Jouni Pöllänen Timo Rope ASIAKKUUSJOHTAMINEN Kuinka kehitän asiakkuuksia ja toimintaa tyytyväisyyskokemuksia hyödyntäen
Sisällys Esipuhe 4 1. Johdanto 7 1.1. Aiheen käsitteistön tulkinta-avaimet 7 1.2. Markkinointi: toiminnasta ajattelutapaan 8 2. Asiakkuusjohtamisen käsitemaailma 15 2.1. Asiakkuusjohtamisen sisältöperustat 15 2.2. Asiakkuusjohtamisen peruselementit 18 2.2.1 Asiakas-kenttä 18 2.2.2 Tyytyväisyys-kenttä 20 2.2.3 Johtamisen kenttä 35 2.3. Asiakkuusjohtamisen toimintasisältö 39 3. Asiakastietokannat osana asiakkuusjohtamista 44 3.1. Asiakastiedon merkitys liiketoiminta päätöksissä 44 3.2. Asiakastietokantojen tietosisältö 45 3.2.2. Tietotekniikkaperusteinen toimintajärjestelmä 48 4. Asiakkusmarkkinointi 53 4.1. Asiakaskunnan luokittelu asiakassuhteen pohjalta 53 4.2. Markkinoinnin kohdistusjärjestelmä 58 4.2. Asiakastiedon hyödyntäminen asiakkuustyössä 60 4.3. Asiakastyytyväisyyden merkitys asiakassuhdemarkkinoinnissa 62 4.4. asiakashoito-ohjelmat 66 4.5. Asiakastyytyväisyydestä onnellisuusmarkkinointiin 75 5. Tyytyväisyyspohjainen laatujärjestelmä 79 5.1.laatu liiketoiminnassa 79 5.1.1. laatuajattelun kehittyminen 79 5.1.2. Laadun näkökulmat 80 5.2. Laadun kytkennät liiketoimintaan 84 5.2.1. Positiivinen laatukehä 85 5.2.2. Tyytyväisyys-ja tyytymättömyystekijät 86
5.3. Tyytyväisyysperusteinen laatujohtaminen 88 5.3.1. Odotustekijöiden ja tyytyväisyystekijöiden välinen tyytyväisyysyhteys 88 5.3.2. Tyytyväisyys laadun kehittämisen perustana 90 5.3.3. Tyytyväisyyden aikaansaaminen ja tyytymättömyyden minimointi 92 5.3.2 Tyytyväisyysperusteinen laatujohtamisen toimintamalli 102 5.4. Tyytyväisyysperusteinen sisäinen markkinointi 111 5.4.1. Sisäisen markkinoinnin perustat 111 5.4.2. Sisäisen markkinoinnin toteutus 115 6. Asiakkuusjohtamisen toteutus 120 6.1. Lähtökohta-analyysi 122 6.2. Asiakkuusjohtamisen perusvälineistön rakentaminen 123 6.3. Asiakkuusjohtamisen käyttöön vienti 125 6.4. Asiakkuusjohtamisen toteuttamisen vaikutukset 127 6.4.1. Toimintoajattelusta liiketoiminta-ajatteluun 127 6.4.2. Asiakassuhdemarkkinoinnista asiakashoito-ohjelmiin 128 6.4.3. Massamarkkinoinnista yksilömarkkinointiin 128 6.4.4. Tunneoppimisesta analyysioppimiseen 130 6.4.5. Erillismarkkinoinnista markkinointijärjestelmään 131
1. Johdanto Eläköön! Ajatukseni muuttui. Pystyn siis kehittymään. (Timo Rope) 1.1. Aiheen käsitteistön tulkinta-avaimet Tarkasteltaessa mitä tahansa asiaa, asian sisällön hahmotamme vain niiden käsitteiden kautta, mitkä meillä on tarkasteltavaan asiaan. Ongelmaksi muodostuu, se että eri henkilöillä on semanttisista käsitesisältöeroista johtuen, on eri käsitteistä erilainen ajatussisältö. Käsiteongelmaa lisää myös se, että eri käsitteiden sisältö myös muuttuu (kehittyy) jatkuvasti ajan myötä. Käsitteiden ajassa tapahtunut sisältömuutos koskee monia tämän kirjan keskeisiä käsitteitä: - markkinointi on muuttunut toiminnosta ja erilaisista tekemisistä tavaksi ajatella ja toteuttaa liiketoimintaa johtaminen on muuttunut eri muotisuuntausten (palvelujohtaminen, tulosjohtaminen, laatujohtaminen jne.) oppien mukaiseksi -laatu on vallassa olevan tarkastelunäkökulman mukaisesti muuttunut mm. sisäisestä laadusta asiakkaan kokemaksi laaduksi- asiakastyytyväisyys on yleisellä tasolla määritetty odotusten ja kokemusten vastaavuutena. Käytännössä käsite on kuitenkin osoittautunut paljon monisäikeisemmäksi, koska odotuskäsitteeseen sisältyviä alakäsitteitä on varsin paljon ja asian tosiasiallinen sisältö on paljon monitahoisempi kuin alkuperäisen ajattelun käsitetulkinta. Ihmisen ongelma on, että hän yleensä tarkastelee asioita sen sisällön kautta, minkälaisena hän on oppinut käsitteen. Kun käsitteen asiasisältö on muuttunut, mutta ihmisen käsitteen tulkinta on vielä historiallisessa ja vanhassa merkityssisällössä, tapahtuu helposti niin, että toinen tuntuu puhuvan aidasta ja toinen seipäästä. Tätä käsitteen kautta asioiden hahmottumista voidaan havainnollistaa seuraavalla kuviolla:
Historia Käsite Tulkinta Merkityssisältö Oppiminen Kuvio 1-1:Käsitteen ja merkityssisällön välinen yhteys Kuvio kuvaa sitä, että ihminen on käsitteen oppimisen ja historian pohjalta tottunut ellei oppimisen kautta ihmiselle tapahdu käsitteen sisältötulkinnassa muutosta, ei asian kehittymisen muuttuminen ihmiselle välity sellaisena millaiseksi se uudessa tilanteessa/muuttuneessa ajattelussa tarkoitetaan.