INSTITUUTIOTALOUSTIETEEN PERUSTEET www.ace-economics.fi/mvihanto/inst LUKU 19 YRITYS JA VASTUULLINEN LIIKETOIMINTA Martti Vihanto Luku perustuu julkaisuihin Vastuullinen liiketoiminta taloustieteessä julkaisussa Vastuullinen liiketoiminta. Peruskysymyksiä ja esimerkkejä, toim. Tomi J. Kallio & Piia Nurmi. Turun kauppakorkeakoulun julkaisuja, Sarja Keskustelua ja raportteja 10:2005, Turku, s. 15 29 sekä Tavoitteena yrityksen teorian yleinen kehikko Arvostelu kirjasta John A. Mathews: Strategizing, Disequilibrium, and Profit. Stanford University Press, Stanford 2006. Kilpailuoikeudellinen vuosikirja 6. Suomen Kilpailuoikeudellinen Yhdistys, Helsinki 2008, s. 375 379. Päivitetty 12.8.2013. Luvussa etsitään vastauksia seuraaviin kysymyksiin: Mitä tarkoittaa yritys? Miten yritysten kyvykkyydet ja kilpailuedut syntyvät? Pitäisikö osakeyhtiön ainoana tavoitteena olla voiton maksimointi? Mitä liiketoiminnan vastuullisuus edellyttää yritykseltä? Onko moraalitunnoilla merkitystä yritysten päätöksenteossa?
2 1. Johdanto Yksityinen yritys on markkinatalouden tärkeimpiä instituutioita. Taloustieteessä on kehitetty monia lähestymistapoja yritysten toiminnan ja niiden välisten suhteiden selittämiseksi. Tutkimuskentän ongelmana on sen pirstaleisuus, sisäiset ristiriidat ja yksipuoliset oletukset. Puutetta on yleiskuvasta, jonka avulla olisi mahdollista ymmärtää, millaisia nykyajan yritykset oikeastaan ovat, miten niissä tehdään päätöksiä, ja miten yhteistyösuhteet niiden välillä muotoutuvat. Kirjallisuudessa on erinomaisia yrityksen luonnetta valottavia tutkimussuuntauksia. Lähestymistapoja yhdistämään olisi tarvetta saada kokoavaa diskurssia ja yläpuolelle eräänlaiseksi kuoreksi yleisempi yrityksen teoria. Taloustieteelle on ominaista mallien käyttö pyrkimyksessä ymmärtää kansantalouden toimintatapoja. Mallit ovat usein matematiikan kielelle kirjoitettuja, mutta ne voivat yhtä hyvin olla selkokielisiä tarinoita jostain taloudellisesta ilmiöstä tai sen aspektista. Monet mallit ovat empiirisiä ja tarjoavat esimerkiksi ekonometrian menetelmillä näkökulman talouden toimintaan. Taloustieteen malleja voisi nimittää saduiksi, jotka kertovat opettavan tarinan ja sisältävät hyödyllisen viisauden. Tällainen on Herbert Simonin fable of the two watchmakers, jossa Tempus valmistaa kellot alusta loppuun mutta Hora ymmärtää jakaa valmistuksen moduuleihin ja kärsii puhelimen aiheuttamista keskeytyksistä vähemmän. Aisopoksen eläinsaduissa on lisää esimerkkejä. 1 Mallit perustuvat luonteensa vuoksi aina oletuksiin. Niitä voi verrata kemian ja muiden luonnontieteiden laboratoriokokeisiin, joissa selitystehtävän kannalta epäolennaiset tekijät suljetaan koejärjestelyillä tarkastelun ulkopuolelle. Talouden toiminnan tutkimisessa kontrolloidut kokeet eivät ole mahdollisia, ja niiden tilalla ovat ajatuskokeet. Sama pätee yrityksen toiminnan selittämiseen. Ortodoksisen taloustieteen tukipilareihin kuuluu optimointioletus. Oppikirjojen karikatyyrissa yritykset ovat toistensa kopioita, ne valmistavat yhtä ja samaa tuotetta annetuilla resursseilla ja annetuilla menetelmillä, hinnat ovat ainoa kilpailuparametri, ja voittoja voi ansaita vain markkinavoiman avulla. Esimerkiksi vaikeasti korvattavan resurssin kuten harvinaisen raaka-aineen monopolisoinnilla saadut voitot ovat renttyyppisiä eivätkä johda aitoon arvonlisäykseen niin kuin profit seeking. Yritysten 1 Aisopoksen tarinoita, suom. Marja Itkonen-Kaila. Otava, Helsinki 1975.
3 strateginen käyttäytyminen nähdään herkästi häikäilemättömänä taisteluna tai pelinä, jossa erilaisilla manöövereillä pyritään kilpailijoiden tuhoamiseen. 2 Näkemys kilpailusta on linjassa sen kanssa, että strategiasta on puhuttu ensimmäisen kerran sodankäynnissä, ja sana on merkinnyt alun perin kenraalia. Tässä luvussa hahmotellaan aluksi yrityksen teoriaa tai teoriakehikkoa, joka on taloustieteen standardimalleja monipuolisempi, ja jossa käytetään muiden tieteenalojen tutkimustietoa hyväksi. Luvun loppuosa käsittelee vastuullisen liiketoiminnan kysymyksiä. 2. Yrityksen kyvykkyydet dynaamisessa kilpailussa Yrityksen resurssit voivat olla yksitellen kenen tahansa hankittavissa ja toisistaan erillään arvottomia, ja ne tuovat vasta taitavasti yhdisteltyinä halutun kilpailuedun. Yritys ei välttämättä pyri hankkimaan resursseja riistämällä niitä pois muilta, vaan saa niitä oman organisaationsa sisältä jalostamalla vanhoja ja etsimällä ulkopuolelta uusia. Resurssit ovat erilaisilla ja muuttuvilla tavoilla toisiaan täydentäviä ja korvaavia, ja niiden muodostamaan kokonaisuuteen vaikuttavat sekä tietoinen suunnittelu että puhtaat sattumat. Resurssit ja niiden kombinaatiot eivät ilmesty tyhjästä. Niiden löytyminen edellyttää yrittäjyydeksi (engl. entrepreneurship) kutsuttua havainnointia, tulkintaa ja toimeen tarttumista. Resursseilla yksinään ei ole paljoa virkaa, jos yrityksessä toimivat eivät osaa käyttää niitä päivittäisissä toimissaan. Yritysten toimintaa voidaan kuvata avoimena löytämisprosessina, jonka edetessä opitaan uusia asioita ja myös opitaan oppimaan. Menestyvissä yrityksissä kehitellään jatkuvasti turvallisempia, kevyempiä tai muissa suhteissa parempia muunnelmia tuotannossa olevista tuotteista, haetaan uusia kaupallisia sovelluksia, ideoidaan resursseille tehokkaampia käyttötapoja, myydään tarpeettomia ja tehdään tuhatta muuta asiaa. Dynaamisuutta tarvitaan senkin vuoksi, että asiakaskunta saattaa olla heterogeeninen ja vaatia tuotteiden joustavaa räätälöintiä vaihtuviin tarpeisiin. Esimerkki kustomoinnista on polkupyörätehdas, joka muuttaa nopeasti tuotantolinjaansa ja maalaa pyörät sen värisiksi kuin jälleenmyyjät kulloinkin 2 David Teece, Gary Pisano ja Amy Shuen käyttävät ilmausta Machiavellian trick artikkelissaan Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal 18(7), 1997, s. 513.
4 haluavat. Matkan varrella syntyy ulkoisia hyötyjä, mutta niiden ei tarvitse pilata kannustimia innovointiin, sillä tieto poikii yritykseen uutta tietoa, ja ketjureaktiossa kilpailijat voidaan pysyttää muutaman askeleen perässä. Yritykset eivät ole atomistisia toimijoita vaan elävät monijuonteisissa vuorovaikutussuhteissa keskenään. Yritysten kyvykkyydet (engl. capabilities) määrittävät pitkälti sen, missä kohdissa niiden väliset rajat kulkevat arvoketjuissa tai muuten, ja rajojen muovautuminen puolestaan vaikuttaa kyvykkyyksien kehittymiseen. Kilpailussa pärjääminen edellyttää liikkeenjohdolta silmää havaita tilaisuuksia yhteistyöhön muiden yritysten kanssa ja yleensä kykyä verkostoitua oikeisiin suuntiin. Kilpailu ei ole aina ja kaikkialla niin kiihkeän vauhdikasta kuin edellä kerrotusta voisi päätellä. Vakiintuneilla toimialoilla liiketoiminta saattaa olla kannattavaa, vaikka tuotantoa pyöritetään pitkiä aikoja samalla tavalla. Jokaisella yrityksellä on omat ja osin pysyvät toimintatapansa, jotka ovat osoittautuneet toimiviksi erilaisissa mutta silti joiltain piirteiltään toistuvissa päätöstilanteissa. Heuristiikat ovat äärimmillään mekaanista ja tiedostamatonta toistoa kuten polkupyörän polkeminen suoralla maantiellä, ja tällainenkin rutiinitoiminta voi olla yrityksen menestystekijä. Etenkin strategisen johtamisen (engl. strategic management) tutkimuksessa yrityksen teorialta odotetaan vastausta ainakin neljään kysymykseen. Miksi yrityksiä on olemassa? Miten yritysten väliset rajat muotoutuvat? Millä tavoin yritysten sisäinen organisointi tapahtuu, eli miten yritykset toimivat? Mikä selittää yritysten menestymisen kilpailussa muiden kanssa? Markkinoilla toimivat yritykset voivat erota toisistaan kuin yö päivästä, mutta niiden välillä on myös yhtäläisyyksiä. Käyttökelpoinen luonnehdinta on pitää yritystä tuotantoyksikkönä, jossa on vähintään kaksi toimijaa, toimijoiden välistä työnjakoa ohjaava organisaatio tai hierarkia, sekä sopimus voitonjaosta. Täsmällisiin määritelmiin ei ehkä ole tarkoituksenmukaista edes pyrkiä. Yritys näyttäytyy erilaisena instituutiona työn alla olevan selitystehtävän mukaisesti, ja siitä ovat kulloinkin huomion kohteena eri aspektit tai piirteet. Tyyppiesimerkki yrityksestä voisi olla kahden miehen muuttofirma, jossa yksi toimii pomona, toinen ajaa autoa, kumpikin kantaa tavaraa ja tulot jaetaan tasan. Vaihtoehtoinen tapa järjestää muuttopalvelujen tuotanto olisi käyttää markkinoita siten, että ensin mainittu ostaa kantoavun autoilijalta, ja kummankin tulo-osuus määräytyy ostosopimuksen perusteella. Taloudellisen tehokkuuden kannalta olennaista on löytää
5 sopimusjärjestelmä (engl. nexus of contracts), joka kannustaa kumpaakin kaihtamaan lintsaamista taakan kantamisessa ja yleensäkin toimimaan yhteiseksi hyväksi. Markkinat ovat jatkuvassa epätasapainossa keskellä dynaamista prosessia, jossa menestyäkseen yrityksen on luotava koko ajan uusia voitonmahdollisuuksia, etsittävä jo olemassa olevia, sekä muokattava maaperää yrittäjyyden mielenlaadulle. Kun prosessia tarkastellaan tietyllä hetkellä ja näpätään siitä silmänräpäyskuva, toiminta saattaa näyttää paikoilleen juuttuneelta konemaiselta toistolta, jossa samaa tavaraa valmistetaan ohjelmoidusti päivästä toiseen samalla tavalla. Tällaisessa ajatuskokeessa kannattavuutta pystytään parantamaan vain tuotantoa tehostamalla, kustannuksia leikkaamalla ja markkinaosuuksia puolustamalla. Samalla saadaan syy olettaa, että skaalatuotot ovat tyypillisesti väheneviä. Oletus sopii oivallisesti taloustieteilijälle, sillä kasvavat skaalatuotot olisivat hankalasti mallinnettavia ja rikkovat optimointiteorian eleganssin. Matemaattisista syistä myös oletus voitonmaksimoinnista yritysten tavoitteena nauttii suosiota. Seurauksena on synkkä ajatusrakennelma, jossa yritysten toimia leimaavat tunnoton itsekkyys ja ahneus sekä eettisten arvojen nonsaleeraus. Ajattelutapa liukuu koskemaan myös yrityksessä työtään tekeviä ihmisiä. Näille yritys vaikuttaisi olevan pelkkä katos, jonka suojissa jokainen havittelee omaa hyväänsä, karttaa yhteisiä töitä ja järjestelee itselleen etuja muiden kustannuksella. Yrityksen kyvykkyydet ja menestymisen mahdollisuudet syntyvät usein ihmisten välisestä yhteistyöstä. Kilpailukyvyn taustalla on johdon ja muun henkilökunnan taidot löytää tietoa, siirtää sitä keskuudessaan, soveltaa uusissa yhteyksissä ja ehkäistä väärinymmärryksiä. Tietämys olisi saatava kulkemaan ihmisiltä ja tiimeiltä toisille, yksiköiden välillä ja tarvittaessa ulkopuolisiin verkostoihin. Tieto on usein sanatonta (engl. tacit knowledge), se on arvokasta vain kyseisessä yrityksessä ja työyhteisöön ikään kuin juurtunut (engl. embedded), ja tietopääoman karttumisessa on polkuriippuvuutta (engl. path dependence). Näistä syistä kilpailijoiden on vaikea jäljitellä yrityksen toimintatapoja. Yritys saattaa olla resurssiensa kehittämisessä niin ylivoimainen, että markkinoille syntyy tehokkuuden kannalta haitallisia kilpailunrajoituksia. Toisaalta kilpailijat voivat päästä koska tahansa voitolle kehittelemällä omia ainutlaatuisia kompetenssejaan, ja jokaisen on juostava koko ajan paikoillaan pysyäkseen muita mitan verran edellä.
6 3. Yhteiskuntasopimus ja yrityksen vastuu Taloustieteilijöillä on tapana sanoa, että yrityksen yhteiskunnallinen tehtävä on käyttää haltuunsa uskottuja niukkoja voimavaroja mahdollisimman tehokkaasti hyväksi. Tämä ei anna vielä konkreettista ohjetta siitä, miten yrityksen olisi toimittava käytännön tilanteissa. Tehokkuus riippuu pelisäännöistä, joiden alaisuudessa yritykset tekevät päätöksiään. Myös yrityksen vastuun tai sen liiketoiminnan vastuullisuuden määrittely edellyttää tietoa pelisääntöjen sisällöstä. Milton Friedman toteaa usein lainatussa lauseessa, että yrityksen ainoa (one and only one) yhteiskunnallinen vastuu on käyttää voimavarojaan voittojen lisäämiseksi. 3 Suomen osakeyhtiölaki myötäilee ajatusta säätämällä, että yhtiön toiminnan tarkoituksena on tuottaa voittoa osakkeenomistajille, jollei yhtiöjärjestyksessä määrätä toisin. Edellytyksenä on Friedmanin mukaan, että toiminta tapahtuu pelisääntöjen edellyttämällä tavalla. Seuraavassa tarkastellaan, mistä nuo periaatteet tulevat ja miten niitä voidaan kehittää paremmiksi. Vastuu liittyy ihmisten välisiin suhteisiin. Esimerkiksi vahingonkorvausvastuu tarkoittaa, että henkilö on velvollinen korvaamaan vahingon, jonka hän on aiheuttanut tahallaan tai tuottamuksellisesti toiselle. Mitään objektiivista menetelmää ei ole sen määrittämiseksi, milloin ja kenelle yhteisön jäsenen pitäisi olla vahingonkorvausvastuussa. Tästä ovat osoituksena vahingonkorvausoikeuden eroavuudet maiden ja aikakausien välillä. Yhteiskuntasopimus on yksi tapa määrittää vastuu ja sen rajat. Siinä yhteisön jäsenten ajatellaan sopivan keskenään yhteisistä pelisäännöistä tai oikeusperiaatteista, jotka sitten voimaansaatetaan valtion pakkokoneiston avulla. Sääntöjä sovelletaan yhtäläisesti kaikkiin, ja niiden säätäminen tapahtuu yksimielisesti joko suoraan tai epäsuorasti. Yksimielisyyteen ei voida edes teoriassa päästä kuin abstrakteista oikeusperiaatteista, ja muut lait joudutaan säätämään perustuslain määräämällä enemmistöperiaatteella joko kansanäänestyksissä tai edustuksellisen demokratian elimissä. 3 Capitalism and Freedom. University of Chicago Press, Chicago 1962, s. 133.
7 Lakeja joudutaan soveltamaan tietyllä tavalla sokeasti erityyppisissä tilanteissa, eikä niiden soveltamisen seurauksia pystytä ennustamaan tarkasti. Yksittäisissä tapauksissa voi tämän vuoksi syntyä vaikutuksia, joita pidetään epäreiluina ja kohtuuttomina. Esimerkkinä on joukkoirtisanominen, jonka menestyvä yhtiö toteuttaa vain kohentaakseen pörssikurssiaan, mutta jossa ei kuitenkaan ole mitään lainvastaista. Yhtiö saattaa puolustella menettelyä toteamalla, että jos se ei toimi näin, niin joku muu toimii ja voittaa kilpailun rahoittajista. Yritys voidaan nähdä sopimusjärjestelmänä, jonka tavoitteena on voitollinen tuotantotoiminta. Sen sidoshenkilöitä (engl. stakeholders) ovat erityisesti rahoittajat, johtajat ja työntekijät. Jotta sopimusjärjestelmästä tulisi kokonaisuutena tarkoituksenmukainen, siinä on oltava keskushenkilö tai keskushenkilöiden ryhmä. Tämä on osapuolena suoraan tai epäsuorasti kaikissa sopimuksissa. Jotta keskushenkilöllä olisi motivaatio huolehtia kokonaisuuden järkevyydestä, hänellä on oltava jäännösoikeus yrityksen tuottamaan voittoon. Yleensä keskushenkilönä ovat osakkeenomistajat, joiden panoksella rahoitetaan erikoistuneita investointeja. Yrityksen vastuu tarkoittaa niiden henkilöiden vastuullisuutta, jotka ovat sopimusjärjestelmän osapuolia. Tärkeimmässä asemassa on keskushenkilö. Tässä luvussa rajoitutaan keskushenkilön vastuuseen ja oletetaan, että yritys on yhtä kuin sen osakkeenomistajat. Sosiaalinen vastuu merkitsee tärkeimmillään ja vähimmillään yhteiskuntasopimuksen mukaisten lakien noudattamista. Toiminnan laillisuus ei ole vielä riittävä edellytys vastuullisuudelle, sillä oikeusjärjestelmä on pakosta aina epätäydellinen. Lain pelotevaikutus ei riitä yhteiskuntajärjestyksen aikaansaamiseksi. Tavanomainen esimerkki lainsäädännön epäonnistumisesta on tuotantotoiminnan ympäristöhaitat. Oletetaan, että tehdas päästää haitallisia aineita toisten omistamaan järveen. Omaan uima-altaaseen se ei niitä ohjaisi. Järvenomistajien ei kenties kannata nostaa vahingonkorvauskannetta tehtaan omistajia vastaan. Vaikka kanne nostettaisiin, tuomioistuimen voi olla mahdotonta määrätä vahingonkorvauksia oikeansuuruisina. Jos näin on, tehtaalla ei ole kannustimia välttää päästöjä. Vahingonkorvausjärjestelmän ongelmia voidaan yrittää ratkaista käyttämällä sille vaihtoehtoisia lainsäädännöllisiä keinoja. Yhteiskuntasopimuksessa esimerkiksi sovitaan, että valtiovallalla on oikeus tehdä haitallisten aineiden käyttö luvanvaraiseksi. Lupajärjestelmä saadaan toimimaan ehkä paremmin kokeilemalla erilaisia päästölupien jälkikauppajärjestelmiä.
8 Yhteiskuntaan syntyy oikeusinstituutioiden puutteita ja aukkoja paikkaamaan monenlaisia muita instituutioita. Nimet ovat hallintainstituutioista tärkeä esimerkki. Nimen tai muun rekisteröidyn tavaramerkin omistajalla on motivaatio kertoa esimerkiksi eettiset periaatteensa ja ympäristöstrategiansa rehellisesti, koska lupauksen pettäminen aiheuttaa maineen ja tulevien sopimusten menetystä. Moraali-instituutioita tarkastellaan seuraavassa. 4. Vastuullisuuden ja luotettavuuden luonne Hyveellä tarkoitetaan moraalisesti arvokasta luonteenpiirrettä. Hyveellisyys merkitsee taipumusta toimia moraalisesti oikein silloinkin, kun se on itselle epäedullista. Hyveellinen ihminen ei kysy itseltään, mitä hän menettää toimimalla moraalisesti, vaan mitä muut saavat, jos kaikki toimisivat samalla tavalla. Esimerkkejä hyveistä ovat luotettavuus, rehellisyys ja vastuullisuus. Kaikki nämä ovat arvostettuja ominaisuuksia liiketoiminnassa. Unto Virtanen kirjoittaa varhaisessa liike-etiikan esityksessään luottamuksesta ja luotettavuudesta, että ne ovat muodostaneet taloustoiminnassa jo ammoisista ajoista asti kantavan rungon. 4 Näiden eettisten arvojen tuhoaminen merkitsisi, että koko liike-elämä monimutkaisine koneistoineen sortuisi kuin korttitalo. Sopimuskumppanin luotettavuuden tarve ilmenee esimerkiksi pankkiluotoissa. Jotta pankki uskaltaisi antaa rahaa lainaksi, sen on voitava luottaa laina-asiakkaansa kykyyn ja haluun pitää lupauksensa ja maksaa raha takaisin. Luottosopimus edellyttää toteutuakseen, niin kuin nimikin sanoo, luottamuksen syntymistä osapuolten välille. Koska velallinen saa käyttöönsä sovituksi ajaksi toisen omaisuutta, vaara on aina olemassa, että varat jäävät sille tielleen. Pankin laina-asiakas saattaa hoitaa velvoitteensa vain välttyäkseen ulosotolta, tulevien luottomahdollisuuksien menetykseltä tai muulta ulkoiselta uhalta. Yleisessä kielenkäytössä luotettavuudelta edellytetään jotain enemmän. Kysymys ei ole oikeasta ja aidosta luottamuksesta, jos asiakkaan uskotaan tekevän kuten on sovittu ainoastaan 4 Hyvä kauppiastapa ja kirjanpidon periaatteet. Werner Söderström Osakeyhtiö, Porvoo 1959, s. 19. Unto Virtanen toimi Turun kauppakorkeakoulussa ensin virkaatekevänä ja sitten vakinaisena liiketaloustiede laskentatoimen professorina vuosina 1952 63.
9 oman laskelmoidun etunsa vuoksi. Laivan tai helikopterin kapteeniakaan ei pidetä luotettavana yksin sillä perusteella, että hän on matkustajien kanssa samassa veneessä. Ihminen ansaitsee luottamuksen, kun hän on luotettava ja vilpitön kategorisesti, lupausten pitäminen on hänelle arvo sinänsä, eivätkä itsekkäät tarkoitukset pyhitä hänen keinojaan. Epäluotettava on sen sijaan tunnoton opportunisti, jolle toiset ovat vain välineitä oman edun tavoittelussa, joka on valmis käyttämään tilaisuuden hyväkseen heti kun sellainen tarjoutuu, ja jota ei kiinnosta oikean erottaminen väärästä. Pyrkyri saattaa hankkiutua jopa uskovaiseksi välittämättä hengellisistä arvoista, jos hän laskeskelee parantavansa luottokelpoisuutta tällä tavalla. Taloustieteen määrittelevä ja muista yhteiskuntatieteistä usein erottava piirre on oppisuunnasta riippumatta rationaalisuusoletus. Tämä tarkoittaa, että talouden toimijoiden oletetaan ainakin pyrkivän toimimaan järkevästi. Ortodoksisessa oppisuunnassa rationaalisuus ymmärretään ahtaasti, ja siinä tehdään oletus rajoittumattomasta rationaalisuudesta. Luotettavuuden kaltaisten asioiden selittäminen on osoittautunut tällaisessa kehikossa hankalaksi tehtäväksi. Ortodoksisessa ajattelussa luonnollinen keino saada pankki myöntämään luottoa on antaa pantti tai muu vakuus, joka tekee lupauksen maksaa takaisin uskottavaksi. Todellisuuden olosuhteissa lainanhakija voi herättää luottamusta olemalla vain oma itsensä. Jos pankki pystyy päättelemään esimerkiksi luottopisteytyksen avulla, että sopimusten rikkominen tuottaa lainanhakijalle kielteisiä tunteita, asiakkaaseen on perusteita luottaa ilman vakuutta. Hyvä tunneprofiili on tehokas keino tehdä uskottava lupaus (engl. credible promise tai credible commitment), sillä tunteita ei pysty valitsemaan tietoisesti. Yritysasiakkaan kohdalla maine luotettavuudesta liittyy sen toimintatapoihin ja yrityskulttuuriin. Aidon luottamuksen syntymistä tarkastellaan seuraavassa. Johtopäätösten ja taloustieteen kannalta ei ole juuri merkitystä, tulkitaanko luottamuksenarvoinen käyttäytyminen itsekkääksi omien kielteisten tunteiden välttämiseksi vai altruistiseksi muiden huomioonottamiseksi.
10 5. Vastuullisen liiketoiminnan edistäminen Yhteiskuntasopimuksen osapuolet pystyvät määrittämään haluamansa perustuslailliset oikeusperiaatteet ja pääsemään niistä yksimielisyyteen vain abstraktilla tasolla. Myöskään alemman tason lait, jotka säädetään sovittujen periaatteiden asettamissa rajoissa myöhemmin, eivät voi säännellä yksityiskohtaisesti kaikkea ihmisten toimintaa. Hyvässäkin oikeusjärjestelmässä esiintyy epäkohtia, ja niiden korjaamiseksi tarvitaan muita instituutioita, kuten vastuullisuutta vahvistavia moraalinormeja. Moraalia pystytään johdattelemaan lainsäädännöllä haluttuun suuntaan, mutta mahdollisuudet ovat rajallisia. Vahinkoa lainsäädännöllä saadaan helposti aikaan. Esimerkiksi avokätisen valtiollisen sosiaaliturvajärjestelmän tapaiset yritykset siirtää pienissä ryhmissä käyviä oikeudenmukaisuusperiaatteita koko yhteiskunnan pelisäännöiksi ovat tuomittuja epäonnistumaan ja aiheuttavat kumpienkin rapautumista pitkällä tähtäyksellä. Osakeyhtiölain mukaan osakeyhtiön osakkaat eivät vastaa henkilökohtaisesti yhtiön velvoitteista. Osakkaiden rajoitetulle vastuulle (engl. limited liability) on olemassa pitäviä perusteluja, mutta se voi nimensä mukaisesti edistää vastuuttomuutta. Osakeyhtiöiden tiedonantovelvollisuuden sääntely voi johtaa lyhytjännitteiseen liiketoimintaan. Arvopaperimarkkinalaki edellyttää, että julkisen kaupankäynnin kohteena oleva arvopaperin liikkeeseenlaskija laatii osavuosikatsauksen tilikauden kolmelta, kuudelta ja yhdeksältä ensimmäiseltä kuukaudelta. Kansanomaisessa kielenkäytössä tämä tunnetaan kvartaalikapitalismina. Taloustieteessä on tapana tarkastella keinoja, jotka kannustavat rajoittumattomasti rationaalisia ja vain voitoistaan kiinnostuneita yrityksiä kehittämään toimintaansa yhteiskunnan kannalta toivottuihin suuntiin. Esimerkkejä ovat vaarallisten aineiden kuljetus- ja varastointimääräykset, ympäristölupien vaatiminen teollisuusrakentamisessa, ja kasvihuonekaasujen päästökaupan ylläpito. Tällaiset keinot saattavat edistää haluttuja tavoitteita, mutta ne voivat samalla tuhota aidosti vastuullisen liiketoiminnan edellytyksiä syrjäyttämällä sisäistä motivaatiota. Sisäisellä motivaatiolla tarkoitetaan taipumusta tehdä asioita ilman mitään erityistä palkkiota niiden itsensä vuoksi. Taipumusta voidaan selittää halulla tavoitella myönteisiä ja välttää kielteisiä tunteita. Sisäistä motivaatiota vahvistaa tunne siitä, että
11 voi toimia vapaasti ja vaikuttaa asioihin. Esimerkiksi verenluovutus synnyttää tällaisia tunteita, kun luovuttaja ei saa siitä korvausta ja tietää auttavansa hätään joutuneita. Tiukan ympäristönormin säätäminen saattaa johtaa vastuullisesti toimivassa yrityksessä epätoivottuun tulokseen. Yritys ei tee päästöjensä rajoittamiseksi enää yhtään enempää kuin laissa vaaditaan. Lain noudattaminen yleensä muuttuu innottomaksi, ja huomio kääntyy porsaanreikien etsimiseen. Asenteiden muutos vuotaa muille alueille kuten verosuunnitteluun, mitä ankkuroituminen uuteen toimintakulttuuriin vielä vahvistaa. Ankkuroitumisella tarkoitetaan taipumusta perustaa päätös alkuarvoon tai viitekohtaan, jolla ei ole välttämättä mitään asiallista yhteyttä itse päätökseen. Ankkuroitumisesta johtuen dispositiivisilla eli tahdonvaltaisilla lainsäännöksillä on ihmisten käyttäytymiseen suurempi vaikutus kuin voisi odottaa. Laissa esimerkiksi säädetään, että kodinkonemyyjän on otettava kaikki myymänsä ja myöhemmin käytöstä poistetut laitteet takaisin veloituksetta, ellei toisin sovita. Osapuolet eivät ehkä useinkaan poikkea säännöksen mukaisesta sopimusehdosta, ja lainsäätäjä pystyy näin vähentämään päästöjä turvautumatta pakottavaan lainsäädäntöön. Myyjä käyttää samaa anomaliaa hyväkseen suhteessa kuluttajiin, kun hän asettaa kodinkoneiden defaultsäädöt energiaa säästäviksi. Ihminen ottaa muut paremmin huomioon, kun hän näkee nämä silmästä silmään ja on näitä lähellä. Laboratoriokokeissa koehenkilöt antavat enemmän rahaa julkishyödykkeen rahoittamiseksi, kun he pääsevät ennen koetta tapaamaan toisensa ja juttelemaan keskenään. Aikuiset lapset huolehtivat ikääntyvistä vanhemmistaan tunnollisemmin, kun asunto on samalla paikkakunnalla, tapaamisia on tämän tästä ja tunnesiteet säilyvät vahvoina. Suorassa rahoituksenvälityksessä yritys hankkii tarvitsemiaan varoja ilman pankkia tai muuta välittäjää suoraan investoijilta esimerkiksi osakeannilla. Erityisesti suurissa monikansallisissa julkisissa yhtiöissä rahoittajat voivat olla kaikilla mittareilla mitattuna etäällä työntekijöistä. Tämä vaikuttaa rahoittajien käyttäytymiseen. Maapallon puolella asuva pääomasijoittaja suhtautuu työntekijöiden irtisanomiseen toisin kuin pienen perheyrityksen toimitusjohtaja, joka näkee alaisensa jokaisena työpäivänä. Suorassa rahoituksenvälityksessä on vaarana vastuullisuuden väheneminen muussakin kuin henkilöstöpolitiikassa. Rahoitusmarkkinoiden sääntelyssä kaikki nämä seikat on otettava huomioon.
12 Ulkoistaminen vähentää vastuullisuutta Entisaikojen maataloudessa melkein kaikki tehtiin itse. Puut hakattiin metsästä ja pilkottiin haloiksi. Porsaat saatettiin maailmaan sitä myöten kuin emakot tulivat tiineeksi. Nykymaailman yrityksissä on osattava ratkaista, mikä tehdään itse ja mikä ostetaan muilta. Huonekalujen valmistaja voi rakentaa hyllyköt alusta loppuun omassa verstaassa. Toinen strategia on sahata laudat mittoihin ja ulkoistaa kokoonpano toiselle yritykselle. Sekin on mahdollista, että työ jää kuluttajien tehtäväksi. He ostavat liikkeestä muoviin pakatun lautakasan, ja kasaavat palapelin kotona omilla työkaluillaan. Valmistaa vai ostaa -päätökset on tehtävä myös tuotantoketjun toisessa päässä. Huonekalutehdas varmaan ostaa ruuvit avoimilta markkinoilta. Mutta pitäisikö puutavara ostaa paikalliselta alihankkijalta valmiiksi höylättynä? Olisiko kirjanpitäjä erotettava ja siirrettävä kirjanpito tilitoimiston hoitoon? Taloushallintoa ei tarvitse ulkoistaa kokonaan tai jatkuvasti. Ostolaskut skannataan itse, mutta palkanlaskenta annetaan toisen yrityksen tehtäväksi. Kontrolleri laatii talousraportit yleensä, muttei kiireaikoina. Informaatioteknologia tekee toimintojen ulkoistamisen usein helpoksi. Sähköinen informaatio on helppo siirtää piuhaa pitkin toiselle puolelle maapalloa. Globalisaation seurauksena jotkut menettävät työpaikkansa ja joutuvat siirtymään muuhun työhön. Tällaista on tapahtunut toimivilla markkinoilla aina, eikä siinä ole mitään ihmeellistä. Ulkoistamisella on varjopuolensa. Ihmisellä on luontainen taipumus tehdä hyvää toiselle, kun tämä on lähellä. Autamme onnettomuuden uhria, joka on vieressä ja näemme hänen hätänsä. Kärsivät ihmiset jossain kaukana vieraissa maissa jäävät oman onnensa nojaan. Poissa silmistä, poissa mielestä. Valmistuksen ulkoistaminen merkitsee, että työ siirtyy ulos ja työntekijät etäälle. Sopimusvalmistajasta pääsee eroon ilman tunnontuskaa sanomalla alihankintasopimuksen irti. Aivan toista on antaa potkut kasvotusten omalle työntekijälle. Vastuullisen liiketoiminnan periaatteet tahtovat rapistua ulkoistamisen myötä. Sohvat ovat uudessa taloudessa halpoja, mutta työväki joutuu kokemaan alituista turvattomuuden tunnetta. Perustuu lehtikirjoitukseen Ulkoistaminen vähentää vastuullisuutta, Turun Sanomat, Talousliite, 22.4.2008. Yrityksiä on tarkasteltu edellä sopimusjärjestelminä, jotka toimivat dynaamisessa kilpailussa keskenään ja menestyvät kyvykkyyksiensä edellytyksillä. Yrityksen yhteiskunnallinen vastuullisuus riippuu sen sidoshenkilöiden moraalitunnoista. Lainsäädännön tehtävä on ohjata osakkeenomistajien ja muiden käyttäytymistä yhteiskuntasopimuksen ohjeistamiin suuntiin. Laki viime kädessä määrää, ketkä yrityksissä ovat vastuussa, milloin he ovat vastuussa ja keille he ovat vastuussa. Moraali-, oikeus- ja muut instituutiot toimivat vuorovaikutussuhteissa toisiinsa, ja yrityksen teorian yhtenä haasteena on oppia ymmärtämään noita suhteita tähänastista täsmällisemmin.