Sosiaaliset distinktiot Bourdieun makuteoria

Sosiaaliset distinktiot Bourdieun makuteoria Hannele Leskinen Tampereen teknillinen yliopisto Email: hannele.leskinen@tut.fi Hannu Soronen Tampereen teknillinen yliopisto Email: hannu.soronen@tut.fi TIIVISTELMÄ Referaatissamme esittelemme Bourdieun makuteorian sisällön ja sen oleelliset käsitteet; kentän, habituksen ja pääoman. Esittelemme myös Schulzen elämysyhteiskuntaa koskevan esteettiset skeemat, jotka laajentavat Bourdieun teoriaa. Käsittelemme muutamia viimevuosina tehtyjä tutkimuksia, joissa Bourdieun distinktioteoriaa on käytetty. Pohdimme referaatissa myös käytettävyyden, käyttäjäkeskeisen suunnittelun ja käyttäjäkokemuksen suhdetta Bourdieun teoriaan. Referaattimme johtopäätös on, että Bourdieun teoria on metodisesti tärkeä on tunnistettava käyttäjä- ja kulutuskohderyhmät ja kulutustuotteisiin liittyvä taistelu paremmuudesta. Kirjoittajien avainsanat Bourdieu, makuteoria, sosiaalinen distinktio, kulttuurinen pääoma, kuluttajakäyttäytyminen ACM:n luokittelusanat J4.c. Computer Application: Sociology. TEORIAN HISTORIA Bourdieu (s. 1930) on ollut 80-luvulta alkaen yksi sovelletuimpia ja viitatuimpia sosiologian teoreetikkoja. Hän ollut tuotannossaan kiinnostunut lähes kaikesta mahdollisesta ihmisen elämään kuuluvasta. Hänen työlleen on tyypillistä uudelleen kirjoitus, aiempien ideoiden yhdistäminen uusissa, erilaisissa yhteyksissä [4], minkä vuoksi hänen teoriansa järjestelmällinen esittäminen on pulmallista. Voidaan kuitenkin sanoa, että keskeinen teema hänen työssään on herruuden dynamiikka ja arjessa käytävä valtataistelu [7]. Bourdieun tutkimustoiminta on syntynyt paljolti osallistuvan kulttuuritutkimuksen metodein. Hän on elänyt mm. algerialaisessa yhteiskunnassa observoiden ja analysoiden näkemiään käyttäytymismuotoja. Etnografiset, antropologian menetelmät ja strukturalismi ovat olleet keskeisellä sijalla hänen työssään. Makututkimuksiaan hän on toteuttanut myös kvantitatiivisesti kyselylomakkeilla. Bourdieulle on tärkeää, että haastattelija tuntee kentän ja haastateltavansa; on sosiaalisesti näitä mahdollisimman lähellä; omaksuu roolin, joka on mahdollisimman lähellä haastateltavaa sekä pyrkii aktiivisesti ymmärtämään ja tulkitsemaan häntä [2]. Doksalla tarkoitetaan keskustelematonta, kyseenalaistamatonta maailmaa (kuva 1). Perinteisissä yhteiskunnissa koko sosiaalinen maailma on annettu. Vasta kun kilpailevat diskurssit (oikeaoppisuus ja vääräoppisuus) nostavat jonkin aiheen keskipisteeseen, paljastuu doksan itsestäänselvyyksien ja subjektiivisten kokemusten välisen ristiriidan syntyy mielipiteen kenttä. Tyypillisesti hallitut luokat haluavat osoittaa doksan keinotekoisuuden ja hallitsevat luokat puolestaan haluavat sen säilyttää. Tällainen kiistely vallasta liittyy kaikkeen inhimilliseen sosiaaliseen toimintaan. Bourdieun mukaan hallitulle luokille tarjoillaan tietynkaltainen kulttuuri joka väärintunnistetaan legitiimiksi ilman, että sen keinotekoisuutta huomataan. Näin tapahtuu myös koulutuksessa, kielessä ja kasvatuksessa, jotka ovat yhteiskunnan perusrakenteita. [4]. KESKEISET KÄSITTEET Perinteinen yhteiskunnan luokkajaon suosio oli jo hiipumassa tutkimuksen kohteena 80-luvulla, kun Bourdieu toi sen jälleen relevantiksi käsitteeksi tieteelliseen keskusteluun. Bourdieun luokkakäsityksen keskiössä ovat kulttuuristen käytäntöjen synnyttämät erottelut ja elämäntyylit. Taistelut asioiden ja sosiaalisen maailman merkityksistä ovat osa luokkien välistä valtataistelua. Vastakkain asettuvat tyypillisesti yläluokkainen ja rahvas elämäntapa. Yläluokkainen maku hallitsee hienostuneen erottelun ja ymmärtää esteettisen kokemuksen itseisarvon. Keskiluokan maku tavoittelee yläluokan käytäntöjä mutta pikemminkin erottautuakseen kuin vain kokeakseen esteettistä nautintoa. Keskiluokka haluaa olla kuin yläluokka ja oppia sen pelisäännöt. Työväenluokan populaarimaku on välttämättömyyttä ; he arvostavat sellaista, jonka he muutenkin joutuisivat valitsemaan. Työväenluokka on vallan kohde ja kulttuurisen taistelun ulkopuolella, koska se ei tiedä tai välitä siitä. Kuva 1. Doksan ja mielipiteen kenttä [4]. 1

Vanhakantaiset yhteiskuntaluokat eivät ehkä ole käyttökelpoisimpia kuvaamaan nyky-yhteiskunnan monisäikeisiä asetelmia, eivätkä varsinkaan niin universaaleina esityksinä kuin mitä Bourdieu ajatteli. Suomalainen yhteiskunta on paljon homogeenisempi ja heikosti erikoistunut etteivät pääosin ranskalaisesta kulttuurista peräisin olevat yleistykset toimi. Varsinkin kuluttamisen ja median katsotaan syrjäyttävän traditionaaliset identiteetin muodostuksen viitekehykset kuten sosiaalisen luokan, perheen, paikallisen yhteisön ja kansallisuuden. Kuluttamiseen liittyvissä analyyseissä on kuitenkin sijaa korkeakulttuurin ja populaarin kahtiajaolle, ja vielä kussakin alakulttuurissa erikseen. Populaarimusiikissa kuten vaikka rockissa on lukuisia alakulttuureja, jotka kukin arvottavat toisiaan ylemmäksi ja alemmaksi ja luovat erottelukoodistoja joiden mukaan jäsenet toimivat. Bourdieu huomioi kyllä pääluokkien sisällä olevat alaryhmät, fraktiot, joista tärkeimmiksi mainitaan uusi porvaristo ja uusi keskiluokka, joita molempia luonnehtii eniten hedonismi [2]. Varsinkin uusi keskiluokka suosii hedonistista kulutusetiikkaa, joka perustuu luotonotolle ja tuhlaamiselle ja korostaa nautintoa. Uusi keskiluokka ei ole enää säästäväinen askeetti, joka panostaisi omaan tai lastensa tulevaisuuteen. Hän pyrkii sen sijaan elämään ja nauttimaan juuri nyt. Uuden kulutusetiikan tärkein piirre on se, että se tuottaa yksilöllisiä kuluttajia, joita eivät enää sido mitkään traditionaaliset säännöt. Tyylistä tulee elämänikuinen projekti. Uusi keskiluokka ei suosi mitään tiettyä tyyliä, vaan on kiinnostunut tyylistä ylipäätään. Distinktiolla tarkoitetaan erottautumista puhtaan erilaisuuden (difference) sijaan. Bourdieun pääteos La distinction ilmestyi 1979 ja siinä hän kerättyyn empiiriseen aineistoon nojautuen esittelee, miten erilaisten kulttuuristen hyödykkeiden, kuten ruoka, kulutus ja kulttuuriset käytännöt vaihtelevat muun muassa käyttäjän koulutuksen ja sosiaalisen alkuperän mukaan. Jokainen toimija pyrkii hyödyntämään parhaimmalla mahdollisella tavalla pääomiaan erottautuakseen omalla tyylillään ja maullaan kentän muista toimijoista. Pääomien keruun taustalla ovat tietyn ryhmän sisäistyneet elämäntavalliset asenteet ja suhtautumistavat joiden kokonaisuus muodostaa habituksen. Habitus on elämäntavan näkymätön perusta, elämäntavan ja kulttuurin yhteinen nimittäjä. Se on elämäntavan pääperiaatteiden kokoelma, jonka puitteissa on mahdollista toteuttaa useita keskenään yhdenmukaisia elämäntapoja. Habitus koostuu yksilön ruumiiseen sosiaalistumisen puitteissa tallentuneista suhteellisen pysyvistä, sisäistetyistä havaitsemisen, arvottamisen, käyttäytymisen ja toiminnan tavoista. Habitus ilmenee esimerkiksi asenteissa, valinnoissa, arvoissa, tavoissa, tyylissä, maussa ja puhetavassa. Habituksen kautta Bourdieu selittää ryhmän jäsenten yhtenäiset elämänkäytännöt. Habitus on toimintaa tuottava, jatkuvasti muuttuva rakenne. Erot ja erottelut määrittelevät sosiaalisen identiteetin, elämäntyyli on habituksen tuottama. Sosiaalinen maailma koostuu Bourdieun teoriassa erilaisista kentistä, joiden hallinnasta ja käytettävistä sääntöjen määrittelyistä ihmiset kamppailevat. Kentät määrittyvät niiden panosten tai sijoitusten kautta, joita tavoitellaan (kulttuuriset hyödykkeet, asuminen, valta, työ, koulutus jne.) Jokaisella kentällä on sen sisäinen toimintalogiikka, joka erottaa sen muista. Eri kentillä tarvitaan erilaisia pääomia, joiden päätyypit ovat taloudellinen ja symbolinen. Kulttuurinen ja sosiaalinen pääoma (sis. sosiaaliset suhteet, niiden määrän, ja laadun) ovat symbolisen pääoman tärkeimmät alalajit. Bourdieun pääoma on voimavara, ominaisuus ja suhde. Esimerkiksi kirjalliselle kentälle pääsee sangen vähäisin pääomin, mutta tieteelliselle kentälle vaatimukset ovat kovat. Bourdieulle kulttuuri on merkkijärjestelmä, jota toimijat tuottavat, uudentavat ja käyttävät. Pääoman arvo voi vaihdella aivan kuten pörssikurssit. Alkujaan arvostettu Vivaldi ei enää olekaan kultivoituneen maun edustaja klassisessa musiikissa: sen arvo on romahtanut massayleisön suosion myötä. Maku on distinktiivisen elämäntyylin tärkeä osatekijä. Se on luokittelujärjestelmä, jonka kautta käytännöt ja esineet kyetään erottelemaan. Oikea maku varmistaa, että tehdyt valinnat ovat sopusoinnussa elämäntyylin kanssa. Makuja Bourdieu esittelee teoriassaan kuvataiteen, musiikin, vaatetuksen, urheilun ja ruoan kautta. Vastakkain ovat vapauden (yläluokkainen hyvä maku) ja välttämättömyyden (rahvas huono maku) maut. Kahden luokan väliset ruokailutottumukset ja käyttäytyminen ovat hyvin erilaiset toisistaan. Yläluokkaisessa ruokailussa tärkeää ovat muotoseikat (järjestys, tavat, hierarkia, seremoniallisuus) kun rahvaassa kulttuurissa etusijalla ovat sen sijaan vapaamuotoisuus ja helppous (ruokaa on paljon ja se on ravitsevaa, tärkeää on funktionaalisuus muodollisuuden sijaan, ruokailtaessa voidaan katsoa televisiota). Ruokailutapahtuman taustalla on vielä luokkien sisäistämät vartalo- ja elämäntapaihanteet. Gronow vetää tällaiselle maun luokkarakenteelle historialliset puitteet 1700-luvun kuninkaalliseen hoviin asti [2]. On kuitenkin huomattava, että monet Bourdieun käsitteistä ovat usein enemmänkin tutkimusvälineitä kuin empiirisiä, eksakteja formaalin teorian osia. DISTINKTIOTEORIA KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMISEN APUVÄLINEENÄ Distinktioteoria on hyvin käyttökelpoinen lähestymistapa modernin elämän kuluttajakysymyksiin: erilaisten kuluttajasegmenttien muodostumisen ymmärtämiseen. Suomalaisessa yhteiskunnassa on tapahtunut viimeisen kymmenen vuoden aikana merkittävää keskiluokan vaurastumista, mikä heijastuu osaltaan siihen, että ihmisillä on toisaalta varaa sijoittaa erilaisiin palveluihin ja tuotteisiin ja toisaalta heillä on aiempaa enemmän myös halua panostaa oman itsensä hemmotteluun, mielihyvän tuottamiseen. Tuotteiden osalta tämä tarkoittaa kasvavia markkinoita, joilla myös täytyy pyrkiä erikoistumaan, tarjoamaan erottautumisen mahdollisuuksia näitä 2

distinktioita etsivien ihmisten ulottuville. Näitä tarjoumia voivat olla itse tuoteidea, brändi, hinta, (materiaalien) laatu, design. Tuoteperheen monipuolisuus, vaihtoehtojen lukumäärä ja personoitavuus tarjoavat myös mahdollisuuden erottautumiselle. Kuluttajaelektroniikan tuottamisessa on hyvä ottaa mallia autoteollisuudesta, jossa ostaja pystyy valikoimaan kattavasta listasta juuri hänelle sopivan yhdistelmän. On luonnollista, että jonkin täysin uuden innovaation ilmestyttyä markkinoille, sen käyttöönotosta vastaa yksinomaan kulttuurieliitti, edelläkävijät, mutta varsin pian käynnistyy prosessi, jossa keskiluokka (tässä vain kuvaannollisesti) alkaa haluta samaa. Tämän seurauksena eliitti alkaa määritellä tarkempia ehtoja omalle käytölleen, luoda hienostuneita koodeja, joilla viestitään kuulumista ylempään luokkaan. Esimerkkinä voisi käyttää matkapuhelinmarkkinoiden muodostumista businessluokasta jokakansalaisen välineeksi. Alussa kännykän käytön tuli kuulua ja näkyä, mutta käytön yleistyessä eliitti alkoikin arvostaa hienovaraisuutta ja kuulumattomuutta (hälytysäänet, kännykkäetiketti) ja pitää junavaunussa äänekkäästi keskustelevaa moukkamaisena käytöksenä. Samanlainen muutos on koskenut aina tavoitettavissa olemiselle. Aikanaan arvostetusta ajatuksesta muodostui melko pian käsitys alisteisuudesta, muiden hallinnan alla olemisesta, mikä ei luonnollisestikaan kuulu eliitin kokemukseen elämästään. On varaa olla tavoittamattomissa, alettiin sanoa. Osa kuluttajista on hyvinkin tietoinen kulutuksen sosiaalisista signaaleista, merkityksistä joita viestitään muille, kun jotain hyödykettä kulutetaan. Valmistajien ja markkinoijien on syytä olla tietoinen näistä käyttäjien käsityksistä, jotka voidaan typistetyimmillään esittää erilaisten ranking-listojen muodossa. Tutkimalla käyttäjäryhmien rankingeja päästään jäljille siitä onko tuotteen kohdentaminen ollut onnistunutta vai pitääkö sitä pyrkiä muuttamaan. Laadullisilla haastatteluilla puolestaan päästään kiinni siihen, miksi jokin tuote tai palvelu ei kuulu tiettyyn kulttuuriin (osoittaa huonoa makua). SCHULZEN ESTEETTISET SKEEMAT Schulzen elämysyhteiskuntaa koskevat esteettiset skeemat tuovat lisäyksen Bourdieun näkemykseen, jonka avulla näemme distinktioteorian roolin tuote- ja palvelusuunnittelussa yhä selvemmin. Schulzen mukaan kulutuskäyttäytymistä ohjaa viisi sosiaalista miljöötä [2]: Tasomiljöö, joka pyrkii arvostukseen. Integraatiomiljöö, joka pyrkii sovinnaisuuteen. Harmoniamiljöö, joka pyrkii turvallisuuteen. Itsetoteutusmiljöö, joka pyrkii itsetoteutukseen. Viihdemiljöö, joka pyrkii stimulaatioon. Arkipäivän esteettiset skeemat Korkeakulttuuriskeema Triviaaliskeema Jänniteskeema Tunnusmerkit (3 esimerkkiä) Klassinen musiikki, museo käynnit, hyvä kirjallisuus Kotimaiset iskelmät, TVvisailut, lääkäriromaanit Rockmusiikki, jännityselokuvat, ulosmeno iltaisin (ravintola, elokuva) Taulukko 2. Arkipäivän esteettiset skeemat [2]. Tavalliset kuluttajat elävät sosiaalisessa ympäristössään ja muodostavat skeemoja, joissa esineet henkilöt ja tilanteet liittyvät tiettyihin psykofyysisiin reaktiomalleihin. Kolme perusskeemaa, jotka Schulze tunnisti ovat: 1) korkeakulttuuri-, 2) triviaali- ja 3) jänniteskeema (Taulukko 1). Eri skeemat tulevat edustetuiksi eri miljöissä eri tavoin tai ei ollenkaan. Schulzen mukaan esimerkiksi integraatiomiljöössä korostuvat korkeakulttuuri- ja triviaaliskeema, kun taas viihdemiljöössä tulee esiin jänniteskeema [2]. TUTKIMUSESIMERKIT Bourdieun teoriaa käytetään yhä mallintavana teoriana useilla aloilla. Seuraavassa esittelemme kuinka sitä on sovellettu Itä-Saksalaisten yritysten uusille markkinoille tuloon siirtymiseen, Yhdysvalloissa ihmisten urheilutottumuksiin ja muihin makutottumuksiin, Norjassa ruokailutottumuksien analysoimiseen, ja Suomessa erilaisten luokkien tunnistamiseen. Sosiaalinen pääoma yrityksen kaupankäynnissä Gergsin [1] tutkimus käsittelee Saksojen yhdistymistä ja siihen liittyvien kauppasuhteiden kehittymistä Itä- Saksalaisten yritysten kannalta. Tutkimuksen keskiössä oli tutkia sosiaalisen ja symbolisen pääoman sekä yritysten valta- ja luottamussuhteiden vaikutusta uusille markkinoille pääsyprosessissa. Saksojen yhdistyessä itäsaksalaiset yritykset menettivät vanhoja asiakkaitaan nopeasti niin kotimaassa kuin ulkomailla valuutan vaihdon takia. Lisäksi itäsaksalaiset yritykset saivat uusia kilpailijoita. Uusien markkinoiden valloittaminen muodostui oleelliseksi yritysten selviytymisen kannalta. Gergsin tutki 10 tapausta vuosina 1996-1998 haastattelemalla niiden johtohenkilöstöä. Yritykset olivat mm. autoteollisuudesta. [1] Tutkimuksessa todettiin, että ne yritykset, joilla oli suurempi sosiaalinen pääoma, menestyivät paremmin kuin ne, joilla ei ollut vastaavaa pääomaa. Sosiaalinen pääoma näissä tutkimuksissa käsitettiin yritysjohdon sosiaalisiksi suhteiksi siinä sosioekonomisessa ympäristössä, johon yritys oli laajentamassa toimintaansa. Tutkimuksen mukaan uusien markkina-alueiden valtaamisessa onnistuneet 3

yritysjohtajat eivät vain luoneet suhteita taloudellisiin partnereihin vaan myös hallinnollisiin ja poliittisiin tahoihin. Kyseisessä artikkelissa todettiin myös, että taloudellinen pääoma on muutettavissa muiksi pääomiksi kuten sosiaaliseksi pääomaksi. Lisäksi yritysten tuli päästä eroon epäsuotavasta symbolisesta pääomasta kuten logosta ja imagosta, jotka assosioitiin sosialismiin. Bourdieun teoria sosiaalisesta pääomasta voidaan nähdä nykyäänkin eräänä katsantokantana yrityksen tai muun toiminta yksikön käytössä oleviin resursseihin. Sosiaalinen pääoma tässä tapauksessa voi olla institutionaalisia suhteita tai henkilökohtaisia ystävyyssuhteita, jotka avustavat taloudellisten päämäärien saavuttamisessa. Nyky-yhteiskunnassa verkostot ovat kasvattaneet roolia viimeisen 10 vuoden aikana radikaalilla tavalla ja bourdieulainen näkemys sosiaalisesta pääomasta on tullut olennaiseksi osaksi mitä tahansa arkipäiväistä kaupankäyntiä. Tosin Bourdieun teoria on malli ja antaa vain pohjan toiminnalle. Ainoastaan luottamalla siihen tuskin onnistuu. Pääomat ja urheilu Jo Bourdieu huomasi että pääoma (sosiaalinen, kulttuurinen ja taloudellinen) korreloivat ihmisten urheiluharrastuksien kanssa. Bourdieun mukaan ranskalainen työläistö oli todennäköisemmin kiinnostunut nyrkkeilystä, rugbysta ja kehonrakentamisesta. Thomas Wilsonin teki vastaavanlaisen tutkimuksen Yhdysvalloissa 1993 kerättyyn aineistoon. [8] Wilsonin määritti taloudelliseksi pääomaksi kotitalouden vuosittain ansaitun tulon ja kulttuurisen pääoman koulutukseksi. Tutkimus paljasti, että mitä korkeampi kulttuurinen tai taloudellinen pääoma sen korkeampi on henkilön osallistuminen urheiluaktiviteetteihin. Toisaalta Wilson tunnisti, että korkean kulttuurisen pääoman omaava yksilö ei mene mukaan lajeihin, jotka ovat muuttuneet proletaarisiksi, vastaava havaintoa ei esiintynyt taloudellisen pääoman omistajilla. Thomasin tutkimuksessa alhaisen kulttuurisen pääoman omaavat harrastivat enemmän autourheilua. Urheiluharrastusten esiintyminen eliittiluokassa on ymmärrettävää, jos ajattelemme perinteistä luokkayhteiskuntaa, joka ei tarjonnut vapaa-aikaa tai rahallisia resursseja proletaariluokalle nauttia vapaa-ajasta. Kysymyksenä herää Wilsonin tutkimuksesta, että voidaanko kyseistä tutkimusta soveltaa suomalaiseen yhteiskuntaan. Lisäksi entäpä kuinka meidän tulee käsittää tietyssä (ala)kulttuurissa esiintyvien trendien rooli? Voiko siis autourheilun katselu kuitenkin olla eliitin harrastus tämän päivän Suomessa? Norjalaiset ruokailutottumukset Norjalaisia ruokailutottumuksia havainnoineen Øygardin [5] havainnot tukevat Bourdieun käsitystä. Øygardin tutkimus perustuu vuonna 1991 kerättyyn aineistoon yli 700 23-26 vuotiaasta henkilöstä. Tutkimuksessa henkilöitä pyydettiin evaluoimaan suhtautumistaan eksoottisiin ruokiin, ruuan terveellisyyteen, täyttävyyteen, hintaan ja perinneruokiin. Øygardin väittää, että ruokailutottumukset eivät selity ainoastaan ekonomisilla tekijöillä, vaan ruokailutottumuksia selittävät erilaiset sosiaaliset asemat [5]. Sosiaalinen asema tutkimuksessa määritetään kulttuurisen ja taloudellisen pääoman sekä sukupuolen avulla. Tutkimuksen mukaan, ekonomiset tekijät selittävät ainoastaan sen, että alhainen taloudellinen pääoma johtaa ruokailutottumuksiin, jotka korostavat ruuan funktionaalisuutta ja ennen kaikkea määrää (nk. value-formoney ajattelu). Kulttuurista pääomaa omaavat sen sijaan eivät ole kiinnostuneet ruuan täyttävyydestä vaan ennemminkin ruuan muodosta eli sen eksoottisesta ja terveellisistä olemuksesta kuin funktiosta. Suomalaisten luokat Roos [6] on soveltanut Bourdieun teoriaa suomalaiseen aineistoon. Hänen tutkimuksessaan keskeiseksi ulottuvuudeksi nousi sosiaalisen ja kulttuurisen pääoman hierarkia. Ulottuvuuden yläpäässä ovat ne, joilla on paljon pääomaa: koulutusta, tuloja ja varallisuutta sekä toisessa päässä ne, joilla on kaikesta puutetta. Toinen ulottuvuus muotoutuu puolestaan sukupolvierojen mukaan: nuoriso, sodan ja pulan sukupolvi sekä keskipolvi (sodan aikana ja sen jälkeen syntyneet). Kolmas ulottuvuus on askeettisuuden/terveyden vs. kulutuksen ulottuvuus. Askeettisuus voi olla tietoista omaan terveyteen liittyvää tai rahanpuutetta. Kulutushalukkuudessa kohteet vaihtelevat taloudellisen ja kulttuurisen pääoman mukaisesti. Amerikkalaisten maut Holt [3] arvioi distinktioteorian soveltuvuutta amerikkalaisen nykykulutuksen tutkimukseen ja päätyi suosittelemaan, että kulutuksen kohteiden sijaan olisi keskityttävä kulutuskäytäntöjen tutkimiseen ja yläkulttuurin sijaan massakulttuurin tutkimiseen. Näiden tarkennusten jälkeen hän luokitteli kuusi ulottuvuutta, jotka erottelevat makujen suhteen amerikkalaista ylä- ja alaluokkaista makua: materiaalinen vs. muodollinen estetiikka viittaavat vs. kriittiset tulkinnat materialismi vs. idealismi paikallinen vs kosmopoliittinen maku yhteisöllinen vs. yksilöllinen kuluttajuus autotelinen 1 vs. itsensätoteuttaminen vapaa-ajan käyttö. 1 autotelinen= uskomus, että kohde on itseisarvoinen 4

KÄYTTÄJÄKOKEMUS JA DISTINKTIOTEORIA Distinktioteorian paikka käytettävyydessä ja käyttäjäkeskeisessä suunnittelussa sekä käyttäjäkokemuksen luomisessa on olla pohjustava teoria. Teorian ymmärtäminen laajentaa käsitystä ihmisen toiminnasta sosiaalisena yksikkönä. Symbolinen pääoma ja sen säilyminen sekä kehittyminen on huomioitava etenkin yhteisöllisten palveluiden kehittämisessä. Suunnittelussa on tunnistettava kohderyhmän symbolinen pääoma ja kyettävä ylläpitämään ja tuottamaan lisäarvoa yksilön pääomalle. Lisäksi distinktioteoria voitaisiin nähdä työvälineenä yksittäisille kuluttajaryhmille luotavien palveluiden ja sisältöjen suunnittelussa. Mielestämme Bourdieun luokkajakokäsite on tässä yhteydessä hylättävä soveltumattomana suomalaiseen nyky-yhteiskuntaan. Kuluttajakunta on ennemminkin segmentoitava siten, että erilaisia kulutustottumuksia ja elämäntyylejä voidaan käyttää luokittelemaan palveluita ja sisältöjä. Esimerkiksi kirjallisuus, taide ja musiikki ovat senkaltaisia sisältöjä, joiden ympärille uusia palveluita voidaan luoda. Kohdekuluttajaryhmän hyväksynnän kannalta on olennaisen tärkeää, että uusi tuote tai palvelu sopii ryhmän nykyiseen kulutuskäyttäytymiseen ja elämäntyyliin. Palvelun tai tuotteen on myös nivouduttava saumattomasti yhteisöllisissä, laitteistollisissa, persoonallisissa ulottuvuuksissa. Distinktioteoria antaa myös näkökulman olemassa olevien palvelu- tai tuotekonseptien analysoimiselle. Esimerkiksi kauppaketjuilla on omat kohderyhmänsä, ja kohderyhmän maku osittain määrittää kauppaketjun tarjoaman konseptin. Kauppaketjutuotekonsepti voi erota useilla eri tavoilla - Taulukossa 2 nähdään kuinka kuvitteellinen Distinktiotekijä Luksusketju Halpaketju Musiikki Èsim. klassinen Ei ole Hajut Hajuefektit sisääntulon luona Ei ole Asiakasklubit On Ei ole Palvelutapa Asiakaspalvelu Itsepalvelu Oheispalvelut Leipomo, pesula, ravintola, kahvila Ei ole Hamstraus Ei ole On Tilankäyttö Tilavat väylät Ahtaat hyllyvälit Sijainti Keskustassa Ei keskustassa Hinta Voi olla korkea Matalat Tuotemerkit Monipuoliset Ei väliä Siisteys Hyvä Keskinkertainen Taulukko 3. Luksus- ja halpakauppaketjun välisiä eroja. luksus- ja halpaketju eroavat toisistaan. Mielestämme voidaan tunnistaa esimerkiksi teinikäyttäjäryhmä ja aikuiset käyttäjät. Näitä kahta ryhmää voidaan kuvailla Bourdieun erilaisten pääomien avulla ja etsiä tuotteen käyttöön vaikuttavia tekijöitä. Bourdieun distinktioteoria tarjoaa myös lähtökohdan markkinoinnin suunnitteluun ja tuotteen käyttöönottoon. JOHTOPÄÄTÖKSET Bourdieun anti tutkimukselle on ollut erittäin merkittävä siltä osin, että tänä päivänä tunnustetaan lähes kaiken inhimillisen toiminnan kulttuurisidonnaisuus. Ylhäältä ohjatut ideat eivät valu alaspäin sellaisinaan, vaan ne muuntuvat matkalla ihmisten ladatessa niihin omia arvojaan ja merkityksiään. Alkuperäinen idea saattaa tässä prosessissa muuttua jopa päinvastaiseksi. Tällä on ollut valtaisa merkitys muun muassa markkinoinnissa. Ajattelun voidaan nähdä olevan myös ihmiskeskeisen teknologiatutkimuksen ja -suunnittelun taustalla. Arkitietoisuus on otettava vakavasti tutkimuksen kohteena. Se antaa relevanttia ja merkittävää tietoa käyttäjien omin sanoin määrittelemästä subjektiivisesta todellisuudesta. Tieto on aina sosiaalisesti ehdollista. Tämäkin voi tuntua tänään hieman itsestään selvältä, mutta oli aikanaan melkoinen järkytys varsinkin anglosaksisessa tiedeyhteisössä. Bourdieu näki kulttuurin alati muuttuvana prosessina eikä universaalina pysyvänä objektiivisena ilmiönä, jota voitaisiin yhtäläisesti arvioida. Sosiologisen tutkimuksen mielenkiinto on tavaroiden kuluttamisessa kohdistunut siihen, miten esineiden käyttö ilmaisee omaa sosiaalista identiteettiä, ja toimii muista erottautumisen välineenä. Kulttuurit voivat erottaa ihmisiä, mutta ihmisten suhde kulttuuriin (kuinka sitä opitaan, muokataan) ei vaihtele paljon. Toisten ajatusten lukeminen ei ole mahdollista, mutta on mahdollista astua toisen asemaan. Bourdieun tavoitteena onkin käytännön teoria. Kulttuuria ymmärtääkseen tutkijan on tutustuttava toimijoiden käsityksiin, käyttäytymiseen ja habituksen historiaan. Tämä toteutuu käyttäjätutkimuksissa silloin kun käyttäjiä observoidaan ja haastatellaan, jotta saataisiin ihmiskeskeinen kuva kohteena olevasta aiheesta. Vaikka suomalaisessa nyky-yhteiskunnassa ei ole erotettavissa samanlaisia luokkarakenteita kuin ranskalaisessa tai algerialaisessa yhteiskunnassa, joita Bourdieu tutki aikanaan, ei teoria kuitenkaan ole vanhentunut, vaan se on sovellettavissa nykyhetkeen ennen kaikkea kulutuskäyttäytymisen tutkimisessa. Teoria toimii myös käytettävyyden alalla pohjustavana mallina kulutuskäyttäytymiselle. Sitä voidaan käyttää suunnitellessa palveluita, tuotteita ja sisältöjä kuluttajakohderyhmille sopiviksi. Kuitenkin on huomioitava että Bourdieun makuteoria ei ottanut kantaa lainkaan mm. teknisiin asioihin tai ympäristökysymyksiin, jotka ovat nousseet 5

2000 luvulla olennaisiksi tekijöiksi kun tuotteita suunnitellaan erilaisille kohderyhmille. Käytettävyystieteissäkin lienee sijansa doksilla. Esimerkiksi Internetin webbisuunnittelusäännöt ovat muuttuneet 90- luvun loppupuolelta merkittävästi. Osaltaan tähän ovat vaikuttaneet käytettävyystieteiden kehittyminen ja toisaalta myös teknologian kehittyminen. Mielenkiintoiseksi kysymykseksi herää, mitä doksia tällä hetkellä on olemassa. Lisäksi mielenkiintoista olisi määrittää kulttuurit ja elämäntyylit, jotka vallitset suomalaisessa yhteiskunnassa vaikuttaen kulutuskäyttäytymiseen. Ihmisen ja teknologian välisen vuorovaikutuksen tutkimukselle Bourdieun teoria antaa menetelmällisiä suuntaviivoja: ensiksi on tunnistettava ja kuvailtava se kenttä, jolla tutkimuksen kohde toimii (osapuolet, toiminta, rakenne); toiseksi tunnistetaan kentällä toimivat luokat ja kuvaillaan niiden välinen kilpailu ja tähän liittyvät eri pääomatyypit. Tunnistamisessa ja kuvailussa on olennaista ymmärtää kohde tutkittavien ihmisryhmien (luokkien) omista sosiaalihistoriallisista lähtökohdista käsin. KIRJALLISUUS 1. Gergs, H-J. 2003 Economic, Social, and Symbolic Capital New Aspects for the Development of Sociological Theory of the Market. International Studies of Management & Organization. 33:2, 22-48. 2. Gronow, Pekka, 1995. Maun sosiologia. Teoksessa: Rahkonen (toim.) Sosiologisen teorian uusimmat virtaukset.gaudeamus, Helsinki. 3. Holt, D.B. 1998. Does cultural capital structure American consumption? Journal of consumer research 25 (1):1-25. 4. Mäkelä, Johanna, 1994. Pierre Bourdieu erottautumisen teoreetikko. Teoksessa: Heiskala (toim.) Sosiologian teorian nykysuuntauksia. Gaudeamus, Helsinki. 5. Øygard, L. 2000. Studying Food Tastes Among Young Adults Using Bourdieu s Theory. Journal of Consumer Studies & Home Economics. 24: 3, 160-169. 6. Roos, J-P 1990. Suomalaisen elämäntavan muutokset. Teoksessa: Riihinen, O. (toim): Suomi 2017. Gummerus, Jyväskylä. 7. Sulkunen, Pekka 1982. Society made visible on the cultural Sociology of Pierre Bourdieu. Acta Sociologica 25:2, 103-115. 8. Wilson, Thomas. C. 2002. The Paradox of Social Class and Sports Involvement: The Roles of Cultural and Economic Capital. International Review of The Sociology of Sport. 37:1, 5-16. Saatavissa: http://irs.sagepub.com/cgi/reprint/37/1/5.pdf 6