URHEILUSPONSOROINNIN VAIKUTUS KULUTTAJAN OSTOPÄÄTÖKSEEN

HELSINGIN KAUPPAKORKEAKOULU MARKKINOINNIN JA JOHTAMISEN LAITOS HANNE PIRKOLA URHEILUSPONSOROINNIN VAIKUTUS KULUTTAJAN OSTOPÄÄTÖKSEEN Markkinoinnin kandidaatintutkielma Opponentti: Aira Hirvenlahti Ohjaaja: Hilppa Sorjonen Esityspäivä: 19.11.2008

I SISÄLLYSUETTELO 1 JOHDANTO 1 1.1 Tutkielman taustaa 1 1.2 Tutkimusongelma ja rajaukset 2 1.3 Keskeiset käsitteet 2 1.4 Rakenne 3 2 URHEILUSPONSOROINTI YRITYKSEN NÄKÖKULMASTA 4 2.1 Erityispiirteet- urheilun suosio ja sen syyt 4 2.2 Sponsorointi osana markkinointiviestintää 5 2.3 Sponsoroinnin vaikutusta selittävää teoriaa 6 2.3.1 Imagon siirto 6 2.3.2 Imagon siirtoon vaikuttavat tekijät 7 2.4 Tavoitteet 8 2.4.1 Yrityskuvatavoitteet 8 2.4.2 Asenteiden muutos 9 2.4.3 Myynnin kasvattaminen 9 2.5 Kohteen valinta 10 2.6 Yhteenveto urheilusponsoroinnin toimimisesta 11 3 KULUTTAJAN OSTOPÄÄTÖSPROSESSI JA SIIHEN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT 12 3.1 Ostopäätösprosessi 12 3.1.1 Ongelman tunnistaminen 13 3.1.2 Tiedon etsintä 13 3.1.3 Vaihtoehtojen arviointi 14 3.1.4 Valinta 15 3.2 Kognitiivisen ajattelun malli 15 3.2.1 Kognitiiviset prosessit 16 3.2.2 Tuotetietämys ja kiintymys 17 3.2.3 Asenteet ja aikomukset 18 3.3 Yhteenveto kuluttajan ostopäätöksen syntymisestä 19

II 4 URHEILUSPONSOROINNIN JA KULUTTAJAN OSTOPÄÄTÖKSEN VÄLINEN YHTEYS 20 4.1 Urheilusponsoroinnin vaikutus kognitiivisiin prosesseihin 20 4.2 Fanien mielenkiinto (fan involvement) ja tunnereaktiot 21 4.3 Urheilusponsoroinnin vaikutusten ja kuluttajan asenteiden välinen suhde 23 4.3.1 Kuluttajan asenteet sponsoria ja sponsoroinnin kohdetta kohtaan 23 4.3.2 Sponsorin ja kohteen välinen yhtenevyys 24 4.3.3 Sponsoroinnin vaikutus asenteisiin 25 4.4 Ostopäätös 25 4.5 Yhteenveto ja tutkielman teoreettinen viitekehysmalli 26 5 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET 28 LÄHDELUETTELO 30 KUVIOT Kuvio 1: Kognitiivisen ajattelun malli kuluttajan ostopäätösprosessista 16 Kuvio 2: Keino-päämäärä-malli 18 Kuvio 3: Urheilusponsoroinnin vaikutuksia kuluttajan ostopäätökseen kuvaava teoreettinen viitekehysmalli 26

1 1 JOHDANTO 1.1 Tutkielman taustaa Sponsoroinnin historia on suhteellisen lyhyt, mutta sen merkitys osana yritysten markkinointiviestintää on kasvanut räjähdysmäisesti. Nykyaikainen sponsorointi sai alkunsa 1960-luvulla Yhdysvalloissa, jolloin myös Suomessa päästiin ottamaan sponsorointihistorian ensiaskelia (Alaja, 2000, 103). Tällöin urheilun imagon avulla pyrittiin tuomaan omaa yritystä esille, ja aina tähän päivään saakka urheilu onkin säilyttänyt asemansa merkittävimpänä sponsorointikohteena. Tätä kuvaa hyvin IEG:n (International Events Group) tutkimus, jonka mukaan yritykset käyttivät Pohjois-Amerikassa vuonna 2003 tapahtumien sponsorointiin arviolta 10,25 miljardia dollaria, josta noin 69 % oli suunnattu urheilutapahtumiin (Shank, 2005, 331). Myös yksittäisten urheilijoiden sekä joukkueiden sponsorointi lisää huomattavasti urheilusponsoroinnin osuuden keskeisyyttä yritysten markkinointiviestinnässä. Sponsoroinnin yleistyessä kovaa vauhtia yritykset kohtaavat uusia haasteita. Pelkkä sponsorointiajatus ja sen toteutus ei enää tuo yritykselle kilpailuetua samalla tavalla kuin sponsoroinnin ollessa vain harvojen kilpailukeino. Herättääkseen kuluttajan huomion yritysten täytyy pystyä nostamaan oma kampanjansa esiin muiden sponsorien lukuisasta joukosta. Kilpailuetua haetaan esimerkiksi rakentamalla entistä systemaattisempia sponsorointiohjelmia, tuomalla niihin lisää luovuutta sekä laajentamalla sponsorointikohteiden valikoimaa esimerkiksi ääriurheilulajeihin (Shank, 2005, 332). Yhä tärkeämpää sponsorointihankkeen menestymisen kannalta on ymmärtää miten sponsorointi vaikuttaa kuluttajaan ja hänen ostokäyttäytymiseensä. Sponsorointi on kasvanut niin merkittäväksi tekijäksi sekä yrityksen että kuluttajan kannalta, että markkinointiviestinnän keinoja arvioitaessa sitä on vaikea ohittaa. Sponsoroinnin suureen suosioon liittyen kirjallisuutta ja tutkimusaineistoa aiheesta löytyy runsaasti. Kirjallisuus keskittyy suurelta osin yrityksen näkökulmaan ja siihen miten yrityksen tulisi sponsorointiohjelmaa luodessaan toimia. Tutkimusaineisto taas keskittyy pitkälti siihen miten sponsorointi vaikuttaa bränditietoisuuteen ja kuluttajan asenteisiin sponsorin brändiä kohtaan (Lings & Owen, 2007). Sponsoroinnin tehokkuutta ja sen toteuttamisen kallistumista on myös kritisoitu paljon (Lardinoit & Quester, 2001). Kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä on tutkittu huomattavasti vähemmän, vaikka lopullinen tavoite sponsoroinnissa on yleensä juuri kuluttajan ostopäätökseen vaikuttaminen ja sitä kautta myynnin lisääminen (Meenaghan, 1996).

2 1.2 Tutkimusongelma ja rajaukset Tässä tutkielmassa etsin vastausta siihen miten urheilusponsorointi vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen. Muihin mahdollisiin sponsoroinnin kohderyhmiin, kuten yrityksen sisäisiin ryhmiin tai yhteistyökumppaneihin liittyviä tekijöitä ei oteta huomioon tarkastelussa. Tutkimusongelmaa lähestytään seuraavien alaongelmien kautta: - Miten urheilusponsorointi toimii? - Miten kuluttajan ostopäätös syntyy? - Miten urheilusponsoroinnin avulla edistetään kuluttajan ostopäätöksen syntymistä? Tutkielmani näkökulmana käytän urheilusponsorointia käyttävän yrityksen/brändin näkökulmaa, ja keskityn siis siihen miten yritys pystyy urheilusponsorointitoiminnallaan vaikuttamaan kuluttajan ostopäätökseen. Ostopäätösprosessiin vaikuttavat muut ulkoiset tekijät, kuten esimerkiksi muu mainonta, on jätetty tarkastelualueen ulkopuolelle. Tarkastelutapa on kuvaileva, koska selvitän työssäni urheilusponsoroinnin ja kuluttajan ostopäätösprosessin pääpiirteet, ja sen miten ne liittyvät toisiinsa. Tärkeimpiä lähteitä ovat Peter & Olson (2008): Consumer Behavior and Marketing Strategy ja Tuori (1995): Sponsorin käsikirja, sekä useat urheilusponsorointia käsittelevät artikkelit. Myös muuta sponsorointia koskevaa kirjallisuutta olen käyttänyt paljon. Käsittelen urheilusponsorointia yhtenäisenä kokonaisuutena, vaikkakin sille löytyy erilaisia muotoja, kuten esimerkiksi tapahtumien sponsorointi paikan päällä tai televisio-ohjelmien sponsorointi median kautta (Lardinoit & Quester, 2001). En myöskään analysoi tutkielmassani urheilusponsoroinnin tehokkuuden mittausta ja sen keinoja. 1.3 Keskeiset käsitteet Sponsorointi Sponsorointi on keino viestiä tavoitellulle kohderyhmälle lainaamalla sponsoroinnin kohteen myönteistä mielikuvaa.. Sponsorointi on osa yrityksen markkinoinnin viestintäkeinoja ja sitä on mahdoton erottaa yrityksen markkinointiviestinnän kokonaisuudesta. Sponsoroinnin tulee olla sekä sponsoroivan yrityksen että sponsoroinnin kohteen etujen mukaista. (Lipponen, 1999, 8.)

3 Urheilusponsorointi Alaja (2000, 105) on muokannut Lipposen määrittelemää sponsoroinnin käsitettä urheilusponsorointia vastaavaksi: Urheilusponsorointi on keino viestiä tavoitellulle kohderyhmälle lainaamalla urheilukohteen myönteistä mielikuvaa.. Urheilusponsoroinnin kohde voi olla urheilija, urheilutapahtuma, urheilujärjestö, urheilun TV-ohjelma tai muu vastaava. Muilta osin Alajan (2000, 105) mukaan urheilusponsorointi täyttää sponsoroinnille asetetut kriteerit. Klassinen ehdollistuminen Prosessi, jonka avulla ehdoton ärsyke (esimerkiksi uusi tuote) pystyy aiheuttamaan reaktion (esimerkiksi positiivisia tunteita), koska se on jatkuvasti yhdistetty ärsykkeeseen, joka luonnollisesti aiheuttaa vastaavan reaktion (Peter & Olson, 2008). Imago Imago on se kuva, joka vastaanottajalle syntyy organisaatiosta, henkilöstä, tuotteesta tai palvelusta (Alaja, 2000, 35). Brändi Nimi, termi, merkki, symboli, muotoilu tai näiden yhdistelmä, joka identifioi myyjän tai myyjien tuotteita tai palveluita ja erottaa nämä kilpailijoiden vastaavista tuotteista tai palveluista (Kotler & Armstrong, 2006, Glossary). 1.4 Rakenne Tutkielma etenee urheilusponsoroinnin ja kuluttajan ostopäätösprosessien teorioiden selventämisestä näitä yhdistäviin tekijöihin. Luvussa 2 perustelen urheilusponsoroinnin merkitystä ja selvitän miten se sijoittuu osaksi yrityksen markkinointiviestintää. Selvitän myös miten urheilusponsorointi teoriassa toimii ja mitkä ovat sen keskeisimmät tavoitteet sekä kohteen valintaan liittyvät seikat. Kolmas luku keskittyy kuluttajan ostopäätösprosessin vaiheisiin ja miten kognitiivisen ajattelun malli on osana tätä prosessia. Neljännessä luvussa esittelen teoreettisen viitekehysmallin miten urheilusponsorointi vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen. Lopuksi viides luku tiivistää tutkielman pääkohdat ja avaa kysymyksiä lisätutkimusta ajatellen.

2 URHEILUSPONSOROINTI YRITYKSEN NÄKÖKULMASTA 4 Urheilusponsoroinnista on tullut yrityksen kannalta tärkeä markkinointiviestinnän keino. Tässä luvussa käsittelen urheilusponsorointiyhteistyötä ja sen toiminnallisuutta yrityksen näkökulmasta. Aluksi perustelen urheilusponsoroinnin tärkeyttä ja määrittelen sen erityispiirteitä. Toisessa alaluvussa selvitän miten urheilusponsorointi sijoittuu yrityksen markkinointiviestintään ja miten se nähdään osana yrityksen toimintaa. Kolmanneksi selvitän miten urheilusponsorointi toimii. Lopuksi vielä esitän sponsoroinnin yleisimmät tavoitteet ja käsittelen kohteen valintaan liittyviä tekijöitä. 2.1 Erityispiirteet - urheilun suosio ja sen syyt Urheilu on koko sponsoroinnin lyhyen historian ajan ollut suosituin sponsoroinnin kohde. Urheilutapahtumien ja -henkilöiden avulla pystytään tavoittamaan massiiviset yleisöt huomattavasti muita mainoskampanjoita pienemmällä budjetilla. Esimerkiksi vuonna 1994 järjestetty jalkapallon maailmanmestaruuskilpailut tarjosi sponsoreille 32 miljardin hengen kohdeyleisön television välityksellä (Meenaghan & Shipley, 1999). Myös olympialaiset sekä muut miljoonia ihmisiä vetävät ja kiinnostavat urheilutapahtumat ovat sponsoreille suurien mahdollisuuksien pelikenttiä. Tuorin (1995, 54) mukaan urheilun suosio sponsorointikohteena perustuu juuri siihen, että urheilu on suurten kohderyhmien suosiossa ja saa runsaasti huomiota myös medialta. Shank (2005, 332) kuitenkin muistuttaa, että juuri urheilusponsoroinnin suuren suosion takia yritysten täytyy keksiä uusia entistä mielenkiintoisempia kohteita urheilun saralta erottuakseen kilpailijoistaan. Urheilu soveltuu sponsoroinnin kohteeksi erityisen hyvin myös sen positiivisen ja terveellisen imagon kannalta (Tuori, 1995, 54). Koska sponsorointi vaikuttaa vääjäämättä yrityksen tai brändin imagoon, on kannattavaa valita myönteistä mielikuvaa luonnollisesti esiin tuova kohde. Tuori (1995, 54) mainitsee myös muita urheilun suosiota sponsorointikohteena tukevia tekijöitä, kuten esimerkiksi urheiluun liittyvä jännitys ja riski, urheilun kansainvälisyys sekä runsas valinnanvara kohteisiin liittyen, ja heidän oma aktiivisuutensa sponsorointia kohtaan.

2.2 Sponsorointi osana markkinointiviestintää 5 Yritykselle sponsorointi tuo kilpailuetua osana markkinointiviestintää. Markkinointiviestintä taas on osa yrityksen markkinointimixiä, johon kuuluu lisäksi hinta, paikka ja tuote (Kotler & Armstrong, 2006, 50). Sekä Alaja (2000, 111) että Shank (2005, 277) toteavat mainonnan, suhdetoiminnan, henkilökohtaisen myyntityön ja myynninedistämisen olevan muita tärkeimpiä markkinointiviestinnän keinoja sponsoroinnin ohella. Oleellista on, että yhtenä markkinointiviestinnän instrumenteista sponsorointi on yhtenäistä muun markkinointiviestinnän kanssa. Sponsoroinnin yksi tärkeimmistä tavoitteista on brändi-imagon ja mielikuvien vahvistaminen ja siksi sponsorointia ei voida ajatella irrallisena käsitteenä, vaan sen on liityttävä vahvasti brändin perusluonteeseen (Lipponen, 1999, 14). Tuori (1995, 8) muistuttaa vielä, että sponsoroinnin avulla kohderyhmille välittyvä viesti kertoo yrityksen arvomaailmasta, ja siksi on myös tärkeää, että yritys ja kohderyhmät ovat samalla aaltopituudella. Useat eri tahot ovat määritelleet sponsoroinnin käsitettä, ja hyvin yleistä on että sponsorointi nähdään enemmän yrityksen kuin sponsorointikohteen näkökulmasta sekä välillä hyvinkin yksipuolisena tukemismuotona. Esimerkiksi Shankin (2005) määritelmä tukee tätä käsitystä kuvailemalla sponsorointia yrityksen tapana investoida urheiluun tukeakseen organisaation tavoitteita ja myynninedistämistä. Tässä ei valitun sponsorointikohteen osuutta juuri oteta huomioon. Mielekkäämpää on kuitenkin nähdä sponsorointi kahden toimijan sponsoroijan ja sponsorointikohteen välisenä yhteistyönä. Lipposen (1999, 8) sponsoroinnin määritelmä tiivistää sponsoroinnin perusajatuksen osuvasti ottaen huomioon molemmat osapuolet (ks. luku 1.3). Urheilusponsorointiin kohdistuva vastaava määritelmä painottaa vielä erikseen yhteistyön olevan myös sponsorointikohteelle kilpailukykyä parantava kilpailukeino, sillä toimiva yhteistyö tuo lisäetua yritykselle myös urheilijan kasvavan menestymisen myötä (Alaja, 2000, 105). Sponsoroinnin ja mainonnan käsitteiden ero on etenkin puhekielessä hyvin häilyvä. Vaikutustavoiltaan ne eroavat kuitenkin merkittävästi toisistaan, sillä mainonta on suoraa vaikuttamista kuluttajaan, kun taas sponsorointi on epäsuoraa viestintää (Tuori, 1995, 7; Alaja, 2000, 106). Toinen merkittävä ero on sponsoroinnin edellä mainittu yhteistyön molempia osapuolia hyödyttävä vaikutus, jota ei mainonnassa esiinny. Vaikka sponsorointi on erottamaton osa markkinointiviestintää, se voidaan nähdä sen erityispiirteiden takia yrityksen normaalista liiketoiminnasta poikkeavaksi toiminnaksi, jonka avulla yritys pystyy tehokkaasti viestimään valitsemilleen kohderyhmille (Alaja, 2000, 111).

2.3 Sposoroinnin vaikutusta selittävää teoriaa 6 Urheilusponsorointi toimii muista mainonnan keinoista poikkeavasti kuluttajan reagointiin liittyvien tekijöiden osalta (Meenaghan, 2001). Myös Jalleh ym. (2002) tukevat tätä näkemystä toteamalla, että sponsorointi vaikuttaa kuluttajaan mainonnasta poiketen epäsuorasti sponsoroinnin kohteen kautta. Tämä perustuu brändi-imagon siirtoon sponsoroinnin kohteelta sponsorille ja siihen vaikuttaviin tekijöihin (Smith, 2004). Kuluttajat siis mudostavat mielikuvia brändeistä, ja sponsoroinnin avulla näitä mielikuvia voidaan siirtää brändiltä toiselle. Ottaen huomioon kuinka oleellisessa asemassa imagon luominen ja vahvistaminen on myös sponsoroinnin tavoitteiden kannalta (ks. luku 2.4) on yllättävää kuinka vähän tutkimusaineistoa juuri imagon siirtoon liittyen löytyy (Smith, 2004). Seuraavassa selvitän mitä imagon siirto tarkoittaa ja miten se toimii, sekä millaiset tekijät vaikuttavat sen tehokkuuteen. 2.3.1 Imagon siirto Imagon siirto voidaan nähdä sponsorointiyhteistyön tuloksena (Meenaghan & Shipley, 1999). Perusajatuksena on sponsoroinnin kohteen imagon liittäminen sponsorin brändin imagoon kuluttajan mielissä. Smithin (2004) mukaan tämä prosessi voidaan nähdä kuluttajan oppimisprosessina. Peter ja Olson (2008, 531) määrittelevät kognitiivisen oppimisen prosessina, jonka mukaan kuluttajan tietämys muodostuu ja muuttuu hänen tulkitessaan uutta informaatiota ja omaksuessaan uusia merkityksiä ja uskomuksia. Luvussa 3 tarkastelen tarkemmin kuluttajan kognitiivista ajattelumallia. Imagon siirrolle osana kuluttajan oppimisprosessia löytyy useita selittäviä teorioita. Selkeyden vuoksi käsittelen alla kahta Smithin (2004) esittelemää yleisesti käytettyä oppimisen teoriaa, kategorisoinnin teoriaa ja assosioivien tietoverkkojen teoriaa (Associative Network theory), siitä miten brändien välinen mielikuvien siirto teoriassa tapahtuu. Kategorisoinnin teorian mukaan kuluttajilla on ennakkokäsityksiä kaikista sponsorointiin liittyvistä brändeistä ja kategorioista, joihin kyseiset brändit kuuluvat (Smith, 2004). Peter ja Olson (2008, 530) ovat määritelleet kategorisoinnin olevan kognitiivinen prosessi, jonka avulla objektit, tapahtumat ja ihmiset on ryhmitelty luokituksensa mukaan, ja niihin reagoidaan pikemminkin ryhmään kuulumisen kuin niiden ainutlaatuisten ominaisuuksien perusteella. Myös brändit asettuvat siis eri luokkiin ihmisten mielissä, ja eri kategorioiden brändeiltä siirtyvät arvot voivat poiketa toisistaan merkittävästi. Meenaghan (2001) käsittelee teorian yrityksen kannalta tärkeämpää puolta eli millaisia arvoja sponsoroinnin kohteen mielletty kategoria välittää sponsorille. Markkinointiviestinnän yhtenevyyden kannalta oleellista on, että

7 siirtyvät arvot tukevat yritykselle ominaisia ja sen tavoittelemia arvoja. Urheilu sponsorointikohteena välittää mielikuvia muun muassa terveellisyydestä, nuoruudesta, energisyydestä, nopeudesta, eloisuudesta ja maskuliinisuudesta. Yksittäisiin brändeihin liittyvien attribuuttien lisäksi kuluttajat arvioivat myös brändien yhteensopivuutta niiden luomien mielleyhtymien avulla (Smith, 2004). Sekä Meenaghan (2001) että Smith (2004) vahvistavat sponsorointikohteen ja sponsorin välisen yhtenäisyyden olevan tärkeä seikka imagon siirron tehokkuuden sekä kuluttajalle välittyvän kuvan kannalta. Toisena teoriana Smith (2004) esittelee assosioivien tietoverkkojen teorian liittyen muistin toimintaan. Assosioiva tietoverkko on järjestynyttä tietoa, merkityksiä ja uskomuksia konsepteista, jotka liittyvät toisiinsa muodostaen mielleyhtymien verkoston (Peter & Olson, 2008, 529). Teorian ajatus on, että solmuiksi kutsutuista yksittäisistä informaatio-osista yhden solmun aktivoiminen vaikuttaa muistissa myös muihin tavalla tai toisella asiaan linkittyviin solmuihin ja siirtää näin ajatukset käsitteestä toiseen (Smith, 2004). Tällaisen ajattelutavan mukaan sponsorointia voidaan hyödyntää tehokkaasti, sillä esimerkiksi urheilutapahtuman yhteydessä esiintynyt sponsorin brändi saadaan palautettua kuluttajan ajatuksiin linkittyneiden solmujen avulla. Kun kuluttaja ajattelee tapahtumaa, myös mielikuva brändistä tapahtuman osana aktivoituu. Yhdessä käytettynä nämä kaksi edellä esitettyä teoriaa selittävät imagon siirtoa parhaiten. Tietoverkkoteoria selittää miten mielikuvat brändeistä saadaan aktivoitua muistista, kategorisoinnin teoria taas miten brändien kategorisointi kuluttajien mielissä vaikuttaa aktivointiin ja ajatuksiin brändien yhtenevyydestä (Smith, 2004). 2.3.2 Imagon siirtoon vaikuttavat tekijät Urheilusponsoroinnin luoman imagon siirron tehokkuuteen vaikuttavat useat tekijät. Osa tekijöistä liittyy kuluttajan tietämykseen, mielikuviin ja asenteisiin, osa taas teknisiin seikkoihin sponsorointisuunnitelman ja sen toteuttamisen osa-alueilla. Smith (2004) jakaa imagon siirron vaikuttajat sisäisiin ja ulkoisiin tekijöihin. Hänen mukaansa sisäisiin tekijöihin kuuluu kuluttajan bränditietoisuus ja brändin imago, ulkoisiin tekijöihin taas sponsorin ja kohteen toimiala ja asema sekä sponsoroinnin kesto ja sponsoreiden lukumäärä. Bränditietoisuus liittyy brändin tunnistamiseen ja tietoon sen ominaisuuksista, kun taas brändin imagoon kuuluvat kaikki brändistä välittyvät mielikuvat. Mitä paremmin brändi pystytään tunnistamaan ja kategorisoimaan, sitä tehokkaammin imagon siirto toimii (Smith, 2004) ja mielikuvat siirtyvät brändiltä toiselle. Toimiala ja asema voidaan nähdä osana kategorialuokitusta, ja näin ollen Meenaghanin (2001) kategoriateorian mukaan ne ovat olennaisesti vaikuttamassa mielikuvien

8 siirtymiseen kohteelta sponsorille. Myös sponsorointisuhteen kestolla ja sponsoreiden määrällä tapahtumassa on merkittävä vaikutus siihen kuinka hyvin kuluttaja pystyy tietyn brändin muistamaan (Smith, 2004). Meenaghan ja Shipley (1999) käsittelevät vielä yhtä tärkeää ulkoista vaikuttajaa mediaa. Sponsorointi itsessään voidaan nähdä yhtenä median muotona. Sponsoroitu tapahtuma houkuttelee ihmisiä paikalle ja tarjoaa sitä kautta sponsoreille kohdeyleisön täyttäen näin markkinointiviestintäkanavalle asetettavat vaatimukset (Meenaghan & Shipley, 1999). Meenaghan (2001) huomioi osuvasti, että mainostettaessa käytetty median muoto voidaan sponsoroinnin yhteydessä rinnastaa kohteen kategoriaan eli tiedotusvälineen valinnan sijasta keskitytään sopivan kategorian valintaan. Sponsoroitu tapahtuma toimii osana sponsorointikokonaisuutta ja vaikuttaa näin mielikuviin sekä imagon siirron tehokkuuteen. Jokaisella median muodolla tässä tapauksessa kategorialla on ominaisuutensa, jotka vaikuttavat siihen miten kuluttajat näkevät lopullisen viestin. 2.4 Tavoitteet Urheilusponsoroinnin tavoitteita voidaan määritellä useita ja niitä on jaoteltu pää- ja alaryhmiin lukuisin eri tavoin. Yrityksen tuleekin pystyä valikoimaan niistä omaan sponsorointikampanjaan sopivimmat. Tuori (1995, 18) on maininnut näistä kolme tutkimukseni kannalta oleellisinta tavoitetta eli tunnettuuden lisääminen, kuluttajan asennemuutokset ja myyntiin vaikuttaminen. Alla käsittelen näitä ryhmiä. Tunnettuuden lisäämisen olen luokitellut vielä osaksi laajempaa käsitettä Yrityskuvatavoitteet. Näistä kaksi ensimmäistä voidaan luokitella epäsuoriin tavoitteisiin, sillä niiden päämääränä on välillisesti myynnin lisääminen (Shank, 2005, 337). 2.4.1 Yrityskuvatavoitteet Yrityskuvaan liittyvät tavoitteet ovat yleisimpiä ja selkeimpiä urheilusponsoroinnin tavoitteita. Näistä tärkeimpiä ovat tunnettuuden lisääminen, kilpailukyvyn säilyttäminen sponsoroinnin suosion kasvaessa ja imagon parantaminen (Tuori, 1995, 19-20; Shank, 2005, 337-346). Alaja (2000, 109-110) ja Tuori (1995, 19) huomioivat myös, että yhteiskunnallisen vastuun osoittaminen on yksi yrityskuvallisista tavoitteista, sillä yrityksen yhteiskuntakelpoisuus on tärkeä osa positiivisen yrityskuvan luomista. McDonald (1991) taas toteaa osuvasti, että jos sponsorointi on millään tavalla näkyvää, sillä tulee olemaan vaikutusta yrityskuvaan. Hän

9 huomauttaa kuitenkin, että vaikutukset ovat huomattavasti mainonnan vaikutuksia monimutkaisempia ja vaikeammin havaittavia. Yrityskuvatavoitteisiin liittyy myös ongelmia ja riskejä. Urheilusponsoroinnin vaikutuksia yrityskuvaan on hankala mitata, ja pahimmassa tapauksessa vaikutukset voivat olla negatiivisia. McDonald (1991) korostaa, että välttääkseen näitä ongelmia yrityksen on tiedostettava omat sponsoroinniltaan vaatimat tavoitteensa sekä ymmärrettävä millaiset vaikutukset sponsoroinnilla on kohderyhmään. Kokonaisuudessaan yrityskuvaan vaikuttaminen urheilusponsoroinnin keinoin on erittäin tehokasta ja usein muuta markkinointiviestinnän keinoja huomattavasti edullisempaa. 2.4.2 Asenteiden muutos Toinen urheilusponsoroinnin yleisimmistä tavoitteista on vaikuttaa kuluttajan asenteisiin. Asenteet ovat merkittävä tekijä kuluttajan ostopäätökseen kannalta, ja niiden kautta yritykset pyrkivätkin vaikuttamaan ostokäyttäytymiseen (Peter & Olson, 2008, 130). Peter ja Olson (2008, 130) määrittelevät asenteen henkilön kokonaisvaltaisena arviona käsitteestä. Kuten edellä mainittu, myös Speed ja Thompson (2000) tukevat tätä näkemystä asenteiden tärkeästä asemasta sponsoroinnin tuloksen ja imgaon siirroon tehokkuuden kannalta. Urheilusponsoroinnin yhteydessä kuluttajilla voi olla asenteita useita eri asioita kohtaan, joihin yritys pystyy toiminnallaan vaikuttamaan omien tavoitteidensa mukaisesti. Yritys voi siis tavoitella muutosta kuluttajan asenteissa sponsorointiyhteistyöhön liittyvillä valinnoillaan. 2.4.3 Myynnin kasvattaminen Edellä mainittujen epäsuorien tavoitteiden lopullinen päämäärä on lisätä myyntiä (Shank, 2005, 346). Kuten mitään muutakaan markkinointiviestintää, urheilusponsorointia ei harrasteta vain esimerkiksi paremman yrityskuvan toivossa, vaan kaikilla välillisillä tavoitteilla pyritään saamaan näille markkinointipanostuksille myös kvantitatiivisia tuloksia. Shank (2005, 337) kuitenkin toteaa, että suorilla myynnin kasvattamiseen kohdistuvilla tavoitteilla on lyhytaikainen vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen. Näin ollen, koska sponsoroinnilla pyritään pysyvästi muuttamaan yrityskuvaa ja kuluttajan asenteita, voidaan päätellä epäsuorien tavoitteiden saavuttamisen johtavan pidempiaikaiseen kannattavuuteen ja kasvuun myynnissä.

10 2.5 Kohteen valinta Sponsoroinnin kohteella on suuri merkitys sponsoroinnin vaikutusten ja tavoitteisiin pääsyn kannalta. Urheilusponsoroinnin tapauksessa kyseessä on luonnollisesti urheiluun liittyvä kohde, mutta päätöksiä täytyy tehdä vielä monen asian suhteen. Kohteeksi voidaan valinta esimerkiksi urheilutapahtuma, -joukkue, -laji tai -henkilö. Lisäksi täytyy valita lukuisten eri urheilulajeja edustavien kohteiden ja heidän persooniensa väliltä. Urheilusponsoroinnin kohteen valintaan liittyy myös päätös millä tasolla halutaan toimia eli halutaanko sponsoroida ammattilais-, yliopisto- vai harrastelijatasolla (Shank, 2005). Yrityksen kannalta tärkeää on, että sponsorointiin liittyvät toimintaperiaatteet, kuten esimerkiksi budjetti ja sponsoroinnin tavoitteet, on selvillä, jotta sopivampi kohde löytyy helposti (Tuori, 1995). Tuori (1995) listaa useita valintaperusteita sponsoroinnin kohteelle. Näistä tärkeimpiä ovat kohteen kautta tavoitettavan kohderyhmän profiili ja koko, median kiinnostus kohdetta kohtaan, kilpailijoiden sponsorointitoiminta ja kohteen sopivuus sponsoroinnin tavoitteisiin nähden sekä kohteen imago ja sen sopivuus sponsorin imagoon. Erityisesti imagon siirron tehokkuuden ja kuluttajille välittyvän kuvan kannalta sponsorointikohteen ja sponsorin välisen yhtenevyys on olennaista (ks. luku 2.3). Esimerkiksi urheilujuomabrändi on luonnollinen sponsori eri urheilutapahtumissa. Sekä Tuori (1995) että Alaja (2000) korostavat, että valinnan tulisi perustua näppituntuman lisäksi myös tutkimukseen ja faktoihin. Tämä siksi, että urheilusponsorointi sisältää myös suuria riskejä ja saattaa pahimmillaan aiheuttaa kielteistä julkisuutta ja imagon huonontumista (Tuori, 1995). Esimerkiksi Lahden doping-skandaalin jälkeen useat sponsorit ovat vetäytyneet pois maastohiihdosta negatiivisen julkisuuden pelossa. Toinen riskitekijä sponsoroinnin tuloksellisuuteen liittyen on, että hyvin usein yritysjohto tekee sponsorointipäätöksiä vain oman mieltymyksensä perusteella (Tuori, 1995). Tällöin kohteen sopivuus yrityksen imagoon ja sponsoroinnin tavoitteisiin saattaa jäädä epäselväksi. Sponsorin tulee siis huomioida monia eri seikkoja tehdessään valintaa eri kohdemahdollisuuksien välillä. Useimmiten urheilusponsorointi liitetään tapahtumasponsorointiin, jonka erityinen etu on, että tuotteita voidaan myydä paikanpäällä oikealle kohdeyleisölle. Ongelmia saattaa aiheuttaa tapahtumasponsoroinnin suuri suosio ja siksi sponsoreiden lukuisa määrä tapahtumassa. Yksittäisen urheilijan sponsorointi voi olla hyvinkin tehokasta, koska urheilijalla on vahva uskottavuus kohdeyleisön silmissä ja siksi kuluttaja assosioi kohteen välittömäsi myös tuotteeseen. Urheilijan epäonnistumisen mahdollisuus tai sopimaton käytös saattaa kuitenkin aiheuttaa sponsorille suurta harmia. Esimerkiksi NBA-

11 koripalloilija Allen Iverson on aiheuttanut ongelmillaan virkavallan kanssa epävarmuutta sponsoreilleen ja heidän imagoilleen. Sponsoroinnin kohteena voi olla myös joukkue, ja etenkin yhdysvalloissa yliopistojoukkueiden sponsorointi on lisääntynyt huomattavasti, muun muassa Niken, Reebokin ja Adidasin toimesta. Lisäksi kohteeksi voidaan valita kokonainen urheilulaji tai liiga. Esimerkiksi Procter & Gamble tavoittelee naisyleisöä sponsoroimalla naisten NBAliigaa. Tämä tarkoittaa, että sponsori tukee liigan kaikkia joukkueita, eikä näin ollen ole riippuvainen yhden joukkueen menestyksestä (Shank, 2005.) 2.6 Yhteenveto urheilusponsoroinnin toimimisesta Sponsoroinnista on tullut merkittävä markkinointiviestinnän keino, ja urheilu on selkeästi suosituin sponsoroinnin kohde muun muassa sen terveellisen ja positiivisen imagon takia. Urheilun suosio asettaa kuitenkin omat haasteensa yritykselle ja sponsorointikampanjoiden erottuvuudelle. Sponsorointi on mainonnasta poiketen epäsuoraa vaikuttamista ja se voidaan nähdä ennemminkin yhteistyönä sponsoroinnin kohteen kanssa kuin yksipuolisen hyödyn tavoitteluna. Osana markkinointiviestintää sponsoroinnin tulee olla yhtenäistä yrityksen muun toiminnan kanssa, sillä sponsorointi toimii imagon siirto prosessin avulla. Imagon siirto on osa kuluttajan kognitiivista oppimisprosessia, jossa kohteen välittämät arvot ja uskomukset siirtyvät sponsorin brändille ja vaikuttavat brändin kategorisoitumiseen ja aktivoitumiseen kuluttajan tietoverkoissa. Urheilusponsoroinnin suurimpia tavoitteita ovat yrityskuvatavoitteet, kuluttajien asenteisiin vaikuttaminen ja myynnin kasvattaminen. Yrityskuvaa pyritään parantamaan imagon siirron avulla kohteelta yrityksen brändille. Kuluttajan asenteisiin pyritään vaikuttamaan, koska ne ovat tärkeä tekijä kuluttajan ostopäätöksen kannalta ja vaikuttavat myös imagon siirtoprosessin tehokkuuteen. Imagon parantamisen ja kuluttajan asenteiden välityksellä pystytään parantamaan myös myyntiä, mikä on luonnollisesti sponsoroinnin lopullinen tavoite. Sponsoroinnin kohteella on suuri merkitys sponsoroinnin vaikutusten ja tavoitteisiin pääsyn kannalta. Yrityksen tulee panostaa sopivan kohteen valintaan, koska epäyhtenevyyden tai muiden kohteen aiheuttamien ongelmien seurauksena vaikutukset yrityskuvaan saattavat olla myös negatiivisia. Kohteelle tulee listata useita valintaperusteita, ja erityisen tärkeää on huomioida kohteen sopivuus kampanjaan ja yrityksen imagoon nähden sekä kohteen aiheuttamat mahdolliset riskit. Huolellisesti suunniteltu ja toteutettu urheilusponsorointikampanja voi tuoda yritykselle kilpailuetua osana markkinointiviestintää.

12 3 KULUTTAJAN OSTOPÄÄTÖSPROSESSI JA KOGNITIIVISEN AJATTELUN MALLI Kuluttajakäyttäytyminen on yrityksen kannalta tärkeä tutkimuskohde. Ymmärtämällä kuluttajan ostopäätösprosessin vaiheet ja siihen vaikuttavat tekijät yrityksen on helpompi parantaa markkinointiaan. Erityisen tärkeää on ymmärtää eri vaiheisiin liittyvät kognitiiviset toiminnot eli miten tietoa prosessoidaan kuluttajan mielissä. Tämä on olennaista markkinointistrategian kannalta, koska ainoastaan kuluttajakäyttäytymisen kautta voidaan saada aikaan lisää myyntiä. Koska kuluttaja tekee erilaisia päätöksiä ostostensa suhteen jatkuvasti, on yrityksellä laajat mahdollisuudet edistää myyntiään kuluttajan päätöksiin vaikuttamalla esimerkiksi urheilusponsoroinnin keinoin. Voidakseen tehokkaasti vaikuttaa tähän päätökseen on tärkeä ymmärtää miten tietoa saadaan ja haetaan, miten uskomukset muodostuvat ja mitkä kriteerit vaikuttavat valintaan (Solomon, Bamossy & Askegaard, 2002, 235). Näin ollen sponsorointia harrastavan yrityksen kannalta kuluttajakäyttäytymisen ymmärtäminen on olennaista, sillä sponsoroinnilla pyritään vaikuttamaan juuri brändin imagoon ja kuluttajan asenteisiin. Tässä luvussa käyn läpi kuluttajan ostopäätösprosessin vaiheet ongelmanratkaisuprosessina sekä kognitiivisen ajattelun mallin ja sen tärkeimmät osa-alueet. 3.1 Ostopäätösprosessi ongelmanratkaisuna Kuluttajan ostopäätösprosessi perustuu uskomuksiin, ajatuksiin, tuntemuksiin, toimintaan sekä moniin ympäristöön liittyviin tekijöihin. Peter ja Olson (2008, 162) määrittelevät ostopäätöksen olevan valinta kahden tai useamman toiminnan välillä. Toiminnalla tässä tarkoitetaan jonkin tuotteen tai palvelun ostamista. Kuluttaja tekee siis esimerkiksi päätöksen, valitseeko hän brändin A vai brändin B tuotteen tai palvelun. Kuten Peter ja Olson (2008, 163) toteavat, tutkimuksen kannalta on perusteltua olettaa, että kaikki vapaaehtoinen toiminta perustuu aikomuksiin, jotka muodostuvat kun kuluttajat tietoisesti tekevät valintoja vaihtoehtoisten toimintojen väliltä. Kuluttajan ostopäätösprosessi voidaan nähdä ongelmanratkaisuprosessina, joka jaetaan viiteen eri vaiheeseen: (1) ongelman tunnistaminen, (2) tiedon etsintä, (3) vaihtoehtojen arviointi, (4) valinta ja (5) jälkiarviointi (Solomon ym., 2002, 236; Peter & Olson, 2008, 165). Seuraavassa käsittelen näistä neljää ensimmäistä vaihetta, jotka ovat olennaisia ostopäätöstilanteessa.

13 3.1.1 Ongelman tunnistaminen Ostopäätösprosessin ensimmäinen vaihe on ongelman tunnistaminen. Ongelma syntyy kun kuluttaja havaitsee merkittävän eron nykytilansa ja toivomansa tilan välillä. Ero voi syntyä joko nykytilan huononemisen tai ideaalitilan paranemisen seurauksena. Nykytilan huononeminen johtaa tarpeen tunnistamiseen. Esimerkiksi tuotteen loppuessa tai hajotessa kuluttaja havaitsee, että hänellä on tarve, jonka hän pyrkii tyydyttämään. Ideaalitilan parantuminen tarkoittaa, että kuluttaja tunnistaa uuden mahdollisuuden. Esimerkiksi olosuhteiden muuttuessa kuluttajan mielikuva hyvästä laadusta saattaa muuttua ja vaikuttaa näin myös ideaalitilaan. Molemmissa tapauksissa kuilu nyky- ja ideaalitilan välillä kasvaa. Markkinoijat pyrkivät kasvattamaan tätä kuilua joko lisäämällä jonkin tuotteen kysyntää kokonaisuudessaan tai vakuuttamalla, että ongelma voidaan ratkaista parhaiten juuri heidän brändinsä tuotteen avulla (Solomon ym., 2002, 238-240.) 3.1.2 Tiedon etsintä Kun ongelma on tunnistettu, kuluttaja pyrkii etsimään tietoa sen ratkaisuun. Tietoa on tarjolla enemmän kuin kukaan ihminen pystyy vastaanottamaan, ja sitä löytyy monissa eri muodoissa. Solomon ym. (2002, 241) jaottelevat tiedonhaun karkeasti kahdella eri tavalla: sisäinen ja ulkoinen tiedonhaku, sekä harkittu ja sattumanvarainen tiedonhaku. Sisäinen tiedonhaku viittaa ihmisen omasta muististaan hakemaan tietoon ja ulkoinen taas omien kokemuksien ja tietämysten ulkopuolelta haettuun tietoon. Harkitulla tiedonhaulla Solomon ym. (2002, 241) tarkoittaa ohjatun oppimisen kautta saatuja kokemuksia ja tietoa tuotteesta tai palvelusta, ja sattumanvaraisella tiedonhaulla passiivista oppimista, kuten esimerkiksi tahtomattaan mainonnalle altistumista. Solomon ym. (2002, 242) järkeilee, että kuluttajat etsivät sen verran tietoa haluamastaan tuotteesta, että hänen kokemansa tuotteen tuomat hyödyt ylittävät nähdyn vaivan. Kuluttajan tiedonhaku ei kuitenkaan aina ole rationaalista, vaikka arvokkaampi ja kuluttajalle merkittävämpi tuote yleensä luonnollisesti aiheuttaa enemmän tiedonhakua kuin halpa päivittäistavara. Esimerkiksi vaihtelevuuden tavoittelu saa kuluttajan tekemään epärationaalisia päätöksiä kyllästymisen välttämiseksi (Solomon ym., 2002, 244). Myös Peter ja Olson (2008, 182-184) huomioivat, että erilaisissa päätösprosesseissa tiedonhaku vaihtelee huomattavasti. He esittävät kolme erilaista tiedonhakuun liittyvää käytöstyyppiä: (1) rutiininomainen käyttäytyminen, jolloin kuluttaja toimii opitun päätössuunnitelman mukaan ilman uuden informaation hakua, (2) rajoittunut päätösprosessi, jolloin tiedonhaku on hyvin

14 vähäistä ja tilannesidonnaista ja (3) laajamittainen päätösprosessi, jolloin kuluttaja etsii mahdollisimman paljon tietoa monista eri lähteistä. Myös ostotilanteeseen ja tuotteeseen liittyvät riskitekijät vaikuttavat kuluttajan innokkuuteen etsiä tietoa. (Solomon ym., 2002, 246). Mitä suuremmaksi riski koetaan sitä enemmän tietoa halutaan saada pystyäkseen välttämään riskin toteutuminen. Markkinoijan kannalta on olennaista tietää millaisesta tilanteesta on kyse, jotta kuluttajan ostopäätösprosessiin pystytään parhaiten vaikuttamaan. 3.1.3 Vaihtoehtojen arviointi Kun kuluttaja on kerännyt riittävästi tietoa, hän siirtyy arvioimaan eri vaihtoehtoja. Kuluttaja pyrkii muodostamaan harkintajoukon, jonka pohjalta valinta lopulta tehdään. Harkintajoukko muodostuu muistissa valmiiksi olleista ja ympäristössä olevista muista erottuvista tuotteista, jotka kuluttaja haluaa huomioida päätöstä tehdessään (Solomon ym., 2002, 249). Peter ja Olsonin (2008, 168) tarkemman määritelmän mukaan harkintajoukkoon kuuluvat ostotilanteessa kaikki tuotteen eri luokat, muodot, brändit ja mallit, joita kuluttaja harkitsee päätöstä tehdessään, ja lisäksi erilaisiin päätöstilanteisiin saattaa kuulua myös eri myymälät, ajankohta ja maksutapa. Näin ollen kuluttajan tehdessä erilaisia päätöksiä jatkuvasti, hän ei mitenkään pysty harkitsemaan kaikkia vaihtoehtoja kerralla. Solomon ym. (2002, 250) toteavatkin, että harkintajoukon suuruus riippuu ostopäätösprosessin laajuudesta, ja se saattaa vaihdella tuotteen kategorian ja kulttuurien välillä, mutta yleisesti ottaen harkintajoukon sisältämien tuotteiden määrä on ollut huomattavan rajoittunut. Peter ja Olson (2008, 169) taas huomioivat osuvasti, että menestyäkseen brändin tulee sisältyä ainakin joidenkin kuluttajien harkintajoukkoon. He mainitsevat myös, että markkinointimenetelmillään yritykset pyrkivät kasvattamaan todennäköisyyttä, että kuluttajat muistaisivat brändin harkintajoukkoa muodostaessaan. Kun kuluttajat muodostavat harkintajoukkoaan, he kategorisoivat tuotteet mielessään pystyäkseen vertaamaan niitä toisiinsa. Solomon ym. (2002, 250) mukaan kategorisointi perustuu kognitiivisiin tekijöihin, kuten tietoon ja uskomuksiin tuotteen ominaisuuksista, ja niiden järjestymiseen kuluttajan mielissä. Kategorisoinnin tuloksena kuluttajalla on joukko samantyyppisiä, joiltakin ominaisuuksiltaan yhtenäisiä tuotteita, joita hän sitten pystyy vertailemaan parhaaseen ostopäätökseen päästäkseen. Mitä useampia tuotteen ominaisuuksia kuluttaja ottaa huomioon, sitä tarkemmalla tasolla hän pystyy kategorioinnin suorittamaan (Solomon ym., 2002, 250-251). Pääkategoriaan kuuluu esimerkiksi kaikki polkupyörät, alakategoriaan kaikki maastopyörät ja tarkimpaan kategoriaan ainoastaan kaikki 21-vaihteiset maastopyörät. Markkinoija pystyy vaikuttamaan kategorisointiin parhaiten asemoimalla

15 tuotteensa oikein ja tarkasti, tunnistamalla kilpailijat ja varmistamalla tuotteen jakelu ja oikea sijainti (Solomon ym., 2002, 251-252). 3.1.4 Valinta Harkintajoukon muodostettuaan kuluttaja pyrkii tekemään valinnan kyseisten tuotteiden tai brändien välillä. Valinta tehdään valintakriteerien perusteella. Valintakriteerien on oltava ominaisuuksia, jotka erottavat harkintajoukon tuotteet tai brändit toisistaan (Solomon ym., 2002, 253). Näin ollen kuluttaja pystyy vertaamaan niitä keskenään. Jos ominaisuudet eivät eroa toisistaan, niillä ei ole merkitystä päätöksenteon kannalta. Tuotteen konkreettisten ominaisuuksien lisäksi valintakriteerit voivat olla muun muassa toiminnallisia tai psykososiaalisia (Peter & Olson, 2008, 169). Toiminnallisiin kriteereihin kuuluu esimerkiksi, jos kuluttaja haluaa ostaa mikroaaltouunin, jossa on vähintään 6 erilaista ohjelmaa. Psykososiaaliset valintakriteerit taas viittaavat kuluttajan haluun miellyttää kanssaihmisiä valinnallaan. Markkinoijat pyrkivät vaikuttamaan siihen mitä ominaisuuksia kuluttajat pitävät olennaisina valintakriteereinä pyrkimällä aktivoimaan tiettyjä asioita kuluttajan muistista sekä hyödyntämällä virikkeitä myyntiympäristössä (Solomon ym., 2002, 253; Peter & Olson, 2008, 170). 3.2 Kognitiivisen ajattelun malli Kuluttajan ostopäätösprosessi kuitenkin harvoin noudattaa yllä kuvattua kaavaa ja järjestystä. Peter ja Olsonin (2008, 166) mukaan tämä johtuu siitä, että ongelmanratkaisu sisältää paljon vuorovaikutusta tiedollisten prosessien, käyttäytymisen ja ympäristön suhteen. Prosessi sisältää myös käytännössä useita päätöksiä, eikä kyse ole pelkästään yhden ongelman ratkaisemisesta (Peter & Olson, 2008, 166). Esimerkiksi miettiessään uuden hammasharjan ostoa kuluttaja tekee päätöksiä muun muassa oston ajankohdan, paikan, maksutavan ja brändin suhteen. Kaikkia näitä päätöksiä tehdessään kuluttaja törmää jatkuvasti uuteen informaatioon ja vuorovaikutukseen eri ympäristöjen kanssa. Tässä luvussa käsittelen seuraavaa Peterin ja Oslonin (2008, 48) kognitiivisen ajattelun mallia kuluttajan ostopäätösprosessista:

Kuvio 1: Kognitiivisen ajattelun malli kuluttajan ostopäätösprosessista 16 Ympäristö Tulkintaprosessit Kognitiiviset prosessit Huomio, käsitys Uusi tieto, merkitykset ja uskomukset Muisti Vanha tieto, merkitykset ja uskomukset Integraatioprosessit Asenteet ja aikomukset, päätöksenteko Toiminta Lähde: Peter & Olson, 2008, 163 Yllä esitetty malli kuvaa miten kuluttajan kognitiivinen systeemi prosessoi tietoa. Malli perustuu edellä esitettyihin ostopäätösprosessin vaiheisiin, mutta ottaa paremmin huomioon prosessin monimutkaisuuden ja vuorovaikutukselliset seikat (ks. kuvio 1). Tässä luvussa selvitän siis miksi kuluttajan tuotetietämys ja mielenkiinto sekä asenteet ja aikomukset ovat oleellisessa asemassa kongnitiivisen prosessien kannalta. 3.2.1 Kognitiiviset prosessit Kuvion 1 kognitiivisen ajattelun malli kuluttajan ostopäätösprosessista sisältää kolme merkittävää kognitiivista prosessia. Ensimmäinen näistä on olennaisen informaation tulkintaprosessi. Kun kuluttaja altistuu ympäristössä olevalle tiedolle, hän tekee päätöksiä mitä tietoa hän huomioi, ja mitä ei. Kuluttaja muodostaa myös henkilökohtaisen käsityksen tiedon merkityksestä oman tulkintansa kautta. Toiseksi, kuluttajan integrointiprosessit käsittelevät sitä

17 miten kuluttaja yhdistää erilaista tietoa muodostaakseen kokonaiskuvia tuotteista ja käyttäytymisestä ja tehdäkseen päätöksiä käyttäytymisen suhteen. Kun kuluttaja yhdistää tietämyksensä ja tuntemuksensa tuotteesta hän muodostaa asenteensa tuotetta kohtaan. Kun taas kyse on käyttäytymisestä tiedon integrointi johtaa aikomukseen ostaa. Mallin kolmas kognitiivinen prosessi liittyy kuluttajan muistiin tallentuneisiin tietoihin, merkityksiin ja uskomuksiin. Kuluttajalla voi olla muistikuvia liittyen tuotteen ominaisuuksiin, sen käytön seurauksiin tai tavoitteisiin pääsemiseen. Muistista aktivoitu vanha tieto vaikuttaa tulkinta- ja integraatioprosesseihin, ja kuten kuviosta 1 näkyy, eri prosessien välillä esiintyy muutenkin paljon vuorovaikutusta (Peter & Olson, 2008, 48-50.) Edellä esitetty malli on tärkeä ymmärtää yrityksen kannalta, sillä kognitiivinen systeemi vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen monella eri tavalla. Yksi tärkeistä kognitiivisen systeemin käsitteistä on aktivointi, joka tarkoittaa prosessia, jolloin kuluttaja etsii muististaan informaatiota (Peter & Olson, 2008, 50) Myös Smith (2004) käsittelee aktivointia assosioivan tietoverkkoteorian muodossa selittämään sponsoroinnin toimimista (ks. luku 2.3.1). Aktivointi voi tapahtua alitajuisesti tai tiedostetusti. Suurin osa kognitiivisten systeemien toiminnasta on kuitenkin alitajuista ja tapahtuu ympäristössä oleville objekteille altistumisen seurauksena (Peter & Olson, 2008, 50-51). Aktivoinnin prosessi johtaa usein aktivoituneiden ajatusten alitajuiseen leviämiseen kognitiivisessa systeemissä, jolloin jonkin ajatuksen aktivointi johtaa muiden tavalla tai toisella asiaan liittyvien ajatusten aktivoitumiseen (Smith, 2004; Peter & Olson, 2008). 3.2.2 Tuotetietämys ja kiintymys Tuotetietämys on merkittävä osa-alue kognitiivisten prosessien toiminnassa. Kuluttajalla on sekä yleistä tietoa ympäristöstä ja käytöksestä että toiminnallista tietoa siitä miten tehdä asioita. Nämä eri tiedon osat muodostavat edellä mainittuja assosioivia tietoverkkoja, jotka sitten aktivoituvat tilanteen mukaan. Kun kuluttaja kategorioi tuotteista mielessään (ks. luku 3.1.3), hän tekee sen oman tuotetietämyksensä mukaan. Kuluttajalla voi olla tietoa tuotteen ominaisuuksista, seurauksista ja saavutettavista arvoista. Ominaisuuksia ovat esimerkiksi tuotteen väri tai koko. Seurauksia tulkitaan usein hyötyjen ja riskien muodossa eli kuluttaja arvioi, mitä hyötyjä ja riskejä tuotteen ostaminen ja käyttäminen tuo mukanaan. Saavutetut arvot ovat laajempia tunnepitoisia kokonaisuuksia elämän tavoitteista, joihin kuluttaja pyrkii tuotteen avulla pääsemään. Nämä kolme käytön osa-aluetta yhdistää keino-päämäärä-malli (means-end chain), jonka mukaan kuluttaja tulkitsee tuotteen toiminnallisia ja psykososiaalisia seurauksia ja

18 käytön kautta saavutettavia arvoja tuotteen ominaisuuksien avulla (ks. kuvio 2) (Peter & Olson, 2008, 69-78.) Kuvio 2: Keino-päämäärä-malli Ominaisuudet Toiminnalliset Psykososiaaliset Arvot seuraukset seuraukset Lähde: Peter & Olson, 2008, 78 Useat lähteet vakuuttavat, että kuluttajan kiintymys (involvement) on toinen merkittävä vaikuttaja kuluttajan ostopäätösprosessissa (Meenaghan, 2001; Alexandris, Tsaousi & James, 2007; Peter & Olson, 2008; Dees, Bennett & Villegas, 2008). Kuluttajan kiintymyksellä tarkoitetaan tässä kuluttajan käsitystä objektin, tapahtuman tai toiminnan tärkeydestä tai henkilökohtaisesta olennaisuudesta (Peter & Olson, 2008, 85). Peterin ja Olsonin (2008, 86) mukaan kiintymystä voi tuotteen ja brändin lisäksi olla mainontaa, ihmisiä, ympäristöä ja aktiviteetteja kohtaan. Meenaghan (2001) soveltaa tätä käsitystä urheilusponsorointiin fanien kiintymyksen avulla (fan involvement, ks. luku 4.2). Hänen mukaansa kiintymys määrittyy sen mukaan kuinka paljon kuluttajat tuntevat yhteyttä tiettyyn vapaa-ajan tapahtumaan. Kiintymys johtaa henkilökohtaiseen tunnepitoiseen suhteeseen kuluttajan ja tuotteen tai aktiviteetin välillä (Meenaghan, 2001; Peter & Olson, 2008, 85). Näin ollen on ymmärrettävää, että sponsorointi aiheuttaa kuluttajissa hyvin erilaisia reaktioita sponsoroitavasta tapahtumasta riippuen. Mitä voimakkaampi on kuluttajan kiintymys, sitä tehokkaampia ovat kognitiivisen prosessin toiminnat. 3.2.3 Asenteet ja aikomukset Asenteet ovat yksi tärkeimmistä ja eniten tutkituista kuluttajakäyttäytymisen osa-alueista. Peter & Olson (2008, 130) määrittelevät asenteen olevan henkilön kokonaisarvio konseptista, joka muodostuu kun kognitiivinen systeemi luo tunnepitoisen (affective) arvion. Myös Mason (2005) tukee tätä näkemystä, sillä hänen mukaansa asenteet koostuvat kognitiivisista, tunnepitoisista ja käyttäytymistekijöistä, ja näin ollen niillä on vahva vaikutus kuluttajan käyttäytymiseen. Kuten edellisessa luvussa mainitsin, kiintymys määrittelee kuluttajan suhteen vahvuuden tuotteeseen tai brändiin ja vaikuttaa näin myös asenteeseen voimakkaasti. Jos kuluttajan suhde tuotteeseen tai brändiin on läheinen, myös asenteet ovat voimakkaampia. Yleisesti ottaen kuluttajan asenteet

19 ovat yhtenäisiä ja vaikuttavan käytökseen johdonmukaisesti, kun henkilön uskomukset ja toiminta heijastavat hänen tunteitaan tuotetta tai brändia kohtaan (Mason, 2005). Kuluttajalla on asenteita objektia ja käyttäytymistä kohtaan. Asenteet muodostuvat, kun tuotteen tai brändin kannalta tärkeät uskomukset kuluttajan mielissä aktivoituvat. Kun asenne on muodostettu, se tallentuu muistiin ja voi aktivoitua sellaisenaan seuraavaa päätösprosessia varten. Aktivoituminen riippuu uskomuksen saavutettavuudesta ja siihen vaikuttaa erilaiset ympäristön virikkeet, viimeaikaiset tapahtumat sekä kuluttajan mielialat, tunnetilat, arvot ja tavoitteet. Markkinoija pyrkii vaikuttamaan näihin osa-alueisiin pystyäkseen muuttamaan kuluttajan asennetta ja käytöstä. Martin Fishbeinin mallin mukaan asenne objektia kohtaan on kokonaisuus kuluttajan tuotteen ominaisuuksien arvioista ja näiden arvioiden merkityksellisyydestä. Asenne käyttäytymistä kohtaan taas muodostuu, kun kuluttaja tietoisesti harkitsee, mitä seurauksia käyttäytymisestä tulee ottaen huomioon ympäristötekijät. Näin kuluttaja muodostaa aikomuksen toimia, ja tämä onkin paras varsinaisen toiminnan ja oston ennustaja. Ongelmana on, että aikomuksia on mahdotonta tietää riittävän ajoissa markkinointia ajatellen. (Peter & Olson, 2008, 136-151.) 3.3 Yhteenveto kuluttajan ostopäätöksen syntymisestä Kuluttajan ostopäätösprosessi on ongelmanratkaisua, joka sisältää uskomuksia, ajatuksia, tuntemuksia, toimintaa sekä useita ympäristöön liittyviä tekijöitä. Tässä ongelmanratkaisuprosessissa on viisi eri vaihetta: (1) ongelman tunnistaminen, (2) tiedon etsintä, (3) vaihtoehtojen arviointi, (4) valinta ja (5) jälkiarviointi. Kuluttajat tekevät valintoja jatkuvasti, ja näihin valintoihin vaikuttaakseen yrityksen kannalta on tärkeä ymmärtää kuluttajan ongelmanratkaisuprosessin etenemistä ja siihen liittyviä kognitiivisa prosesseja. Kuluttajan tuotetietämys ja mielenkiinto sekä asenteet ja aikomukset ovat oleellisessa asemassa kongnitiivisen prosessien kannalta. Kuluttaja prosessoi jo muistissa olevaa tietoa sekä tulkitsee ja integroi siihen uutta tietoa altistuessaan esimerkiksi sponsoroinnille. Asenteet ja aikomukset muodostuvat näiden tietojen perusteella. Peterin & Olsonin (2008, 163) malli kuluttajan päätöskenteon kognitiivisista prosesseista kuvaa näitä prosesseja ja niiden suhteita (ks. kuvio 1). Lisäksi asenteiden muodostukseen ja ostopäätökseen vaikuttavat myös tunnepitoiset reaktiot.

20 4 URHEILUSPONSOROINNIN JA KULUTTAJAN OSTOPÄÄTÖKSEN VÄLINEN YHTEYS Koska urheilusponsoroinnista on tullut yksi merkittävistä markkinoinnin keinoista, sen tehokkuudesta ja vaikutuksista löytyy runsaasti tutkimusaineistoa. Urheilusponsoroinnilla voidaan pyrkiä erilaisiin tavoitteisiin, mutta kiinnostavin ja merkittävin päämäärä yrityksen kannalta on myynnin kasvattaminen eli kuluttajan ostopäätökseen vaikuttaminen. On selvää, että urheilusponsorointi vaikuttaa kuluttajan käyttäytymiseen, mutta vaikutusten mittaaminen on hyvin vaikeaa (Mason, 2005), kuten muitakin markkinoinnin keinoja arvioitaessa. Näin ollen sponsoroinnin tehokkuutta ja vaikutuksia koskien löytyy myös lukusia eri näkemyksiä. McDonald (1991) tuo esiin näkökulman, jonka mukaan useat yritykset ryhtyvät sponsorointiyhteistyöhön vain hyväntekeväisyyden tai henkilöstön viihdyttämisen merkeissä. Hän kuitenkin mainitsee, että yhä useammat yritykset panostavat sponsorointiin yhtenä markkinointiviestinnän keinona. Tässä luvussa selvitän miten urheilusponsoroinnilla voidaan vaikuttaa kuluttajan ostopäätökseen kognitiivisten prosessien, fanien mielenkiinnon, tunnereaktioiden ja kuluttajan asenteiden avulla sekä lopuksi esittelen tutkielman teoreettisen viitekehysmallin urheilusponsoroinnin yhteydestä kuluttajan ostopäätökseen. 4.1 Urheilusponsoroinnin vaikutus kognitiivisiin prosesseihin Kuluttajan tietämys muodostuu kognitiivisen oppimisen kautta kuluttajan tulkitessa uutta tietoa, merkityksiä ja uskomuksia ja integroidessa näitä jo muistissa olevaan tietoon. Urheilusponsorointi vaikuttaa eri kognitiivisten prosessien kautta kuin mainonta (McDonald, 1991; Harvery, 2001), koska se hyödyntää myös kuluttajan tunnelatausta sponsoroinnin kohdetta kohtaan ja pyrkii näin vaikuttamaan epäsuorasti (Meenaghan, 2001). Harvery (2001) toteaa myös, että mainonta vaikuttaa pääasiassa kuluttajan arvioon tuotteesta, kun taas sponsoroinnilla pyritään parantamaan brändin imagoa. Altistuessaan sponsoroinnille kuluttaja tallentaa siis muistiinsa mielikuvia ja tietoa koskien koko brändiä, ja tätä tietämystä voidaan pyrkiä aktivoimaan jatkossa eri tuotteiden markkinointia varten. Sponsoroinnin toiminta-ajatus on imagon siirto sponsoroinnin kohteelta sponsorille kuluttajan oppimisprosessin avulla ja sitä kautta vaikuttaminen sponsorin tuotteen tai brändin kategorisointiin ja aktivoitumiseen kuluttajan mielissä (ks. luku 2.3.1). Jalleh ym. (2002)