Tiedeviestintä osana tutkimuksen vaikuttavuutta Yliopistotiedottajien päivät 27.1.2011 Riitta Tirronen 1
Tutkimuksen vaikuttavuuden käsitteestä tieteellistä ja yhteiskunnallista vaikuttavuutta yhteiskunnallista vaikuttavuutta tarkastellaan jakamalla yhteiskunta seuraaviin osa-alueisiin: talous ja uudistuminen (talouden kasvu, tuottavuus, kansainvälinen kilpailukyky, kulutus, työllistyminen) oppiminen ja osaaminen (koulutus- ja tutkimusjärjestelmä, kehitys, sivistys) suomalaisten hyvinvointi (terveys, elinolot, toimeentulo, itsensä toteuttaminen, onnellisuus ympäristö (ympäristöongelmat ja niiden ratkaisu, ympäristöinnovaatiot, ympäristöteknologia) (Lemola et al., 2008) 2
Vaikuttavuus ja viestintä yhteiskunnassa vallitseva työnjako on eriyttänyt toiminnan institutionaaliset kentät ja yhteisöt toisistaan kullakin kentän toiminnalla on oma erityiskohde, välineet, arvot, säännöt, yhteisöt ja työnjako (Kolu&Valkeasuo, 2009) tiedeviestinnän prosessiin osallistuvilla tahoilla tutkimusyhteisöllä ja tutkijalla, yliopiston, tutkimuslaitoksen tai tutkimusrahoitusorganisaation viestintäosastolla sekä tiedotusvälineillä ja toimittajilla on kullakin omat vahvat toimintaperiaatteensa, rakenteet sekä toimintaa ohjaavat arvot viestintä on välttämätön osa vaikuttavuuden toteutumista monivaiheinen prosessi, jonka välityksellä tieto tutkimuksesta ja sen tuloksista käsitellään, muuntuu ja leviää 3
Tiedeviestinnän ja tiedejournalismin trendejä ammattimainen tiedeviestintä lisääntynyt voimakkaasti näkyy tiedesivujen ja -ohjelmien yleistymisenä yleismediassa myös muut kuin tiedetoimitukset käsittelevät enenevässä määrin tutkimusaiheita ja käyttävät tutkijoita asiantuntijoina yliopistoissa ja tutkimusrahoitusorganisaatioissa lisätty viestintätoimintoja ja viestintäosastojen henkilöstöä tutkijoiden asenne viestintään muuttunut 4
Tiede kiinnostaa kansalaisia kansalaiset arvostavat tiedettä ja tutkimusta uuden tutkimustiedon ja tutkijoiden näkemysten välittämiselle tilaus eniten yleistajuista tietoa tutkimuksesta kansalaiset ja päättäjät saavat tiedotusvälineiden kautta (Tiedebarometri 2010) mahdollisuus ja haaste niin tiedeviestintäorganisaatioille ja tutkijoille kuin toimittajillekin tutkijoiden ammattikuva: yleistajuinen viestiminen omasta tutkimuksesta, julkisuus, keskustelu toimittajien kanssa 5
Tiedotteet keskeinen lähde tiedeuutisoinnissa tiedetoimittajien työhön ja tiedejournalismin sisältöihin vaikuttavat tiedotusvälineiden omien pelisääntöjen, taloudellisen tilanteen ja journalistisen työprosessin lisäksi tutkijoiden ja tiedeorganisaatioiden viestinnällinen toiminta näiden toimijoiden valinnat ja aktiivisuus heijastuvat siihen, mitkä tiedeaiheet nousevat esiin tiedotusvälineissä. tiedotteet keskeinen lähde tiedeuutisoinnissa jopa puolet eurooppalaisissa lehdissä julkaistuista tiedeuutisista on peräisin tiedeorganisaatioiden lehdistötiedotteista (Claus Madsen) toisen arvion mukaan noin 30 prosentissa tiedeuutisista lähteenä yliopiston tai tutkimuslaitoksen tiedote (Bauer&Bucchi) 6
Tutkija, tiedottaja, toimittaja tiedontuotannon erilaiset arvot Tutkija arvostaa tieteellisen tiedon ominaisluonnetta tieteellisen tiedon syntyprosessin ymmärtämistä (vrt. itseään korjaava luonne) tiedon kertymistä hitaasti yksityiskohtia erikoistumista varmaa, tutkittua tietoa analyyttisyyttä, järkiperäisyyttä tutkimustyön prosessien hyvää hallintaa tieto merkittävää sellaisenaan 7
Tiedontuotannon erilaiset arvot Tiedottaja arvostaa oman organisaation näkyvyyttä ja roolia ajankohtaisuutta oikea-aikaisuutta, nopeutta selkeää ilmaisua asioiden oikeellisuutta ja tarkkuutta eri aihealueiden hyvää hallintaa ja kykyä poimia ajankohtaisia aiheita hyvää ja monipuolista palvelua tiedotusvälineille suunnittelua ja ennakointia yhteiskunnallista merkittävyyttä 8
Tiedontuotannon erilaiset arvot Toimittaja arvostaa draamaa, tarinallisuutta ajankohtaisuutta, uutuutta nopeutta ihmisläheisyyttä, liittyy tavallisen ihmisen arkeen ymmärrettävyyttä erikoisuuksia, ennätyksiä tunnetta ristiriitoja seuraukset yksilön tai yhteiskunnan kannalta merkittäviä 9
Tiedontuotannon erilaiset arvot tiedontuotannon erilaisten arvostusten ja prosessien takia tiedeviestintään kuuluu pysyvä ja sisäänrakennettu ristiriita tieteellisen tiedon tarkkuuden ja viestinnällisen ilmaisun vaatimusten välillä miten kirjoittaa vetovoimaisesti, ihmisläheisesti ja yleistävästi, mutta samalla tieteen näkökulmasta tarkasti ja oikein? tutkimus- ja tutkimusrahoitusorganisaation viestintäyksikkö toimii välittävänä tahona tutkijan ja toimittajan välillä viestintäyksikön ja tiedottajan ammattitaitoon kuuluu sekä tutkijan työn luonteen että toimituksellisen työprosessin tunteminen tiedetoimittajat suosivat suoria kontakteja tutkijoihin yleistoimittajat käyttävät tiedottajien apua esimerkiksi haastateltavien hankinnassa erikoistoimittajia enemmän samoin yleistoimittajat hyödyntävät tiedotustilaisuuksia ja tiedotteita uutistyössään 10
Tutkijoiden asenne viestintään muuttunut tutkijat suhtautuvat viestintään aikaisempaa myönteisemmin yleistajuinen tiedeviestintä koetaan pääosin tärkeäksi tehtäväksi, joka kuuluu jokaiselle tutkijalle tai vähintään tiedeyhteisölle yhteisesti viidessä maassa toteutettu kyselytutkimus biolääketieteen tutkijoiden keskuudessa osoitti, että tutkijoiden ja toimittajien vuorovaikutus on yleistynyt ja että tutkijat kokevat sen pääosin myönteisesti kolme neljäsosaa vastaajista piti kohtaamisia toimittajien kanssa pääosin hyvinä, vain kolme prosenttia koki tapaamiset pääosin huonoiksi 57 prosenttia haastatelluista tutkijoista ilmoitti olevansa enimmäkseen tyytyväisiä medianäkyvyyteensä ja siihen tapaan, jolla heitä oli siteerattu tai haastateltu 46 prosenttia vastaajista näki, että mediakontaktit ja -näkyvyys on vaikuttanut heidän uraansa myönteisesti (Peters et al., 2008) 11
Median rooli tutkimustiedon välittämisessä median rooli on merkittävä uuden tutkimustiedon välittämisessä suurelle yleisölle ymmärrettävästi ja yleistajuisesti media käyttää agenda- ja tulkintavaltaa merkittävä tämän tiedon välittämisessä myös asiantuntijoille ja poliittisille päättäjille: 1) poliitikot vastaanottavat tietoa mieluummin yksinkertaistetussa ja tiivistetyssä muodossa median välityksellä kuin perehtyvät eri alojen tieteellisiin raportteihin 2) medialla on valta määritellä tärkeät päiväkohtaiset keskustelunaiheet, ja näihin keskusteluihin myös poliitikkojen on syytä olla varautunut usein tarvitaan median kiinnostus aiheeseen, jotta asia nousee myös poliittiselle ja muulle yhteiskunnalliselle agendalle 12
Mitkä tutkimusaiheet pääsevät median agendalle? keskeistä tutkimustiedon esille saamiseksi mediassa näyttäisi olevan: tutkimusaihe (aihealue) ajankohta, jolloin se nostetaan esiin (esim. yleinen yhteiskunnallinen ilmapiiri ja keskustelu) tutkijan oma esiintyminen aiheen käsittelytavan sopivuus median tiedontuotannolle ja sen toimintatavoille tutkimusyhteisö ja tutkimusrahoitusorganisaatio voisivat siis lehdistöviestinnän suunnittelussa satsata medianäkyvyyden takaamiseksi sellaisiin aiheisiin, joiden todennäköinen läpimeno mediassa on melko korkea tai korkea iso osa yhteiskunnallisesti merkittävästä tutkimuksesta jää pimentoon kansalaisten ja päättäjien näkemys tieteestä ja tutkimuksesta kaventuu 13
Aiheiden läpimenoon vaikuttavat tekijät 14
Ajoitus tärkeää myös vaikuttavuuden kannalta ajankohdan on oltava tutkimuksen kannalta oikea eli aiheesta on oltava riittävästi tuloksia julkistuksen tueksi sen on oltava myös median ja yleisön kannalta ajankohtainen: median käsitys ajankohtaisuudesta, tiedotusvälineiden työprosessin aikatauluvaatimus vastattava yleisön odotuksiin siitä, mistä aiheista halutaan tietää ja milloin. ajankohdalla on merkitystä myös tutkimuksen ja tutkijan asiantuntijana käytön kannalta tutkijat ovat keskeisessä roolissa erityisesti sellaisissa jutuissa, jotka sisältävät tulevaisuuden ennakointia (Journalismin ilmastonmuutos -seminaari, 17.12.2009) viestinnän ajoituksella on todennäköisesti merkitystä myös vaikuttavuuden kannalta jos tutkimustiedolla halutaan vaikuttaa esimerkiksi päätöksentekoon tai kansalaisten toimintaan, niin milloin tutkijan tai tutkimusyhteisön on parasta tulla esiin? 15
Organisaation luotettavuus ja uskottavuus viestivän organisaation kannalta olennaista viestinnän onnistumisessa on organisaation uskottavuus ja luotettavuus viestijänä organisaation viestintätoimi on luottamussalkun (trust portfolio) johtamista (Rick E. Borchelt) luottamussalkulla tarkoitetaan organisaation ja sen keskeisten sidosryhmien välisiä suhteita Organisaation luottamus syntyy Borcheltin mukaan kolmesta ulottuvuudesta: - pätevyydestä: kykeneekö organisaatio toteuttamaan sille kuuluvat tehtävät? - rehellisyydestä: toimiiko organisaatio eettisesti ja moraalisesti oikein? - luotettavuudesta: voiko organisaation toimintaan luottaa? Borcheltin mukaan suurin osa tiedeorganisaatioista keskittyy viestinnässään ja PR-toimissaan ainoastaan ensimmäiseen luottamussalkun ominaisuuteen eli pätevyyteen tiedotteiden aiheiksi valikoituu onnistuneiden tutkimushankkeiden kuvaukset tai niiden tiedeaiheiden esille nostaminen, jotka sopivat organisaation omiin tavoitteisiin 16
Vaikuttava viestintä on vuorovaikutusta viestintä on vuorovaikutteinen prosessi, jonka eri vaiheisiin tiedottaja tai tutkija pystyy lopulta vain jossakin määrin vaikuttamaan viestinnän vaikuttavuutta arvioitaessa voisi olla toimivaa arvioida sitä, kuinka paljon yhteiskunnallista keskustelua ja erilaisten näkökulmien esille tuomista tiedeuutisten ansiosta saadaan aikaan vaikuttavaa viestintä olisi silloin, kun se saisi aikaan keskustelua tiedonkäyttäjien ja suuren yleisön keskuudessa ja eri näkökulmista vaikuttavassa tiedeviestinnässä korostuisi siten viestintä prosessina ja sen osallistava ulottuvuus ei medianäkyvyys sinänsä tutkimuksen vaikuttavuutta edistävä tiedeviestintä kunnioittaa ja noudattaa myös tieteen itseään korjaavaa luonnetta: kun tieto täydentyy tai korvautuu uudella tutkimustiedolla, siitä kerrotaan 17
Lähteet Kirjallisuus Bauer, Martin; Gregory, Jane (2008). From journalism to corporate communication in post-war Britain. Teoksessa: Bauer, Martin W.; Bucchi, Massimiano (toim.). Journalism, Science and Society. NewYork/London: Routledge, 33-52. Borchelt, Rick E. (2008). Public relations in science: managing the trust portfolio. Teoksessa Bucchi, Massimiano; Trench, Brian (toim.). Handbook of Public Communication of Science and Technology. New York: Routledge, 147-158. Bucchi, Massimiano; Mazzolini, Renato G. (2008). Big science, little news. Teoksessa: Bauer, Martin W.; Bucchi, Massimiano (toim.). Journalism, Science and Society. NewYork/London: Routledge, 53-70. Fjaestad, Björn (2008). Why journalists report science as they do. Teoksessa: Bauer, Martin W.; Bucchi, Massimiano (toim.). Journalism, Science and Society. NewYork/London: Routledge, 123-131. Goepfert, Winfried (2008). The strength of PR and the weakness of science journalism. Teoksessa: Bauer, Martin W.; Bucchi, Massimiano (toim.). Journalism, Science and Society. NewYork/London: Routledge, 215-226. Karvonen, Erkki (2008). Riippumaton toimittaja! Mediasuhteen ja journalistien professionaalinen ideologia. Teoksessa: Aula, Pekka (toim.) (2008). Kivi vai katedraali. Organisaatioviestintä teoriasta käytäntöön. Infor Oy. Porvoo: WS Bookwell, 114-137. Kolu Timo; Valkeasuo Laura (2009). Veden tutkimuksen yhteiskunnallinen vaikuttavuus. Suomen Akatemian julkaisuja 3/09. Edita Prima. Tiedebarometri (2010). Tutkimus suomalaisten suhtautumisesta tieteeseen ja tieteellis-tekniseen kehitykseen. Tieteen tiedotus ry. Raportin pdf-versio. 18
Lähteet -2 Lindberg Christensen, Lars (2007). The Hands-on Guide for Science Communicators. New York: Springer. Suomen tieteen tila ja taso (2009). Suomen Akatemian julkaisuja 9/09. Vammalan kirjapaino Oy. Pdf-julkaisut Lemola Tarmo; Lehenkari Janne; Kaukonen Erkki; Timonen Juhani (2008). Vaikuttavuuskehikko ja indikaattorit. Suomen Akatemian julkaisuja 6/08. www.aka.fi/julkaisut > julkaisusarja Artikkelit Peters, Hans Peter et al. (2008). Interactions with Mass Media. Science Vol.321. 11 July 2008, 204-205. Peters, Hans Peter et al. (2008). Science-media Interface. It s time to Reconsider. Science Communication Vol. 30 Nr. 2 2008, 266-276. Tirronen, Riitta (2010): Tiedeviestintä osana tutkimuksen vaikuttavuutta. Yhteiskuntapolitiikka 4/2010, 450-455. Muut World Conference of Science Journalists, 29.6.-3.7.2009, Lontoo (www.wcsj2009.org) RTD info, Special Eurobarometer issue, Nov. 2005 Tieteellisten seurain valtuuskunnan 110-vuotisjuhlaseminaari 30.9.2009, Tieteiden talo Journalismin ilmastonmuutos -seminaari, 17.12.2009, Helsingin yliopisto, Metsätalo 19