SISÄ-SAVON SEUTUYHTYMÄ Tuoreen mansikan kokeiluvienti Venäjälle Alexandra Bogolyubova, Pauliina Kovanen 24.9.2014
Sisältö Tausta... 3 Tavoitteet ja mittarit... 4 Projektin tavoitteet:... 4 Projektin mittarit:... 4 Projektin tulokset ja eteneminen... 4 Keskeisemmät tulokset... 4 Projektin alku... 4 Markkinatutkimus Pietarissa... 5 Yhteistyön merkitys... 5 Logistiikka ja tullimuodollisuudet... 6 Asiakirjat... 7 Laatu... 8 Maukkain mansikkalajike... 9 Markkinointi, mainonta ja julkisuus... 11 Kehittämiskohteet ja jatkosuunnitelmat... 12 LIITE 1: Tuoreen mansikan vientiprosessin vaiheet... 14 LIITE 2: Kyselylomake: Maukkain mansikan lajike... 15 Liite 3: Esite: Suomalainen mansikka aidompi kesän maku... 16
Tausta Sisä-Savon seutuyhtymän Marjaosaamiskeskuksen Horti-Futuria -hankkeen puitteissa valmisteltiin ja toteutettiin heinäkuussa 2014 tuoremansikan vientikokeilu Pietariin. Yhteistyössä mukana oli Pakkasmarja Oy, joka toimitti kokeilussa viedyt marjat, ja Suonenjoen seudun marjanviljelijäin yhdistys ry. Venäjällä yhteistyökumppanina oli maahantuojayritys Garant-Trade. Suomalaisten marjojen arveltiin voivan löytää paikkansa Pietarin kaupan hyllyllä erinomaisen makunsa ja suomalaisiin tuotteisiin liitettävien muiden laadukkaiden ominaisuuksien vuoksi. Kokeilun tavoitteena on puutarhatuotteiden markkinoinnin edistäminen ja uusien toimivien kansainvälisten kaupallisten kanavien etsiminen ja hyödyntäminen. Muutaman tunnin päässä Suomen mansikantuotannon pääalueelta sijaitsevan miljoonakaupungin markkinoiden mahdollisuudet selvitetään, etsitään uusia toimivia ratkaisuja suorittamalla koe-erien vientiä Venäjälle. 3
Tavoitteet ja mittarit Projektin tavoitteet: puutarhatuotteiden markkinoinnin edistäminen; selvittää tuoreen mansikan markkinoiden mahdollisuuksia Venäjällä; etsiä ja hyödyntää uusia toimivia kansainvälisiä kaupallisia kanavia; selvittää tuoremarjojen vientiprosessia Venäjälle; selvittää logistiikan, kylmäketjun toimivuutta; selvittää suomalaisen mansikan kilpailukykyä; selvittää venäläisten asiakkaiden mielipiteitä suomalaisesta tuoremansikasta; luoda kaupallisia suhteita venäläisten tuoremarja-alan toimijoiden kanssa. Projektin mittarit: venäläisten asiakkaiden palaute suomalaisesta mansikasta; venäläisten kauppaketjujen kiinnostuneisuus suomalaisesta mansikasta; kaupallisten suhteiden määrä venäläisten tuoremarja-alan toimijoiden kanssa; venäläisten toimijoiden tarjouspyyntöjen määrä marjamarkkinointiorganisaatiolle projektin jälkeen. Projektin tulokset ja eteneminen Keskeisemmät tulokset noin 1000 kiloa tuoretta mansikkaa viety Pietariin Venäjälle kolmessa erässä heinäkuussa 2014 vienti tapahtui pellosta kaupan hyllylle vähän yli vuorokaudessa suomalainen mansikka maistuu pietarilaisille logistiikka ja jakelu toimivat pienissä erissä joustavasti tuoremansikan vientiprosessin riskit pystyy ennakoimaan ja minimoimaan kysyntä suomalaisesta mansikasta on hyvä Pietarin alueella Projektin alku Syksyllä 2013 käynnistimme kokeilun suunnittelun yhdessä Pakkasmarja Oy:n kanssa. Pakkasmarja Oy valikoitui yhteistyökumppaniksi sen voimavaraisuuden, toiminnan luotettavuuden ja vakauden perusteella. Pitkää kokemusta marja-alalla ja yhteistyötä monien viljelijöiden kanssa pidettiin tärkeinä tekijöinä laadun varmistamisen kannalta. Myös Pakkasmarja Oy katsoi tärkeänä saada projektista kokemusta Venäjän viennistä. Vientiprosessi vaiheittain kuvailtu liitteessä 1 (Liite 1). 4
Markkinatutkimus Pietarissa Marraskuussa 2013 toteutettiin markkinaselvitys Pietarissa Venäjällä. Selvityksen tarkoituksena oli tutkia tuoremarjojen tarjontaa pietarilaisissa marketeissa. Aineisto kerättiin paikan päällä neljässä eri marketissa: Stockmann, Azbuka Vkusa, Lend ja Prisma. Havainnoinnissa kiinnitettiin huomioita marjatuotteiden esillepanoon, pakkauksien kokoon, hinnoitteluun, alkuperämaahaan sekä markettien kokonaisvaikutelmaan ostosympäristönä. Kohteet olivat Prismaa lukuun ottamatta ns. premium-kauppoja, joissa valikoima ja palvelu on riittävän tasokasta vaativankin asiakkaan makuun. Vierailluista kohteista erityisesti Stockmann ja Azbuka Vkusa olivat ulkoasultaan tyylikkäitä ja tilavia. Tuotteiden esillepanoon oli kiinnitetty eritystä huomiota. Molemmissa myymälöissä oli suomalaisia tuotteita, Stockmannilla luonnollisesti enemmän. Yleisin mansikan pakkaus oli 500-gramman rasia. Marjat pääasiassa olivat Hollannista ja Portugaliasta. Kallein 500 -gramman mansikkarasia myytiin Azbuka Vkusassa, halvin Lend - kaupassa. Pietarin markkinoilla suomalainen mansikka ei voi kilpailla hinnalla, joten markkinoinnissa oli panostettava marjan ominaisuuksien esille tuomiseen. Kesäaikana Pietarissa myydään pääasiassa hollantilaisia, kreikkalaisia, puolalaisia, espanjalaisia marjoja. Azbuka Vkusan ja Stockmannin laatu, Suomi-alkuperäisyys ja hinnoittelu - ajattelu täsmäsivät projektin periaatteiden kanssa. Sen perusteella projektin toiminta kohdennettiin yhteistyökumppanuuteen kahden kaupan kanssa: Stockmann ja Azbuka Vkusa. Yhteistyön merkitys Yleensä Venäjällä kauppaketjut tekevät kansainvälistä kauppaa venäläisten yritysten kanssa sopimusten perusteella (= epäsuorakauppa). Toisen sanoin maahantuoja on oltava venäläisen tuoteostajan ja suomalaisen tuotetoimittajan välissä. 5
Koska tuoreen mansikan vientiä ei ole aikaisemmin tehty ja kokeilun sisältyi paljon riskiä, oli haasteellista löytää luotettavaa, ammattimaista ja kokeilusta kiinnostunutta maahantuojaa. Kyselyn perusteella neljästä maahantuojasta kiinnostuksen lähteä projektiin ilmaisivat kolme maahantuojaa, mutta vain yksi niistä- Garant-Trade- otti vastaan tarjottuja ehtoja. Sen lisäksi Garant-Traden toimitusjohtajalla oli etu muiden verrattuna Suomen marja-alan tuntemus. Maahantuojan rooli on merkittävä logistiikkaan, myyntiin, tullaukseen liittyvissä asioissa. Maahantuoja myös vastaa tuotteiden vastaavuudesta Venäjän standardeihin ja määräyksiin. Koska kokemusta tuoreen mansikan viennistä ei ollut juuri lainkaan, kokeilun valmistelussa on tehty paljon selvitystyötä. Projekti otettiin kiinnostuksella vastaan niin viranomaisten, myös muiden puutarha-alan toimijoiden kesken. Joustavuus, avuliaisuus, innokkuus - näillä on suuri merkitys asian etenemisessä ja onnistumisessa. Jokainen pienikin tieto oli projektin eduksi. Logistiikka ja tullimuodollisuudet Koska etukäteistietoa prosessin sujuvuudesta ei ollut, kokeilussa lähdettiin liikkeelle pienillä määrillä. Koe-eriä vietiin kolme kappaletta ja marjaa liikkui yhteensä noin 1000 kiloa. Etukäteen suurimpina haasteina pidettiin logistiikkaa, kylmäketjun katkeamattomuutta sekä raja- ja tullimuodollisuuksien nopeaa selvittämistä. Mainituista syistä tavaran kuljettajaksi valittiin Transmeans. Kuljettaja on suomea ja venäjää puhuva henkilö ja hänellä on kokemusta tavaran kuljettamisesta Suomen ja Venäjän rajan yli. Kuljetuskalustona oli pakettiauto, jossa on kylmäkoneet ja kaksi lavapaikkaa. Nopean kuljetuksen varmistimme myös hakemalla etuajo-oikeutta Suomen puolella ja hakemalla pääsyä vihreälle linjalle Venäjän puolella. Kaikki nämä seikat vaikuttivat tavaran sujuvaan toimitukseen vähän yli yhdessä vuorokaudessa Pakkasmarjan pihasta kuuden kaupan hyllyihin asti Pietarissa. Kokemus ja kielitaitto auttoivat selvittämään tullimuodollisuudet nopeasti. Pieni kalusto ja kuljettajan joustavuus edesauttoivat lyhentämään toimituksen aikaväliä. Kuljetus Suomesta Pietariin sekä jakelu Pietarissa tapahtui samalla autolla. 6
Kahden ensimmäisten vientierän mukana oli kaksi lämpötila-anturia. Lämpötilan mittauksen tulokset näyttivät, että ensimmäisen erän aikana lämpötila on pysynyt keskimäärin 4 asteessa, toisen erän aikana kahdessa asteessa. Lämpötilan vaihtelut olivat pieniä. Asiakirjat Venäjälle kauppatavaraa vietäessä vaaditaan useita asiakirjoja, joista useita kysytään jo raja-asemalla. Tuoreen mansikan viennissä tarvittavat asiakirjat: kauppasopimus kauppalasku pakkauslista rahtikirja tilaus kasvinterveystodistus vastaavuussertifikaatti valtuutussopimus laatutodistus GMO-free sertifikaatti HACCP-järjestelmä todistus etuajo-oikeushakemus Tulli-ilmoitus ja muut toimintaa avustavat asiakirjat Pakkasmarja Oy hoiti mallikkaasti asiakirja-puolen, jossa Garant-Trade on tukenut koko prosessin ajan. Maahantuojan kokemus ja ammattimaisuus on osa onnistunutta kokeilua. Kaikkien tietojen asiakirjoissa täytyy täsmätä kirjaimiin asti. Se on ensimmäinen asia, johon kiinnitetään huomiota, kehotti Garant-Traden toimitusjohtaja Irina Marchenko. Tärkein asiakirja maahantuojan mukaan on Kasvinterveystodistus, jonka myöntää viejämaan kasvinterveysviranomainen vastaanottajamaan vaatimukset täyttäville lähetyksille. Suomessa kasvinterveystodistuksen myöntää Evira. Todistusta haetaan tekemällä Eviran vienti-ilmoitus. 7
Tulliliiton määräysten mukaan tuoremansikan vienti Venäjälle vaatii Vastaavuussertifikaattia, jolla varmistetaan tuotteen vastaavuus Tulliliiton määräyksiin. Maahantuoja varmistaa vastaavuuden tekemällä laboratoriotutkimuksen ja solmimalla erillisen sopimuksen Valtuutussopimus- tavaran toimittajan kanssa. Venäjän vientiä aloittaessa yritys tarvitsee tietoa ja tukea asiakirjojen laatimisessa viranomaisten ja Venäjän osapuolen hyväksyttävään muotoon. Tämä vaatii yritykseltä paljon aikaresurssia ja joustavuutta. Asiakirjojen muoto ei aina täsmää Suomessa käytettävän muodon kanssa. Yrityskulttuurierot myös on otettava huomioon. Venäjän osapuoli odottaa nopeita ratkaisuja ja päätöksiä, kun Suomen osapuoli punnitsee jokaista päätöstään. Tässä tapauksessa luottamus molemmin puolin edistää yhteistä toimintaa huomattavasti. Tapaaminen kasvokkain edesauttaa ymmärtämään paremmin kumppania. Laatu Laatuun pyrittiin kiinnittämään erityistä huomiota jo tuotantovaiheessa. Pakkasmarja Oy, joka valittiin tavarantoimittajaksi, tekee yhteistyötä useiden viljelijöiden kanssa ja pystyy valitsemaan vientiin soveltuvat erät eri vaihtoehdoista. Suonenjoen seudun marjanviljelijäin yhdistyksen toiminnanjohtaja Eeva Leppänen neuvoi vientierien tuotteiden toimittamiseen osallistuvia tiloja laatuun liittyvissä asioissa tehden muun muassa viljelysuunnitelmia ja lehtianalyyseja. Mansikan etenkin Suomessa viljeltävien lajikkeiden haasteena Keski- ja Etelä-Euroopassa viljeltäviin lajikkeisiin verrattuna on kauppakestävyys. Lajikkeeksi valittiin Polka, sillä se on tällä hetkellä suomalaisten suosikkilajike makunsa vuoksi. Pakkaukseksi valittiin Pakkasmarja Oy:n hengittävä ja näyttävä 500 gramman rasia sleeverissä. Laatu varmistettiin myös lähettämällä mansikoita Pietarin laboratorioon tutkittavaksi. 8
Mansikan laatuun vaikuttaneet asiat: hyvin mietitty viljelysuunnitelma, mahdolliset korjausliikkeet lehtianalyysin perusteella lajikkeen valinta: Polka on maultaan erinomainen, mutta sen haasteena on monia muita lajikkeita huonompi kauppakestävyys lohkon valinta, lohkon ikä vaikuttavat marjan kokoon ja pinnan kestävyyteen poiminnan ajankohta: varhainen pouta-aamu, korkea lämpötila ja sade heikentävät marjan kauppakestävyyttä hengittävä pakkaus, joka edisti kauppakestävyyttä kylmäketjun katkeamattomuus: tasainen lämpötila pidentää marjan myyntiaikaa Maukkain mansikkalajike Pietarilaisten kuluttajien makumieltymyksiä haluttiin selvittää tarkemmin ja Polkan lisäksi asiakkaat saivat maistella myös Rumbaa ja Eliannya. Asiakkaat saivat arvioida maun täyttämällä kyselylomakkeen (Liite 2). Asiakkaiden arvioinnin perusteella makuerot eivät olleet merkittäviä kaikki kolme yllä mainittua lajiketta maistuvat pietarilaiselle kuluttajalle. Vastaajista 33:n mukaan Elianny oli maukkain, 33- Polka, 28 Rumba. 9
34 33 32 31 30 29 28 27 26 25 Polka Elianny Rumba Kaavio 1: Maukkain mansikkalajike Pyysimme myös arvioimaan mansikan makua lajikettain, antamalla pisteet: 1 ei ole hyvä, 5 erittäin hyvä. Elianny sai keskimäärin 4,2 pistettä, Polka 4 pistettä, Rumba 4,1 pistettä. Rumba Elianny Polka 3,9 3,95 4 4,05 4,1 4,15 4,2 4,25 Kaavio 2: Mansikan maku lajikkeen mukaan, pistemäärät 1-5 10
Markkinointi, mainonta ja julkisuus Pietarin markkinoilla suomalainen mansikka ei voi kilpailla hinnalla, joten muiden ominaisuuksien erityisesti täyteläisen maun aktiivinen esiin tuominen paikan päällä oli tärkeää. Marjat myytiin premium-tason vähittäiskaupoissa, joissa myytävät marjamäärät eivät ole valtavia, mutta tuotteiden esillepanoon, esittelyyn ja myyntiin voidaan panostaa enemmän. Stockmanilla suomalaisia mansikoita edusti nuori nainen Suomen kansallispuvussa, joka kertoi suomalaisen mansikan eduista. Azbuka Vkusan työntekijöille Pakkasmarja Oy järjesti koulutuksen. Sen avulla Azbuka Vkusan työntekijät/esittelijät saivat laajasti tietoa suomalaisesta mansikasta, mm. sen ominaisuuksista ja käyttövinkeistä. Kaupoissa järjestettiin maistatuksia, joiden perusteella kävi ilmi, että suomalainen mansikka eroaa edukseen muualla tuotetuista mansikoista myös pietarilaisten kuluttajien mielestä. Usein ostopäätös syntyi maistelun jälkeen. Maistatusten ja kerrotun tiedon lisäksi asiakkaat saivat lisätietoa suomalaisesta mansikasta esitteistä, joita oli saatavilla mansikoiden esittelyn yhteydessä (Liite 3). Projektin aikana Sisä-Savon seutuyhtymän Internet-sivuille oli luotu osio, josta venäjänkieliset suomalaisesta mansikasta kiinnostuneet saivat lisää tietoa Suonenjoen alueesta, jossa mansikka viljellään, periaatteista, joiden mukaan viljellään Suomessa mansikkaa, mansikan terveysvaikutuksista. Lehdistötiedote laitettiin Pohjois-Savon ja maakunnan medioihin vientikokeilun jälkeen. Toteutuneesta kokeilusta tehtiin juttu Yle-radioon ja uutinen lisättiin Ylen internet-sivuille. Savon-Sanomat oli myös kiinnostunut projektista, ja julkaisi jutun lehdessä sekä internet-sivuilla. Paikallislehti Sisä-Savo myös julkaisi jutun vientikokeilusta lehdistötiedotteen perusteella. Projektin työntekijät kirjoittivat Puutarha-Sanomiin kattavan artikkelin tuoreen mansikan vientikokeilusta. 11
Opitut asiat ja jatkosuunnitelmat Vientikokeilu onnistui pääpiirteittäin hyvin, ja tärkeimmät tavoitteet saavutettiin. Tuoreet mansikat saatiin toimitettua Pietariin nopeasti ja kuluttajat pitivät tuotteesta. Projektista opittiin paljon, ja seuraavassa ajatuksia mahdollista jatkoa varten: Laadunhallinta Tuotteen laatuun on panostettavaa entistä enemmän. Hyvä kuva tuotteesta syntyy laadun kautta. Tuoreen marjan laadusta puhutaan paljon kotimaassakin, mutta Venäjän kaupassa sen merkitys tuli erittäin hyvin esiin. Venäjällä suomalainen marja kilpailee Keski- ja Etelä-Euroopassa tuotettujen marjojen kanssa, jotka ovat näyttävän näköisiä ja kauppakestäviä. Venäläinen asiakas on laatutietoinen ja ostaa silmillään eikä ole valmis maksamaan, jos tuote ei näytä laadukkaalta. Suomalaisen mansikan kilpailuvalttina on puhtaus, turvallisuus ja täyteläinen maku, mutta ensivaikutelma syntyy siitä, miltä marjat näyttävät. Mahdollisia keinoja hyvän laadun varmistamiseksi: valittavaa kestävämpi lajike ja samalla maukas valittavaa keski-ikäistä lohkoa, josta saa hyvää keski-kokoa ja kestävää pintaa vähennettävä käsittelyjen määrää: poiminta suoraan rasiaan = myyntipakkaukseen pakkauksen on oltava hengittävä Pakkaus Tuotteen pakkaus myös vaikuttaa ostopäätökseen. Ostokulttuurierot on otettava huomioon. Pakkauksen on oltava esteettisesti miellyttävä mutta samalla käytännöllinen. Vientikokeilussa käytetty pakkaus oli houkuttelevan näköinen ja sopivan kokoinen, mutta käytännöllisyydessä tuli vastaan joitakin ongelmakohtia. Pakkaukseen liittyviä huomioita: läpinäkyvä mutta suljettu, jotta omatoiminen maistelu ei ole mahdollista (monet kauppaketjut saattavat vaatia suljettua pakkausta) asiakkaan helppo kuljettaa ja käsitellä pakkausta koko voi vaihdella 250 grammasta yhteen kiloon monipuolinen tarjonta Jakelu Jakelun toimivuudella on keskeinen rooli viennin onnistumisessa. Sen takaavat: tarkka toimitussuunnitelma ja sen noudattaminen on oltava jakelukeskus luotettava, joustava kuljetusliike 12
Kannattavuus ja jatkosuunnitelmat Pienten erien vieminen satunnaisesti ei ole kaupallisesti kannattavaa, sillä kiinteiden kustannusten osuus yksikköä kohden muodostuu liian suureksi ja toisaalta kauppakumppanit odottavat myös jatkuvuutta ja sitoutuneisuutta ei pelkästään satunnaisia pieniä toimituksia. Jatkossa mikäli Venäjän tuontikielto puretaan olisi tarpeen selvittää: miten tuoreen mansikan vienti onnistuu suuremmassa mittakaavassa; o miten laadunhallinta ja jakeluprosessi toimivat o miten kuluttajat löytävät tuotteen o miten vientierän kasvaminen vaikuttaa kustannuksiin ja kannattavuuteen Venäläinen asiakas on laatu- ja hintatietoinen ja vain harva asiakas ostaa tuotetta hinnalla millä hyvänsä. Suomalainen mansikka kilpailee mansikoiden kanssa, jotka on tuotettu maissa, joissa tuotantokustannukset ovat selvästi Suomea alhaisemmat. Näin ollen suomalaisen mansikan hinnan täytyisi olla kaupan hyllyllä jo lähtökohtaisesti selkeästi suurempi kuin muiden. Kulujen osuus tulisi minimoida, jotta tuotteen hinta olisi mahdollista pitää sellaisella tasolla, että se on useampien kuluttajien saatavilla. Kiinteiden kustannusten suhteellista osuutta olisi mahdollista laskea viemällä suurempia eriä, jolloin toisaalta riskit kasvavat. Projektista saatujen kokemusten perusteella voidaan todeta, että poliittisen tilanteen salliessa myös tuoreen mansikan vienti onnistuu, kiinnostuneita kauppakumppaneita löytyy ja tuote maistuu pietarilaisille kuluttajille. Kaupallisten mahdollisuuksien selvittämisessä tarvitaan kokemuksia suurempien määrien viennistä. 13
LIITE 1: Tuoreen mansikan vientiprosessin vaiheet Tausta-tiedot, liikeyhteyksien hankinta Markkinatutkimus Tuoremarjojen tarjonta Mahdollisten kauppakumppaneiden kartoitus Tarjous- toiminta Asiakkaan tausta, luotettavuus, maksuvalmius Tuotteen markkinointi- ja kilpailuetujen esiintuominen Aktiivinen yhteydenpito Tilausvaihe Tilauksen varmistaminen, tarkistaminen, sen vertaaminen tarjoukseen Kauppasopimus Valtuutussopimus Markkinointi- ja mainonta Toimituksen valmistelu Vientiasoakrjojen valmistelu Kauppasopimuksen noudattaminen Vienti-ilmoitus Eviralle - > Kasvinterveystodistus Laadun varmistaminen Laboratoriotutkimus - > Vastaavuussertifikaatti Toimitus Poiminta, pakkaaminen, kuljettaminen, huolinta Kuljetusasiakirjoen laatiminen Maksuliikenteen toimeenpiteet Laadun varmistaminen Toimituksen jälkeinen vaihe Tavaran saapuminen asiakkaalle Saapuvien laskujen tarkistaminen Maksun suorittaminen Kannattavuus Asiakastyytyväisyys 14
LIITE 2: Kyselylomake: Maukkain mansikan lajike Самый вкусный сорт клубники из Финляндии: Elianny Polka Rumba Оцените, пожалуйста, вкус клубники следующих сортов в соответствии со шкалой от 1 до 5 (5 - очень понравилось, 1 - совсем не понравилось): Elianny 1 2 3 4 5 Polka 1 2 3 4 5 Rumba 1 2 3 4 5 Благодарим Вас за ответы! 15
Liite 3: Esite: Suomalainen mansikka aidompi kesän maku 16