POHJOIS-KARJALAN AMMATTIKORKEAKOULU Matkailun koulutusohjelma

POHJOIS-KARJALAN AMMATTIKORKEAKOULU Matkailun koulutusohjelma Sirpa Liimatainen MÖHKÖN KYLÄMATKAILUN ASIAKASSELVITYS Opinnäytetyö Maaliskuu 2010

OPINNÄYTETYÖ Maaliskuu 2010 Matkailun koulutusohjelma Länsikatu 15 80110 JOENSUU p. (013) 260 6991 Tekijä Sirpa Liimatainen Nimeke Möhkön kylämatkailun asiakasselvitys Toimeksiantaja Möhkön matkailuyhdistys ry Tiivistelmä Ilomantsin Möhkö on yksi pilottikyläksi valituista kylistä valtakunnallisessa kylämatkailuhankkeessa. Pilottikylässä on täytynyt olla majoitus-, ravitsemis-, kulttuuri- sekä ohjelmapalveluita. Lisäetua on ollut kylän yhteisestä tahtotilasta. Toimeksiantaja on vuonna 2007 perustettu Möhkön matkailuyhdistys ry. Matkailuyhdistyksen jäseniä ovat Ilomantsin museosäätiö, kahvila Möhkön Manta, huoneistohotelli Rajakartano, Petkeljärven retkeilykeskus, Kaisa Guide sekä Möhkön kyläyhdistys ry. Ilomantsin näyttämökerho ry tekee tiivistä yhteistyötä yhdistyksen kanssa. Opinnäytetyöhön liittyen Möhkössä tehtiin asiakaskysely kesällä 2009. Toimeksiantaja halusi selvittää, mistä matkailijat Möhköön tulevat, mistä he hankkivat tietoa matkapäätöstä tehdessään ja mikä Möhkössä on parasta. Opinnäytetyö on survey-tutkimus, johon on yhdistetty asiakaskysely. Kysely toteutettiin lomakekyselynä, jota jaettiin kaikissa matkailuyhdistyksen jäsenyrityksissä. Aineisto analysoitiin SPSS-tietokoneohjelmalla ja havainnollistettiin taulukoin ja kuvioin. Saatujen tulosten mukaan Möhköön tulevat matkailijat tulevat pääosin Etelä- ja Länsi- Suomesta. Enimmäkseen on ensimmäistä kertaa olevia päiväkävijöitä. Matkapäätökset tehdään Internetistä saatavien tietojen perusteella sekä sukulaisten tai ystävien suosituksesta. Möhkössä parasta ovat luonto, historia sekä ihmiset. Näistä tuloksista on toimeksiantajalle hyötyä tuotekehityksessä asiakasprofiloinnin kautta sekä markkinoinnissa. Jatkossa voisi tutkia asiakkaiden rahankäyttöä sekä selvittää yrityskohtaista asiakastyytyväisyyttä tai matkailijoiden odotuksia kohteesta. Kieli suomi Sivuja 42 Liitteet 5 Liitesivumäärä 8 Asiasanat maaseutumatkailu, kylämatkailu, kulttuurimatkailu, asiakastyytyväisyys

Author THESIS March 2010 Degree Programme in Tourism Länsikatu FIN 80110 JOENSUU FINLAND Tel. 358-13-260 6991 Sirpa Liimatainen Title Customer Survey of Möhkö Village Tourism Commissioned by the Möhkö Tourism Association Abstract The topic of my Bachelor s thesis is Möhkö village tourism in the Ilomantsi municipality. Möhkö village has been selected as one of the pilot villages in the Finnish Village Tourism Project. One of the prerequisites was that the village offers accommodation, catering, cultural and outdoor activities. A strong will to work together in the village is also an advantage. The commissioner is the local Tourism Association which has been established in October 2007. The members of this association are Ilomantsi Museum Foundation, Café Möhkön Manta, Apartment Hotel Rajakartano, Petkeljärvi Outdoor Centre, Kaisa Guide and Möhkö Village Association. In addition, Möhkö Theater is cooperating closely with the association. One part of the thesis was a customer survey which was conducted among the visitors of Möhkö during the summer of 2009. The commissioner sought for information on their customers profile, where they arrive, how they get information for their decisionmaking process, and what the best things in Möhkö are. A questionnaire was distributed in all membership companies of the Tourism Association. The material was then analysed with the SPSS Statistical Program. This survey shows that visitors come mostly from southern and western parts of Finland and they come for the first time for a daytrip. The choice of destination is often based on online information, or on relatives or friends recommendations. The respondents appreciate the most nature, history of the place and people. The results will be useful when developing services through customer profiling, and when marketing services. In the future, further study could focus on customer spending as well as on company-specific customer satisfaction or visitors expectations of Möhkö. Language Finnish Pages 42 Appendices 5 Pages of Appendices 8 Keywords rural tourism, village tourism, culture tourism and customer satisfaction

SISÄLTÖ TIIVISTELMÄ ABSTRACT 1 JOHDANTO... 5 2 KESKEISET KÄSITTEET... 6 2.1 Maaseutumatkailu... 6 2.2 Kylämatkailu... 7 2.3 Kulttuurimatkailu... 9 3 ASIAKASTYYTYVÄISYYS... 10 4 MÖHKÖ... 12 4.1 Kylä... 12 4.2 Historia... 16 4.3 Möhkön matkailuyhdistys ry... 17 4.4 Matkailutarjonta... 20 5 TUTKIMUSMENETELMÄ JA AINEISTO... 23 6 TULOKSET... 24 6.1 Yleistä ja taustatiedot... 24 6.2 Matkaseura ja matkustusmuoto... 27 6.3 Majoitus ja käytetyt palvelut... 28 6.4 Tiedonhankintakanava... 29 6.5 Palvelujen arviointi ja odotukset... 30 6.6 Möhkön plussat ja miinukset... 31 6.7 Yhteenveto... 33 7 KEHITYSIDEOITA... 34 8 POHDINTA... 37 LÄHTEET... 40 LIITTEET Liite 1 Liite 2 Liite 3 Liite 4 Liite 5 Kyselylomake Inquiry Lehtiartikkeli Pogostan Sanomista Tiedote koulutuksesta K-kauppiasuralle Museon kävijämäärän kehitys

5 1 JOHDANTO Kulttuuria kuiskii Möhkön kylä, ruukkeineen, koskineen, maisemineen. Tulijalle tarjoo mielihyvää, retken rauhaan ja luonnollisuuteen. (Möhkön matkailuyhdistys ry 2008.) Näin houkuttelee Möhkön kesäesite vuodelta 2008, ja siihen voin helposti yhtyä. Työni toimeksiantaja on Möhkön matkailuyhdistys ry, joka haluaa selvittää, mistä asiakkaat tulevat, mitä he Möhköstä haluavat ja mikä on Möhkössä parasta. Möhkön matkailuyhdistyksen jäseniä ovat Ilomantsin museosäätiö, kahvila Möhkön Manta, huoneistohotelli Rajakartano, Petkeljärven retkeilykeskus, Kaisa Guide sekä Möhkön kyläyhdistys ry. Ilomantsin näyttämökerho ry tekee tiivistä yhteistyötä matkailuyhdistyksen kanssa. (Möhkön matkailuyhdistys ry 2009.) Opinnäytetyö on ajankohtainen, sillä maaseudun kehittäminen on kokonaisvaltaista kylien kehittämistä. Autioituvia ja henkiinjäämistaistelua käyviä kyliä on alettu pelastaa erityisesti matkailun keinoin. Kylämatkailu on osa tätä kehitystyötä maaseutumatkailun kautta. Suomessa on aloitettu valtakunnallinen kylämatkailun kehittämishanke, ja Ilomantsin Möhkö on yksi kahdestatoista hankkeeseen pilottikyliksi valituista kylistä. Vuonna 2009 valmistui Pohjois-Karjalan ammattikorkeakoulusta Pinja Luukkaisen opinnäytetyö eurooppalaisesta kylämatkailusta ja se on myös tämän työn perustana. Kylämatkailusta on vain vähän tutkittua tietoa olemassa, koska asia on niin uusi. Kirjallinen aineisto pohjautuu suurelta osin hankkeen teksteihin, matkailun teemaryhmän julkaisuihin sekä edellä mainittuun opinnäytetyöhön. Jani Jormanainen on tehnyt Petkeljärven kansallispuiston kävijä- ja asiakasselityksen 2006 (Jormanainen 2006). Tämän lisäksi on tehty kaksi muuta Ilomantsiin liittyvää opinnäytetyötä. Teija Nurmenniemi on tehnyt vuonna 2006 opinnäytetyön Pohjois-Karjalan ammattikorkeakoulussa Pogostan hiihdoista (Nurmenniemi 2006) sekä Tiina-Riitta Kortelainen ja Tuire Parviainen ovat laatineet Kipparinkirjan Karelian soudun käyttöön (Kortelainen & Parviainen 2008). Soutu lähtee pienveneiden osalta Ilomantsin Mutalahdesta, ja reitti jatkuu Möhköä hi-

6 poen kohti Enoa ja Joensuuta (Karelia-soutu 2009). Möhköstä ei ole tehty opinnäytetyötä aiemmin. Muuta Ilomantsin matkailua ei tässä työssä käsitellä. Työni pohjautuu maaseutumatkailuun ja sen kylämatkailun osa-alueeseen. Olennaisina käsitteinä ovat myös kulttuuri sekä asiakastyytyväisyys, joita työssä käsitellään. Lisäksi kerrotaan Möhkön kylän historiasta sekä esitellään matkailutarjontaa. Kyselystä saadut tulokset on koottu lukuun kuusi, jossa myös vastauksien parhaat kommentit havainnollistavat yleisön mielipiteitä. Lopuksi on kehitysehdotuksia sekä työprosessin että matkakohteen arviointia. Möhkössä ei ole kansallismaisemaa, kuten Kolilla, eikä Möhkön koskia lasketa kuten Ruunaata, mutta Möhkössä on jotain muuta omalaatuista ja erityistä. Ne ovat elävä ruukkimuseo sekä runsas luonto- ja kulttuuritarjonta. Möhkön vaiheikas historia rajaseudulla on luonut pohjan monipuoliselle kulttuurille ja paikallinen luonto tarjoaa monenlaista virikettä sekä oman kylän väelle että muualta tulleille vierailijoille (Möhkön matkailuyhdistys 2009). Olen kotiseuturakkaana ihmisenä ollut aina kiinnostunut kotiseutuni asioista ja nyt päätynyt tekemään opinnäytetyötä sieltä. Toivon työni olevan avuksi Möhkön matkailun kehittämisessä ja näin luovan uskoa tulevaisuuteen sekä menestymiseen. 2 KESKEISET KÄSITTEET 2.1 Maaseutumatkailu Maaseutumatkailu on matkailua, joka tapahtuu kaupunkien ja muiden suurten taajamien ulkopuolella. Se perustuu paikan omaan vetovoimaan ja kulttuuriin eli paikallisuuteen. (Komppula 2006, 7.) Elinkeinona maaseutumatkailu on maaseudun luontaisiin voimavaroihin kuten luontoon, maisemaan, kulttuuriin, ihmisiin sekä perhe- ja pienyrittäjyyteen perustuvaa yritystoimintaa. Harvaan asutulla maaseudulla matkailun kasvavat vetovoimatekijät eli puhdas luonto, tila, hiljaisuus ja toimintaympäristö ovat parhaimmillaan. (Matkailun teemaryhmä 2008.)

7 Suomessa maaseutumatkailun voidaan katsoa alkaneen Lapin talomajoituksesta 1960-luvulla. Siitä se laajeni mökkien vuokraukseen sekä maatilavierailuihin, joissa oltiin isäntien ja emäntien kestittävinä. Lomarengas on ensimmäinen Suomessa toiminut vuokramökkien välitystoimisto, ja se toimii alalla edelleen. (Palminkoski 2007, 2 8.) Englannista alkanut bed & breakfast -majoitus on yksi malli kansainvälisestä maaseutumatkailusta, joka on myös levinnyt Suomeen (Hemmi 2005, 237). Siksi maaseutumatkailu on yleisesti mielletty majoitukseen liittyvänä terminä. Se ei kuitenkaan ole vain sitä, vaan palvelut voidaan jaotella majoitus-, ravitsemis-, ohjelma- sekä oheispalveluihin (Komppula 2006, 10). Maaseutumatkailua on tutkittu Suomessa jo puoli vuosisataa. Raija Komppula on vuonna 2006 tutkinut erityisesti maaseutumatkailua Pohjois-Karjalassa. Matkailua taas tapahtuu kaikkialla, missä on jokin vetovoimatekijä eli attraktio, sekä sen ympärille muodostetut palvelut, jotka tyydyttävät erilaisia tarpeita (Vuoristo 2002, 17). 2.2 Kylämatkailu Suomessa on aloitettu 22.4.2008 valtakunnallinen kylämatkailuhanke. Hankkeeseen on valittu kaksivaiheisen valinnan jälkeen 12 pilottikylää eri puolilta Suomea. Pohjois-Karjalasta tulivat valituiksi Ilomantsin Möhkö sekä Lieksan Vuonislahti. Valituista kylistä on pitänyt löytyä majoitus-, ravitsemis-, kulttuurisekä ohjelmapalveluita. Näihin kyliin rakennetaan hankkeen avulla kylämatkailun toimintamallit. Kyliä autetaan tuotteistamaan kulttuuri- ja ohjelmapalvelut kansainvälistä markkinointia varten. Ammattitaidon ja laadunkehittämisen lisäämisellä tuotetaan parempia asiakaslähtöisiä palveluja sekä tuotteita nykyaikaisille laatutietoisille ja vaativille matkaajille. (Matkailun teemaryhmä 2008.) Hanketta hallinnoi Lomalaidun ry. Lomalaidun on Agronomiliiton, Autoliiton, Lomayhtymä ry:n, Maa- ja metsätaloustuottajain keskusliiton MTK:n, Pro Agria keskusten liiton, Suomen maaseutumatkailuyrittäjien ry:n sekä Suomen 4Hliiton muodostama, maaseutumatkailutuotteiden markkinointiyhdistys (Lomalaidun ry 2009).

8 Kylämatkailussa yhdistyvät matkailun ammattilaisten ja palvelun tarjoajien tuotokset. Siinä kootaan ikään kuin palapeli kylän tarjonnasta. Näin myös matkailusta saatavat tulot jakautuvat varsinkin syrjäseuduilla mahdollisimman monelle. (Matkailun teemaryhmä 2008.) Hyödyt ovat moniulotteiset, sillä harva yksityisyrittäjä pystyy itse tuottamaan tai hoitamaan kaikkea. Työllistävä vaikutus ulottuu oikeastaan koko kylän elinkeinorakenteeseen. Alkutuotannosta tulevat elintarvikkeet, palveluyrityksiltä palvelut, rakentajilta rakennus- ja kunnossapitotyöt. Perinteisiä kyläkauppoja tai posteja ei myöskään sovi unohtaa, sillä onhan matkailun jatkuvuuden edellytyksenä toimiva palvelurakenne. (Komppula 2006, 8, ks. myös Hemmi 2005, 197.) Kylämatkailu liittyy läheisesti maaseutumatkailuun, joten on luontevaa puhua niistä rinnakkain. Kylämatkailu- käsitteen kanssa on kuitenkin syytä olla tarkkana. Luukkaisen (2009) tekemän opinnäytetyön perusteella voidaan todeta, että se tarkoittaa eri asioita eri puolilla maailmaa. Suorat käännökset englannin kielelle (village tourism) tai (cottage tourism) vievät esimerkiksi internethaussa Aasian ja Afrikan alkuperäisiin heimokyliin. Maaseutukin määritellään eri maissa eri tavoin. Markkinointia ajatellen tarvitaan yksiselitteinen määritelmä, ja sen pitäisi olla luonnollisesti käännettävissä ainakin englanniksi. Euroopassa termin käyttö ei myöskään ole vielä vakiintunutta, ja esimerkiksi saksalaisturisteille matkailukylä on aivan jotakin muuta kuin meidän perinteiset kylämme. Heille matkailukylät ovat rakennettuja lomakohteita, joista löytyvät kaikki palvelut saman katon alta. Suomessa painotetaan paikallisuuden, asukkaiden ja kulttuurin merkitystä. Euroopan ensimmäiset kylämatkailun pilottikylät löytyvät Itävallasta, Irlannista sekä Ranskasta. (Luukkainen 2009, 48.) Olen itse käynyt paljon Ylläksellä ja havainnut, että kasvu on jatkuvaa. Siellä lisätään jatkuvasti majoituskapasiteettia rakentamalla lomahuoneistoja ja elokuussa 2008 siellä avattiin ensimmäinen ostoskeskus (Ylläs 2008). Ylläs on ollut mukana European Network of Village Tourism -Euroopan kylämatkailuverkoston perustamishankkeessa vuosina 2003 2006 (Kolarin kunta 2006). Möhkön resurssit eivät ehkä koskaan riitä samalle tasolle, mutta nykyistä korkeammalle kuitenkin. En pysty kuvittelemaan Möhköön lisää tuhansia vuodepaikkoja vaan ainoastaan satoja, ja nekin mieluusti loma-asuntoina. Parannusta nykyi-

9 syyteen olisi sekin, jos majoitustilojen käyttöasteet saataisiin tasaantumaan niin, että asiakkaita riittäisi joka viikolle ympärivuoden. Se tosin vaatisi investointeja ainakin Petkeljärvelle, koska majoitustilat ovat käytössä vain toukokuun alusta syyskuun loppuun. Majoitustilat ovat retkeilymajatasoa eli yhteiset suihku- ja wc-tilat ovat käytävällä ja niitä ei ole luokiteltu. (Möhkön matkailuyhdistys 2009). 2.3 Kulttuurimatkailu Kulttuurimatkailussa tuotetaan alueellisia ja paikallisia kulttuurin voimavaroja arvostaen matkailutuotteita ja -palveluja paikallisille ja alueen ulkopuolisille ihmisille liiketoiminnallisin perustein. Tavoitteena on luoda elämyksiä ja mahdollisuus tutustua näihin kulttuurisiin voimavaroihin, oppia niistä tai osallistua niihin. Näin vahvistetaan ihmisten identiteetin rakentumista, sekä oman että muiden kulttuurien ymmärrystä ja arvostusta. (Matkailun edistämiskeskus 2008.) Matkailun edistämiskeskuksen uusi kulttuurimatkailun määritelmä painottaa, että historia, museo, teatteri ja kaikki ihmisen rakentamat tai järjestämät tapahtumat edustavat kulttuuria aidoimmillaan, perinteitä ja ruokaa unohtamatta. Kylämatkailu on näin vahvasti sidoksissa kulttuurimatkailuun. Swarbrooke (2002, 306) kirjoittaa myös aitouden etsinnästä ja nostalgian uudelleen tulosta. Tähän pohjautuu nykyinen museoiden ja kulttuurikohteiden suosio. Kulttuuri ei ole enää elitistinen vain harvojen saatavilla oleva asia, vaan kulttuuria on kaikkialla. Haasteena onkin sen havaitseminen ja tuotteistaminen (Lintukangas 2009, 13). Suomen matkailuimago maailmalla perustuu luontoon, retkeilyyn ja erämaihin. Kulttuuritarjontaa on runsaasti, ja se on monipuolista, mutta kansainvälisesti se keskittyy vain muutamaan suureen tapahtumaan. (Lintukangas 2009, 12.) Asiantuntijat puhuvatkin tänä päivänä jo kulttuurin massaturismista (Prentice 2003, 164). Esimerkiksi tammikuussa 2010 Helsingin Ateneumissa päättynyt Picasson taidenäyttely teki yleisöennätyksen naapurimaista suuntauneen suuren kiinnostuksen takia (Pääkkönen 2010). Matkailussa tulee yleensäkin erikoistua tiettyyn teemaan ja sen pohjalta rakennettuun kulttuuritarjontaan vetovoimaisuuden säilyttämiseksi (Hemmi 2005, 227). Esimerkiksi Möhkössä tämä tarkoittaa sekä rautaruukkiperinnettä että so-

10 tahistoriaa. Suomen kesä on täynnä erikoisia tapahtumia ja kisailuja, esimerkkeinä eukonkannon suomenmestaruuskisat tai saappaanheiton mestaruudesta kilpaileminen. Niinpä kesällä 2009 oli Möhkössäkin maitokärryn Grand Prix-kisat (Ilomantsin kunta 2009). Tammikuussa 2010 olleilla matkamessuilla on julkaistu Pohjois-Karjalan kulttuurimatkailukartta, johon Möhkö on päässyt mukaan. Kartan on julkaissut Taito Pohjois-Karjala, joka on valinnut kohteet tarkkojen valintakriteereiden perusteella. Näitä kriteereitä ovat olleet muun muassa pitkäaikaisuus, laadukkuus, monipuolisuus sekä pohjoiskarjalaisuuden esiin tuominen. (Sutinen 2010.) Taito Pohjois-Karjala ry on maakunnan käsi- ja taideteollisuusalan neuvonta- ja markkinointiyhdistys. Sen tarkoituksena on käsityöperinteen ja paikallisen taiteen edistäminen ja säilyttäminen. ( Pohjois-Karjalan käsi- ja taideteollisuus ry 2010.) Kylämatkailuhankkeen rinnalla toteutetaan samanaikaisesti Outdoors Finland - hanke, jonka avulla pohjoiskarjalaisia luontopainotteisia aktiviteetteja tuotteistetaan ja markkinoidaan erityisesti kansainvälisiä markkinoita varten. Hankkeen painopistealueet Itä-Suomessa ovat kalastus, melonta, vaellus sekä veneily. Tästä hankkeesta Möhkö saa apua vesistö- ja luontomatkailutuotteiden kehittämiseen. (Matkailun teemaryhmä 2009.) 3 ASIAKASTYYTYVÄISYYS Asiakastyytyväisyys koostuu monesta asiasta. Se on prosessi, johon jokainen asiakas itse vaikuttaa. Matkailutuotteet ovat vahvasti mielikuvamarkkinointiin perustuvia, koska siinä ei myydä fyysisiä tuotteita. Siksi mielikuvien luonti on tärkeää. Mielikuvien on kuitenkin vastattava todellisuutta, sillä muuten ollaan sivurateilla. Asiakas kokee palvelutapahtuman totena: kuinka häntä kohdellaan, puhutellaan, arvostetaan ja ymmärretään. Pelkkä palvelun laatu ei myöskään takaa asiakastyytyväisyyttä vaan asiakkaan saama arvo lisää asiakastyytyväisyyttä. Laatuun, arvoon sekä tyytyväisyyden odotuksiin voidaan vaikuttaa markkinoinnin keinoin, mutta asiakkaan ennakko-odotukset sekä aikaisemmat

11 kokemukset ovat aina yksilöllisiä. Asiakaspalvelu, palveluympäristö sekä hinta vaikuttavat myös osaltaan lopputulokseen. (Ylikoski 2001, 151 155.) Puhutaan siis koetusta palvelun laadusta. Laatu on silloin hyvä, kun asiakkaan odotukset täyttyvät, ja vastaavasti laatu on huono silloin, kun odotukset eivät vastaa todellisuutta. (Grönroos 2000, 67). Asiakkaan tyytyväisyys on positiivinen tunnereaktio palvelukokemukseen. Tällainen asiakas käyttää palvelua todennäköisesti uudelleen ja kertoo saamastaan palvelusta myös muille eli toimii maksuttomana markkinoijana. (Ylikoski 2001, 109 110.) Myös yrityksen imagolla on vaikutusta lopullisen asiakastyytyväisyyden muodostumisessa. Imagolla tarkoitetaan yrityksen julkisuuskuvaa, jonka se haluaa näkyvän asiakkailleen ja yhteistyökumppaneilleen. Myönteinen imago on yrityksen voimavara, sillä se vaikuttaa positiivisesti asiakkaan käsitykseen yrityksestä ja luo odotuksia hyvästä laadusta. Hyvän imagon ansiosta yritys voi saada väliaikaisesti anteeksi jonkin muun pienen virheen, joka ei ole asiakkaalle niin sanottu kynnyskysymys. Kun asiakkaan kokema palvelun laatu on imagon mukainen tai jopa parempi, imago vahvistuu. Mikäli asiakkaan kokemus jää huonommaksi kuin imago antaa ymmärtää, käy päinvastoin. Neutraali tai tuntematon imago ei vahingoita yritystä, mutta ei myöskään lisää näkyvyyttä tai myönteisiä odotuksia. Myönteinen imago tehostaa lisäksi markkinointiviestintää, ja yritys huomataan helpommin. Kielteiseksi koetulla imagolla yritys tarvitsee huomion herättämiseksi enemmän toimenpiteitä ja ponnistuksia esimerkiksi markkinoinnissa. (Grönroos 2000, 223 225.) Palvelujen laatu on jaoteltu viiteen osioon, joita kaikkia voidaan mitata. Näitä ovat palveluympäristö, luotettavuus, reagointialttius, palveluvarmuus sekä empatia (Ylikoski 2001, 133). Palveluympäristö koostuu toimitiloista, koneista, laitteista, varusteista, työasuista ja muista asiakkaista. Luotettavuus sisältää lupauksien pitämisen ja esimerkiksi laskutuksen paikkansapitävyyden. Reagointialttius tarkoittaa palvelun tehokkuutta sekä nopeutta. Esimerkiksi matkailuyrityksessä se tarkoittaa asiakkaan yhteydenottoon vastaamista ja vaikkapa varausvahvistuksen lähettämisen nopeutta. Palveluvarmuus kostuu pätevyydestä, kohteliaisuudesta, uskottavuudesta sekä turvallisuudesta. Empatia muodostuu saavutettavuudesta, viestinnästä sekä asiakkaan ymmärtämisestä. Palvelujen

12 laadun mittaamiseen on kehitetty niin sanottu SERVQUAL-mittari. Se soveltuu kaikkiin palvelutilanteisiin ja mittaa asiakkaan odotusten ja kokemusten välistä suhdetta. Tuloksena saadaan käsitys koetusta laadusta. Menetelmä perustuu väittämiin, joihin asiakas vastaa viisi- tai seitsemänportaisella Likertin asteikolla täysin samaa mieltä täysin eri mieltä -tyyppisesti. (Ylikoski 2001, 133 134.) Tässä kyselyssä kysymyksessä 11 tiedusteltiin (ks. liite 1) yleistä tyytyväisyyttä tämänhetkiseen palvelun tasoon yhdeksällä palvelun laatua mittaavalla kysymyksellä, joissa pyydettiin asiakkaan arvio viisiportaisella asteikolla. Nämä kysymykset koskivat palvelua, ilmapiiriä, henkilökuntaa, asiakkaan huomioimista, siisteyttä, sijaintia, ohjelman sisältöä, hinta -laatu suhdetta sekä opasteita. Kysymykset edustavat aiemmin mainittuja palvelun laadun ulottuvuuksia ja näin antavat yleiskuvan asioiden nykytasosta. 4 MÖHKÖ 4.1 Kylä Möhkö on kooltaan perinteinen 120 vakituisen asukkaan kyläyhteisö Pohjois- Karjalan maakunnan itäosassa Venäjän rajalla. Se kuuluu Ilomantsiin, joka on Suomen itäisin kunta (Ilomantsin kunta 2009.) Tilastotiedot joulukuulta 2009 kertovat, että Ilomantsin väkiluku vuoden 2009 lopussa oli 6 052 henkilöä. Väestöstä eläkeläisiä on yli 2 000 ja yli 80-vuotiaitakin yli 300 henkeä. Kunnan työttömyysaste lokakuussa 2009 oli 15 prosenttia. (Pohjois-Karjalan maakuntaliitto 2009.) Möhkö on siis pieni ja köyhä maalaiskylä, jonka asukasmäärä moninkertaistuu kesäisin lomalaisten ja mökkiläisten ansiosta (Ilomantsin kunta 2009). Kuvassa 1 näkyy Ilomantsin sijainti Suomen kartalla ja kuvassa 2 näkyy Möhkön sekä Petkeljärven sijainti Ilomantsissa. Joensuusta on matkaa Möhköön noin 75 kilometriä eli tunnin ajomatka, ja Ilomantsin kirkonkylältä on Möhköön 25 kilometriä (Ilomantsin kunta 2009). Lähin rautatieasema sijaitsee Joensuussa ja lentoasema Kontiolahden Onttolassa.

13 Kuva1 Ilomantsi Suomen kartalla (Karelia Expert matkailupalvelut 2010) ja kuva 2 Petkeljärven kartta (Metsähallitus 2004). Matkahuollon sivuilta tekemäni etsinnän mukaan julkisilla liikennevälineillä Möhköön pääsee koulupäivinä kaksi kertaa päivässä (Matkahuolto 2009). Kesällä ja koulujen loma-aikoina Möhköön pääsee ainoastaan omalla autolla tai tilausliikenteen avulla. Tämä tietenkin vaikeuttaa kohteen saavutettavuutta, vaikka Möhkö sijaitseekin matkailullisesti tunnetun sekä Suomen vanhimman matkailutien, Runon ja rajan tien eli Via Karelian, läheisyydessä (Vuoristo 2002, 163). Kuvassa 3 näkyvät Via Karelian reitti sekä lähimmät naapurimaamme.

14 Kuva 3. Via Karelia (Runon ja rajan tie 2010). Kuvasta voidaan päätellä, että lähialuematkailijat tulevat Venäjältä, Virosta, Ruotsista sekä Norjasta. Venäjän matkailua auttaisi huomattavasti rajanylityspaikan saaminen Ilomantsin kohdalle, mutta se on hankala projekti. Sellaisesta on kuitenkin historian kirjassa maininta vuodelta 1966 (Björn 2006, 613). Kylän maisemaa hallitsee Möhkön Ruukin alue, jonka pinta-ala on 10 hehtaaria. Museoalueelta löytyy päärakennus eli Pytinki, sepän paja, masuunit eli malmin sulatusuunit, kanava, arboretum eli puulajipuisto, Lemmenpolku sekä Lotinankosken silta. Kuvassa 4 on kylän kartta. Ilomantsin suunnasta tultaessa maantie jakaa keskustan pohjois-eteläsuunnassa siten, että oikealle puolelle jää museoalue rakennuksineen ja toiselle puolelle sijoittuvat savottakahvila Manta, juhlalava, kesäteatteri sekä Möhkön lomakylä. Hieman ennen Mantaa on kylätalo Ruajetupa, joka on kyläyhdistyksen käytössä. Kylän halki virtaava Koitajoki jakaa kylän itä-länsisuunnassa.

15 Kuva 4. Kylän kartta (Möhkön matkailuyhdistys 2009). 1 a Ruukki museo 2 Vanha kanava 3 a Lemmen polku 4 Lotinankosken silta 6 b Sepän paja 7 a Masuuni 8 f Ruajetupa 8 c Koulu 9 a Kahvila Manta 9 b Kesäteatteri 10 Uusi masuuni 13 a Rajakartano Ilomantsin pitäjän ensimmäinen koulu perustettiin vuonna 1859 Möhköön ja aluksi se toimi tehtaan työläisten lasten kouluna. Sittemmin kansakouluna toiminut kyläkoulu on ollut lakkautettuna vuodesta 1992 lähtien. (Björn 2006, 210.) Tämän jälkeen kyläläiset ovat voineet käyttää koulurakennusta harrastus- ja kokoontumistilana. Teatteri on saanut käyttää koulua lavasteiden ja rekvisiitan varastona aina kevääseen 2009 saakka, jolloin kunta päätti laittaa kiinteistön myyntiin (Ilomantsin kunta 2009). Tammikuussa 2010 tarkistamieni tietojen mukaan kiinteistö oli vielä myynnissä. Syksyllä 2008 koettiin myös suuri menetys palveluissa, kun kyläkauppa lopetti toimintansa (Möhkön matkailuyhdistys 2009). Uskon, että kyläkauppa saadaan vielä elpymään, kunhan kylämatkailuhanke alkaa oikeasti tuottaa tulosta. Matkailun kasvun ja jatkuvuuden takaamiseksi kauppapalveluja tarvitaan.

16 4.2 Historia Möhkön historia alkaa 1830-luvun teollisuushistoriasta, kun Suomessa nostettiin järvimalmia järvistä ja joista. Möhkön kylä onkin rakentunut ruukin ympärille. Ruukin perustajana oli vuonna 1838 ilomantsilaissyntyinen Carl G. Nygren, ja pietarilaiset von Rauchin veljekset rakennuttivat sinne masuunin eli malmin sulatusuunin. Ruukin perustamisen mahdollistivat järvimalmin lisäksi halpa puuhiili, vesitie kuljetuksia varten sekä Möhkönkosken antama vesivoima. Nils Ludvig Arppe osti ruukin 1850-luvulla ja hänestä tuli ruukinpatruuna. Hän teki siitä ajanmukaisen tuotantolaitoksen. (Vartiainen 2006, 66.) Möhkössä tuotettiin takkirautaa, joka myytiin jatkojalostukseen Värtsilään sekä enimmäkseen suoraan Pietariin. Toki sepät saivat raaka-ainetta myös itselleen. Möhkön ruukki on parhaimmillaan tarjonnut työtä ja toimeentuloa 2 000 ihmiselle. Tuotanto on ollut huipussaan vuosina 1876 1877, jolloin käytössä oli kaksi masuunia ympäri vuorokauden. Sen lisäksi työtä ovat antaneet saha, tiilitehdas, mylly sekä naulapaja. Tehtaan myötä kylässä on ollut pitäjän ensimmäinen koulu, kauppa sekä kirjasto. Ruukin toiminta lopetettiin kannattamattomana vuonna 1908, koska raudan hinta Venäjällä nousi ja rahtikulut syrjäisestä Möhköstä veivät suuren osan katteesta. (Björn 2006, 423 434.) Tämän jälkeen ruukin maat siirtyivät Ilomantsin Metsäkiinteistön omistukseen, ja W. Gutzeit & Co. osti yrityksen itselleen seuraavana vuonna. Näin Möhkössä alkoi vilkas savotta-aika, ja ruukin päärakennuksesta tuli yhtiön pääkonttori. Savotta-aika jatkui 1960-luvulle saakka, ja sen jälkeen ruukin rakennukset ovat olleet erilaisissa käyttötarkoituksissa. Ilomantsi-seuran ylläpitämänä museona ruukin pytinki on ollut vuodesta 1978. Vuonna 1998 perustettu Ilomantsin museosäätiö alkoi huolehtia museotoiminnasta vuonna 2000. Matkailu saatiin 1990-luvulla uuteen kukoistukseen, kun Museoviraston merkittävällä avustuksella ruukin rakenteita sekä aluetta alettiin kunnostaa. (Vartiainen 2006, 66, 68.) Teollisuushistorian ohella sotatapahtumat ovat merkittäviä asioita Möhkössä. Möhkö, niin kuin koko Ilomantsi, on ollut talvi- ja jatkosodan merkittävä taistelupaikka Muistomerkit ja juoksuhaudat kertovat tästä historiasta omat tarinansa. Petkeljärvellä on kunnostettu yksi saunakorsu sekä osa juoksuhaudasta yleisöä

17 varten. Möhkön tien varrelta löytyy myös Oinassalmen talvisodan taistelun muistomerkki. (Möhkon matkailuyhdistys 2009.) Ilomantsin taistelupaikat ovat uniikkeja, sillä ne ovat ainoita tosia tapahtumapaikkoja, jotka ovat jääneet Suomen puolelle (Kumpulainen 2005, 17). Suomen aluemenetykset olivat talvisodassa suuret. Pelkästään Ilomantsi menetti kolmanneksen alueistaan Neuvostoliitolle. Näistä saisi tehtyä vaikka kokonaisen opinnäytetyön. Ilomantsista on kotoisin myös yksi viimeisiä Mannerheim-ristin ritareita, Onni Määttänen, jolle on istutettu nimikkopuu Möhkön puulajipuistoon eli arboretumiin (Virnes, 2009). 4.3 Möhkön matkailuyhdistys ry Möhkön matkailuyhdistys on rekisteröity lokakuussa 2007 (Patentti- ja rekisterihallitus 2009). Siihen kuuluu neljä matkailuyritystä, Ilomantsin museosäätiö ja Möhkön kyläyhdistys. Möhkön teatteri tekee tiivistä yhteistyötä matkailuyhdistyksen kanssa. Matkailuyhdistyksen julkaisemat nettisivut ovat viidellä eri kielellä: suomeksi, englanniksi, saksaksi, venäjäksi sekä ranskaksi. Etusivut avautuvat kyllä kyseisillä kielillä, mutta esimerkiksi yrityskohtaiset sivut yhdistyvät suomenkielisiin sivuihin, ja ranskankielisillä sivulla on suomenkielistä tekstiä. (Möhkön matkailuyhdistys ry 2009.) Yhdistys toimii kylän puolestapuhujana ja edustajana erilaisissa tapaamisissa ja tapahtumissa sekä se pyrkii edistämään jäsentensä yhteistoimintaa. Yhdistykseen liittyessään yritys tai yhteisö joutuu suorittamaan liittymismaksun ja tämän jälkeen vuosittaisen jäsenmaksun. (Lemmetyinen 2010.) Ilomantsin museosäätiö isännöi Möhkön ruukkimuseota, maat ja rakennukset omistaa Ilomantsin kunta. Säätiöllä on kaksi päätoimista museoalan korkeakoulututkinnon suorittanutta työntekijää, joista toinen on osa-aikainen. Ruukkimuseossa on kolme perusnäyttelyä Raudan tie, Metsien Möhkö sekä Möhkö sodassa -näyttelyt. Lisäksi on joka kesä vaihtuva teemanäyttely, joka vuonna 2009 oli Opintiellä eli koulunäyttely (ks. kuva 5). Ruukinkartano eli Pytinki toimii näyttelypaikkana. Sieltä löytyy myös lapsille oma leikkihuone, jonka sängyllä saa oikeasti pomppia. Tänä vuonna oli esillä myös juukalaisen kuvanveistäjän Kauko Kortelaisen kivi- ja puuveistoksia katetussa masuunissa. Lisäksi museon

18 alueella pidetään raudansulatusnäytöksiä, museokauppa Ruukinpuoti palvelee ja romanttiseksi sanottu lemmenpolku vie entisajan tunnelmiin. (Möhkön matkailuyhdistys ry 2009.) Kuva 5. Opintiellä näyttely 2009 (Möhkön matkailuyhdistys ry, kuvaaja tuntematon). Piirroksessa 1 oleva savottakahvila Möhkön Manta on vanha asuntoproomu, joka on otettu uusiokäyttöön kahvilana. Asuntoproomuna Manta on toiminut, kun alueella vaikutti maakunnan suuri metsäyhtiö Enso-Gutzeit, joka asutti tukkilaisia proomussa. Tuolloinkin kämppäemännät hoitivat muonituksen, joten kahvilaperinteen voidaan katsoa jatkuneen siitä lähtien. Pihapiirissä toimiva kesäteatteri pitää kahvilan vireänä kesäisin, ja nykyinen yrittäjä on laajentanut toimenkuvaa pitopalveluun sekä paketoituihin luontomatkailutuotteisiin. Tarjolla on eräretkiä, melontaa, lumikenkäilyä sekä maastoruokaluja. (Möhkön matkailuyhdistys ry 2009.) Piirros 1. Möhkön Manta. (Möhkön matkailuyhdistys ry, tekijä tuntematon). Möhkön matkailuyhdistyksen kanssa yhteistyötä tekevä Ilomantsin näyttämökerho, joka paremmin tunnetaan Möhkön teatterina, aloitti vuonna 2003 kolmiosaisen paikallishistoriaan perustuvan trilogian esitykset. Jo ensimmäisenä vuonna esitetty näytelmä Taottu sydän oli menestys. Seuraavana oli vuorossa Seitsemän miehen sota, ja viimeinen osa Suma (kuva 6) esitettiin kesällä 2009,

19 jonka yhteydessä teatteri juhli 10 000:tta kävijäänsä. Jokaista näytelmää on esitetty kahtena vuonna peräkkäin, tosin vain heinäkuussa. Erikoisuutena on ollut kaksi yönäytöstä kaudessaan päivänäytösten lisäksi. Nämä näytökset ovat olleet loppuunmyytyjä jo alkukesästä. Teatteri on saanut myönteistä näkyvyyttä maakunnan rajojen ulkopuolelta vierailevan tähden näyttelijä ja luonto-opas Kai Hyttisen ansiosta. (Möhkön matkailuyhdistys ry 2009.) Kuva 6. Suman esityksestä.(möhkön matkailuyhdistys ry, kuvaaja Lauronen). Möhkön Rajakartano tarjoaa huoneistohotellimajoitusta kahdellekymmenelle neljälle hengelle, lisävuoteet tuovat kymmenen paikkaa lisää. Majoitustiloja ei ole luokiteltu. Ravitsemispalvelut toimivat tilauspohjalta sekä ryhmille että perheille. Tiloja löytyy myös kokousten, perhejuhlien ja edustustilaisuuksien pitoa varten. Hemmottelua saadaan saunoista ja erilaisista hoidoista. Erikoisuuksina ovat savusauna Koitajoen rannassa ja erityinen Lemmenkylvetys. Lemmenkylvetys on pienryhmille tarkoitettu kalevalainen mystinen saunomisohjelma, joka paljastetaan vain osallistujille. Se on ollut suosittu erityisesti morsiamille ja eläkkeelle lähtijöille. (Lemmetyinen 2009.) Metsähallituksen omistama Petkeljärven retkeilykeskus sijaitsee Petkeljärven kansallispuistossa, joka on Suomen pienin kansallispuisto, vain 6 km². Kansallispuisto on kylästä hieman sivummalla, mutta se on olennainen osa Möhkön aluetta ja vetovoimaisuutta (ks. kuva 2). Retkeilykeskus tarjoaa leirintäaluemajoitusta, ruokailua, kahvilatoimintaa, luontopolkuja, kalastuslupia, kanoottien ja soutuveneiden vuokrausta sekä saunomista. Petkeljärvestä on viime vuosina tullut suosittu leirikoulujen pitopaikka. Sinne mahtuu 48 hengen ryhmä yöpy-

20 mään. (Möhkön matkailuyhdistys ry 2009.) Lisäksi vuokrataan metsänvartijan majaa, joka on entisöity 1960-luvun henkeen. Siellä ei ole kaikkia mukavuuksia, kuten sisä-wc:tä. (Metsähallitus 2009.) Mustavaaran seikkailu, nykyisin Kaisa Guide, on ainoa pelkästään ohjelmapalveluihin keskittynyt toimija yhdistyksessä. Ohjelmapalveluina tarjotaan koiravaljakkoajelua, lumikenkäretkeä, melontaa, opastettuja vaelluksia sekä kalastusta. Yritys järjestää myös virkistyspäiviä sekä muita tapahtumia. (Möhkön matkailuyhdistys ry 2009.) 4.4 Matkailutarjonta Matkailulla on Möhkössä pitkät perinteet. Museo on toiminut 1970-luvulta lähtien, ensin Ilomantsi-seuran ylläpitämänä ja sitten 2000-luvulla Ilomantsin museosäätiön toimesta (Vartiainen 2006, 68). Ensimmäiset majoituspaikat tulivat Petkeljärven leirintäalueelle. Kansallispuisto on perustettu vuonna 1956, ja nykyaikaiset majoitustilat on rakennettu vuonna 1987 (Jormanainen 2006, 25). Kahvilapalvelut olivat pitkään ainoastaan kesäisin asuntoproomu Mantan varassa. Rajakartanon tultua kylälle vuonna 2001 ovat ravitsemispalvelut monipuolistuneet (Lemmetyinen 2009). Möhkön teatteri aloitti esitykset kesällä 2003. Möhkön tarjoamat ohjelmapalvelut ovat luontopainotteisia. Möhkön halki virtaava Koitajoki, koskematon luonto sekä kansallispuisto antavat siihen hyvät mahdollisuudet. Möhkön matkailutarjontaan kuuluu myös lomakylä Möhkön Karhumajat, joka tarjoaa mökkimajoitusta ja ravitsemispalveluja kylässä. Se ei kuitenkaan ole matkailuyhdistyksen jäsen eikä tee yhteistyötä yhdistyksen kanssa, joten se ei ole mukana tässä työssä. Minulla ei ole tiedossa syytä yhteistyön vähyyteen. Matkailutarjontaan kuuluu siis majoitus-, ravitsemis-, kulttuuri-, luonto- sekä muita ohjelmapalveluita. Majoituspalveluita tarjoavat Petkeljärvi, huoneistohotelli Rajakartano sekä Möhkön Karhumajat. Petkeljärven majoitustilat ovat 2 4 hengen huoneita. Huonehinnat vuonna 2009 olivat kahdenhengen huone 47