiseen asumiseen materiaalitietous, asenteet ja toiminta
5 Pihla Yrttiaho Internet-kauppa Suomessa kuluttajien odotuksia verkko-ostamisesta Johdanto Internet ostoskanavana on kasvattanut suosiotaan verkkoyhteyksien nopean yleistymisen myötä. Suurin osa suomalaisista käyttää internetiä päivittäin työpaikoilla, kotona tai mobiililaitteiden välityksellä kodin ulkopuolella. Käyttäjien määrän kasvu on lähes pysähtynyt, sillä 16 54-vuotiaista jo 96 prosenttia kuuluu tähän ryhmään. Hidasta kasvua on lähinnä iäkkäissä. Verkko-ostaminen tarkoittaa internetin välityksellä tapahtuvaa osto- tai tilaustapahtumaa. Maksu suoritetaan joko ostohetkellä tai jälkikäteen, ja tilaus toimitetaan asiakkaalle kotiin tai hän noutaa sen sovitusta paikasta. Verkko-ostamisen keskeisiin etuihin kuuluu juuri riippumattomuus fyysisestä sijainnista. Ostoksia voi suorittaa missä tahansa, kunhan käytössä on internet-yhteys. Tuotteita ja palveluita voi myös tilata ympärimaailmaa sijaitsevista internet-kaupoista. Suomessa tosin kotimaiset verkkokaupat ovat ulkomaisia suositumpia. Haasteina verkko-ostamisessa ovat erityisesti luottamuskysymykset. Ostaja ja myyjä eivät näe toisiaan, ja maksu suoritetaan usein ennen tuotteen saamista. Verkko-ostamisen osalta suomalaiset eivät kuulu Euroopan kärkimaihin. Internetostajien määrä oli vähäinen erityisesti vuoteen 2007 asti, jonka jälkeen kasvu on nopeutunut. Vuonna 2006 yksi kolmasosa suomalaisista oli ostanut verkosta, kun vuoteen 2012 mennessä osuus oli noussut yli 70 prosenttiin. Lisäksi myös internetostojen tiheys on kasvanut viime vuosien aikana nopeasti. Kuluttajaverkkokaupan arvo oli vuoteen 2012 tultaessa yli viisi miljardia. Tällä hetkellä suuntaus näyttää positiiviselta. Suomessa verkko-ostaminen on kaupungeissa suositumpaa kuin maaseudulla. Miesten ja naisten välillä eroa ostamisen useudessa ei juuri ole. Miehet kuitenkin suorittavat naisia enemmän ostoja ulkomaisista verkkokaupoista, kun taas naiset suosivat kotimaisia internet-kauppoja. Suosituimpia tuotteita ovat liikenteeseen liittyvät tuotteet
6 (ajoneuvot), kulutuselektroniikka, vaatteet ja harrastus tuotteet. Tämän tutkielman keskiössä ovat kulutuselektroniikka tuotteet. Palveluista suosituimpia ovat matkailuun liittyvät tilaukset kuten majoituspalvelut ja lennot sekä pääsyliput tapahtumiin. Tutkielmassa kulutuselektroniikkatuotteisiin laskettiin kuuluvaksi kaikenlaiset elektroniikkalaitteet, joita yksityiset kuluttajat (B2C) hankkivat. Näitä ovat esimerkiksi puhelimet ja niiden lisäosat, tietokoneet ja kodinkoneet. Kulutuselektroniikka on yksi verkko-ostamisen nopeimmin kasvavista tuoteryhmistä Suomessa. Ostajien määrä on kasvanut vuoden 2008 12 prosentista 18 prosenttiin vuoteen 2012 mennessä. Lisäksi tuotteiden kallistuminen näkyy tilastoissa kulutuksen arvon lisääntymisenä. Suosituimmat tuotteet kuten älypuhelimet ovat kallistuneet uusien ominaisuuksien myötä viime vuosina. Kulutuselektroniikkaa ostaa yleisemmin miehet kuin naiset. Elektroniikkatuotteet sopivat hyvin verkossa myytäviksi, sillä niitä ei tarvitse kokeilla samalla tavoin kuten esimerkiksi vaatteita. Tutkimuksen aihe ja menetelmät Tutkimuksessani tarkastelen suomalaisten kuluttajien odotuksia elektroniikkatuotteiden verkkokaupassa. Tavoitteena oli selvittää mitkä internet-ostamisen osa-alueet nousevat esiin niiden tärkeyttä kysyttäessä. Osa-alueet voivat siis erottua aineistosta sekä kuluttajille tärkeinä, että ei tärkeinä. Lisäksi kiinnostuksen kohteena olivat myös toimitusta, maksamista ja asiakaspalvelua koskevat odotukset. Tutkimusongelmaa lähestyin määrällisellä tutkimusotteella ja se toteutettiin lomakekyselynä. Lomakekyselyn ensimmäinen osa muodostui Likert-asteikollisista kysymyksistä. Tämänlaista asteikkoa käytetään usein mittaamaan asenteita, jolloin vastaaja arvioi omia arvostuksiaan. Vastaajan tuli määritellä kysymykset viiden vastausvaihtoehdon välillä erittäin tärkeästä ei ollenkaan tärkeään. Toisessa osassa kyselyä keskityttiin selvittämään, millä metodilla kuluttajat haluaisivat verkkoostoksensa maksaa ja noutaa, kuinka nopeasti lähetyksen odotetaan saapuvat sekä mikä olisi toivottu asiakaspalvelukanava.
7 Tutkimusaineistoa tulkitsin pääkomponenttianalyysiä, varianssianalyysiä ja t-testejä käyttäen. Ensimmäistä osiota varten kysymykset oli luotu käyttäen aiemmasta tutkimuksesta löydettyjä kategorioita. Analyysivaiheessa tarkasteltiin löytyikö aiemmin esitetyt kategoriat kyseisestä aineistosta. Lisäksi halusin tutkia onko vastauksissa eroja naisten ja miesten sekä pääkaupunkiseudulla ja sen ulkopuolella asuvien välillä. Vastaajia tutkimuksessa oli 103 kappaletta ja he olivat Helsingin, Espoon, Vantaan, Turun ja Kotkan alueelta. Tutkimukseen etsittiin yli 16-vuotiata henkilöitä verkkoostokokemuksista riippumatta. Mielenkiintoiseksi koin myös niiden vastaajien löytämisen, jotka eivät vielä olleet tehneet ostoksia internetissä. Näin ollen tutkimuksen näyte oli laaja. Työssä ei pyritty yleistykseen. Tutkimuksen näyte siis kuvaa vain kyselyyn osallistujien näkemyksiä, ei kaikkien suomalaisten keskiarvoa. Koska tutkimuksen tavoite oli kuvata internet-ostamista ilmiö tasolla, yleistettävän otoksen kerääminen ei ollut olennaista tutkimuksen uskottavuuden kannalta. Verkko-ostamisen osa-alueet Aineiston perusteella kuluttajille verkkokaupan osa-alueita olivat: yksityisyyden kontrolli, toimitus, mobiili ostaminen, kokonaishinta, muotoilu ja navigointi sekä suomenkielinen palvelu. Komponentit noudattelivat pääosin alkuperäisiä kirjallisuuden perusteella valittuja tekijöitä. Uutena tekijänä tutkimuksessa selvisi suomenkielinen palvelu. Kuluttajille tärkeää oli esimerkiksi saada suomenkielistä asiakaspalvelua ja teknistä tukea. Pääkaupunkiseudun ulkopuolella asuville suomenkieli näyttäytyi tärkeämpänä kuin pääkaupunkiseudun asukkaille. Yhteistä aiemmille tutkimuksille olivat erityisesti yksityisyyteen ja muotoiluun liittyvät seikat. Verkko-ostoksia tehdessä kuluttajan tulee luovuttaa henkilötietojaan palvelun tarjoajalle ja usein jopa rekisteröitymään käyttäjäksi. Suomalaiset ovat perinteisesti olleet haluttomia luovuttamaan tietojaan. Myös tässä tutkimuksessa yksityisyyden kontrolloiminen oli vastaajille olennaista. Yksityisyyden kontrolli oli tärkeämpää vanhemmille ikäryhmille. Eritoten yli 55-vuotiaat kokivat sen erittäin tärkeäksi. Naiset kokivat yksityisyyden olennaisemmaksi kuin miehet.
8 Vastaajille ei ollut tärkeää pelkästään edulliset hinnat, vaan hintojen selkeä esittäminen. Hinnan esittäminen kuljetuskustannukset mukaan lukien sai painoarvoa. Aiemmissa tutkimuksissa on kuitenkin todettu, että kuluttajat kokevat saavansa tuotteita ja palveluita verkosta perinteisiä kauppoja edullisemmin. Lisäksi verkko-ostamisen eduksi on koettu suuremman valikoiman saavuttaminen nopeammin ja kätevämmin. Hieman odotusten vastaisesti mobiili ostamista ei tässä tutkimuksessa koettu tärkeäksi. Verkko-ostosten tekeminen älypuhelimilla tai tablet-laitteilla sai keskiarvokseen alle neutraalin. Naisille keskiarvo mobiili ostamisen kategoriassa oli miehiä korkeampi. Tulevaisuudessa tätä kategoriaa olisi mielenkiintoista tutkia uudelleen, sillä mobiililaitteiden suosio jatkaa kasvuaan. Tässä tutkimuksessa tulee kuitenkin ottaa huomioon, etteivät suositut palvelut kuten musiikki- ja elokuvatallenteet kuuluneet tutkimuksen rajaukseen. Perinteisen ja verkko-ostamisen yksi olennaisimmista eroista on tuotteiden toimitus. Tilauksen toimitusnopeus ja -paikat vaihtelevat eri yritysten välillä. Haasteina on koettu toimituksen nopeus ja virhetilanteissa menettely. Tässä tutkimuksessa kuljetus koettiin tärkeäksi verkko-ostamisen komponentiksi. Yli 55-vuotiaille kuljetus oli tärkeämpää kuin 35 54-vuotiaille. Naiset ja miehet olivat samaa mieltä kuljetuksen tärkeydestä. Eroa ei myöskään ollut pääkaupunkiseutulaisten ja ulkopaikkakuntalaisten välillä. Selkeästi suosituin noutopaikka vastaajille oli posti. Yli 60 prosenttia valitsi tämän vaihtoehdon, jonka jälkeen tuli kotiinkuljetuksen mahdollisuus (25%). Toimituksen odotetaan saapuvan noin viikon sisällä tilauksesta. Internet-kaupan ensivaikutelma syntyy heti sivulle siirryttäessä. Kuluttajalle tulisi tarjota tarpeeksi informaatiota ja esitellä tuotteita kuvien ja kuvausten avulla. Haasteena on määritellä, kuinka paljon informaatiota on tarpeeksi mutta ei liikaa kuluttajan tarpeisiin. Kyselyssä muotoilu ja navigointi kategoria sisälsi kysymyksiä verkkosivujen käytön helppoudesta ja ostoskokemuksesta. Kummallekin sukupuolelle muotoilu ja navigointi oli tärkeä verkko-ostamisen komponentti. Naiset kokivat nämä puolet verkko-ostamisessa miehiä tärkeämmiksi. Eritoten verkossa tapahtuvan myynnin vaikeutena on luoda kuluttajalle nautinnollinen ostokokemus. Perinteisen shoppailun tutkimuksissa erityisesti kaupoissa kuljeskelu ja tuotteiden koskettelu on todettu olevan osa kokemusta. Verkossa tarjotaan nykyään esimerkiksi virtuaalisia
9 sovitusmahdollisuuksia, kuvia ja videoita, jotta saavutettaisiin samankaltainen shoppailun tunne. Asiakaspalvelun suosituimmiksi kanaviksi paljastui tutkimuksessa puhelin ja sähköposti. Kyseiset vaihtoehdot kattoivat lähes kaikki vastaukset. Uusimpana asiakaspalvelukanavana reaaliaikainen chat (verkkokeskustelu) asiakaspalvelijan kanssa jäi odotettua vähemmän tärkeäksi. Suomalaiset ovat aiempien tutkimusten mukaan eronneet muista Euroopan maista maksumetodien suhteen. Näin oli myös tämän tutkimuksen perusteella. Vastaajista yli puolet halusivat suorittaa maksun verkkopankkia käyttäen. Loput vaihtoehdot kuten luottokortti ja lasku saivat selvästi pienemmät osuudet. Useissa maissa luottokortin käyttö on huomattavasti Suomea yleisempää verkko-ostoksia maksettaessa. Tutkielmassani löytyi eroja pääkaupunkiseudulla ja sen ulkopuolella asuvien kuluttajien välillä. Jatkotutkimusta ajatellen olisi mielenkiintoista verrata Pohjois- ja Etelä-Suomea, jotta voitaisiin selvittää kasvavatko erot. Toisena vertailuparina voisi tutkia verkkokauppoja paljon käyttäneiden ja kokemattomien käyttäjien mielipide-eroja.
10 Pia Järvinen Kulutuspeliä, yhteisöllisyyttä ja luottamusta Käyttäjien vuorovaikutus ja maineen rakentuminen verkkohuutokaupassa Johdanto Verkkokaupankäynti on muodostunut kuluttajille yhä tutummaksi verkkopalveluiden arkipäiväistyessä. Nykyään kuluttajat hoitavat pankkiasioita verkkopalveluissa, twiittaavat ja kommunikoivat facebookissa. Nykypäivänä myös kirpputorit ovat siirtyneet internetiin. Verkkoympäristö on nykyään yhä vuorovaikutteisempi ja se tarjoaa mahdollisuuksia tuoda sosiaalisuutta ja kuluttajien välistä kommunikaatiota myös verkkokaupankäyntiin. Perinteiset verkkokaupat eivät riitä tarjoamaan kuluttajille tarpeeksi elämyksiä. Verkkohuutokaupat tarjoavat kuluttajille perinteistä verkkokauppaa elämyksellisemmän ympäristön käydä kauppaa. Verkkohuutokaupat, joissa kuluttajat käyvät kauppaa keskenään, ovat suhteellisen tuore ilmiö. Kuluttajat käyvät verkkohuutokaupassa kauppaa kuten kirpputoreilla käytetyillä tavaroilla. Käytetyn tavaran kaupassa hinnat eivät ole kiinteitä vaan hinta määräytyy huutokaupan periaattein. Tutkimuskohde ja tutkimuksen toteutus Maisterin tutkielmassani tarkastelin kuluttajien välistä kaupankäyntiä verkkohuutokaupassa, jossa tutkimuskohteena oli käyttäjien välisen vuorovaikutuksen, luottamuksen ja maineenhallinnan rakentuminen palvelussa. Käytin tutkimuksessa laadullista tutkimusmenetelmää. Tutkimuksen aineisto koostui 11 yksilöhaastattelusta. Analysoin aineistoa teemoittelemalla. Tarkastelin verkkohuutokauppoja kolmen teeman kautta. Teemoina olivat verkkohuutokauppa sosiaalisen median kirpputorina, verkkohuutokauppa kulutuspelialustana sekä luottamuksen muodostuminen verkkoympäristössä. Käytin tarkastelussa pelitutkimuksen teorioita (Callois 1961, Molesworth & Denegri-Knott 2008, Lehtonen 1999) sekä mainejärjestelmän keskustelua luottamuksesta (Resnick ja Zeckhauser 2002, Livingston 2005).
11 Verkkohuutokaupassa kaupankäynti vaatii kuluttajien aktiivista toimintaa. Kuluttajat luovat palvelun sisällön ja pitävät yllä sen toimintaa. Palveluntarjoaja tarjoaa puolestaan alustan, jossa kaupankäynti tapahtuu. Kuluttajat voidaankin nähdä kuluttaja-tuottajina toimessaan palvelussa sekä ostajina että myyjinä. Verkkohuutokaupat sosiaalisen median kirpputorina Verkkohuutokauppa on sosiaalisen median kirpputori, missä kuluttajat ovat jatkuvasti vuorovaikutuksessa toistensa kanssa, tekemällä huutoja ja antamalla palautetta ostohistoriaan. Verkkohuutokaupasta puuttuu kasvokkainen vuorovaikutus. Tämä kasvokkaisen vuorovaikutuksen puuttuminen verkkokaupankäynnistä tuo etuja, mutta luo myös haasteita kaupankäyntiin. Verkkohuutokaupassa mahdollisten ongelmatilanteiden selvittäminen koettiin haasteelliseksi ja aikaa vieväksi. Palvelun luomat selkeät säännöt koettiin neuvottelua helpottavana tekijänä. Tutkimuksessa selvisi, että verkkohuutokaupassa myyminen ja ostaminen koettiin vaivalloisena ja aikaa vievänä. Tuotteet tulee hinnoitella ja valokuvata sekä tavaran toimittamiseen liittyvistä tekijöistä tulee erikseen sopia kauppakumppanin kanssa. Verkkohuutokaupan etuna kuluttajat kokevat sen hakuominaisuuden, jossa tavaroita voidaan etsiä hakusanan avulla. Verkkokaupasta on mahdollista etsiä tavaroita mihin vuorokauden aikaan tahansa ja missä vain (Raijas 2002). Tavaran kunnon arviointi on verkkohuutokaupassa haasteellista, sillä siellä käydään kauppaa käytetyllä tavaralla. Tavaran kuntoa kuluttajat arvioivat tavarasta otetun valokuvan sekä myyjän siitä antaman kuvailun perusteella. Kunnon arvioiminen ei ole täysin yksinkertaista, sillä ihmisillä voi olla erilaisia näkemyksiä tavaran kunnosta. Kuva ei välttämättä ole riittävä sillä, esimerkiksi valokuvan väritys saattaa vääristää todellisuutta. Erityisesti tavaran puhtauden ja vaatteen istuvuuden arviointi on haastavaa verkkoympäristössä. Tavaran arvoa käyttäjät arvioivat muiden tekemien huutojen avulla sekä tekemällä hinta- ja tuotevertailuja.
12 Kulutuspeliä Verkkohuutokauppa tarjoaa käyttäjilleen pelialustan, jossa kuluttajat voivat pelata kulutuspeliä tavaroilla. Palvelu korostaa pelinomaisia piirteitä, luoden voittajia ja häviäjiä (Molesworth & Denegri-Knott 2008). Palvelun pelinomaisuus tuo kaupankäyntiin mielihyvän tunnetta sekä jännitystä, mutta myös pettymyksiä. Verkkohuutokaupassa voidaan pelata ja leikkiä. Kuluttajat pelaavat roolipeliä luodessaan verkossa virtuaalisen identiteetin (Molesworth & Denegri-Knott). Kuluttajan identiteetti muodostuu verkossa aikaisemman ostohistorian ja hänen saaman palautteen kautta. Palvelun pelinomaisuus muodostuu palveluntarjoajan luomista säännöistä sekä käyttäjien välisestä kilpailusta. Leikinomaisuuteen kuuluu sääntöjen rikkominen, uusien löytöjen metsästäminen sekä sattumat. Uudet löydöt ja edullisten tarjousten metsästäminen tuovat mielihyvää. Kuluttajat tarvitsevat kaupassa käydessään taitoa (Lehtonen 1999). Verkkohuutokaupassa kuluttajien täytyy arvioida, mitä tavaroita kannattaa lähteä huutamaan sekä miten myytävissä olevan tavaran hinta kannattaa asettaa, jotta siitä saisi mahdollisimman paljon rahaa. Haastateltavat toivat esille oppineisuuden ja palvelun käyttötaidon merkitystä kaupankäynnissä. Käydessään kauppaa verkkohuutokaupassa kuluttajat taktikoivat. Taktikoimalla pyritään saamaan tavara mahdollisimman edullisesti eli tinkimään hinnasta. Haastateltavat jättivät huutojen tekemisen viimeisille minuuteille, jotta tavaran hinta ei nousisi liian korkeaksi. Huutojen tekeminen ja kaupankäynti voidaan myös kokea aikaa vievänä ja epävarmana. Pelaaminen on aina epävarmaa, sillä pelin lopputulosta ei voi etukäteen tietää (Calloisi 1961). Kaupankäyntiin verkkohuutokaupassa liittyykin olennaisena tekijänä kaupankäynnin epävarmuus. Kisaan lähtiessä ei voi ikinä olla varma, saako tavaraa itselleen.
13 Kilpailutilanteen muodostuessa käyttäjä joutuu tekemään päätöksen siitä, lähteäkö kisaan mukaan. Osa haastateltavista koki kisaan lähtemisen liian hermoja kiristävältä. Kisailu vaatii käyttäjältä odottelua, kärsivällisyyttä sekä aktiivista kilpailun etenemisen seuraamista. Muiden tekemät huudot voidaan kokea myös painostavina. Tällöin kuluttajat jättäytyivät kisasta kokonaan pois tai suosivat kiinteitä hintoja eli "osta heti" hintaa. Kuluttajat menevät verkkohuutokauppoihin säästämään. Edulliset hinnat huudon alussa luovat mielikuvan säästämisestä. Tavaran hinta saattaa kuitenkin nousta ennakoitua korkeammaksi, kun siihen lisätään muun muassa toimituskulut. Kilpailuun lähteminen ja kontrollin pettäminen saattaa johtaa siihen, että kuluttaja maksaa tavarasta ylihintaa. Verkkohuutokauppa on jatkuvasti muuttuva, sillä käyttäjät lisäävät sinne koko ajan uusia tavaroita. Ikinä ei voi tietää, mitä uutta tavaroita selatessa tulee vastaan. Verkkohuutokaupassa kuluttajat voivat kuten kirpputoreilla tehdä uusia löytöjä ja löytää harvinaisia keräilyharvinaisuuksia. Verkkohuutokaupassa kuluttajat muodostavat virtuaalisen yhteisön. Pelaaminen on yhteisöllistä toimintaa, sillä siellä kommunikoidaan muiden pelaajien kanssa ja toisten toiminta heijastuu myös muihin pelaajiin. Verkkohuutokaupalle on ominaista, että kuluttajat jakavat tietoa toisista käyttäjistä sekä mielenkiinnon kohteistaan. Siellä kuluttajat voivat löytää samoista asioista kiinnostuneita ihmisiä. Verkkohuutokaupan yhteisöön on helppo ja nopea liittyä sekä erota. Yhteisöön kuulutaan verkkohuutokaupassa usein vain lyhyen aikaa ja sen ajan päästään hyötymään yhteisöllisyyden tuomista eduista. Mainejärjestelmä luottamuksen muodostajana Pelaaminen ei voi alkaa ilman luottamusta muodostumista kauppakumppaneiden välille. Verkkohuutokaupankäynnissä on olemassa riskejä. Kuluttaja voi joutua huijauksen kohteeksi. Riskinä on, että ostaja maksaa tavaran hinnan myyjälle etukäteen, kuitenkaan ikinä saamatta tavaraa. Riskinä on myös, että tai tavara ei välttämättä vastaa siitä annettuja kuvauksia. Riski on aina olemassa ja siksi luottamuksen muodostuminen kauppakumppaneiden välille korostuu.
14 Luottamus muodostuu verkkohuutokaupassa mainejärjestelmän avulla (Resnick ja Zeckhauser 2002, Livingston 2005). Maineen avulla voidaan ennustaa käyttäjien tulevaa käyttäytymistä. Se auttaa arvioimaan, kannattaako mahdollisen kauppakumppanin kanssa lähteä kaupankäyntiin. Käyttäjien maine muodostuu antamalla palautetta ostohistoriaan. Hyvän maineen kerääminen on ensiarvoisen tärkeää, sillä se vaikuttaa käyttäjien tuleviin myynteihin. Mainejärjestelmä perustuu käyttäjien väliseen vastavuoroisuuteen (Resnickin, Zeckhauserin, Friedmanin ja Ko Kuwabaran, 2000). Mainejärjestelmän toiminta perustuu yhteisöllisyyteen ja yhteisöä pitää yllä luottamus sekä yhteiset säännöt. Palautteen antamisella osoitetaan kiitollisuutta muille käyttäjille ja tuodaan esille yhteisöllisyyttä (Resnick ym. 2000). Hyvä käytös ja palautteenantojärjestelmän periaatteiden noudattaminen on luottamuksen muodostumisessa muiden käyttäjien sekä myös yksilön etu. Haastateltavat kokivat palautteen antamisen kuuluvan osana palvelun toimintaperiaatetta. Muille käyttäjille halutaan antaa palautetta, jotta sitä saisi vastavuoroisesti myös itse. Palautetta haluttiin antaa, sillä haastateltavat kertoivat itse ottavansa palautteet huomioon kauppakumppanin luotettavuutta arvioitaessa. Palautejärjestelmä antaa näin itsekkäitä syitä käyttäytyä rehellisesti. Tutkimuksessa selvisi, että käyttäjät luottavat mainejärjestelmään ja sitä pidetään riittävänä erityisesti silloin, kun kyse on edullisemmasta tavarasta. Riskinsietokyky on tällöin myös korkeampi. Arvokkaan tavaran kohdalla ainoastaan ostohistoria ei riitä, vaan silloin tarvitaan luottamuksen muodostamiseksi enemmän vaivannäköä. Kalliin tavaran kohdalla käyttäjät esimerkiksi tarkistivat tavaran kunnon paikan päällä tai selvittivät myyjän taustan tarkemmin. Luottamus verkkohuutokaupassa muodostuu käyttäjien kokemasta luottamuksesta mainejärjestelmän toimivuuteen, luottamuksesta palveluntarjoajaan sekä yleisestä luottamuksesta ihmisten hyvyyteen. Lähteet:
15 Callois, R. 1961. Man, play and games. University of Illinois press. Urbana and Chicago. Lehtonen, T-K. 1999. Rahan vallassa. Tutkijaliitto: Helsinki. Molesworth, M. & Denegri-Knott. 2008. The playfulness of ebay and the implications for business as a game-maker. Journal of macromarketing. 28, 359 380. Raijas, R. 2002. Luottamus sähköisessä kaupassa teoksessa Uusitalo, L. Kuluttaja virtuaalimarkkinoilla. Edita: Helsinki, 194 210. Resnick, P & Zeckhauser, R. 2002. Trust among strangers in internet transactions: Empirical analysis of ebay`s reputation system. The economics of the internet and e- commerce 11, 127 157. Resnick, P., Zeckhauser, R., Friedman, E & Kuwabara, K. 2000. Reputation system. Communications of the acm. 43 (12) 45 48.
16 Susanna Viitanen-Fält Onnistuminen on helppoa tutkimus internetin painonhallintapalvelujen lupauksista, mielikuvista ja onnistumiskertomuksista Johdanto Ylipaino lisääntyy jatkuvasti Suomessa ja muualla maailmassa. Ylipainon lisääntymiseen ovat vaikuttaneet muun muassa muuttuneet ruokailutavat, suurentuneet pakkaus- ja annoskoot, pikaruoat sekä ennen kaikkea vähentynyt liikunta. Nykypäivänä yhä useammat kulkevat työ- ja koulumatkansa autolla sekä istuvat illat television tai tietokoneen ääressä. Tietokoneen ääressä istumisen voi kuitenkin käyttää myös hyödyksi, sen avulla voi jopa laihtua ja hallita painoaan. Lukuisat painonhallintapalveluja tarjoavat yritykset pyrkivätkin saamaan tietokoneen ääressä istuvat kuluttajat käyttämään internetin kautta tarjoamiaan palveluja. Nykypäivän laihduttajat ovat siirtyneet internetiin pudottamaan painoaan pois. Mediakulttuurista on tullut kiinteä osa nykypäivän ihmisten arkea ja jokapäiväisiä toimintoja. Mediakulttuuri hallitsee vapaa-aikaa, muovaa näkemyksiä ja ihmisten välistä vuorovaikutusta. Yhä useampi toiminto on siirtynyt tai siirtymässä verkkoon. Verkossa käydään yhä enemmän kauppaa, tehdään työtä ja vietetään vapaa-aikaa. Verkko on mahdollistanut myös uusien vuorovaikutuskeinojen kautta uudenlaisten yhteisöjen syntymisen. Erilaisten keskustelufoorumien välityksellä kuluttajat pystyvät muodostamaan verkossa omia yhteisöjään helposti muiden kanssa. Verkko mahdollistaa toimimisen nimimerkin välityksellä kasvottomana, jolloin arkaluonteisista asioista voi keskustella huoletta tuntemattomien kanssa. Länsimaisessa media- ja kulutuskulttuurissa vartalon muokkaaminen ja kunnossa pitäminen ovat nousseet entistä voimakkaammin yleisen mielenkiinnon kohteeksi. Tämän on huomannut myös kuntoilu- ja laihdutusbisnes, joka on kasvanut huomattavia summia pyörittäväksi teollisuudenalaksi. Tarjolla on lukuisia lupauksia, jotka pyrkivät täyttämään kapean vartalon haaveet ja vielä edulliseen hintaan. Erityisesti laihdutustuotteet ovat huijareiden suosikkeja ja monenlaiset ihmedieetit lupaavat
17 hoikkuutta vaivatta. Moni mainos lupaa nopeaa laihtumista, mutta harvoin pysyvällä tuloksella. Tutkimuskohde ja tutkimuksen toteutus Tarkastelen tutkimuksessani internetin painonhallintapalveluja. Tarkastelun kohteena ovat erityisesti palveluiden antamat lupaukset ja suostuttelun keinot, joilla laihduttajia sekä painonhallinnasta kiinnostuneita houkutellaan palveluiden käyttäjiksi. Tarkastelen lisäksi asettavatko palvelut ehtoja palvelun käyttäjille eli onko käyttäjällä vastuuta omasta onnistumisestaan. Tutkin myös esiintyykö palveluiden sivustoilla olevissa onnistumiskertomuksissa mainintoja lupausten lunastamisesta sekä kuinka kertomusten kautta suostutellaan palveluiden nykyisiä ja tulevia käyttäjiä. Käytän tutkimuksessani laadullista tutkimusotetta. Keräsin toukokuussa 2011 tutkimusaineistoni yhdeksän eri internetin painonhallintapalvelun sivustoilta. Tutkimusaineistoni painonhallintapalveluista osa on ilmaisia, osa maksullisia. Tarkastelen tutkimuksessani myös maksullisuuden vaikutusta annettujen lupausten määrään. Tulostin painonhallintapalveluiden internetsivuilta kaiken tutkimukseni kannalta tärkeäksi katsotun tiedon lupausten, mielikuvien sekä käyttäjän vastuun osalta. Näitä tekijöitä olen tutkinut sisällönanalyysin sekä sisällönerittelyn avulla. Painonhallintapalveluiden käyttäjien kokemuksiin perustuvia onnistumiskertomuksia olen tarkastellut vasta elokuussa 2011, sillä ajatus kertomusten sisältämistä lupausten lunastamisista sekä suostuttelusta heräsi myöhemmin tutkimukseni aikana. Onnistumiskertomuksia olen tarkastellut erityisesti suostuttelevan viestinnän kautta. Aineiston analyysin tulkinnassa olen käyttänyt lupausten ja mielikuvien osalta myös mainontaan sekä mediakulttuuriin liittyvää tutkimuskirjallisuutta. Annetut lupaukset Olen tarkastellut internetin painonhallintapalveluja mainonnan näkökulmasta. Painonhallintapalvelujen internetsivut ovat mainossivustoja, joiden tarkoituksena on herättää kiinnostusta, saada uusia rekisteröityneitä ja maksavia palvelun käyttäjiä sekä suostutella mahdollisesti ostamaan ohjelman mainostamaa tuotetta. Painonhallintapalvelujen antamista lupauksista suurin osa esiintyi maksullisten
18 palveluiden sivustoilla. Lupausten ja suostuttelun avulla palvelut pyrkivät luomaan positiivisia mielikuvia palveluiden ostopäätösten tekemiseksi. Aineistossa esiintyneet lupaukset liittyivät suurelta osin tutkimukseni kohteena olevien painonhallintaohjelmien ominaisuuksiin sekä ohjelmien tarjoamiin palveluihin. Palveluiden ominaisuuksiin liittyvät lupaukset lupasivat lähes kaikkien palveluiden sivuilla tehokkuutta, helppoutta sekä onnistumista. Painonhallintaohjelmien tarjoamiin erilaisiin palveluihin liittyviä lupauksia oli kuitenkin huomattavasti suurin osa kaikista aineistoni lupauksista. Tuen antamista luvattiin esimerkiksi kannustavan ilmapiirin, motivaatio-ohjeiden ja asiantuntija-avun kautta. Palveluiden sisältämiin erilaisiin työkaluihin liittyviä lupauksia esiintyi myös jonkin verran. Suurin osa palveluihin liittyvistä lupauksista oli kuitenkin lupauksia palveluiden tarjoamasta opastamisesta ja tiedosta. Palvelut lupasivat esimerkiksi opastamaan käyttäjää syömään oikein, muuttamaan käyttäytymismalleja sekä käyttämään henkistä valmennusta apuna pysyvässä painonhallinnassa. Tutkimuksessani esiintyneet lupaukset pysyivät kohtuudessa, eivätkä sortuneet ylilyönteihin. Lupausten voi katsoa olevan helposti lunastettavissa, kunhan käyttäjä sitoutuu noudattamaan palveluiden ohjeita. Lupauksissa korostuivat viestit elämäntapamuutosten tekemisestä tarkoituksena erottautua humpuukilaihdutusmainoksista ja pikadieeteistä. Lupausten antamisen ohella painonhallintapalvelut asettavat palveluittensa käytölle myös ehtoja. Palvelut korostavat mainonnassaan käyttäjien oman päätöksen ja tavoitteiden asettamisen tärkeyttä. Mikäli käyttäjä epäonnistuu, on käyttäjä joko laiminlyönyt ohjeiden noudattamisen tai asettanut aivan liian kovat ja epärealistiset tavoitteet itselleen. Palveluiden käyttäjän omalle vastuulle jää muun muassa ruokailutottumusten muuttaminen, terveellisten elämäntapojen omaksuminen, säännöllinen punnitseminen, tulosten kirjaaminen ja raportointi eli todellinen vastuu omasta onnistumisestaan. Onnistumiskertomukset suostuttelevana mainosviestinä Palvelujen käyttäjien kokemuksiin perustuvat onnistumiskertomukset ovat osa painonhallintapalveluiden mainontaa ja mainosviestintää. Painonhallintapalvelut pyrkivät kertomusten avulla suostuttelemaan ja herättämään kiinnostusta palvelua
19 kohtaan, luomaan positiivisen kuvan muutoksen onnistumisesta sekä luomaan mielikuvia menestyjistä ja onnistujista. Tarkastelin onnistumiskertomuksia tietoon perustuvien tekijöiden sekä emotionaalisiin eli tunteisiin vaikuttavien suostuttelun tekijöiden kautta. Onnistumiskertomukset suostuttelevat palvelun käyttäjän esittelyn ja esimerkkien avulla. Terveydellisiin tosiasioihin viittaamalla ja todellisen henkilön kertomana vetoava suostuttelu toimii eräänlaisena todisteluna onnistumisen positiivisista vaikutuksista. Onnistumiskertomuksissa korostuivat erityisesti syiden selvittämiset kilojen kertymisille. Kertomuksissa ilmoitettiin myös poikkeuksetta pudotettujen kilojen määrä tai vaatekoon pieneneminen. Kertomuksissa korostettiin erityisesti tuen ja tiedon saamista osana onnistumista sekä uusien elämäntapojen elinikäistä oppimista. Onnistumisen seurauksena ulkonäöllisten tekijöiden ja uusien, pienempien vaatteiden merkitystä tuotiin runsaasti esille. Onnistumiskertomusten kautta painonhallintapalveluiden antamat lupaukset tulivat lunastetuiksi. Lopuksi Nykypäivän laihduttajat ovat tiedonhaluisia. Kokeiltuaan kaikenlaiset ihmedieetit, laihduttamista lupaavat aineet ja välineet, ei heille kelpaa enää mikä tahansa kilojen pudottamiseksi ja painon pitämiseksi hallinnassa. Ihmedieeteistä on puhuttu mediassa paljon ja vastinetta rahoille haetaan sekä osataan myös vaatia. Laihduttajat kohtaavat kuitenkin edelleen monia haasteita sitkeästi markkinoille pyrkivien erilaisten laihdutushumpuukien luvatessa erinomaisia ja nopeita tuloksia. Mainokset myyvät tuotteita ja palveluja kuvien, suostuttelun, mainoslauseiden ja näiden rinnastamisen avulla. Internetin painonhallintapalvelut ovat mainossivustoja. Niiden tarkoituksena on mainostaa ja myydä palveluja uusille käyttäjille, mutta tarjota myös tietoa sekä erilaisia työkaluja laihduttamisesta ja painonhallinnasta kiinnostuneille. Mainonta on nykypäivänä yhä kiinteämmin osana mediaa tehden ihmisten arkisista merkityksistä entistä mediavälitteisempiä kuten esimerkiksi internetin painonhallintapalvelujen käyttäminen.