KULUTTAJAN ARVOT JA ARKI; KURKISTUKSIA KUMU2011-TUTKIMUKSEN TULOKSIIN Professori Heli Marjanen Turun kauppakorkeakoulu/markkinoinnin ja kv. liiketoiminnan laitos heli.marjanen@utu.fi Kaupan tutkimuspäivä Finlandia-talo 26.01.2012
KUMU2011 OSTOKSIA JA ELÄMYKSIÄ Kuluttajakäyttäytymisen muutos Turun seudulla vuosina 1990 2020 Kumu2011 tutkimus on jatkoa Turun kauppakorkeakoulussa vuosina 1990 1995 ja 2001 2006 toteutetuille Länsikeskus ja Mylly tutkimuksille. Perustavoitteena on ollut toistaa Länsikeskus ja Mylly tutkimukset siten, että aineistot ovat vertailukelpoisia keskenään. Siksi mm. kysymyslomake yy y on pyritty säilyttämään mahdollisimman samanlaisena vuodesta toiseen. Nyt käytettävissä oleva aineisto yhteensä 21 vuoden ajanjaksolta on kansainvälisestikin ainutlaatuinen. Aineistoa käytetään useissa eri tutkimushankkeissa, mm. Erika 2020, Kaveri ja Turun seudun rakennemalli 2035 Rahoitus: Liikesivistysrahasto, Turun kauppakorkeakoulu, Turun seudun kunnat ja yritykset, Tekes sekä Tekes hankkeiden yhteistyöyritykset
KUMU2011 tutkimus Tutkimusalue Turun työssäkäyntialue (Aura, Kaarina, Lieto, Länsi Turunmaa, Masku, Mynämäki, Naantali, Nousiainen, Paimio, Raisio, Rusko, Sauvo, Tarvasjoki ja Turku ) Tutkimusajankohta huhti toukokuu 2011 Otos: 7246 taloutta; satunnaisotanta Postikysely, mahdollisuus vastata myös netissä, lomakkeet suomeksi jaruotsiksi Yksi muistutuskirje Palautettuja lomakkeita 2010 kpl Paperi 1760 kpl Netti 250 kpl Vastausprosentti 27,7 %
sukupuoli nainen 85,5 % mies 14,6 % siviilisääty naimaton 18,7 % naimisissa/avoliitossa 59,8 % eronnut/leski 21,6 % ikä 18 24v. 6,2 % 25 34v. 15,1 % 35 44v. 11,4 % 45 54v. 18,7 % 55 64v. 22,0 % 65 74 v. 18,8 % 75 85 v. 7,8 % äidinkieli suomi 92,5 % ruotsi 5,9 % muu 1,6 % aineisto kotikunta otos aineisto vastaus % Aura 141 32 22,7 % Kaarina 574 163 28,4 % Lieto 277 83 30,0 % Länsi Turunmaa 307 89 29,0 % Masku 160 46 28,8 % Mynämäki 153 35 22,9 % Naantali 367 102 27,8 % Nousiainen 165 57 34,5 % Paimio 202 61 30,2 % Raisio 492 140 28,5 % Rusko 94 21 22,3 % Sauvo 115 33 28,7 % Tarvasjoki 72 23 31,9 % Turku 4127 1123 27,2 % ei osoitetta 2 yhteensä 7246 2010 27,7 %
KUMU2011 50 75 vuotiaat Ostokset verkkokaupassa (N=1000) 33 % => 3,4 % kerran viikossa 0,7 % 2-3 kertaa kk 1,7% kerran kuukaudessa 1,0 % kerran kahdessa kk 3,9 % harvemmin 26,9 % ei koskaan 65,6 % Postimyynti i(n=1000) kerran viikossa 0,1 % 2-3 kertaa kk 0,6 % kerran kk 1,3 % kerran kahdessa kk 5,7 % harvemmin 44,3 % ei koskaan 48,0 %
Suomen väestö iän mukaan 31.12.2008 Ikä Ålder Age Miehet Män Males Naiset Kvi nnor Femal es 85 80 84 75 79 70 74 65 69 60 64 55 59 50 54 45 49 40 44 35 39 30 34 25 29 20 24 15 19 10 14 59 04 40 65 v! (1945-1970 s.) Suomessa asuvat eläkkeensaajat Pensionstagare bosatt a i Finland Pension beneficiaries i n Finland Miehet Män Males 591 587 Naiset Kvinnor Femal es 762 072 Muu väestö Den övriga befolkningen Others Miehet Män Males 2019 928 Naiset Kvinnor Femal es 1952 522 250 000 200 000 150000 100 000 50 000 0 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000-1970-luvulla ja sen jälkeen syntyneet ovat kulutusmyönteisempiä, mutta myös kriittisempiä kuluttajia kuin aikaisemmat sukupolvet - mutta: the 70 s are the new 40 s! - retail age ratkaisee ei kognitiivinen ikä
Tutkimusteemat ostokäyttäytymisen muutos (ostotavat, ostotiheys ja ostopaikat) ostopaikan valintaperusteet kulkutavat mentaalikartat t t kuluttajien segmentointi (kuluttajatypologiat ja valintaorientaatiot) lähikauppojen rooli kaupan rakenteessa e kaupan ja postimyynnin merkitys nyt/lähitulevaisuudessa Turun, Raision ja Kaarinan keskustojen asema Turun alueen kaupan rakenteessa kauppakeskusten rooli muuttuvassa kilpailutilanteessa uudet kulutustilat Kuluttajan käyttäytymisen YMMÄRTÄMINEN ja ENNAKOINTI
KULUTTAJAN KÄYTTÄYTYMISEN YMMÄRTÄMINEN VAATII kuluttajan minäkuvan kuluttajan sosiaalisen maailman kuluttajan ja häntä ympäröivien ihmisten välisten suhteiden ymmärtämistä ikä viiteryhmät tulotaso asuinympäristö koulutus sukupolvi ammatti sukupuoli harrastukset Perheen elinvaihe
Mitä kuluttaja odottaa kirjakaupalta? Kirjan rooli kuluttajan elämässä? ä ä? Tilannetekijät; ostotapahtumaan kohdistuvat odotukset - välttämätön käyttöesine (esim. opiskelu) - iloksi, huviksi, lohdukkeeksi - sisustuselementti - keräilykohde - investointi - turha pölynkerääjä - kertakäyttöhyödyke (pokkari) - selailukappale/käsikirja - lahja - muistoesine - nopeus, helppous (monikanavaisuus) - yhteisöllisyys, sosiaaliset kontaktit - viihtyisyys - asiantuntemus - valikoima -palvelu l (neuvonta, paketointi ) ti - olohuone vai R-kioski?
Kirjakauppa-ala 2020? Miten saada kuluttajat ostamaan enemmän kirjoja? Mistä kuluttajat ovat valmiita maksamaan; miten päästä osalliseksi tästä tulovirrasta? - e-kirjat - äänikirjat - kuluttajan osallistaminen - omat kirjat (vrt. valokuvat) - digitaaliset kirjastot - oheispalvelut- ja tuotteet (googleta esim. book cafe!) - ostosympäristö kulutuskohteena - lukemisen kulttuuri - kirjallisuus harrastuksena - jotain ihan muuta? Tarvitaan INNOVAATIOITA!
TRENDIKKYYS/KULUTUSKULTTUURI 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Haluan pukeutua muodikkaasti 9 28 34 17 12 Käytän melko paljon rahaa ja aikaa ulkonäöstäni huolehtimiseen 4 16 33 30 18 Seuraan aikaani, ja se näkyy myös ostoksissani 7 25 37 20 11 Haen jatkuvasti uusia ideoita ja kokemuksia 5 19 34 26 15 Olen valmis näkemään vaivaa tehdäkseni kodistani viihtyisän 25 40 24 8 3 Käyn vapaa aikanani usein kahviloissa ja ravintoloissa 5 14 22 29 30 Tuote esittelyt ja työnäytökset ovat kiinnostavia 9 20 30 24 17 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä iltä täysin eri mieltä iltä
WELLNESS? 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % On oikein käyttää rahaa itsensä ja läheistensä hemmotteluun 20 42 26 9 3 Käytän rahaa liikuntaharrastuksiin, koska ne ovat tärkeä osa hyvinvointiani 13 24 21 21 21 On tärkeää tehdä parhaansa että pysyisi hyväkuntoisena ja terveenä Käytän säännöllisesti erilaisia hyvinvointipalveluja 51 32 13 3 1 4 14 27 30 26 Olen valmis maksamaan arkeani helpottavista palveluista 7 22 31 27 14 Haluan saada yksilöllistä palvelua 10 25 32 23 11 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä
VASTUULLISUUS 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Tuotteen ympäristöystävällisyys on minulle tärkeä valintaperuste t Huoli ympäristöstä on saanut minut tietoisesti muuttamaan kulutustapojani Valitsen yleensä luomutuotteen, vaikka se olisi kalliimpi vaihtoehto Minulle on samantekevää, missä maassa ostamani tuote on valmistettu Ostan laadukkaita käsin tehtyjä tuotteita mieluummin kuin halpoja massatuotteita Kun löydän mieluisan tuotteen, en mieti tuotannon mahdollisia epäkohtia kh 9 28 37 19 7 11 26 34 21 9 7 11 28 27 27 4 10 20 29 37 12 25 33 20 10 7 19 27 25 21 Voin kulutustavoillani muuttaa maailmaa, jossa elän 29 34 25 8 4 Poliitikkojen tulisi tehdä rohkeammin kulutuksen ympäristöhaittoja vähentäviä päätöksiä 29 33 28 7 3 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä
MONIKANAVAISUUS/SHOPPAILU 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Myymäläympäristö on tärkeä osa ostokokemusta 12 39 32 13 4 Nykyisen kaltaisia kauppoja tarvitaan tulevaisuudessa vähemmän, koska tavarat ostetaan verkkokaupoista 2 8 24 33 33 Kaupoissa kiertely on mukavaa ajanvietettä 11 22 27 18 22 Kauppakeskukset ovat yksittäisiä liikkeitä houkuttelevampia ostospaikkoja 12 26 28 16 17 Sunnuntai on hyvä päivä käydä ostoksilla 11 14 18 17 39 Verkkokauppa on varteenotettava vaihtoehto perinteiselle kaupalle Internet on minulle tärkeä tietolähde ostoksia suunnitellessani En kävisi lainkaan kaupoissa, jos saisin tarvitsemani tavarat jollain muulla tavalla E kirja on minulle sopiva tapa hankkia ja lukea kirjallisuutta 10 18 19 20 7 16 17 21 4 6 13 21 12 9 20 67 56 39 34 täysin samaa mieltä melko paljon samaa mieltä osittain eri mieltä melko paljon eri mieltä täysin eri mieltä
Jones Lang LaSalle Retail 2020: Executive Summary http://www.retail2020.com/chapter-1 Probably the biggest impact, however, of the internet on retailing is that in the future competition will shift from being about location & price => relevance & experience. there will be a rather rapid shift from store as the epicentre to a brand as the epicentre. Physicall retail tilwill reply to this challenge, hll partly by going beyond retail and delivering art of living offers to consumers.
Erikoistavaroiden ostopaikan 35 valintakriteerit (yhteensä 28) 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Laaja tuotevalikoima 40 42 Sopiva sijainti Tuotteita, joita ei saa muualta 32 35 41 36 Edullinen kokonaishintataso 32 39 Korkealaatuiset tuotteet 29 42 Sopivat aukioloajat 31 39 Paljon hyviä erikoisliikkeitä i itä 32 36 Asiantunteva henkilökunta 27 39 Maksuton pysäköinti 46 24 Hyvät pysäköintitilat 38 32 Kanta asiakasedut ik 33 31 Hyvä asiakaspalvelu 26 38 Helppo liikkua 27 37 Hyvät tarjoukset 29 34 Turvallinen ostosympäristö 25 38 Voin tehdä ostokset ja hoitaa muita asioita samalla matkalla 29 34 Saan kaiken saman katon alta 25 33 Mielenkiintoinen ostospaikka 18 37 Hyvät kulkuyhteydet 27 29 Saan palvelua omalla äidinkielellä 35 23 Viihtyisä ostosympäristö 14 37 Mukava asioida perheen kanssa 17 25 23 Monipuoliset kahvila ja ravintolapalvelut Mahdollisuus edulliseen ruokailuun Suosittu ostospaikka Muut asiakkaat Hyvinvointipalvelut (wellness) Monipuolinen viihdetarjonta (esim. elokuvateatterit, pelihallit) 11 13 9 3 8 3 7 13 12 20 19 19 25 28 24 33 27 erittäin paljon paljon jonkin verran vähän erittäin vähän 22 24 30 15 32 19 20 6 5 2 3 23 6 1 23 5 2 20 6 4 21 6 5 25 6 3 11 5 15 13 6 12 22 8 6 26 8 3 24 8 4 24 9 4 25 8 4 23 10 5 24 12 6 31 9 5 22 11 10 19 9 15 34 11 4 13 21 21 21 21 60 36 38 20 23 18
(Melkein) kaikille tärkeitä
Monille tosi tärkeitä mutta ei ihan kaikille
Talouden autot 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 18 24 vuotta 49% 45% 6% 25 34 vuotta 27% 48% 25% 35 44 vuotta 12% 46% 42% 45 54 vuotta 13% 42% 45% 55 64 vuotta 12% 52% 36% 65 74 vuotta 18% 66% 16% yli 74 vuotta 41% 56% 3% ei autoa 1 auto 2 autoa tai enemmän
Joillekin tärkeitä monille ei ollenkaan
Arvosanat Turun keskustalle, Myllylle ja Skanssille (1 5) 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 Turun keskusta Mylly Skanssi
40 Asiointitiheydet Turun keskustassa, Länsikeskuksessa, Skanssissa jamyllyssä yy (%) 35 30 25 20 15 10 5 0 kerran viikossa 2 3 kertaa viikossa kerran kuukaudessa kerran kahdessa kuukaudessa harvemmin ei koskaan Turun keskusta, n=1904 Länsikeskus, n=1850 Skanssi, n=1815 Mylly, n=1853
Osuus käynneistä ikäluokittain 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 18 24 vuotta 25 34 vuotta 35 44 vuotta 45 54 vuotta 55 64 vuotta 65 74 vuotta yli 74 vuotta Turun keskusta Länsikeskus Skanssi Mylly
Käyntitiheyksiin perustuvat markkinaosuudet 2011 (suluissa 2006* jakauma) Turun keskusta 19,1 % (30,3 %) Krossi Kaarina 1,0 % Länsikeskus 9,8 98% (17,11 %) Naantalin keskusta 29% 2,9 (3,33 %) Skanssi 4,8 % Paraisten keskusta 2,5 % Raision keskusta 4,1 % (6,7 %) oma asuinalue 28,1 % Mylly 8,2 % (12,2 %) verkkokauppa 2,1 % (0,7 %) ohikulkutie, Raisio 2,7 % postimyynti 1,4 % (1,3 %) Kaarinan keskusta 3,7 % (4,4 %) muu paikka 9,5 % (14,0 %) * Luvut eivät ole täysin vertailukelpoisia koska tutkimusalue vuonna 2011 laajempi kuin vuonna 2006
Mylly Länsikeskus Turun keskusta Skanssi Lähde: KUMU2011
50 45 40 35 30 25 Verkkokaupan ja postimyynnin käyttö (%) Käyttää internetiä: - kotona 80 % - työ/opiskelupaikalla 30 % - muualla 9 % - ei missään 14 % 83 % käyttää verkkopankkia 71 %:lla luottokortti 20 15 10 5 0 kerran viikossa 2 3 kertaa viikossa kerran kuukaudessa kerran kahdessa kuukaudessa harvemmin verkkokauppa, n=1792 postimyynti, n=1797 ei koskaan
5% Asiointitiheydet verkkokaupassa ja postimyynnissä ikäryhmittäin 4% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 0% 18 24 vuotta 25 34 vuotta 35 44 vuotta 45 54 vuotta 55 64 vuotta 65 74 vuotta yli 74 vuotta verkkokauppa postimyynti
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% Elintarvikkeet ja päivittäistavarat Apteekkipalvelut Aikuisten käyttövaatteet Lasten vaatteet Juhlavaatteet ja asusteet Jalkineet Kosmetiikka ja hygieniatuotteet Silmälasit ja piilolinssit Kirjat ja paperitavarat Urheilu ja harrastusvälineet Korut ja kellot Lahjatavarat Kodin sisustus Lelut ja lastentarvikkeet Kodinkoneet ja viihde Huonekalut ja kalusteet Tapetit, maalit ja korjaustarvikkeet Verkkokauppa sopivin paikka Postimyynti sopivin paikka Verkkokauppa 2. sopivin paikka Postimyynti 2. sopivin paikka
En kävisi lainkaan kaupoissa, jos saisin tarvitsemani tavarat jollain muulla tavalla 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 18 24 vuotta 3% 5% 18% 23% 50% 25 34 vuotta 2% 7% 12% 27% 52% 35 44 vuotta 5% 11% 18% 26% 40% 45 54 vuotta 4% 5% 14% 25% 52% 55 64 vuotta 4% 6% 13% 18% 59% 65 74 vuotta 3% 4% 11% 15% 68% yli 74 vuotta 9% 6% 12% 14% 59% täysin samaa mieltä osittain eri mieltä täysin erimieltä melko paljon samaa mieltä melko paljon eri mieltä
"Verkkokauppa on varteenotettava vaihtoehto perinteiselle kaupalle 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 18 24 vuotta 16% 23% 19% 23% 18% 25 34 vuotta 16% 30% 21% 19% 13% 35 44 vuotta 17% 27% 23% 15% 18% 45 54 vuotta 9% 18% 26% 20% 27% 55 64 vuotta 7% 16% 21% 21% 35% 65 74 vuotta 4% 7% 14% 20% 55% yli 74 vuotta 4% 4% 6% 14% 72% täysin samaa mieltä osittain eri mieltä täysin eri mieltä melko paljon samaa mieltä melko paljon eri mieltä
"Nykyisen kaltaisia kauppoja tarvitaan tulevaisuudessa vähemmän, koska tavarat ostetaan verkkokaupoista" 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 18 24 vuotta 9% 20% 43% 26% 25 34 vuotta 8% 29% 38% 24% 35 44 vuotta 11% 29% 31% 26% 45 54 vuotta 8% 26% 36% 29% 55 64 vuotta 8% 22% 30% 38% 65 74 vuotta 8% 20% 30% 39% yli 74 vuotta 4% 18% 24% 51% Täysin samaa mieltä Osittain eri mieltä Täysin eri mieltä Melko paljon samaa mieltä Melko paljon eri mieltä
"Internet on minulle tärkeä tietolähde ostoksia suunnitellessani" 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 18 24 vuotta 14% 26% 26% 20% 14% 25 34 vuotta 13% 32% 20% 23% 12% 35 44 vuotta 14% 18% 21% 28% 20% 45 54 vuotta 6% 17% 18% 23% 35% 55 64 vuotta 4% 13% 18% 21% 44% 65 74 vuotta 6% 13% 16% 64% yli 74 vuotta 4% 9% 86% täysin samaa mieltä osittain eri mieltä täysin eri mieltä melko paljon samaa mieltä melko paljon eri mieltä
Kuinka usein toimitte seuraavien väittämien kuvaamalla tavalla silloin, kun tarkoituksenanne on hankkia pääasiassa muita kuin elintarvikkeita ja muita päivittäistavaroita? ittäi t it 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % n en an uta rti 11 23 26 23 17 9 22 27 25 17 22 35 29 12 3 9 22 33 33 2 10 21 27 40 3 Teen kotona matkasuunnitelman mainosten perusteella Käyn ainakin kahdessa liikkeessä ennen ostopäätöstä Pyrin suorittamaan ostokset mahdollisimman nopeasti Jään seuraamaan muotinäytöstä tai muuta tapahtumaa Lähden kauppaan päästäkseni hetkeksi irti arjesta 12 28 24 19 17 11 28 26 20 16 12 25 35 20 8 5 15 25 27 28 5 17 23 21 35 ita 4 18 35 27 16 Hankin ideoita myös tulevia ostotarpeita varten 5 27 33 20 15 lla (= eni uja ja lla itä 3 3 5 1 5 1 7 13 11 16 15 19 16 23 26 28 33 29 39 31 33 34 26 47 47 32 25 18 11 32 36 22 7 3 Arkisin/työpäivinä joskus Turun harvoin kauppakorkeakoulu ei koskaan Turku School of Economics 5 Käyn syömässä tai kahvilla samalla matkalla Kiertelen kaupoissa huvin vuoksi (= shoppailen) Lähden ostoksille perheen tai ystävieni kanssa Yhdistän ostosmatkaan vierailuja Yhdistän ostosmatkaan virkistys ja harrastustoimintoja Teen myös ruokaostokset samalla matkalla Pyrin suosimaan kotikuntani liikkeitä 2 2 8 7 10 8 8 17 25 23 21 20 29 38 27 30 31 29 28 19 25 22 20 38 41 24 12 15 14 23 31 27 11 8 lähes aina usein joskus harvoin ei koskaan VL/vapaapäivinä 9
ERIKOISKAUPAN MARKKINAT VUONNA 2020 Miltä näyttävät erikoiskaupan markkinat vuonna2020 (2030)? OPISKELIJANÄKÖKULMA Sosiaalinen media Monikanavaisuus verkkokauppa kasvaa kauppakeskukset edelleen kehäteiden varsilla, viihdekeskuksia palvelut l kaupunkikeskustoissa kik k i säilyvät ä Arvotietoisuus Vastuullisuus Yhteisöllisyys Koti elämyksenä ( kotoilu ) Asiakas kumppanina (osallistuminen, vuorovaikutus, räätälöinti ) Palvelupaketteja, ei yksittäisiä tuotteita Aik Asiakaskunta k vanhenee
KIITOS MIELENKIINNOSTA! Lisätietoja: heli.marjanen@utu.fi 02-333 9308 http://www.tse.fi/fi/yksikot/laitoksetjaaineet/tm/tutkimus/pages/kumu2011.aspxtse aspx Ps. Haku Turun kauppakorkeakoulun k k k kaupan ja palvelujen l maisteriohjelmaan 19.3.2012 mennessä! http://www.tse.fi/fi/yksikot/maisteriohjelmat/kpm/hakeminen/pages/default.aspx