Pystysuuntainen ohjaus

Transkriptio

1 Pystysuuntainen ohjaus Satu Vapaakallio Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 1

2 Sisällys Luku 4.1 Pystysuuntainen perusviitekehys Peruskäsitteitä Yleisimmät pystysuuntaiset rajoitukset Luku 4.2 Ohjausongelma Pystysuuntainen ulkoisvaikutus, esimerkkejä Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 2

3 Pystysuuntaiset suhteet Monisyisempiä kuin yrityksen ja kuluttajan suora suhde Teollinen kuluttaja voi muunnella ja markkinoida tuotetta Päätökset vaikuttavat myös valmistajan voittoon Kannustaa ohjaukseen Vähittäiskauppias Tukkukauppias Monopolivalmistaja Kuluttaja Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 3

4 Päätökset ja ohjaus Teollisen kuluttajan päätöksiä: Teknologinen käyttö Loppuhinnan määrääminen Myynninedistäminen Valmistajan keinoja ohjata päätöksiä (pystysuuntaisia rajoituksia): Vähittäismyyntihinnan kiinnittäminen Kunkin vähittäismyyjän jakelualueen rajaaminen Rinnakkaistuotteet Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 4

5 Peruskäsitteitä Pystysuuntainen yhdentyminen Valmistaja ohjaa kaikkia pystysuoran yhdentymän päätöksiä Pystysuuntaisesti yhdentynyt voitto Suurin mahdollinen yhdentymän kokonaisvoitto Pystysuuntainen yhdentyminen ja hallinta eivät kulje käsi kädessä! Monopolistin, joka sulauttaa itseensä alavirran yrityksiä, täytyy hajauttaa päätöksentekoa Ohjausta voidaan harjoittaa ilman yhdentymistä: pystysuuntaiset rajoitukset Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 5

6 Viitekehys Valmistaja, monopoliasema Kuluttaja Vähittäiskauppias Yksikkövalmistuskustannus c Puolivalmisteen hinta p w Vähittäismyyntihinta p Kysyntä q = D(p) Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 6

7 Tavallisimmat sopimusmuodot Suoraviivainen hinta Toimilupamaksu Jälleenmyyntihinnan kiinnittäminen (RPM) Määrän kiinnittäminen T(q)= p w q T(q)=A + p w q p kiinnitetty q kiinnitetty Jos kysyntä on tiedossa ja riippuu ainoastaan loppuhinnasta ja jos vähittäismyyjä ei voi heittää pois tuotetta, pohjahinta = kattomäärä Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 7

8 Hinnan kiinnittäminen (1) Vakiohinnoittelu ei yleisesti ottaen ole toivottavaa Sattumanvarainen ympäristö Tieto jakautunut epätasaisesti Keinottelu voi estää ei-suoraviivaisen hinnoittelun Vähittäismyyjän ostama määrä on valvottavissa, vähittäismyyjän myymä määrä ei Useita vähittäismyyjiä trokaus Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 8

9 Hinnan kiinnittäminen(2) Pystysuuntaisten rajoitteiden käyttö riippuu tietoympäristöstä Esimerkkejä: RPM (kiinnitetty hinta) on mahdoton jos vähittäismyyjä voi antaa salaa alennuksia Määrän kiinnittäminen on tarkoituksetonta ympäristössä, jossa vähittäismyyjät voivat keinotella Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 9

10 Jakelualueen rajaaminen Valmistaja Valmistaja Vähittäismyyjä 1 Vähittäismyyjä 2 Vähittäismyyjä 1 Vähittäismyyjä 2 Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 10

11 Rinnakkaistuotteet Oletus: alavirran yksikkö käyttää useita syötteitä lopputuotteen tuottamiseen Rinnakkaistuote: yhden syötteen tuottaja pakottaa alavirran yksikön ostamaan myös muut syötteet itseltään Maksu: suhteessa vähittäiskauppiaan myymien yksikköjen määrään oleva palkkio, jos vähittäismyyjän myynnin taso on tarkkailtavissa Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 11

12 Rinnakkaistuotteet (kuva) Tuotteen 1 valmistaja Tuotteen 2 valmistaja Tuotteen 1 valmistaja Tuotteen 2 valmistaja Vähittäismyyjä Vähittäismyyjä Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 12

13 Ohjausongelma Miten käyttää erilaisia pystysuoran ohjauksen välineitä tavoitearvojen saavuttamiseksi? Välineitä: tukkumyyntihinta, toimilupamaksu jne. Tavoitteet: päätösmuuttujia, jotka vaikuttavat suoraan voittoon Siis: kuinka maksimoida pystysuuntaisesti yhdentynyt voitto? Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 13

14 Pystysuuntainen ulkoisvaikutus Monopolituottaja veloittaa hinnan p w > c Mikä tahansa vähittäismyyjän päätös, joka kasvattaa kysyntää yksiköllä, tuottaa tuottajalle lisävoiton p w c Tämä ei kiinnosta omaa voittoaan maksimoivaa vähittäismyyjää Yhteenlaskettu voitto on pienempi kuin pystysuuntaisesti yhdentynyt voitto! Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 14

15 1: Kaksoiskate (Spengler 1950) Hajautuneella toimialalla kukin monopoliyritys lisää hintaan oman katteensa Yhdentyneellä toimialalla Kuluttajahinnat ovat alhaisemmat Voitto on suurempi Pätee myös toisiaan täydentäviä tuotteita valmistaville monopoleille: vaakasuuntainen yhdentyminen! Jos jokin yrityksistä toimii kilpailluilla markkinoilla, pystysuuntainen yhdentyminen ei kasvata monopoliyrityksen voittoa Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 15

16 2: Molemminpuolinen moraalinen hasardi Valmistaja tarjoaa vaikeasti mitattavissa olevia palveluita, esim. tuotemerkin mainostusta, jonka ulkoisvaikutukset se haluaa kohdistaa myös vähittäismyyjään Jotta vähittäismyyjä osallistuisi myynninedistämiseen, ylimääräiset voitot langetetaan sille asettamalla p w = c Nyt valmistajalla ei ole kannustetta laajentaa kysyntää Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 16

17 3: Syötteen korvaaminen Alavirran yksikkö tuottaa lopputuotteen useista syötteistä Syötteet x ja x toistensa korvikkeita Oletetaan hajautettu rakenne, jossa x:n valmistaja on monopoli, x :n valmistaja ei Alavirran yksikkö suosii x :ta Monopoliyritys haluaa yhdentyä alavirran yksikön kanssa Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 17

18 3: Syötteen korvaaminen (kuva) kustannus c Tuotteen x valmistaja, monopolimarkkina kustannus c Tuotteen x valmistaja, kilpailtu markkina p w > c p Monopolisti w = c q=f(x, x ) Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 18

19 Yhteenveto Varsinaisen yhdentymisen hyöty voidaan saavuttaa pystysuuntaisella ohjauksella Pystysuuntainen ohjaus ei ole haitaksi hyvinvoinnille, vaikka sen tarkoituksena on kasvattaa monopolivoittoa kyse on monopoliaseman olemassaolosta eikä sen sivutuotteista Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 19

20 Kotitehtävä Palautus 26. helmikuuta a) Oletetaan ensin, että valmistaja ja vähittäiskauppias ovat erillisiä yksiköitä. Olkoon p vähittäismyyntihinta (hinta, joka veloitetaan kuluttajalta) kysyntä q = 1 - p c valmistajan yksikkövalmistuskustannus (c < 1) p w > c hinta, jonka valmistaja veloittaa vähittäiskauppiaalta. Laske vähittäiskauppiaan ja valmistajan voitto sekä näiden summa. b) Oletetaan nyt, että valmistaja ja vähittäiskauppias ovat yhdentyneet. Laske voitto ja vertaa sitä a)- kohtaan. Pohdi tulosta. Optimointiopin seminaari - Kevät 2003 / 20