LUOTTAMUKSELLINEN DIGIMARKKINOINNIN BAROMETRI 2009 Petteri Pohto
Sisällys 1 DIGIMARKKINOINNIN BAROMETRI 2009... 2 1.1 Taustaa... 2 1.2 Tärkeimmät tulokset tiivistettynä:... 2 2 DIGITAALISTEN MARKKINOINTIKANAVIEN KÄYTTÖ 2008-2009... 5 2.1 Suosituimmat digimarkkinoinnin kanavat... 5 2.2 Nousevat digimarkkinoinnin kanavat... 6 2.3 Kanavien käytön muutos saldoluvun mukaan... 6 3 KANAVIEN KÄYTTÖ RYHMITTÄIN... 8 3.1 Toimialat... 8 3.2 Yrityksen koko... 8 3.3 Yritysten aktiivisuus... 8 4 KANAVIEN KORVAAVUUS... 10 5 DIGIMARKKINOINNIN BUDJETIT... 11 6 KÄYTTÖÖN OHJAAVAT SYYT... 13 7 YHTEISTYÖTAHOT DIGITAALISTEN KANAVIEN KÄYTÖN SUUNNITTELUSSA... 14 8 DIGIMARKKINOINNIN BAROMETRI 2009 -TUTKIMUKSEN TOTEUTUS... 14 HSE Executive Education 1/2009 1
1 DIGIMARKKINOINNIN BAROMETRI 2009 1.1 Taustaa DiViAn Digimarkkinoinnin barometri 2009 tutkimus suoritettiin nyt viidettä kertaa. Tutkimus on tehty joka vuosi vuodesta 2005 lähtien. DiViA on Helsingin Kauppakorkeakoulun omistaman HSE Executive Education Oy:n digitaalisen markkinoinnin ja asiakkuuksien johtamisen foorumi, joka akateemisen tutkimuksen ja alan asiantuntijoiden keskustelujen avulla luo tietoa siitä, miten digitaalisia kanavia kannattaa käyttää. Digimarkkinoinnin barometri selvittää digitaalisten markkinointikanavien (internet, sähköposti, mobiili ja digitaalinen ulko- ja myymälämainonta) ja niiden eri muotojen käyttöä vuonna 2008 sekä käyttöaikomuksia vuonna 2009. Tutkimukseen vastasi 295 suomalaista markkinoijaa. Tutkimuksen ennustustarkkuus on perinteisesti ollut hyvä ja se on antanut selkeät suuntaviivat eri digitaalisten kanavien odotetulle käytön kehitykselle. Tutkimuksessa mitataan eri kanavien käytön aktiivisuutta, joka ei välttämättä korreloi kanaviin käytettyihin euromääriin. Digitaalisen markkinoinnin kasvu näyttää edelleen jatkuvan vakaana. Erityisesti sähköpostin, sosiaalisen median ja yhteisöjen käyttö markkinoinnissa tulee kasvamaan selvästi. Myös viime vuonna tasaantumisen merkkejä näyttäneelle hakukonemarkkinoinnille odotetaan jälleen ripeää kasvua. Viime vuosina hakukonemarkkinoinnin jalkoihin jäänyt verkkomainonta kasvaa sekin edelleen, ei tosin enää kaikkien markkinoijien osalta. 1.2 Tärkeimmät tulokset tiivistettynä: Suosituimpia digitaalisen markkinoinnin muotoja ovat yrityksen oma verkkopalvelu, hakukonemarkkinointi (hakukoneoptimointi ja hakusanamainonta) ja sähköpostitse lähetettävät uutiskirjeet sekä verkkomainonta. Viime vuosina räjähdysmäisesti lisääntynyt hakukonemarkkinoinnin suosio jatkaa edelleen kasvuaan ja kilpailee tasapäisesti sähköpostitse lähetettävien uutiskirjeiden ja muiden markkinointiviestien kanssa. HSE Executive Education 1/2009 2
Sekä yritysten itse ylläpitämät yhteisöt että ulkopuolisten yhteisöjen käyttö markkinointiin kokevat vuonna 2009 selvää, melko laajaa suosion kasvua. Erityisen tärkeäksi yhteisöt eivät markkinointivälineenä vielä nouse, mutta kiinnostus näitä kohtaan lisääntyy edelleen. Viime vuoden tapaan suosiotaan tulee kasvattamaan myös sähköpostimarkkinointi ja erityisesti sähköpostitse lähetettävät uutiskirjeet, jotka ottavat jälleen oman paikkansa toiseksi tärkeimpänä digitaalisen markkinoinnin muotona jättäen hakukonemarkkinoinnin kolmanneksi. Verkkomainonta säilyttää asemansa viiden tärkeimmän digitaalisen markkinoinnin muodon joukossa ja noin joka kolmas yritys tulee lisäämään jonkin verran verkkomainontaansa. Verkkomainonta jakaa kuitenkin mielipiteitä ja kaikista muodoista siihen kohdistuu selkeästi suurin vähentäjien joukko eli 6% vastaajista on vähentämässä verkkomainontaansa. Vähentäjistä lähes kaikki ovat ns. edelläkävijöitä eli aktiivisesti muita digitaalisen markkinoinnin keinoja käyttäviä yrityksiä. Mobiilikanava ei nouse valtavirran markkinointivälineeksi edelleenkään, mutta kasvutrendi erilaisten tekstiviestillä lähetettävien palveluviestien osalta tulee jatkumaan. Mobiilikanava yleistyy myös suoramainnon välineenä sekä markkinointiviestinnän paluukanavana. Huomattavaa on, että digitaalisia kanavia muutenkin aktiivisesti käyttävät ovat huomattavasti aktiivisempia mobiilikanavan käyttäjiä kuin vähän digitaalisia kanavia käyttävät. Digimarkkinoinnin osuuden markkinoinnin kokonaisbudjetista nähdään edelleen kasvavan ja kasvun nähdään olevan hieman ripeämpää kuin aiempina vuosina. Lähivuosina budjetti tulee vastaajien osalta ylittämään 25% kokonaismarkkinointibudjetista. Vielä merkittävämpänä asiana voidaan nähdä kasvu niiden vastaajien osuudessa, jotka ilmoittavat digimarkkinoinnille oman budjetin. Kun vuonna 2007 vain noin 20% ilmoitti, että yrityksellä oli digimarkkinoinnille oma budjetti, vuonna 2008 luku oli jo 33%. Luku tulee edelleen kasvamaan. Vuonna 2009 vastaajista 42% arvioi omaavansa digimarkkinointibudjetin ja peräti 48% vuonna 2010. Ylivoimaisesti eniten digimarkkinoinnin kanavien käyttöön organisaatioita ohjaavat kustannustekijät ja kuluttajakäyttäytyminen. Myös viestin nopea perille saaminen ja viestinnän kohdennettavuus ovat merkittäviä tekijöitä. HSE Executive Education 1/2009 3
Laman kynnyksellä digimarkkinointi tulee korvaamaan perinteistä markkinointia enemmän kuin aiemmissa barometreissä on havaittu. Erityisesti printtimainonta eli sanoma-, paikallis-, ilmaisjakelu-, aikakauslehdet, esitteet / katalogit ja kirje tulevat korvautumaan digitaalisen markkinoinnin eri muodoilla. B2C-yritykset ovat huomattavasti aktiivisempia digitaalisten kanavien käyttäjiä kuin B2B ja ero tulee yhä kasvamaan. B2B-yritykset ovat kuitenkin aktiivisempia sähköpostin käyttäjiä kuin B2C-yritykset. Kauppa ja palvelut ovat sektoreina aktiivisimmat, teollisuus tulee jonkin verran perässä. Edelläkävijätoimialat (eniten digitaalisia kanavia käyttävät alat) tulevat myös kasvattamaan eniten digitaalisten kanavien käyttöään. Perässätulijat uhkaavat siis jäädä entistä pahemmin jalkoihin (sama pätee myös yleisemmin koko joukkoa tarkasteltaessa). Pienten yritysten osalta tilanne on jopa hälyttävä. Kanavien käyttö on sitä vähäisempää mitä pienemmästä yrityksestä on kyse ja ero tulee edelleen kasvamaan jonkin verran. Internetin käyttöaktiivisuudessa ollaan pienissä jopa muutaman vuoden isoja perässä. Etulyöntiasema, joka pienillä ja ketterillä yrityksillä pitäisi olla digitaalisten kanavien käyttöönotossa on hukattu täysin ja isot ovat "jyristelleet" ohi. Digitaalisen markkinoinnin edelläkävijät tulevat kasvattamaan etumatkaansa vuonna 2009 merkittävällä vauhdilla. Vaikka perässätulijat lisäävät jonkin verran kanavien käyttöä tulevat tällaiset yritykset jäämään yhä pahemmin jalkoihin ja tulevat jatkossakin käyttämään kanavia vähän ja hyvin yksipuolisesti. Edelläkävijät ovat erityisesti vasta nousemassa olevien välineiden osalta (mobiili, yhteisöt jne.) käyttäjinä huomattavasti aktiivisempia kuin perässätulijat ja tulevat kasvattamaan aktiivisuuttaan näissä. Perässätulijat keskittyvät perinteisiin välineisiin eli omiin verkkossivuihinsa, verkkomainontaan, sähköpostiin ja hakukonemarkkinointiin. HSE Executive Education 1/2009 4
2 Digitaalisten markkinointikanavien käyttö 2008-2009 2.1 Suosituimmat digimarkkinoinnin kanavat Valtaosa digitaalisten kanavien käytöstä painottui vuonna 2008 edelleen internetiin ja siellä erityisesti yritysten omaan verkkopalveluun (Kuvio 1). Verkkopalveluiden käyttö markkinointiin yleistyy edelleen, mutta edelläkävijäyritysten joukossa on jo havaittavissa selvää maturaatiota. Suurin kasvu tapahtuu perässätulijoiden keskuudessa, jotka vasta nyt ovat ottamassa verkkopalvelua aktiivisemmin markkinointinsa välineeksi. Hakukonemarkkinointi (hakukoneoptimointi ja hakusanamainonta) on vakiinnuttanut asemansa yhtenä käytetyimmistä digimarkkinoinnin muodoista. Aktiivisuus hakukonemarkkinoinnissa tulee yhä lisääntymään, joskin edelläkävijöiden osalta on havaittavissa jo selvää kasvun hidastumista. Viime vuoden digibarometrissa havaittu verkkomainonnan kasvun hidastuminen jatkuu sekin edelleen. Pääosan kasvun hidastumisesta selittää aktiivisimpien digimarkkinoijien keskittyminen uusiin digimarkkinoinnin keinoihin verkkomainonnan kasvattamisen sijaan. Jopa 6% vastaajista on vähentämässä verkkomainontaansa, joka on kaksinkertainen vähentäjien määrä mihin tahansa muuhun digimarkkinoinnin muotoon verrattuna. Sähköpostitse lähetettävien uutiskirjeiden ja sähköpostin käyttö ylipäätään kasvaa yllättävänkin voimakkaasti. Erityisen aktiivisia ovat B2B-yritykset, joille keino onkin luonnollinen ja helpompi tapa lähestyä asiakasta kuin monet muut digitaalisen markkinoinnin muodot. Kuvio 1. Suosituimpien digitaalisten kanavien markkinointikäytön aktiivisuus asteikolla 0-5 HSE Executive Education 1/2009 5
2.2 Nousevat digimarkkinoinnin kanavat Vähäisemmälle huomiolle jääneet, mutta kiinnostavat markkinoinnin kanavat ja keinot ja niiden käytön kehittyminen on esitetty kuviossa 2. Mobiilimarkkinointi on erityisesti palveluviestien osalta edelleen nousemassa kohti laajempaa tietoisuutta, mutta useimmille selvästi joko tuntematon tai sopimaton kanava. Blogit ja yhteisöt ovat nekin lisäämässä selvästi suosiotaan, vaikka kovin laajasta suosiosta ei voida vielä puhua. Kiinnostaviksi nämä kanavat ja keinot tekee erityisesti se, että niiden käyttöä ovat lisäämässä varsinkin sellaiset yritykset, jotka ovat muutenkin aktiivisia digitaalisten kanavien hyödyntäjiä markkinoinnissaan. Näiden yritysten kohdalla voidaan hyvällä syyllä puhua edelläkävijöistä, joten ei ole aivan yhdentekevää, millaisia panostuksia näissä yrityksissä tullaan vuoden 2009 aikana tekemään. Kuvio 2. Nousevien digitaalisten kanavien markkinointikäytön aktiivisuus asteikolla 0-5 2.3 Kanavien käytön muutos saldoluvun mukaan Kun verrataan panostuksia lisäävien ja supistavien markkinoijien määrää voidaan laskea saldoluku, joka kuvaa kehitystä kyseistä keinoa käyttävien yritysten määrässä (Taulukko 1). HSE Executive Education 1/2009 6
Suurin aktiivisuuden lisääjien joukko nähdään vuonna 2009 sähköpostitse lähetettävissä uutiskirjeissä (40). Myös muut sähköpostitse tapahtuvan markkinoinnin muodot eli suoramainonta (29) ja palveluviestit (29) ovat voimakkaan lisäyksen kohteena. Hieman hiljaisemman jakson jälkeen hakukonemarkkinointi palaa kasvu-uralle saldoluvulla 33. Niin yrityksen ulkopuolisten yhteisöjen (28), yrityksen itse ylläpitämien yhteisöjen (26) kuin yhteisöllisten viestintämuotojenkin (blogit) (22) kasvu jatkuu vääjäämättömästi samoin kuin verkkomainonnan (27) ja yrityksen oman verkkopalvelun (22). Näissä kasvu ei kuitenkaan ole enää yhtenäistä, vaan eri vastaajaryhmissä on viime vuodesta alkaen näkynyt selkeitä eroja. Suurin vähentäjäryhmä mihin tahansa muuhun digimarkkinoinnin muotoon verrattuna löytyi nimenomaan verkkomainonnasta (6% vähentäjiä). Mobiilikanavan tärkein markkinointimuoto eli palveluviestit (21) tulee kasvamaan myös vuonna 2009. Muuten mobiilikanavan osalta aktiivisuutta lisätään melko tasaisesti sen kaikkien eri muotojen osalta. Aktiivisuus digitaalisessa ulko- ja myymälämainonnassa tulee sekin kasvamaan niin sisällä myymälässä (19) kuin ulkonakin (17). SALDOLUVUT Sähköposti: Uutiskirjeet 40 Internet: Hakukonemarkkinointi 33 Sähköposti: Suoramainonta sähköpostilla 29 Sähköposti: Palveluviestit 29 Internet: Yrityksen ulkopuoliset yhteisöt 28 Internet: Verkkomainonta 27 Internet: Yrityksen itse ylläpitämät yhteisöt 26 Internet: Blogit 22 Internet: Yrityksen oma verkkopalvelu 22 Mobiili: Palveluviestit 21 Digitaalinen ulko- ja myymälämainonta: Digitaalinen myymälämainonta 19 Internet: Paikkatietoon perustuva markkinointi 19 Digitaalinen ulko- ja myymälämainonta: Digitaalinen ulkomainonta 17 Mobiili: Hakusanamarkkinointi 17 Internet: Tulospohjainen mainonta 17 Mobiili: Suoramainonta 17 Mobiili: Markkinointiviestinnän paluukanavana 16 Sähköposti: Mainonta muiden sähköposteissa 14 Mobiili: Omat mobiilisivustot, portaalit 14 Mobiili: Paikkatietoon perustuva markkinointi 13 Mobiili: Mobiilimainonta 13 Internet: Mainonta peleissä ja mainospelit 13 Mobiili: Muut mobiilikanavan käyttöön liittyvät palvelut 12 Mobiili: Tunnistusteknologioiden käyttö (2D-koodit, RFID) 11 Taulukko 1. Digitaalisen markkinoinnin kanavien ja keinojen kehitystä 2008-2009 kuvaavat saldoluvut HSE Executive Education 1/2009 7
3 Kanavien käyttö ryhmittäin 3.1 Toimialat Aktiivisimmin digitaalisia kanavia markkinoinnissaan käyttävät kauppa- ja palvelutoimialat. Teollisuus tulee jonkin verran näiden sektroreiden perässä. Aktiivisimmat toimialat tulevat myös kasvattamaan eniten digitaalisten kanavien käyttöään. Kanavavalinnan kannalta toimialalla ei näyttäisi olevan ratkaisevaa merkitystä, vaan käyttö jakautuu eri kanaville samassa suhteessa. B2C-yritykset ovat huomattavasti aktiivisempia digitaalisten kanavien käyttäjiä kuin B2B-yritykset. Myös avoimista kommenteista on huomattavissa, että B2B yritykset eivät paitsi tiedä, miten voisivat digitaalisia kanavia hyödyntää, ovat myös melko voimakkaassa uskossa, että nämä kanavat palvelevat pääasiassa B2C-yrityksiä. Hyviä esimerkkejä, koulutusta ja näille yrityksille kohdistettujen palvelujen parantamista siis yhä tarvitaan. Ero B2C ja B2B yritysten välillä tulee lisäksi yhä kasvamaan vuoden 2009 aikana, joten toimenpiteillä alkaa olla jo kiire. 3.2 Yrityksen koko Yrityksen koolla on selvä merkitys kanavien hyödyntämisessä. Kanavien käyttö on sitä vähäisempää mitä pienemmästä yrityksestä on kyse ja ero tulee edelleen kasvamaan jonkin verran. Aivan pienimpien yritysten kohdalla tilanne on jopa hälyttävä. Aktiivisuudessa ollaan pienissä yrityksissä jopa muutaman vuoden isoja perässä. Etulyöntiasema, joka pienillä ja ketterillä yrityksillä piti olla digitaalisten kanavien käyttöönotossa on hukattu ja isot ovat "jyristelleet" ohi. Kyse ei ole kalliiden tai vaikeiden keinojen käyttämättä jättämisestä, vaan aktiivisuus on selvästi pienempää lähes kaikilla osa-alueilla. Jopa pienelle yritykselle tärkeät, ellei välttämättömät keinot, kuten hakukonemarkkinointi on jätetty vähemmälle huomiolle kuin isommissa yrityksissä. Pienissä yrityksissä on toisin sanoen paljon tehtävää tietoisuuden kasvattamisessa ja sopivien välineiden tarjoamisessa. 3.3 Yritysten aktiivisuus Kuten jo aiemmin mainittiin, verrattaessa aktiivisia ja vähemmän aktiivisia digimarkkinoijia toisiinsa, voidaan havaita selkeitä eroja kanavien käytössä. Siinä missä vähemmän aktiiviset ovat nyt panostamassa ns. peruskanaviin, kuten omaan verkkopalveluun, verkkomainontaaan ja hakukonemarkkinointiin, ovat aktiisimmat jo saavuttaneet jonkinasteisen maturiteetin näiden käytön suhteen. Edelläkävijäyritykset HSE Executive Education 1/2009 8
ovat nyt keskittymässä uudentyyppisiin digimarkkinoinnin muotoihin kuten yhteisöihin ja mobiilimarkkinointiin. Kuviossa 3 on esitetty esimerkkinä verkkomainonnan ja yrityksen ulkopuolisten yhteisöjen käytössä tapahtuva muutos vuonna 2009 (aktiivisuus mitattu asteikolla 0-5). Vähemmän aktiiviset kasvattavat verkkomainontaansa huomattavasti enemmän kuin aktiiviset yritykset, jotka puolestaan lisäävät aktiivisuuttaan ulkopuolisten yhteisöjen käyttäjinä. Hyvällä syyllä aktiivisista digimarkkinoijista voidaan puhua edelläkävijöinä. Verkkomainonta (muutos) Ulkopuoliset yhteisöt (muutos) 0,80 0,80 0,70 0,70 0,60 0,60 0,50 0,50 0,40 0,40 0,30 0,30 0,20 0,20 0,10 0,10 0,00 Aktiiviset Passiiviset 0,00 Aktiiviset Passiiviset Kuvio 3. Muutos verkkomainonnan ja yrityksen ulkopuolisten yhteisöjen markkinointikäytössä 2008-2009 (asteikko 0-5). Aktiiviset vs. passiiviset digimarkkinoijat. HSE Executive Education 1/2009 9
4 Kanavien korvaavuus Tutkimuksessa kartoitettiin myös, missä määrin digitaaliset markkinointikanavat korvaavat perinteisiä markkinointikanavia. Aiempiin digibarometreihin verrattuna digitaalisten kanavien korvaavuusvaikutus näyttäisi lisääntyvän huomattavasti. Tämä voi olla seurausta taantuman aiheuttamasta vähennyspaineesta muissa markkinoinnin keinoissa. Tästä indikaatiota antaa muun muassa Mainostajien Liiton mainosbarometri, jossa todetaan markkinointiin kohdistuvan huomattavaa panostusten vähentämistä digitaalista markkinointia lukuunottamatta. Mainosbarometrin mukaan 49 prosenttia suunnittelee mainonnan vähentämistä ja vain kahdeksan prosenttia lisäämistä. Lisäystä voivat odottaa pääasiassa vain verkko- ja mobiilimainonnan eri muodot. Digibarometrin mukaan erityisesti printtimarkkinointi näyttäisi olevan ainakin jossain määrin korvattavissa digitaalisten kanavien käytöllä. Sanoma-, paikallis-, ilmaisjakeluja aikakauslehdet, kirje sekä esitteet ja katalogit tulevat selvimmin kokemaan uusien kanavien paineen ja korvautumaan ainakin osittain. On syytä huomata, että muutos kokonaispanostuksessa voi olla edelleen pientä suuresta vähentäjien määrästä huolimatta. Hieman alle 40% vastaajista näkee, että digitaalinen markkinointi tulee pääasiassa täydentämään nykyistä markkinointia, eli korvaavuusvaikutusta ei näiden vastaajien kohdalla ole. Sanoma-, paikallis-, ilmaisjakelu-, aikakauslehdet 42 % Esitteet / katalogit 42 % Kirje 32 % Digimarkkinointikanavat täydentävät muita kanavia ilman korvausvaikutusta (markkinointibudjetti kasvaa digimarkkinoinnin lisäämisen myötä) 37 % Taulukko 2. MITÄ MARKKINOINTIKANAVIA DIGIMARKKINOINTIKANAVAT KORVAAVAT ENSISIJAISESTI? (% vastaajista) HSE Executive Education 1/2009 10
5 Digimarkkinoinnin budjetit Vaikka digitaalisiin kanaviin suunnattu rahamäärä on ollut kasvussa, ovat vastaajat jatkuvasti yliarvioineet seuraavan vuoden digimarkkinoinnin suhteellista budjettiaan. Arviot ovat tästä johtuen korjattunakin olleet muutaman prosenttiyksikön korkeampia kuin mikä lopulta on toteutunut. Joko vastaajien arviot ovat perustuneet enemmän toiveisiin kuin faktoihin tai kokonaismarkkinointibudjetin kasvu on estänyt digimarkkinointibudjetin suhteellista kasvua. Absoluuttista kasvua on joka tapauksessa tapahtunut, eikä tasaantumisen merkkejä ole havaittavissa. Kuviossa 4 on vastaajien esittämä arvio digimarkkinointibudjetin suhteellisen osuuden kasvusta. Vuodelle 2009 kasvua odotetaan huomattavasti, joka muun markkinoinnin vähentyessä (ks. luku 4) saattaa tällä kertaa lähes toteutuakin. Ennusteeksi vuodelle 2009 asetetaan silti vain maltillinen 20% tason ylitys, joka sekin olisi merkittävä virstanpylväs. 30 % Digimarkkinointibudjetti (% markkinointibudjetista) 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % 2008 2009 2010 Kuvio 4. Digimarkkinoinnin osuus kokoanaismarkkinointibudjetista (%) Tarkan ennustamisen ongelmasta johtuen merkittävämpää (myös tulevaisuuden tarkemman ennustettavuuden kannalta) on niiden vastaajien osuuden kasvu, jotka ylipäätään antavat jonkinlaisen arvion digimarkkinointibudjetistaan. Tämä luku on ollut huomattavassa kasvussa ja kasvaa edelleen (kuvio 5). Vuodelle 2010 jo lähes puolet vastaajista antaa arvion digimarkkinoinnin osuudesta kokonaisbudjetista. HSE Executive Education 1/2009 11
2007 2008 20 % 80 % 33 % 67 % 2009 2010 42 % 58 % 48 % 52 % Kuvio 5. Prosenttiosuus vastaajista, joilla budjetti digimarkkinoinnille. (Digibarometri 2008 ja 2009) HSE Executive Education 1/2009 12
6 Käyttöön ohjaavat syyt Vastaajia pyydettiin annettujen vaihtoehtojen joukosta valitsemaan kolme tärkeintä syytä, jotka ovat ohjanneet tai tulevat ohjaamaan organisaatiota käyttämään eri digitaalisten markkinoinnin kanavia. Suuria muutoksia tai yllätyksiä ei listassa ollut havaittavissa. Viisi ensimmäistä tekijää ovat täsmälleen samassa järjestyksessä kuin viimekin vuonna. Ylivoimaisesti eniten digimarkkinoinnin kanavien käyttöön ohjaavat kustannustekijät ja kuluttajakäyttäytyminen. Myös viestin nopea perille saaminen ja viestinnän kohdennettavuus ovat merkittäviä tekijöitä. Muun muassa mahdollisuus asiakasdialogiin, mitattavuus ja personointimahdollisuus ovat (edelleen) yllättävän vähäisessä roolissa niihin odotuksiin nähden, joita digitaaliselle markkinoinnille on asetettu. Todennäköisesti laajentamalla vastausmahdollisuuden määrää yli kolmen, nämäkin tekijät nousisivat hieman korkeammalle. Mitattavan ROI:n osuus on ilahduttavasti noussut viime vuoden kymmenestä prosentista lähes kahteenkymmeneen. Kustannustekijät 53,0 % Kuluttajakäyttäytyminen 49,1 % Viestin nopea perille saaminen 40,8 % Viestinnän kohdennettavuus 40,4 % Kilpailijoista erottautuminen edelläkävijyys 23,0 % Kampanjaan tehtävien muutosten nopeus ja helppous 21,3 % Mahdollisuus asiakasdialogiin 19,9 % Mitattava ROI 19,2 % Kanavan laaja peitto 18,8 % Asiakaspalautteen nopeus 15,0 % Mahdollisuus personointiin 10,8 % Kansainvälistyminen 10,1 % Kilpailijoiden tason saavuttaminen 5,6 % Menestykselliset esimerkit alalla 2,8 % Muu, mikä? 2,8 % Taulukko 3. Digitaalisten markkinointikanavien käytön merkittävimmät syyt. Vastaajia pyydettiin valitsemaan kolme merkittävintä syytä. HSE Executive Education 1/2009 13
7 Yhteistyötahot digitaalisten kanavien käytön suunnittelussa Vastaajilta kysyttiin näkemyksiä parhaista yhteistyötahoista digitaalisten kanavien käytön suunnittelussa. Vastaajien mielestä parhaita tahoja ovat mainostoimisto, digimediatoimisto ja kanavaan erikoistunut palveluntarjoja, joista jokaisen arvioi parhaaksi noin neljännes vastaajista. Myös mediatoimisto menestyi kohtuullisen hyvin. Paras Toiseksi Kolmanneksi Digimediatoimisto 24,6 % 24,4 % 10,6 % Kanavaan erikoistunut palveluntarjoaja 25,0 % 17,6 % 12,6 % Mainostoimisto 23,4 % 22,7 % 20,8 % Mediatoimisto 13,7 % 17,6 % 17,9 % Media (mediatilaa myyvät kanavat, mediatalon edustaja) 4,0 % 8,8 % 15,5 % Teknologiatoimittaja 4,8 % 3,8 % 8,7 % Konsultti 3,2 % 1,7 % 5,3 % Operaattori/verkkopalveluntarjoaja 1,2 % 3,4 % 8,7 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % Taulukko 4. Parhaiksi arvioidut yhteistyötahot kanavien käytön suunnittelussa (% vastaajista) Suurin muutos on tapahtunut digimediatoimistojen kohdalla. Aiempina vuosina tämä on ollut monelle tuntematon taho, mutta nyt digimediatoimistot arvioitiin siis yhdeksi parhaista yhteistyökumppaneista. Teknologiatoimittajat, konsultit, media ja operaattori / verkkopalveluntarjoaja pysyivät arvioissa edelleen hännillä, kuten aiempinakin vuosina. Vajaalla viidenneksellä vastaajista ei ollut minkäänlaista kokemusta edellämainituista tahoista. 8 Digimarkkinoinnin barometri 2009 -tutkimuksen toteutus Tutkimus toteutettiin web-kyselynä. Sähköpostitse lähetetyn kutsun kohderyhmänä olivat markkinointipäättäjät yli 20 hengen yrityksissä. Vastauksia saatiin 295 kappaletta. Vastaajista palveluja edusti 41 prosenttia, teollisuutta 32 prosenttia ja kauppaa 17 prosenttia. Julkinen sektori (6%) sekä järjestöt ja yhteisöt (4%) kattoivat loput vastaajista. Kysely toteutettiin marras-joulukuussa 2008. Tutkimuksen toteutti tutkija Petteri Pohto HSE Executive Education Oy:n DiViA-tiimistä. HSE Executive Education 1/2009 14