FOODWEST OY Läpinäkyvyys ja jäljitettävyys pienten yritysten tuotestrategioissa Loppuraportti Jouko Kirjavainen 25.1.2013 Raportti kuvaa projektin päävaiheet
LÄPINÄKYVYYS JA JÄLJITETTÄVYYS PIENTEN YRITYSTEN TUOTESTRATEGIOISSA 1. Projektin tiedot Projektin nimi Läpinäkyvyys ja jäljitettävyys pienten yritysten tuotestrategioissa Käyttöön valittu nimi Origo - Alkuperä jäljitettävissä Toteuttaja Foodwest Oy Osoite Vaasantie 1 C, 60100 Seinäjoki Yhteyshenkilö Jouko Kirjavainen, puhelin 0400 485 171 Vastuullinen johtaja Antti Väliaho, puhelin 06 421 0000 Hankeaika 1.1.2012 31.12.2013 (lopetettu 10.12.2012) Rahoittaja MMM Laatuketju 2. Ohjausryhmä Seija Ahonen-Siivola Kimmo Mylläri Hanna Mäkimantila Päivi Töyli Jyri Ojaluoma Vesa Ojala Jouko Kirjavainen Salme Haapala Antti Väliaho Maa- ja metsätalousministeriö Osuuskauppa EePee ELY Seinäjoki Turun Yliopisto Lakeuden Panimo Oy Ojalan Pakari ky Foodwest Oy, hankevetäjä Foodwest Oy (asiantuntijajäsen) Foodwest Oy (asiantuntijajäsen) Projektin etenemisen seuraamiseksi järjestettiin kaksi ohjausryhmän kokousta ja viisi Foodwestin sisäistä palaveria. 3. Hankkeen tavoitteet Hankkeen tavoitteena on kehittää pienten yritysten toimintamalleja luonnontuote-, vilja- ja kasvissektoreilla tuomaan esille vastuullisen toiminnan elementtejä kuten jäljitettävyystietoa ja ketjun läpinäkyvyyttä. Hankkeen tavoitteena on luoda toimintamalleja, mittareita ja työkaluja käytettäväksi pienen yrityksen toiminnassa asiakkaaseen päin. Tavoitteena on hyödyntää jo olemassa olevaa tutkimusta ja mittareita, mutta muotoilla niitä pienen yrityksen tarpeisiin sopiviksi ja tarpeeksi kevyiksi toteuttaa ja tarvittaessa kehittää uusia pieneen mittakaavaan sopivia mittareita. Mittareilla ja malleilla voidaan tuoda esille esim. veden tai sähkön käytössä tapahtunutta parantumista vastuullisen toiminnan lisääntyessä osana yrityksen toimintaa. o Mallien käyttö niiden valmistuttua on kaikille vapaata ja jo pilotointivaiheessa monet yritykset saavat ne käytettäväkseen tarkoituksena käytännössä todeta niiden toimivuus yritysympäristössä.
Tavoitteena on myös auttaa pieniä toimijoita läpinäkyvyyden ja jäljitettävyyden osalta hyvien toimintamallien luomisessa. Tavoitteena on, että pieni yritys saa tuotua esille omat lisäarvotekijänsä vastuullisuuskentässä tehokkaasti ja asiakaspinnan arvostamalla tavalla erikseen ensisijaiselle asiakkaalle ja erikseen kuluttajalle. 4. Hankeosapuolet ja yhteistyö Toiminnan mahdollistamiseksi luotiin verkosto, jonka avulla osaltaan tavoitettiin ja tiedotettiin hankkeesta kohderyhmään kuuluville yrityksille. Verkostojen luomisessa olivat keskeisessä asemassa seuraavat organisaatiot. Muitakin kontakteja tässä tarkoituksessa luotiin. Elintarvikekehitysklusteri Ruoka-Suomi teemaryhmä Aitojamakuja.fi Eko Centria Suomalaisen ruuan ystävät eduskunnassa Luontoyrittäjyysverkosto Arktiset Aromit Osaamiskeskusten yhteyshenkilöt Heidi Valtari Päivi Töyli Irma Ikäheimo Anne Kalmari Juha Rutanen Simo Moisio Verkostoille tiedotettiin hankkeesta ja tavoiteltavasta yhteistyöstä. Hankesisältö tarjottiin levitettäväksi kattavasti laajalle kohderyhmälle. Verkostoyhteistyö sujui kitkattomasti ja sen avulla päästiin mukaan käyttämään monia tiedotuskanavia. Verkostoyhteistyö lisäsi merkittävästi tiedonvaihtoa ja se toimi erittäin hyvänä yhteistyöalustana. 5. Kohdeyritykset Hankesuunnitelmassa kohdeyrityksiksi määritettiin pienet yritykset luonnontuote-, vilja- ja kasvissektoreilla. Luonnontuotteilla tarkoitetaan sekä luonnonvaraisia että puoliviljeltyjä marjoja, sieniä ja yrttejä sekä erikoisluonnontuotteita. Myös luomutuottajat kuuluivat kohdeyrityksiin. Yrityskoko rajattiin kokoluokkaan alle 10 henkilöä. Hankkeen toiminta-alue oli koko Suomi. Erityistä maantieteellistä keskittymää kohdeyritysten sijainnilla ei ole vaan ne ovat sijoittuneena ympäri Suomen. 6. Yritysten rekrytointi Koska yritysten rekrytointia varten ei ollut käytettävissä sopivia ja riittävän kattavia osoitetietoja, hankittiin Tilastokeskuksesta toimialaluokkiin perustuvat kohdeyritysten postiosoitteet. Tarkasta fokusoinnista huolimatta saadut osoitetiedot sisälsivät runsaasti yrityksiä, jotka eivät olleet suunnitellun kohteen mukaisia. Tilastokeskuksesta ostetun tietokannan epätarkkuudesta aiheutui paljon lisäselvitystarvetta.
Tarkennustyön tuloksena syntyi koko Suomea kattava kohdennettu yritystiedosto, jossa on noin 850 kontaktia. Koska tämä yritystietokanta on tarkasti fokusoitu, se on arvokas projektitulos ja jää palvelemaan hyvin myös tulevia tarpeita ja tarvitsijoita. Yrityksiä lähestyttiin postittamalla hanke-esitteet maapostina. Postituksen avulla tieto hankkeesta saatiin leviämään kohdeyrityksiin tehokkaasti ja laajasti koko Suomeen. Pirkanmaan alueen yrityksille tiedotettiin hankkeesta sähköpostilla, kontakteja oli noin 115. Samoin Salofood hankkeen sähköpostiosoitteet selvitettiin ja näille tiedotettiin hankkeen palveluista. Kontakteja oli noin kolmekymmentä. Pirkanmaan alueen yrittäjiä, hanketoimijoita ja food-service alan edustajia kutsuttiin hankkeen avausseminaariin Tampereelle 29. 5. 2012. Ilmoittautumisia vauhditettiin suorittamalla soittokierros kaikille kutsun saaneille. Seminaariin tuli 11 henkilöä, joista viisi oli yritysten edustajia ja yksi ilmoittautui mukaan hankkeeseen. Rekrytointeja jatkettiin selvittämällä kohdeyritysten sähköpostit ja puhelinnumerot. Tuloksena oli noin 500 kontaktitietoa, joka on projektissa tuotettu yhtenäinen toimialoittain jaettu merkittävä tietokanta. Näille yrittäjille tiedotettiin hankkeesta sähköpostilla. Tietokannalle on jatkokäyttöä ja käyttäjiä. Lisäjulkisuutta hankkeelle hankittiin suorittamalla Digium-työkalun avulla yrittäjäkysely hankkeen kiinnostavuudesta ja mielenkiintoisimmista aiheista sen perusteella, mitä oli ilmoitettu hankkeen sisällöksi. Kyselyyn saatiin noin sata vastausta. Erittäin rohkaisevaa oli, että noin 60 yritystä ilmoitti tässä vaiheessa olevansa periaatteessa kiinnostunut läpinäkyvyydestä. Kiinnostuksensa ilmaisseihin yrityksiin otettiin yhteys puhelimitse ja tiedusteltiin, haluavatko he sitoutua hankkeeseen. Monet yrittäjät kertoivat valmistautuvansa joulusesonkiin eikä heillä ollut aikaa paneutua yrityksen kehittämisen miettimiseen. Osaksi tästä johtuen vain kymmenen yrittäjää olisi ollut valmis jatkamaan hankkeessa. Foodwestin sisäisessä kokouksessa päätettiin, että rekrytointia jatketaan. Valittiin sata yritystä, joihin soitettiin ja soiton jälkeen lähetettiin sähköposti. Soittokierros ei tuonut lisämielenkiintoa eikä ponnisteluista huolimatta saatu aikaan riittävän laajaa mielenkiintoa hankkeeseen. Myllyliiton kanssa suunniteltiin hankkeen toteuttamista viljasektorilla arvoketjuperiaatteella. Arvoketjuun oli tarkoitus saada mukaan pienmyllärit ja näiden jatkoksi lähileipää leipovat leipurit. Tällä arvoketjulla olisi ollut mylläreitä ja leipureita yhdistävä piirre koska toimijat olisivat määrätyllä tavalla voineet kokea yhteenkuuluvuutta. Jatkoajatus oli saada ketjuun mukaan myös alkutuotantoa sekä kauppaa. Yhteistyö mylläreiden ja leipureiden kanssa ei lähtenyt liikkeelle. Lähileipä-brändin oikeudet ovat hankittavissa yksittäisen leipomoliikkeen kautta ja leipurit vierastavat
ajatusta että yksittäinen leipuri tavallaan hallinnoi brändioikeuksia vaikka kriteeristö onkin tästä riippumaton. Pienleipureilla ei ole yhteistä kattojärjestöä, joka olisi voinut olla mukana taustavoimana. Alkuun arvoketjupohjainen lähestymistapa vaikutti lupaavalle, mutta kariutui ulkoisiin seikkoihin. Vaikka rekrytointi ei onnistunut, se tuotti monipuolista tietoa kohdeyrityksistä. Työn tuloksena syntyi osoiterekisteri ja sähköpostitietokanta, joita pystytään käyttämään jatkossa. Tämä oli merkittävä tulos, joka jää hyödyttämään tarvitsijoita. Lisähyötynä syntyi monipuolista verkostoitumista. 7. Hankeviestintä Hankkeen viestimistä varten on laadittu suunnitelma. Ensisijainen viestintäkanava oli suora viestintä kohdeyrityksiin kirjeinä, sähköposteina ja puheluina. Tampereen seudun lehdistölle tiedotettiin Pikku Palatsissa Tampereella järjestetystä hankkeen avausseminaarista. Hankkeesta annettiin lehdistötiedote kesäkuussa alueelliseen mediaan kautta Suomen. Lehdistöä kutsuttiin mukaan pakkausmerkintäseminaariin syyskuussa. Tässä yhteydessä luvattiin antaa tietoja hankkeesta. Hankkeesta tiedotettiin Foodwest Oy:n kotisivujen lisäksi Luontoyrittäjyysverkosto, Ruoka-Suomi, Aitojamakuja ja Arktiset aromit internetsivuilla. 8. Muu hanketiedotus Hillamarkkinat Ranua 3.8. 2012 toimitettiin valmiit materiaalit jaettavaksi Herkkujen Suomi Helsinki 23-25.8.2012 fyysinen hanke-esittely ja yritysten informointi Kauhajoen Ruokamessut 31.8-2.9.2012 fyysinen hanke-esittely ja yritysten informointi Lähiruoka seminaari Elimäki 7-9.9.2012 toimitettiin valmiit materiaalit jaettavaksi Meri-Lapin Ruokamessut 7.9.2012, toimitettiin valmiit materiaalit jaettavaksi Luonnontuotealojen valtakunnallinen -seminaari Seinäjoki 10-11.10.2012 esitelmä läpinäkyvyydestä ja hanke-esitteiden jakoa Herkku Messut Seinäjoki 12-14.10.2012 fyysinen hanke-esittely ja yritysten informointi Valtakunnallinen luomuseminaari Mikkeli 1-2.11.2012 toimitettiin valmiit materiaalit jaettavaksi Tietoprovinssi, Seinäjoki 11.10.2012 esitelmä läpinäkyvyydestä Tiedottamista on suoritettu monipuolisesti, useita kanavia käyttäen ja kattavasti. Viestinnän tuloksena suunnitellut kohdeyritykset ovat olleet tietoisia hankkeesta.
9. Rahoitus Hankkeen budjetti rakennettiin siten, että se toteutuu, jos osallistujayrityksiä saadaan 40 ja jokaiselta laskutetaan hankemaksua 600 euroa. Budjetissa jäi tämän jälkeen avoimeksi rahoituksen osalta yli 20.000 euroa. Rahoituksen hankkimista varten tunnistettiin tahoja, joiden uskottiin olevan kiinnostuneita tukemaan hanketta taloudellisesti. Muun rahoituksen järjestämiseksi lähetettiin rahoitusanomus seuraaville organisaatioille: Elintarvikekehityksen osaamiskeskuksen yksiköt Paikallisosuuspankit Paikalliset osuuskaupat MTK:n alueelliset järjestöt Alueelliset yrittäjäjärjestöt Lisäksi joitain säätiöitä Kun anomuskirjeet oli lähetty maapostina, otettiin vastaanottajiin yhteys puhelimitse ja tiedusteltiin, olisiko heillä mahdollisuutta tukea hankkeen toimintaa. Kaikkia maapostin saaneita ei tavoitettu. Kontakteihin valmistauduttiin selvittämällä niiden kohdeyritysten nimet, jotka sijaitsevat tukijaorganisaation alueella jotta voitiin esittää tuttujen yritysten ja mahdollisesti tuttujen yrittäjien nimiä. Hankkeen tukeminen oli organisaatioille vieras ajatus, eikä rahaa ponnisteluista huolimatta onnistuttu kokoamaan. Hanke esiteltiin Sitrassa johtava asiantuntija Jyri Arposelle. Sitrassa hankkeen tukemiseen suhtauduttiin myönteisesti ja saatiin lupaus noin 4000 euron avustusmahdollisuudesta. Myllyliitossa rahoitusyhteistyötarjous otettiin vastaan myönteisesti. Liiton budjetti- ja muista aikatauluista aiheutuen tuen varmuus olisi voinut varmistua vasta talvella 2013. Tämän vuoksi hankkeen osarahoitusta ei voinut laskea tämän varaan ja yhteistyö oli lopulta tuloksetonta. Rahoitusta kerättiin maksullisella pakkauspäällysmerkintäseminaarilla syyskuussa Seinäjoella. 10. Hankkeen toteutussuunnitelma Hankkeessa oli tarkoitus tuottaa seminaareja ja niihin liittyviä työpajoja. Seminaarien pitopaikoiksi päätettiin Helsinki Turku Jyväskylä Seinäjoki Joensuu Oulu
Seminaarien pääpuheenvuorojen aiheiksi suunniteltiin 1. Läpinäkyvyyden tunnusluvut ja jäljitettävyys 2. Tuotekehitys 3. Aistinvarainen arviointi 4. Tuoteturvallisuus 5. Tarinallisuus Seminaarit ovat tehokkaita tiedonjakotilaisuuksia ja niihin sisältyy myös samaa tai vastaavaa polkua kulkevien ihmisten toisilleen tarjoama vertaistuki ja esikuvat. Seminaarien 1-4 sisällöt oli suunniteltu tuotettavaksi Foodwestin asiantuntijoiden toimesta. Tarinallisuuden toteuttamista suunniteltiin tapahtuvaksi asiantuntijan johtamana seminaareissa ja työpajoissa tai verkossa puhuva pää menetelmällä. Seminaarien sisältöä suunniteltiin niin, että niissä olisi mukana puhumassa myös arvoketjuun kuuluvia toimijoita, kuten alkutuotantoa ja kauppaa. Seminaarien suunnittelu oli hyödyllistä ja opettavaista koska materiaalia koostaessa teemoja oli lähestyttävä pienen yrittäjän näkökulmasta. Materiaalit ovat merkittävä tulos, jotka ovat syntyneet projektissa. Jatkossa ne ovat tarvitsevien käytössä. 11. Hankkeen aktiviteetit Aloitusseminaari Tampereella 29.5.2012 Hankkeen esittely K-kauppias, joka on poikkeuksellisen kiinnostunut paikallisesta ruuasta Maivian Pidot, joka painottaa lähiruuan ja tarinallisuuden merkitystä Lapin Marian yritystarina o Mukana 11 henkilöä joista viisi yrittäjiä Pakkausmerkintäseminaari Seinäjoella 19.9.2012 Teemana pakkausmerkintälainsäädännön muutokset o Mukana 24 henkilöä, seminaari sai hyvän arvostelun Kuluttajatutkimus läpinäkyvyydestä 300 suomalaiselle kuluttajalle Mitä läpinäkyvyys ja jäljitettävyys merkitsevät Mitkä tekijät kuvaavat läpinäkyvyyttä ruokaketjussa Kuinka hyvin läpinäkyvyys toteutuu eri toimijoilla Kuinka tarpeellisena läpinäkyvyyttä pidetään eri toimijoilla Millainen vaikutus läpinäkyvyydellä on yrityskuvaan Miten läpinäkyvyys vaikuttaa kuluttajan ostopäätöksiin Kuinka tärkeinä pidetään pakkausten päällysmerkintöjä jäljitettävyyden kannalta Origo-logon herättämät mielikuvat
Yrittäjäkysely Digium-menetelmällä Yrityksen perustiedot Hankeaihioiden kiinnostavuus Soveltuvat seminaariajat ja viikonpäivät Vapaakenttävastaukset kehitystarpeista 12. Hankkeessa kehitetyt mallit ja tuotteet Hankkeen suunnitteluvaiheessa valmisteltiin rekrytoinnin ja muiden toimenpiteiden rinnalla seminaarimateriaaleja. Materiaalit kattavat seuraavat kokonaisuudet Läpinäkyvyyden tunnusluvut Jäljitettävyysmalli Tuotekehitysmalli Omavalvonnan tarkastusmalli Aistinvaraisen arvioinnin malli Kuluttajatutkimus läpinäkyvyydestä Materiaalit hyödyttävät merkittävästi vastaavien kokonaisuuksien kanssa toimivia henkilöitä ja yrityksiä. Hankkeessa kehitetyt mallit jäävät tarvitsevien käytettäväksi. 13. Hankkeen toteuttamiseen liittyvät vaikeudet Pienen yrityksen kehitysmahdollisuuksia rajoittaa jo sinänsä sen pieni koko. Pieni yritys on usein riippuvainen vain tärkeimmistä asiakkaistaan ja ennen kaikkea se on riippuvainen omistaja-johtajan kyvyistä. Yrityksen kasvu ei välttämättä ole lainkaan tavoitteena vaan pyritään jatkamaan toimintaa sellaisena, kuin se on. Uusien ajatusten kokeileminen ei tunnu houkuttelevalta vaan kaikki resurssit pyritään suuntaamaan tuotannon varmistamiseen ja asiakkuuksien säilyttämiseen. Hankesuunnitelmassa määritettyjen tavoitteiden toteuttamiseksi työskenneltiin määrätietoisesti. Vaikeutta aiheutti, että yrittäjät kokivat hankkeen sisällöltään abstraktiksi. Läpinäkyvyyden merkitys ja mahdollisuudet liiketoiminnan kehittämisessä eivät avautuneet pienille yrittäjille eikä niitä pystytty riittävän selkeästi kommunikoimaan. Pieni yrityskoko toi vastaan arkipäivän tosiasiat yrittäjän ajankäytön sekä rahallisen panostamisen mahdollisuuksien suhteen. Kohdeyrityksistä 62 % oli 1-2 henkilöä työllistäviä ja korkeintaan viisi henkilöä työllistäviä oli 87 %. Tällaisissa yrityksissä yhden henkilön poisjääminen tuotannosta esimerkiksi koulutuspäivän vuoksi aiheuttaa muille työpanoksen kasvua. Pahimmassa tapauksessa olisi tuotanto ajettava ja toimitukset jaettava etukäteen kokonaisuudessaan. Lisäksi yritykset ovat tyypillisesti tiukasti yrittäjävetoisia ja vetäjän poissaolo tuotannosta koettiin mahdottomana ajatuksena. Ajan puute oli yleinen syy, johon vedottiin miksi hankkeeseen ei haluta osallistua. Tiedusteltaessa muita syitä joiden vuoksi hankkeeseen ei haluta osallistua, mainittiin että hinta, 600, on liian korkea. Sopivana hintatasona pidettiin 20 150 euroa.
14. Hankkeen lopetuspäätös Ohjausryhmän kokouksessa 29. lokakuuta 2012 käsiteltiin hankkeen käynnistämiseksi tehtyjä toimenpiteitä ja yleistilannetta. Ohjausryhmä ehdotti, että Foodwest Oy harkitsisi, onko hanketta järkevää jatkaa, kun kohderyhmäyrityksiä ei ole saatu hankkeeseen mukaan huolimatta monenlaisista rekrytointiyrityksistä. Lisäksi todettiin, että hankkeen yritys- ja yksityisrahaosuuden hankinnassa on epävarmuutta. Harkittuaan asiaa, Foodwest Oy:n johtoryhmä päätti lopettaa hankkeen 10.12.2012. 15. Tulosten arviointi Hankkeen aihe Läpinäkyvyys ja jäljitettävyys pienten yritysten tuotestrategioissa on ajankohtainen. Molemmat teemat puhuttavat tällä hetkellä yritysmaailmaa sekä kauppaa ja niiden edistämiseksi tehdään toimenpiteitä laajalla rintamalla. Läpinäkyvyyden tematiikka liittyy laajemmin vastuullisuuskäsitteeseen. Vastuullisuuden on koettu olevan lähinnä suurten toimijoiden kuten kaupan ja teollisuuden asiaa. Hankkeen suunnitteluvaiheessa mietittiin vastuullisuutta ja siitä saatavaa etua pienen yrittäjän suunnasta ja oletettiin, että läpinäkyvyys ja jäljitettävyys ovat yrittäjiä kiinnostavia aiheita. Keskusteluissa yrittäjien kanssa osoittautui, että jäljitettävyys on yrityksissä yleisellä tasolla lainsäädännön edellyttämässä laajuudessa käytössä. Jäljitettävyyttä, paikallisuutta ja lähiajattelua ei nähty sellaisena tekijänä, joita yrittäjät haluaisivat nostaa markkinointiargumentiksi. Läpinäkyvyys ja siihen liittyvä tarinallisuus oli jo oivallettu varsin monissa kohdeyrityksissä. Yritykseen ja yrittäjän persoonaan liittyviä tarinoita oli tuotettu yrityksen nettisivuille. Osa yrittäjistä piti tarinan kertomista hankalana ja työläänä eikä siihen erityisesti innostuttu. Vaikka hanketta ei onnistuttu viemään yrityksiin, se oli hyödyllinen oppimistapahtuma ja sen tuloksena syntyi useita jatkossa hyödynnettäviä tietokantoja ja menetelmäkuvauksia. Käyttäjinä voivat olla hankkeeseen suunnitellun kohderyhmän yritykset tai hanketoimijat. 16. Huomioitavaa Hankkeen osuminen sisällön ja aikataulun osalta yrityksen tarpeisiin voidaan varmistaa suorittamalla kattava selvitys kohderyhmän yrityksissä. Ennakkovalmisteluun on kiinnitettävä huomiota. Hankkeen esittely sähköpostin avulla tai puhelimessa on haasteellista. Sähköpostit voidaan jättää lukematta ja puhelu voi tulla yritykseen huonona hetkenä jolloin keskittyminen hankkeessa tarjottaviin palveluihin voi olla häiriöaltista. Aloitusseminaari on hyvä tapa saada hankkeen sisältö yhdellä kertaa yrittäjien tietoisuuteen samansisältöisenä. Jos kuitenkin jostain syystä aloitusseminaari ei ole
mahdollinen, on harkittava, olisiko perusteltua suorittaa käynti suunnitelluissa yrityksissä. Vaikka tämä on työläs ja kallis tapa, kontaktimuotona se on ylivertainen muihin menetelmiin verrattuna. On tärkeää selvittää luotettavasti, että hankkeen suunnitelluille lopputuloksille on aito tarve yritysten kehittymisessä Yritysten sitoutuminen hankkeeseen ajallisesti ja rahallisesti kannattaa varmistaa etukäteen. Jos mahdollista, ennen hankehakemusta muodostetaan yritysryhmä jonka kanssa hanke viedään läpi. Hankkeen rahoitusmahdollisuudet yksityisrahan saamisen suhteen selvitetään ennen hankehakemuksen jättämistä. Hankkeen laajuuden on oltava hallittavissa ja sen suunnitellun toteutustavan on oltava realistinen. 17. Materiaalien säilytys Hankkeeseen liittyvät materiaalit säilytetään Foodwest Oy:n arkistossa. Sähköiset versiot ovat ladattavissa Foodwest Oy:n nettisivuilta.