Markkinoinnin perusteet

Transkriptio

1 Markkinoinnin perusteet Asiakassuhteiden hallinta Jukka Luoma & Antti Sihvonen Markkinoinnin laitos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu Luku 4

2 Kurssin viitekehys Luento 10: Yhteiskuntasuhteet ja yhteiskuntavastuu Asiakaslähtöinen liiketoiminta Asiakasarvon luominen Arvon viestintä ja jakelu Asiakassuhdehallinta Luento 2: Asiakas- ja markkinaymmärrys Luento 4: Brändien hallinta Luento 6: Tarjoaman jakelu Luento 7: Asiakassuhteiden hallinta Luento 3: Kohdeasiakkaiden valinta Luento 5: Tuotteiden ja palveluiden kehittäminen Luento 8: Markkinointiviestinnän johtaminen Luento 9: Markkinoinnin analytiikka

3 Mitä on asiakassuhteiden johtaminen? Asiakassuhdejohtamisen tavoitteena on tunnistaa (potentiaalisesti) kannattavat asiakkaat sekä vaalia pitkäkestoisia ja kannattavia asiakassuhteita heidän kanssaan

4 Agenda 1. Asiakastyytyväisyys strategisena kysymyksenä 2. Asiakkaan elinkaariarvo (customer lifetime value) (CLV)

5 Asiakastyytyväisyys strategisena kysymyksenä

6 Asiakastyytyväisyys Asiakastyytyväisyydellä tarkoitetaan henkilön mielihyvän tai pettymyksen kokemuksia suhteessa tuotteeseen tai palveluun liittyviin odotuksiin Tyytyväisyys on asiakassuhteen laadun keskeinen mittari, jolla yrityksille strategista merkitystä

7 Asiakastyytyväisyyden strateginen merkitys Ostouskollisuus Ostosten määrä Asiakastyytyväisyys Word-of-mouth Hintaherkkyys Ideat yritykselle Palvelukustannukset Liikevaihto Kannattavuus

8 Esimerkki: Yhdysvaltojen matkustajalentoliikenne Asiakastyytyväisyys on Southwestin strategian ytimessä Airline Customer Sa0sfac0on Benchmark ( ) (ACSI) Net margin ( ) (Compustat) Southwest % Delta % American % US Airways % United % Average (all US airlines) 64.3 We tell our customers why we don't do this, that, and the other--why we don't have assigned seating, for example. And then we just kill them with kindness and caring and attention. (Former President of Southwest, In: Ton, 2014) Ton Z The Good Jobs Strategy: How the Smartest Companies Invest in Employees to Lower Costs and Boost Profits.

9 Net promoter score ja yrityksen tulos Asteikolla 0-10, kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystä tai brändiä? (1-6 = detractors; 7-8 = passive; 9-10 = promoters) NPS = PROMOTERS - DETRACTORS Ostokset suhteessa detraktoreihin Heineken Detractor Passive Promoter Liiketoimintayksikön vuotuinen kasvu (CAGR)( %) NPS below relevant market average Allianz NPS above relevant market average Best-in-class NPS Lähde:

10 Esimerkki: Ryanair Net margin % average ( ) 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% RYANAIR HOLDINGS PLC COPA HOLDINGS SA SPIRIT AIRLINES INC GOL LINHAS AEREAS INTELIGENT ALLEGIANT TRAVEL CO SKYWEST INC REPUBLIC AIRWAYS HLDGS INC WESTJET AIRLINES LTD SOUTHWEST AIRLINES PINNACLE AIRLINES CORP LATAM AIRLINES GROUP SA EXCHANGE INCOME CORP EXPRESSJET HOLDINGS INC CHORUS AVIATION INC AIRTRAN HOLDINGS INC TAM SA GREAT LAKES AVIATION LTD CANADA 3000 INC JETBLUE AIRWAYS CORP DEUTSCHE LUFTHANSA AG INTL CONSOL AIRLINES GROUP MESA AIR GROUP INC AIR FRANCE - KLM CHINA SOUTHERN AIRLINES You re not getting a refund so f*** off. We don t want to hear your sob stories. (CEO Michael O Leery, Sydney Morning Herald) KLM-ROYAL DUTCH AIRLINES ALASKA AIRLINES INC JAPAN AIRLINES CO LTD CONTINENTAL AIRLS INC -CL B FRONTIER AIRLINES HOLDINGS ALASKA AIR GROUP INC AIR CANADA HAWAIIAN HOLDINGS INC BIG SKY TRANSPORTATION FLYI INC CHINA EASTERN AIRLINES CORP MIDWEST AIR GROUP INC US AIRWAYS GROUP INC NORTHWEST AIRLINES CORP AMR CORP/DE MIDWAY AIRLINES CORP MAIR HOLDINGS INC AMERICAN AIRLINES INC GULFSTREAM INTL GROUP INC US AIRWAYS GROUP INC-OLD VIRGIN EXPRESS HOLDINGS PLC UNITED CONTINENTAL HLDGS INC GLOBAL AVIATION HOLDINGS INC UNITED AIRLINES INC DELTA AIR LINES INC VANGUARD AIRLINES INC -25% Lähde: COMPUSTAT

11 Asiakastyytyväisyys ja yrityksen arvo Asiakastyytyväisyyden tulosvaikutus vaihtelee toimialoittain High association Moderate association Low or negative association Department stores Soft drinks Personal computers Supermarkets Service stations Apparel Appliances Beer Automotive Life insurance Parcel delivery Hotels Consumer electronics Telecommunication, long distance Discount stores Tobacco Property assurance Athletic shoes Airlines Restaurants Personal care Banks Telecommunication, local 1 % increase in ACSI rating is associated with more than 2 % increase in Tobin q Food processing 1 % > 1 % 1 % < 1 % Lähde: Anderson et al. (2004). Journal of Marketing 68:

12 Investoinnit asiakastyytyväisyyteen tulisi hahmottaa strategisesti Asiakastyytyväisyyteen ei aina kannata investoida - Tyytyväisyyden vaikutus asiakkaiden (osto-) käyttäytymiseen voi olla heikko tai asiakastyytyväisyyden lisääminen on kallista Liikevaihto Kannattavuus > Asiakastyytyväisyys Asiakastyytyväisyyden kustannukset ASIAKKAAN ELINKAARIARVOMALLI (CLV) TARJOAA KEINON ASIAKASTYYTYVÄISYYDEN ARVON MITTAAMISEEN!

13 Asiakkaan elinkaariarvo (customer lifetime value) (CLV)

14 Asiakkaan elinkaariarvo Customer lifetime value (CLV) kuvaa tulevien asiakkasuhteesta johtuvien positiivisten kassavirtojen nettonykyarvoa CLV = $M 1 /(1+d) + + $M T /(1+d) T - $A $M i myyntikate (liikevaihto-muutt. kustannukset) (aikaperiodina i) T asiakassuhteen kesto d diskonttotekijä $A asiakkaan hankintamenot

15 Asiakkaan elinkaariarvo Customer lifetime value (CLV) kuvaa tulevien asiakkasuhteesta johtuvien positiivisten kassavirtojen nettonykyarvoa CLV = $M * [r/(1+d-r)] $M keskim. myyntikate r asiakaspysyvyys/retentio (retention rate) d diskonttotekijä $A $M 0 $M Prospektin elinkaaroarvo (PLV) PVL = a($m 0 + CLV) - $A $M 0 ensioston myyntikate $A asiakkaan hankintamenot / prospekti a konversiotodennäköisyys Kaavassa oletetaan, että on mahdollista, että asiakassuhde menetetään ennen kuin yritys saa ollenkaan tuloja. Jos ensimmäisen aikaperiodin myynti on varma, CLV-kaava muuttuu hieman: r CLV = $M * [(1+d)/(1+d-r)]

16 Esimerkki: freemium-mobiilipelit KUINKA PALJON PELISTUDIO SAA KÄYTTÄÄ RAHAA UUSIEN ASIAKKAIDEN HANKKIMISEEN (ESIM. FB-MAINONTAAN)? Average Freek (Nevahööd Studios) Clash of Tribes (Übercell) Oletetaan, että pelaajaa päivittäin $2,00 / pelaaja / kk Asiakaspysyvyys on 10 % / kk Oletetaan, että 8 milj. pelaajaa päivittäin $2 milj. in app-ostoja/päivä Asiakaspysyvyys on 35 % / kk Peli on fiktiivinen, mutta inspiraationa on keskimääräinen freemiumpeli. Tilastotietoa retentio- ja liikevaihtoluvuista löytyy mm. täältä: Supercellin Clash of Clans on laskutehtävän inspiraation lähde, mutta tiedot eivät vastaa täydellisesti toisiaan million-per-day-company-supercell/#5cdff8927ba9 d = 0.01

17 Esimerkki: freemium-mobiilipelit OLETETAAN, ETTÄ MYYNTIKATE ON LÄHES YHTÄ SUURI KUIN LIIKEVAIHTO (MUUTTUVAT KUSTANNUKSET 0) Average Freek (Nevahööd Studios) Clash of Tribes (Übercell) Myyntikate = $2,00 / pelaaja / kk CLV = 2,00*[0,10/(1+0,01-0,10)] $0,22 / uusi pelaaja Myyntikate / kk / pelaaja = 30 pv * ($2M / 8 M pelaajaa) = $7,50/pelaaja/kk CLV = 7,50*[0,35/(1+0,01-0,35)] $3,98 / uusi pelaaja UUDEN ASIAKKAAN HANKINTA MAKSAA KESKIMÄÄRIN $2,73 (LÄHDE: APPTENTIVE)

18 Pohdintatehtävä Ritz-Carltonin työntekijät saavat käyttää 2000 dollaria ilman esimiehen valtuutusta asiakkaan ongelman ratkaisemiseksi $2000 ONKO SÄÄNTÖ JÄRKEVÄ? MIKSI (EI)? Hotelliyö = $360 Lähde: Marriott Annual Report 2015 Käyttöaste = 72 % Lähde: Marriott Annual Report 2015 Jäsentasot Silver Gold Platinum Lähde: 10 yötä 50 yötä 75 yötä in Dubai a waiter overheard a gentleman musing with his wife, who was in a wheelchair, that it was a shame he couldn t get her down to the beach. The waiter told maintenance, who passed word, and the next afternoon there was a wooden walkway down the beach to a tent that was set up for them to have dinner in. That s not out of the ordinary, and the general manager didn t know about it until it was built. (Forbes)

19 Esimerkki: Ritz-Carltonin Silver-asiakas Voidaan olettaa, että asiakas yöpyy R-C:ssa vähintään 10 yötä vuodessa 3600 dollaria vuodessa myyntiä 2000 dollarin käyttäminen asiakkaan tyytyväisenä pitämiseksi voi olla järkevä investointi maltillisillakin asiakaspysyvyys- ja kateoletuksilla, jos oletetaan, että asiakassuhde on vaarassa päättyä Voi olla kannattavaa myös muista syistä (esim. word-of-mouth) Customer life-me value ( ) Asiakaspysyvyys (r) Kate = 100 %; d = 0.1 Kate = 75 %; d = 0.1 Kate = 50 %; d = 0.1 Kate = 25 %; d = 0.1 Ongelmanratkaisun hinta =

20 Laskuesimerkki 1/2 CLV = $M * [r/(1+d-r)] 10 yötä*$360/yö= $3600; Kate = 50 %; d = 0,1; r = 0,9 d $M CLV = 3600*0,50*0,9/(1+0,1-0,9) r = 3600*0,5*0,9/0,2 = 8100 Customer life-me value ( ) Asiakaspysyvyys (r) Kate = 100 %; d = 0.1 Kate = 75 %; d = 0.1 Kate = 50 %; d = 0.1 Kate = 25 %; d = Ongelmanratkaisun hinta = 2000

21 Laskuesimerkki 2/2 CLV = $M * [r/(1+d-r)] 10 yötä*$360/yö= $3600; Kate = 75 %; d = 0,1; r = 0,75 d $M CLV = 3600*0,75*0,75/(1+0,1-0,75) r = 3600*0,75*0,75/0, ,71 Customer life-me value ( ) Asiakaspysyvyys (r) Kate = 100 %; d = 0.1 Kate = 75 %; d = 0.1 Kate = 50 %; d = 0.1 Kate = 25 %; d = Ongelmanratkaisun hinta = 2000

22 CLV tulosparannuksen tukityökaluna Herkkyysanalyysit osoittavat kuinka paljon eri toimenpiteet vaikuttaa yrityksen tulokseen Customer lifetime value ( ) Yhden %-yksikön parannus asiakaspysyvyydessä parantaa tulosta vähemmän kuin katteen parantuminen 22 %:iin Asiakaspysyvyyden parannus tuottaa suuremman tulosparannuksen kuin katteen koheneminen Asiakaspysyvyys Perusoletukset Kate = 22 % PERUSOLETUKSET (d=0): STANDARD-PALVELU = 9,99 /KK MYYNTIKATEPROSENTTI = 17,6 % (USA = 34,3 %, KANSAINV. = -9,1 %) ASIAKASPYSYVYYS > 90 % Lähteet: Gomez-Uribe & Hunt, 2015; Neflix Q2/2016 Financials Statement;

23 CLV ja yrityksen markkina-arvon määrittäminen Netflixin markkina-arvo perustuu merkittävässä määrin olemassa olevien asiakkaiden elinkaariarvoon CLV-viitekehys tarjoaa keinon tarkastella mahdollisia muutoksia yrityksen arvossa MuuAuja Arvo Kuukausimaksu $9.99 MyynJkate-% 17.6% MyynJkate $1.76 Asiakaspysyvyys (arvio) 98% CLV/asiakas (d = 1 %) $57.44 Maksavia asiakkaita Asiakkaiden elinkaariarvo yhteensä $ Taseen loppusumma (2015) $ NeDlixin markkina-arvo $ Asiakkaiden yhteenlaskettu elinkaaiarvo $ $ $ $ $ $ $- Non-current content assets = $ Lähteet: Neflix Q2/2016 Financials Statement; Netflix Annual Report 2015; Forbes

24 Sovelluksia CLV-viitekehykselle Asiakkaiden ja prospektien priorisointi sekä kannattavan markkinointiponnistuksen tason tunnistaminen - Kohdistaminen asiakkaille ja segmenteille, joiden CLV on korkeampi - Markkinointitoimenpiteiden rajaaminen kannattaviin keinoihin Asiakaskokemuksen, -tyytyväisyyden ja -uskollisuuden tulosvaikutusten mittaaminen (esim. Netflix) Asiakassuuntautuneiden investointilaskelmien tukeminen - Esim. miten investointi parantaa asiakastyytyväisyyttä à tulosta Yrityksen arvon määrittäminen

25 Luennon pääpointit Yritysten kilpailuetu tulee yhä useammin niiden kyvystä luoda ja ylläpitää kannattavia asiakassuhteita Asiakastyytyväisyys on asiakassuhteen laadun tärkeä mittari, joka ennustaa usein myös yrityksen tuloskehitystä Asiakkaan elinkaariarvo (CLV) tarjoaa matemaattisen viitekehyksen yrityksen resurssien parempaan kohdentamiseen, sekä yrityksen taloudellisen tuloksen ja arvon ymmärtämiseen

26 Luentopalaute bit.ly/mape2016