Sosiaalinen markkinointi

Transkriptio

1 HYVINVOINNIN EDISTÄMISESSÄ SANOISTA TEKOIHIN SOSIAALINEN MARKKINOINTI TYÖVÄLINEENÄ HYVINVOINTIMARKKINOINTISEMINAARI, KUOPIO Jonna Heliskoski Markkinointi- ja viestintäjohtaja, Museovirasto ja Suomen kansallismuseo PhD candidate, Hanken School of Economics

2 Jonna Heliskoski KOKEMUS Markkinointi- ja viestintäjohtaja, Museovirasto ja Kansallismuseo Omistaja, Leadcons Oy Partneri, Nordic 4sight Communities Oy Partneri ja toimitusjohtaja, Aspectum Tools Oy Asiakkuuskonsultti, Aspectum Consulting Oy KOULUTUS PhD candidate, Hanken M.Sc.(Econ), Hanken MBA, UBI, Bryssel BBA, Haaga-Helia Sosiaali- ja yhteiskuntatieteiden opintoja, Helsingin yliopisto

3 Sosiaalinen markkinointi Sosiaalisen markkinoinnin tavoitteena on käyttäytymisen muuttaminen siten että ihminen ja yhteiskunta hyötyvät. Markkinointi Toiminnan logiikka Mallintaminen Prosessit ja ketteryys Käyttäytymistieteet Käyttäytyminen ja juurisyyt Interventiot ja vaikuttaminen Kokeilukulttuuri Tavoitteellisuus Käyttäytymislähtöisyys Käyttäytymisen muuttaminen arkeen liittymällä

4 Vaikutusketju (The iooi method by Bertelsmann Stiftung) (input) Teko (output) Mitattava tehty työ (outcome) Konkreettinen muutos ihmisissä tai rakenteissa Vaikuttavuus (impact) Ihmisten hyvinvointi ja yhteiskunnallinen hyöty Käytetyt resurssit

5 Sosiaalinen markkinointi on vaikuttavuuden terävöittämisen ja mallintamisen työväline

6 Vaikuttavuuden ekosysteemi Teko Segmentti Teko Segmentti Segmentti Kukaan ei onnistu yksin! Teko Vaikuttavuus Vaikuttavuus Teko

7 Vaikuttavuuden ekosysteemi PANOS TEKO KOHDERYHMÄ MUUTOS Vaikuttavuustavoite

8 Vaikuttavuuden ekosysteemi Teko Teko Vaikuttavuustavoite Teko

9 Vaikuttavuuden ekosysteemi Toimijaverkosto Palvelusysteemi Teko Teko Teko Jatkuva seuranta 1-3 vuotta Kattavuus Vaikuttavuustavoite 5-10 vuotta Hyvinvoinnin indikaattorit / mittarit

10 Vaikuttavuuden terävöittämisen vaiheet Resurssit Tavoit-teet VAIHEET 1. ilmiön ymmärtäminen (vaikuttavuus) 2. Tavoitteiden terävöittäminen (muutos) 3. Kohderyhmien kirkastaminen (muutos) 4. Tekojen suunnittelu ja vaikuttava kohdentaminen (panos ja teko) 5. ten ennakointi ja todentaminen (arviointi ja skaalaus) Segmentointi 4 Jonna Heliskoski

11 Esimerkki muutosilmiön ymmärtämisestä Jonna Heliskoski

12 Vaikuttavuuden ekosysteemi Sopikaa ryhmässä ja kirjatkaa fläppitaululle tämän harjoituksen vaikuttavuustavoitteenne. Olkaa mahdollisimman täsmällisiä. Minkä nimenomaisen asian haluatte yhteiskunnassamme muuttaa? Mihin haluatte vaikuttaa? Vaikuttavuustavoite

13 Tavoitteiden terävöittäminen Onko meillä oikeat resurssit muutoksen aikaansaamiseksi? Mittaavatko tavoitteemme muutoksen toteutumista? Resurssit Tavoitteet Onko meillä riittävät resurssit tavoitteiden täyttämiseksi? Jonna Heliskoski

14 Vaikuttavuuden ekosysteemi Kirjatkaa 3-4 konkreettista käyttäytymisen muutosta, jotka edistävät vaikuttavuustavoitteenne saavuttamista. 2 1 Vaikuttavuustavoite 3 4

15 Kohderyhmien kirkastaminen Segmentointi on työväline, joka ohjaa rajallisten resurssien kohdentamista niin että tavoitteet voidaan saavuttaa. A. Segmentoinnin tulee olla niin selkeä, että se ohjaa arjessa tehtäviä valintoja. B. Segmentoinnin kriteerit riippuvat tavoitteena olevasta käyttäytymisen muutoksesta. C. Segmentointikriteereiksi valitaan tekijät, jotka erottelevat asiakkaita muutoksen kannalta keskeisistä näkökulmista.

16 16

17 Esimerkki lapsiperheiden asiakkuuksien segmentoinnista 17 Jonna Heliskoski

18 Vaikuttavuuden ekosysteemi 1. Valitkaa tunnistamistanne konkreettisista muutoksista yksi. 2. Kirjatkaa fläppipaperille valitsemanne muutoksen 3-4 tärkeintä kohderyhmää. Keiden kanssa teidän tulee ainakin onnistua? Keiden käyttäytymisen muuttamiseen teidän tulee erityisesti panostaa? Vaikuttavuustavoite 3 4

19 Tekojen ketterä ja kokeileva suunnittelu Avainsanoina vaihtokauppa ja ketterät kokeilut Lähde: Jeff Frenchin esitys

20 Esimerkki tekojen kohdentamisesta Orastavat (0-2 vuotta) Laajat (3-6 vuotta) Vakiintuneet (6+ vuotta) 1 Orastavat asiakkuudet (S1+S2) Asiakkuuksien haltuunotto Laajat asiakkuudet (S3+S4) Asiakkuuden johtaminen Laajat asiakkuudet (S5) Asiakkuuden hallittu päättäminen Interventioiden tavoitteena on minimoida asiakaskannan arvo keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä. Tämä toteutetaan 1. alentamalla lapsiperheiden käyttämien palvelujen kokonaiskustannuksia ja 2. lyhentämällä asiakkuuden kestoa. Jonna Heliskoski

21 Vaikuttavuuden ekosysteemi 1. Valitkaa tunnistamistanne kohderyhmistä yksi. 2. Kirjatkaa fläppipaperille 3-4 käytännön tekoa, joita tulisi kohdentaa juuri valitsemallenne kohderyhmälle tavoittelemanne muutoksen aikaansaamiseksi. Teko 2 Teko 3 Teko Vaikuttavuustavoite 3 4

22 Esimerkki muutosten ennakoinnista ja todentamisesta Jonna Heliskoski

23 Vaikuttavuuden ekosysteemi Toimija 2 Toimija 1 Toimija 4 Toimija 3 Toimija 7 Teko 2 Toimija 8 Toimija 5 Toimija 6 Toimija 10 Toimija 9 Teko 3 Kirjatkaa fläppipaperille ketkä osallistuvat tai voisivat osallistua tunnistamienne tekojen tuottamiseen tai mahdollistamiseen. Nimetkää niin monta toimijaa kuin ehditte. Teko Vaikuttavuustavoite 3 4

24 Menestystä vaikuttavuustyöllenne! Muutetaan maailma yhdessä