JÄRVENPÄÄN KAUPAN PALVELUVERKKOSELVITYS TOIMIJA- JA ASIANTUNTIJAHAASTATTELUT YHTEENVETO 6.3.2014
SISÄLTÖ Haastattelut Kulutuskäyttäytymisen trendit Kivijalat, kauppakeskukset ja liiketilakysyntä Kaupunkikeskustat Järvenpää kaupan paikkana
HAASTATTELUT Organisaatio Henkilöt HUI Research, Stockholm - Henrik Vestin, senior konsult - Carina Jirwe, konsultchef, Centrumutveckling, Stockholm - Hanna Eidem, managing director - Anna Flodmark, marknadsanalytiker - Tobias Halvorsen, projektledare, Bestseller Wholesale Finland Oy - Sari Leppänen, Lease and Expansion Suomen kauppakeskusyhdistys / Asunto-, toimitila- ja rakennuttajaliitto (RAKLI ry) Turun yliopisto, kauppakorkeakoulu - Juha Tiuraniemi, toiminnanjohtaja / johtaja, toimitilat - Mikko Ostring, kehitysinsinööri - Heli Marjanen, kaupan ja talousmaantieteen professori Jyväskylän yliopisto - Terhi-Anna Wilska, professori, sosiologi Wereldhave Finland Oy - Jaakko Ristola, toimitusjohtaja Finnkino - Janne Uusi-Kölli, kehityspäällikkö Suomalainen kirjakauppa - Tomi Mäkinen, verkkokanavan päällikkö - Aki Hokkanen, liikepaikkapäällikkö Minimani - Heikki Tynjälä, toimitusjohtaja Hong Kong - Kimmo Snygg, kenttäjohtaja
SISÄLTÖ Haastattelut Kulutuskäyttäytymisen trendit Kivijalat, kauppakeskukset ja liiketilakysyntä Kaupunkikeskustat Järvenpää kaupan paikkana
KYSYNTÄTEKIJÖIDEN MUUTOKSET, PIRSTALOITUVA KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN 1/3 Kulutuskohteet muuttuvat yksilöllisemmiksi ja suuri massa kutistuu Kuluttajakäyttäytymisen pirstaloituminen johtuu osin siitä, että kulutusmahdollisuudet ja kohteet monikertaistuneet Kaupan lisäksi kuluttajien kanssa samoista rahoista kilpailee erityisesti ravintolat, viihde ja matkailu Tämä näkyy jo nyt kauppakeskusten tarjonnassa: enemmän palveluita, ravintoloita ja viihdettä kaupan rinnalla Erilaiset kuluttajat odottavat eri asioita Esimerkiksi miehet odottavat useammin asioinnin helppoutta, naisilla taas korostuu estetiikka, atmosfääri
KYSYNTÄTEKIJÖIDEN MUUTOKSET, PIRSTALOITUVA KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN 2/3 Suomessa ikä tärkein kulutuskäyttäytymistä selittävä tekijä, seuraavana tulo- ja koulutustaso Yleistäen, 60+ asioivat hypermarketeissa, nuoret trendsetterit eivät Korkeasti koulutetuilla korostuu kulutuksessa mm. vastuullisuus, luomu ja lähiruoka Korkeasti koulutetut ja hyvätuloiset asioivat mieluummin kaupunkien keskustoissa ja niissä sijaitsevissa kaupoissa Hyvän tulotason, mutta alhaisen koulutuksen omaavat sitä vastoin suuntaavat ennemmin kauppakeskuksiin Kuluttajien eriytyminen jatkuu edelleen ja tuloerot kasvavat Ääripäät kaukana: intohimoiset harrastajat vs. "kansa, joka katsoo televisiota Enemmän vapaa-aikaa: harrastuksiin panostaminen ja kuluttaminen Harrastuksissa korostuu nettikauppa, josta löytyy erikoistuneempia tuotteita Lähde: Terhi-Anna Wilska, Erikoiskaupan tulevaisuuskuvia selvitetty TEKES-hankkeessa (JYU, UTU, UTA): https://jyx.jyu.fi/dspace/bitstream/handle/123456789/42660/978-951-39-5516- 8%20(2).pdf?sequence=1
KYSYNTÄTEKIJÖIDEN MUUTOKSET, PIRSTALOITUVA KULUTTAJAKÄYTTÄYTYMINEN 3/3 Ostovoiman ennustaminen pitkällä tähtäimellä mahdotonta, lyhyellä tähtäimellä kuluttajien rahamäärä edelleen arvioitavissa Mihin tuotteisiin/palveluihin ja missä raha käytetään on epävarmempaa. Suuntauvatko rahat lähikauppakeskukseen vai ostetaanko netistä? Käytännössä paikallinenkin kauppakeskus kilpailee koko maailman kanssa, ei vain fyysisesti lähimpien myymälöiden kanssa. Kulutuskäyttäytymisen trendinä myös, että ihmiset alkavat väsyä tavaroihin kautta linjat Tavaralta vaaditaan enemmän kuin ennen, jotta se merkitsee jotain. Ei osteta pelkästä ostamisen ilosta ja mm. saatan tarvita tuota joskus ostaminen on vähentynyt Yleispätevää vastausta ei ole: analysoitava entistä tarkemmin markkina-alueen ikärakenne, koulutus- ja tulotaso Järvenpään nykyinen ja tuleva demografia? Ketä kaupunkiin muuttaa?
YLIKANAVAISET KULUTTAJAT Virtuaalimaailman ja fyysisen maailman rajat katoavat Esim. keskustelu Facebookissa vs. keskustelu kasvokkain ystävän kanssa molempia tapoja käytetään tilanteesta riippuen. Myös kaupassa kuluttajat ylikanavaisia ja käyttävät sekä verkkoa että kivijalkamyymälöitä Myymälöiltä odotetaan ylikanavaisuutta nettikaupan yleistymisen myötä Kuluttajien ostoprosessissa jo nyt Internetillä suuri merkitystä. Internetistä haetaan mm. myymälän sijainti- ja aukioloaikatietoja, tuotetietoa ja tuotteen saatavuustietoja Internet ja fyysinen myymälä eivät vain kilpaile toisiaan vastaan vaan ylikanavaisuus osa kaupan strategiaa, esim. Internetistä tilatut tuotteet voi noutaa myymälästä tai palauttaa myymälään Verkkokaupan kulutus kasvaa erityisesti erikoisempien erikoistavaroiden osalta Verkosta ostetaan mm. harrastusvälineitä Sosiaalisella medialla suuri merkitys trendien syntymisessä trendit syntyvät entistä nopeammin
SHOPPAILU AJANVIETTOTAPANA? Osa haastateltavista näki kauppakeskukset ja shoppailun myös tulevaisuudessa kuluttajien ajanviettotapana. Osa haastateltavista taas arveli, että trendi tulee muuttumaan ja tehokkuus vaatimukset myös ajankäytön suhteen kasvavat edelleen. Nyt on opittu viettämään aikaa kauppakeskuksissa, mutta on mahdollista, että tämä korvautuu jollain toisella vapaa-ajanviettotavalla tulevaisuudessa Kauppakeskukset nähtiin ajanviettopaikkoina, mutta toisaalta erityisesti Ruotsissa vähemmän ja vähemmän kuluttajia, jotka haluavat viettää aikaa kauppakeskuksissa Kiinnostavampiakin ajanviettotapoja löytyy. Toisaalta kuluttajilla ilmeisesti jonkinlainen tarve altistua heräteostoksille Aika joka tapauksessa kuluttajille arvokas tekijä ja kaupat kilpailevat asiakkaan ajasta. Joko asiakkaan täytyy selviytyä vähemmällä ajalla eli asioinnin täytyy olla sujuvaa (erityisesti päivittäistavarat, tilaa vievä kauppa) tai asioinnin täytyy olla niin miellyttävää, että asiakas haluaa viettää aikaa myymälässä/kauppakeskuksessa.
SISÄLTÖ Haastattelut Kulutuskäyttäytymisen trendit Kivijalat, kauppakeskukset ja liiketilakysyntä Kaupunkikeskustat Järvenpää kaupan paikkana
KIVIJALKAKAUPAN KILPAILUKEINOT 1/2 Internetin takia kuluttajien vaatimukset myös fyysisiä myymälöitä kohtaan ovat kasvaneet. Kun myymälään tullaan paikan päälle, myymälämiljööltä odotetaan entistä enemmän, ns. elämyksellisyys. Kivijalan keskeinen kilpailukeino henkilökohtainen palvelu. Arjen luksusta, että joku valitsee juuri sinulle sopivat vaatteet. Myyjän pitäisi toimia google-assistenttina myymälässä: myyjän täytyy tuntea valikoima ja osata tarjota asiakkaalle hänelle sopivia tuotteita tehokkaasti ja nopeasti. Toisaalta myös yhä useampi kuluttaja vaatii tehokkuutta ja nopeutta, ei niinkään sitä, että myymälässä tarjotaan esim. juotavaa ja asiakas viihtyy ja viipyy kauan myymälässä. Ihmiset entistä kiireisempiä. Liittyy myös myymälän sijaintiin ja saavutettavuuteen.
KIVIJALKAKAUPAN KILPAILUKEINOT 2/2 Fyysistä kauppaa tarvitaan edelleen, mutta kivijalkakaupat muuttuvat enemmän hybrideiksi Vähittäiskaupan ja palveluiden sekoittuminen, myymälöihin liittyvät oheisjutut kasvussa (esim. kahvilat, ajanviettopalvelut) Nettikaupan tulisi olla myymälässä näkyvästi esillä, jos liike tarjoaa myös nettikaupan palveluita. Saumaton ylikanavaisuus. Myymälässä pitää olla jotain, mitä nettikauppa ei tarjoa: Esim. tuotteet heti mukaan Toiminnan tehostaminen ja liiketilojen pienentäminen Nettikaupan vaikutukset (osa valikoimasta netissä) ja toiminnan tehostaminen yleisesti, tasapainoilu riittävän myymälävalikoiman ja liiketilatehokkuuden välillä Suomessa kaupat ovat tyypillisesti suurempia kuin muualla maailmassa. Muuttuuko tämä? Suomessa mm. vielä jonkin verran huonekalumyymälöitä, joilla varastot myymälän yhteydessä, mutta tämä harvinaista Keski-Euroopassa. Esim. Belgiassa ei ollut ennen Ikeaa lainkaan huonekalukauppoja, joista tuotteen olisi saanut suoraan mukaan.
KAUPPAKESKUSTEN TULEVAISUUS 1/2 Suuria kauppakeskuksia rakennetaan vielä lähivuosina, mutta ne saattavat joutua ongelmiin tulevaisuudessa Liiketilojen tehokkuusvaatimukset ja pienevä liiketilantarve Havaittavissa signaaleja, että keskustojen ulkopuoliset kauppakeskukset eivät enää trendikkäitä ja kauppakeskuksessa viikonlopun viettäminen ei ole kiinnostava vapaa-ajanviettotapa. Mieluummin "näyttäydytään" kaupunkien keskustoissa ja käytetään niissä sijaitsevia palveluita (erityisesti korkeasti koulutetut kuluttajat) Kauppakeskuksia rakennettiin alun perin siksi, että niissä helppoa ja nopeaa asioida Suuret kauppakeskukset ovat osin menettäneen tämän kilpailuedun Entistä tärkeämpää, että kauppakeskuksen perusasiat ovat kunnossa: helppo saavutettavuus ja asioinnin helppous ja nopeus. Vaikka kuluttajat odottavatkin myymälöiltä entistä enemmän myös myymälämiljöön osalta, kauppakeskuksen ulkonäkö ja muut viihtyisyyttä lisäävät tekijät ovat toisarvoisia tekijöitä verrattuna saavutettavuuteen ja muihin perusasioihin.
KAUPPAKESKUSTEN TULEVAISUUS 2/2 Kauppakeskusten uudistumistarve jatkossa tiheä Kauppakeskusten pinta-alasta entistä suurempi osa palveluita, viihdettä ja ravintoloita Myös julkisia palveluita ja liikuntapalveluita Ravintoloissa trendinä korkeatasoiset ravintolat, food court alueita ei enää juuri tehdä. Kauneus- ja hyvinvointipalvelut lisääntyvät, beauty bars kasvava trendi. Myös viihde- ja elämyssektori valtaa tilaa kauppakeskuksista, mutta tämä toimii parhaiten kaupunkien keskustoissa sijaitsevissa kohteissa. Vähittäiskauppa kohtaakin enemmän kilpailua muilta aloilta ja esim. ravintoloiden liikevaihto kasvaa nopeammin kuin vähittäiskaupan. Uudet kauppakeskukset kooltaan toistaiseksi edelleen suuria, mutta varsinainen kaupan osuus ei siis ole kasvanut vaan lisäksi tullut muita toimintoja. Monikanavaisuus lisää tarvetta mm. noutopisteille Erityisesti ruokakaupassa logistiikka ei toimi vielä kunnolla ja suorat kotiinkuljetukset liian kalliita. Halvempaa noutaa tuotteet kotimatkalla noutopisteestä.
BENCHMARK-KOHTEITA Emporia, Triangeln ja Mobilia, Malmö Kireä kilpailutilanne, tiheä uudistumistahti Mood, Stockholm Ravintolat Skönhet & spa Taide Mall of Scandinavia, Tukholma Rakenteilla oleva hanke, yksi pohjoismaiden suurimmista Tilamixissä paljon ravintola- ja viihdepalveuita, jäljittelee kaupungin keskustaa
LIIKETILAKYSYNTÄ Verkkokauppa ei korvaa kivijalkamyymälöitä kasvua haetaan yhä investoinneilla kivijalkoihin Verkkokaupan myynti ketjumaisella toimijalla vastaa arviolta yhden kivijalkakaupan myyntiä Verkkokauppa voi kuitenkin pienentää liiketilakysyntää Kuinka paljon, tätä vaikea arvioida ja muutos riippuu toimialasta Liiketilat pienevät arviolta jopa 30%, kaikkea ei tarvitse olla hyllyssä kokonaisuutena vähittäiskaupan tilantarve edelleen kasvaa (Ruotsissa) Ruokakaupan puolella suuria hypermarketeja ei enää tule lisää. Ruokakaupassa trendinä on suuret supermarketit lähempänä asukkaita. Nettikauppa iskee helposti hypermarketien käyttötavaraosastoihin Tilaa vievän kaupan osalta myös liiketilojen koot osin järkevöityneet Suuria 4 000-5 000 m2 myymälöitä tehdään vähemmän ja pienemmät 2 000-3 000 m2 konseptit yleistyneet
SISÄLTÖ Haastattelut Kulutuskäyttäytymisen trendit Kivijalat, kauppakeskukset ja liiketilakysyntä Kaupunkikeskustat Järvenpää kaupan paikkana
KAUPUNKIKESKUSTAT KAUPAN PAIKKANA Kaupunkikeskustat nähtiin edelleen erikoiskaupan, viihteen, kulttuurin ja vapaaajanvieton paikkoina Ns. bulkkituotteet voidaan myydä marketien yhteydestä, mutta laadukkaat erikoiserikoistuotteet myydään keskustoissa, ns. putiikit keskustoissa Kaupunkikeskustojen autosaavutettavuus usein huono ja keskustojen markkinaosuus laskee Kaupunkikeskustoissa ei ilmaisia parkkipaikkoja ja autoilevien kuluttajien helpompi asioida keskustojen ulkopuolisissa kohteissa Kehäteiden varsille tehtävät joukkoliikenteeseen tukeutumattomat kauppakeskukset eivät kuitenkaan ole tulevaisuuden trendi vaan kauppakeskusten paikka on keskustoissa ja joukkoliikenteen solmukohdissa Vain autolla saavutettavissa olevaan keskukseen ei lähdetä niin helposti esim. kahville kuin keskustaan tämä on haaste kauppakeskuksille, joissa muun tarjonnan kuin kaupan osuus kasvaa Sustainability on myös sijoittajien puolella voimistuva trendi, kauppakeskusten on oltava joukkoliikenteellä saavutettavissa, jos haetaan esim. BREEAM/LEED-sertifikaatteja. Keskustavaihtoehdossa pysäköinti on silti ratkaistava ihmiset haluavat tulla autolla
KAUPUNKIKESKUSTOJEN TULEVAISUUS 1/2 Kauppakeskusten monipuolistuva palvelurakenne muistuttaa kaupunkikeskustaa ja keskustan ulkopuoliset kauppakeskukset ovat näin uhka kaupunkikeskustalle. Tilaa vievä kauppa keskustan ulkopuolella ei niinkään uhkaa keskustaa, mutta myös sen sijoittelu harkittava tarkkaan. Liian suuret neliömäärät hajautettuna useille eri alueille voivat olla uhka, vrt. Lahti Keskustan elinvoimaisuuden kannalta usein olisi parasta sijoittaa kaikki tilaa vievä kauppa yhdelle alueelle, mahdollisimman lähelle keskustaa Yksi vetovoimainen tiva-kaupan alue keskustan lähellä voi lisätä keskustan elinvoimaa, kun lähiseudun asukkaat voivat asioida samalla sekä keskustassa että tiva-alueelle. Tasapaino keskustan ja keskustan ulkopuolisen kaupan välillä tärkeää. Tärkeää suunnitella, missä keskustojen ulkopuolista kauppaa sallitaan, kuinka paljon ja millaista.
KAUPUNKIKESKUSTOJEN TULEVAISUUS 2/2 Asumisen lisääminen keskustoissa avain keskustojen elinvoimaisuuden säilyttämiseksi. Ruotsissa keskustat on pelastanut niiden suuri asukasmäärä, mm. paljon yhden hengen talouksia. Näin ollen keskustojen ulkopuolisista kauppakeskuksista huolimatta kehitys ei ole mennyt täysin amerikkalaiseen malliin. Keskustan elinvoimaisuuden säilyttämiseksi keskustan kehittämisprojekti tulisi tehdä ennen keskustojen ulkopuolisten kaupan alueiden kehittämistä. Keskustoissa tarvitaan toimijoiden välistä yhteistyötä ennen kuin kilpaileva keskittymä vahvistuu, co-operation before competition Keskustoihin syntyy usein helposti joko negatiivinen tai positiivinen kierre. Jos yksi myymälä lopettaa, vaikutus leviää helposti läheisiin myymälöihin. Toisaalta myös positiivinen kierre on mahdollista synnyttää. Bottom line: 1) Suunnittele, missä ja millaista keskustan ulkopuolista kauppaa sallitaan ja 2) käynnistä keskustan kehittämisprojekti ennen kuin keskustan ulkopuolella tehdään mitään isoa.
ESIMERKKEJÄ KAUPUNKIKEHITTÄMISESTÄ Hyviä esimerkkejä kaupunkikeskustojen kehittämisestä: Västerås, Rakentavat mm. paljon asutusta keskustaan Bollnäs Yhteistyö kaupungin ja kiinteistönomistajien välillä, tätä varten luotu organisaatio. Skellefteå Mm. paikkabrändäys Huono esimerkki: Helsingborg Keskustan ulkopuolinen kauppakeskus hiljentänyt keskustan. Kuva: Leon Grimaldi
SISÄLTÖ Haastattelut Kulutuskäyttäytymisen trendit Kivijalat, kauppakeskukset ja liiketilakysyntä Kaupunkikeskustat Järvenpää kaupan paikkana
JÄRVENPÄÄ KAUPAN PAIKKANA Järvenpää on kiinnostava kauppapaikka, mutta markkinan koko rajallinen Järvenpäässä saavutettava liikevaihtotaso ei mahdollista kalliita investointeja. Ketjuilla haasteeksi voi nousta brändin mukaisen ilmeen säilyttäminen. Järvenpään kokoiselle markkina-alueelle mahtuu vain yksi myymälä ketjuunsa. Uusi myymälä tarkoittaa vanhan sulkemista Tulijoita olisi kuitenkin enemmänkin, jos nykyaikaisia liiketiloja olisi saatavilla enemmän. Kiinnostuneet sijoittajat lähinnä kotimaisia. Ulkomaisten sijoittajien kiinnostuksen edellytys, että Järvenpää olisi selkeästi osa pääkaupunkiseutua.
KAUPPAKESKUS KESKUSTAAN Järvenpäässä potentiaalia kauppakeskukselle, oikea paikka kauppakeskukselle ydinkeskusta Kauppakeskuksen yhteydessä (ja keskustassa muutenkin) mahdollisuus rakentaa myös lisää asuntoja Yksi iso kauppakeskus keskustaan, ei hajauteta liian moneen pieneen yksikköön (vrt. Kokkola ja Seinäjoki) Jos mahdollista, kauppakeskus tulisi sijoittaa lähelle rautatieasemaa kävelykadun puolelle. Tukee samalla muuta kävelykatua. Tärkeää kiinnittää huomiota sujuviin vaihtoyhteyksiin autolta junaan, liityntäliikenne ratkaistava ja samassa yhteydessä mielellään myös kauppakeskus. Radan päälle rakentaminen? Myös Prisman ympäristö olisi kehitettävissä kohtuullisilla muutoksilla kauppakeskuksessa: galleriatyyppistä liiketilaa ja brändäys kauppakeskukseksi Tässä ongelmana kuitenkin sijainti kaukana rautatieasemalta.
JÄRVENPÄÄN KESKUSTAN IMAGO Järvenpään imago ja kilpailuetu muihin vastaaviin kuntiin nähden avainkysymyksiä Mikä on visio keskustalle? Järvenpää on selkeästi osa pääkaupunkiseutua, mutta miten erottuu muista vastaavasti keskuksista? Idyllinen pikkukaupunki (vrt. Porvoo) vai tiivis lähiö, jossa keskustassa korkeaa asumista? Analysoitava, mitä mahdollisuus kehittää. Onko esim. kaupunkiympäristöllä edellytyksiä kehittyä idyllisen pikkukaupungin suuntaan? Tuusulanjärvi osana keskustaa? Entä Järvenpään kulttuuritarjonta? Järvenpää pystyy parhaiten yhdistämään esim. rakentamattoman luonnon ja kulttuuritarjonnan, halvan asumisen ja Helsinkiin menevät hyvät yhteydet? Asuminen voisi olla kilpailuetu Järvenpäässä (ainakin Helsinkiin verrattuna) Millaisia muuttajia Järvenpää houkuttaa? Jos lapsiperheiden sijasta halutaan houkutella myös esim. nuoria aikuisia, tarvitaan sisältöä keskustaan! Järvenpäähän saisi nopeasti rakennettua pieniä asuntoja, joista huutava pula pkseudulla. Periaatteessa potentiaalia houkutella pieniin asuntoihin pk-seudulle pendelöijiä.
POIKKITIEN ROOLI KAUPAN PAIKKANA Tilaa vievän kaupan luonnollinen paikka Keskustassa ei riittävän kokoisia tontteja tilaa vievälle kaupalle Vahvistaa alueen nykyistä profiilia, alueelle jo nyt mm. K-rauta Ei hypermarketin paikka? Lähiasutuksen tulisi toteutua ensin Tiva-kaupat kuitenkin tahtoisivat pt-kauppaa ankkuriksi, voi olla myös supermarket-kokoluokan myymälä Lisäksi muita lähipalveluita (kuntosali, lounasravintolat) Alueelle saatava isompi palvelukokonaisuus, jotta alueesta muodostuu vetovoimainen ja asiakkailla syy tulla alueelle Toimijat eivät voi lähteä uudelle alueelle yksin, toiminnan käynnistäminen vie liian monta vuotta Monipuolinen palvelutarjonta, ei montaa saman alan toimijaa vaan toisiaan täydentäviä (vrt. Pirkkala) Verrattuna Terholaan, Poikkitie mahdollista suunnitella paremmin, esim. asiointi useammassa paikassa yhdellä pysäköinnillä
LISÄTIETOJA: Tiina Kuokkanen tiina.kuokkanen@ramboll.fi Puh: 050 543 8788