Markkinoinnin analytiikka. Markkinoinnin perusteet

Transkriptio

1 Markkinoinnin analytiikka Markkinoinnin perusteet

2 Mitä toimitusjohtajat raportoivat osakkeenomistajille tilinpäätöksessä? Ryanair Financial performance Stock performance Traffic (# of passengers) On-time performance Lost bags Operating cost Fare Fleet age Number of complaints Complaint processing speed Kustannukset ja tehokkuus Southwest Airlines Financial performance Stock performance Traffic (# of passengers) On-time performance Baggage handling performance Customer satisfaction New frequent fliers Activity of frequent fliers Corporate reputation Asiakastyytyväisyys Load factor Jukka Luoma 2

3 Miksi markkinointia mitataan

4 Miksi markkinointia mitataan Miksi markkinointia mielestäsi mitataan? Miksi sinua voisi kiinnostaa markkinointianalytiikka? Voit ajatella asiaa sekä analyytikon että tiedon hyödyntäjän näkökulmasta. 4

5 Miksi markkinointia mitataan What gets measured gets managed. 5

6 Yli neljännes yrityksistä ei säännöllisesti mittaa markkinoinnin tavoitteiden saavuttamista 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% Seurataanko liiketoimintayksikössäsi säännöllisesti markkinoinnin tavoitteiden saavuttamista? 68,8% 31,2% 60,6% 39,4% 66,1% 33,9% 71,6% 28,4% Kyllä Ei 0,0% Lähde: Huhtala et al.,

7 Markkinoinnin mittaaminen toimialoittain Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen toimialoittain LKM % Majoitus- ja ravitsemistoiminta 25 83,3 % Kiinteistöalan toiminta 26 81,3 % Rahoitus- ja vakuutustoiminta 39 79,6 % Tukku- ja vähittäiskauppa 62 77,5 % Informaatio ja viestintä ,3 % Muu palvelutoiminta ,0 % Teollisuus ,4 % Rakentaminen 33 62,3 % Kuljetus ja varastointi 14 53,8 % Lähde: Huhtala et al.,

8 Markkinoinnin tuloksellisuus ja analytiikka MARKKINOINNIN TULOKSELLISUUS = MARKKINOINNIN TOIMENPITEIDEN VAIKUTUS LIIKETOIMINNAN TULOKSEEN Mitataan tekijöitä, joilla tavoitellaan parempaa tulosta Vertaa: Yleiset talouden tunnusluvut paljastavat yrityksen tilan Pyritään numeerisesti määrittämään, vertaamaan ja tulkitsemaan markkinoinnin tuloksellisuutta Markkinoinnin mittauskäytänteet eivät ole vakiintuneita kuten esim. tilinpäätösten tunnusluvut Varsinaisia "parhaita käytäntöjä" markkinoinnin mittaamiseen ei ole, vaan mittaristot tulee aina sovittaa yksittäisen yrityksen strategiaan, tavoitteisiin ja liiketoimintaympäristöön. 8

9 Validiteetti Validiteetti ja luotettavuus Validiteetti Metodi mittaa lähtökohtaisesti oikeaa ilmiötä Luotettavuus Metodi tuottaa samanlaisia tuloksia Luotettavuus 9

10 Markkinoinnin analytiikan haasteet 1. Markkinoinnin mittaaminen on liian monimutkaista tai tulosten hyödyntäminen vaikeaa. 2. Analytiikka ja käytänteet eivät auta ratkomaan liiketoiminnan ja markkinoinnin ongelmia. 3. Mittausvaihtoehtoja on liikaa On vaikea tunnistaa tekijöitä, josta voitaisiin aloittaa. 4. Yrityksellä ei ole tarvittavaa tietoa saatavilla tai budjettia kerätä tätä tietoa. 5. Työntekijöillä ei ole aikaa tämän tyyppiseen työhön. Lähde: Best,

11 Mistä haasteet kumpuavat? 1. Kohdistettavuusongelma - Mikä osa yrityksen myynnistä/kannattavuudesta aiheutuu mistäkin? - Lyhyen aikavälin asiakasvaikutukset vs. pitkän aikavälin taloudelliset vaikutukset 2. Yhteisen kielen ja käytänteiden puute talous- ja markkinointipuolen välillä 3. Toimintaympäristön jatkuva muutos - Informaatiotulvan tehokas hyödyntäminen - Mittareiden kehitys (erityisesti digitaalisella puolella) 11

12 Miten markkinointia mitataan

13 Markkinoinnin mittareiden yleisyys ja tärkeys suomalaisissa yrityksissä Mittari Käytössä % (sijoitus) Tärkeys 1-5 (sijoitus) Myynti (arvo ja/tai määrä) 97,5 % (1.) 4,7 (2.) Liikevoitto / kannattavuus (tulos ennen veroja) 97,4 % (2.) 4,7 (1.) Myyntikatteet (kokonaistuotto-% vuotuisesta myynnistä) 92,0 % (3.) 4,5 (3.) Koettu laatu / arvostus (kuinka korkealle arvotettu) 84,1 % (4.) 4,3 (5.) Käyttäjien (asiakkaiden) kokonaismäärä 84,1 % (5.) 4,0 (18.) Loppukäyttäjiltä tulevien valitusten määrä 79,3 % (6.) 4,1 (9.) Kuluttaja-/käyttäjätyytyväisyys (odotusten täyttyminen) 79,2 % (7.) 4,3 (4.) Markkinointipanostukset (esim. mainonta, PR, promootiot) 78,7 % (8.) 3,6 (37.) Uusien käyttäjien lukumäärä 77,4 % (9.) 4,0 (17.) Sijoitetun pääoman tuottoaste (ROI) 75,5 % (10.) 4,0 (13.) Lähde: Huhtala et al.,

14 Millaisia mittareita markkinoinnin analytiikkaan tulisi sisällyttää 1. Liiketoiminnan kannalta kriittiset markkinoinnin mittarit - Näillä seurataan ja arvioidaan markkinoinnin liiketoiminnallista vaikutusta - Esim. markkinoinnin/markkinointikampanjan tuottoprosentti, asiakashankinnan kustannus 2. Markkinoinnin operatiivisessa työssä käytetyt (tuki)mittarit - Näillä seurataan ja arvioidaan markkinoinnin eri toimenpiteiden tehokkuutta - Esim. sähköpostikampanjan avausprosentti, kävijämäärät, tykkäykset, uudelleentwiittaukset, lukukerrat, kommenttien määrät 14

15 Investoinnin tuottoprosentti (ROI) Investoinnin tuoton idea Ilmoittaa kuinka paljon investointi tuottaa suhteessa investoinnin kokoon Kuinka monta euroa voittoa syntyi yhtä investoitua euroa kohden Tunnistettava uponneet kustannukset. Joissain tapauksissa investointiin liittyvien kassavirtojen tunnistaminen on haasteellista Laskukaava ( pft inv) ROI(%) 100 inv missä pft = investoinnin tuotot inv = investoitu summa 15

16 Pääoman tuottoprosentti (ROA) Investoinnin tuoton idea Kertoo kuinka paljon yritykseen sitoutunut pääoma tuottaa tarkasteltuna ajanjaksona. Lasketaan yleensä ennen veroja, mikä mahdollistaa yritysten vertailun riippumatta sovelletusta verotusjärjestelmästä. ROA sekä ROI eivät ota huomioon nk. rahan aika-arvoa. Laskukaava ROA(%) income taxes assets 100 missä income = nettotulos taxes = verot assets = taseen loppusumma 16

17 Nettonykyarvo (NPV) Nettonykyarvon idea Arvioi investoinnin pitkän aikavälin nykyarvoa. Tulevaisuudessa toteutuvat kassavirrat ovat epävarmoja. Mahdollistaa investointivaihtoehtojen vertailun. Haasteena kassavirtojen ennustaminen sekä diskonttaustekijän määrittäminen. Laskukaava NPV n t 0 1 CF t i missä t = aikajakso n = seurantajakson kesto i = diskonttaustekijä CF = kassavirta ajassa t (tulot menot) t 17

18 Asiakkaan elinkaariarvo (CLV) Elinkaariarvon idea Yksittäisen asiakkaan nettonykyarvo ottaen huomioon hankintakustannukset. Koko mallin tarkkuus riippuu asiakkaasta tehtyjen oletusten ja arvioiden laadusta. Mahdollistaa asiakkaiden kannattavuuden vertailun CLV Laskukaava ( p n t t 0 1 c i t t ) AC missä t = aikajakso n = seurantajakson kesto i = diskonttaustekijä p = asiakkaan ostot ajassa t c = ostoihin liittyvät kulut ajassa t 18

19 Analytiikka netissä ja somessa Markkinointipanostusten kustannukset jaetaan usein jonkin konkreettisen lopputuleman kanssa. Esimerkiksi: Cost per mille/impression (CPM/CPI), kustannus saavuttaa yksi/tuhat vastaanottajaa. Cost per click (CPC), kustannus saada vastaanottaja klikkaamaan itsensä halutulle sivulle. Hakukone-, Facebook-, Twitter-, yms.-mainonnassa pyritään soveltamaan parhaita keinoja esimerkiksi yllä esitettyjen parantamiseksi. Mainosten ja julkaisujen näkyvyys riippuu sivuston algoritmista, jota asialle omistautuneet toimistot yrittävät purkaa ja hyödyntää mainonnassa. Etenkin euromääräisissä mittareissa on tärkeää ymmärtää mihin luvut perustuvat ja onko edellytyksiä olettaa vaikutusta taloudelliseen tulokseen. Mitä oletuksia on tehty, kun yhden Youtube-katselun arvoksi määritettiin 5,78? 19

20