2 Kuluttajan valintateoria: hyödykkeiden kysyntä (Taloustieteen oppikirja, luku 4; Mankiw & Taylor, 2 nd ed, ch 21)

2 Kuluttajan valintateoria: hyödykkeiden kysyntä (Taloustieteen oppikirja, luku 4; Mankiw & Taylor, 2 nd ed, ch 21) Suhteellisen edun periaatteen mukaan ihmisten (ja maiden) kannattaa erikoistua tuotannossa ja käydä keskenään kauppaa Markkinataloudessa kotitaloudet päättävät itsenäisesti, mitä hyödykkeitä/tuotteita haluavat ostaa ja mitä tuotannontekijäpalveluja (esim. työtä) myydä => tuotteiden kysyntä ja työn tarjonta yritykset päättävät itsenäisesti, mitä tuotteita haluavat valmistaa ja myydä sekä mitä tuotannontekijäpalveluja ostaa => tuotteiden tarjonta ja työn kysyntä myyjät ja ostajat kohtaavat markkinoilla, joilla tuotteelle ja työlle muodostuvat hinnat markkinat ovat tasapainossa, kun hinta on sellainen, että kysyntä = tarjonta markkinat allokoivat näin kansantalouden tuotannolliset resurssit kotitalouksien (eli kuluttajien) tarpeiden tyydyttämiseen 1

Tässä luennossa syvennytään siihen, miten rationaalisesti käyttäytyvä kuluttaja eli kotitalous päättää mitä tuotteita ja kuinka paljon ostaa ja kuinka paljon tekee työtä Kuluttajan rationaalinen eli hyötyä maksimoiva käyttäytyminen mallinnetaan Mallista johdetaan tuotteiden kysyntäkäyrät ja työn tarjontakäyrä Kuluttajan valintateoria on taloustieteen perusteoria jonka opiskeleminen auttaa ymmärtämään taloustieteen tapaa tarkastella maailmaa Seuraavissa luennoissa käsitellään markkinoiden toimintaa ja tehokkuutta Yrityksen teoriaan syvennytään tarkemmin vasta myöhemmin 2

1. Kysyntäkäyrä Tuotteen markkinakysyntäkäyrä kertoo, kuinka paljon sitä markkinoilla ostetaan kullakin hinnalla Se voidaan estimoida tilastollisin menetelmin, kun käytettävässä on tietoja ostetuista määristä, hinnasta ja muista kysyntään vaikuttavista tekijöistä esimerkiksi eri vuosilta seuraavalla sivulla on kuvitteellinen esimerkki Markkinakysyntäkäyrän estimointi edellyttää tietoa niistä tekijöistä, jotka selittävät tuotteen kysyntää Tätä varten tarvitsemme teoriaa Teoriaa tarvitaan myös siihen, että osaamme lukea kysyntäkäyrästä kaiken siihen sisältyvän informaation opimme mm., että hinnan lasku lisää kysyntää ja että se myös lisää kuluttajien hyvinvointia ensimmäinen näistä on ymmärrettävissä ilman teoriaa, mutta toinen ei 3

Kysyntäkäyrän kuvitteellinen estimointi Pisteet ovat havaintoja Suora on estimoitu kysyntäkäyrä Tuotteen hinta 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Tuotteen kysytty määrä 4

2. Kuluttajan valintateorian perusmalli Kuluttajan valintateoria (theory of consumer choice) selvittää niitä tekijöitä, jotka kysyntään vaikuttavat Se perustuu oletukseen siitä, että kuluttaja toimii rationaalisesti kuluttaja ostaa tuotteita tyydyttääkseen kulutustarpeitaan hänen oletetaan maksimoivan tarpeentyydytyksen astettaan eli hyötyään hyöty (utility) on vain työkalu, sen mittaamista ei tarvita, vaan riittää että kuluttaja osaa valita kahdesta vaihtoehdosta mieluisimman annettuina tekijöinä ovat tuotteiden hinnat, kuluttajan käytettävissä olevat tulot ja hänen tarpeensa 5

Budjettirajoite (budget constraint): asettaa rajat kuluttajan valinnoille kulutusmenot eivät voi ylittää tuloja Y hyödykkeet 1,2,..., n hyödykkeiden kulutetut määrät: x 1, x 2,..., x n x i = hyödykkeen i kulutettu määrä hinnat P 1, P 2,..., P n ovat annettuja kuluttajalle tulot Y oletetaan myös annetuksi kulutusmenot = P 1 x 1 + P 2 x 2 +...+ P n x n P i x i = P i kertaa x i = hyödykkeeseen i käytetyt menot esimerkiksi maidon litrahinta kertaa ostettu määrä litroina rajoite: P 1 x 1 + P 2 x 2 +...+ P n x n Y 6

Hyötyfunktio (utility function): kertoo mitä kuluttaja haluaa, mitkä ovat hänen kulutustarpeensa U = U(x 1, x 2,..., x n ) mittaa kuluttajan tarpeentyydytyksen astetta oletetaan annetuksi: kuluttaja tietää mitä haluaa Hyödyn maksimointi: kuluttaja valitsee määrät x 1, x 2,..., x n siten, että hyötyfunktio U = U(x 1, x 2,..., x n ) maksimoituu ehdolla, että P 1 x 1 + P 2 x 2 +...+ P n x n Y ja että x 1 0, x 2 0,..., x n 0. Tulkintaa: kuluttaja valitsee siis kulutettavat määrät siten, että hänen tarpeensa tulevat mahdollisimman hyvin tyydytettyä annetuilla hinnoilla ja tuloilla 7

3. Yhden tuotteen malli Teorian perusidea käydään läpi ensin yksinkertaisessa tapauksessa, jossa tuotteita on vain yksi Asia on jo Taloustieteen oppikirjasta tuttua Malli tuotteen hinta = P ja kuluttajan ostama määrä = x kuluttajan hyödykkeeseen käyttämä rahamäärä = Px merkitään muihin hyödykkeisiin yhteensä kulutettua rahamäärää symbolilla M budjettirajoite on silloin Px + M Y oletetaan hyötyfunktiolle muoto U = U(x) + M jossa U(x) on x:n kasvava funktio hyöty on sitä suurempi mitä suurempia ovat x ja M 8

Hyödyn maksimointi kuluttaja valitse x:n siten, että U = U(x) + M saa mahdollisimman suuren arvon ehdolla Px + M Y Oletetaan, että kuluttaja käyttää kaikki rahansa, jolloin Px + M = Y Ratkaistaan tästä M = Y Px ja sijoitetaan hyötyfunktioon Ongelma saadaan muotoon kuluttaja valitsee määrän x siten, että hyötyfunktio U = U(x) Px + Y saa mahdollisimman suuren arvon Y on vakio, joten se ei vaikuta suoraan x:n valintaan 9

Oletetaan kuluttajan tarpeiden rakenne sellaiseksi että mitä enemmän hän saa tuotetta sitä suurempi on hänen hyvinvointinsa eli tarpeentyydytyksen asteensa mutta että yksi lisäyksikkö tuotetta kasvattaa hyvinvointia vähemmän kuin edellinen yksikkö Tällaista tarpeiden rakennetta voidaan kuvata hyötyfunktiolla U(x), joka on muotoa: U(x) x:n kasvaessa kuluttajan hyöty U kasvaa mutta vähenevällä vauhdilla x 10

Oletetaan, etteivät kuluttajan tulot muodostu rajoitteeksi x:n valinnalle (Px tulot Y), jolloin Y voidaan jättää pois tarkastelusta Kuluttaja valitsee sellaisen määrän x, joka maksimoi nettohyödyn U(x) Px. Kuten luennossa 1 esitettiin, tämä ongelma ratkeaa derivoimalla: d(u(x) Px)/dx = du(x)/dx P = 0 Tämä voidaan kirjoittaa muotoon du(x)/dx = P eli MU(x) = P jossa MU(x) on x:n rajahyöty (marginal utility) 11

Rajahyödyn tulkintaa: rajahyöty on hyödyn U lisäys U kulutetun määrän x pientä lisäystä x kohti : U / x kun x 0, niin U / x du(x)/dx = MU(x) rajahyöty MU(x) on hyötyfunktiolle U(x) pisteeseen x piirretyn tangentin kulmakerroin (kk) U(x) kk = MU(x) U(x) x U x x 12

Optimaalisen valinnan tulkintaa: kuluttajan hyöty kasvaa vauhdilla MU, kun x:n määrä kasvaa kuluttajan menot kasvavat vauhdilla P nettohyöty on maksimissaan silloin, kun MU(x) = P eli pisteessä x* U(x) kk= MU(x) kk= MU(x*) U(x) Px x* x 13

Kuluttajan optimaalinen valinta voidaan esittää myös rajahyötykäyrän MU avulla se on aleneva alla olevassa kuviossa, koska rajahyöty vähenee kulutetun määrän x kasvaessa optimaalinen valinta x* on se, jossa MU(x) = P MU P MU(x) x* x 14

Kuluttajan rajahyöty MU kuvaa hänen maksuhalukkuuttaan kun x on pieni, niin maksuhalukkuus eli rajahyöty x:n lisäyksestä on suuri esimerkkinä tilanne ensimmäisen oluttuopin jälkeen kun x kasvaa, niin maksuhalukkuus eli rajahyöty alenee viidennen tuopin jälkeen maksuhalukkuus on yleensä pienempi kuin ensimmäisen (olettaen, että vielä pystyy järkeviin valintoihin) Rajahyödyn kuvaaja esittää näin ollen kysyntäkäyrää (demand curve) eli kuluttajan valintoja tuotteen eri hinnoilla se on aleneva Seuraava kuvio esittää Mankiw&Taylor -kirjan (2 nd ed.) numeerisen esimerkin jäätelötötterön kysynnästä esimerkiksi 4 tötteröstä henkilö on halukas maksamaan 2 dollaria/ tötterö eli tällä hinnalla hän ostaa 4 tötteröä 15

Jäätelötötteröiden kysyntä Price of Ice-Cream Cone $3.00 2.50 1. Hinnan lasku... 2.00 1.50 1.00 0.50 Mankiw & Taylor: s. 66 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Quantity of Ice-Cream Cones 2.... lisää kysyttyä määrää. 16

4. Kahden tuotteen malli Kaksi tuotetta eli hyödykettä:1 ja 2 määrät x 1 ja x 2 hinnat P 1 ja P 2 ja tulot Y ovat annettuja Hyödyn maksimointi kuluttaja valitse määrät x 1 ja x 2 siten, että hyöty U = U(x 1,x 2 ) maksimoituu ehdolla että P 1 x 1 + P 2 x 2 Y ja että x 1 0, x 2 0 Esimerkki yksinkertaisesta hyötyfunktiosta: U = x 1 x 2 Oletetaan, että kuluttaja käyttää kaikki rahansa vain näihin kahteen hyödykkeeseen 17

Esimerkki: 1 = Pepsi, 2 = pizza; Pepsin hinta P 1 = 2 litralta; pizzan hinta P 2 = 10 kappaleelta, tulot Y = 1 000 => budjettirajoite 2x 1 + 10x 2 1 000 18

Kuluttajan budjettirajoite Kuluttajan valintajoukko = kolmio 0AB Pepsin määrä x 1 500 B Pisteessä A hän käyttää kaikki rahansa pizzaan, pisteessä B Pepsiin. Pisteessä C hän jakaa rahansa: - pizzaan 10 50 = 500 euroa - Pepsiin 2 250 = 500 euroa 250 C Kuluttajan budjettirajoite A 0 50 100 Pizzan määrä x 2 19 Copyright 2004 South-Western

Budjettisuora kuvaa niitä ehtoja, joilla kuluttaja voi vaihtaa hyödykettä toiseen Kirjoitetaan sen yhtälö P 1 x 1 + P 2 x 2 = Y muotoon x Y P 2 1 = x2 P1 P1 Budjettisuoran kulmakerroin dx dx 1 2 P = P 2 1 kertoo, millä ehdoin kuluttaja voi budjetissaan korvata hyödykettä toisella Saadakseen yhden pizzan lisää (dx 2 = 1) pitää kuluttajan luopua 10/2 = 5 litrasta Pepsiä (dx 1 /dx 2 = -10/2 = -5) Budjettisuoran yhtälö on: x 1 = 500 5x 2 20

Hyötyfunktiolla kuvataan kuluttajan tarpeiden rakennetta oletetaan tarpeet sellaisiksi, että hyöty (= tarpeentyydytyksen aste) kasvaa määrien kasvaessa hyöty kasvaa siis Pepsin ja pizzan kulutuksen kasvaessa Kuviossa tarpeet voidaan esittää hyötyfunktion tasokäyrinä Tasokäyrät ovat sellaisia, joilla hyödyn taso on vakio Sellaiset x 1 ja x 2 määrät, joilla U(x 1,x 2 ) = vakio Niitä kutsutaan indifferenssikäyriksi (indifference curves) Esimerkki: Jos U = x 1 x 2, ovat indifferenssikäyrät hyperbelejä x 1 = a/x 2, jossa a = vakio Indifferenssikäyrät kuvaavat kuluttajan tarpeiden rakennetta eli preferenssejä sitä kuinka paljon kuluttaja pitää Pepsistä ja pizzasta Nämä tarpeet oletetaan annetuiksi Hyötyfunktio on siis itse asiassa vain kuluttajan preferenssien matemaattinen kuvaus 21

Indifferenssikäyrät ovat hyötyfunktion tasokäyriä: U(x 1,x 2 ) = vakio U(x 1,x 2 ) U(x 1,x 2 ) = vakio U 0 Pepsin määrä x 1 Pizzan määrä x 2 Indifferenssikäyrä I 0 esittää ne hyödykemäärät x 1 ja x 2, joilla U(x 1,x 2 ) = vakio U 0 22

Indifferenssikäyrät vastaavat kartan korkeuskäyriä: Hyötyfunktio on kuin vuori, jonka huippu on äärettömän korkealla Hyödyn maksimointi on mahdollisimman korkealle kiipeämistä Budjettisuora asettaa aidan, jonka yli ei pääse 23

Kuluttajan preferenssit Pepsin määrä x 1 C B D I 2 A Indifferenssikäyrä, I 1 0 Pizzan määrä x 2 24 Copyright 2004 South-Western

Kuluttaja on indifferentti samalla indifferenssikäyrällä olevien pisteiden kesken: A, B ja C antavat saman tarpeentyydytyksen tason eli hyödyn Ne ovat kuluttajan mielestä yhtä hyviä Kaikki ylemmällä indifferenssikäyrällä olevat pisteet ovat kuluttajan mielestä parempia kuin alemmalla käyrällä olevat Ne antavat suuremman hyödyn Tämä johtuu siitä, että tarpeentyydytyksen oletetaan kasvan kulutuksen kasvaessa Piste D on siis kuluttajan mielestä parempi kuin A, B ja C Indifferenssikäyrien avulla voidaan kaikki (x 1,x 2 )-pisteet asettaan kuluttajan preferenssien mukaiseen mieluisuusjärjestykseen Kuluttajan on vain osattava sanoa kahdesta parista kumpi on parempi vai ovatko ne yhtä mieluisia 25

Indifferenssikäyrien ominaisuudet 1. Kuluttajan tarpeentyydytyksen aste eli hyöty kasvaa siirryttäessä alemmalta indifferenssikäyrältä ylemmälle koska oletuksen mukaan kuluttajan mielestä enemmän on parempi kuin vähemmän 2. Indifferenssikäyrät ovat laskevia Kuluttaja on valmis vähentämään yhden hyödykkeen kulutusta vain siinä tapauksessa, että saa toista enemmän, sillä muutoin hyöty ei pysyisi vakiona 3. Indifferenssikäyrät eivät voi leikata toisiaan ks. seuraava kuvio 4. Indifferenssikäyrät ovat kuperia origoon päin (eli konvekseja) perustellaan jäljempänä rajasubstituutioasteen avulla 26

Indifferenssikäyrät eivät leikkaa toisiaan x 1 A C Jos leikkaisivat, olisivat pisteet A, B ja C yhtä mieluisia indifferenssikäyrän määritelmän mukaan, mutta toisaalta C olisi mieluisampi kuin A, koska molempia hyödykkeitä saa enemmän. Seurauksena on ristiriita, joten käyrät eivät voi leikata. B 0 x 2 27 Copyright 2004 South-Western

Tarpeiden rakenne Indifferenssikäyrien muoto kuvaa tarpeiden rakennetta Indifferenssikäyrät ovat laskevia Saadakseen lisää yhtä hyödykettä (pizzaa) on luovuttava toisesta (Pepsi), jotta hyöty olisi vakio eli jotta kuluttaja pysyisi samalla indifferenssikäyrällä Tätä hyödykkeiden vaihtosuhdetta kuluttajan preferensseissä kutsutaan rajasubstituutioasteeksi (marginal rate of substitution) MRS Se kuvaa siis sitä, millä ehdoin kuluttaja on valmis luopumaan yhdestä saadakseen lisää toista hyödykettä Ks. seuraava kuvion esimerkki MRS = -6 pisteessä A, koska kuluttaja on valmis vaihtamaan 6 Pepsiä yhteen pizzaan MRS = -1 pisteessä B, koska kuluttaja on valmis vaihtamaan yhden Pepsin yhteen pizzaan 28

Rajasubstituutioaste ja indifferenssikäyrien muoto Pepsin määrä x 1 14 MRS = -6/1 = -6 MRS = -6 8 1 A MRS = -1/1 = -1 4 3 MRS = -1 1 B Indifferenssikäyrä 0 2 3 6 7 Pizzan määrä x 2 29 Copyright 2004 South-Western

Indifferenssikäyrät ovat jyrkkiä kun hyödyke 2 (pizza) on tärkeä loivia kun hyödyke 1 (Pepsi) on tärkeä Indifferenssikäyrät ovat kuperia origoon päin koska kuluttajat ovat yleensä halukkaita luopumaan enemmän sellaisista hyödykkeistä, joita heillä on paljon Kun muutokset ovat pieniä, esittää MRS indifferenssikäyrälle piirretyn tangentin kulmakerrointa Voidaan osoittaa, että MRS kuvaa rajahyötyjen suhdetta: MRS = MU MU 2 1 30

Perustelu: Hyötyfunktio U = U(x 1,x 2 ) Kun hyödykkeen 1 määrää lisätään, mutta pidetään hyödykkeen 2 määrä vakiona, muuttuu hyöty määrän MU 1 dx 1, jossa MU 1 on hyödykkeen 1 rajahyöty Vastaavasti kun hyödykkeen 2 määrää lisätään pitäen 1:n määrä vakiona, muuttuu hyöty määrällä MU 2 dx 2 Yhdessä nämä saavat aikaan hyödyn muutoksen du = MU 1 dx 1 + MU 2 dx 2 Indifferenssikäyrällä hyöty on vakio, jolloin du =0 Mistä seuraa, että dx MRS = dx Esimerkki: Kun U = x 1 x 2, on MU 1 = x 2 ja MU 2 = x 1, jolloin MRS = - x 1 /x 2 1 2 MU = MU 2 1 31

Rajasubstituutioaste x 1 MRS on indifferenssikäyrälle piirretyn tangentin kulmakerroin MRS = - MU 2 /MU 1 A Indifferenssikäyrä, I 1 0 x 2 32 Copyright 2004 South-Western

Erikoistapaus: täydelliset substituutit x 1 15 10 Indifferenssikäyrät ovat suoria silloin, kun hyödykkeet ovat täydellisiä substituutteja, jolloin on samantekevää kumpaa kuluttaa Esimerkki: x 1 = 10 sentin kolikko x 2 = 50 sentin kolikko 5 I 1 I 2 I 3 0 1 2 3 x 2 33

Erikoistapaus: täydelliset komplementit x 1 Indifferenssikäyrät ovat suorakulmaisia silloin, kun hyödykkeet ovat täydellisiä komplementteja, jolloin niitä käytetään aina samassa suhteessa Esimerkki: x 1 = vasemman jalan kenkä x 2 = oikean jalan kenkä 7 I 2 5 I 1 0 5 7 x 2 34

Kuluttajan optimaalinen valinta Kuluttajan hyödyn maksimoinnin ongelma maksimoi U = U(x 1,x 2 ) ehdolla että P 1 x 1 + P 2 x 2 Y ja että x 1 0, x 2 0 voidaan nyt ratkaista piirtämällä indifferenssikäyrät ja budjettisuora samaan kuvioon Ks. seuraava kuvio: Piste A ei ole mahdollinen, koska rahat eivät riitä Piste B ei ole optimaalinen, koska hyötyä voi kasvattaa lisäämällä molempien hyödykkeiden kulutusta Optimaalinen ratkaisu löytyy pisteestä, jossa yksi indifferenssikäyristä sivuaa budjettisuoraa Siinä indifferenssikäyrän kulmakerroin = budjettisuoran kulmakerroin eli MRS MU = MU 2 1 = P P 2 1 35

Kuluttajan optimaalinen valinta x 1 Optimi B A I 3 I 2 I 1 Budjettirajoite 0 x 2 36 Copyright 2004 South-Western

Kuluttajan optimissa: 1) Rajahyötyjen suhde = hintojen suhde MU 2 = MU 1 P P 2 1 2) Kuluttaja käyttää kaikki rahansa eli budjettiyhtälö on voimassa P 1 x 1 + P 2 x 2 = Y Hyödykkeiden 1 ja 2 optimaaliset määrät riippuvat siten a) kuluttajan tarpeista eli preferensseistä b) kuluttajan tuloista c) molempien hyödykkeiden hinnoista Tuloksena saamme kysyntäfunktiot x* 1 = D 1 (P 1,P 2,Y) ja x* 2 = D 2 (P 1,P 2,Y) joiden muoto (D) riippuu kuluttajan tarpeista (U) 37

Teorian perusteella emme osaa sanoa kysyntäfunktioista edellä esitettyjen seikkojen lisäksi juuri muuta kuin että ne ovat jatkuvia eli että eli hintojen ja tulojen muuttuessa vähän jokaisen hyödykkeen kysyntäkin muuttuu vähän, jos indifferenssikäyrät oletetaan jatkuviksi ja että kysyntä ei muutu kaikkien hintojen ja tulojen muuttuessa suhteellisesti yhtä paljon, minkä voi helposti todistaa kuviossa tai edellä esitetyissä optimiehdoissa kertomalla kaikki hinnat ja tulot samalla vakiolla. Joskus on tarpeen tietää enemmän. Tarkastellaan siksi seuraavaksi (ceteris paribus) tulojen muutoksen vaikutusta kysyntään hyödykkeen oman hinnan vaikutusta kysyntään eli johdetaan kysyntäkäyrä 38

Tulojen kasvu lisää normaalihyödykkeiden kulutusta ja hyötyä Pepsin määrä x 1 Uusi budjettirajoite Uusi optimi 1. Tulojen kasvu siirtää budjettirajoitetta ulospäin... 3....että Pepsin kulutusta. Alkup. budjettirajoite Alkup. optimi I 1 I 2 Kuluttaja pääsee korkeammalle indifferenssikäyrälle => hyöty kasvaa 0 2.... kasvattaen sekä pizzan kulutusta... Pizzan määrä x 2 39 Huom: Inferiorisia eli vähäarvoisia ovat hyödykkeet, joiden kulutus vähenee tulojen noustessa Copyright 2004 South-Western

Hyödykkeen hinnan alenemisen vaikutus Pepsin määrä x 1 1,000 D Uusi budjettirajoite Pepsin hinta laskee kahdesta yhteen euroon: - budjettisuora kiertyy ulospäin - Pizzan kulutus vähenee, Pepsin kasvaa - Kuluttaja pääsee korkeammalle indifferenssikäyrälle => hyöty kasvaa 3.... ja lisäten Pepsin kulutusta. 500 B 0 Alkuper. budjettirajoite Uusi optimi 1. Pepsin hinnan lasku kiertää budjettisuoraa ulospäin... Alkuperäinen optimi A 100 2.... vähentäen pizzan kulutusta... I 1 I 2 Pizzan määrä x 2 40 Copyright 2004 South-Western

Kysyntäkäyrän johtaminen Kirjataan kuluttajan valinnat eri hinnoilla omaan koordinaatistoon, jonka akseleina ovat hyödykkeen hinta ja määrä (a) Kuluttajan optimi (b) Pepsin kysyntäkäyrä Pepsin määrä x 1 Pepsin hinta P 1 Uusi budjettirajoite 750 B 2 A I 2 250 A I 1 1 B Kysyntäkäyrä 0 Alkuperäinen budjettirajoite Pizzan määrä x 2 0 250 750 Pepsin määrä x 1 Alkuperäinen tilanne: Pepsin hinta 2 euroa, kulutus 250 litraa Uusi tilanne: Pepsin hinta 1 euro, kulutus 750 litraa 41 Copyright 2004 South-Western

5. Markkinakysyntäkäyrä (Taloustieteen oppikirja, luku 4; Mankiw & Taylor, 2 nd ed, ch 4) Yksittäisen kuluttajan kysyntäkäyrä on kuluttajalla omassa päässään on vaikeasti ulkopuolisen havaittavissa periaatteessa sen saa kuitenkin selville, jos pääsee tarkkailemaan kuluttajan valintoja mutta sitä ei yleensä tarvitakaan Markkinakysyntäkäyrä saadaan teoreettisesti selville laskemalla kullakin hinnalla kaikkien kuluttajien kysymät määrät yhteen voidaan mitata, jos käytettävissä vain on tietoja hinnoista ja markkinoilla vaihdetuista määristä on se, jota tarvitaan yrityksen suunnitellessa markkinointiaan tai politiikan päättäjien harjoittaessa talouspolitiikkaa 42

Esimerkki: Jäätelön markkinakysyntä Hinta $ Henkilö A Henkilö B Markkinat 0,00 12 + 7 = 19 0,50 10 6 16 1,00 8 5 13 1,50 6 4 10 2,00 4 3 7 2,50 2 2 4 3,00 0 1 1 43

3.00 3.00 2.50 2.50 2.00 2.00 Hinta 1.50 1.00 + Hinta 1.50 1.00 0.50 0.50 0.00 0.00 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112 A:n kysymä määrä B:n kysymä määrä 3.50 3.00 2.50 = Hinta 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Markkinakysyntä 44

Markkinakysyntä ja rajahyödyt jäätelön kysyntäkäyrä kuvaa jäätelön ostajien rajahyötyä eli maksuhalukkuutta Markkinahinta ja rajahyödyt yhden tuotteen tapauksessa kun tuotteen markkinahinta on annettu, jokainen kuluttaja ostaa sitä määrän x, jolla MU(x) = P kun markkinahinta on sama kaikille, niin tämä merkitsee sitä, että kaikkien kuluttajien rajahyödyt ovat yhtä suuret kuluttajat A ja B : MU A (x A ) = MU B (x B ) = P jäätelöesimerkki: kun tötterön hinta on 2 dollaria, niin A ostaa 4 kpl ja B 3 kpl nyt MU A (4) = MU B (3) = 2 eli A on valmis maksamaan 4 tötteröstä 2 dollaria per tötterö ja B on valmis maksamaan 3 tötteröstä 2 dollaria per tötterö 45

Markkinakysyntään vaikuttavat tekijät tuotteen oma hinta kuluttajien lukumäärä kuluttajien tarpeiden rakenne (jota edellä kuvasi rajahyöty) kuluttajien tulot muiden tuotteiden hinnat Kuluttajien tulojen vaikutus tulojen merkitystä tarkasteltiin edellä kahden hyödykkeen mallissa kun tulot kasvavat, niin kuluttajien ostovoima kasvaa rahaa on enemmän käytettävissä mm jäätelön ostamiseen normaalihyödykkeet ovat sellaisia, joiden kysyntä kasvaa tulojen kasvaessa inferioriset hyödykkeet ovat sellaisia, joiden kysyntä vähenee tulojen kasvaessa esimerkiksi julkiset liikennepalvelut 46

Muiden hyödykkeiden hintojen vaikutus kun hyödykkeet ovat substituutteja eli toisiaan korvaavia, niin toisen tuotteen hinnan nousu lisää toisen kysyntää esimerkkejä: voi ja margariini, olut ja siideri kun hyödykkeet ovat komplementteja eli toisiaan täydentäviä, niin toisen hyödykkeen hinnan nousu vähentää toisen kysyntää esimerkki: autot ja autonrenkaat Huomaa, että muut tekijät kuin hyödykkeen oma hinta siirtävät kysyntäkäyrää koordinaatistossa, jonka akseleina ovat tuotteen oma hinta ja kysytty määrä Ks. seuraavakuvio Kaksi tapaa vaikuttaa tuotteen kysyntään: sen oman hinnan kautta muiden kysyntään vaikuttavien tekijöiden kautta esimerkki: julkinen valta voi vähentää tupakointia nostamalla sen hintaa verotuksella tai vaikuttamalla tupakoitsijoiden asenteisiin 47

Kysyntäkäyrän siirtyminen: (a) kysynnän vahvistuminen, (b) kysynnän heikentyminen Hinta (a) (b) D 3 Kysyntäkäyrä D 1 D 2 0 Määrä 48

6. Joustoista (jätetään luennoimatta, joten jää itsenäisesti opiskeltavaksi, ks. Taloustieteen oppikirja) Kysynnän hintajousto (price elasticity of demand) mittaa, miten kysynnän määrä reagoi hinnan muutokseen = kysytyn määrän suhteellinen muutos jaettuna hinnan suhteellisella muutoksella Jos Q = kysytty määrä, Q = kysytyn määrän muutos, P = hinta ja P = hinnan muutos, niin hintajousto on e = ΔQ/Q ΔP/P Koska hinnan noustessa kysyntä vähenee ja laskiessa kasvaa, on jousto arvoltaan negatiivinen Huom: Mankiw ja Taylor käyttävät kysynnästä symbolia Q, eikä x kuten edellä 49

Jouston laskemisesta 1: hinta laskee Alkutilanne: P 1, Q 1 Hinnan muutos: P = P 2 -P 1 Kysynnän muutos: Q = Q 2 -Q 1 P e = ΔQ/Q ΔP/P 1 1 = (Q2 (P 2 Q 1)/Q P )/P 1 1 1 P 1 P 2 P Huomaa että arvo riippuu siitä pisteestä, missä jousto lasketaan. Jousto on arvoltaan negatiivinen koska P 2 < P 1. Q Q 1 Q 2 Q 50

Jouston laskemisesta 2: hinta nousee Alkutilanne: P 2, Q 2 Hinnan muutos: P = P 1 -P 2 Kysynnän muutos: Q = Q 1 -Q 2 P e = ΔQ/Q ΔP/P 2 2 = (Q1 Q (P P 1 2 )/Q )/P 2 2 2 P 1 P 2 P Saadaan eri tulos kuin edellä, koska arvo lasketaan eri pisteessä! Q Q 1 Q 2 Q 51

Keskipistemenetelmä (midpoint method): jotta jouston arvo ei vaihtelisi sen mukaan, kumpaan suuntaan hinta muuttuu, niin lasketaan sen arvo uuden ja vanhan hinnan sekä uuden ja vanhan määrän keskiarvojen mukaisessa pisteessä jouston kaava: e = ΔQ/Q ΔP/P = (Q2 Q 1)/Q (P P )/P 2 1 jossa Q = (Q + 1 Q2 )/2 P = (P + 1 P2 )/2 52

Esimerkki Hinta P 5 4 Kysyntä e (100-50) (100 + 50)/2 = (4,00-5,00) (4,00 + 5,00)/2 = 67 % 22 % = -3 0 50 100 Määrä Q 53

Edellä kuvattuja ongelmia ei ole silloin, kun kysyntäfunktion matemaattinen muoto tunnetaan Hintajousto saadaan derivoimalla: dq/q e = = dp/p Tässä dq/dp on kysynnän derivaatta hinnan suhteen Esimerkki: lineaarinen kysyntäkäyrä P = a bq, jossa a ja b ovat positiivisia parametreja derivoimalla: dp = -b dq eli dq/dp = -1/b hintajousto e = dq/q dp/p = dq dp dq dp P Q P Q = 1 b P Q kysyntäkäyrän kulmakertoimen lisäksi jousto riippuu siitä pisteestä (Q,P), missä se lasketaan 54

Huom: Mankiw n ja Taylorin kirjassa joustojen arvot ovat positiivisia eli siinä käsitellään itse asiassa hintajouston itseisarvoa Kysynnän sanotaan olevan täysin joustamatonta kun e = 0 joustamatonta kun -1 < e < 0 yksikköjoustavaa kun e = -1 joustavaa kun e < -1 täysin joustavaa kun e - Koordinaatistossa, jonka pystyakselina on hinta P ja vaakaakselina on määrä Q, kysyntäkäyrä on: pystysuora kun kysyntä on joustamatonta laskeva kun kysynnän jousto on - < e < 0 vaakasuora kun e = - Mieti miksi! 55

Tulkintaa: Jos kysyntä on yksikköjoustavaa, niin hinnan tietyn suuruinen suhteellinen muutos aiheuttaa suhteellisesti yhtä suuren mutta vastakkaissuuntaisen muutoksen kysytyssä määrässä Jos hinta laskee esimerkiksi 10 prosenttia, kasvaa kysyntä 10 prosenttia. Jos kysyntä on joustamatonta, niin määrän muutos on suhteellisesti pienempi kuin hinnan muutos. Jos kysyntä on joustavaa, niin määrän muutos on suhteellisesti suurempi kuin hinnan muutos. Jousto kertoo siten siitä, miten ostajien tuotteeseen käyttämä rahamäärä (PQ) eli myyjien siitä saamat tulot muuttuvat hinnan muuttuessa 56

Copyright 2003 Southwestern/Thomson Learning Tuotteeseen käytetyt menot eli sen myynnistä saadut tulot Hinta P 4 P P Q = 400 (ostajan menot eli myyjän tulot) Kysyntä 0 Q 100 Määrä Q 57

Copyright 2003 Southwestern/Thomson Learning P Esimerkki: hinta laskee => määrä kasvaa => tuotteeseen käytetty rahamäärä muuttuu P 0 P 1 Säästö Lisämeno Kysyntä 0 Q 0 Q 1 Q 58

Copyright 2003 Southwestern/Thomson Learning Se, kumpi on suurempi (säästö vai lisämeno), riippuu siitä missä kysyntäkäyrän pisteessä asiaa tarkastellaan eli kysynnän hintajoustosta P Säästö Lisämeno Kysyntä 0 Q 59

Tarkastellaan asiaa matemaattisesti: R = PQ Derivoimalla R hinnan P suhteen saamme tulon derivaatan lausekkeesta: dr dp = d(pq) dp = dp Q dp + P dq dp = Q + P dq dp = Q(1 + dq dp P Q ) = Q(1 + e) Opimme seuraavat asiat: 1) Kun kysyntä on yksikköjoustavaa (e = -1), niin dr/dp = 0. Rahamäärä ei muutu hinnan muuttuessa, sillä hyödykkeeseen käytetään aina saman verran rahaa. Hinnan laskiessa määrä kasvaa suhteellisesti yhtä paljon. 60

2) Kun kysyntä on joustamatonta (-1 < e < 0), niin dr/dp > 0. Hinta ja rahamäärä muuttuvat samaan suuntaan. Hinnan laskiessa myös hyödykkeeseen käytetty rahamäärä laskee ja hinnan noustessa rahamäärä nousee. 3) Kun kysyntä on joustavaa (e < -1), niin dr/dp < 0. Hinnan laskiessa hyödykkeeseen käytetty rahamäärä nousee, koska kysyntä kasvaa suhteellisesti enemmän kuin hinta laskee. Hinnan noustessa rahamäärä vähenee. 61

Esimerkki P ( ) Q (kpl) PQ ( ) 3 0 0 2,5 3 7,5 2 6 12 1,5 9 13,5 1 12 12 0,5 15 7,5 0 18 0 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 e < -1 kysyntäkäyrä e = -1 rahamäärä PQ -1 < e 0 0 3 6 9 12 15 18 Matemaattisesti: P = 3 (1/6)Q => PQ = 3Q (1/6)Q 2 määrä (kpl) 62

Näillä asioilla on merkitys mm. seuraavista syistä: kuluttajien tuotteeseen käyttämä rahamäärä on tuloa tuotetta myyville yrityksille voimme kysyntäjouston avulla ymmärtää myös kansantaloudessa käynnissä olevaa rakennemuutosta Opimme myöhemmin, että teknologinen kehitys alentaa yleensä tuotteen valmistuskustannuksia, esimerkkinä vaikkapa matkapuhelin tai taulutelevisio. Jos kustannusten lasku laskee tuotteen markkinahintaa, niin se miten yritykselle tai koko toimialalle käy riippuu tuotteen kysynnän hintajoustosta. Jos kysyntä on hinnan suhteen joustavaa (kuten esimerkiksi älypuhelimien suhteen voi olettaa), hinnan lasku itse asiassa lisää kuluttajien käyttämää rahamäärää. Yrityksen (tai koko toimialan) tulot kasvavat, vaikka hinta laskee. Tällaista tuotetta (esimerkiksi älypuhelimia tai taulutelevisioita) valmistava toimiala kasvaa. 63

Hintajouston ja liikevaihdon välinen yhteys Hinta, P Uusien tuotteiden kysyntä on joustavaa: P laskee => liikevaihto PQ kasvaa Kysyntäkäyrä Vanhojen tuotteiden kysyntä on joustamatonta: P laskee => liikevaihto PQ laskee Määrä, Q 64

Kulutusrakenteen muutos Suomessa 1900-2012 Kotitalouksien menojen jakauma, % Kotitalouksien menot 2006 ja 2012, euroa 1900 2012 Ruoka 55 13 Vaatteet 12 3 Asuminen ja energia 16 29 Liikenne... 16 Muut menot 16 39 65

Muut joustot: kysynnän tulojousto hinnan tilalla tulot positiivinen normaaleilla hyödykkeillä negatiivinen inferiorisilla hyödykkeillä tarjonnan hintajousto saadaan samalla tavoin kuin kysynnän hintajousto kysynnän tilalla tarjonta on yleensä positiivinen, koska hinnan nousu lisää tarjontaa esimerkki: lineaarinen tarjontakäyrä P = c + dq tarjonnan hintajousto dq/q dq P e S = = = dp/p dp Q 1 d P Q 66

Tilastollisin menetelmin tuloista ja kulutusmenoista estimoituja joustoja (lähde: Petri Soppi, Elintarvikkeiden ja ravintolapalvelujen kysyntä Suomessa, PTT:n työpapereita 84, 2006) Hintajousto Tulojousto Elintarvikkeet -0,36 0,78 Liha -0,80 1,20 Kala -0,81 1,38 Leipä -0,77 0,82 Vihan. ja hedelmät -0,96 1,18 Kahvi -0,42 0,58 Virvoitusjuomat -0,85 1,39 Ravintolapalvelut -0,84 1,30 Alkoholi -0,59 1,04 67