Esipuhe LUKU 1 Palvelu- ja suhdepakko: johtaminen palvelukilpailun maailmassa... 21

Transkriptio

1 Sisällys Esipuhe LUKU 1 Palvelu- ja suhdepakko: johtaminen palvelukilpailun maailmassa Palvelujen asema Laskuttamatta jäävät piilopalvelut Asiakkaan näkökulma Palvelunäkökulma Palvelunäkökulma verrattuna kolmeen muuhun näkökulmaan Asiakassuhteiden näkökulma Henkisen pääoman merkitys Osakkeenomistajien etu palvelu- ja suhdenäkökulmassa Palvelukilpailun logiikka Elämystalous ja arkitalous Markkinointi: viimeinen muutoksilta säästynyt liiketoimintaprosessi 36 Teollisuudesta peräisin olevien käsitteiden ongelma Kirjan tarkoitus ja lähestymistapa Viitteet LUKU 2 Asiakassuhteiden hallinta: vaihtoehtoinen johtamis- ja markkinointimalli Johdanto Vaihdanta ja suhteet markkinoinnin perusilmiöinä Suhteet palveluyhteyksissä Miksi suhdenäkökulma on tullut uudestaan ajankohtaiseksi Vaihto- ja suhdenäkökulman erot Olipa kerran: esimerkki suhdemarkkinoinnista Suhdestrategian strategiset ja taktiset ainekset Yrityksen määrittäminen palveluyritykseksi Prosessijohtamisen näkökulma Kumppanuudet ja verkostot Sisällys 5

2 Suorat yhteydet asiakkaisiin Asiakastietokannan kehittäminen Asiakaskeskeisen palvelujärjestelmän luominen Mikä on suhde? Milloin asiakas on asiakas? Ovatko kaikki asiakkaat kiinnostuneita suhteista? Asiakkaalle suhteesta koituvat hyödyt Luottamus, sitoutuminen ja houkuttelevuus Mitä suhdemarkkinointi on ja mitä se ei ole Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet LUKU 3 Palvelujen ja niiden kulutuksen luonne sekä markkinoinnilliset seuraukset Johdanto Mitä palvelu on? Palvelujen yhteisiä piirteitä Palvelupohjainen liiketoimintalogiikka Palvelujen ryhmittely Palvelujen kulutus: prosessin ja lopputuloksen kulutus Fyysisiä tuotteita ostavien asiakkaiden hallinta: perinteinen tuotteen markkinointikolmio Palveluasiakkaiden hallinta: palvelun markkinointikolmio Palvelujen johtaminen ja markkinointi: tuotteen puuttuminen Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet LUKU 4 Palvelujen ja asiakassuhteiden laatu Johdanto Palvelun laadun tutkimus Asiakkaat kokevat laadun Laadun ulottuvuudet: mitä ja miten Lisäulottuvuudet Laatu ja kilpailuetu Koettu palvelun laatu Odotusten hallinta laatukokemuksen varmistamiseksi Sisällys

3 Koetun palvelun laadun synteesimalli Gummessonin 4Q-laatumalli Totuuden hetket ja laatu Tunteiden ja mielialan vaikutus Miten palvelun laatu koetaan? Palvelun laatutekijät Palvelun laadun mittaaminen Attribuuttipohjaiset mallit: Palvelun laadun osatekijät ja SERVQUAL-menetelmä Odotusten ja kokemusten mittaamisen ja vertaamisen ongelmallisuus Kriittisten tapahtumien tutkiminen: kvalitatiivinen tapa mitata palvelun laatua Koettu palvelun laatu ja asiakastyytyväisyys Yhteenveto: hyväksi koetun palvelun seitsemän kriteeriä Asiakassuhteen laatu: koetun laadun dynaaminen tarkastelutapa Asiakassuhteen laadun analyysikehikko Koettu laatu suhdemallissa Liljanderin ja Strandvikin malli Odotusten dynamiikka Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet LUKU 5 Palvelujen laadun johtaminen Johdanto Miksi johtajat epäröivät panostaa palveluihin ja niiden laatuun Miksi laadunparannusprosessi saattaa epäonnistua Miten hyvä laadun tulisi olla? Kuiluanalyysi Laatukuilujen johtaminen Sietoalueiden hallinta Laatufunktion muoto Palvelun laadun ja laadun johtamisen tutkimuksen opetuksia Palvelun laadun johtamisohjelma Palvelun normalisointi: laadun hallinta Palvelun normalisointi ja valitusten käsittely Palvelun normalisointi ja koettu oikeudenmukaisuus Ohjeita palvelun normalisointia varten Sisällys 7

4 Palvelun normalisointiprosessit Normalisointiprosessin ajoitus Palvelun puutteiden ja laatuongelmien hallinta: yhteenveto Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet LUKU 6 Palvelujen ja asiakassuhteiden kannattavuus Johdanto Miksi asiakkaat eivät ole valmiita maksamaan palvelun laadun kohenemisesta Palvelun laadun parantamisen kustannukset Laadun puute maksaa laatu ei Laadun parantaminen estää asiakkaiden menettämistä ja kasvattaa voittoja Asiakastyytyväisyyden, uusintaostojen ja uskollisuuden välinen suhde Asiakasuskollisuuden ja kannattavuuden välinen suhde Suhdekustannukset asiakkuudesta koituvat kustannukset Välittömät suhdekustannukset Välilliset suhdekustannukset Psykologiset kustannukset Hinta, suhdekustannukset ja pitkän aikavälin kokonaiskustannukset Huonon palvelun kustannus: lisähintaa ei voi periä Toimittajan suhdekustannukset Erinomainen palvelu kannattaa kahdesti: hyötyä molemmille osapuolille Asiakkaan kokema suhteen arvo Arvo ja arvonpilaajien hallinta Kokonaistarjooman arvon laskeminen Asiakassuhteen kannattavuus Asiakaspääoman hallinta Asiakkaiden arvo Asiakassuhteiden kannattavuuteen perustuva segmentointi Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet Sisällys

5 LUKU 7 Laajennetun palvelutarjooman johtaminen Johdanto Palvelutuotteen puute: palvelut lopputulokseen ja prosessiin liittyvien piirteiden pakettina Palvelupaketti Palvelutarjooman johtaminen Peruspalvelupaketti Laajennettu palvelutarjooma Imagon ja viestinnän johtaminen Tekniikan merkitys palvelutarjoomissa Palvelutarjooman kehittäminen: dynaaminen malli Palvelutarjooma virtuaalisessa markkinatilassa NetOffer-malli Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet LUKU 8 Palvelujohtamisen periaatteet Johdanto Muutamia perinteisiä strategiaopetuksia teollisuudesta Strateginen johtamisansa Noidankehä: esimerkki Kustannustehokkuus ja ansaan lankeamisen vaara Mittakaavaedut vai markkinaedut? Palvelut ja ansaintalogiikka Palvelukeskeinen strategia Palvelustrategian hyödyt asiakkaalle Toiminta- ja palveluajatus Palveluvaikutuksen kasvattaminen asiakassuhteissa Palvelujohtaminen: palvelukeskeinen lähestymistapa johtamiseen Palvelujohtaminen johtamisperiaatteiden muutos Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet Sisällys 9

6 LUKU 9 Palvelun tuottavuuden johtaminen Johdanto Tuottavuusongelma: tuottojen ja kustannusten tasapainottaminen. 278 Teollisuudesta peräisin olevien tuottavuuskäsitteiden puutteet Tuottavuuden, laadun, asiakkaan osallistumisen ja kysynnän väliset suhteet Kustannusten hallinta palveluorganisaatiossa Teollisuudelle kehitetyn tuottavuusmallin käyttämisen ansat Palvelun tuottavuuden malli Palvelujen tuottavuus ja markkinointi Tärkeää on pitkäaikainen tuottavuus Tuottavuuden ja laadun parantaminen samaan aikaan Palvelujen tuottavuus oppimissuhteena Palvelujen tuottavuuden mittaus Palvelujen tuottavuuden mittaamismenetelmien kehittäminen Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet LUKU 10 Markkinoinnin johtaminen eli markkinalähtöinen johtaminen Johdanto Markkinoinnin asema ja laajuus Mitä markkinointi on? Markkinoinnin tavoitteet ja asiakkaan sitoutumisen tasot Asiakassuhteen elinkaari Asiakassuhteen elinkaaren hallinta: esimerkki Markkinoinnin määritelmä: kolme perussääntöä Markkinoinnin määritelmä: markkinointimix-lähestymistapa Markkinoinnin suhdepainotteinen määritelmä Suhteiden pimeä puoli Lupauksen käsite Markkinointiresurssit ja -toiminnot suhdemääritelmän mukaan Markkinointitoiminnot ja -prosessit Kumpi on tärkeämpi, perinteinen ulkoinen markkinointi vai vuorovaikutteinen markkinointi? Internet ja markkinointi Kolmivaiheinen malli Sisällys

7 Markkinointistrategian jatkumo Strategiajatkumon seuraukset markkinoinnille Asiakaskannan hallinta ja markkinaosuus Markkinoinnin johtaminen vai markkinalähtöinen johtaminen? Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet LUKU 11 Kokonaisvaltaisen markkinointiviestinnän johtaminen Johdanto Markkinointiviestinnässä on kyse kokonaisviestinnästä Kokonaisvaltainen markkinointiviestintä Viestinnän puuttuminen Suusanallinen viestintä ja viestintäkehä Markkinointiviestintä ja viestintäkehä Suunniteltu ja suunnittelematon viestintä Markkinointiviestinnän lyhyen, keskipitkän ja pitkän aikavälin vaikutukset Ohjeita markkinointiviestinnän johtamiseen Suhdedialogin kehittäminen Kokonaisvaltainen markkinointiviestintä ja suhdemarkkinointi Suhteen viestintä Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet LUKU 12 Brändisuhteiden ja imagon hallinta Johdanto Perinteinen näkemys brändistä Brändi-imago ja -identiteetti Brändisuhteet ja -kontaktit Brändin arvo ja brändin suhdepainotteinen määritelmä Palveluja koskevien brändisuhteiden luominen Yrityksen imagon hallinta Imagon merkitys Imagon kehittäminen Yhteenveto Sisällys 11

8 Kysymyksiä Viitteet LUKU 13 Asiakaskeskeinen organisaatio: rakenne, resurssit ja palveluprosessit Johdanto Markkinointiprosessi ja markkinointiosasto Markkinointiosasto organisatorisena ansana Markkinalähtöisen toiminnan organisointi pyramidin kääntäminen ylösalaisin Organisaatioiden suhteellinen koko Sisäiset palveluntarjoajat ja sisäiset asiakkaat Missä organisaation osassa markkinointi on? Kulutusprosessi asiakkaan näkökulmasta Asiakas yksilönä ja ryhmän osana Mitä asiakkaista tarvitsee tietää? Asiakassegmentit ja kohderyhmät Palvelupaketin kytkeminen kulutusprosessiin Vuorovaikutteinen osa Tukiosan vaikutus Näkyvyysrajan takana olevat palvelujärjestelmän osat Palveluprosessimaisema: palvelumaiseman ja laajennetun palvelumaiseman mallit Laatua tuottavien resurssien panoksen sovittaminen palvelun kulutusprosessiin Palvelujärjestelmä järjestelmien verkostossa Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet LUKU 14 Sisäisen markkinoinnin johtaminen asiakassuhteiden hallinnan edellytys Johdanto Sisäinen markkinointi: yhteenveto Sisäinen markkinointi: strateginen asia Sisäisen markkinoinnin perusajatus Sisäisen markkinoinnin kaksi puolta: asennejohtaminen ja viestintäjohtaminen Sisällys

9 Sisäisen markkinoinnin yleiset tavoitteet Sisäisen markkinoinnin kolme tasoa Palvelukulttuurin luominen Palvelukulttuurin ylläpitäminen Uusien tuotteiden, palvelujen ja markkinointikampanjoiden esittely Sisäisessä markkinoinnissa menestymisen edellytykset Sisäisen markkinoinnin toiminnot Suhdepohjainen lähestymistapa sisäiseen markkinointiin Sisäinen markkinalähtöisyys Työntekijöiden valtaistaminen ja heidän toimintaedellytystensä parantaminen Työntekijöiden motivointitapoja Sisäisen markkinointistrategian toteutus Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet LUKU 15 Palvelukulttuurin hallinta: sisäinen palvelupakko Johdanto Yrityskulttuurin merkitys Ilmapiirin ja kulttuurin merkitys palveluorganisaatiossa Suhteiden hallinta edellyttää palvelukulttuuria Kannattavuuden saavuttaminen palvelustrategian turvin edellyttää palvelukulttuuria Yhteiset arvot Palvelukulttuurin edellytykset Palvelukulttuurin kehittäminen: esteet ja mahdollisuudet Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet LUKU 16 Teollisuusyrityksen muokkaaminen palveluyritykseksi Johdanto Haaste teollisuusyrityksille Kolmannen osapuolen uhka Sisällys 13

10 Pysyvän kilpailuedun säilyttäminen: palvelulogiikan omaksuminen Muuttuminen palveluyritykseksi toimintasuunnitelma Miksi tarvitaan palvelupainotteinen lähestymistapa? Palveluyritykseksi kehittymisen hyödyt Muuttuminen palveluyritykseksi Mitä palveluyritykseksi muuttuminen maksaa Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet LUKU 17 Johtopäätökset: palvelujen ja suhteiden hallinta Johdanto Katsaus markkinakeskeiseen palvelustrategiaan Lupausten antaminen: perinteinen ulkoinen markkinointi Lupausten mahdollistaminen: sisäinen markkinointi Lupausten pitäminen: vuorovaikutteinen markkinointi Vaihdannasta suhteisiin markkinoinnissa Seuraukset markkinoinnille palvelukilpailussa Palvelukilpailun johtamista koskevia ohjeita Viisi tulosten saavuttamisen estettä Yhteenveto Kysymyksiä Viitteet Lähdeluettelo Hakemisto Sisällys