TERVETULOA. Sosiaalinen markkinointi hyvinvoinnin ja terveyden edistämisessä Kaarina Wilskman 1

Transkriptio

1 TERVETULOA Sosiaalinen markkinointi hyvinvoinnin ja terveyden edistämisessä Kaarina Wilskman 1

2 Tervetuloa 8.5. klo Sosiaalinen markkinointi? kehittämispäällikkö Kaarina Wilskman, THL Vaikuttavaa järjestötoimintaa yhteiskunnallisen markkinoinnin keinoin kehittämispäällikkö Elina Varjonen ja viestintäpäällikkö Marja Konttinen, RAY Virheistä oppii Kaarina Wilskman Who cares? Ylikonstaapeli Eero Wetzell Kaarina Wilskman 2

3 Osallistu keskusteluun, kysy tai kommentoi! Lähetä kysymys tai mielipide tekstiviestillä numeroon: (äänestys päättynyt) Viestin maksimipituus 160 merkkiä. Viestin lähettäminen maksaa normaalin tekstiviestin hinnan.

4 Näetkö mahdolliseksi käyttää ja soveltaa sosiaalisen markkinoinnin lähestymistapaa hyvinvoinnin ja terveyden edistämisessä? A. Kyllä B. Ei C. Ehkä ÄÄNESTYSOHJE: Lähetä valitsemasi vastausvaihtoehto A, B tai C tekstiviestinä numeroon Viestin hinta on normaali tekstiviestin hinta.

5 Vaikuttamisen perusta On tiedettävä Mikä muutos halutaan saada aikaan? = tavoite Ketkä sen voivat toteuttaa ja milloin on oikea ajankohta? = kohderyhmä ja aikataulu Millaisin viestein ja argumentein heitä kannattaa lähestyä? = ydinviestit ja niiden perustelut Miten heidät tavoittaa? = viestintäkanava Miten saavutettuja tuloksia voidaan arvioida? = palaute Kaarina Wilskman 5

6 Tiedon välittäminen ei yksin riitä On tunnettava vastaanottaja ja/tai hänen maailmansa: Tiedot Asenteet Tavat Odotukset Intressit Tunteet ja todelliset motiivit vaikuttavat sosiaalisen markkinoinnin työkaluja avuksi? Kaarina Wilskman 6

7 Sosiaalinen markkinointi Sosiaalinen markkinointi on lähestymistapa, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti. Siis Sosiaalinen markkinointi on prosessi Sosiaalinen markkinointi hyödyttää ihmisiä Sosiaalisen markkinoinnin avulla muutetaan käyttäytymistä synonyymi: yhteiskunnallinen markkinointi Kaarina Wilskman 7

8 Sosiaalinen markkinointi 1/2 se ei ole markkinointia sosiaalisessa mediassa se ei ole kalliita mainostoimistokampanjoita Mutta siinä voidaan käyttää monia samoja tekniikoita kuin kaupallisessa markkinoinnissa se voi lähestyä aihetta myös epäsuorasti Olennainen ero Perinteinen lähestymistapa on asiantuntijalähtöistä Sosiaalinen markkinointi on asiakaslähtöistä Kaarina Wilskman 8

9 Olennaista tavoitteen asettelu Kumpi ohjaa paremmin? Vähennetään liikennekuolemia Lisätään imetystä Edistetään nuorten terveyttä X kunnassa kukaan ei kuole liikenneonnettomuudessa X kunnassa äitien keskimääräinen imetysaika pitenee kuudesta viikosta kahdeksaan (kokonaistavoite 6 kk) (Brighton and Hove, ks. Premissi 3/11) Kunnan X ammatillisessa oppilaitoksessa aloittavien opiskelijoiden keskuudessa tupakoinnin aloittaminen vähenee kolmanneksella edelliseen vuoteen verrattuna Tietoisuuden ja kiinnostuksen herättäminen ei ole vaikuttava tavoite Kaarina Wilskman 9

10 TARMOsta tavoitteet Täsmällinen onko tavoite niin selkeä, että sen toteutumista voi mitata? Aikataulutettu Onko muutos nyt ajankohtainen ja onko sille asetettu aikataulu? Realistinen Onko tavoite mahdollista saavuttaa? Mitattava Mistä tiedetään, että jokin on muuttunut? Olennainen Vaikuttaako tavoite oikeasti haluttuun suuntaan? (SMART: specific, measurable, achievable, realistic, time-bound) Kaarina Wilskman 10

11 Esimerkki segmentoinnista: Perinteinen tiedota ja toivo parasta - lähestymistapa Kaikikke sama viesti:älä haistele liimaa tai aerosoleja, ne voivat tappaa sinut Miten kauheaa, en todellakaan tee niin! Ei kiinnosta Liima on lasten huume. Kuolisin häpeästä, jos joku näkisi minut haistelemassa sitä Hmm, en tiennytkään, että liimaa voi haistella. Taidanpa kokeilla! Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 11

12 Mieluummin näin Segmentoitu lähestymistapa Jaa kohdeyleisösi samankaltaisiin ryhmiin ja suunnittele jokaiselle ryhmälle oma kohdennettu interventio Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 12

13 Näetkö mahdolliseksi käyttää ja soveltaa sosiaalisen markkinoinnin lähestymistapaa hyvinvoinnin ja terveyden edistämisessä? A. Kyllä B. Ei C. Ehkä ÄÄNESTYSOHJE: Lähetä valitsemasi vastausvaihtoehto A, B tai C tekstiviestinä numeroon Viestin hinta on normaali tekstiviestin hinta.

14 Tunnistatko omassa työssäsi jo käyttäneesi sosiaalisen markkinoinnin lähestymistapaa? A. Kyllä B. Ei C. Ehkä ÄÄNESTYSOHJE: Lähetä valitsemasi vastausvaihtoehto A, B tai C tekstiviestinä numeroon (ääänestys päättynyt). Viestin hinta on normaali tekstiviestin hinta.

15 Vaikuttavaa järjestötoimintaa yhteiskunnallisen markkinoinnin keinoin RAY:n mahdollisuudet auttaa järjestöjä Kehittämispäällikkö Elina Varjonen Viestintäpäällikkö Marja Konttinen

16 Vaikutukset kiinnostavat Tavoite saada aikaan tuloksia ja vaikutuksia Kehittämishankkeiden tehtävä on saada muutoksia aikaan Ei kannata räiskiä toimenpiteitä minne sattuu, vaan kohdentaa ne oikein, jolloin on mahdollisuus ylipäätään saada jotakin aikaiseksi Kenelle toimintaa kohdennetaan? Millä saada ihmiset toimimaan muutosten aikaan saamiseksi? Millä heitä motivoidaan, kenelle toimintaa tarjotaan? Järjestöillä omat verkostot ja osittain tutut kohderyhmät. Vastaako kehitettävä uusi toiminta vain toiminnassa jo mukava olevien tarpeisiin? Vai osataanko löytää myös muita ryhmiä? Mikä ohjaa toiminnan suunnittelua? tarve, tietty olemassa oleva kohderyhmä, olemassa oleva tila?

17 The Fun Theory by Volkswagen

18 3 kysymystä pohdittavaksi: Edistämmekö brändiä (esim. järjestön ja sen logon tunnettuutta) vai itse asiaa (käytöksen muutosta)? Kenestä aloitamme? Aina ei kannata tavoitella suuria massoja heti alkuun. Mikä on tavoitteen kannalta aikaisten omaksujien ryhmä? Kohderyhmän valinta ei ole vain demografista analyysiä. Sosiaalinen viiteryhmä esiin ennen keinojen valintaa

19 Innovaation leviäminen (Rogers)

20 3 kysymystä pohdittavaksi: Edistämmekö brändiä (esim. järjestön ja sen logon tunnettuutta) vai itse asiaa (käytöksen muutosta)? Kenestä aloitamme? Aina ei kannata tavoitella suuria massoja heti alkuun. Mikä on tavoitteen kannalta aikaisten omaksujien ryhmä? Kohderyhmän valinta ei ole vain demografista analyysiä. Sosiaalinen viiteryhmä esiin ennen keinojen valintaa

21 Yhteisellä asialla järjestöjen kanssa RAY toivoo, että järjestöt tutustuvat menetelmään ja ottavat sen ennakkoluulottomasti käyttöön soveltuvin osin Uudenlaiset lähestymistavat ja perustellut ratkaisut Suunnitteilla RAY:ssä Koulutuksia järjestöille Asiantuntijaverkoston luominen Tutkimusyhteistyötä Kansainvälinen yhteistyö esim. NSMC:n kanssa Kuulemme mieluusti, kuinka voimme auttaa! 21

22 Kiitos!

23 Yleisiä virheitä 1/3 Ei kiinnitetä huomiota käyttäytymisen muutokseen tavoitteena ainoastaan herättää tietoisuutta käyttäytymiseen liittyvä tavoite on liian laaja ja yleinen ei tarkastella sekä toivottua että ongelmallista käyttäytymistä ei yritetä oppia heiltä, joiden käyttäytyminen on jo toivottavaa Epäonnistutaan tarkasteltaessa asiaa kohderyhmän kannalta ei oteta huomioon, mikä koskettaa, motivoi ja vaikuttaa kohderyhmään ei oteta huomioon, mikä varmistaa kohderyhmän ajan, huomion ja halun toimia vaihtokauppa perustuu enemmän asiantuntijoiden kuin kohderyhmän arvoihin Kaarina Wilskman 23

24 Yleisiä virheitä 2/3 toiminta perustuu enemmän asiantuntijan tehtävään ja viestiin kuin kohderyhmän käyttäytymisen ymmärtämiseen liian vahva painopiste yksisuuntaisessa viestinnässä ja halu saada asiantuntijan sanoma läpi epäonnistutaan käyttäytymisen muutokseen rohkaisevien ja tarkoituksenmukaisten keinojen kehittämisessä kohderyhmän segmentointiin ei kiinnitetä riittävästi huomiota ihmisiä kohdellaan ikään kuin he olisivat kaikki samanlaisia käytetään vain yhdenlaista interventiota, joka on sama kohderyhmän eri segmenteille kerrasta poikki lähestymistapa ei yritetä tehdä interventiosta ja käyttäytymisen muutoksesta pysyvää Kaarina Wilskman 24

25 Yleisiä virheitä 3/3 arviointi ei perustu siihen, mitä kohderyhmä on tehnyt intervention tuloksena ei yritetä tunnistaa ja saada mukaan muita asiaan liittyviä toimijoita tehdään uudestaan työ, jonka muut ovat jo tehneet menetetään mahdollisuuksia lisätä intervention vaikutusta Kaarina Wilskman 25

26 Lähteitä Sosiaalisen markkinoinnin ABC. THL:n julkaisu Pirjo Kupila: Valistamisesta sosiaaliseen markkinointiin. Tesso 2/12 ( Tukipotti 2011 Kaarina Wilskman: Sosiaalinen markkinointi avuksi. Premissi 3/ Kaarina Wilskman 26

27 Kaarina Wilskman 27

28 Tunnistatko omassa työssäsi jo käyttäneesi sosiaalisen markkinoinnin lähestymistapaa? A. Kyllä B. Ei C. Ehkä ÄÄNESTYSOHJE: Lähetä valitsemasi vastausvaihtoehto A, B tai C tekstiviestinä numeroon (ääänestys päättynyt). Viestin hinta on normaali tekstiviestin hinta.

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51 Juho Pasanen Kuva Asta Tenhunen SS

52

53

54 MITÄ EROA ON SUURKULUTTAJALLA JA ALKOHOLISTILLA? KOSKA RAJA SÄRKYY?

55 ALKOHOLI ACETALDEHYDI ETIKKA ALKOHOLISTI VESI, HIILIDIOKSIDI DOPAMINI POISTUU ELIMISTÖSTÄ HENGITYKSEN JA VIRTSAN KAUTTA THIQ eli tetrahydroisoquinoliini KOTELOITUU AIVOIHIN

56

57

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67 Hallitsematon aivoturvotus

68

69

70

71

72

73

74

75 LIIKENNE VIINA SYÖPÄ HUUMEET

76

77 50v mies terve 50v mies alkoholidementi a 90v mies normaali ikääntyminen

78 Liikenteessä et ole yksin!