KAARINALAISTEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN

KAARINALAISTEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN Laatija Milja Arppe 27.5.2005 Turku

SISÄLLYS 1 JOHDANTO... 7 1.1 Tutkimuksen tausta... 7 1.2 Tutkimusaineisto... 9 1.3 Tutkimuksen tarkoitus ja toteutustapa... 11 1.4 Aineiston luotettavuus... 12 2 KAARINALAISTEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN... 16 2.1 Ostotiheydet... 16 2.2 Päivittäistavaraostosten teko... 17 2.3 Ostopaikan valintakriteerit... 21 2.3.1 Päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerit... 21 2.3.2 Erikoistavaroiden ostopaikan valintakriteerit... 23 2.3.3 Valintakriteerien eroavaisuus kunnnittain... 24 2.4 Ostosmatkat... 26 2.4.1 Ostosmatkan pääasiallinen tarkoitus... 26 2.4.2 Kulkuväline ostosmatkoilla... 27 2.5 Internetin käyttö ostosten teossa... 28 3 KAARINALAISTEN MIELIKUVAT TURUN KESKUSTASTA, RAVATTULASTA, MYLLYSTÄ JA LÄNSIKESKUKSESTA OSTOPAIKKOINA... 30 4 PARHAAT OSTOPAIKAT TUOTERYHMITTÄIN SEKÄ KAARINAN KESKUSTASSA ASIOIVAT KULUTTAJAT... 33 4.1 Kaarinalaisten parhaina pitämät ostopaikat... 33 4.2 Kaikkien vastaajien mielipiteet Kaarinasta ostopaikkana... 36 4.3 Kaarinassa säännöllisesti asioivien kuluttajien profiili... 40 5 USKOLLISUUS OMAN KUNNAN PALVELUTARJONTAA KOHTAAN... 42 6 OSTOSKERROILLA MITATUT MARKKINAOSUUDET... 47 7 YHTEENVETO... 49

LIITTEET: LIITE 1: VUODEN KYSELYLOMAKE... 51 LIITE 2: VUODEN KYSELYLOMAKE... 59

KUVIOLUETTELO Kuvio 1 Kaarinan kaupalliset keskittymät... 8 Kuvio 2 Kaarinalaisten ostosmatkat vuosina ja... 17 Kuvio 3 Kuvio 4 Kuvio 5 Kuvio 6 Kuvio 7 Kuvio 8 Kaarinalaisten pääasiallinen päivittäistavaroiden ostopaikka arkisin... 18 Kaarinalaisten pääasiallinen päivittäistavaroiden ostopaikka viikonloppuisin... 19 Kaarinalaisten käyttämät päivittäistavaraliikkeet arkisin ja viikonloppuisin vuonna... 20 Kaarinalaisten päivittäistavarakauppojen asiakkaiden asuinpaikat vuonna... 21 Kaarinalaisten, naantalilaisten ja raisiolaisten päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerit arkisin vuonna... 25 Kaarinalaisten, naantalilaisten ja raisiolaisten erikoistavaroiden ostopaikan valintakriteerit vuonna... 26 Kuvio 9 Kaarinalaisten kulkuvälineet ostosmatkoilla vuosina ja... 28 Kuvio 10 Kuvio 11 Kuvio 12 Kaarinalaisten suhtautuminen väitteeseen Nettikauppa on varteenotettava vaihtoehto perinteiselle kaupalle vuonna... 29 Kaarinalaisten mielikuvat Turun keskustasta, Länsikeskuksesta, Myllystä ja Ravattulasta ostopaikkana (keskiarvot kysymyksen 10 b kohdista a l)... 31 Kaarinalaisten mielikuvat Turun keskustasta, Länsikeskuksesta, Myllystä ja Ravattulasta ostopaikkana (keskiarvot kysymyksen 10 b kohdista m y... 32 Kuvio 13 Kaarinalaisten parhaina pitämät ostopaikat tuoteryhmissä a g... 34 Kuvio 14 Kaarinalaisten parhaina pitämät ostopaikat tuoteryhmissä h n... 35 Kuvio 15 Kaarina paras tai toiseksi paras ostopaikka tuoteryhmissä a g suhteellisina osuuksina kunnittaisista vastausmääristä... 37

Kuvio 16 Kuvio 17 Kuvio 18 Kuvio 19 Kuvio 20 Kuvio 21 Kaarina paras tai toiseksi paras ostopaikka tuoteryhmissä h n suhteellisina osuuksina kunnittaisista vastausmääristä... 38 Kaarina paras tai toiseksi paras ostopaikka tuoteryhmittäin vuonna absoluuttisina vastausmäärinä... 39 Oma kuntakeskus paras ostopaikka päivittäistavaroiden tuoteryhmässä vuosina ja... 43 Oma kuntakeskus paras ostopaikka kosmetiikka- ja hygieniatuotteiden tuoteryhmässä vuosina ja... 44 Oma kuntakeskus paras ostopaikka kirja- ja paperituotteiden tuoteryhmässä vuosina ja... 45 Oma kuntakeskus paras ostopaikka korujen ja kellojen tuoteryhmässä vuosina ja... 46 Kuvio 22 Kaarinalaisten ostosmatkojen jakautuminen eri keskusten kesken... 47 Kuvio 23 Kaikkien kuntien vastaajien ostosmatkojen jakautuminen eri keskusten kesken... 48

TAULUKKOLUETTELO Taulukko 1 Kaarinan palvelurakenne (Tilastokeskus 1996, 1998, ja 2004)... 9 Taulukko 2 Vastaajien ikäjakauma (Tilastokeskus 2004)... 13 Taulukko 3 Lapsi- ja aikuistaloudet (Tilastokeskus 2004)... 13 Taulukko 4 Vastaajatalouksien jakautuminen tuloluokkiin... 14 Taulukko 5 Taulukko 6 Kaarinalaisten vastaajien ja heidän puolisoidensa koulutusrakenne (Tilastokeskus 2004)... 14 Viisi tärkeintä kaarinalaisten työssäkäyntikuntaa (Tilastokeskus 2004)... 15 Taulukko 7 Autojen määrä talouksissa (%)... 15 Taulukko 8 Taulukko 9 Tärkeimmät päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerit arkisin... 22 Tärkeimmät päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerit viikonloppuisin... 23 Taulukko 10 Tärkeimmät erikoistavaroiden ostopaikan valintakriteerit... 24 Taulukko 11 Ostosmatkojen pääasiallinen tarkoitus... 27

7 1 JOHDANTO 1.1 Tutkimuksen tausta Tämän selvityksen tarkoituksena on tutkia kaarinalaisten ostokäyttäytymistä. Tutkimuksen tekee mielenkiintoiseksi ensinnäkin Kaarinan oma kaupunkirakenne. Kaarinaan on kehittynyt varsinaisen kaupallisen keskustan lisäksi merkittävät kaupan keskittymät Piispanristille, Nummenniitylle sekä Ravattulaan. Ravattulaan ostovoimaa keräävät Citymarket sekä rautakauppa Rautia. Piispanristillä sijaitsevat muun muassa Prisma, Rautia sekä Biltema. Nummenniityllä sijaitsevat huonekalukaupat Sotka, Jysk ja A-kaluste sekä kodinkonekauppa Gigantti. Kuviossa 1 on kuvattu Kaarinan tärkeimmät kaupalliset keskittymät. Kaarinassa on yli 21 000 asukasta ja kaupungin väkimäärän ennustetaan kasvavan (Tilastokeskus 2004). Kaarinalaiset muodostavat mielenkiintoisen tutkimusjoukon siitä syystä, että heistä suuri osa kuuluu hyvätuloisiin. Kaarinalaisilla on ostovoimaa, mutta kiinnostavaa on, mihin tämä ostovoima suuntautuu. Kaarinan sijainti Turun vieressä hyvien kulkuyhteyksien päässä Turun keskustasta johtaa merkittävään ostovoiman virtaukseen Kaarinan ulkopuolelle erityisesti erikoistavarakaupassa. Toisaalta Kaarina onnistuu myös itse keräämään ostovoimaa muista kunnista. Esimerkiksi piikkiöläisille kuluttajille Kaarinan kaupat ovat helposti saavutettavissa. Lisäksi Turun itäisistä osista virtaa ostovoimaa Kaarinaan esimerkiksi Piispanristin alueelle. Uuden kauppakeskuksen rakentaminen Turun Skanssiin lähelle Kaarinan rajaa tulee entisestään kiristämään erityisesti erikoistavarakaupan kilpailuasetelmaa. Skanssi voi mahdollisesti kilpailla suoraan Kaarinan keskustan kanssa, mutta toisaalta se voi houkutella niitä kaarinalaisia, jotka jo nyt asioivat kotikuntansa ulkopuolella esimerkiksi Turun keskustassa.

8 Kuvio 1 Kaarinan kaupalliset keskittymät Kaarinan kaupallinen tarjonta on monipuolista (ks. taulukko 1), mutta se on hajaantunut useaan eri kohteeseen. Kaarinassa on erityisesti tilaa vievää kauppaa kuten esimerkiksi useita rauta- ja autokauppoja. Kaarinan päivittäistavarakaupat ovat kooltaan hyvin suuria (Piispanristin Prisma, Ravattulan Citymarket, Kaarinan Etujätti sekä KSupermarket Kaarina Center). Pienempiä marketteja tai lähimyymälöitä on Kaarinan kaupungin alueella sen sijaan vain muutamia.

9 Taulukko 1 Kaarinan palvelurakenne (Tilastokeskus 1996, 1998, ja 2004) 1995 1997 2002 2004 Päivittäistavarakaupat 8 7 7 7 Erikoistuneet päivittäistavarakaupat 5 3 5 4 Kioskit 6 4 4 5 Alkoholiliikkeet 1 1 1 1 Kangas- ja käsityökaupat 2 1 2 1 Vaatekaupat 3 5 5 5 Kenkäkaupat 1 0 1 0 Huonekalukaupat 1 2 2 3 Kodin elektroniikka 6 9 11 12 Rautakaupat 9 11 9 11 Apteekit 2 2 3 3 Kemikaliot 7 3 2 2 Kirja- ja paperikaupat 4 3 4 4 Kello- ja kultasepänliikkeet 1 1 3 4 Valokuvausliikkeet 1 0 0 1 Optikot 2 4 3 2 Kukkakaupat 3 3 3 5 Urheiluliikkeet 3 3 3 4 Käytettyjen tavaroiden liikkeet 1 1 1 1 Autokaupat 4 6 4 5 Huoltamot 8 6 5 2 Muu vähittäiskauppa 34 28 33 38 1.2 Tutkimusaineisto Mylly-projekti on Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella vuonna aloitettu tutkimusprojekti, jossa keskeisenä tarkastelukohteena on kuluttajakäyttäytymisen muutos tilanteessa, jossa tarjonnan määrä ja sijainti muuttuu lyhyessä ajassa huomattavasti. Muutosagenttia edustaa tässä tutkimuksessa kauppakeskus Mylly, joka avattiin Raisiossa lokakuussa. Mylly on ensimmäinen keskustan ulkopuolinen varsinainen kauppakeskus Turun seudulla. Samoihin aikoihin Myllyn avaamisen kanssa Turussa valmistui pitkään suunnitellun kävelykadun ensimmäinen vaihe ja Raision keskustan kehittämissuunnitelmia alettiin toteuttaa. Kaupan kilpailutilanne on tutkimusalueella siis muuttunut niin määrällisesti, laadullisesti kuin sijainninkin suhteen. Mylly-tutkimuksessa tutkimuskohteina ovat: ostokäyttäytymisen muutos (ostotavat, ostotiheys ja ostopaikat) ostopaikan valintaperusteet kulkutavat

10 mentaalikartat kuluttajien segmentointi (kuluttajatypologiat ja valintaorientaatiot) lähikauppojen rooli kaupan rakenteessa e-kaupan ja postimyynnin merkitys nyt ja lähitulevaisuudessa tuoteryhmittäin Turun ja Raision keskustojen asema Turun alueen kaupan rakenteessa Länsikeskuksen asema muuttuvassa kilpailutilanteessa (Pitkäaho & Uusitalo & Marjanen 2005, 11.) Vastaavanlainen kaupan tarjontarakenteen muutos Turun seudulla koettiin Länsikeskuksen laajentuessa 1990-luvun alussa. Vuosina 1990 1995 Turun kauppakorkeakoulussa toteutettiin Länsikeskus-tutkimus, jossa vuosina 1990, 1992 ja 1995 kerättiin tietoa kuluttajien ostokäyttäytymisestä paneelimenetelmää käyttäen. Myllyprojektin perustavoitteena on toistaa Länsikeskus-tutkimus siten, että aineistot ovat mahdollisimman suurelta osin vertailukelpoisia keskenään. Näin Länsikeskustutkimuksessa kerättyä informaatiota voidaan käyttää tausta- ja vertailutietona Myllytutkimuksessa. Tutkimusalueen laajentaminen vaikeuttaa jonkin verran tulosten vertailua, koska Mylly-tutkimuksen aineisto on kerätty laajemmalta alueelta kuin Länsikeskus-tutkimuksen aineisto. Tutkimusalueen laajentaminen oli kuitenkin välttämätöntä, koska erikoistavarakauppaan painottuneen Myllyn vaikutusalueen oletettiin muodostuvan laajemmaksi kuin varsinkin alkuvaiheissaan melko vahvasti päivittäistavarakauppaan painottuneen Länsikeskuksen. (Pitkäaho & Uusitalo & Marjanen 2005, 11 12.) 2000-luvun alussa tapahtuneita muutoksia on selvitetty vuosina ja toteutetuilla kyselytutkimuksilla, joita on käytetty myös tämän selvityksen aineistoina. Mylly-tutkimuksessa tutkimusalueen muodostavat Turku, Raisio, Naantali, Masku, Nousiainen, Rusko, Vahto, Aura, Lieto, Piikkiö ja Kaarina. Näiden kuntien alueelta muodostettiin kuluttajapaneeli siten, että suoritettiin yhteensä 6 321 asuntokunnan (= asunto-osoite) satunnaisotanta siten, että jokaisesta kunnasta on poimittu vastaajia samassa suhteessa kuin siinä on talouksia suhteessa koko tutkimusalueen talouksien määrään. Otannan suoritti Väestörekisterikeskus. Pienimmistä kunnista (Masku, Nousiainen, Rusko, Vahto ja Aura) poimittiin niiden osuutta vastaava määrä kaksinkertaisena riittävän suuren vastausmäärän varmistamiseksi myös näillä alueilla. Alueellisen edustavuuden varmistamiseksi otanta suoritettiin kuntien sisällä tilastoalueittain kiintiöitynä. (Pitkäaho & Uusitalo & Marjanen 2005, 12 13.) Mylly-tutkimuksen kuluttajapaneeli muodostettiin syyskuussa eli juuri ennen kauppakeskus Myllyn aukeamista lokakuussa. Syksyllä kyselyyn vastasi 2675 taloutta eli vastausprosentti oli 42. Pienissä kunnissa vastausprosentit olivat keskimäärin parempia kuin kaupungeissa, paras vastausprosentti oli Maskussa ja huonoin Turussa. Osa vastaajista oli palauttanut täytetyn lomakkeen anonyyminä, minkä takia heidän vastauksiaan ei voida käyttää aluekohtaisissa vertailuissa. Osa

11 vuonna vastanneista oli merkinnyt lomakkeeseen vain asuinkuntansa tai postinumeronsa, jolloin vastaus voitiin paikantaa tiettyyn kuntaan, mutta vastaajalle ei voitu lähettää kyselylomaketta tutkimuksen toisessa vaiheessa. (Pitkäaho & Uusitalo & Marjanen 2005, 13 14.) Syyskuussa toteutettiin tutkimuksen toinen vaihe: kyselylomake lähetettiin niille 2543 kotitaloudelle, jotka vastasivat vuoden kyselyyn ja joiden osoite oli tiedossa. Näistä 1508 eli 59,3 % palautti lomakkeen. Palautetuista lomakkeista 1370 oli varustettu täydellisin osoitetiedoin, ja vastaaja asui edelleen samassa osoitteessa kuin vuonna. (Pitkäaho & Uusitalo & Marjanen 2005, 14.) Vuonna kyselyyn vastanneita kaarinalaisia oli 156 kappaletta, ja vastausprosentti oli 42. Vuonna aikaisempaan kyselyyn osallistuneista kaarinalaisista yhteensä 96 palautti vastauksensa. Vastausprosentti nousi 62,3 %:iin. Kaarinalaisten osuus kaikista vastaajista oli 5,8 % vuonna ja 6,4 % vuonna. Kysely osoitettiin kummallakin kyselykierroksella kunkin asuntokunnan vanhimmalle 18 80-vuotiaalle naiselle, koska aiempien tutkimusten mukaan naiset suorittavat useimmiten talouden päivittäistavaraostokset (ks. esim. Liiketaloustieteellinen tutkimuslaitos 1995, 20). Saatekirjeessä kuitenkin toivottiin vastaajaksi henkilöä, joka pääasiallisesti suorittaa kotitalouden elintarvike- ja muut päivittäistavaraostokset. Mikäli asuntokunnassa ei ollut 18 80-vuotiaita naisia, kysely osoitettiin asuntokunnan vanhimmalle miehelle. (Pitkäaho & Uusitalo & Marjanen 2005, 15.) 1.3 Tutkimuksen tarkoitus ja toteutustapa Tämän selvityksen tarkoituksena on muun muassa tutkia kaarinalaisten ostokäyttäytymistä sekä Kaarinan keskustan asemaa ostopaikkana. Luvussa 2 tarkastellaan kaarinalaisten ostokäyttäytymistä kuten kulkuvälineitä ja ostopaikan valintakriteerejä sekä päivittäistavaraostosten tekoa. Luvussa 3 selvitetään kaarinalaisten mielikuvia eri kaupallisista keskuksista. Kaarinassa asioivia kuluttajia sekä vastaajien mielipiteitä Kaarinan keskustasta ostopaikkana on tarkasteltu luvussa 4. Luvussa 5 on vertailtu ostouskollisuutta oman kunnan kauppoja kohtaan kunnittain. Luvussa 6 on laskettu vielä ostoskerroilla mitatut markkinaosuudet eri kuntien keskustoille sekä kauppakeskuksille. Tässä selvityksessä ostokäyttäytymistä on havainnollistettu suorien jakaumien ja niistä tehtyjen kuvioiden ja taulukoiden avulla. Ostokäyttäytymisessä tapahtuneita muutoksia on pyritty selvittämään vuodesta vuoteen. Aineisto antaa mahdollisuudet tutkia niiden vastaajien kuluttajakäyttäytymisen muutosta, jotka ovat vastanneet kyselyyn molempina tutkimusvuosina. Toisaalta käyttäytymisen muutosta voidaan tutkia myös ottamalla mukaan sellaisetkin vastaajat, jotka ovat vastanneet vain

12 vuoden kyselyyn, jolloin vuoden otoksen kokoa saadaan kasvatettua. Osa tämän selvityksen analyyseistä on tehty pelkästään vuoden aineistosta, jotta otoskoko olisi suurempi ja tulosten tulkinnat samalla luotettavampia. Kaarinalaisia on lisäksi useissa analyyseissä verrattu muiden kuntien vastaajiin sen selvittämiseksi, poikkeavatko kaarinalaiset muiden kuntien asukkaista ostokäyttäytymisessään. Tilastollista testausta on tehty kontingenssikerrointen, χ 2 -testien sekä keskiarvo- eli t- testien avulla. 1.4 Aineiston luotettavuus Tutkimusotosta tulee arvioida siltä kannalta, onko sen antamat tulokset tilastollisesti yleistettävissä koko populaatioon. Mitä suurempi otos, sitä suuremmalla varmuudella tulokset ovat yleistettävissä. Tilastollisen yleistettävyyden kannalta otoksen kokoa tärkeämpää on kuitenkin otoksen edustavuus. Jo pienikin aineisto on yleistettävissä koko populaatioon, mikäli otokseen ei sisälly vinoutumia. Satunnaisotannan avulla pystytään välttymään vinoutumilta. Edustavuutta voi haitata myös vastausprosentin alhaisuus, mutta Mylly-tutkimusten vastausprosentit ovat olleet varsin korkeita. Jos vastaamatta ovat jättäneet vain tietynlaiset asuntokunnat, eivät vastaukset ole luotettavasti yleistettävissä. Tässä selvityksessä aineiston luotettavuutta on tutkittu vertaamalla kyselyyn vastanneiden kaarinalaisten taustamuuttujien jakaumia Tilastokeskuksen tuottamaan tilastoaineistoon (SuomiCD). Lisäksi vertailua on tehty jonkin verran kaarinalaisten ja turkulaisten vastaajien välillä. Kotitalouksien autojen määrää tutkimusaineistossa on vertailtu kaarinalaisten, turkulaisten, naantalilaisten ja raisiolaisten kesken. Turkulaiset muodostavat tutkimusaineistojen suurimman vastaajaryhmän. He myös poikkeavat demografisilta tekijöiltään varsin paljon kaarinalaisista. Tästä johtuen useat erot kaarinalaisten ja kaikkien vastaajien vastauksissa voivat selittyä demografisten ominaisuuksien eroavaisuuksilla. Koska kyselylomake on osoitettu ensisijaisesti asuntokuntien naispuolisille jäsenille, ei sukupuolijakauma vastaa todellista jakaumaa. Naisia on kaarinalaisista vastaajista ollut molempina vuosina 85 % ja miehiä 14 % (tuntematon 1 %). Naisten suuri osuus näkyy useissa muissa taustatietoja koskevissa jakaumissa vinoutumina SuomiCD:n aineistoihin verrattuna. Ikäjakaumaltaan tutkimusaineiston vastaajat ovat vanhempia kuin kaarinalaiset ovat olleet vuonna Tilastokeskuksen aineiston mukaan. Nuorimpia eli 18 24-vuotiaita vastaajia ei vuonna kaarinalaisten joukossa ole ollut enää lainkaan. Kaikkein vahvimmin edustettuna tutkimusaineistossa on ikäluokka 45 54-vuotiaat. Vertailun vuoksi taulukkoon on otettu myös turkulaisten kyselyyn vastanneiden ikäjakauma,

13 jolloin huomataan, että nuorimpien ikäluokkien osuus väestöstä on Kaarinassa pienempi kuin Turussa. SuomiCD:n tiedot ovat prosenttiosuuksia koko väestöstä. Tästä syystä sarakkeen luvut eivät summaudu sataan, sillä taulukossa ei ole mukana alle 17-vuotiaita. Taulukko 2 Vastaajien ikäjakauma (Tilastokeskus 2004) Otos Otos SuomiCD Otos SuomiCD Kaarina Kaarina Kaarina Turku Turku 18-24 3 0 6 3 12 25-34 14 10 13 16 16 35-44 19 17 16 13 13 45-54 27 26 16 20 13 55-64 16 22 13 23 12 65-74 16 16 8 16 8 75-5 9 4 8 9 Lapsitaloudet ovat jonkin verran aliedustettuina tutkimusaineistossa. Tämä voi johtua siitä, että lapsiperheillä on vähemmän aikaa vastata kyselyihin. Turussa on huomattavasti vähemmän lapsitalouksia kuin useissa sen ympäryskunnissa (Tilastokeskus 2004). Taulukko 3 Lapsi- ja aikuistaloudet (Tilastokeskus 2004) Otos Otos SuomiCD Otos SuomiCD Kaarina Kaarina Kaarina Turku Turku 2002 2002 Lapsitaloudet 28 % 27 % 32 % 18 % 19 % Aikuistaloudet 72 % 73 % 68 % 82 % 81 % Tilastokeskus jaottelee talouksia tuloluokkiin usealla eri tavalla. Yksi luokitus jakaa taloudet pieni-, keski- ja hyvätuloisiin. Tutkimusaineiston tuloluokat (ks. taustatietojen kysymys 11) vastaavat Tilastokeskuksen luokitusta, kun kolme alinta, kolme keskimmäistä ja kolme ylintä luokkaa yhdistetään.

14 Taulukko 4 Vastaajatalouksien jakautuminen tuloluokkiin Otos Otos SuomiCD Otos SuomiCD Kaarina Kaarina Kaarina Turku Turku 2002 2002 Pienituloiset ( 19 999 e) 27% 27% 24% 36% 43% Keskituloiset (20 000 39 999 e) 38% 36% 31% 34% 32% Hyvätuloiset (40 000 e) 36% 37% 44% 30% 25% Hyvätuloiset kaarinalaiset ovat aliedustettuina tutkimusaineistossa. Aikaisempien kyselytutkimusten perusteella on usein huomattu, että juuri kaikkein hyvätuloisimmat ja toisaalta kaikkein pienituloisimmat jättävät useimmin vastaamatta kyselyihin. Turussa hyvätuloiset ovat sen sijaan yliedustettuina. Koulutusrakennetta koskeva luokittelu on hieman erilainen SuomiCD:ssä ja tutkimusaineistossa. Tutkimusaineiston luokka opistotaso on yhdistetty ammatillisen koulutuksen kanssa samaan luokkaan. Koulutusrakenne eroaa paljon jo vastaajien ja puolisoiden välillä. Eroja selittää ainakin sukupuolijako vastaajien ja puolisoiden välillä. Yllättävää on korkeakoulututkinnon suorittaneiden vastaajien osuuden suuri vähennys vuonna. Mahdollisesti korkeasti koulutetut, kuten vasta korkeakoulusta valmistuneet, ovat esimerkiksi muuttaneet muita useammin, eivätkä he siten ole olleet enää uusintakyselyn piirissä. Taulukko 5 Kaarinalaisten vastaajien ja heidän puolisoidensa koulutusrakenne (%) (Tilastokeskus 2004) Vastaajat Puolisot Vastaajat Puolisot SuomiCD Koulutusrakenne Perusaste 35 30 38 36 32 YO-tutkinto 8 3 7 3 7 Ammatillinen tutkinto 42 55 45 52 45 Korkeakoulu 16 13 10 10 16 Tilastokeskus tilastoi jokaisen alueen asukkaiden työssäkäyntikunnat. Kyselyyn vastanneiden kaarinalaisten viisi tärkeintä työssäkäyntikuntaa eroavat SuomiCD:n luokittelusta, sillä vastaajissa ei ollut yhtäkään Salossa työskentelevää. Salossa työssäkäyvien osuuden puuttuminen selittyy osittain aineiston naisvoittoisuudella, sillä Salossa tekniikan alan työpaikat työllistävät eniten. Työssäkäyntialueen selvittäminen on tärkeää siksi, että ostosmatkoja yhdistetään usein työmatkoihin.

15 Taulukko 6 Viisi tärkeintä kaarinalaisten työssäkäyntikuntaa (Tilastokeskus 2004) Vastaajat Vastaajat SuomiCD Turku 63,4 % 59,2 % 51,2 % Kaarina 28,0 % 28,6 % 29,8 % Salo 0,0 % 0,0 % 2,5 % Lieto 2,2 % 2,0 % 2,2 % Raisio 3,2 % 6,1 % 2,2 % Taulukosta huomataan, että keskimääräistä useampi tutkimusaineiston vastaajista käy Turussa töissä. Myös Raisiossa työssäkäyvien osuus on keskimääräistä suurempi. Muita vastaajien työssäkäyntikuntia olivat Parainen ja Piikkiö. Kotitalouksien autojen omistus vaikuttaa ostokäyttäytymiseen sekä esimerkiksi siihen, millä perusteella ostopaikka valitaan. Turussa on eniten talouksia, jotka eivät omista autoa. Yleisimmin autoja on talouksissa yksi. Taulukko 7 Autojen määrä talouksissa (%) Otos Kaarina Otos Turku Otos Naantali Otos Raisio Ei autoa 14,1 13,5 31,4 28,4 10,7 15,3 16,2 10,3 1 auto 51,3 50,6 55,2 56,4 63,4 59,3 56,5 60,7 2 autoa 32,7 31,5 12,2 13,6 25,0 25,4 25,4 26,2 3 autoa tai enemmän 1,9 4,5 1,1 1,7 0,9 0,0 1,9 2,8 Tilastokeskuksen (2004) SuomiCD:ssä autojen omistus ilmoitetaan autotiheytenä (autojen kokonaismäärä jaettuna alueen asukkaiden määrällä). Turussa ja Kaarinassa autotiheys on 0,4 sekä Naantalissa ja Raisiossa 0,5. Turussa talouksien keskikoko on 1,9 ja Kaarinassa 2,4. Naantalissa ja Raisiossa talouksien keskikoko on 2,2 henkilöä. (ks. Tilastokeskus 2004.) Koska Turussa taloudet ovat pienempiä kuin Kaarinassa, mutta autotiheys asukasta kohti on molemmissa kaupungeissa sama, autoja on siis taloutta kohti Turussa vähemmän.

16 2 KAARINALAISTEN OSTOKÄYTTÄYTYMINEN 2.1 Ostotiheydet Kyselyssä on haluttu selvittää vastaajien ostotiheyksiä eri keskuksissa (kysymys 12 vuonna ja kysymys 13 vuonna ). Koska kysymykseen sisältyy sekä päivittäistavara- että erikoistavarakauppa, painottuvat vastauksissa päivittäistavaroiden ostopaikat, koska päivittäistavaroita ostetaan useammin. Kuvioon 2 on otettu mukaan kaikki kaarinalaiset vastaajat vuonna. Lisäksi on eritelty ne kaarinalaiset vastaajat, jotka ovat vastanneet kyselyyn molempina vuosina. Näin kuviosta voidaan erikseen selvittää sekä yleistä ostokäyttäytymisen muutosta että tietyn vastaajaryhmän käyttäytymisen muutosta. Kaarinalaiset käyttävät usein omaa keskustaansa ostospaikkana. Vuonna kaarinalaisista vastaajista 60 % ilmoitti käyvänsä ostoksilla Kaarinassa ainakin kerran viikossa. Osuus on hieman kasvanut vuonna. Vain muutama prosentti vastaajista ei asioi lainkaan Kaarinan keskustassa. Ravattulan liikekeskus on osalle kaarinalaisista tärkeä ostospaikka. Yli kymmenen prosenttia asioi siellä viikoittain. Turun keskusta on kaarinalaisille helpommin saavutettavissa kuin Länsikeskus. Tämä voi olla yhtenä osasyynä Länsikeskuksen vähäiselle käytölle. Tosin kaarinalaisissa on enemmän niitä, jotka eivät asioi lainkaan Ravattulassa kuin niitä jotka eivät asioi lainkaan Länsikeskuksessa. Kauppakeskus Myllyssä asioidaan yleensä harvemmin kuin kerran kahdessa kuukaudessa. Lähes 20 % on lisäksi ilmoittanut, ettei asioi lainkaan Myllyssä.

17 Kaarinan keskusta Turun keskusta Länsikeskus Ravattula Mylly kaikki kaikki kaikki kaikki 0% 20% 40% 60% 80% 100% kerran viikossa tai useammin kerran kuukaudessa harvemmin 2-3 kertaa kuukaudessa kerran kahdessa kuukaudessa en koskaan Kuvio 2 Kaarinalaisten ostosmatkat vuosina ja 2.2 Päivittäistavaraostosten teko Vastaajilta on kysytty (kysymys 2), mistä liikkeestä tai ostopaikasta he useimmiten tekevät päivittäistavaraostoksensa. Vastauksien luokittelua vaikeuttaa se, että kaikki vastaajat eivät ole eritelleet kauppaa niin hyvin, että se olisi ollut yksilöitävissä. Osa vastaajista on ilmoittanut ostospaikakseen vain yleisesti esimerkiksi Prisman tai Citymarketin. Osa taas ilmoittaa tekevänsä ostoksia esimerkiksi Länsikeskuksessa erittelemättä kauppaa. Kaarinalaisten käyttämiä päivittäistavarakauppoja on esitetty kuvioissa 3, 4 ja 5. Kaarinalaisten eniten käyttämä päivittäistavarakauppa on molempina tutkimusvuosina ollut Piispanristin Prisma. Vuonna Piispanristillä ilmoitti pääasiallisesti arkisin asioivansa noin 24 % ja viikonloppuisin noin 19 % vastaajista. Kaarinalaisista kaupoista käytetään paljon myös Etujättiä (entinen Eurospar) sekä K-Supermarket Kaarina Centeriä. Mikäli oletetaan, että vastaajat ovat tarkoittaneet Kaarinan keskustan Etujättiä vastatessaan pelkästään "Etujätti", käytetään sitä enemmän kuin K- Supermarket Kaarina Centeriä (vuonna näiden kauppojen suosituimmuusjärjestys oli päinvastainen).

18 Kaarinasta käydään myös jonkin verran muissa kunnissa ruokaostoksilla. Yksilöitävissä olevista kohteista laskettuna kaarinalaisista ilmoitti käyvänsä useimmin muissa kunnissa päivittäistavaraostoksilla vuonna arkisin noin 24 % ja viikonloppuisin noin 39 % vastaajista. Luvut voivat olla suurempiakin, mikäli vastaajat ovat esimerkiksi tarkoittaneet Turun puolella sijaitsevaa Prismaa vastatessaan pelkästään Prisma. Suosituin Kaarinan ulkopuolella sijainnut ruokakauppa oli Itäharjun Prisma. Yllättävää kaarinalaisten vastauksissa oli se, ettei juuri kukaan ole ilmoittanut pääasialliseksi ostopaikaksi K-Citymarket Kupittaata. Sen sijaan K-ryhmän kaupoista on käytetty muun muassa K-Supermarket Hilaa sekä K-Supermarket Annikaa, vaikka K-Citymarket Kupittaan saavutettavuus on hyvä tultaessa Turusta Kaarinaan. Prisma Piispanristi Prisma Prisma Itäharju Etujätti/Eurospar K-Supermarket Kaarina Center K-Citymarket Ravattula K-Supermarket Hila K-Supermarket Annika Lidl Muut Kuvio 3 Kaarinalaisten pääasiallinen päivittäistavaroiden ostopaikka arkisin

19 Prisma Piispanristi Prisma Prisma Itäharju Myllyn Prisma Etujätti K-Supermarket Kaarina Center K-Supermarket Hila K-Supermarket Annika K-Citymarket Ravattula Muut Kuvio 4 Kaarinalaisten pääasiallinen päivittäistavaroiden ostopaikka viikonloppuisin Kuviossa 5 on esitetty kaarinalaisten vastaajien asuinpaikan ja pääasiallisesti käyttämän päivittäistavarakaupan yhteys viiksikuvioina arkisin ja viikonloppuisin. Kuviosta nähdään, että viikonloppuisin kaarinalaiset suuntaavat enemmän ostosmatkoja Kaarinan ulkopuolisiin päivittäistavarakauppoihin, kun taas arkisin käytetään paljon oman kunnan kauppoja.

20 Kuvio 5 Kaarinalaisten käyttämät päivittäistavaraliikkeet arkisin ja viikonloppuisin vuonna Kuviossa 6 on viiksikuvioin esitetty sitä, miltä alueilta Kaarinan eri päivittäistavarakaupoissa asioidaan. Viiksikuvioiden päätepisteinä ovat kaarinalaiset päivittäistavarakaupat ja lähtöpisteinä niissä asioivien kuluttajien asuinpaikat. Kaarinalaisista päivittäistavarakaupoista etenkin K-Citymarket Ravattula ja Piispanristin Prisma keräävät asiakkaita naapurikunnista. K-Citymarket Ravattulaan asiakkaita tulee Liedosta ja Turun pohjoisosista. Piispanristin Prisma kerää asiakkaita paitsi oman kaupungin alueelta myös Turun itäisistä osista. Kaarinan keskustassa sijaitseviin KSupermarket Kaarina Centeriin ja Etujättiin virtaa ostovoimaa lähialueilta mutta myös esimerkiksi Piikkiöstä.

21 Kuvio 6 Kaarinalaisten päivittäistavarakauppojen asiakkaiden asuinpaikat vuonna 2.3 Ostopaikan valintakriteerit 2.3.1 Päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerit Päivittäistavaroiden ostopaikkojen valintakriteerejä on selvitetty tarjoamalla vastaajille valmiita väittämiä, joiden tärkeyttä he ovat arvioineet (kysymys 3 vuonna ja kysymys 6 vuonna ). Kaarinalaisten tärkeimpinä pitämät valintakriteerit on saatu laskemalla keskiarvot kaarinalaisten vastauksista vuosina ja. Lisäksi on verrattu kaarinalaisten ja kaikkien vastaajien ostopaikan valintakriteerejä vuonna. Suurin osa valintakriteerien jakaumista oli yksihuippuisia, jolloin keskiarvojen laskeminen on ongelmatonta. Kaksihuippuisia jakaumia tuli lähinnä vain pysäköintiä koskevista kriteereistä sekä helppoudesta asioida lasten kanssa. Kaksihuippuisuus

22 näiden jakaumien kohdalla tarkoittaa sitä, että osa vastaajista arvostaa valintakriteeriä paljon ja osalle vastaajista kriteerillä ei ole juuri lainkaan merkitystä ostopaikan valintaan, jolloin keskiarvo ei kuvaa enemmistön mielipidettä. Keskiarvoja käyttämällä on kuitenkin melko ongelmattomasti saatu esille keskimääräisesti eniten arvostetut valintakriteerit. Taulukko 8 Tärkeimmät päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerit arkisin Kaarinalaiset Kaarinalaiset Kaikkien kuntien vastaajat Kaupassakäynti sujuu nopeasti Saan kaiken samasta paikasta Kauppa on lähellä kotia Saan kaiken samasta paikasta Laaja tuotevalikoima Kaupassakäynti sujuu nopeasti Kauppa on lähellä kotia Tuotteet on helppo löytää Kaupalla on sopiva sijainti Kaupalla on sopiva sijainti Kauppa on lähellä kotia Korkealaatuiset tuotteet Tuotteet on helppo löytää Kaupassakäynti sujuu nopeasti Laaja tuotevalikoima Kaarinalaisten vastauksissa korostuu asioinnin vaivattomuus eli se, että kaupan saavutettavuus on hyvä ja se, että kaikki ostokset saadaan tehtyä nopeasti ja samasta paikasta. Asioinnin helppouden vaatimus korostuu, sillä arkisin on yleensä niukasti aikaa käytettävissä päivittäistavaraostosten tekoon. Näiden tekijöiden jälkeen arvostetaan eniten edullista kokonaishintatasoa, korkealaatuisia tuotteita sekä laajaa tuotevalikoimaa. Pysäköintiin liittyviä tekijöitä kuten ilmaista pysäköintiä ja hyviä pysäköintitiloja arvostetaan vähemmän kuin tuotteisiin ja hintatasoon liittyviä tekijöitä. Kaikkien kuntien vastaajien tärkeimmät valintakriteerit koskevat saavutettavuutta ja tuotevalikoimia.

23 Taulukko 9 Tärkeimmät päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerit viikonloppuisin Kaarinalaiset Kaarinalaiset Kaikkien kuntien vastaajat Laaja tuotevalikoima Korkealaatuiset tuotteet Laaja tuotevalikoima Korkealaatuiset tuotteet Laaja tuotevalikoima Korkealaatuiset tuotteet Edullinen kokonaishintataso Hyvät pysäköintitilat Edullinen kokonaishintataso Saan kaiken samasta paikasta Edullinen kokonaishintataso Saan kaiken samasta paikasta Pysäköinti on ilmaista Pysäköinti on ilmaista Viihtyisä ostosympäristö Liikkeen kantaasiakaskortti Tuotevalikoimaa ja hintatasoa koskevat kriteerit nousevat tärkeiksi viikonlopun ruokaostosten ostopaikkaa valittaessa. Myös esimerkiksi palvelupisteitä (kuten liha- ja kalatiskiä) arvostetaan enemmän viikonloppuisin kuin arkena. Näyttää siltä, että viikonloppuisin halutaan panostaa enemmän ruoan laatuun. Lisäksi kaarinalaiset arvostavat viikonloppuisin pysäköintiin liittyviä tekijöitä enemmän kuin kaikki vastaajat. Pysäköintiin liittyvien valintakriteerien jakaumat olivat kaikkien vastaajien osalta kaksihuippuisia. Myös suuri osa kaikkien tutkimuskuntien vastaajista pitää pysäköintiin liittyviä kriteerejä tärkeinä. 2.3.2 Erikoistavaroiden ostopaikan valintakriteerit Ostopaikan valintakriteerejä lähinnä muita kuin päivittäistavaroita ostettaessa selvitettiin vuonna kysymyksellä 9a ja vuonna kysymyksellä 10a. Myös erikoistavaroiden ostopaikan valintaan vaikuttavien kriteerien tärkeyttä on selvitetty keskiarvojen avulla. Kaksihuippuisia jakaumia esiintyi lähinnä samojen valintakriteerien kohdalla kuin päivittäistavaroiden ostopaikoissa (pysäköinti ja helppous asioida lasten kanssa). Lisäksi hyviä kulkuyhteyksiä sekä edullista ruokailua koskevat jakaumat olivat kaksihuippuisia (vrt. kpl. 2.3.1).

24 Taulukko 10 Tärkeimmät erikoistavaroiden ostopaikan valintakriteerit Kaarinalaiset Kaarinalaiset Kaikkien kuntien vastaajat Korkealaatuiset tuotteet Runsas tuotevalikoima Runsas tuotevalikoima Runsas tuotevalikoima Korkealaatuiset tuotteet Korkealaatuiset tuotteet Tuotteita ei saa muualta Sopivat aukioloajat Hyvä sijainti Hyvät pysäköintitilat Maksuton pysäköinti Sopivat aukioloajat Sopivat aukioloajat Hyvä sijainti Tuotteita ei saa muualta Paljon erikoisliikkeitä Tärkeimmät erikoistavaroiden ostopaikan valintakriteerit liittyvät tuotevalikoimaan. Tällaiset valintakriteerit suosivat suuria keskuksia. Toisaalta vastaajat arvostavat paljon myös omaperäistä tuotevalikoimaa. Oman kunnan keskusta voi lisätä kaupallista vetovoimaisuuttaan tarjoamalla esimerkiksi paikallisten yritysten valmistamia tuotteita, joita ei saa isommista kaupallisista keskuksista. Kaarinalaiset vastaajat arvostavat myös pysäköintiin liittyviä tekijöitä, kun taas kaikkien vastaajien valintakriteereissä nämä tekijät eivät nouse keskiarvolla mitattuna viiden tärkeimmän kriteerin joukkoon (vrt. kpl. 2.3.3). Lisäksi sopivia aukioloaikoja pidetään tärkeänä valintaperusteena. 2.3.3 Valintakriteerien eroavaisuus kunnnittain Valintakriteerien eroja kunnittain on selvitetty käyttämällä sekä ristiintaulukointia ja χ 2 - testiä että keskiarvovertailua ja t-testiä. χ 2 -testillä selvitettiin, vaihteleeko valintakriteerien arvostus tilastollisesti merkitsevästi kunnittain, kun mukana olivat kaikki 11 tutkimuskuntaa. χ 2 -testin tulokset osoittivat, että useiden valintakriteerien jakaumat vaihtelivat tilastollisesti merkitsevällä tasolla sig 0,01. Vain harvojen kriteerien kohdalla oli kuitenkaan huomattavissa selviä kuntakohtaisia eroja. Eniten eroa oli siinä, että turkulaiset arvostivat huomattavasti vähemmän maksutonta pysäköintiä ja hyviä pysäköintitiloja kuin muiden kuntien asukkaat. Myös kunnat, joissa on paljon lapsiperheitä, kuten Vahto ja Rusko, erosivat muista tutkimuskunnista siinä, että niiden asukkaat arvostivat muita enemmän helppoa asiointia perheen kanssa. Toisaalta Turussa on vähän lapsiperheitä, eivätkä he arvostaneet tätä kriteeriä kovin korkealle. Lisäksi turkulaiset arvostivat linja-autoyhteyksiä enemmän kuin muiden kuntien asukkaat. Parittaisilla t-testeillä verrattiin kaarinalaisia raisiolaisiin, naantalilaisiin ja turkulaisiin vastaajiin merkitsevyystasolla sig 0,01. Keskinäisiä eroja tuli esille hyvin vähän kaarinalaisten ja raisiolaisten sekä kaarinalaisten ja naantalilaisten välillä. Erikoistavarakaupan ostopaikkojen valintakriteereiden osalta kaarinalaiset arvostivat

25 tilastollisesti merkitsevästi vähemmän hyvää sijaintia ja hyviä kulkuyhteyksiä kuin raisiolaiset vastaajat vuoden aineistossa. Vuonna kaarinalaiset arvostivat arkisin tilastollisesti merkitsevästi vähemmän linja-autoyhteyksiä kuin naantalilaiset. Kaarinalaisten kuluttajien ostopaikan valintakriteerit näyttäisivät siis olevan hyvin pitkälti samanlaisia kuin raisiolaisten ja naantalilaisten (ks. esimerkkikuviot 7 ja 8). Eroja näiden kuntien välillä esiintyy kuitenkin esimerkiksi oman kaupunkikeskustan palvelujen käytössä (ks. kpl. 4). Parittaiset t-testit turkulaisten ja kaarinalaisten välillä osoittivat eroja samoissa kriteereissä kuin χ 2 -testi eli lähinnä linja-autoyhteyksiin sekä pysäköintiin liittyvissä valintatekijöissä. Tuotteet helppo löytää Oheispalvelut Mahdollisuus tavata tuttuja Viihtyisä ostosympäristö Liike huomioi ympäristöasiat Tuttu henkilökunta Hyvät pysäköintitilat 5 4 3 2 1 0 Kaupassakäynti helppoa Kotiinkuljetus Kaikki samasta paikasta Helppo asioida lasten kanssa Edulliset tarjoukset Edullinen kokonaishintataso Hyvät kulkuyhteydet linja-autolla Sopiva sijainti Lähellä kotia Paikalliset tuotteet Palvelupisteet Pysäköinti on ilmaista Kanta-asiakaskortti Korkealaatuiset tuotteet Laaja tuotevalikoima Asiantunteva henkilökunta Kaarinalaiset Naantalilaiset Raisiolaiset Kuvio 7 Kaarinalaisten, naantalilaisten ja raisiolaisten päivittäistavaroiden ostopaikan valintakriteerit arkisin vuonna

26 Suosittu ostospaikka Mielenkiintoinen ostospaikka Viihtyisä ostosympäristö Muut asiakkaat Hyvät kahvila- ja ravintolapalvelut Mahdollisuus käyttää kantaasiakaskorttia Maksuton pysäköinti Tarjolla tuotteita, joita ei saa muualta 5 4 3 2 1 0 Paljon hyviä erikoisliikkeitä Runsas tuotevalikoima Korkealaatuiset tuotteet Hyvä asiakaspalvelu Hyvä sijainti Hyvät pysäköintitilat Sopivat aukioloajat Asiantunteva henkilökunta Helppo siirtyä liikkeestä toiseen Edullinen hintataso Hyvät kulkuyhteydet Voin tehdä ostoksia samalla, kun Hyvät tarjoukset Mahdollisuus edulliseen ruokailuun Mukava asioida hoidan perheen muita kanssa asioita Saan kaiken saman katon alta Kaarinalaiset Naantalilaiset Raisiolaiset Kuvio 8 Kaarinalaisten, naantalilaisten ja raisiolaisten erikoistavaroiden ostopaikan valintakriteerit vuonna 2.4 Ostosmatkat 2.4.1 Ostosmatkan pääasiallinen tarkoitus Ostosmatkan pääasiallista tarkoitusta on selvitetty kysymyksellä 1b. Taulukko 10 on tehty vain niistä vastaajista, jotka ovat ilmoittaneet asioivansa kussakin keskuksessa. Vastaajien määrä on tästä syystä pienimmillään ollut 18 vastaajaa. Taulukon 10 tekemiseen on käytetty niitä kaarinalaisia, jotka ovat vastanneet kyselyyn molempina vuosina. Alla olevasta taulukosta nähdään, että kaarinalaiset vastaajat tekevät yleisimmin pelkkiä ostosmatkoja yhdistämättä niitä muihin matkoihin. Ostosmatkoja tehdään lisäksi paljon enemmän muihin kuin työmatkoihin liittyen. Aineistosta ei selviä, mitä muut matkat ovat. Kyse voi olla esimerkiksi harrastuksiin tai julkisiin palveluihin liittyvistä matkoista. Selvin muutos tutkimusvuosien välillä on siinä, että Turun keskustassa on tehty ostoksia vuonna huomattavasti vähemmän työmatkojen

27 yhteydessä ja toisaalta enemmän muihin matkoihin liittyen. Eroa voi osittain selittää se, että vuoden otoksessa on vähemmän Turkuun työmatkoja tekeviä kuin vuoden aineistossa (ks. taulukko 6). Taulukko 11 Ostosmatkojen pääasiallinen tarkoitus Pelkkä ostosmatka Työmatkan yhteydessä Muuhun matkaan liittyen % % % % % % Turun keskusta 64,9 65,7 13,5 2,9 21,6 31,4 Kaarinan keskusta 52,9 57,6 17,6 21,2 29,4 21,2 Ravattula 69,0 60,0 13,8 20,0 17,2 20,0 Länsikeskus 76,2 68,2 9,5 9,1 14,3 22,7 Oma asuinalue 75,0 72,2 25,0 22,2 0,0 5,6 2.4.2 Kulkuväline ostosmatkoilla Kulkuvälineen käyttöä on tutkittu kysymyksellä 7 (kysymys 8 vuonna ). Kuvioon 9 on otettu mukaan myös ne kaarinalaiset vastaajat, jotka eivät ole vastanneet vuoden kyselyyn, joten kuviossa ei verrata samojen henkilöiden ostokäyttäytymisen muutosta. Osuudet on laskettu niistä vastaajista, jotka ovat ilmoittaneet asioivansa kyseisessä keskuksessa. Otos on ollut pienimmillään 67 vastaajaa. Valtaosa ostosmatkoista tehdään autolla. Linja-autoa käytetään lähinnä vain Turun keskustaan suuntautuvissa ostosmatkoissa. Myös lähikauppaan mennään pääasiallisesti autolla.

28 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Kaarinan keskusta Turun keskusta Ravattula Länsikeskus Oma lähikauppa Oma auto Linja-auto Jalan muu Kuvio 9 Kaarinalaisten kulkuvälineet ostosmatkoilla vuosina ja 2.5 Internetin käyttö ostosten teossa Vuonna kaarinalaisista vastaajista noin 42 %:lla oli mahdollisuus käyttää Internetiä kotonaan ja noin 52 %:lla oli mahdollisuus käyttää Internetiä henkilökohtaisten asioiden hoitoon työ- tai opiskelupaikalla. Vastaavat luvut vuonna olivat 55 % ja 53 %. Varsinkin Internet-liittymät kotona ovat muuttuneet yleisemmiksi. Kaarinalaisilla vastaajilla on enemmän Internet liittymiä kotonaan kuin kaikilla vastaajilla keskimäärin. Vuonna kaarinalaisista vastaajista lähes 90 % ilmoitti, ettei nettikauppaa käytetä lainkaan ostosten tekoon. Vain reilu prosentti vastaajista ilmoitti käyttävänsä nettikauppoja edes kerran kuussa. Nettikaupan käyttö ei ole juurikaan kasvanut vuodesta. Lisäksi vastaajat eivät vielä näe nettikauppaa varteenotettavana vaihtoehtona tavanomaiselle kaupankäynnille (kysymys 16 g).

29 Täysin eri mieltä Melko paljon eri mieltä Osittain eri mieltä Melko paljon samaa mieltä Täysin samaa mieltä Kuvio 10 Kaarinalaisten suhtautuminen väitteeseen Nettikauppa on varteenotettava vaihtoehto perinteiselle kaupalle vuonna

30 3 KAARINALAISTEN MIELIKUVAT TURUN KESKUSTASTA, RAVATTULASTA, MYLLYSTÄ JA LÄNSIKESKUKSESTA OSTOPAIKKOINA Vastaajilta kysyttiin, millainen mielikuva heillä on Turun keskustasta, Ravattulan liikekeskuksesta, Myllystä ja Länsikeskuksesta ostopaikkoina vuonna kysymyksessä 10a mainittujen kriteerien suhteen. Vastaajat arvioivat keskuksia käyttämällä kouluarvosanoja 4 10. Kun vertailua näiden kaupallisten keskusten välillä tehdään, on huomioitava keskusten hyvin erilainen palvelutarjonta. Ravattulan liikekeskuksessa on näistä keskuksista vähiten erikoistavarakaupan tarjontaa. Länsikeskuksessa on muutama suuri päivittäistavarakauppa, ja lisäksi sinne on kerääntynyt erikoisliikkeitä ja tilaa vievää kauppaa. Turun keskustassa ja Myllyssä on paljon erikoistavaroiden myyntipaikkoja. Lisäksi Turun keskustassa on parhaat mahdollisuudet yhdistää ostosmatkoihin muita toimintoja. Kaarinalaiset arvostivat Turun keskustan runsasta tuotevalikoimaa, korkealaatuisia tuotteita ja erikoisliikkeiden suurta määrää. Näitä tekijöitä kaarinalaiset myös pitivät tärkeinä ostopaikan valintakriteereinä. Toisaalta kaarinalaiset arvostivat myös pysäköintiin liittyviä tekijöitä. Niissä Turun keskusta sai heikot arvosanat. Ravattulan liikekeskus sai hyvät arvosanat juuri pysäköinnin suhteen. Lisäksi Ravattulan kauppojen aukioloaikoja ja hintatasoa pidettiin hyvinä. Länsikeskuksen hyviin ominaisuuksiin lukeutui muun muassa sopivat aukioloajat, laaja tuotevalikoima ja erikoisliikkeiden suuri määrä. Mylly koettiin sen sijaan lapsiystävällisenä kohteena. Lisäksi sen aukioloaikoja ja pysäköintimahdollisuuksia pidettiin hyvinä. Ylipäänsä kauppakeskus Mylly sai kaarinalaisilta hyviä arvosanoja.

31 0 2 4 6 8 10 Tarjolla tuotteita, joita ei saa muualta Paljon hyviä erikoisliikkeitä Runsas tuotevalikoima Korkealaatuiset tuotteet Hyvä asiakaspalvelu Hyvä sijainti Hyvät pysäköintitilat Sopivat aukioloajat Helppo siirtyä liikkeestä toiseen Hyvät kulkuyhteydet Voin tehdä ostoksia samalla matkalla, kun hoidan muita asioita Mukava asioida perheen kanssa Turun keskusta Länsikeskus Mylly Ravattula Kuvio 11 Kaarinalaisten mielikuvat Turun keskustasta, Länsikeskuksesta, Myllystä ja Ravattulasta ostopaikkana (keskiarvot kysymyksen 10 b kohdista a l)

32 0 2 4 6 8 10 Saan kaiken saman katon alta Mahdollisuus edulliseen ruokailuun Hyvät tarjoukset Edullinen hintataso Asiantunteva henkilökunta Maksuton pysäköinti Mahdollisuus käyttää kantaasiakaskorttia Hyvät kahvila- ja ravintolapalvelut Muut asiakkaat Viihtyisä ostosympäristö Mielenkiintoinen ostospaikka Suosittu ostospaikka Turun keskusta Länsikeskus Mylly Ravattula Kuvio 12 Kaarinalaisten mielikuvat Turun keskustasta, Länsikeskuksesta, Myllystä ja Ravattulasta ostopaikkana (keskiarvot kysymyksen 10 b kohdista m y

33 4 PARHAAT OSTOPAIKAT TUOTERYHMITTÄIN SEKÄ KAARINAN KESKUSTASSA ASIOIVAT KULUTTAJAT 4.1 Kaarinalaisten parhaina pitämät ostopaikat Vastaajilta kysyttiin, mitä ostopaikkaa he pitävät parhaana ja toiseksi parhaana eri tuoteryhmien kohdalla (kysymys 11 vuonna ja 12 vuonna ). Vastaajat saivat ilmoittaa valmiiksi annettujen vaihtoehtojen lisäksi myös jonkin muun ostopaikan. Tästä syystä monet vastaajat ovat kirjoittaneet keskustojen tai kauppakeskusten sijaan yksittäisten kauppojen nimiä vastauksiksi. Kuvioiden 13 ja 14 tekemiseen on käytetty myös niitä karinalaisia, jotka eivät ole vastanneet kyselyyn vuonna. Koska kysymyksen tarkoituksena on selvittää mielipiteitä parhaista ostopaikoista, ei kysymys kuvaa todellisia käyntimääriä eri keskuksissa. Esimerkiksi Turun keskustaa voidaan pitää parhaana ostopaikkana, vaikka siellä asioitaisiinkin harvoin. Kaarinalaiset pitävät parhaana ostopaikkana yleensä Turun keskustaa. Omaa kaupunkikeskustaa pidetään parhaana ostopaikkana elintarvikkeiden ja muiden päivittäistavaroiden tuoteryhmässä. Lisäksi vuonna Kaarinan keskusta on ohittanut Turun keskustan parhaana ostopaikkana huonekalujen ja kalusteiden sekä kodinkoneiden ja viihde-elektroniikan tuoteryhmissä. Kaarinalaisten vastaukset eivät merkittävästi poikkea kaikkien kuntien vastaajista. Koko tutkimusaineistosta laskettuna Turun keskustaa on pidetty parhaana ostopaikkana juuri kaikkien muiden paitsi huonekalujen-, elintarvikkeiden- ja kodinkoneiden tuoteryhmissä vuonna (Marjanen & Pitkäaho & Uusitalo 2004, 38). Kauppakeskus Myllyn tulo on osaltaan pienentänyt Turun keskustan arvostusta parhaana ostopaikkana joissakin tuoteryhmissä. Lisäksi Länsikeskuksen arvostus on vähentynyt useiden tuoteryhmien kohdalla vuodesta vuoteen.

34 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Aikuisten vaatteet Lastenvaatteet Juhlavaatteet Jalkineet Kosmetiikka- ja hygieniatuotteet Elintarvikkeet Kirjat ja paperitarvikkeet Turun keskusta Kaarinan keskusta Mylly Länsikeskus Ravattula Muut Kuvio 13 Kaarinalaisten parhaina pitämät ostopaikat tuoteryhmissä a g

35 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Urheilu- ja Korut ja kellotharrastusvälineet Kodin sisustus Lelut Kodinkoneet ja viihdeelektroniikka Huonekalut ja kalusteet Tapetit ja maalit Turun keskusta Kaarinan keskusta Mylly Länsikeskus Ravattula Muut Kuvio 14 Kaarinalaisten parhaina pitämät ostopaikat tuoteryhmissä h n

36 4.2 Kaikkien vastaajien mielipiteet Kaarinasta ostopaikkana Kysymystä 11 (kysymys 12 vuonna ) on tarkasteltu myös siltä kannalta, ketkä pitävät Kaarinan keskustaa parhaana tai toiseksi parhaana ostopaikkana. Koska useimmat pitävät Turun keskustaa parhaana ostopaikkana, on taulukoihin otettu mukaan myös ne vastaajat, jotka pitävät Kaarinan keskustaa toiseksi parhaana ostopaikkana. Huomioitavaa on, että kuviot eivät kerro sitä, asioivatko kyseiset vastaajat todellisuudessa Kaarinan keskustassa vai eivät. Jakaumat on esitetty kuvioissa 15 ja 16 suhteellisina osuuksina kyseisten kuntien vastaajista vuosina ja. Vertailun vuoksi kuviossa 17 on esitetty lisäksi vastaajien absoluuttiset määrät vuonna, jolloin tulee paremmin esille turkulaisten asiakkaiden tärkeys Kaarinan kauppojen käyttäjinä.

37 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Aikuisten vaatteet Lastenvaatteet Juhlavaatteet ja asusteet Jalkineet Elintarvikkeet ja muut Kosmetiikka- ja päivittäistavarat hygieniatuotteet Kirjat ja paperitarvikkeet Kaarinalaiset Piikkiöläiset Turkulaiset Kuvio 15 Kaarina paras tai toiseksi paras ostopaikka tuoteryhmissä a g suhteellisina osuuksina kunnittaisista vastausmääristä

38 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Urheilu- ja harrastusvälineet Korut ja kellot Kodin sisustus Lelut Kodinkoneet ja viihdeelektroniikka Huonekalut ja kalusteet Tapetit, maalit ja korjaustarvikkeet Kaarinalaiset Piikkiöläiset Turkulaiset Kuvio 16 Kaarina paras tai toiseksi paras ostopaikka tuoteryhmissä h n suhteellisina osuuksina kunnittaisista vastausmääristä

39 0 20 40 60 80 100 120 Aikuisten vaatteet Lastenvaatteet Juhlavaatteet ja asusteet Jalkineet Kosmetiikka- ja hygieniatuotteet Elintarvikkeet ja muut päivittäistavarat Kirjat ja paperitarvikkeet Urheilu- ja harrastusvälineet Korut ja kellot Kodin sisustus Lelut Kodinkoneet ja viihde-elektroniikka Huonekalut ja kalusteet Tapetit, maalit ja korjaustarvikkeet Kaarinalaiset Piikkiöläiset Turkulaiset Kuvio 17 Kaarina paras tai toiseksi paras ostopaikka tuoteryhmittäin vuonna absoluuttisina vastausmäärinä Kaarinan keskustaa pitivät parhaana tai toiseksi parhaana ostospaikkana lähinnä kaarinalaiset, turkulaiset ja piikkiöläiset vastaajat. Pari prosenttia lietolaisista valitsi Kaarinan parhaaksi tai toiseksi parhaaksi ostopaikaksi elintarvikkeiden-, huonekalujensekä tapettien ja korjaustarvikkeiden tuoteryhmissä vuonna. Vuonna lietolaiset pitivät Kaarinan keskustaa hyvänä ostopaikkana huonekalujen tuoteryhmässä yli 30:n ja viihde-elektroniikan tuoteryhmässä noin 15 prosentin osuudella. Muista kunnista tuli vain muutamia mainintoja. On hyvä muistaa, ettei tutkimuskuntien joukossa ollut esimerkiksi Paraista, joka on varmasti merkittävä markkina-alue kaarinalaisille kaupoille. Turkulaisista vastaajista Kaarinan valitsi parhaaksi tai toiseksi parhaaksi ostopaikaksi esimerkiksi Kaarinan lähellä sijaitsevien kaupunginosien kuten Ilpoisten, Haritun ja Varissuon asukkaat.

40 Kuvioista 15 ja 16 nähdään ne tuoteryhmät, joiden kohdalla Kaarinaa pidetään hyvänä ostopaikkana. Näitä ovat elintarvikkeet, kodinkoneet ja viihde-elektroniikka, huonekalut, kosmetiikka sekä kirjat ja paperitarvikkeet. Sen sijaan vaatteiden ja jalkineiden sekä urheilu- ja harrastusvälineiden tuoteryhmissä Kaarinaa ei pidetä parhaana tai toiseksi parhaana ostopaikkana. Vastaukset heijastelevat varmastikin sitä, minkälainen Kaarinan tämän hetkinen palvelurakenne on. Samaten etenkin Turun keskustan valikoimat tietyissä tavararyhmissä, kuten vaatteissa, näkyvät tuloksissa (vrt. kuviot 13 ja 14). Vastauksia arvioitaessa on syytä ottaa huomioon se, miten vastaajat ovat mieltäneet Kaarinan keskustan. Useat tilaa vaativat kaupan alat kuten kodinkonekauppa sekä rautakauppa sijaitsevat kaupunkikeskustan ulkopuolella. Monet vastaajat ovat kysymykseen vastatessaan saattaneet arvioida koko Kaarinan palvelutarjontaa pelkän keskusta-alueen sijaan. Kaarinan palvelurakenne on esitetty taulukossa 1. Etenkin Kaarinassa on muitakin tärkeitä ostopaikkoja kuin keskusta. Myös Piispanristi, Nummenniitty ja Ravattula ovat Kaarinalle merkittäviä kaupallisia keskittymiä. Tästä syystä muutkin kuin keskusta-alue vetävät puoleensa ostovoimaa Kaarinassa. 4.3 Kaarinassa säännöllisesti asioivien kuluttajien profiili Kun halutaan tutkia Kaarinan keskustassa säännöllisesti asioivien kuluttajien profiilia, voidaan muuttaa ostotiheydet (kysymys 12 vuonna ) vuosittaisiksi käynneiksi seuraavalla tavalla: kerran viikossa tai useammin = 100 kertaa vuodessa, 2 3 kertaa kuukaudessa = 30 kertaa vuodessa, kerran kuukaudessa = 12 kertaa vuodessa, kerran kahdessa kuukaudessa = 6 kertaa vuodessa, harvemmin = 3 kertaa vuodessa ja ei koskaan = 0 kertaa vuodessa. Tämän jälkeen muutetaan asioinnit yksittäisissä keskuksissa suhteellisiksi osuuksiksi vastaajan kaikista vuosittaisista ostoskäynneistä. Kaarinassa säännöllisesti asioivien sekä Kaarinan keskustaa vähän käyttävien kuluttajien profiilit on tehty vain vuoden kyselyaineistosta, jotta otoksien kokoa on saatu kasvatettua. Tällöin ryhmien sisäiset yhtäläisyydet tai ryhmien väliset eroavaisuudet voivat tulla paremmin esille. Jotta voitaisiin tutkia niiden kuluttajien profiilia, jotka käyvät paljon ostoksilla Kaarinan keskustassa, on määriteltävä raja runsaalle keskustan käytölle. Kaarinan keskustaa pitää pääasiallisena ostopaikkana (vähintään 50 % kaikista ostoskäynneistä) vain 17 vastaajaa, joista kaksi oli Piikkiöstä ja loput Kaarinasta. Kaarinan keskustalla ei ole siten kovin paljon niin sanottuja heavy-usereita (tosin kaarinalaisista vastaajista vajaa 10 % lukeutuu heavy-usereihin). Koska vastausmäärä jää heavy-usereiden osalta melko pieneksi, olen tutkinut sellaisten kuluttajien profiilia, joiden kaikista ostoskäynneistä vähintään 20 % suuntautuu Kaarinaan. Siltikin vain 18 % niistä

41 vastaajista, jotka ovat ilmoittaneet asioivansa Kaarinan keskustassa, tekivät yli 20 % kaikista asioinneistaan Kaarinan keskustaan. Pientä osuutta selittää se, että analyysiin on otettu mukaan kaikkien kuntien vastaajat. Esimerkiksi turkulaiset voivat käydä Kaarinassa ostoksilla vain joitakin kertoja vuodessa. Käyttämällä raja-arvona sitä, että vähintään 20 % kaikista asioinneista tehdään Kaarinan keskustaan, on otokseksi saatu 71 ihmistä. Heistä puolet oli Kaarinasta, kolmannes Turusta, yli 10 % Piikkiöstä ja loput muista kunnista. Lähes kaikilla talouksilla, jotka tekivät vähintään 20 % ostosmatkoistaan Kaarinan keskustaan, oli käytettävissään ainakin yksi auto. Yli 70 % heistä eli avio- tai avoliitossa. Kahden hengen talouksia oli Kaarinan keskustaa paljon käyttävistä puolet. Lisäksi yhden hengen talouksissa eli 20 % ja neljän hengen talouksissa samaten 20 %. Suurimmalla osalla talouksista ei ollut alle 18-vuotiaita lapsia. Lapsettomien talouksien suurta määrää selittää osaltaan myös tutkitun vastaajaryhmän ikäjakauma. Näistä vastaajista oli vuonna vähintään 65-vuotiaita noin 18 %. Lähes puolet tämän ryhmän vastaajista oli 45 64-vuotiaita. 35 44-vuotiaita oli noin 15 % ja alle 35- vuotiaita 18 %. Kaarinassa paljon asioivien kotitalouksien yhteenlasketut tulot painottuivat ylimpiin tuloluokkiin (taustakysymys 11). Koska kaarinalaisten vastaajien (joita oli Kaarinan keskustaa paljon käyttävistä puolet) tulotaso on ylipäänsä ollut korkea (ks. taulukko 4), ei tämäkään tulos ole kovin yllättävä. Yhtä kiinnostavaa kuin se, ketkä käyttävät Kaarinan keskustaa paljon, on myös se, ketkä eivät käytä sitä pääsääntöisesti ostostentekoon. Tässä selvityksessä on tutkittu pelkästään niitä kaarinalaisia, joiden kaikista ostoskäynneistä korkeintaan 20 % suuntautui Kaarinaan vuonna. Suuri osa Kaarinan keskustassa asioivista vastaajista teki sinne kaikista ostoskäynneistään juuri 0 20 %. Demografisilta ominaisuuksiltaan tämä 39 vastaajan ryhmä ei muodostanut kovin selvää yhtenäistä joukkoa. Talouksien tulot jakautuivat varsin tasaisesti eri luokkiin. Tosin kaikkein pienimmissä tuloluokissa ei ollut montaakaan edustajaa. Toisaalta kaarinalaiset ovat yleisestikin varsin varakkaita. Ikäjakaumaltaan he olivat hieman nuorempia kuin Kaarinan keskustaa paljon käyttävät. Eläkeikäisiä (yli 65-vuotiaat vuonna ) oli 10 % näistä vastaajista. Ikäluokkaan 45 64-vuotiaat kuului noin 44% vastaajista. 35 44- vuotiaita oli noin 23 %. Alle 35-vuotiaita oli hieman enemmän kuin Kaarinan keskustaa paljon käyttävillä eli 23 %. Noin puolet tämänkin ryhmän vastaajista kuului yhden tai kahden hengen talouksiin. Myös tämän ryhmän lähes jokaisella edustajalla oli käytettävissään auto.