MARKKINAKATSAUS 7/2012 AV-sisältöpalvelut Suomessa Televisio ja videosisältöjen katselu 2012
Viestintävirasto 2012 Tiedustelut: markkinaselvitykset@ficora.fi Tietoja lainatessa lähteenä on mainittava Viestintävirasto. MARKKINAKATSAUS 7/2012 - Televisio- ja videosisältöjen katselu 2012 2
Sisällysluettelo Johdanto... 4 AV-sisältöjen vastaanottaminen... 5 Katselutavat... 7 Katselutapojen koettu merkitys... 12 Sisällöistä maksaminen... 14 MARKKINAKATSAUS 7/2012 - Televisio- ja videosisältöjen katselu 2012 3
Johdanto Yleisin tapa AV-sisältöjen katseluun on edelleen lähetysaikainen television katselu. TV:n katselu on kutakuinkin yhtä yleistä kaikissa ikäluokissa. Muita yleisiä tapoja ovat internetin kautta tapahtuva sisältöjen katselu eri muodoissaan ja TV-lähetysten katselu tallennettuna eli niin sanottu ajansiirto. Tässä Viestintäviraston markkinakatsauksessa tarkastellaan kuluttajien tapoja katsella audiovisuaalisia sisältöjä (AVsisältöjä) eli televisio-ohjelmia, videoita ja vastaavia sisältöjä, jotka koostuvat liikkuvasta kuvasta ja äänestä. AV-sisältöjä katsotaan internetin kautta monenlaisilla päätelaitteilla: esimerkiksi tietokoneella, älypuhelimella tai tabletilla. Nettisisältöjen katselu on edelleen selvästi yleisintä tietokoneella. Yleisin netistä katseltava sisältö ovat lyhyet videoleikkeet, mutta myös varsinaisia TV-ohjelman tyyppisiä sisältöjä katselee netin kautta yli puolet suomalaisista netin käyttäjistä. AV-sisältöjen ostaminen ja katsominen netin kautta on edelleen melko harvinaista. Nuoret seuraavat AV-sisältöjä netistä selvästi vanhempia yleisemmin. Kuitenkin myös kaksi kolmesta yli 65- vuotiaasta katselee jotain nettisisältöjä. Nettisisältöjen katselun lisäksi laajakaistayhteyttä voidaan käyttää TVlähetysten vastaanottamiseen IPTVtekniikan avulla. IPTV on kuluttajalle antenni- ja kaapeli-tv-vastaanotolle rinnakkainen TV-lähetysten vastaanottotapa, joka mahdollistaa myös erilaisten lisäpalvelujen käytön. IPTVliittymien määrä kasvaa reipasta vauhtia ja ylitti vuoden 2012 alkupuoliskolla jo 200 000 kappaleen rajan. Katsauksessa esitetyt tiedot perustuvat Viestintäviraston teleyrityksiltä keräämiin tietoihin sekä viraston TNS Gallupilla teettämään AV-sisältöpalvelujen kuluttajatutkimukseen. Tutkimusraportti on julkaistu tämän katsauksen yhteydessä. Lisäksi katsauksessa on käytetty tietoja muista lähteistä. Muut tiedonlähteet on merkitty asianmukaisiin kohtiin. AV-sisältöpalvelujen kuluttajatutkimus toteutettiin internetpaneelissa 15 74- vuotiaille suomalaisille. Tutkimuksen perusjoukon muodostavat siis kyseiseen ikäluokkaan kuuluvat internetin käyttäjät. Tulokset eivät siis kaikilta osin välttämättä yleisty kaikkiin suomalaisiin. Viestintävirasto on selvittänyt AV-sisältöpalvelujen käyttöä ja kehitystä vuodesta 2009 lähtien vuosittain toteutetulle kuluttajatutkimuksella. MARKKINAKATSAUS 7/2012 - Televisio- ja videosisältöjen katselu 2012 4
AV-sisältöjen vastaanottaminen AV -sisältöjen vastaanottamisen ja katselun tavat voidaan jakaa karkeasti kolmeen luokkaan. Yksi näistä on suorien TV-lähetysten vastaanotto eri tekniikoilla, esimerkiksi kaapeli-tvlähetysten, maanpäällisten antennilähetysten tai IPTV-lähetysten vastaanotto. Toinen tapa on katsella AV-sisältöjä internetin kautta esimerkiksi TVkanavien sivuilta tai videopalveluista. Palvelusta riippuen nettikatselu tapahtuu joko ennalta määrättyyn lähetysaikaan tai katsojan valitsemana ajankohtana. Kolmas tapa on katsella erilaisia ja eri tavoin katseltavaksi hankittuja tallenteita katsojan itse valitsemana ajankohtana. Televisiolähetysten vastaanotto Viestintäviraston teleyrityksiltä keräämän tiedon mukaan Suomessa oli vuoden 2012 puolivälissä yhteensä hieman yli 1,4 miljoonaa kaapelitelevisioliittymää. Liittymistä yli 98 prosenttia oli kotitalousasiakkailla. Liittymämäärä on kasvanut vajaan prosentin verran vuoden 2012 aikana. Kaapeli-TV-liittymä on noin 55 prosentissa kotitalouksista. Vaikka kotitalous olisi operaattorin kannalta kaapeli-tvasiakas, kotitaloudessa ei välttämättä ole TV-vastaanotinta, joten luku kuvaa valmiutta vastaanottaa kaapeli-tvlähetyksiä. Finnpanel Oy:n TV-taloudet Suomessa -tutkimuksen mukaan kaapeli-tv-lähetyksiä vastaanotettiin elokuussa 2012 hieman yli 1,1 miljoonassa kotitaloudessa, eli noin 44 prosentissa kotitalouksista. Kaapeli-TV:n ohella yleinen TVlähetysten vastaanottotapa on antennivastaanotto. Finnpanelin tutkimuksen mukaan antenni-tv-lähetyksiä vastaanottavia kotitalouksia oli elokuussa 2012 noin 1,2 miljoonaa, eli noin 48 prosenttia kotitalouksista. 30.6.2012 226 1 415 31.12.2011 191 1 405 0 200 400 600 800 1 000 1 200 1 400 1 600 Tuhatta liittymää IPTV kaapeli-tv Kuva 1. Kaapeli-TV- ja IPTV-liittymien määrä. Kaapeli- ja antennilähetysten lisäksi teleyritykset välittävät TV-lähetyksiä internetin kautta IPTV-lähetyksinä. IPTV-tekniikka on kuluttajamarkkinoilla varsin uutta ja liittymämäärien kasvu on ollut nopeaa. Viestintäviraston teleyrityksiltä keräämien tietojen mukaan IPTV-liittymiä oli vuoden 2012 puolivälissä yhteensä noin 226 000 kappaletta, joista lähes kaikki kotitalousasiakkailla. Luku kattaa noin 9 prosentilla kotitalouksista. IPTV-liittymien määrä on kasvanut puolen vuoden aikana yli 18 prosenttia. IPTV-liittymän käyttö vaatii no- MARKKINAKATSAUS 7/2012 - Televisio- ja videosisältöjen katselu 2012 5
pean, käytännössä vähintään 10 Mbit/s kiinteän laajakaistaliittymän. Tällaisia liittymiä on Suomessa yhteensä noin 800 000, joista kotitalousasiakkailla arviolta kolme neljännestä. Karkeasti arvioiden kolmanneksella niistä kotitalouksista, joilla on laajakaistaliittymän puolesta tekniset edellytykset vastaanottaa IPTV-lähetyksiä, on IPTV-liittymä. AV-sisältöjen katselu internetin kautta Internetin hyödyntäminen AV-sisältöjen katsomisessa on mahdollista IPTVtekniikan avulla, mutta huomattavasti tavallisempaa on katsella TV-ohjelmia, elokuvia tai muuta niiden kaltaista sisältöä joko palveluntarjoajan nettisivuilta tai katseluun tarkoitetun ohjelman avulla. Useat TV-kanavat tarjoavat netin kautta katsottavaksi jotain osaa kanavien ohjelmistosta joko suoraan lähetysaikaan (ns. streaming-palvelu) tai myöhemmin (ns. catch-up-palvelu). Esimerkiksi suomalaisista TV-toimijoista suurimmilla YLEllä, MTV:llä ja Nelosella on kaikilla tarjolla tällainen nettipalvelu. Perinteisten TV-toimijoiden lisäksi netti- TV-palveluita on tarjolla muillakin toimijoilla: esimerkiksi urheilua näyttävät netin kautta UrhoTV ja VeikkausTV, ja elokuvia voi katsella useiden palveluntarjoajien kautta. Viestintäviraston teettämän AVsisältöpalvelujen kuluttajatutkimuksen mukaan yli 55 prosenttia internetin käyttäjistä ilmoittaa katselevansa TVohjelmia ja vastaavia sisältöjä internetin kautta. Yleisintä on TV-ohjelmien kaltaisten sisältöjen katseleminen juuri TV-yhtiöiden nettisivujen tai -palvelujen kautta (yli 95 prosenttia TV-ohjelman tyyppisiä sisältöjä netin kautta katselleista). Hyvin yleistä on myös sisältöjen katseleminen videopalvelujen (kuten YouTube, noin 75 prosenttia) ja uutissivustojen (hieman alle 60 prosenttia) kautta. Viestintäviraston suomalaisilta netti-tvpalveluita tarjoavilta yrityksiltä keräämien tietojen perusteella netti-tvpalveluilla oli vuoden 2011 lopulla yhteensä lähes 2 miljoonaa viikoittaista käyttäjää. Aloitettuja ohjelman katselukertoja oli vuonna 2011 keskimäärin noin 22 miljoonaa kuukaudessa. Valtaosa aloitetuista katselukerroista on catch-up-tyyppistä katselua. TV-ohjelmia muistuttavien sisältöjen lisäksi verkkopalveluiden kautta katsotaan myös lyhyempiä videoleikkeen tyylisiä sisältöjä, esimerkiksi muiden käyttäjien katsottavaksi lataamia videoita. Kun tällaisten sisältöjen katselu otetaan huomioon, kaikkiaan 79 prosenttia vastaajista ilmoittaa katselevansa jonkinlaisia AV-sisältöjä internetin kautta jollain välineellä. Tallenteet TV-lähetysten ja nettikatselun lisäksi kolmas keskeinen sisältöjen lähde ovat erilaiset tallenteet. Näitä ovat esimerkiksi itse tallennetut TV-lähetykset, ostetut tai vuokratut DVD-levyt sekä tietokoneen kovalevylle tai matkapuhelimen tai tabletin muistiin tallennetut sisällöt. AV-sisältöjen kuluttajatutkimuksen mukaan noin 77 prosenttia vastaajista katsoo sisältöjä jonkinlaisena tallenteena jollain laitteella. Tosin on pidettävä mielessä, että erilaisten tallenteiden käyttötavat voivat olla tapauksesta riippuen luonteeltaan keskenään hyvinkin erilaisia. MARKKINAKATSAUS 7/2012 - Televisio- ja videosisältöjen katselu 2012 6
Katselutavat Suosituin yksittäinen AV-sisältöjen katselutapa on edelleen lähetysaikainen television katselu. Noin 80 prosenttia Viestintäviraston kuluttajatutkimuksen vastaajista katselee TV:tä lähetysaikaan. Viime vuosina TV:tä edes joskus lähetysaikaan katselevien osuus vastaajista on vähentynyt hitaasti, muutamia prosenttiyksiköitä neljän vuoden kuluessa. Hieman alle 70 prosenttia vastaajista katselee internetin kautta lyhyitä videoleikkeitä, ja varsinaisia TV-ohjelman tyyppisiä sisältöjä hieman yli 55 prosenttia. Osa vastaajista ilmoittaa katselevansa netistä ainoastaan jompaakumpaa sisältötyyppiä, ja netistä jotain katselevien osuus on yhteensä noin 79 prosenttia. TV-ohjelmia jälkikäteen tallennettuna, niin sanottuna ajansiirtona, katselee lähes 55 prosenttia vastaajista. DVDelokuvien tyyppisiä ulkoisia tallenteita katselee hieman yli 50 prosenttia vastaajista. Yhteensä 28 prosenttia vastaajista katselee AV-sisältöjä tietokoneen kovalevyltä tai matkapuhelimen tai tabletin muistista. Viimeksi mainituista valtaosa (23 prosenttia vastaajista) katselee sisältöjä nimenomaan tietokoneen kovalevyltä. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% % TV Videoleikkeitä internetistä TV-ohjelmia tms. internetistä TV, ajansiirto Ulkoisilta tallenteilta Laitteen kovalevyltä tai muistista Kuva 2. AV-sisältöjen katselutavat. Prosenttiosuudet kuvaavat kyseisellä tavalla sisältöjä katsovien osuutta suomalaisista internetin käyttäjistä. MARKKINAKATSAUS 7/2012 - Televisio- ja videosisältöjen katselu 2012 7
Iän ja sukupuolen vaikutus Nuoremmista ikäryhmistä sisältöjä katsoo internetin kautta huomattavasti useampi kuin vanhemmista. Kuitenkin myös vanhemmat ikäryhmät ovat netin kautta katselussa suhteellisen aktiivisia: Kaikkiaan noin kaksi kolmasosaa yli 65-vuotiaista katselee jotain AVsisältöjä netistä. Heistä lähes 45 prosenttia katselee TV-ohjelmia, elokuvia tai vastaavia sisältöjä netin kautta ja lähes 50 prosenttia katselee lyhyitä videoleikkeitä netistä. Vaikka nuorista huomattavasti useampi katselee sisältöjä netin kautta, TV:n katselu lähetysaikaan ei riipu iästä. Iän vaikutus on vähäinen myös TV:n katsomiseen tallennettuna. Vaikutus on myös muihin katselutapoihin verrattuna erilainen, sillä nuorimmat ja vanhimmat ikäluokat katsovat tallennettuja TVlähetyksiä yhtä usein, väliin jäävät ikäluokat hieman useammin. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Alle 25v 25-34v 35-44v 45-54v 55-64v 65-74v 10% % TV TV, ajansiirto TV-ohjelmia tms. internetistä Videoleikkeitä internetistä Laitteen kovalevyltä tai muistista Ulkoisilta tallenteilta Kuva 3. AV-sisältöjen katselutapojen tarkastelu ikäluokan mukaan. Television katselussa iän vaikutus riippuu sukupuolesta: TV:tä katsoo nuorista naisista hieman useampi kuin nuorista miehistä ja yli 65-vuotiaista naisista harvempi kuin samanikäisistä miehistä. Lyhyitä videoleikkeitä internetin kautta katsoo kaikissa ikäluokissa miehistä suurempi osuus kuin naisista, ja miehillä niitä katselevien osuus vähenee selvästi hitaammin iän kasvaessa kuin naisilla. Tietokoneen kovalevyltä tai matkapuhelimen tai tabletin muistista AV-sisältöjä katselevissakin miesten osuus on naisia huomattavasti suurempi. MARKKINAKATSAUS 7/2012 - Televisio- ja videosisältöjen katselu 2012 8
100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % Alle 25v 25-34v 35-44v 45-54v 55-64v 65-74v 10 % 0 % TV, naiset TV, miehet Videoleikkeitä netistä, naiset Videoleikkeitä netistä, miehet Laitteen muistista, naiset Laitteen muistista, miehet Kuva 4. AV-sisältöjen katselutapojen tarkastelu ikäluokan ja sukupuolen mukaan. Nettiyhteyden nopeuden vaikutus Pääasiallisen nettiyhteyden tiedonsiirtonopeus vaikuttaa katselutapoihin melko suoraviivaisesti: hitaampien nettiyhteyksien käyttäjät katselevat AV-sisältöjä harvemmin kuin nopeampien nettiyhteyksien käyttäjät. Huomionarvoista on, että tulos pätee nettikatselun lisäksi TV:n katseluun sekä lähetysaikaan että tallennettuna, vaikkakin lähetysaikaiseen TV:n katseluun nopeuden vaikutus on muita katselutapoja pienempi. Nettiyhteyden nopeus vaikuttaa korreloivan paitsi AV-sisältöjen nettikatselun yleisyyden, myös yleisen katseluaktiivisuuden kanssa. Katselutavasta riippumatta AV-sisältöjen seuraaminen on siis yleisempää kotitalouksissa, joissa on nopea nettiyhteys. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Alle 2 Mbit/s 2 - alle 8 Mbit/s 8 - alle 24 Mbit/s 24 - alle 100 Mbit/s 100 Mbit/s tai yli En osaa sanoa % TV TV, ajansiirto TV-ohjelmia Videoleikkeitä Tietokoneen Ulkoisilta tms. internetistä kovalevyltä tallenteilta internetistä (tietokoneella) (tietokoneella) Kuva 5. AV-sisältöjen katselutapojen tarkastelu nettiyhteyden nopeuden mukaan. MARKKINAKATSAUS 7/2012 - Televisio- ja videosisältöjen katselu 2012 9
Internetistä TV TV, ajansiirto Ohjelmatyypit Se, mitä ohjelmatyyppejä ja miten usein vastaajat katsovat, riippuu katselun lähteestä. Nettikatselussa viikoittain ohjelmatyyppiä seuraavien osuus on kaikissa ohjelmatyypeissä suhteellisen pieni. Television katsojista lähes 90 prosenttia katselee uutisia viikoittain ja lähes kaikki edes joskus. Eri ohjelmatyyppejä seurataan TV:stä lähetysaikaan muutenkin useammin kuin netistä tai tallennettuna. Tallennettuna katsotaan useimmin elokuvia ja sarjoja, harvoin uutisia tai urheilua. Sarjat Elokuvat Urheilu Uutiset Sarjat Elokuvat Urheilu Uutiset Sarjat Elokuvat Urheilu Uutiset 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Viikoittain Harvemmin Kuva 6. Esimerkkiohjelmatyyppien katselu eri lähteistä. Prosenttiosuudet kuvaavat ohjelmatyyppejä katsovien osuutta kyseisellä tavalla AV-sisältöjä katsovista. Nettisisältöjen katselu eri laitteilla Pääosa sisältöjä netin kautta katselevista katselee niitä tietokoneella. Siinä missä lyhyitä videoleikkeitä katselee internetistä tietokoneella, matkapuhelimella tai tabletilla yhteensä 68 prosenttia vastaajista, tietokoneella niitä katselee 66 prosenttia. Vastaavat luvut TV-ohjelmien, elokuvien tai muun vastaavan sisällön kohdalla ovat 56 ja 54 prosenttia. Toisin sanoen, vain 2 prosenttia vastaajista katselee näitä sisältöjä joko matkapuhelimella tai tabletilla mutta ei tietokoneella. Myös tietokonekatselun ohella tapahtuva matkapuhelin- ja tablettikatselu on tietokoneella katselua selvästi harvinaisempaa. Yksi neljästä vastaajasta katsoo jonkinlaisia AV-sisältöjä matkapuhelimellaan. Tyypillisin katselutapa matkapuhelimella on lyhyiden videoleikkeiden katselu internetistä, mitä tekee yksi viidestä vastaajasta. Yksi kymmenestä vastaajasta katsoo AV-sisältöjä matkapuhelimen muistista. Varsinaisten TVohjelmien ja vastaavien sisältöjen katselu matkapuhelimella on vielä selvästi harvinaisempaa. TV-ohjelmien katselun osalta kartoitettiin syitä sille, miksi vastaajat eivät käytä matkapuhelinta niiden katsomiseen. Keskeisiä syitä ovat puhelimen näytön pieni koko ja/tai huono äänenlaatu, puhelimen muu soveltumattomuus AV-sisältöjen katsomiseen ja ylipäänsä kiinnostuksen puute. MARKKINAKATSAUS 7/2012 - Televisio- ja videosisältöjen katselu 2012 10
TV-ohjelmia tms. internetistä (matkapuhelimella) Matkapuhelimen muistista Videoleikkeitä internetistä (matkapuhelimella) Kuva 7. AV-sisältöjen katselu matkapuhelimella. % 5% 10% 15% 20% 25% Matkapuhelinkatselun yleisyys riippuu selvästi sekä iästä että sukupuolesta. Nuorista miehistä lähes 60 prosenttia katsoo jonkinlaisia AV-sisältöjä matkapuhelimella, kun nuorista naisista vastaava osuus on noin 30 prosenttia. Katselun yleisyys vähenee iän myötä suhteellisen tasaisesti sekä miehillä että naisilla. 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % naiset miehet 20 % 10 % 0 % alle 25v 25-34v 35-44v 45-54v 55-64v 65-74v Kuva 8. AV-sisältöjen matkapuhelinkatselun tarkastelu ikäluokan ja sukupuolen mukaan. Tabletit ovat edelleen suhteellisen harvinaisia laitteita, sillä sellainen on käytössä vain vajaalla 10 prosentilla vastaajista. Yleisin tapa seurata AVsisältöjä tabletilla on lyhyiden videoleikkeiden katselu internetin kautta, mitä tekee noin 70 prosenttia tabletin kautta AV-sisältöjä katsovista. MARKKINAKATSAUS 7/2012 - Televisio- ja videosisältöjen katselu 2012 11
Katselutapojen koettu merkitys Valtaosa kyselyn vastaajista, yli 85 prosenttia, katsoo AV-sisältöjä useammalla kuin yhdellä tavalla tai välineellä. Näiltä vastaajilta kysyttiin katsomistapojen tärkeysjärjestystä. Vain yhden katselutavan ilmoittaneilla tämä ainut tapa tulkittiin tärkeimmäksi katselutavaksi. Television katselu lähetysaikaan on yhä edelleen vastaajille selvästi tärkein AVsisältöjen katselutapa. Yli 55 prosenttia kaikista vastaajista ja yli 75 prosenttia niistä vastaajista, jotka katsovat TV:tä, pitää sitä tärkeimpänä katselutapana. Toiseksi useimmin tärkeimmäksi tavaksi nimettiin TV-lähetysten katselu tallennettuna. TV-ohjelmien tyyppiset sisällöt netistä tietokoneen kautta katsottuna ovat tärkein katselutapa noin 8 prosentille ja videoleikkeet noin 5 prosentille vastaajista. Vaikka yksittäiset nettikatselutavat eivät ole erityisen monen mielestä merkittävimpiä katselutapoja, nettikatselua eri muodoissaan tietokoneen, matkapuhelimen tai tabletin kautta pitää tärkeimpänä yhteensä hieman alle viidennes vastaajista. Toisaalta, vaikka nettikatselun eri tapoja ei pidetä kovin usein tärkeimpinä katselutapoina, ne ovat suurelle osalle vastaajia tois- tai kolmassijaisia katselutapoja. Sama pätee ulkoisten tallenteiden, kuten DVDlevyjen, katselemiseen. Vaikka tietokoneen kovalevylle tallennettuja sisältöjä katselee lähes 25 prosenttia vastaajista, niiden katseleminen ei mahdu kolmen tärkeimmän katselutavan joukkoon kuin 9 prosentilla vastaajista. 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % Kolmanneksi tärkein Toiseksi tärkein Tärkein tai ainut 20 % 10 % 0 % TV TV, ajansiirto TV-ohjelmat tms. Videoleikkeet internetistä internetistä (tietokoneella) (tietokoneella) Ulkoiset tallenteet Tietokoneen kovalevyltä Kuva 9. AV-sisältöjen katselutapojen koettu merkitys. MARKKINAKATSAUS 7/2012 - Televisio- ja videosisältöjen katselu 2012 12
Vastaajia, jotka katsovat sekä TV:tä lähetysaikaan että TV-ohjelmia, elokuvia tai vastaavia sisältöjä internetistä, on noin 45 prosenttia kaikista vastaajista. Tästä ryhmästä noin 65 prosenttia pitää TV:tä tärkeimpänä katselutapana ja hieman alle 9 prosenttia pitää vastaavien sisältöjen katselua netistä tärkeimpänä. Lopuista vastaajista valtaosa pitää TV:tä tallennettuna tärkeimpänä katselutapana. Katsomistapojen koetun tärkeyden kanssa korreloi erityisesti vastaajan ikä. TV:n lähetysaikainen katselu on vanhimmissa ikäryhmissä tärkein tapa noin 75 prosentille vastaajista, kun alle 35- vuotiasta se on tärkein noin 40 prosentille. Toisaalta vain harva yli 35-vuotias pitää TV-ohjelmien ja vastaavien nettikatselua tärkeimpänä, kun 20 24- vuotiaista yli 20 prosentille se on tärkein katselutapa. 20 24-vuotiaiden joukossa on muita ikäryhmiä enemmän niitä, joille tietokoneen kovalevylle tallennetut sisällöt muodostavat tärkeimmän katselutavan. Vastaavasti 25 44- vuotiaiden joukosta löytyy muita enemmän sellaisia katsojia, joille tallennetut TV-ohjelmat ovat tärkein katselutapa. 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % TV TV-ohjelmat tms. internetistä TV, ajansiirto Tietokoneen kovalevyltä 10 % 0 % Alle 20v 20-24v 25-34v 35-44v 45v-54v 55-64v 65-74v Kuva 10. AV-sisältöjen katselutapojen koetun merkityksen tarkastelu ikäluokan mukaan. Katselutapojen koetuissa merkityksissä ei ole suuria eroja, kun niitä tarkastellaan nettiyhteyden nopeuden suhteen. Merkittävin ero on TV:n lähetysaikaisessa katselussa: kaikkein nopeimpien, yli 100 Mbit/s nettiyhteyksien käyttäjät pitävät TV:n katselua tärkeimpänä sisältöjen katselutapana jonkin verran keskimääräistä harvemmin ja alle 8 Mbit/s yhteyksien käyttäjät keskimääräistä useammin. MARKKINAKATSAUS 7/2012 - Televisio- ja videosisältöjen katselu 2012 13
Sisällöistä maksaminen Vain 14 prosenttia AV-sisältöjä internetin kautta katsovista on ostanut ja katsonut näitä sisältöjä netin kautta kuluneen vuoden aikana. Sisältöjä ostaneiden osuus on hieman pienempi kuin edellisenä vuonna. Miehissä näitä sisältöjä ostaneita on selvästi enemmän kuin naisissa, ja 25 44-vuotiassa sisältöjä ostaneita on hieman enemmän kuin heitä nuoremmissa ja selvästi enemmän kuin heitä vanhemmissa. Sisältöjä ostaneiden osuus on kaikkein suurin 25 44-vuotiaissa miehissä. Heistä 26 prosenttia on ostanut sisältöjä netin kautta. Vuoden aikana netin kautta AV-sisältöjä ostaneista ja katsoneista lähes puolet oli ostanut yksittäisen elokuvan. Urheilua joko yksittäisenä tapahtumana tai pakettina ostaneita oli joka viides. Muita sisältöjä, kuten TV-sarjoja tai elokuvapaketteja, oli ostanut harvempi kuin joka kymmenes. Toteutuneeseen maksamiseen voivat vaikuttaa merkittävästi sisältöjen ja palvelujen saatavuus tai tekniset esteet. Tämän vuoksi varsinaisen sisällön ostamisen lisäksi selvitettiin vastaajien maksuhalukkuutta sekä internetin AVsisältöpalveluista että maksu-tvpalveluista. Kaikkiaan 22 prosenttia TV-ohjelmia tai vastaavia sisältöjä netin kautta katsovista maksaa tai olisi valmis maksamaan netissä tarjotuista AV-sisällöistä. 18 prosenttia maksaa tai olisi valmis maksamaan ilmaissisältöä laajemmasta tarjonnasta ja 9 prosenttia paremmasta kuvanlaadusta. 55 prosenttia ilmoitti, että ei olisi valmis maksamaan netin AV-sisällöistä. TV:n katsojista 27 prosenttia maksaa tai olisi valmis maksamaan maksu-tvpalveluista, ja noin 60 prosenttia ei olisi valmis maksamaan niistä. Maksu-TVpalveluissa ilmaissisältöä laajemmasta tarjonnasta eli uusista kanavista maksaa tai olisi valmis maksamaan 24 prosenttia vastaajista, ja paremmasta kuvanlaadusta 8 prosenttia. MARKKINAKATSAUS 7/2012 - Televisio- ja videosisältöjen katselu 2012 14
70% 60% 50% 40% 30% Netin AVsisällöt Maksu-TV 20% 10% % Ilmaissisältöä laajemmasta tarjonnasta Ilmaissisältöä paremmasta kuvanlaadusta En kummastakaan En osaa sanoa Kuva 11. Maksuhalukkuus netin AV-sisällöistä ja maksu-tv-palveluista. Osuudet koskevat kyseisellä tavalla AV-sisältöjä katsovia. Sellaisia vastaajia, jotka maksavat tai olisivat valmiita maksamaan joko netin AV-sisällöistä tai maksu-tv:stä on noin 28 prosenttia kaikista vastaajista. Molemmista maksaa tai olisi valmis maksamaan noin 7 prosenttia kaikista vastaajista. Maksuhalukkuus on siis pääosin jakautunut niin, että vastaaja on valmis maksamaan vain jommastakummasta lähteestä katsomisesta. Nettisisällön maksuhalukkuudesta kysyttäessä niiden osuus, jotka eivät osaa kertoa kantaansa kysymykseen, on selvästi suurempi kuin maksu-tv:stä kysyttäessä. Todennäköisesti ainakin osaselitys tähän on se, että nettisisältöjen kohdalla tietoisuus tarjottavista palveluista ei ole vielä samalla tasolla kuin maksu-tv:n kohdalla. MARKKINAKATSAUS 7/2012 - Televisio- ja videosisältöjen katselu 2012 15
Yhteystiedot PL 313 Itämerenkatu 3A 00181 Helsinki puh: 09 69 661 fax: 09 6966 410 www.viestintävirasto.fi