MSTREET.FI Tutkimus: Asiakashyödyn ymmärtäminen yrityksen eri tasoilla Pärjääkö asiakashyötyä ymmärtävä paremmin? Hannu Kossila, Senior Researcher 5.5.2014 Tutkimme suomalaisten yritysten myynnin kanssa tekemisissä olevien henkilöiden asiakashyödyn osaamista ja ymmärtämistä. Mukana tutkimuksessa oli yrityksen eri asemissa olevia henkilöitä ja yrittäjiä.
Asiakashyödyn 10 kysymystä on mstreetin verkkopohjainen testi, jonka tarkoitus on mitata vastaajan käsitystä siitä, mitä asiakashyöty on ja sitä mitä muutamat asiakashyödyn perustermit ja käsitteet merkitsevät myyntityössä. Se on suuntaa-antava pikatesti ja käy läpi muutamia asiakashyödyn osa-alueita. Laajempaa asiakashyödyn mittaamista varten mstreetillä on 100-kohtainen asiakashyötytesti, jossa myyntiprosessia ja asiakasvuorovaikutusta käydään tarkemmin läpi eri näkökulmista. Asiakashyöty on osa myynnin psykologiaa ja sen ymmärtäminen parantaa myynnillisiä mahdollisuuksia yksilö-, ryhmä- tai yritystasolla. Esittelemme tässä lyhyesti testiä ja tutkimuksen tuloksia. Testien ajankohta: 12-2013 03-2014 Suoritustapa: Itsearviointi webliittymän kautta. Kyselyssä esitettiin 10 asiakashyötyyn liittyvää väittämää, joihin osallistujien tuli vastata ruksaamalla yksi omaa mielipidettä lähinnä oleva vastaus: Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä En osaa sanoa Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä Otoksen suuruus: 173kpl, joista, miehiä oli 140 ja naisia oli 33. Kysely on ollut osana rekrytointi- ja muutosprosessiarvioinneissa ja vapaasti tehtävänä yrityksen myyntihenkilöstölle, asiantuntijoille sekä keski- ja ylimmälle johdolle suunnatun postituksen kautta. Asema yrityksessä Yrittäjä Muu /assistentti Myynnil -linen henkilö Asiantuntija Keskijohto Ylin johto Sukupuoli mies nainen Pisteiden keskiarvo 5,14 3,20 3,16 2,38 4,50 4,53 3,89 4,18 Keskihajonta 3,53 3,83 3,86 3,57 3,91 3,74 3,94 3,19 Otos n=173 14 5 51 13 54 36 140 33 Kaikkien vastausten pisteiden keskiarvo 3,965318 Keskihajonta 3,838144 TAULUKKO 1. Vastaajien pisteiden keskiarvot, keskihajonnat sekä otoksen suuruus työnimikkeittäin
Myynnillisiä henkilöitä kuvaavia työnimikkeitä ovat mm. asiakkuuspäällikkö, KAM, aluepäällikkö, myyntipäällikkö. Keskijohdon tyypillisiä työnimikkeitä ovat myyntijohtaja, Sales Director, talouspäällikkö, HR manager, kehitysjohtaja, palvelujohtaja. Ylimmän johdon tyypillisiä työnimikkeitä ovat toimitusjohtaja, maajohtaja, divisioonan johtaja, liiketoimintajohtaja. Asiantuntijan tyypillisiä työnimikkeitä ovat software developer, rahastonhoitaja, prosessivastaava, tuotepäällikkö, isännöitsijä. Yrittäjät olivat tyypillisesti PKsektorin yrittäjiä, joko mikroyrittäjiä tai alle 10 henkilöä työllistäviä. Muu / Assistentti -ryhmään kuuluvat ne henkilöt, joilla ei ole suoraa myynti tai asiantuntijavastuuta (mm. suorittavat tehtävät kuten sihteeri ja assistentin tehtävät). Testissä oli 10 kysymystä, joista sai pisteitä -2, -1-, 0, +1 tai +2 maksimipistemäärän ollessa 20. Korkein pistemäärä oli 17 ja matalin -6. Varma tieto lisäsi pisteitä, mutta toisaalta täysin väärä tulos vähensi pisteitä. Epävarmuus näkyy tutkimuksessa käytetyllä Likert-skaalalla -1 ja 1 -pisteiden määrässä, koska eiääripään valinta ilmentää varman tiedon puuttumista. Pisteitä Kpl % -2 294 17 % -1 335 19 % 0 39 2 % 1 515 30 % 2 547 32 % 1730 100 % Kuvio 1. Vastauksien yksittäiset pistemäärät pistetyypeittäin yhteenlaskettuna Asema yrityksessä Yrittäjä Muu /assistentti Myynnil -linen henkilö Asiantuntija Keskijohto Ylin johto Sukupuoli mies nainen Maksimipisteet 11 8 12 10 15 17 17 10 Minimipisteet -1-1 -6-1 -5-3 -6-1 TAULUKKO 2. Vastaajien maksimi- ja minimipisteet työnimikkeittäin Miehet Naiset otos 81 9 Yhteispisteet 353 53 Keskiarvo 4,36 5,89 TAULUKKO 3. Ryhmiin Ylin johto ja Keskijohto kuuluvien miesten ja naisten pisteiden keskiarvot
Tulosten analysointia: Luotettavuus: Otoksen suuruus oli pienin ryhmissä Muu /assistentti (n=5), Asiantuntija (n=13) ja Yrittäjä (n=14), joka saattaa vääristää suoran vertailun luotettavuutta. Muissa ryhmissä otokset olivat suurempia ja vertailu siten luotettavampaa. Miesten osuus otoksesta oli 80,92 % verrattuna naisiin 19,08 %. Tulokset ryhmittäin: Parhaiten asiakashyötyä tunteva ryhmä oli yrittäjät keskiarvolla 5.14. Suuremmissa organisaatioissa työskentelevistä Ylin johto (ka 4.53) ja Keskijohto (4.53) olivat sama luokkaa ja parempia kuin myynnillisten tehtävien kanssa työskentelevät henkilöt (3.16) ja ryhmä Muu/Assistentit (3.20). Alhaisimmat pistemäärät olivat ryhmässä Asiantuntijat. Kaikkien vastanneiden keskiarvo oli 3,96, jonka alle jäivät Asiantuntijat, Myynnilliset henkilöt ja Muu/Assistentit. Tulokset sukupuolittain: Naisten vastauksien pistemäärien keskiarvo oli 4.18 ja miesten 3.89. Kaikki vastaajat ryhmässä Muu/Assistentit (5) olivat naisia. Johtopäätöksiä: Yleistä pohdintaa: Pärjääkö asiakashyötyä ymmärtävä paremmin työssään kuin sitä huonosti ymmärtävä? Tässä tutkimuksessa ei ole tutkittu kuinka mukana olleiden osallistujien työantajayritykset pärjäävät taloudellisesti ja vertailtu tätä asiakashyödyn osallistujien osaamisen tasoon. Emme myöskään ole keränneet tietoja eri ansiotasoista. Pärjäämisen tai menestyksen yksi mittari on kuitenkin työntekijän asema yrityksessä. Voidaan ajatella ja on yleisesti tiedossa, että mitä korkeampi asema henkilöllä on, sitä suurempi on hänen palkkansa ja hänen sosiaalinen arvostuksensa. On tavallista ja yrityksen kannalta järkevää, että työtehtäviin valitaan haastatteluiden, työkokemuksen ja tulosten perusteella aina sen hetken paras kandidaatti. Jokainen työtehtävään valittu on käynyt siis jonkinlaisen esiseulonnan läpi. Mitä korkeammassa asemassa ja mitä enemmän henkilö on tulosvastuullinen, sitä enemmän hän keskimäärin tietää asiakashyödystä. Tulosten mukaan Ylin johto ja keskijohto tietävät asiakashyödystä enemmän kuin myynnistä vastaavat. Selittävänä tekijänä voisi olla yhtäältä heidän työkokemuksen ja näyttöjen kautta eteneminen vastuullisempaan asemaan sekä toisaalta heidän ajan myötä saadun ja opitun myynnin koulutuksen kautta tullut lisääntynyt tieto. Yrittäjien hyvä asiakashyödyn ymmärtäminen saattaisi johtua heidän läheisestä kontaktista asiakkaihin, siitä seuraavasta suorasta asiakaspalautteesta, joka näkyy suoraan myös yrittäjän tulonmuodostuksessa. Hyvää tulosta tekevä yrittäjä voi olla pitempään yrittäjänä. Tätä kautta huonot asiakashyödyn ymmärtäjät karsiutuisivat pois yrittäjyydestä. Miehissä on yhtäältä suurpiirteisimpiä riskinottajia ja toisaalta asiakashyödyn syvällisiä ymmärtäjiä, kun taas naiset tietävät keskimäärin enemmän asiakashyödystä. Testiin käytetty aika on ollut tyypillisesti 3-4 minuuttia ja mikäli vastaaja on ottanut riskillä Täysin samaa mieltä tai Täysin eri mieltä ja epäonnistunut, on tämä johtanut huonoon tulokseen. Tilastollisesti miesten suurempaan otokseen mahtuu tietenkin enemmän sekä hyviä, että huonoja vastauksia. Osaamisen keskitaso on kuitenkin huonompaa kuin naisilla, koska kaikki ryhmässä Muu/assistentit olivat naisia ja tämä ryhmä sai kuitenkin paremman keskiarvon (3.20), kuin Myynnilliset henkilöt (3.16). Olisiko niin, että naiset miehiä empaattisimpina pystyvät ymmärtämään paremmin asiakashyödyn merkitystä? Toisaalta suomalaiset naiset ovat erittäin korkeasti koulutettuja. Naisilta pisteet vaihtelivat skaalalla -1 ja +10 kun miehillä tämä vaihteluväli oli puolestaan -6 ja +17.
Asiakashyödyn ymmärtäminen lisää pärjäämismahdollisuuksia. Voimakas korrelaatio aseman ja asiakashyödyn osaamisen välillä kertoo, että uralla etenemisen edellytyksistä saattaisi olla yhtenä selittävänä tekijänä korkea asiakashyödyn osaaminen. On tutkittu, että esimerkiksi pitkiä ihmisiä valitaan lyhyitä ihmisiä useammin johtaviin tehtäviin. Tällöin kyseessä on samanaikainen ja selittävä tekijä. Asiakashyödyn osaaminen on kuitenkin taito eikä fyysinen ominaisuus. Pituutta ei voi opiskella eikä pituuskasvua voi harjoitella, vaan pituus on suuremmalti peritty ominaisuus, johon kyllä vaikuttaa lapsuudessa ja nuoruudessa saatu ravinto. Yleisesti otettava tosiasiana pidetään, että naisten uralla eteneminen on vaikeampaa, olisiko asiakashyödyn osaamisella paremman suorittamisen kautta merkitystä heidän pärjäämisessään? Ylimmässä ja keskijohdossa työskentelevien naisten pistekeskiarvo oli 5.89 kun taas miehillä vastaava luku oli 4.36, mikä vahvistaisi käsitystä, että asiakashyödyn ymmärtäminen lisää pärjäämismahdollisuuksia. Myynnillinen osaaminen on suorittavalla tasolla sittenkin heikkoa. B2B myynnistä vastaavien harteilla on inhimillinen asiakasvuorovaikutus, joka muodostaa yrityksille B2B -myynnissä tärkeän tulonlähteen, ellei jopa tärkeimmän. Laajalla rintamalla useat myynnin henkilöt osaavat asiakasnäkökulmaa jopa huonommin kuin assistentit, kylläkin paremmin kuin asiantuntijat, joilta ei usein edellytetä myynnillisiä taitoja. Tilanteen voisi luulla olevan toisin, koska myyjät toimivat usein suoritusperusteisesti, kuten yrittäjät, joilla asiakasymmärrys on paljon parempaa. Voisi olettaa, että se olisi lähellä Keskijohdon asiakashyödyn osaamisen tasoa. Tässä on olemassa selvä osaamiskuilu. Asiantuntijoissa on potentiaalia. Asiantuntijat ovat taidollisesti huonoin asiakashyödyn osaajaryhmä, mutta keskimäärin kuitenkin aika lähellä (ka 2,38) verrattuna Myynnillisiin henkilöihin (ka 3,16). Mikäli yritys haluaa parantaa ja laajentaa asiakashyödyn osaamista on tässä olemassa usein selvä kehityksen kohde. Lisätietoja: Hannu Kossila, Senior Researcher @ Mstreet.fi Turun Yliopiston Kauppakorkeakoulu 0400504225 Sähköposti Työ: hannu.kossila@mstreet.fi tai Turun Yliopisto: hakuko@utu.fi Lisää asiakashyödystä ja myynnin psykologiasta: www.mstreet.fi