Itse tutkimus Muotoilun mittaaminen liiketaloudellisesta näkökulmasta

Transkriptio

1 Itse tutkimus Muotoilun mittaaminen liiketaloudellisesta näkökulmasta Myynnin tila Prof. Jaakko ASPARA Aalto-yliopiston Kauppakorkeakoulu TOP MANAGEMENT FORUM/080214/PP/AMS Miksi selvittää muotoiluinvestointien tuottovaikutuksia (ROI:ta)? Tausta: Suurella osalla yrityksistä ei ole edes karkeaa käsitystä siitä, missä suuruusluokassa muotoilun tuottovaikutukset ovat (yrityksen omassa kontekstissa) 30k euroa vai 300k euroa Onko ROI-prosentti ylipäänsä + vai merkkinen? 100k euroa vai 1M euroa vai 10M euroa? 2 Tavoitteena auttaa yrityksiä selvittämään/havainnollistamaan muotoiluinvestointien tuottovaikutusten karkeaa suuruusluokkaa! 1

2 Miksi yrityksissä ei ole ollut tietoa edes karkeasta suuruusluokasta? 1. On luovutettu tämän liian isolta ja epämääräiseltä tuntuvan mittausongelman edessä. 2. On jostain syystä kuviteltu, että pitäisi löytää yksi yleispätevä/absoluuttinen tuottoprosentti muotoilulle 3. Yleinen hype (esim. Appleesimerkit) on aiheuttanut epäuskoa pikemminkin kuin 3 vakuuttanut. ) Miksi yrityksissä ei ole ollut tietoa edes karkeasta suuruusluokasta? 1. On luovutettu tämän liian isolta ja epämääräiseltä tuntuvan mittausongelman edessä. Puretaan vaikutukset huolella osiin ja hahmotetaan osa-vaikutukset yhden ison mittaustuloksen sijaan 2. On jostain syystä kuviteltu, että pitäisi löytää yksi yleispätevä/absoluuttinen tuottoprosentti muotoilulle 3. Yleinen hype (esim. Appleesimerkit) on aiheuttanut epäuskoa pikemminkin kuin 4 vakuuttanut. Tehdään analyysia suhteessa yrityksen kontekstiin ja hahmotellaan mieluummin euroja kuin prosentteja. Ei tehdasinvestoinneillekaan oleteta yleispätevää ROI-prosenttia! Arvioidaan mieluummin vaikutukset konservatiivisesti ja/tai hahmotetaan optimistiset ja pessimistiset arviot erikseen ) 2

3 Suhteelliset vaikutukset Periaatteessa voimme selvittää vain suhteellisia vaikutuksia, emme absoluuttisia. Miten lisäpanostus muotoiluun vaikuttaa (tai kontribuoi) parempaan liiketaloudelliseen tuottoon suhteellisesti, tietyn yrityksen kontekstissa? Mutta parempi tuotto suhteessa mihin perustuottoon? 5 Suhteessa mihin? Tuotedesignin tapauksessa pragmaattisinta on ajatella perustuottotasona tietyn uuden tuotteen karkeasti ennustettua perusmyyntivolyymia ja kustannusrakennetta (jotka tod.näk. toteutuisivat ilman lisämuotoilupanostustakin) Tällöin ne suhteelliset tuottovaikutukset, joita lisäpanostus/- investointi muotoiluun todennäköisesti tuottaa voidaan arvioida suhteuttaen tähän perustasoon 6 3

4 Esimerkki-case: Lähtötilanne/perustasot, johon suhteutetaan Case: Keskisuuri kuluttajatuoteyritys, joka suunnittelee uuden tuotteen kehittämistä/lanseeraamista. 7 Yritys on arvioinut, että perustasolla uutta tuotetta myytäisiin kappaletta 3 vuoden aikana hintaan 10 /kpl ( ) yksikkövalmistuskustannukset olisivat noin 5 /kpl kate noin 5 /kpl kehitys/lanseeraus kestää vuoden tyypillisesti yritys käyttäisi mainontaan ja myyntiin vuodessa tällaisessa tuotteessa Ongelman jakaminen osiin? Liiketaloudessa (mittaamis)ongelmat on lisäksi tapana jakaa osiin. Koska on vaikea suoraan mitata/ennustaa, missä määrin lisämuotoilupanostukset vaikuttavat liiketoiminnan tuottojen parantumiseen, yritetään hahmottaa, miten ne vaikuttavat eri osa-alueisiin, joista liiketoiminnan tuotot koostuvat? 8 (Prof. Jaakko Aspara) 4

5 (Muotoilu)Investoinnin tuotot koostuvat periaatteessa kahden tyyppisistä vaikutuksista: A. suorat vaikutukset, jotka investoinnilla on yrityksen kassavirtoihin B. epäsuorat vaikutukset yrityksen aineettomiin muotoilu- pääomaan, joka puolestaan mahdollistaa tehokkaamman lisäansainnan muista investoinneista Esim. mainonta- ja myynninedistämisinvestoinneista Esim. t&k-investoinneista 9 A. Suora vaikutus, joka (muotoilu)investoinnilla on yrityksen 1. sisääntulevien kassavirtojen lisäämiseen (cash in) Myy enemmän! Ja/tai kalliimmalla hinnalla! 2. ulosmenevien kassavirtojen pienentämiseen (cash out) Pienemmät tuotantokulut! Parempi kustannus-tuotto-rakenne! 3. (sisääntulevien) kassavirtojen kiihdyttämiseen (cash fast) Raha tänään on parempi kuin raha huomenna! 4. kassavirtojen heilahtelujen vähentämiseen (cash steady) Tasaisemmat tulovirrat! Vähemmän riskiä! 10 5

6 Esimerkki-case : Muotoilun kontribuutiotekijöiden arviointi Muotoilun vaikutusten hahmottaminen: yritys täytyy luoda karkeat arviot suhteellisista muotoilun kontribuutiotekijöistä omassa kontekstissaan aiempien tuotekehitys/muotoiluprojektiensa perusteella, kilpailijoiden, kumppanien benchmarkien perusteella, ja/tai managerien arvioiden ja kokemuksen perusteella Tutkimuksen perusteella Konservatismi; erikseen pessimistiset ja optimistiset arviot! 11 Esimerkki-case : Muotoilun kontribuutiotekijöiden arviointi Esim. standardilisäpanostus muotoiluun tuotekehityksessä (esim. ½ hlö-työvuotta/ 60 k ) todennäköisesti antaa mahdollisuuden Lisämyyntiin: +5% (pessimistinen) +20% (optimistinen) Korkeampaan hintaan: +3% (pessimistinen) +10% (optimistinen) Alempiin valmistuskustannuksiin +/-0% (pessimistinen) 15% (optimistinen) Nopeampaan läpimenoaikaan (kehitys ja testaus) +/-0% (pessimistinen) 20% (optimistinen) 12 6

7 Esimerkki-case : 1. Sisääntulevien kassavirtojen lisäys (cash in) [ (1+ Muotoilupanostuksen hintakontribuutio%) * Oletettu kpl-hinta ilman muotoilupanostusta Oletettu kpl-valmistuskustannus] * (1+ Muotoilupanostuksen volyymikontribuutio%) * Oletettu myyntivolyymi ilman muotoilupanostusta (Oletettu kpl-hinta ilman muotoilupanostusta Oletettu kplvalmistuskustannus) * Oletettu myyntivolyymi ilman muotoilupanostusta Esimerkki-casessa: 13 Pessimistinen: [(1.03 * 10 5 ] * 1.05 * = 68k Optimistinen: [(1.15 * 10 5 ] * 1.20 * = 336 k Esimerkki-case : 1. Sisääntulevien kassavirtojen lisäys (cash in) [ (1+ Muotoilupanostuksen hintakontribuutio%) * Suhteessa oletettuun Tulevien vuosien Oletettu kpl-hinta ilman muotoilupanostusta muotoiluinvestointiin(60k ), (nettonykyarvo)- Oletettu kpl-valmistuskustannus] jo pessimistiselläkin nettonykyarviolla diskonttauksella 3 vuoden * (=sama 60k ) investointi on juuri yli.. (1+ Muotoilupanostuksen volyymikontribuutio%) * kannattava (vaikka tässä käsitelty Pessimistinen: +60k Oletettu myyntivolyymi ilman muotoilupanostusta * vasta osavaikutusta 1, Optimistinen: +280k cash in ) Esimerkki-casessa: Pessimistinen: [(1.03 * 10 5 ] * 1.05 * = 68k Optimistinen: [(1.15 * 10 5 ] * 1.20 * = 336 k 14 7

8 Esimerkki-case : 2. Ulosmenevien kassavirtojen vähennys (cash out) Muotoilupanostuksen kustannusvähennyskontribuutio-%* Oletettu kpl-valmistuskustannus ilman muotoilupanostusta * Oletettu myyntivolyymi ilman muotoilupanostusta * Esimerkki-casessa: Pessimistinen: 0% * 5 * = 0 k Optimistinen: 15% * 5 * = 90 k 15 Esimerkki-case : 2. Ulosmenevien kassavirtojen vähennys (cash out) Muotoilupanostuksen kustannusvähennyskontribuutio- Jos lasketaan aiemmat %* Oletettu kpl-valmistuskustannus ilman muotoilupanostusta cash-in vaikutukset * ja Oletettu myyntivolyymi ilman muotoilupanostusta nämä cash-out * vaikutukset yhteen (ja diskontataan 3 vuoden yli) Pessimistinen: +60k Optimistinen: +370k Esimerkki-casessa: Pessimistinen: 0% * 5 * = 0 k Optimistinen: 15% * 5 * = 90 k 16 8

9 Esimerkki-case : 3. (Sisääntulevien) kassavirtojen kiihdytys (cash fast) Myyntimäärälisäys varhaisille asiakkaille (jotka saadaan kilpailijoiden nenän edestä nopeamman lanseerauksen takia) * Oletettu kpl-kate ilman muotoilupanostusta + Aikaistettujen kassavirtojen aika-arvo (alhaisempi diskonttaus) Esimerkki-casessa Pessimistinen: * = 28 k (diskontattuna) 17 Optimistinen: * = 84 k (diskontattuna) Esimerkki-case : 3. (Sisääntulevien) kassavirtojen kiihdytys (cash fast) Myyntimäärälisäys varhaisille asiakkaille (jotka saadaan ennen Jos lasketaan nämä ja kilpailijoiden nenän edestä nopeamman lanseerauksen takia) aiemmat vaikutukset * yhteen (ja diskontataan) Oletettu kpl-kate ilman muotoilupanostusta Pessimistinen: +90k + Optimistinen: +450k Aikaistettujen kassavirtojen aika-arvo (alhaisempi diskonttaus) Esimerkki-casessa Pessimistinen: * = 28 k (diskontattuna) 18 Optimistinen: * = 84 k (diskontattuna) 9

10 Esimerkki-case : Suorien kassavirtavaikutusten lisäksi investoinnilla on B. epäsuora vaikutus yrityksen aineettomaan muotoilu-pääomaan, joka puolestaan mahdollistavat tehokkaamman lisäansainnan muista investoinneista: + Esim. mainonta- ja myynninedistämisinvestoinneista Mainonnan/myynnin helpottuminen (eli mainonnan/myynnin tuottavuuden parantuminen) 19 Esimerkki-case : Lähtötilanne/perustasot, johon suhteutetaan Case: Keskisuuri kuluttajatuoteyritys, joka suunnittelee uuden tuotteen kehittämistä/lanseeraamista. 20 Yritys on arvioinut, että perustasolla uutta tuotetta myytäisiin kappaletta 3 vuoden aikana hintaan 10 /kpl ( / vuodessa) yksikkövalmistuskustannukset Toisin päin olisivat laskien, noin mainonnan+myynnin 5 /kpl kate noin 5 /kpl tuottavuussuhde on kehitys/lanseeraus 400 kestää 000 vuoden / = 6.66 tyypillisesti yritys käyttäisi mainontaan ja myyntiin vuodessa tällaisessa tuotteessa 10

11 Esimerkki-case : Lähtötilanne/perustasot, johon suhteutetaan 21 Esim. standardilisäpanostus muotoiluun tuotekehityksessä (esim. +½ hlö-työvuosi / 60 k ) todennäköisesti antaa mahdollisuuden Lisämyyntiin: +5% (pessimistinen) +20% (optimistinen) Korkeampaan hintaan: +3% (pessimistinen) +10% (optimistinen) Alempiin valmistuskustannuksiin +/0% (pessimistinen) 15% (optimistinen) +5% (pessimistinen) Nopeampaan läpimenoaikaan (kehitys +30% (optimistinen) ja testaus) +/0% (pessimistinen) 20% (optimistinen) Tuotteen helpompaan mainostettavuuteen/myytävyyteen Esimerkki-case: B. epäsuora vaikutus yrityksen aineettomiin muotoilu- assetteihin, jotka puolestaan mahdollistavat tehokkaamman lisäansainnan muista investoinneista: (1 +Muotoilupanostuksen myytävyydenhelpotus -kontribuutio-%) * Mainonnan/myynnin perustuottavuussuhde * Mainonnan/myynnin perusinvestointi * Oletettu kpl-kate% ilman muotoilupanostusta (Oletettu myynti ilman muotoilupanostusta* Oletettu kpl-kate% ilman muotoilupanostusta) 22 Muotoilupanostuksen myytävyydenhelpotus -kontribuutio-% * (Oletettu myynti ilman muotoilupanostusta* Oletettu kate-% ilman muotoilupanostusta) 11

12 Esimerkki-case: B. epäsuora vaikutus yrityksen aineettomiin muotoilu- assetteihin, jotka puolestaan mahdollistavat tehokkaamman lisäansainnan muista investoinneista: Muotoilupanostuksen myytävyydenhelpotus -kontribuutio-% * (Oletettu myynti ilman muotoilupanostusta* Oletettu kpl-kate% ilman muotoilupanostusta) Esimerkki-casessa: Pessimistinen: 0.05 * * 0.5 = 30k Optimistinen: 0.3 * * 0.5= 180k 23 Esimerkki-case: B. epäsuora vaikutus yrityksen aineettomiin muotoilu- assetteihin, jotka puolestaan mahdollistavat tehokkaamman lisäansainnan muista investoinneista: Jos lasketaan aiemmat, Muotoilupanostuksen myytävyydenhelpotus -kontribuutio-% suorat kassavirtakontribuutiot ja * (Oletettu myynti ilman muotoilupanostusta* nämä 24 Oletettu kpl-kate% ilman muotoilupanostusta) raakasti yhteen Jos samalla lisättäisiin myös mainontainvestointeja, positiivinen kerroinvaikutus olisi vielä Esimerkki-casessa: suurempi! Pessimistinen: 0.05 * * 0.5 = 30k Optimistinen: 0.3 * * 0.5= 180k Pessimistinen: +115k Optimistinen: +600k 12

13 Muotoilupääoman epäsuora vaikutus mainonnan myytävyyteen? bang on advertising buck 140 Mainonnan 120 myytävyys/ 100 tuottavuus (Liikevaihto 80 Mainontapanos) Apple Microsoft Nokia Muotoilupääoman epäsuora vaikutus t&k:n myytävyyteen? bang on R&D buck T&K:n myytävyys/ tuottavuus (Liikevaihto T&K-panos) Apple Microsoft Nokia 26 13

14 Kiitos! Mitä kaikkea muotoilu on? Muotoiluaktiviteetti/- toimenpide Tuote/ palvelu Viestintämateriaalit Tilat Koko bisnesmalli Ulkomuodon suunnittelu/stailaus Graafinen suunnittelu Feature& tekninen suunnittelu Käyttöliittymäsuunnittelu Konseptisuunnittelu Käyttäjätutkimus ja - suunnittelu 28Kokonaisvaltainen suunnittelu Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? Investointi? 14