Kuopion kaupunki Pöytäkirja 1/2014 1 (1) 4 Asianro 425/00.01/2014 Kuopion kaupungin markkinointi - rakenne ja toimenpiteet Markkinointijohtaja Kirsi Soininen Markkinointi, viestintä ja asiakaspalvelut Markkinointi pyrkii aina aikaansaamaan myyntiä tai muuta vaikuttavuutta. Kaupungit ja alueet pyrkivät aikaansaamaan kasvua saadakseen verotuloja ja ylläpitääkseen näillä hyvinvointia. Elinvoimainen ja kilpailukykyinen kaupunki on houkutteleva sekä asukkaille, matkailijoille, yrityksille kuin investoreillekin. Hyvä alueimago vaikuttaa myönteisesti alueen elinkeinoelämään ja sen toimintaedellytyksiin sekä opiskelijoiden opiskelupaikkavalintaan. Alueen hyvällä imagolla on vaikutusta myös asukkaiden tyytyväisyyteen sekä kuntien ja kaupunkien työnantajamielikuvaan. Lähtötilanneanalyysi osoitti, että Kuopion alueen vahvuuksia ei kaikilta osin tunnisteta ja kasvun näkökulmasta imagoa tulee pyrkiä tietyiltä osin vahvistamaan. Markkinoinnin taustaa: Palvelualueuudistuksessa 2011 perustettiin markkinointitoiminto osaksi vanhaa viestinnän yksikköä tukemaan kaupungin strategisia tavoitteita; Kuopiokuvan kirkastamista ja kaupungin kasvuohjelmaa. Pohjois-Savon maakuntaliitto lähti rahoittamaan koko Pohjois-Savon yhteistä markkinointihanketta, jonka tehtävänä oli Kuopio-vetoisena kasvattaa koko maakunnan vetovoimaa ja kilpailukykyä. Kriittistä maakunnan näkökulmasta on osaavan työvoiman saatavuus Pohjois-Savon yrityksiin sekä alueen houkuttelevuus opiskelupaikkakuntana nuorille. Kuopio-kärkistä markkinointia lähti alkuvaiheessa rahoittamaan maakuntaliiton ohella alueen oppilaitokset Itä-Suomen yliopisto, Savonia, SAKKY ja YSAO sekä Pohjois-Savon sairaanhoitopiiri ja kunnista Iisalmi, Siilinjärvi, Lapinlahti, Leppävirta ja Varkaus. Kuntarahan osuus koko hankkeesta on 12,5 %, josta Kuopion kaupungin osuus on 50 % (noin 40.000 euroa/vuosi). Hankkeen edetessä myös yrityskumppaneita on tullut yhteismarkkinointiin mukaan. Jatkohankkeeseen on halukkaita kuntia tulossa lisää: Tuusniemi ja Sisä-Savon kuntayhtymä. Hankerahoitus on ollut hyvä tapa rahoittaa pysyvät markkinoinnin työkalut ja luoda yhteismarkkinoinnin malli. Hankerahoituksen jälkeen toiminnan tulisi kuitenkin pystyä jatkumaan osana toimijoiden normaalia työskentelyä keräämällä yhteismarkkinointiin tarkoitetut rahat kumppaniverkostolta. Koordinaatiopiste toiminnalle tarvitaan myös. Tämän vaiheen suunnittelu on ajankohtaista 2014 vuoden aikana. Ohjelman alussa onnistumisen kannalta kriittistä on ollut yhteismarkkinoinnin toimintamallin ja luottamuksen rakentaminen kuntien ja muiden toimijoiden kesken. Aivan hankkeen alussa tehtiin lähtötilannetutkimus, jolla selvitettiin alueen nykyistä mielikuvaa sekä potentiaalisten asiakkaiden että omien asukkaiden joukossa. Lähtötilannetutkimus osoitti, että markkinointi tulee kohdentaa tunnettuuteen, houkuttelevuuteen ja maineen rakentamiseen.
Kuopion kaupunki Pöytäkirja 1/2014 2 (2) Lähtötilannetutkimukseen nojaten luotiin maakunnallinen markkinointistrategia, jossa linjattiin ne kärkitoimialat ja kilpailuedut, joiden varaan markkinointi rakennetaan. Strategiavaihe kesti syksystä 2011 kevääseen 2012. Sen aikana kuultiin tuhansia toimijoita ja luotiin pysyvä strategia. Strategiavaihe vei suunniteltua enemmän aikaa, sillä kuntakumppaneiden pyynnöstä strategiakierroksia lisättiin, jotta lopputulos otti mahdollisimman hyvin huomioon eri näkökulmat. Tämä viivästytti käytännön toimenpiteiden aloittamista. Hyväksytyssä strategiassa maakuntaa markkinoidaan Kuopio Tahko alueena ja korostetaan korkean osaamisen, matkailun, opiskelun ja hyvän elämän maakuntaa, jonka veturina toimii Kuopio. (nk. Brändikoodi) Ylivoimatekijöiksi määriteltiin vahvat vientiyritykset koko maakunnan alueelta, hyvinvointi, terveys ja turvallisuusosaaminen, elintarviketuotanto, -tutkimus ja jalostus, Energia- ja bioteknologia, Suomen paras kasvuympäristö lapsille, Suomen laaja-alaisin yliopiston ja työpaikkoihin johtavat koulutusketjut sekä Kuopio- Tahko matkailukeskittymä, ainutlaatuinen yhdistelmä. Markkinoinnin tavoitemielikuvaksi määriteltiin; dynaaminen, kansainvälinen ja osaava. Tärkeilyvapaa alue, jossa on tavoittelemisen arvoisia työ- ja opiskelupaikkoja sekä huippuosaajia. Syksyllä 2013 käynnistettiin ensimmäiset toimenpiteet visuaalisen ilmeen ja markkinoinnin konseptin luomisen jälkeen. Markkinointia lähdettiin tekemään ensin maakunnan sisällä ja nyt toimenpiteet ovat laajentuneet ulospäin. Markkinoinnin tavoitteet ja tuloksellisuus Markkinoinnin osalta mitattavuus lyhyellä tähtäimellä on haasteellista, sillä markkinointitoiminnoilla pyritään vaikuttamaan alueeseen linkittyvien mielikuvien parantumiseen ja tätä kautta kasvun mahdollistamiseen. Luonnollisesti mielikuvaan vaikuttavat myös muut tekijät kuin vain markkinointi. Lisäksi mielikuvat muuttuvat pysyvästi pitkällä aikavälillä. Kampanjoiden teho pystytään mittaamaan näkyvyydellä ja kontaktimäärillä. Mielikuvaa muuttaakseen tarvitaan imagollista, positiivista ja jatkuvaa alueviestintää, jossa alueen vahvuudet nostetaan kohderyhmän tietoisuuteen sekä tavoitemielikuvaa tukevia toimenpiteitä, aitoja tekoja. Aluemarkkinoinnin osalta tavoitteet: Yhteismarkkinoinnin toimenpiteitä mitataan toimenpidekohtaisesti, mutta päätavoitteet liittyvät maakunnan vetovoiman kasvattamiseen. Nämä kuitenkin vaativat määrätietoista ja pitkäjänteistä näkymistä. Tavoitteena on, että Kuopion alueen yritysten toimintaedellytykset paranevat mm. osaavan henkilökunnan saatavuuden kautta. Mitä kiinnostavampi alue on, sitä helpompi on yritysten rekrytoida osaajia muualta. Tämä taas on edellytys yritysten pysymiselle alueella. Myös oppilaitosten hakijamääriin vaikuttaa alueen imago opiskelupaikkakuntana. Välilliset tavoitteet maakunnallisessa markkinointiohjelmassa: 1. Pohjois-Savon väestökasvutavoite: uusia asukkaita, uusia työpaikkoja alueelle ja opiskelijoita oppilaitoksiin. 2. Pohjois-Savon elinkeinoelämän kehittyminen: Uusia yrityksiä ja investointeja, Alueen yritysten liikevaihdon kasvu, 3. Opiskelijoiden hakijamäärän kasvu maakunnan ulkopuolelta 4. Matkailijamäärien ja matkailutulon kasvu.
Kuopion kaupunki Pöytäkirja 1/2014 3 (3) Laadulliset tavoitteet: 1. Kuopion sijoituksen nousu Suomen kiinnostavimpien kaupunkien joukossa sijalle 5 tai 6. 2. Pohjois-Savon vetovoiman kasvattaminen todenmukaista imagoa vahvistamalla, Tahkon ja Kuopion liittäminen toisiinsa mielikuvatasolla. 3. Nuoret/opiskelijat: mielikuvien paraneminen ja suositteluhalukkuuden kasvu. 4. Ulkoiset yritykset: sijoittumishalukkuuden kasvu. 5. Alueen sisäiset asukkaat: suositteluhalukkuuden kasvu Lähtötilannetutkimus uusitaan 2015 keväällä, jolloin nähdään onko toimenpiteillä ollut vaikutusta kyseisiin osa-alueisiin. On hyvä kuitenkin muistaa, että mielikuviin vaikuttaminen on pitkäjänteistä työtä, jota ei vuodessa pystytä tekemään, vaan se vaatii vuosien investoinnin markkinointiin. Alkuvaiheessa markkinoinnin perustyökalut tulee saada kuntoon ja tavoitteellinen markkinointi suunnitella systemaattisesti ja pitkäjänteisesti toteutettavaksi. Kuopion alueen vahvuus liittyy vahvaan osaamispohjaan, alueen monipuolisiin mahdollisuuksiin sekä palveluihin, matkailukeskuksen ja suuren kaupungin yhdistelmään. Markkinoinnissa pyritään nostamaan esille aluetta erilaistavia tekijöitä, jotka voivat toimia kilpailuetuna. Markkinoinnin rakenteet: Markkinointia tehdään tällä hetkellä kolmella eri rakenteella, jotka toimivat kuitenkin yhtenevästi: 1. Kuopion kaupungin oma palveluiden ja infran markkinointi kaupungin asukkaille. Painotus: Hyvinvointipalvelut, kaupunkiympäristö, tapahtumat 2. Matkailumarkkinointi alueen ulkopuolisille potentiaalisille matkailijoille ja tapahtumakävijöille. Matkailumarkkinointi Kuopio-Tahko markkinointi Oy (uusi yhtiö perustettu vuoden 2013 lopussa ja aloitti toimintansa 2014 alusta) 3. Aluemarkkinointi alueen asumisen, opiskelun, osaamisen, yrittämisen ja työpaikkojen markkinointi alueen ulkopuolelle. Aluemarkkinointihanke maakunnallinen markkinointiohjelma, yhteistyössä Pohjois- Savon kuntien, oppilaitosten, kärkiyritysten ja sairaanhoitopiirin kanssa. Joulukuussa 2013 perustettu Kuopio Tahko markkinointi Oy käyttää markkinoinnissaan samoja markkinoinnillisia linjauksia kuin alueellinen kattobrändi. Tämä mahdollistaa synergiaedut markkinointikoneistojen välillä ja jatkuvan vahvan näkymisen suunnitelman. Jokainen markkinointiin satsattu euro tukee kokonaismarkkinointia. Kahden rakenteet toimenpiteet tukevat toisiaan saumattomasti ja sama allekirjoitus tuo synergiaetuja markkinoinnin kokonaisuuteen. Asiaa esitellään kokouksessa.
Kuopion kaupunki Pöytäkirja 1/2014 4 (4) Liitteet 3 425/2014 Markkinointitoimenpiteet esittely Valmistelija Kirsi Soininen puh. 017 18 2020 etunimi.sukunimi(at)kuopio.fi Päätösehdotus Kaupunginjohtaja Petteri Paronen Kh. merkitsee asian tiedoksi. Päätös Kaupunginhallitus jätti asian pöydälle.
Kuopion kaupunki Pöytäkirja 1/2014 5 (5)