WEBINAARI 24.11.2015 Analytiikan hyödyntäminen markkinoinnissa Petri Mertanen, Super Analytics - @mertanen Jarno Wuorisalo, Cuutio - @jarnowu Tomi Grönfors, Brandfors - @groenforsmethod
WEBINAARIN ISÄNNÄT Jarno Wuorisalo Cuutio.fi Petri Mertanen Superanalytics.fi Tomi Grönfors Brandfors.com 2
WEBINAARIN OHJELMA Esittely Petri Mertanen Caseja Keskustelua 3
KÄSITTEITÄ JA TERMINOLOGIAA Marketing Product Price Place Promotion Sales Promotion Personal selling Advertising PR http://en.wikipedia.org/wiki/marketing https://en.wikipedia.org/wiki/promotion_(marketing) http://www.amazon.com/marketing-metrics-definitive-measuring-performance/dp/0137058292 4
KÄSITTEITÄ JA TERMINOLOGIAA Analytics Analytics vs analysis Marketing Analytics Digital Analytics Web Analytics Business Analytics Business Intelligence https://en.wikipedia.org/wiki/analytics 5
ERILAISIA DATAN LÄHTEITÄ Digitaalinen analytiikka, sisältäen web-analytiikan ja mainonnanhallinnan järjestelmät sekä sosiaalinen media (kvantitatiivinen ns. clickstream data), joka vastaa lähinnä kysymykseen mitä on tapahtunut? Kävijäkyselyt ja -tutkimukset (sisältäen kvantitatiivista ja/tai kvalitatiivista dataa esim. klikkauskartat, käyntien videoinnit), jotka voivat vastata kysymykseen miksi jotakin on tapahtunut? Kilpailija- ja julkinen data, joka voi kertoa tilanteen suhteessa kilpailijoihin/muihin. Sisäinen data (CRM, ERP, PDM jne.), jolla voidaan rikastaa esim. web-analytiikka dataa. 6
KUINKA GOOGLE ANALYTICS TOIMII? SuperanalyIcs.fi/auditoinI 7
UNIVERSAL ANALYTICS http://cutroni.com/blog/category/universal-analytics-2/ 8
TARKISTA MITÄ VERSIOTA KÄYTÄT Sivun päällä hiiren oikea klikkaus ja näytä lähdekoodi (view source) ga.js toiseksi uusin, ns. Google Analytics classic-versio, päivitys tehtävä ennemmin tai myöhemmin! 9
UNIVERSAL ANALYTICS PÄIVITYS Sivun päällä hiiren oikea klikkaus ja näytä lähdekoodi (view source) analytics.js parempi uusin versio päivitetty! Koodi väärässä paikassa... 10
UNIVERSAL ANALYTICS & TAG MANAGER Sivun päällä hiiren oikea klikkaus ja näytä lähdekoodi (view source) gtm.js paras - mahdollistaa joustavan ja kustannustehokkaan toiminnan! Digitaalisen markkinoinnin tavoitteet ja Google Tag Manager perusteet kuntoon 11
MIKSI PÄIVITYS KANNATTAA TEHDÄ? Saat käyttöön uudet ominaisuudet (niitä ei tule enää vanhaan classicversioon) Eri päätelaitteiden seuranta (cross-device tracking) Datan kerääminen ja yhdistäminen eri lähteistä (offline-tapahtumat, muut järjestelmät) Organisaatiolle olennaisen datan kerääminen räätälöityjen ulottuvuuksien ja mittareiden avulla (custom dimensions & metrics) Useamman verkkopalvelun huomattavasti helpompi oikeanlainen seuranta (cross-domain tracking) Verkkokaupan kehittyneempi seuranta (enhanced ecommerce tracking) 12
KUINKA GOOGLE ANALYTICSIA KÄYTETÄÄN? 41 % yrityksistä ei ole päivittänyt seurantakoodia 49 % ei ole tehnyt liikenteen lähteiden / kampanjoiden seurantaa! 71 % ei ollut Tag Management ratkaisua käytössä 80 % ei ollut asettanut tavoitteita!!! 91 % ei suodattanut spam-liikennettä pois 13
VIERAILUJA JA DATAA ON SO WHAT? 14
15
KUINKA MITTAAT MARKKINOINTITOIMENPITEITÄ CRAP IN CRAP OUT! URL-rakennustyökalu: http://www.superanalytics.fi/url-builder/ utm_source=lähde utm_medium=media utm_term=kampanjan termi/avainsana utm_content=kampanjan tai mainoksen sisältö utm_campaign=kampanjan nimi Älä käytä erikoismerkkejä (&-merkki kielletty, vältä myös ääkkösiä)! Huomioi automaattinen tagitys esim. Adwords ja Bing! Tarkista esim. uutiskirje- tai markkinoinnin automaatiosovelluksen automaattinen tagitys ennen manuaalista tagittamista! Muista uniikki URL-osoite ja uudelleenohjaus esim. printti- tai TVmainonnan mittaamisessa! 16
RELEVANTTIA DATAA? Mitä ei tallenneta oletusarvoisesti: Ulospäin meneviä linkkejä Sähköpostiosoitteiden klikkauksia tai tiedostolatauksia Muista järjestelmistä tai lähteistä saatavaa dataa Erilaisia prosesseja ja verkkokauppa ym. tapahtumia Käyttäjiä ja laitteiden sekakäyttöä Lomakkeita Videoita GOOGLE TAG MANAGER SISÄLTÄÄ AUTOMAATTISIA KUUNTELIJOITA, JOIDEN AVULLA VOIDAAN HELPOSTI TALLENTAA EM. TAPAHTUMIA (EVENTS)! 17
MITTAREIDEN JA TAVOITTEIDEN ASETTAMINEN Palvelun tavoitteet tulee määritellä ja ne voidaan johtaa liiketoiminnallisista mittareista Mitä vierailijan pitäisi tehdä palvelussa? Mitä palvelun pitäisi tuottaa organisaatiolle? Tavoitteet voivat olla ns. on-site tai off-site tavoitteita Tavoitteet voivat olla ns. mikro- tai makrotason tavoitteita Tavoitteen toteutumiselle voi asettaa arvon ( ) Palvelun tavoite on tärkeä avainmittari (KPI, Key Performance Indicator) Avainmittarille voidaan asettaa vastaavasti tavoite Avainmittarille voidaan tehdä ns. avainmittarikortti, jossa määritellä omistaja Avainmittarikortti voi olla osa johtamisjärjestelmää 18
PALVELUN TAVOITTEIDEN ASETTAMINEN Tietyn sivun mukaan (esim. kiitos- tai tilausvahvistussivu) Mahdollisuus määritellä tavoitepolku sivujen mukaan (tavoitekanava) Tietyn tapahtuman mukaan (Huom! Google Tag Manager) Sivulatauksien määrän mukaan Vierailun keston mukaan Huom! verkkokaupan tapahtumien seuranta vaatii enemmän. Käytännössä kiitossivulle välitetään tilauksen tiedot tavalla taikka toisella! Huom! verkkokaupan tapahtumien seurannan toteutus riippuu siitä mikä Google Analytics tai Google Tag Manager versio on käytössä! https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/ecommerce 19
DATAN LÄHETTÄMINEN GOOGLE ANALYTICSIIN MYYNTI: Brandfors 50 Measurement Protocol 20
21
KUSTANNUSDATA GOOGLE ANALYTICSISSA 22
MITÄ SITTEN KUN PERUSASIAT OVAT KUNNOSSA? Analysointi ja analytiikkaprosessi Attribuutiomallinnus Konversioptimointi Datan tuominen muista lähteistä A/B ja monimuuttujatestaus Custom dimensions & metrics Calculated metrics Dashboardit (big data) Ennustava analytiikka Neuromarkkinointi 23
ANALYTIIKKA CASE-ESIMERKIT 24
CASE 1 HAASTEET Kysymyksessä matkailualalla toimiva yritys (B2C) Sivustolla vanha Google Analytics seurantakoodi Varausjärjestelmä toimii pääsääntöisesti alidomainissa Varausjärjestelmästä tulossa uusi versio Tarve seurata varauksia eli myyntiä 25
CASE 1 RATKAISU Otettiin käyttöön Google Tag Manager Annettiin varausjärjestelmän toimittajalle ohjeistus kuinka varausdata välitetään data layeriin Ratkaisu olikin toimittajalla valmiina Kehitettiin Google Analytics seurantaa rinnakkain aiemman version kanssa Otettiin käyttöön uusi versio, jossa verkkokaupan seuranta ja päivitettiin samalla Universal Analytics Pysytään raportoimaan jatkossa mm. ROAS-lukuja (Return on Ad Spent) dashboard-ratkaisulla 26
CASE 2 HAASTE Kysymyksessä suomalainen yhdistys, joka järjestää isoa vuotuista tapahtumaa Käytössä tapahtumalle dedikoitu sivusto Tapahtumaan ilmoittautuminen selkeästi #1 tavoite Tavoite oli aiemmin seurannassa, mutta sitä ei oltu validoitu 27
CASE 2 RATKAISU Otettiin käyttöön Google Tag Manager Testattiin tavoitteen toteutuminen Tehtiin liikenteen lähteiden / kampanjoiden tägitys tarkasti Tehtiin analysointi Toimitettiin näkemyksiä seuraavan vuoden tapahtuman suunnittelua varten 28
WEBINAARIN ISÄNNÄT Jarno Wuorisalo Cuutio.fi Petri Mertanen Superanalytics.fi Tomi Grönfors Brandfors.com 29