Luento 8: Online ja offline-kilpailu, kaksipuoliset markkina-alustat, vertailusivustot

Transkriptio

1 Luento 8: Online ja offline-kilpailu, kaksipuoliset markkina-alustat, vertailusivustot Saara Hämäläinen Helsingin yliopisto TA6m Luento / 46

2 Transaktiokustannuksista Ehkä merkittävin asia, jonka internet-markkinat ovat tuoneet mukanaan, on transaktiokustannusten olennainen alentuminen internet-perustaisessa kaupankäynnissä. Näitten muutosten vaikutuksen ymmärtämiseksi seuraavassa tarkastellaan lyhyesti Ronald Coasen klassista analyysia transaktiokustannusten merkityksestä. Kurssin keskeisimmät teemat tiivistettyinä: kilpailu, kolluusio ja transaktiokustannukset. TA6m Luento / 46

3 Ronald Coase: The Nature of the Firm (1937) Kysymys: Miksi on yrityksiä ja pysyviä työsuhteita, miksi eivät freelancer-yrittäjät vain osta tarvitsemiaan työsuoritteita ja tuotantopanoksia suoraan markkinoita? Havainto: Ostaminen markkinahinnoilla tosiasiassa usein kallista (hidasta, vaikeaa): etsintä, neuvottelu, liikesalaisuudet, epätäydellinen, epäsymmetrinen informaatio. Päätelmä: Palkaamalla ihmiset talon sisään, yrittäjä voi alentaa tuotannon kiinteitä transaktiokustannuksia, jotka muuten usein ylittävät yksittäisen hyödykkeen tuotantokustannukset; monissa transaktioissa on suurtuotannon etuja. Internet: TaskRabbit is an online and mobile marketplace that matches freelance labor with local demand, allowing consumers to find immediate help with everyday tasks, including cleaning, moving, delivery and handyman work. lebelp/coasenatfirmec1937.pdf (korvaa ) TA6m Luento / 46

4 Ronald Coase: The Problem of Social Cost (1960) Kysymys: Miten ratkaista sosiaalisia ongelmia, joissa yksittäisten kuluttajien tai yritysten tekemiset vaikuttavat kielteisesti muihin (eli niillä on toisiin ulkoisvaikutuksia)? Havainto: Selkeät omistusoikeudet auttavat ensinnäkin mutta ilman transaktiokustannuksia osapuolilla olisi myös aina kannustin neuvotella tehokas lopputulos. Päätelmä: Ilman transaktiokustannuksia alkuperäisillä omistusoikeusjakaumalla ei ole väliä, koska osapuolet voivat ehdottaa tilanteeseen molempia hyödyttäviä parannuksia aina, jos status quo ei ole optimaalinen. Internet: Online Arbitrators supports you resolving your dispute through online arbitration. WIPO Arbitration and Mediation Center is developing an online, Internet-based system for administering disputes. Sähköposti jne. tedb/courses/ucsbpf/readings/coase.pdf (korjaa ) TA6m Luento / 46

5 Online ja offline-kilpailu

6 Kirjallisuutta: PW luku 8

7 Pikakatsaus Kuka ostaa verkossa? Nuoremmat, korkeatuloiset ja korkeakoulutetut ostavat enemmän. Kuka myy verkossa? Paljon eroja alojen välillä. Isot alat: elektroniikka, vaatetus ja jalkineet, musiikki, kirjat, elokuvat, pelit, matkailu; tapahtumat, vakuutukset, huonekalut, autotarvikkeet jne. Kuinka suuri osuus? prosenttia tuotoista (tavaranvalmistus > tukkumyynti > vähittäismyynti > palvelut) Kuinka nopea kasvu? prosenttia vuodessa (vähittäismyynti > tukkumyynti > tavaranvalmistus > palvelut) TA6m Luento / 46

8 Lähde: United States Census Bureau

9 Lähde: United States Census Bureau

10 Amazon vs. Barnes & Noble vs. Borders Online-myynnin hyvät puolet matalammat varastointi- ja jakelukustannukset kuluttajien matalammat etsintäkustannukset mahdollisuus hyötyä eri verokannoista kuluttajille tarjolla laajempi valikoima Online-myynnin huonot puolet ei mahdollista tarkastaa fyysisesti etukäteen; mahdollista hakea tietoa samalla internetistä odottaminen: pakkaus ja kuljetus palautuksen aiheuttamat kulut TA6m Luento / 46

11 Online vs offline: asymmetrinen informaatio online-markkinoilla uusia ei vielä tunnettuja yrityksiä (brändi, maine) ei mahdollista tarkastaa ennen ostamista: laatukysymykset haitallinen valikoituminen markkinoiden välillä: online vs offline? lääkkeitä: maksuton toimitus ja palautus kolmannen tahon toimesta tehty tarkastus suositukset, palaute, vertailut TA6m Luento / 46

12 Online vs offline: jakeluketjun tehostaminen jakeluketjun typistyminen ja välikäsien vähäisempi tarve (matkatoimistot). drop-and-ship -kauppa: myyjä ei pidä tuotteita varastossa vaan tilaa ne suoraan valmistajalta kuluttajalle. tarvitaan vain virtuaalinen kauppapaikka, varastointikustannukset puutuvat. varastot per myynti -suhde: 1.55 (1992) ja 1.25 (2010), yhteensä eri sektorit. pienten myyntierien yhdistäminen mahdollistaa laajemman valikoiman pitämisen tarjolla kuluttajille: "long tail". Brynjolfsson et al. (2003): noin 23 kertaa laajempi valikoima online-kaupoissa kuin offline-kaupoissa. hyvinvaikutukset laajemmasta valikoimasta 6-kertaisesti suurempia kuin voimistuneesta kilpailusta. TA6m Luento / 46

13 Online vs offline: etsintä ja etäisyys Kuluttajien madaltuneet etsintäkustannukset Etsintäkustannukset silti vielä positiiviset Bajari et Hortacsu (2003): ebay-huutokauppaan osallistumisen implisiitinen kustannus 3,20 USD Brynjolfsson et al. (2010): suurimmat kustannukset uuden sivun katsomisesta vertailusivulla 6,45 USD Etäisyyden kutistuminen: online-kanava tärkeä syrjäisillä alueilla Etäisyydellä on yhä väliä: läheltä ostetaan edellen selvästi enemmän kuljetuskustannus sopimuskonfliktit kulttuurisesti korreloituneet maut TA6m Luento / 46

14 Vaikutus hintoihin ja markkinarakenteeseen Hinnat: madaltuneet etsintäkustannukset ja jakelukustannukset Hinnat selvästi laskeneet: Brynjolfsson ja Smith (2000), Brown ja Goolsbee (2002) Edelleen selvästi hintahajontaa: Baye et al. (2007), Ellison ja Ellison (2009) Yritysten vastatoimet: "koukuta ja käännä", brändin korostus, kolluusio helpompaa Markkinoille tuleminen ja markkinoilta lähteminen: edullinen valikoituminen vähitellen, Goldmanis et al. (2010); uusi markkina, jolla matalat aloittamisen kustannukset, Wang (2007) TA6m Luento / 46

15 Vaikutus yritysten markkinastrategioihin Kaksi markkinaa: online ja offline Onko online-myynti offline-myynnin substituutti vai komplementti vai ovatko ne riippumattomia? Varastavatko uudet online-yritykset vanhojen offline-yritysten bisneksen? Kuinka paljon yrityksen uusi online-kanava syrjäyttää yrityksen vanhan offline-kanavan myyntia? Riippuu mikä on lojaalien ja vaihtajien suhde eri kanavissa. Riippuu voiko yritys hinnoitella eri markkinoilla eri tavoin. Online-kanava voi myös olla tapa kerätä kuluttajista hyödyllistä informaatiota offline-kanavaa ajetellen. TA6m Luento / 46

16 Kaksipuoliset markkina-alustat

17 Kirjallisuutta: PW luvut 3 ja 7.

18 Verkostovaikutukset Kaksi- tai useampipuoliset markkinat ovat markkinat, joissa hintarakenne, ei vain -taso, vaikuttaa tulemiin. Markkinoilla voi olla useita eri ryhmiä: kuluttajia, yrityksiä, mainostajia jne., joista kullekin oma hintansa. Tällaisilla markkinoilla alustalle on tärkeää saada kaikki keskeiset ryhmän mukaan: "muna-kana-ongelma". Maksukortit, videopelit, televisioasemat, keskusteluryhmät, terveysportaalit jne. Suorat verkostovaikutukset: käyttäjä hyötyy siitä, että oman käyttäjäryhmän koko kasvaa, esim. ohjelmistot (tiedostojen jakaminen), uutissivut (puheenaiheiden jakamainen), sosiaalinen media (kokemusten jakaminen) jne. Epäsuorat verkostovaikutukset: käyttäjä hyötyy siitä, että jonkin toisen käyttäjäryhmän koko kasvaa, esim. deittailusivustot (miehet ja naiset), matkailusivustot (hotellit, lentoyhtiöt ja matkailijat), blogit (lukijat ja mainostajat) jne. TA6m Luento / 46

19 Alustat: välitys ja mätsäys Erilaiset etsintä-, informaatio- ja transaktiokustannukset tekevät kaupankäynnistä vaikeaa: sopivan kaupankäyntikumpaanin löytäminen ei ole aina helppoa ja nopeaa. Tämän vuoksi erilaiset välitystä ja mätsäystä helpottavat toimijat voivat parantaa markkinoiden toimivuutta. Internetin arkkina-alustat ovat yksi tällainen esimerkki. Osa markkina-alustoista palvelee kuluttajia ja kuluttajia (CtoC), osa yrityksiä ja kuluttajia (BtoC) ja osa yrityksiä ja yrityksiä (BtoB); jälkimmäisten kasvu on ollut nopeaa viime aikoina. Ne mahdollistavat mm. paremman tarjontaketjun hallinnan tehokkaampi automaatio ja logistiikka (isot alat: lääkkeet, alkoholi, tupakka, kuljetus ja liikenne, huonekalut ja elektroniikka) uusia bisnestarjouksia (mainonta) monia ohjeispalveluita (laskutus) TA6m Luento / 46

20

21

22

23 Malli (Tirole ja Rochet, Jullien): Optimaalinen hinnoittelu 2-puolisilla markkinoilla

24 Tirole ja Rochet (2003): luottokorttijärjestelmä Pelaajat: käyttäjät/kuluttajat, kauppiaat ja järjestelmä (monopoli) Luottokorttikauppojen määrä riippuu kummakin osapuolen maksuhalukkuudesta (korttijärjestelmästä) Käyttäjien kortilla tekemien kauppojen maksimimäärä D b (t b ) riippuu kortin hinnasta t b käyttäjälle. Kauppojen korttivälitteisten kauppojen maksimimäärä D s (t s ) riippuu kortin hinnasta t s kauppiaalle. Sekä D b että D s ovat laskevia hintojen t b ja t s suhteen. Toteutuneiden kortilla tehtyjen kauppojen määrä D b (t b )D s (t s ) on verrannollinen käyttäjien ja kauppiaiden korttikysyntiin. D i (t i ) on todennäköisyys että satunnainen osapuoli i = b,s on halukas käymään kauppaa satunnaisen osapuolen j = s, b kanssa. TA6m Luento / 46

25 Optimaaliset korttimaksut: johtaminen Luottokunnan voiton maksimointi-ongelma on max t b,t s D b (t b )D s (t s )(t s + t b c) }{{} =:Π(t b,t s ) Ensimmäisen kertaluvun ehdot ovat seuraavat Π(t b,t s ) = D b (t b )D s (t s ) + D t b(t b )D s (t s )(t s + t b c) = 0 b (1) Π(t b,t s ) = D b (t b )D s (t s ) + D t s(t b )D s (t s )(t s + t b c) = 0 s (2) Tästä tulee taas odotetusti Lerner-index-kaava: t b (c t s ) = t s (c t b ) = D b D b = D s D s (3) TA6m Luento / 46

26 Optimaaliset korttimaksut: huomioita Lerner-indexit: t b (c t s ) t b t s (c t b ) t s = D b/t b D b = D s/t s D s = 1 ε b (4) = 1 ε s (5) Jokainen uusi transaktio tuottaa luottokunnalle t s + t b c Jokaisen uuden käyttäjän tekemän transaktion raja- tai vaihtoehtoiskustannus MC b = c t s Jokaisen uuden kauppiaan tekemän transaktion raja- tai vaihtoehtoiskustannus MC s = c t b Luottokunta käyttää siis jokaiseen asiakkaaeen (käyttäjään, kauppiaaseen) monopolihintaa Tämä monopolihinta kuitenkin ottaa huomioon kunkin asiakkaan kakssoisroolin: lopputuotteen kysyjäna ja välipanoksen tarjoana TA6m Luento / 46

27 Jullien (2012): BtoB-portaali Pelaajat: bisnespuolen ostaja ja bisnespuolen myyjä ja portaali. Portaalin tarjoama palvelu: ostajien ja myyjien mätsääminen (molempia hyödyttävien bisnestilaisuuksien esiintuominen). Ostajan ja myyjän välisen transaktion odotettu tuotto yhteensä 1. Ostajan osuus α b, myyjän osuus α s : α b + α s = 1. Ostajien määrä portaalissa N b, myyjien määrä portaalissa N s. Odotettu hyöty transaktiosta ostajalle α b N s r b, rekisteröitymismaksu r b. Odotettu hyöty transaktiosta myyjälle α s N b r s, rekisteröitymismaksu r s. Rekisteröityvien ostajien määrä D b (α b N s r b ). Rekisteröityvien myyjien määrä D s (α s N b r s ). TA6m Luento / 46

28 Optimaaliset korttimaksut: johtaminen Tasapainossa odotukset N i ja valinnat D i vastaavat toisiaan joillakin annetuilla maksuilla r b ja r s. N b = D b (α b N s r b ) (6) N s = D s (α s N b r s ) (7) Ei ratkaista näitä kokonaan. Todetaan vain, että tietyin ehdoin sopivat N b ja N s löytyy kyllä. Portaalin tekemä voitto on (r b c b )N b (r b,r s ) + (r s c s )N s (r b,r s ) Myyjien ja ostajien määrät N i (r b,r s ) riippuvat molempien maksuista. Ostajapuolen mätsäämisen rajakustannus c b. Myyjäpuolen mätsäämisen rajakustannus c s. TA6m Luento / 46

29 Optimaaliset rekisteröitymismaksut: huomioita 1 Järkeillään minkälaiset optimaalisten rekisteröitymismaksujen täytyy olla. Tehdään ajatuskoe: Lasketaan ostajan maksua hieman r b (nostaa N b :tä ja N s :ää, ceteris paribus) ja nostetaan myyjän maksua hieman r s : niin, että myyjien määrä pysyy samana N s (r b,r s ) = N s (r b,r s) (kumotaan r b :n muutoksen epäsuora vaikutus N s :ään). Näin käy, kun r s α s N b = r s α s N b, differentiaaleina dr s dn b = α s Koska määrä N s ei tässä muutu, saadaan laskettua suoraan ostajien määrän muutos dn b dr b = D b (r b α b N s ). Yhdistämällä nämä saadaan lisäksi dr s dr b = α s D b (r b α b N s ). Muutokset maksuissa (r b,r s ):stä (r b,r s):ään muuttavat portaalin voittoa seuraavasti: N b + (r b c b )D b + dr s dr b N s = N b + (r b c b )D b + α s D b(r b α b N s ) TA6m Luento / 46

30 Optimaaliset rekisteröitymismaksut: huomioita 2 Kun rekisteröitymismaksut ovat optimaaliset, niiden aiheuttama muutos voittoon täytyy on nolla. N b + (r b c b )D b + α s D b(r b α b N s ) = 0 Tästä voidaan laskea, mikä on optimaalinen rekisteröitymismaksu ostajalle (vastaaavasti myyjälle) r b (c b α s N s ) r b r s (c s α b N b ) r s = D b/r b D b = D s/r s D s = 1 ε b, (8) = 1 ε s. (9) Huomaa, että toisen puolen maksu voi olla hyvin suuri ja toisen hyvin pieni riippuen siitä, kuinka arvokas toinen puoli on toiselle puolelle tarjotun palvelun välipanoksena. Toisen puolen rekisteröitymismaksu voi jopa olla negatiivinen (rekisteröitymislahja). Ristiinsubventointi on tällaisilla markkinoilla normaalia. TA6m Luento / 46

31 Vertailusivustot

32 Kirjallisuutta: PW luku 9

33

34

35 Malli (Moraga-Gonzales ja Wildenbeest): Optimaalinen hinnoittelu vertailusivustolla

36 Vertailusivusto, osa 1 Kaksi verkkokauppaa i ja yhden yksikön verran kuluttajia m Verkkokaupat voivat myydä joko omillaan NA tai mainostaa hintojaan vertailusivulla A Samoin kuluttajat voivat ostaa pääsyn vertailusivuille S tai pysyä sen ulkopuolella NS Jos kuluttaja pysyttelee ulkona, hän näkee vain yhden satunnaisen kaupan hinnat ja tuoteinformaation. Jos taas kuluttaja osallistuu vertailusivulle, hän näkee kaikkien sivuille osallistuvien kauppojen informaation. Merkitään kaupan i hintaa p i ja kaupan tuotteen laatua δ i ; = δ 1 δ 2. Merkitään tuotteen i sopivuutta kuluttajalle m satunnaisella ε im IID(0,1). Tuoteinformaatio, jonka kuluttaja m saa sivuston kaupoista i on siis (p i,δ i,ε im ). Kuluttajan hyöty tuotteesta: u im p i = δ i + ε im p i. TA6m Luento / 46

37 Vertailusivusto, osa 2 Käydään läpi vain kaikista helpoin tapaus: δ 1 = δ 2 = 1 (sama laatu) ja ε im = 0 (ei eroja). Ekstensiivinen peli: Vertailusivusto valitsee osallistumismaksut kaupoille a (advertize) ja kuluttajasegmentille s (subscribe). Kauppa valitsee mainostaako α i = Pr(A i ) = ja hinnan p i kussakin tapauksessa jakaumista F A ja F NA ja kuluttajat valitsevat osallistuako σ = Pr(S). Osallistuvat kuluttajat ostavat vertailusivuston halvimmalla hinnalla, muut ostavat satunnaiselta kaupalta. Tehdään muutamia alustavia huomioita vertailusivuston optimaalisesta hinnoittelusta. Tasapainossa osallistumismaksut ovat sellaiset, että kuluttajat ja yritykset ovat indifferenttejä osallistuako. Muuten vertailusivusto voi korottaa maksuja ja saada enemmän voittoa ilman vaikutusta osallistumispäätökseen. TA6m Luento / 46

38 Vertailusivusto, osa 3 Tasapainossa vain osa kaupoista osallistuu sivuille, eli symmetrisessä tasapainoissa (kaupoilla sama strategia) kaupan päätös osallistua on satunnainen α i [0,1) Miksi? Jos kaikki kaupat osallistuvat vertailusivustolle, se johtaa siellä Bertrand-kilpailuun, mikä syö kaikki voitot: p i = 0. Yritykset eivät siten ole valmiita maksamaan sivulle vertailupalvelusta, koska ne eivät itse tee voittoa. Myöskään kuluttajien ei kannata osallistua vertailusivustolle, koska kauppojen välillä ei ole hintaeroja. Tämä ei voi olla tasapainotilanne. Toisaalta jos kilpailija pysyy sivuston ulkopuolella kaupan voitto monopolihinnalla p i = 1 on 1 σ 2 ulkopuolella ja 1 σ 2 + σ a sisäpuolella Jos a < σ, kaupan on kannattavaa osallistua vertailusivulle, jos sen kilpailija ei osallistu TA6m Luento / 46

39 Vertailusivusto, osa 4 Huomaa, että vertailusivuston kannattavan toimivuuden ehto on siis se, että yritysten tuotteiden välillä säilyy hintahajonta; se ei pyri minimoimaan sitä! Muuten se tekee itsensä tarpeettomaksi. Malli voidaan ratkaista vaikka numeerisesti, jolloin a = ja s = 0.119, sitä voidaan myös laajentaa monimutkaisempiin tilanteisiin (makuerot, laatuerot, klikkiperustaiset maksut jne.) Kauppojen hintajakaumat voidaan kutenkin laskea analyyttisesti, kuten tehtiin aiemmin: Voitto sivuston ulkopuolella Π(NA,p = 1) = 1 σ 2 (10) Voitto sivuston sisäpuolella ( ) 1 σ Π(A,p = p a ) = + σ (1 α + α(1 F A (p a ))) p a a,p a [ p,1 ] 2 (11) TA6m Luento / 46

40 Kysymyksiä ja vastauksia à la Robert Frank

41 Kysymys 1 Miksi lajiliitot usein kannattavat tiukempia turvamääräyksiä mutta yksittäiset urheilijat mielellään rikkovat niitä? TA6m Luento / 46

42 Kysymys 2 Miksi lääkärit määräävät antibiotteja varman päälle? TA6m Luento / 46

43 Kysymys 3 Miksi joulukoristeet tulevat kauppoihin syyskuussa? TA6m Luento / 46

44 Bonuskysymys Jos huumekauppa on se, joka kannattaa, miksi huumediilerit asuvat usein äidin luona? TA6m Luento / 46

45 Seuraavaa kertaa varten Esitietoja: Game Theory by Ben Polak (Open Yale) "Asymmetric Information: Auctions"(luento 24, kokonaan) Kirjallisuutta: PW 11 ja 12 TA6m Luento / 46

46