ISO 20252 -sertifioitu TNS Atlas Suklaalevyt Toimialakatsaus 2005-2009 Asiakasyritys XYZ
Sisältö 1. Toimialaraportin taustatiedot..... 3 sivu 2. Suklaalevymarkkinat ja niiden kehittyminen.. 4 Ketkä syövät suklaalevyjä?.. 5 Ydinkohderyhmä ja sen suklaan syönti... 6 Suklaalevyjen syömisen muutokset 2006-2009. 7 Viimeksi ostettu brändi markkinaosuuden mittarina.. 8 3. Brändien markkina-asema ja sen lujuus.. 9 Brändi 1:n markkina-asema.. 10 Suklaalevyt TOP 10.. Suklaabrändien vetovoima.. 12 4. Mainonnan investoinnit ja niiden suhde markkina-asemaan.... 13 Investointien kehittyminen 2005-2009... 14 Mainonnan suhde brändien aseman kehittymiseen.... 15 5. Yhteenveto... 18 2
1. Toimialaraportin taustatiedot Tässä esimerkkiraportissa tarkasteltavat luvut ovat kuvitteellisia eivätkä perustu Toimialaraportin lähteinä on käytetty: TNS Atlas tutkimuksia vuosilta 2005 2009 TNS Media Intelligencen mainospanostusseurantaa vuosilta 2005-2009 TNS Atlas tutkimusta toteutetaan jatkuvana tiedonkeruuna, jossa vuosittain tehdään 20.000 puhelinhaastattelua ja n. 8.000 kirjekyselyä. Tutkimuksen kohderyhmänä ovat 10 vuotta täyttäneet suomalaiset (Ahvenanmaata lukuun ottamatta). Tutkimusta toteutetaan sekä suomen- että ruotsinkielisenä. TNS Media Intelligence yksikön toteuttama mediamainonnan seuranta on jatkuva monitilaajatutkimus, jossa mainostaja- ja tuotekohtaiset mainostiedot kerätään lähes 400 suomalaisesta mediasta. Seuranta kattaa kaikki mediaryhmät sekä noin 70 toimialaa. Mainostajille tuotamme arvokasta tietoa heidän toimialansa mediamainonnan määrästä, toimijoiden ja kilpailevien tuotteiden Share of Voice osuuksista, mainonnan trendeistä, mediaryhmäpainotuksista sekä mainonnan ajoituksista. Tässä raportissa tarkastellaan suklaalevyjen tuoteryhmää. Raportin kohderyhmänä ovat 25-44 vuotiaat naiset. Kohderyhmään kuuluvien vastaajien lukumäärä on vuoden 2009 TNS Atlas datassa 469 vastaajaa. Kohderyhmän väestöestimaatti on 618.000. 3
ISO 20252 -sertifioitu 2. Suklaalevymarkkinat ja niiden kehittyminen TNS Atlas Toimialakatsaus 2005-2009
Miehet Naiset Ketkä syövät suklaalevyjä? Kohderyhmä: 15+ Suklaalevyjen syömisen taustamuuttujina ovat sukupuoli ja ikä. Useimmin suklaalevyjä syövät alle 45-vuotiaat naiset 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % N 15-24 25 43 27 5 N 25-44 21 49 27 3 N 45-64 40 43 6 N 65+ 12 26 48 13 M 15-24 19 44 36 1 M 25-44 17 43 36 4 M 45-64 14 40 38 8 M 65+ 32 45 12 57% syö suklaalevyjä vähintään kerran kuukaudessa 15+ suomalaiset 17 40 36 7 Vähintään kerran viikossa 1-3 kertaa kuukaudessa Harvemmin kuin kerran kuukaudessa Ei käytä lainkaan 5
Miten usein naiset syövät suklaalevyjä? Kohderyhmä: N25-44 100 % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 21 49 Vähintään kerran viikossa 1-3 kertaa kuukaudessa Todellisia suklaalevyjen heavy-käyttäjiäkin naisten keskuudesta löytyy; muutama prosentti 25-44 vuotiaista naisista syö suklaata vähintään 4 kertaa viikossa. Tämän kohderyhmän koko on 12.000 naiskuluttajaa. 40 % 30 % Harvemmin kuin kerran kuukaudessa 25-44 vuotiaista naisista jo joka viides syö suklaalevyjä vähintään kerran viikossa. Tämän kohderyhmän koko on noin 130.000. 20 % 10 % 0 % 27 3 Ei syö suklaalevyjä lainkaan 6
Miten suklaalevyjen syöminen on muuttunut? Kohderyhmä: N25-44 100 90 80 70 60 50 40 30 20 16 20 24 23 48 45 40 43 26 31 29 25 Suklaalevyjen syömisessä muutokset ovat kahdensuuntaisia; osa naiskuluttajista syö suklaalevyjä entistä useammin, kasvava osa taas ei syö suklaalevyjä lainkaan. Osa suklaalevyjen syömisen vähentymisestä on kuitenkin siirtynyt suklaapatukoille, joiden syömisen useus on selkeästi kasvanut viime vuosina. 10 0 5 6 8 2006 2007 2008 2009 Ei syö suklaalevyjä lainkaan Harvemmin kuin kerran kuukaudessa 1-3 kertaa kuukaudessa Vähintään kerran viikossa 7
Viimeksi ostettu brändi markkinaosuuden mittarina Kohderyhmä: N25-44 Brändi 6 Brändi 9 Brändi 8 Brändi 7 Brändi 10 Brändi 1 Brändi 1 hallitsee suklaalevymarkkinoita myös viimeksi ostetun brändin perusteella (joka antaa suuntaviivaa markkinaosuudesta). Brändi 1:n osuus ostetuista suklaalevyistä on kuitenkin viime vuosina ollut lievässä laskusuunnassa. Samaan aikaan markkinoille on kuitenkin tullut uusia suklaalevyvaihtoehtoja. Brändi 5 Brändi 4 Brändi 3 Viimeksi ostetun suklaapatukkabrändin perusteella Brändi 1:n osuus markkinoista on kuitenkin hieman noussut. Viereisessä graafissa ovat mukana vain kymmenen tunnetuinta suklaalevybrändiä; muitakin markkinoilla (ja TNS Atlas tutkimuksen seurannassa) toki on. Niiden osuus on koko kakusta melko pieni. Brändi 2 Tässä esimerkkiraportissa tarkasteltavat luvut ovat kuvitteellisia eivätkä perustu 8
ISO 20252 -sertifioitu 3. Brändien markkina-asema ja sen lujuus TNS Atlas Toimialakatsaus 2005-2009
Markkinakartta kertoo kuluttajien suhteen brändiin Kohderyhmä: N25-44 Brändi 1 Brändi 1 on ilmiselvästi suomalaisten tunnetuimpia ja rakkaimpia brändejä, etenkin ydinkohderyhmässään. Tunnettuus on huikea 98% kohderyhmästä tuntee brändin edes nimeltä. Melkein kaikki ovat myös maistaneet / kokeilleet Brändi 1:stä (98%). Negatiivisesti brändiin suhtautuvia on poikkeuksellisen vähän vain 3%. Huimat 61% kohderyhmästä preferoi Brändi 1:stä. Markkinakartta -analyysi Päivittäistavaroiden ja lyhytaikaisten palveluiden segmentoinnin lähtökohtana on merkin tunnettuus ja kokeilu ja erityisesti kokeilusta syntyneet kokemukset. Preferoijat pitävät merkkiä muita parempana, neutraalit ovat potentiaaleja käyttäjiä, hylkääjät eivät todennäköisesti käytä merkkiä jatkossa. 10
Miten naiset suhtautuvat top10 tunnetuimpaan suklaabrändiin? Kohderyhmä: N25-44 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Brändi 1 61 33 3 3 Brändi 2 38 48 5 7 2 Brändi 3 32 45 6 6 Brändi 4 23 44 10 12 Brändi 5 18 42 19 13 8 Brändi 6 17 52 9 Brändi 7 13 41 9 19 18 Brändi 8 12 47 16 14 Brändi 9 8 43 12 26 Brändi 10 7 44 18 20 Kuluttajan suhde brändiin: Kokeillut, preferoi Kokeillut, voi käyttää jatkossakin Kokeillut, ei käytä jatkossa Tuntee, mutta ei kokeillut Ei tunne
Millainen on suklaalevyjen vetovoima? Kohderyhmä: N25-44 Push Brändi 1 Suklaalevyjen vetovoimakartta on tyypillinen esimerkki elintarvikkeiden vetovoimakartasta. Mitä edullisempi tuote tai mitä pienempi kynnys tuotteen ostamiselle on, sitä lähempänä tuotteet ovat diagonaalia. Brändi 1 erottuu muista sekä mieluisana (vaaka-akseli) että viimeisimpänä (pystyakseli) valintana. Brändi 1 valitaan kuitenkin useammin kuin mitä preferenssi antaisi olettaa. Voikin olla, että hallitsevuutensa takia Brändi 1 on tietynlainen oletusvalinta, joka valitaan sen kummempia miettimättä. Myös sen jakelun tiheys muihin brändeihin verrattuna saattaa olla suurempi. Vetovoimakartta kertoo aiotun ja todellisen käyttäytymisen eron: Diagonaalin yläpuolella sijaitsevilla merkkejä ostetaan useammin kuin on ollut aikomus. Merkkien vetovoima on pienempi kuin mitä markkinaosuuden perusteella voisi päätellä. Tuote valitaan hinnan, jakelun, myyntiaktiviteetin tms. takia. Markkinaosuus on herkkä kilpailijoiden toimille. Pull Diagonaalin alapuolella sijaitsevien merkkien vetovoima on suurempi kuin mitä markkinaosuuden perusteella voisi päätellä. Tuote valitaan esim. laatumielikuvan perusteella. Markkinaosuus on turvallisempi. 12
ISO 20252 -sertifioitu 4. Mainonnan investoinnit ja niiden suhde markkina-asemaan TNS Atlas Toimialakatsaus 2005-2009
Investointien kehittyminen 2005 2009 (000) 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 Suklaiden mainonta laskenut xx% (2006 2009). TV-mainonta on vähentynyt, verkkomainonta ja aikakauslehdet taas kasvattaneet osuuttaan 2009 Lehtien osuus kasvanut xx% vuonna 2009 tämä johtuu etupäässä aikakauslehtimainonnan kasvusta (kasvua xx%). Kasvua on ollut etenkin seuraavissa lehdissä: Me Naiset, HS kuukausiliite, Valitut Palat, Kotivinkki, Gloria, Olivia ja Anna. 0 2005 2006 2007 2008 2009 TELEVISIO LEHDET ULKOMAINONTA RADIO VERKKOMEDIA ELOKUVA 14
Mainospanostus ja brändin asema Brändi A 100 90 1000 900 80 70 60 50 55 57 56 58 57 800 700 600 500 Brändi A:n mainospanostukset ovat alan panostusten tapaan laskeneet viimeisen viiden vuoden aikana. Laskua on tapahtunut kaikissa mediaryhmissä lukuun ottamatta verkkomainontaa. 40 30 20 400 300 200 Mainospanostusten laskusta huolimatta Brändi A on pystynyt säilyttämään tunnettuutensa kohderyhmän joukossa. 10 0 % 6 5 3 4 3 2005 2006 2007 2008 2009 100 0 (000) Brändi preferointi on kuitenkin lievässä mutta selkeässä laskusuunnassa. ULKOMAINONTA RADIO TELEVISIO Suhde Brändi A:han: preferoi VERKKOMEDIA LEHDET Brändi A: tunnettuus 15
Mainospanostus ja brändin asema Brändi B 100 1000 90 80 70 60 50 40 78 79 81 80 83 900 800 700 600 500 400 Brändi B:llä on A:han nähden selkeästi korkeamman mainospanostukset, ja ne ovat kasvaneet viimeisen viiden vuoden aikana (alan kehityksestä poiketen). Etenkin printtimainonnan osuus on noussut, samoin TV- ja verkkomainonta ovat hienoisessa nousussa. 30 20 10 0 % 18 15 16 16 13 2005 2006 2007 2008 2009 300 200 100 0 (000) Tästä ja mahdollisesti muistakin markkinoilla tapahtuneista tekijöistä johtuen Brändi B:n tunnettuus on entisestään kasvanut, sekä brändin preferointi on vahvistunut. ULKOMAINONTA RADIO TELEVISIO Suhde Brändi B:han: preferoi VERKKOMEDIA LEHDET Brändi B: tunnettuus 16
Mainospanostus ja brändin asema Brändi C 100 90 1000 900 80 70 60 50 40 30 31 35 39 43 45 800 700 600 500 400 300 Brändi C:n mainospanostukset ovat olleet myös noususuuntaisia. Merkittävää on mediavalinnoissa tapahtuneet muutokset; Brändi C:n mainonnassa TV:n osuus on kasvanut selkeästi, samalla kuin radio- ja etenkin printtimainonnan osuus on vähentynyt. 20 10 0 % 12 7 8 8 2005 2006 2007 2008 2009 200 100 0 (000) Muutos mediastrategiassa on lisännyt selkeästi brändin tunnettuutta, lisäksi preferenssi on myös noususuunnassa. ULKOMAINONTA RADIO TELEVISIO Suhde Brändi C:han: preferoi VERKKOMEDIA LEHDET Brändi C: tunnettuus 17
5. Yhteenveto Naiset syövät miehiä enemmän suklaalevyjä mutta sukupuoltakin enemmän suklaalevyjen syömiseen vaikuttaa ikä. Eniten suklaalevyjä syövät 15-24- ja 25-44 vuotiaat naiset. 25-44 vuotiaiden naisten kohderyhmästä joka viides syö suklaalevyjä vähintään kerran viikossa, ja kaksi kolmesta vähintään kerran kuukaudessa. Brändi 1 hallitsee markkinoita: viimeksi ostettu brändi (markkinaosuuden mittari) on yli puolessa tapauksista Brändi 1. Brändi 1 on myös hyvin tunnettu ja preferoitu brändi melkein kaikki kohderyhmän naiset tuntevat sen edes nimeltä, ja 61% pitää sitä mieluisimpana suklaalevynä. Suklaalevyjen mainonta on laskenut viime vuosina. Mediaryhmistä TV-mainonnan osuus on vähentynyt, ja etenkin aikakauslehtimainonnan osuus kasvanut. 18
ISO 20252 -sertifioitu Lisätietoja ja yhteydenotot Virpi Öström, yksikönjohtaja, puh. (09) 6135 0547 Sinikka Laine, tutkimusjohtaja, puh. (09) 6135 0603 Anna-Mari West, tutkimusjohtaja, puh. (09) 6135 0771 etunimi.sukunimi@tnsglobal.com TNS Gallup Oy Itätuulenkuja 10, PL 500, FIN-02101 Espoo t: +358 9 613 500 www.tns-gallup.fi