VOIMAA VAIKUTTAVUUTEEN

Transkriptio

1 VOIMAA VAIKUTTAVUUTEEN Yhteiskunnallinen markkinointi onnistumisen työvälineenä klo Jonna Heliskoski, Markkinointijohtaja, Suomen kansallismuseo Tohtorikoulutettava, Hanken School of Economics

2 Vaikuttavuusketju Kuvan lähde: sitra.fi

3 Tavoitteiden ja tekojen kohtaaminen Tavoite Käytäntö Käytäntö Käytäntö Käytäntö Asiakas Kyse on vaikuttavuuden mallintamisesta - Miksi ja miten toimintamme tuottaa halutun tuloksen. Sarjakuva:

4 Yhteiskunnallinen markkinointi Yhteiskunnallisen markkinoinnin tavoitteena on käyttäytymisen muuttaminen siten että ihminen ja yhteiskunta hyötyvät. Markkinointi Toiminnan logiikka Mallintaminen Prosessit ja ketteryys Käyttäytymistaloustiede Käyttäytyminen ja juurisyyt Interventiot ja vaikuttaminen Kokeilukulttuuri Tavoitteellisuus Käyttäytymislähtöisyys Käyttäytymisen muuttaminen arkeen liittymällä

5 Käyttäytymisen ymmärtäminen

6 Vaikuttavan hanketyön suunnittelu Tavoitteet Mu utos Resurssit Segmentointi Suunnittelun vaiheet 1. ilmiön ymmärtäminen 2. Toiminnan laajuuden rajaaminen 3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen 4. Toiminnan sisällön luominen ja kohdentaminen 5. Tuloksellisuuden ennakointi ja todentaminen 4

7 Aarrekartta 75 vuotta täyttäneiden toimintakyvyn tukeminen

8 K u s t a n n u k s e t A s i a k k a a t Kuntalaisuus Asiakkuus ilmiön ymmärtäminen Orastava (0-2 vuotta) Laaja (3-6 vuotta) Vakiintunut (6+ vuotta) Orastava Laaja Vakiintunut 3 5 % Kriittiset asiakkuudet Perusasiakkuudet % 16 % 6 % X % Osuus kaikista 26 % Teko 1 Aika 8 % 8 % 6 % 23 % 55 % Asiakuuden kesto vuosina

9 Aarrekartta Liikuntaneuvonta Ulkoilu 75 vuotta täyttäneiden toimintakyvyn tukeminen Harjoittelu

10 Toiminnan laajuuden rajaaminen Mittaavatko tavoitteemme muutoksen onnistumista? Tavoitteet Onko meillä oikeat resurssit muutoksen aikaansaamiseksi? Resurssit Onko meillä riittävät resurssit tavoitteiden täyttämiseksi?

11 Toiminnan kohderyhmien rajaaminen Segmentointi on työväline, joka ohjaa rajallisten resurssien kohdentamista niihin asiakkaisiin, jotka mahdollistavat parhaiten yrityksen tai yhteisön tavoitteen saavuttamisen. A. Segmentoinnin tulee olla niin selkeä, että se ohjaa arjessa tehtäviä valintoja. B. Segmentoinnin kriteerit riippuvat tavoitteena olevasta käyttäytymisen muutoksesta. C. Segmentointikriteereiksi valitaan tekijät, jotka erottelevat asiakkaita muutoksen kannalta keskeisistä näkökulmista.

12

13 A s i a k k u u d e n l a a j u u s Perus Kriittinen Toiminnan kohderyhmien rajaaminen A s i a k k u u d e n p i t u u s

14 Aarrekartta Liikuntaneuvonta Ulkoilu 75 vuotta täyttäneiden toimintakyvyn tukeminen Kohderyhmä Kohderyhmä Kohderyhmä Harjoittelu

15 Toiminnan sisällön luominen Avainsanoina vaihtokauppa ja ketterät kokeilut Lähde: Jeff Frenchin esitys

16 Toiminnan kohdentaminen Orastavat (0-2 vuotta) Laajat (3-6 vuotta) Vakiintuneet (6+ vuotta) Orastavat asiakkuudet (S1+S2) 1 Asiakkuuksien haltuunotto Laajat asiakkuudet (S3+S4) Asiakkuuden johtaminen Laajat asiakkuudet (S5) Asiakkuuden hallittu päättäminen Interventioiden tavoitteena on minimoida asiakaskannan arvo keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä. Tämä toteutetaan 1. alentamalla lapsiperheiden käyttämien palvelujen kokonaiskustannuksia ja 2. lyhentämällä asiakkuuden kestoa.

17 Aarrekartta Liikuntaneuvonta Teko Teko Teko Ulkoilu 75 vuotta täyttäneiden toimintakyvyn tukeminen Kohderyhmä Kohderyhmä Kohderyhmä Teko Harjoittelu

18 Lisätiedot Jonna Heliskoski Partner, M.Sc. (Econ), PhD candidate Nordic 4sight Communities Oy Eteläranta 6 A 7a 5. Tuloksellisuuden ennakointi Helsinki jonna.heliskoski@n4c.fi Kumppanuusmallin kustannusten laskenta Kumppaneiden kohdentuminen asiakkuuksiin Kumppaneiden vaikutus asiakkuuksiin Kumppaneita kpl 15 Asiakkuudet kpl/ kumppani 20 Kumppanuus vähentää 15 % asiakkuuksien orastavan ja laajan vaiheen kustannuksista. Rahapalkka/kumppani/kk Kumppaneiden asiakkuudet yhteensä % asiakkuuksien siirtymiä laajaan ja vakiintuneeseen vaiheeseen. Henkilösivukustannuskerroin 50 % Orastaviin asiakkuuksiin 40 % % asiakkuuksien vakiintuneen vaiheen kustannuksia. Yleiskustannuskerroin 20 % Laajoihin asiakkuuksiin 40 % 120 Kustannukset/kk yhteensä Vakiintuneisiin asiakkuuksiin 20 % 60 Kustannukset/vuosi yhteensä Taulukko 14. Asiakkuuksien määrien muutokset kumppanuusmallin johdosta perus kriittiset perus Vakiintuneet asiakkuudet Yhteensä Nettosäästö Kustannussäästöt interventioista - interventioiden kustannukset Interventioiden kustannukset Kumppanuuden kustannukset yhteensä Kustannussäästö yhteensä Orastavat asiakkuudet 554 n/a kriittiset Asiakkuuksien siirtymähetket, joissa siirtymien muutos huomioidaan Return on Social Intervention (ROSI) ROSI 1 = % ROSI 5 = 42 % ROSI 10 = 126 %

19 Vaikuttavan hanketyön suunnittelu Tavoitteet Resurssit Segmentointi Suunnittelun vaiheet 1. ilmiön ymmärtäminen 2. Toiminnan laajuuden rajaaminen 3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen 4. Toiminnan sisällön luominen ja kohdentaminen 5. Tuloksellisuuden ennakointi ja todentaminen 4