Luento 12: Monimutkainen hinnoittelu ja kuluttajien viivyttäminen, Internet-mainonta ja Internet-rikokset

Transkriptio

1 Luento 12: Monimutkainen hinnoittelu ja kuluttajien viivyttäminen, Internet-mainonta ja Internet-rikokset Saara Hämäläinen Helsingin yliopisto TA6m Luento / 43

2 Kirjallisuutta PW 14 ja 21 Kfir Eliaz ja Ran Spiegler (2011): A simple model of search engine pricing. The Economic Journal, F329-F339. Piccione, Michele ja Ran Spiegler (2012): Price competition under limited comparability. The Quarterly Journal of Economics, 127, Ellison, Glenn ja Alexander Wolitzky (2012): A search cost model of obfuscation. The RAND Journal of Economics, 43(3), Ellison, Glenn ja Sara Fisher Ellison (2009): Search, obfuscation, and price elasticities on the internet, Econometrica, 77(2),

3 Monimutkainen hinnoittelu ja kuluttajien viivyttäminen

4 Sisäsyntyiset kitkatekijät Osa etsintäkustannuksista on eksogeenisia (kuluttajan ja yritykset eivät vaikuta niihin) ja osa endogeenisia (kuluttajat ja yritykset vaikuttavat niihin). Internetin nopea etsintäteknologia madaltaa erityisesti eksogeenisiä etsintäkustannuksia: aikaa, joka kuluu siirtymiseen yhden yrityksen sivulta toiselle. Etsintäkustannukset lievittävät yritysten välistä kilpailua ja nostavat hintoja: yrityksillä voi olla kannustin pitää niitä yllä, jos se on mahdollista eikä karkoita liikaa kysyntää. Helppokayttöiset verkkotyökalut mahdollistavat yritysten verkkosivujen säätelyn joko yksinkertaisempaan tai monimutkaisempaan tai koukuttavampaan suuntaan. Vaikka sivustojen väliset etsintäkustannukset laskevat, sivustojen sisäiset etsintäkustannukset voivat pysyä kohtalaisina. Rekisteröityminen, tuotetietojen vertailu, kokonaishinnan laskeminen jne. kuluttavat vielä melko paljon aikaa netissäkin. TA6m Luento / 43

5

6

7

8

9 Ellison ja Wolitzky (2012) N yritystä kilpailee hinnoilla, kuluttajat etsivät yritysten hintoja yksitellen. Kiireisiä kuluttajia määrä 1 µ: etsivät lisää jos odotettu hyöty yli kustannuksen s Kiireettömiä kuluttajia määrä µ: löytävät kaikki hinnat, ostavat halvimmalla hinnalla. TA6m Luento / 43

10 Yritysten kannattaa nostaa etsintäkustannuksia Sekatasapainossa hinnat tulevat jostain hintajakaumasta f väliltä [ p,p ], jossa suurin hinta p(s) on se, jolla kiireinen kuluttaja on indifferentti ostamisen ja etsimisen välillä: s = Yrityksen voitto on tässä p p (1 p)f (p)dp Π = 1 µ N p(s) Yrityksellä on selvä kannustin kasvattaa etsintäkustannuksia s, jos mahdollista: se nostaa suurinta hintaa p(s), jolla kiireinen kuluttaja vielä ostaa ensimmäiseltä kohtaamaltaan yritykseltä. TA6m Luento / 43

11 Eliaz ja Spiegler (2011) Monopoli hakusivu valitsee klikkihinnan r, joka vaikuttaa listattujen yritysten relevanssiin kuluttajille. Hakusivulla on kannustin valita sellainen hinta, että listalle tulee kuluttajille epärelevantteja yrityksiä. Katsotaan, miksi näin käy. Tarkastellaan sopivaa mallia. TA6m Luento / 43

12 Hakukone, kuluttajia ja yrityksiä Markkinoilla on yksikkö kuluttajia ja yksikkö yrityksiä. Kullakin yrityksellä on oma yksityinen tyyppinsä tai laatunsa q, joka kuvaa sen relevanssia kuluttajille Pr(v > 0) = q. Mikäli yritys on relevantti kuluttajalle, kuluttajan maksuhalu v sen tuotteesta on tasaisesti jakautunut v U [0,1]. Kuluttajat etsivät tuotteita yksi kerrallaan: jokaisen yrityksen linkin etsintäkustannus s. Kuluttajat havaitsevat hinnan p ja laadun q ja maksuhalukkuutensa v vasta yrityksen luona. Etsintä perustuu odotuksiin E(q), p ja E(v). Tasapainossa määräytyvät: 1. klikkihinta r, 2. hyödykehinta p ja 3. etsintäsääntö v. TA6m Luento / 43

13 Etsintäsääntö v Kaikki yritykset näyttävät päältä samalta: samat E(q), p ja E(v). Kuluttajan etsintäsääntö perustuu kynnysarvoon: jos v v, kannattaa pysähtyä ostamaan ja, jos v < v kannattaa jatkaa etsintää. Kynnysarvon määrää yhtälö, jossa toisella puolella on etsinnän jatkamisen odotettu tuotto ja toisella puolella etsinnän kustannus: 1 E(q) (v v )dv = s. v Tästä saadaan suoraan laskettua kynnysarvo v 2s = 1 E(q). TA6m Luento / 43

14 Hyödykehinta p Kuluttajat havaitsevat hinnan p vasta vieraillessaan yrityksen nettisivuilla. Etsitään sellainen markkinahinta p, ettei kenenkään yrityksen kannata poiketa siitä johonkin muuhun hintaan p. Jos kuluttaja odottaa muiden yritysten hinnan olevan p, hän on valmis ostamaan hinnalla p, kunhan yrityksen tuote on hänelle arvoltaan vähintään v(p), missä v(p) määräytyy seuraavasti v(p) p = v p. Todennäköisyys, että kuluttajan maksuhalu on yli p + v p on tasajakaumalla Pr(v > p + v p ) = 1 (p + v p ). Laatua q edustavan yrityksen voitto per klikki on siten qp(1 (p + v p )). Jos markkinahinta on p = 1 v, optimihinta p on markkinahinta p. (1 (p + v p )) p = 0. Eli yrityksen ei tässä kannata poiketa markkinahinnasta p = 1 v. TA6m Luento / 43

15 Voitto per klikki ja etsinnän odotettu kesto Saadaan voitto per klikki qp (1 v ) = q(1 v ) 2 = q 2s E(q). Pysähtymistodennäköisyys on [ ] E [q(1 v )] = E q 2s E(q) = ja etsinnän odotettu kesto on 1 2sE(q). 2sE(q) TA6m Luento / 43

16 Klikkihinta r Jos hakusivu valitsee klikkihinnan r kaikki yritykset joiden laatu on korkeampi kuin q listautuvat hakusivulle q 2s E(q q q ) = r. Hakusivu maksimoi voittoaan valitsemalla sopivan klikkihinnan r eli käytännössä sopivan relevanssin q yrityksille r 1 2sE(q q q ) = 2s 1 q E(q q q ) 2sE(q q q ). Voitto on suurin, kun relevanssi ei ole täydellinen q < 1! Hakukoneen kannattaa laskea yritysten relevanssia. TA6m Luento / 43

17 Hakukone ei minimoi etsintäkustannuksia Relevanssikriteerin nostoon liittyy sekä hyviä puolia että huonoja puolia. Vaikutus klikkien lukumäärään: korkeampi relevanssi madaltaa klikkien määrää, koska ostajat löytävät sopivan hyödykkeen nopeammin. Vaikutus voittoon per klikki: korkeampi relevanssi voi nostaa tai laskea marginaaliselta yritykseltä saatavaa voittoa per klikki eli klikkimaksua. Korkeampi relevanssi toisaalta lisää kilpailua ja laskee markkinahintaa mutta toisaalta nostaa myös pysähtymistodennäköisyyttä. Kuluttajista tulee valikoivampia: v = 1 2s E(q q q ) ylös Yritykset laskevat hintojaan: p = 1 v = 2s E(q q q ) alas Marginaalisen yrityksen voitto on: q 2s ylös tai alas E(q q q ) 1 Etsinnän kesto kuitenkin lyhentyy aina: alas 2sE(q q q ) TA6m Luento / 43

18 Internet-mainonta

19

20

21 Internet-mainonta 1 Mitä enemmän aikaa ihmiset kuluttavat Internetissä surffaten, sitä houkuttelevammaksi Internet-mainonta käy mainostajille. Ajankäyttö viikottain vuonna 2009 (tuntia): TV 12-15, Internet 12-15, radio 6-9, sanomalehdet 0-3 ja aikakauslehdet 0-3. Internet-mainonnat hinta on pysynyt kohtuullisena (kustannus per tuhat katsojaa vuonna 2008): TV 10-6 USD, sanomalehdet ja radiomainonta 5 USD ja internet-mainonta ja ulkomainonta 2 USD. TA6m Luento / 43

22

23 Internet-mainonta 2 Vuosituotot 2015: 60 miljardia USD (20 prosentin kasvussa). Erityisesti moobiilimainonta 65 prosentin kasvussa: 20 miljardia USD. Sosiaalisen median mainonta 50 prosentin kasvussa: 10 miljardia USD. 75 prosenttia mainostuloista kymmenelle suurimmalle mainosalustalle, keskittynyttä. Suurin mainostyyppi etsintämainokset, sitten mobiilimainokset ja banneri-mainokset. Suurimmat mainostajat ovat Google (20-30 markkinaosuus), YouTube, Facebook (10-20 markkinaosuus), Microsoft, Yahoo!, Twitter, Amazon, LinkedIn jne. TA6m Luento / 43

24

25 Mainontaan perustuva bisnesmalli Internet-sivun vierailijat kuluttavat sisältöä ilmaiseksi. Internet-sivun voitto tulee mainostuloina mainostajilta. Mainostajan maksuhalukkuus mainospaikasta on D. Tämä on mainostamisen rahahyöty mainostajalle. Mainospaikan tarjoamisen rajakustannus on nolla. Sivusto valitsee mainoshinnan p niin, että voitto maksimoituu maxd(p)p MR = D (p)p + D(p) = 0 = MC p TA6m Luento / 43

26 Tapaus 1: mainonta ei haittaa kuluttajia TA6m Luento / 43

27 Tapaus 2: mainonta haittaa kuluttajia TA6m Luento / 43

28 Tapaus 3: mainonta myös hyödyttää kuluttajia TA6m Luento / 43

29 Internet-rikokset

30 Tietoturvan taloustiede Järjestelmien ongelmat liittyvät usein siihen, että ne, jotka niitä puolustavat, eivät kärsi täysimittaisesti ongelmista aiheutuvia kustannuksia, niillä on ulkoisvaikutuksia. Kaapatut tietokoneet, joita käytetään bottiverkoissa roskapostin levittämiseen, aiheuttavat harmia muille käyttäjille mutta eivät välttämättä samassa määrin omistajalle. Puolustajan ja kärsijän insentiivit erilaisia. Näitä voidaan yrittää muokata yhtenevämmiksi, perusidea: laitetaan puolustaja kärsimään osansa. Yleisesti ottaen juridinen vastuu ulkoisvaikutuksen poistamisesta kannattaa kohdentaa sille, jolle sen hoitamisesta aiheutuvat kustannukset ovat pienimmät. Näistä kustannuksista on vain epätäydellistä, epäsymmetristä informaatiota. Kullakin taholla on kannustin liioitella omia kustannuksiaan. TA6m Luento / 43

31 Esimerkkitapauksia 1 Tietomurrot, haittaohjelmat, maksuvälinerikokset jne. Sairaaloiden potilasrekisterit: helpottavat terveydenhuollon sisäistä kommunikaatiota potilaan hyväksi; vääriin käsiin joutuvat potilastiedot kuitenkin haittaavat nimenomaan potilasta. Pankkien asiakkaiden tilitiedot: madaltavat pankkitoiminnan kustannuksia sekä pankille että asiakkaalle; väärissä käsissä tilinkäyttöoikeudet kuitenkin haittaavat nimenomaan asiakasta. Ohjelmistoalustat ja verkostovaikutukset: heikompi tietoturva alentaa sovelluskehittäjien kynnystä osallistua, enemmän kehittäjiä, enemmän kuluttajia... Arviot internet-rikollisuuden laajuudesta joskus liioiteltuja. Toisaalta uhrit eivät aina välttämättä ilmoita tietomurroista. Yritykset: maine. Kuluttajat: hyöty. TA6m Luento / 43

32 Hyökkäys ja puolustus Aikaisemmin keskityttiin hyökkääjän ja puolustajan kykyyn hyökätä tai puolustaa. Taloustieteessä tyypillisempää kuitenkin arvioida eri toimijoitten motivaatiota. Tavoitteena ei voi olla tehdä höykkäyksestä mahdotonta vaan kasvattaa sen kustannuksia. Kohteen valinta: heikoin lenkki (laajat ei-kohdennetut hyökkäykset) vai paras osuma (rajoitetut kohdennetut hyökkäykset)? Heikoimman tietoturvan koneet ja palveluntarjoajat yleensä bottiverkkojen alustana. Kohdennetut ammattimaiset hyökkäykset valikoituneisiin toimijoihin: valtiot, suuret yritykset, rikkaat kuluttajat jne. Kovalevyn kryptaus kasvattaa tietoturvariskiä: korkean riskin kohteet kryptataan vai alentunut kannustin varovaisuuteen? TA6m Luento / 43

33 Esimerkkitapauksia 2 Srizbi ja Reactor Mailer -bottiverkko (2004, ): 180 miljardia roskapostia päivittäin; 60 prosenttia globaalista roskapostista saastunutta tietokonetta osallistumassa säännällisesti. Zeus -bottiverkko asensi koneeseen näppäilyn tallentimen, troijalaisen, joka mahdollisti pankkitunnusten kopioimisen pimeille markkinoille; yli 3,6 miljoonaa saastunutta tietokonetta. Useita syytettyjä. ZeroAccess -bottiverkko kaivaa Bitcoin-rahaa ja osallistuu klikkimaksuisten mainosten klikkirikokseen ohjaajansa hyväksi, hajautetusti kontrolloitu (PtoP). Kaapatuista tietokoneista koostuvan bottiverkon palveluita voidaan myydä pimeillä markkinoilla eri tarkoituksiin, samoin haltuun saatua informaatiota. TA6m Luento / 43

34 Yläjuoksun "yritys": ohjelmoija graafikko Yläjuoksun "yritys": bottipaimen postittaja Alajuoksun "yritys": kalastelija Uhri: kuluttaja Uhri: rahamuuli

35 EU:n yleinen tietosuoja-asetus (2016/679) Rekisterinpitäjän on ilmoitettava tietoturvaloukkauksesta valvontaviranomaiselle ilman aiheetonta viivytystä heti, kun se on tullut rekisterinpitäjän tietoon, ja mahdollisuuksien mukaan 72 tunnin kuluessa. Tietosuoja-asetus sisältää myös velvoitteen ilmoittaa tietoturvaloukkauksesta rekisteröidyille eli henkilöille, joiden tiedot ovat vaarantuneet tietoturvaloukkauksen takia. Toivotaan nostavan yritysten varautumistasoa. Tästä aiheutuu tietysti uusia kustannuksia. Tietoyhteiskuntakaaren (917/2014) mukaan teleyrityksen ilmoitettava viipymättä Viestintävirastolle, jos sen palveluun kohdistuu tai sitä uhkaa merkittävä tietoturvaloukkaus. TA6m Luento / 43

36 Kortinhaltija Kortinhaltijan pankki Kauppias-asiakkaan pankki Kauppias-asiakas

37 Maksukortin luvaton käyttö ja Kortin haltijan vastuu kortin käytöstä lakkaa, kun pankki tai pankin ilmoittama taho on vastaanottanut ilmoituksen kortin katoamisesta tai oikeudettomasta käytöstä. Asiakas voi kuitenkin olla vastuussa kortin katoamisesta, varkaudesta tai väärinkäytöstä, jos itse on toiminut huolimattomasti. Vastuu rajoittuu pääsääntöisesti 150 euroon. Vastuuraja ei kuitenkaan päde, jos asiakkaan katsotaan toimineen tahallisesti tai törkeän huolimattomasti (kortin ja tunnusluvun säilyttäminen, tallella olon seuranta ja nopea katoamisilmoitus). Online: Maksukorttien numeroiden ja muiden tunnistetietojen kopioiminen internetissä. Online: Kopioiduista korttitiedoista tehdään aidon näköisiä luottokorttiväärennöksiä. Offline: Skimmaus ja PIN-koodin urkinta. TA6m Luento / 43

38 Kysymyksiä ja vastauksia à la Robert Frank

39 Kysymys 1 Miksi mainoksissa lukee usein "tv:stä tuttu"? TA6m Luento / 43

40 Kysymys 2 Miksi asianajajat käyttävät vaatetukseen enemmän kuin professorit silloinkin, kun molemmilla on yhtä suuri palkka? TA6m Luento / 43

41 Kysymys 3 Miksi lähes uudet autot ovat paljon halvempia kuin aivan uudet? TA6m Luento / 43

42 Bonuskysymys Miksi taloustieteessä on "liikaa"matemaattista formalismia? Miksi humanistitutkijat kirjoittavat niin epäselvästi? TA6m Luento / 43

43