KTT, Tutkijatohtori Hanna Leipämaa-Leskinen Markkinoinnin yksikkö, Kauppatieteellinen tiedekunta Kulutuksen kohtuullistajat Tavoitteena parempi elämä Minä ja Tiede -luento
Tutkijasta Asiantuntijuusalueet Markkinointi, asiakasarvon luominen, kulutustutkimus, tutkimusmenetelmät Tutkimuksen kohteita Kuluttajien arjen hallinta ja haasteet Vapaaehtoinen ja pakotettu kulutuksen kohtuullistaminen Vastuulliset kulutusvalinnat, lähiruoka, luonnonkosmetiikka jne. Tutkimushanke Kuluttajat ja vastuullisuus liiketoiminnan uudistajina (Suomen Akatemia) Tutkijat: professori Pirjo Laaksonen, KTT Hanna Leipämaa-Leskinen ja KTT Henna Syrjälä 2
Luennon rakenne 1 Kulutuksen kohtuullistaminen ilmiönä ja käsitteenä 2 Tutkimuksen toteutus 3 Tutkimuksen tuloksia 4 Johtopäätöksiä Keskustelua 3
Aina kun havahdun tämän haluaisin ajatuksen äärelle, kysyn itseltäni tarvitsenko sitä todella. Monesti jää tavarat ostamatta. Se että pystyy arvostamaan itseään ilman kaikkea sitä mitä muilla on ja olemaan erilainen, vaatii aluksi ponnisteluja, mutta on pidemmän päälle palkitsevaa. (nro 5) (Lainaus tutkimusaineistosta) 4
Yleisesti tarkasteltuna kulutusmenot kasvussa Kotitalouksien kulutusmenot 1985-2012 vuoden 2012 hinnoin, EUR/kulutusyksikkö Suomen virallinen tilasto (SVT): Kotitalouksien kulutus [verkkojulkaisu]. ISSN=1798-3533. 2012. Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 3.2.2015]. Saantitapa: http://www.stat.fi/til/ktutk/2012/ktutk_2012_2014-02-28_tie_001_fi.html 5
Kulutuksen muuttunut rooli Aiemmin kulutuksen ajateltiin vastaavan perustarpeisiin Nyt kulutuksella monia tehtäviä hankitaan elämyksiä ja kokemuksia rakennetaan identiteettiä luodaan ja ylläpidetään sosiaalisia suhteita osallistutaan kulttuuristen merkitysten tuottamiseen jne. Mikä on vastuullista ja kestävää kulutusta? 6
Kulutuskriittisyyttä on ilmassa Esimerkkejä kampanjoista: Muoviton syyskyy Lihaton lokakuu Älä osta mitään päivä Krääsätön joulu Kansallinen etätyöpäivä Kansainvälinen downshifting viikko 20.-26.4.2015 27.2.2015 7
Osa kuluttajista haluaisi kohtuullistaa Vapaaehtoinen yksinkertaistaminen, downshiftaaminen, leppoistaminen, hidastaminen Kulutuksen kohtuullistamista Länsimainen 1990-luvulla yleistynyt ilmiö Viestii hyvinvointiyhteiskunnasta Perustuu vapaaehtoisuuteen Linkittyy vastuulliseen elämänmuotoon Kohtaa myös kritiikkiä; kantaako kohtuullistaja kortensa kekoon yhteiskunnassa? 8
Mitä on kulutuksen kohtuullistaminen? Liitetään kulutuksen vastustamiseen (anticonsumption) Tähtää materiaalisen kuluttamisen vähentämiseen eri tavoilla (Lee et al. 2009) Taustalla ideologinen sitoutuminen, itsensä ilmaisu ja yhteisöllisyys (Kozinets et al. 2010) 27.2.2015 9
Anti-kuluttamisen elementit ja esimerkkejä kohtuullistamisesta Tuotteiden ja brändien boikotointi ja (julkinen) vastustaminen Vähentäminen Torjuminen Tavaroiden lahjoittaminen ja myyminen, tavaroista eroon hankkiutuminen ja uusien tavaroiden ostamisen välttäminen Uudelleen käyttäminen 27.2.2015 Tavaroiden kustomointi, itse tekeminen, käytettynä ostaminen, lainaaminen Minä ja Tiede -luento (Black and Cherrier 2010) 10
Kohtuullistamisella tavoitellaan parempaa elämää Ekologiset arvot Rahan säästyminen Ajan kontrolli Terveys ja hyvinvointi (Etzioni 1998; Shaw & Newholm 2002) 11
Mitä tutkimme? Tutkimuksella haettiin vastauksia kysymyksiin: Miksi kulutusta kohtuullistetaan? Miten kulutuksen kohtuullistaminen näkyy kuluttajien arjessa? Millaisia haasteita tähän liittyy? 12
Miten tutkimme? Aineistona kuusi kohtuullistavasta elämäntyylistä kertovaa blogia, joiden kirjoituksia analysoitiin useamman vuoden ajalta. Kaikki kirjoittajat naisia. Yhteensä 481 sivua tekstiä. Blogien kirjoittajilta kysyttiin lupa. Analyysiin otettiin mukaan ne kirjoitukset, jotka oli julkaistu ennen luvan kysymistä. Laadullinen sisällönanalyysi. Tulosten raportointivaiheessa anonymiteetti turvattiin. 13
Tutkimusaineisto Blogi Sukupuoli ja ikä Kohtuullistamisideologia 1 Nainen n. 35 v 2 Nainen n. 30 v 3 Nainen n. 40 v 4 Nainen n. 25 v 5 Nainen n. 30 v 6 Nainen n. 45 v Kiireen vähentäminen, eettisekologinen ruoka, hyvinvointi Ekologisuus, hyvinvointi ja terveys, elämälle merkitys Kiireen vähentäminen, elämän yksinkertaistaminen, kulutuksen vähentäminen, omavaraisuuteen pyrkiminen Kestävä elämäntyyli, ekologisuus hyvinvointi ja terveys, eettisekologinen ruoka Kiireen vähentäminen, kulutuskriittisyys, omavaraisuus Elämän yksinkertaistaminen, kulutuskriittisyys, kiireen vähentäminen 14
Miksi kulutusta kohtuullistetaan? Hyvinvointi ja terveys Vaikuttaminen Vastuullisempi elämäntapa Kohtuullistaminen Kokeilen siis kirjoittaa tänne itselleni tärkeistä asioista, jotka auttavat minua kohti syvempää hyvinvointia ja ekologisempaa elämäntapaa. Hektinen elämä Kulutuskriittisyys Uuden suunnan etsiminen 15
K u l u t u s t e o t Miten kulutusta kohtuullistetaan? Kulutuksen määrä ja laatu Hidastaminen Terveys ja hyvinvointi Kulutuksen määrällinen vähentäminen (ostamalla vähemmän ja lopettamalla tietty kulutus) Energian ja veden säästäminen, ekosähkö (pyykinpesu, suihkussa käyminen, valojen sammuttaminen) Omaisuudesta luopuminen (kierrätys, lahjoittaminen, poisheittäminen) Kulutuksen uudelleensuuntaaminen (aineeton kulutus, käytetyt tuotteet) Omavaraisuuteen pyrkiminen (viljely, itse tekeminen) Vapaa-ajan lisääminen, (ulkoilu, harrastukset) Työhön käytetyn ajan vähentäminen, työpaikan vaihtaminen Yksinolo (meditointi) Yhdessäolo (perhe ja ystävät) Terveellisen ruoan ostaminen (luomuruoka ja kasvisruoka) Luonnonmukaisen kosmetiikan ostaminen Luonnonmukaisten pesuaineiden ostaminen 16
Sosiaalisia ja yhteiskunnallisia haasteita Mikä tässä nyt on niin ihmeellistä, että emme halua törsätä rahaa tarpeettomaan, kuluttaa kohtuuttomasti luonnonvaroja, olla veloissa korviamme myöten, olla aina töissä tai hoippua väsymyksen partaalla koko ajan? (nro 6) Väitän kuitenkin hitaammalla elämisellä tuottavani ympärilleni enemmän hyvää kuin aiemmin. Tuotan lisäksi verorahojakin melkein yhtä paljon kuin ennen, koska olen työelämässä mukana. (nro 5) 17
Taloudelliset, tiedolliset ja rutiineihin liittyvät haasteet Luomutuotteet näyttävät olevan aina erityisen reilulla kädellä hinnoiteltu, mutta olen siitä huolimatta suosinut niitä mahdollisuuksieni mukaan. (nro 2) Taas tässä tulee näitä ekoahdistuksia: onko jompikumpi toista parempi? Eikö riitä, että ostaa kotimaista luomukauraa? (nro 4) Ilman shampoota eläminen tuntuu suurelta askeleelta, joten ajattelin kokeilla ensin shampoopalaa. (nro 2) 18
Kohtuullistamiseen liittyy monia haasteita Mikä riittää? Miten tehdä hyviä kulutusvalintoja? Miten korvata huonoja kulutusvalintoja? Onko kohtuullistaminen aina vastuullista? Yritysten tulisi ymmärtää ja tunnistaa arjen haasteita 19
Voiko kohtuullistamalla parantaa maailmaa? Kuluttajien asenteisiin vaikuttaminen haasteellista Vastuullinen kuluttajuus rakentuu monien toimijoiden kautta (Giesler & Veresiu 2014) Kuluttajat, yritykset, markkinat, asiantuntijat, instituutiot, teknologia, poliittinen ohjaus jne. Huomio rakenteellisiin muutoksiin ja poliittiseen ohjaukseen (Eckhardt, Belk & Devinney 2010; Isenhour 2010) Vastuullinen kuluttajuus osaksi arkea Energia, liikkuminen ja elintarvikkeet tärkeitä kulutusryhmiä 20
Kirjallisuutta Black, Ian & Helene Cherrier (2010). Anti-consumption as part of living a sustainable lifestyle: Daily practices, contextual motivations and subjective values. Journal of Consumer Behaviour 9(6), 437 453. Eckhardt, Giana M., Russell Belk & Timothy M. Devinney (2010). Why don't consumers consume ethically? Journal of Consumer Behaviour 9(6), 426-436. Etzioni, Amitai (1998). Voluntary simplicity: Characterization, select psychological implications and social consequences. Journal of Economic Psychology 19(2), 619-643. Giesler, Markus & Ela Veresiu (2014). Creating the responsible consumer: moralistic governance regimes and consumer subjectivity. Journal of Consumer Research 41 (October). Isenhour, Cindy (2010). On conflicted Swedish consumers, the effort to stop shopping and neoliberal environmental governance. Journal of Consumer Behaviour 9(6), 454 469. 21
Kirjallisuutta Kozinets, RV, Handelman JM and Lee MW (2010). Don t read this; or, who cares what the hell anti-consumption is, anyways? Consumption, Markets & Culture 13(3), 225 233. Kujala, Johanna (2012). Kulutuksen kohtuullistaminen. Netnografinen analyysi downshifting-ilmiöstä. Pro gradu tutkielma. Vaasan yliopisto, markkinoinnin yksikkö. Lee, MSW, Fernandez KM & MR Hyman (2009). Anticonsumption: An overview and research agenda. Journal of Business Research 62(2), 145 147. Shaw, Deirdre & Terry Newholm (2002). Voluntary simplicity and the ethics of consumption. Psychology & Marketing 19(2), 167-185. 22
Kysymyksiä ja kommentteja? 23