Kuluttajien tutkiminen 23C580 Kuluttajan käyttäytyminen Emma Mäenpää

Transkriptio

1 Kuluttajien tutkiminen 23C580 Kuluttajan käyttäytyminen Emma Mäenpää

2 Case New Coke Vuonna 1985 Coca-Cola Company päätti tuoda markkinoille uuden kolajuoman New Cola Makeampi versio perinteisestä Coca Colasta à tarkoitus korvata vanha Coca-Cola Uusittua tuotetta kehitettiin vuosia ja kuluttajien makutesteistä (toteutettiin 2 vuotta) saatiin positiivista palautetta Nykyisin New Coke tunnetaan yhtenä klassisista markkinointivirheistä MITÄ TAPAHTUI?

3 Markkinatutkimus Systemaattinen prosessi, jossa kerätään, tallennetaan ja analysoidaan dataa, jotta pystyttäisiin paremmin ymmärtämään ja ennustamaan kuluttajan ajatuksia, tunteita ja käyttäytymistä

4 Miksi markkinatutkimusta kannattaa tehdä? Jotta yritys pystyisi mm. - Tunnistamaan potentiaalisia asiakassegmenttejä - Ymmärtämään paremmin nykyisiä asiakkaitaan ja toimintaympäristöään - Laatimaan tehokkaita markkinointistrategioita ja -taktiikoita - Asettamaan realistisia tavoitteita Jos kuluttajia halutaan palvella hyvin ja kannattavalla tavalla, täytyy yrityksen tuntea heidät ja ymmärtää heitä

5 Tutkimuksen tyyppejä Tutkimuksen tarkoitukset voidaan kategorisoida 1. Kartoittaminen (ideoiden generoiminen) 2. Kuvaileminen 3. Analyysi (selittäminen miksi tai miten) 4. Ennustaminen (tietyn tapahtuman todennäköisyyden ennustaminen) 5. Ongelmanratkaisu (nykyisen käytännön parantaminen)

6 Kartoittava eli eksploratiivinen tutkimus Pyrkii tuottamaan ideoita tulevaisuudesta ja testaamaan ensimmäisiä aavistuksia Kartoittavat tutkimus on usein epästrukturoitua, epäformaalia tutkimusta, jota tehdään taustatiedon saamiseksi tutkimusongelman yleisestä luonteesta Kuvaileva eli deskriptiivinen tutkimus Pyrkii kuvaamaan tarkasti asioiden tämänhetkistä tilaa Kysymyksiä voisivat olla esim.: Kuinka suuri prosenttiosuus kohdesegmentistämme on kuullut tuotteestamme/käyttänyt tuotettamme?; Minkälaisia merkityksiä asiakkaat assosioivat tuotteisiimme? Analyyttinen tutkimus Pyrkii löytämään kausaalisuhteita. Kysymyksiä voisivat olla esim. Miksi suhteessa enemmän naisia kuin miehiä käyttää tuotettamme?; Mitkä demografian piirteet voivat selittää kuluttajien lojaaliutta? Ennustava eli prediktiivinen tutkimus Pyrkii ennustamaan tietyn ilmiön todennäköisyyttä tietyssä ympäristössä Kysymyksiä voisivat olla esim. Miten hinnan nousut/laskut vaikuttavat myyntivolyymeihin ja voittoihin?; Lisääkö karkkien sijoittaminen lähelle kassoja niiden myyntiä?

7 Kulutustutkimuksen aineistot Sekundääriaineisto: Jo olemassa olevaa aineistoa, kerätty jonkun toisen toimesta ja/tai alun perin toiseen tarkoitukseen Primääriaineisto eli alkuperäisaineisto Aineisto joka kerätään tiettyyn tutkimuskysymykseen vastaamiseksi Edellyttää empiiristä tutkimusta 07/06/16 Laitoksen nimi 7

8 Datankeruu Kvalitatiivisia vai kvantitatiivisia metodeja? Riippuu täysin siitä minkälaisiin kysymyksiin yritetään löytää vastausta! Laitoksen nimi 07/06/16 8

9 Kyselytutkimus Erittäin suuri osa kaupallisesta markkinatutkimuksesta tehdään erilaisin kyselyin Kyselyllä tarkoitetaan tiedon kerääminen laajalta kuluttajaryhmältä (otos) kysymällä kysymyksiä ja tallentamalla vastaukset Käytössä on yleensä lomake, joko paperinen tai sähköinen Voi olla strukturoitu haastattelu (esim. kauppakeskuskysely, puhelinkysely) tai vastaaja täyttää lomakkeen itse (esim. nettikysely)

10 Kyselytutkimus plussat ja miinukset Etuja Paljon dataa yhdellä kertaa Riippuen tavasta halvalla Helppo tulkita Ongelmia Miten varmistaa kunnollinen otanta? Riippuen tavasta vaikea varmistua että oikea henkilö vastaa Kyselylomakkeen laatiminen on taitolaji! 07/06/16 Laitoksen nimi 10

11 Kyselyjen laatiminen Useita kysymystyyppejä joita olisi varottava Johdattelevat kysymykset Puolueelliset kysymykset Oletuksia tekevät kysymykset Kapulakieliset tai liian monimutkaiset kysymykset Epämääräiset tai epäselvät kysymykset Kaksiosaiset (Double-Barreled) kysymykset Laitoksen nimi 07/06/16 11