Perusmyyjästä supermyyjäksi Sisällysluettelo ESIPUHE 1. Myynnin syvin olemus 1.1. Ihmisen ymmärrys ostamisen taustalla 1.2. Tunteiden ja järjen paradigma 1.3. Tunne vs. järkiostamisessa 1.4. Ihmisen ymmärrys kauppaamisen taustalla 1.5. Tarpeet ostamisen taustalla 1.6. Tykkääminen ja halu ratkaisevat 2. Myynnin tulostekijät 2.1. Myynti myyjän tekemänä 2.2. Jaksaminen ratkaisee 2.3. Systematiikka myynnin taustalla 3. Myyjän ydintehtävät 3.1. Ostamisen käynnistys 3.2. Ostohalun nostatus 3.3. Oston esteiden poisto 4. Myynti erilaisissa asiakastilanteissa 4.1. Ostotilanteiden vaikutus myyntiin 4.2. Myyjän ja ostajan voimatasapaino 4.3. Myyntiin vaikuttavat suhdetekijät 4.4. Myynnin suunnat 5. Myyjän tuloksellisuuden taustatekijät 5.1. Vaikutelmaviestintä 5.2 Lukupää 5.3. Nuotitus 5.4. Tipuaskel politiikka 5.5. Kauppaamisen kolmijalan toimivuuden varmistus 6. Myymisen perusvaiheet 6.1. Valmisteluvaihe
6.2. Myyntikäynnin toteutusvaihe 6.3. Tarjousvaihe 6.4. Kaupan päättämisvaihe 6.5. Jälkihoito 7. Myynnin suunnittelu ja seuranta 7.1. Myynninsuunnittelu 7.2. Myynnin seuranta 8. Perusmyyjän tie supermyyjäksi 8.1. Asiansa taitaja 8.2. Myynnin taitaja 8.3. Myyjätyyppisyys Lähteet
1. MYYNNIN SYVIN OLEMUS Myynnistä puhuttaessa puhutaan yleensä väärästä asiasta: myynnin suorittamisesta. Perimmältään myynnissä ei kuitenkaan ole kyse suorittamisesta, vaan tuloksen aikaansaamisesta. Käytännössä se merkitsee loppujen lopuksi onnistumisesta asiakkaan ostamaan saamisessa. Silloinhan ei enää tarvitse myydä, kun asiakas jo osti. Tätä myynnin suorittamis- vs. tulosperusteista näkökulmaa voi kuvata seuraavalla kuviolla: Suorittamismyynnin tekemiskulma: Myynnin tuloskulma: Myyminen Ostaminen Myydä tuote Saada ihminen ostamaan Kuvio 1-1: Myynnin tekemis- vs. tuloskulmainen tarkastelutapa Keskeinen ero näiden näkökulmien välillä on siinä, että tekemisperusteisessa myynnissä uskotaan määrälliseen tekemiseen, tuoteargumenttien kautta tapahtuvaan myyntiin ja siihen, että hyvä myynnin suorittaminen tuo (lähes automaattisesti) hyvän myyntituloksen. Oleellinen kysymys kuitenkin on, että myynnissä ei koskaan ole hyvää teknistä myynnin suorittamista; on vain onnistunut tai epäonnistunut myynnin lopputulos. Siinä on myynnin syvin olemus ja myös tämän kirjan näkökulmapohjainen johtoajatus. Näitä kahta myynnin eri näkökulmaa voi kuvata seuraavalla kuviolla: Näkökulma Myynnin suorittamisnäkökulma Myynnin tulosnäkökulma Tarkasteltava asia Myymisen asiaperusta Tuotetekijät Asiakkaan ilmitulleet toiveet Myynnin toimintamalli Myyjän etukäteen päättämä Asiakaskohtaisesti rakentuva Myyjän toiminnan merkityksellisyys Pieni Erittäin suuri Myyjän dominoivuus Vaikuttaa suurelta Vaikuttaa pieneltä Myyjän keskeinen toimielin Puhe/suu Kuulo/korva Hyvä myyntitoteutus Moitteeton myyntisuoritus Onnistunut kauppa/ toteutunut tavoite Kuvio 1-2: Suoritus- ja tulosnäkökulmaisen myynnin avainelementit
Oleellista näissä kahdessa näkökulmassa on se, että suorittamisperusteisessa myynnissä ollaan toimimassa tuotteen kautta ja etukäteen määritetyn toimintamallin mukaan. Tulosperusteinen myynti on puolestaan vahvasti asiakas- ja tilannekohtaisesti operoituva ja siten vaihtelee tapauskohtaisesti sangen paljon. Voi väittää sen vaativan myyjältä paljon enemmän tilannetajua kuin mitä mekanistinen tekniikkaperusteinen myynti. Juuri tästä tekniikkapohjaisesta suorittavasta myynnistä pyritään tämän kirjan sisällöissä pääsemään eroon. Filosofia, jonka mukaan ei silloin tarvitse myydä, kun asiakas jo osti, lähtee liikkeelle siitä, että myyjä ymmärtää asiakkaan ostamisen ja ostokäyttäytymisen perustan. Tämä merkitsee kolmen asian ja siihen liittyvien taustojen ymmärtämistä. Myyjän tulee tietää 1. millainen on ihminen. Oleellista nimittäin on se, että yksikään organisaatio ei koskaan osta mitään, ei se ole koskaan ostanut, eikä tule koskaan mitään ostamaankaan. Ihminen ostaa. Se, että hän ostaa organisaation tarpeisiin, ei muuta sitä perustaa, että ihminen ostaa aina itsensä ja omien mieltymystensä ja vaikuttimiensa kautta. 2. mitkä ovat tarveperustat, jotka ostamisen taustalla ovat. Ne muodostavat tietynkaltaisen rakenteen, joka ohjaa oston toteuttamista. Nämä tarverakenteet myyjän on tiedettävä, jotta hän osaa vetää kussakin tilanteessa oikeasta narusta. 3. minkälainen on ostoprosessi ja missä ostoprosessin vaiheessa milloinkin mennään. Tämä liittyy siihen, että myyjän tulee osata kulkea ostoprosessin mukaan ja tahtiin sekä kuljettaa sitä eteenpäin niin, että saa kaupan aikaiseksi. Ensikauppa on väylä tulokselliseen asiakassuhteeseen, joka on yrityksen tulosmyynnin selkäranka. Seuraavassa käydään näitä kolmea ostamisen taustatekijää läpi myymisen näkökulmasta niiden rakenteiden kautta, jotka vaikuttavat myynnin toteutukseen.