Luento 8: Internet-hinnoittelu

Transkriptio

1 Luento 8: Internet-hinnoittelu Saara Hämäläinen Helsingin yliopisto TA5 Luento / 33

2 Game Theory by Ben Polak (Open Yale) "Repeated games"(luento 21, kokonaan)

3 Internetin vaikutukset

4 Transaktiokustannuksista Ehkä merkittävin asia, jonka internet-markkinat ovat tuoneet mukanaan, on transaktiokustannusten olennainen alentuminen internet-perustaisessa kaupankäynnissä. Näitten muutosten vaikutuksen ymmärtämiseksi seuraavassa tarkastellaan lyhyesti Ronald Coasen klassista analyysia transaktiokustannusten merkityksestä. Kurssin keskeisimmät teemat tiivistettyinä: kilpailu, kolluusio ja transaktiokustannukset. TA5 Luento / 33

5 Ronald Coase: The Nature of the Firm (1937) Kysymys: Miksi on yrityksiä ja pysyviä työsuhteita, miksi eivät freelancer-yrittäjät vain osta tarvitsemiaan työsuoritteita ja tuotantopanoksia suoraan markkinoita? Havainto: Ostaminen markkinahinnoilla tosiasiassa usein kallista (hidasta, vaikeaa): etsintä, neuvottelu, liikesalaisuudet, epätäydellinen, epäsymmetrinen informaatio. Päätelmä: Palkaamalla ihmiset talon sisään, yrittäjä voi alentaa tuotannon kiinteitä transaktiokustannuksia, jotka muuten usein ylittävät yksittäisen hyödykkeen tuotantokustannukset; monissa transaktioissa on suurtuotannon etuja. Internet: TaskRabbit is an online and mobile marketplace that matches freelance labor with local demand, allowing consumers to find immediate help with everyday tasks, including cleaning, moving, delivery and handyman work. lebelp/coasenatfirmec1937.pdf (korvaa ) TA5 Luento / 33

6 Ronald Coase: The Problem of Social Cost (1960) Kysymys: Miten ratkaista sosiaalisia ongelmia, joissa yksittäisten kuluttajien tai yritysten tekemiset vaikuttavat kielteisesti muihin (eli niillä on toisiin ulkoisvaikutuksia)? Havainto: Selkeät omistusoikeudet auttavat ensinnäkin mutta ilman transaktiokustannuksia osapuolilla olisi myös aina kannustin neuvotella tehokas lopputulos. Päätelmä: Ilman transaktiokustannuksia alkuperäisillä omistusoikeusjakaumalla ei ole väliä, koska osapuolet voivat ehdottaa tilanteeseen molempia hyödyttäviä parannuksia aina, jos status quo ei ole optimaalinen. Internet: Online Arbitrators supports you resolving your dispute through online arbitration. WIPO Arbitration and Mediation Center is developing an online, Internet-based system for administering disputes. Sähköposti jne. tedb/courses/ucsbpf/readings/coase.pdf (korjaa ) TA5 Luento / 33

7 Online ja offline-kilpailu

8 Pikakatsaus Kuka ostaa verkossa? Nuoremmat, korkeatuloiset ja korkeakoulutetut ostavat enemmän. Kuka myy verkossa? Paljon eroja alojen välillä. Isot alat: elektroniikka, vaatetus ja jalkineet, musiikki, kirjat, elokuvat, pelit, matkailu; tapahtumat, vakuutukset, huonekalut, autotarvikkeet jne. Kuinka suuri osuus? prosenttia tuotoista (tavaranvalmistus > tukkumyynti > vähittäismyynti > palvelut) Kuinka nopea kasvu? prosenttia vuodessa (vähittäismyynti > tukkumyynti > tavaranvalmistus > palvelut) TA5 Luento / 33

9 Lähde: United States Census Bureau

10 Lähde: United States Census Bureau

11 Amazon vs. Barnes & Noble vs. Borders Online-myynnin hyvät puolet matalammat varastointi- ja jakelukustannukset kuluttajien matalammat etsintäkustannukset mahdollisuus hyötyä eri verokannoista kuluttajille tarjolla laajempi valikoima Online-myynnin huonot puolet ei mahdollista tarkastaa fyysisesti etukäteen; mahdollista hakea tietoa samalla internetistä odottaminen: pakkaus ja kuljetus palautuksen aiheuttamat kulut TA5 Luento / 33

12 Online vs offline: asymmetrinen informaatio online-markkinoilla uusia ei vielä tunnettuja yrityksiä (brändi, maine) ei mahdollista tarkastaa ennen ostamista: laatukysymykset haitallinen valikoituminen markkinoiden välillä: online vs offline? lääkkeitä: maksuton toimitus ja palautus kolmannen tahon toimesta tehty tarkastus suositukset, palaute, vertailut TA5 Luento / 33

13 Online vs offline: jakeluketjun tehostaminen jakeluketjun typistyminen ja välikäsien vähäisempi tarve (matkatoimistot). drop-and-ship -kauppa: myyjä ei pidä tuotteita varastossa vaan tilaa ne suoraan valmistajalta kuluttajalle. tarvitaan vain virtuaalinen kauppapaikka, varastointikustannukset puutuvat. varastot per myynti -suhde: 1.55 (1992) ja 1.25 (2010), yhteensä eri sektorit. pienten myyntierien yhdistäminen mahdollistaa laajemman valikoiman pitämisen tarjolla kuluttajille: "long tail". Brynjolfsson et al. (2003): noin 23 kertaa laajempi valikoima online-kaupoissa kuin offline-kaupoissa. hyvinvaikutukset laajemmasta valikoimasta 6-kertaisesti suurempia kuin voimistuneesta kilpailusta. TA5 Luento / 33

14 Online vs offline: etsintä ja etäisyys Kuluttajien madaltuneet etsintäkustannukset Etsintäkustannukset silti vielä positiiviset Bajari et Hortacsu (2003): ebay-huutokauppaan osallistumisen implisiitinen kustannus 3,20 USD Brynjolfsson et al. (2010): suurimmat kustannukset uuden sivun katsomisesta vertailusivulla 6,45 USD Etäisyyden kutistuminen: online-kanava tärkeä syrjäisillä alueilla Etäisyydellä on yhä väliä: läheltä ostetaan edellen selvästi enemmän kuljetuskustannus sopimuskonfliktit kulttuurisesti korreloituneet maut TA5 Luento / 33

15 Vaikutus hintoihin ja markkinarakenteeseen Hinnat: madaltuneet etsintäkustannukset ja jakelukustannukset Hinnat selvästi laskeneet: Brynjolfsson ja Smith (2000), Brown ja Goolsbee (2002) Edelleen selvästi hintahajontaa: Baye et al. (2007), Ellison ja Ellison (2009) Yritysten vastatoimet: "koukuta ja käännä", brändin korostus, kolluusio helpompaa Markkinoille tuleminen ja markkinoilta lähteminen: edullinen valikoituminen vähitellen, Goldmanis et al. (2010); uusi markkina, jolla matalat aloittamisen kustannukset, Wang (2007) TA5 Luento / 33

16 Vaikutus yritysten markkinastrategioihin Kaksi markkinaa: online ja offline Onko online-myynti offline-myynnin substituutti vai komplementti vai ovatko ne riippumattomia? Varastavatko uudet online-yritykset vanhojen offline-yritysten bisneksen? Kuinka paljon yrityksen uusi online-kanava syrjäyttää yrityksen vanhan offline-kanavan myyntia? Riippuu mikä on lojaalien ja vaihtajien suhde eri kanavissa. Riippuu voiko yritys hinnoitella eri markkinoilla eri tavoin. Online-kanava voi myös olla tapa kerätä kuluttajista hyödyllistä informaatiota offline-kanavaa ajetellen. TA5 Luento / 33

17 Kirjallisuutta Kfir Eliaz ja Ran Spiegler (2011): A simple model of search engine pricing. The Economic Journal, F329-F339. Piccione, Michele ja Ran Spiegler (2012): Price competition under limited comparability. The Quarterly Journal of Economics, 127, Ellison, Glenn ja Alexander Wolitzky (2012): A search cost model of obfuscation. The RAND Journal of Economics, 43(3), Ellison, Glenn ja Sara Fisher Ellison (2009): Search, obfuscation, and price elasticities on the internet, Econometrica, 77(2),

18 Monimutkainen hinnoittelu ja kuluttajien viivyttäminen

19 Sisäsyntyiset kitkatekijät Osa etsintäkustannuksista on eksogeenisia (kuluttajan ja yritykset eivät vaikuta niihin) ja osa endogeenisia (kuluttajat ja yritykset vaikuttavat niihin). Internetin nopea etsintäteknologia madaltaa erityisesti eksogeenisiä etsintäkustannuksia: aikaa, joka kuluu siirtymiseen yhden yrityksen sivulta toiselle. Etsintäkustannukset lievittävät yritysten välistä kilpailua ja nostavat hintoja: yrityksillä voi olla kannustin pitää niitä yllä, jos se on mahdollista eikä karkoita liikaa kysyntää. Helppokayttöiset verkkotyökalut mahdollistavat yritysten verkkosivujen säätelyn joko yksinkertaisempaan tai monimutkaisempaan tai koukuttavampaan suuntaan. Vaikka sivustojen väliset etsintäkustannukset laskevat, sivustojen sisäiset etsintäkustannukset voivat pysyä kohtalaisina. Rekisteröityminen, tuotetietojen vertailu, kokonaishinnan laskeminen jne. kuluttavat vielä melko paljon aikaa netissäkin. TA5 Luento / 33

20

21

22

23

24 Ellison ja Wolitzky (2012) N yritystä kilpailee hinnoilla, kuluttajat etsivät yritysten hintoja yksitellen. Kiireisiä kuluttajia määrä 1 µ: etsivät lisää jos odotettu hyöty yli kustannuksen s Kiireettömiä kuluttajia määrä µ: löytävät kaikki hinnat, ostavat halvimmalla hinnalla. TA5 Luento / 33

25 Yritysten kannattaa nostaa etsintäkustannuksia Sekatasapainossa hinnat tulevat jostain hintajakaumasta f väliltä p,p, jossa suurin hinta ppsq on se, jolla kiireinen kuluttaja on indifferentti ostamisen ja etsimisen välillä: Yrityksen voitto on tässä s ż p p p1 pqf ppqdp Π 1 µ N ppsq Yrityksellä on selvä kannustin kasvattaa etsintäkustannuksia s, jos mahdollista: se nostaa suurinta hintaa ppsq, jolla kiireinen kuluttaja vielä ostaa ensimmäiseltä kohtaamaltaan yritykseltä. TA5 Luento / 33

26 Eliaz ja Spiegler (2011) Monopoli hakusivu valitsee klikkihinnan r, joka vaikuttaa listattujen yritysten relevanssiin kuluttajille. Hakusivulla on kannustin valita sellainen hinta, että listalle tulee kuluttajille epärelevantteja yrityksiä. Katsotaan, miksi näin käy. Tarkastellaan sopivaa mallia. TA5 Luento / 33

27 Hakukone, kuluttajia ja yrityksiä Markkinoilla on yksikkö kuluttajia ja yksikkö yrityksiä. Kullakin yrityksellä on oma yksityinen tyyppinsä tai laatunsa q, joka kuvaa sen relevanssia kuluttajille Prpv ą 0q q. Mikäli yritys on relevantti kuluttajalle, kuluttajan maksuhalu v sen tuotteesta on tasaisesti jakautunut v U r0,1s. Kuluttajat etsivät tuotteita yksi kerrallaan: jokaisen yrityksen linkin etsintäkustannus s. Kuluttajat havaitsevat hinnan p ja laadun q ja maksuhalukkuutensa v vasta yrityksen luona. Etsintä perustuu odotuksiin Epqq, p ja Epvq. Tasapainossa määräytyvät: 1. klikkihinta r, 2. hyödykehinta p ja 3. etsintäsääntö v. TA5 Luento / 33

28 Etsintäsääntö v Kaikki yritykset näyttävät päältä samalta: samat Epqq, p ja Epvq. Kuluttajan etsintäsääntö perustuu kynnysarvoon: jos v ě v, kannattaa pysähtyä ostamaan ja, jos v ă v kannattaa jatkaa etsintää. Kynnysarvon määrää yhtälö, jossa toisella puolella on etsinnän jatkamisen odotettu tuotto ja toisella puolella etsinnän kustannus: ż 1 Epqq pv v qdv s. v Tästä saadaan suoraan laskettua kynnysarvo d v 2s 1 Epqq. TA5 Luento / 33

29 Hyödykehinta p Kuluttajat havaitsevat hinnan p vasta vieraillessaan yrityksen nettisivuilla. Etsitään sellainen markkinahinta p, ettei kenenkään yrityksen kannata poiketa siitä johonkin muuhun hintaan p. Jos kuluttaja odottaa muiden yritysten hinnan olevan p, hän on valmis ostamaan hinnalla p, kunhan yrityksen tuote on hänelle arvoltaan vähintään vppq, missä vppq määräytyy seuraavasti vppq p v p. Todennäköisyys, että kuluttajan maksuhalu on yli p ` v p on tasajakaumalla Prpv ą p ` v p q 1 pp ` v p q. Laatua q edustavan yrityksen voitto per klikki on siten qpp1 pp ` v p qq. Jos markkinahinta on p 1 v, optimihinta p on markkinahinta p. p1 pp ` v p qq p 0. Eli yrityksen ei tässä kannata poiketa markkinahinnasta p 1 v. TA5 Luento / 33

30 Voitto per klikki ja etsinnän odotettu kesto Saadaan voitto per klikki qp p1 v q qp1 v q 2 q 2s Epqq. Pysähtymistodennäköisyys on «d ff E rqp1 v 2s qs E q a 2sEpqq Epqq ja etsinnän odotettu kesto on 1 a 2sEpqq. TA5 Luento / 33

31 Klikkihinta r Jos hakusivu valitsee klikkihinnan r kaikki yritykset joiden laatu on korkeampi kuin q listautuvat hakusivulle q 2s Epq q ě q q r. Hakusivu maksimoi voittoaan valitsemalla sopivan klikkihinnan r eli käytännössä sopivan relevanssin q yrityksille r 1 a 2sEpq q ě q q 2s 1 q a Epq q ě q q 2sEpq q ě q q. Voitto on suurin, kun relevanssi ei ole täydellinen q ă 1! Hakukoneen kannattaa laskea yritysten relevanssia. TA5 Luento / 33

32 Hakukone ei minimoi etsintäkustannuksia Relevanssikriteerin nostoon liittyy sekä hyviä puolia että huonoja puolia. Vaikutus klikkien lukumäärään: korkeampi relevanssi madaltaa klikkien määrää, koska ostajat löytävät sopivan hyödykkeen nopeammin. Vaikutus voittoon per klikki: korkeampi relevanssi voi nostaa tai laskea marginaaliselta yritykseltä saatavaa voittoa per klikki eli klikkimaksua. Korkeampi relevanssi toisaalta lisää kilpailua ja laskee markkinahintaa mutta toisaalta nostaa myös pysähtymistodennäköisyyttä. Kuluttajista tulee valikoivampia: v 1 b 2s Epq qěq q ylös b Yritykset laskevat hintojaan: p 1 v 2s Epq qěq q alas Marginaalisen yrityksen voitto on: q 2s ylös tai alas Epq qěq q 1 Etsinnän kesto kuitenkin lyhentyy aina:? alas 2sEpq qěq q TA5 Luento / 33

33