Miksi perusteella kuluttajat valitsevat puutuotteita? Kari Valtonen PKM-ohjelman loppuseminaari Lahti 13.11.2008
Tutkimuksen tarkoitus selvittää: puutuotteiden ostokriteerit kuluttajien päätöksenteossa kuluttajien mielikuvat puutuotteista ja markkinoinnista kilpaileviin tuotteisiin verrattuna
Tutkimusaineisto kohderyhmänä: puutavaraliikeiden ja rautakauppojen asiakkaat pääkaupunkiseudulla,pohjois-karjalassa ja Turun seudulla vuosina 2004 ja 2007 ja Heinolan asuntomessuilla kävijät 2004 henkilökohtaisin haastatteluin yhteensä 360 hyväksyttyä haastattelua sosioekonomiselta taustaltaan vastaavat melko hyvin suomalaista kuluttajaa keskimäärin
Poikkeuksia keskivertokuluttajaan? haastatelluista ¾ asui Itä-Suomen läänissä haastatelluista 70 % omisti asuntonsa ja asunnoista 60 % oli omakoti-, pari- tai maalaistaloja lisäksi 32 % omisti kesämökin ja 16 % muun vapaa-ajan asunnon aktivoitunut tarve ostaa puutuotteita ja/tai potentiaalisia rakentajia ja asunnon hankintaa suunnittelevia
Ostokriteerien tärkeys puisten verhousmateriaalien valinnassa Ostokriteeri %*) 1.Tekninen laatu (kestävyys, laadun tasaisuus jne.) 96 2.Ulkonäkö (muotoilu, väri jne.) 90 3.Käyttöominaisuudet (materiaalin keveys, työstettävyys 86 jne.) 4. Myyjien palveluhalukkuus 85 5. Pintojen helppohoitoisuus 81 6. Tuotteeseen liittyvä takuu 81 7. Myyjäliikkeen luotettavuus 79 8. Hinta 71 9. Tuoteinformaation saatavuus 60 10. Tuotteen kotimaisuus 59 11.Tuotteen toimitus- ja maksuehdot 57 12. Tuotteen valmistajan maine 56 13. Tuotteeseen liittyvät palvelut 51 14. Ympäristöystävällisyys (kierrätettävyys, raaka-aineen 49 alkuperä jne.) 15. Informaation saatavuus tuotteen valmistajasta 43 16.Tuotemerkki 25 *) Erittäin tärkeänä ja tärkeänä pitäneiden osuus
Ostokriteerien tärkeys suhteessa hintaan puisten huonekalujen valinnassa Ostokriteeri 5 4 3 2 1 % 1. Ulkonäkö 28 51 16 5 0 2. Käyttöominaisuudet 23 54 20 2 1 3. Tekninen laatu 21 55 22 2 0 4. Tuotetakuu 29 40 25 5 1 5. Myyjäliikkeen luotettavuus 21 41 26 11 1 6. Puulaji 18 44 31 5 2 7. Helppokäyttöisyys 18 42 31 8 1 8. Kotimaisuus 16 35 27 18 4 9. Tuotteeseen liittyvä palvelu 13 36 31 18 2 10. Ympäristöystävällisyys 14 35 29 19 3 11. Valmistajan imago 6 24 37 26 7 12. Tuotemerkki 5 19 34 33 9 5-Ostokriteeri tärkein --- 1- Hinta tärkein
Kuluttajien mielikuvat puutuotteiden ominaisuuksista ja markkinoinnista Ominaisuus tai 5 4 3 2 1 markkinointitekijä % 1. Hyvä ulkonäkö 57 37 6 0 0 2. Ympäristöystävällisyys 54 32 13 0 1 3. Hyvät käyttöominaisuudet 35 53 9 2 1 4. Tekninen laatu hyvä 33 52 12 2 1 5. Tuoteinformaatiota saa 19 48 26 5 2 helposti 6. Hyvät toimitus- ja maksuehdot 18 42 34 5 1 7. Tuotteeseen liittyvä palvelu on 17 47 27 7 2 hyvää 8. Tunnetut tuotemerkit 19 34 33 11 3 9. Valmistajasta saa helposti 16 35 35 10 4 informaatiota 10.Edullinen hinta 15 32 36 13 4 Vastaa mielikuvaa: 5-Erittäin hyvin --- 1-Erittäin huonosti
Puisen huonekalun valintakriteerit eri maissa Keskiarvo Valintakriteeri Suomi Saksa Englanti Ranska Kanada Ulkonäkö 5.1 4.7 4.9 *) 4.5 Käytön mukavuus 5.0 4.4 4.8 4.3 4.9 Laadun korkeatasoisuus 4.9 4.5 4.8 4.2 4.7 Puulaji 3.9 4.2 4.0 4.1 3.7 Valmistusmaa 3.7 3.1 3.0 3.0 3.1 Ympäristöystävällisyys 3.6 4.9 4.3 2.6 4.1 *) muuttuja puuttui Ranskan lomakkeesta Keskiarvo: > 3.5 valintakriteeri tärkeämpi, < 3.5 hinta tärkeämpi
Kuluttajien mielikuvat rakentamiseen käytettävistä materiaaleista ja niiden markkinoinnista (keskiarvot) Tuotteen ominaisuus tai markkinointitekijä Puutuotteet Muovituotteet Keraamiset Metallituoteet Hyvä ulkonäkö 4.5 2.9 3.9 3.4 Ympäristöystävällisyys 4.3 2.2 3.1 2.9 Hyvät käyttöominaisuudet 4.2 3.3 3.5 3.7 Tekninen laatu hyvä 4.2 3.2 3.7 3.9 Tuotteeseen liittyvä palvelu on hyvää 3.7 3.2 3.4 3.3 Tuoteinformaatiota saa helposti 3.7 3.1 3.2 3.2 Hyvät toimitus- ja maksuehdot 3.6 3.3 3.2 3.3 Tunnetut tuotemerkit 3.4 3.0 3.3 3.0 Valmistajasta saa helposti informaatiota 3.3 2.9 3.1 3.1 Edullinen hinta 3.2 3.7 2.8 2.9 Tuoteyhmän keskiarvo 3.8 3.1 3.4 3.3 Vastaa mielikuvaa: 5-Erittäin hyvin 1-Erittäin huonosti
Ympäristötekijöiden merkitys puutuotteiden ostossa Kuluttajien toiminta ostaessaan puutuotteita Naiset % Miehet % En kiinnitä lainkaan huomiota puutuotteen 5 17 ympäristöystävällisyyteen Kiinnitän huomiota ympäristöystävällisyyteen 73 65 ja ostan ympäristöystävällisen puutuotteen, jos hinta ja laatu ovat muuten kilpailukykyisiä Kiinnitän aina huomiota puutuotteen 10 10 ympäristöystävällisyyteen ja painotan sitä ostopäätöksenteossani Ostan aina ympäristöystävällisen puutuotteen, 12 8 kun se on mahdollista Yhteensä 100 100
Johtopäätökset 1. kuluttajien mielestä puu materiaalina ja puutuotteet hyvin kilpailukykyisiä verrattuna muihin materiaaleihin 2. puutuotteiden markkinointia pidetään myös hyvin hoidettuna 3. puutuotteita pidetään luonnostaan ympäristöystävällisinä eikä se korostu valintakriteerinä 4. markkinoinnin kehittämisessä keskeisellä sijalla on tuotteiden korkea laatu ja myyntihenkilöstön asiantuntemus ja palveluhalukkuus
Puutuotteiden kysynnän lähiajan nakymät uudisrakentaminen hiipuu kotimaassa ja Länsi-Euroopassa (-8 % vuonna 2008 ja - 5% 2009) korjausrakentamisen volyymin mahdollinen pieni kasvu ei korvaa uudisrakentamisen pienenemistä sahatavaran laskennallinen kulutus kotimaassa alenee 4-5 % tänä ja ensi vuonna sahatavaran viennin ennustetaan supistuvan tänä vuonna 18 % ja 3 % v.2009 Puutuotteiden yksikkökulutuksen kasvattaminen rakentamisessa mahdollista, mutta kovan työn takana - markkinaosuudet monissa rakenteissa jo nyt suhteellisen korkeita - kaikki kuluttajat eivät halua esim. puuverhouspintoja ainakaan kaikkiin kohteisiin - puutuotteiden jalostusastetta voidaan edelleen nostaa ehkä helpommin kuin puutuotteiden kokonaiskulutusta