Jukka Korhonen KONTAKTEISTA PUUKAUPPAA Opinnäytetyö Metsätalouden koulutusohjelma Toukokuu 2006
KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä 29.5.2006 Tekijä Jukka Korhonen Koulutusohjelma Metsätalouden koulutusohjelma Nimeke Kontakteista puukauppaa Tiivistelmä Opinnäytteessä tutkittiin ostoesimiesten tyytyväisyyttä kontaktoritoimintaan ja sen kehittämismahdollisuuksia. Tutkimuksen kohteena olivat Metsäliitto Osuuskunnan Mikkelin- ja Lappeenrannanpiirin ostoesimiehet. Kaikkien heidän alueilla oli toimintaa jo kokeiltu. Tutkimusmenetelmänä käytettiin laadullista eli kvalitatiivista tutkimusta. Kvalitatiivisella tutkimuksella tarkoitetaan haastatteluihin tai kokemukseen perustuvaa tutkimusta. Kvalitatiivista tutkimusta käytetään, kun haastateltavien lukumäärä on niin pieni, ettei määrällisen eli kvantitatiivisen tutkimuksen käyttö ole mahdollista. Haastattelujen perusteella kontaktoritoiminta koettiin toimivaksi. Toiminnan uutuudesta johtuen myös kehitettävää löytyi. Kuitenkin toiminnan toivottiin jatkuvan. Työssä ei tutkittu toiminnan tuloksellisuutta eikä asiakkaiden mielipiteitä. Opinnäytetyön osana on kontaktorin työohje, jonka tarkoitus on opastaa uutta kontaktoria Asiasanat (avainsanat) suoramarkkinointi, segmentointi, puheluhaastattelu, puukauppa Sivumäärä Kieli URN 23 s.+ liitteet 1 s. suomi URN:NBN:fi: mamk-opinn200610214 Huomautus (huomautukset liitteistä) Opinnäytetyön mukana seuraa kontaktorin työohje.. Kokeilun uutuudesta johtuen opinnäytetyö on salainen vuoteen 29.5.2011 saakka. Ohjaavan opettajan nimi Pasi Pakkala Opinnäytetyön toimeksiantaja Metsäliitto Osuuskunta
DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis May 29, 2006 Author Jukka Korhonen Degree programme Forestry Name of the bachelor's thesis From contacts to deals Abstract The bachelor s thesis was studied contactor activity which is a new way of Metsäliitto to serve their members. The research was started in Mikkeli in spring 2005. The practical part of the bachelor thesis was carried out in March 2006 by interviewing eleven purchase managers of Metsäliitto. The interviews were carried out by using interview forms. The aims of the interviewing were to find out the satisfaction to contactor activity and targets for development. On the basis of the interviews the contactor activity was found to be functioning well. Of course there was plenty of room for progress, because the activity is so new. However, purchase managers hoped that the activity can be continued. A part of the thesis is a contactor s working instructions. Its purpose is to guide the new contactor in his work. Subject headings, (keywords) direct marketing, segmentation, telephone interview, wood trade Pages Language URN 23 p. + app. 1 p. Finnish URN:NBN:FI: Mamk-opinn200610214 Remarks, notes on appendices Contactor s working instructions follows with the bachelor s thesis. Because activity is so new, it is secret until the year May 29, 2011. Tutor Pasi Pakkala Bachelor s thesis assigned by Metsäliitto Osuuskunta
SISÄLTÖ KUVAILULEHDET 1 JOHDANTO...1 2 HUOMIOITAVAA SUORAMARKKINOINNISSA...2 2.1 Suoramainonta on tehokas tapa markkinoida...2 2.2 Telemarkkinointi...3 2.2.1 Telemarkkinointi osana suoramarkkinointia...3 2.2.2 Puheluun valmistautuminen...4 2.2.3 Soittaessa huomioitavia asioita...5 3 SEGMENTOINTI PUUNHANKINNASSA...6 3.1 Segmentoinnin perusta...6 3.2 Segmentointiin vaikuttavat tekijät...7 3.3 Segmentoinnin vaiheet ja hyödyt...9 3.4 Asiakasrekisterit suoramarkkinoinnin ja segmentoinnin perustana...11 4 TUTKIMUSMENETELMÄT...13 5 TULOKSET...15 5.1 Ostoesimiesten ajatuksia ja jäsenten palautetta...15 5.2 Tilakäynneistä...16 5.3 Segmentoinnin kehitys...18 5.4 Palaverit...18 5.5 Ajatuksia ja kehittämisideoita...19 6 POHDINTA...20 6.1 Iän ja kontaktoritoiminnan onnistumisen vaikutus...20 6.2 Tyytyväisyys ja kehittäminen...21 6.3 Työohjeesta...22 LÄHTEET...24 LIITTEET...25
1 JOHDANTO 1 Työn lähtökohtana oli tuottaa työohje Metsäliitto Osuuskunnan keväällä 2005 aloitetusta kontaktoritoiminnasta. Työssä tutkitaan myös ostoesimiesten reaktioita toimintaan ja tyytyväisyyttä toimintatapoihin. Kontaktoritoiminnassa kontaktorilla tarkoitetaan henkilöä, joka ottaa yhteyttä puunmyyjiin ja pyrkii sopimaan vierailuajan tilalle ostoesimiehen puolesta. Kontaktoritoiminta on uusi kokeiluasteella oleva tapa markkinoida puunhankintapalveluita. Sen tarkoituksena on lisätä tietoisuutta Metsäliitosta ja saada aktivoitua uinuvia jäseniä puukauppaan. Tulevaisuudessa mahdollisesti kontaktoritoimintaa voidaan hyödyntää myös uusien jäsenien hankinnassa. Työssä kerrotaan mitä suoramarkkinointi on ja mitä sen toteuttamisessa tulisi ottaa huomioon. Suoramarkkinoinnin lisäksi käsitellään lähemmin myös tele- eli puhelinmarkkinointia ja sen toteutusta. Viitekehyksessä käsitellään myös segmentointia ja sen toteutusta, lähinnä siltä kannalta, että jokainen ymmärtäisi mistä on kyse ja miksi asiakkaita on ryhmiteltävä. Työhön liittyy tutkimus, jossa puhelinhaastattelun avulla pyrittiin selvittämään ostoesimiesten ajatuksia ja kokemuksia toiminnasta. Maaliskuussa 2006 otin yhteyttä kahteentoista ostoesimieheen, joiden alueella kontaktoritoimintaa on kokeiltu. Yksi ostoesimiehistä ei halunnut osallistua haastatteluun, koska hänen alueellaan kokeilua oli lykätty myöhemmäksi. Muittenkin alueilla kontaktoritoiminta oli eri vaiheissa, kun se jossain oli jo saatu päätökseen niin, toisaalla sitä oltiin vasta aloittelemassa. Ostoesimiehet olivat Mikkelin ja Lappeenrannan piirien alueelta. Kaikkien alueella oli kontaktorina toiminut Vesa Martikkala Mikkelin piiriltä. Työhön liittyy oleellisena osana myös työohje, joka helpottaa ja opastaa uuden kontaktorin tutustumista aloittamaansa työhön. Työohje myös yhtenäistää toimintatavan, jotta se olisi koko maassa samankaltainen. Työohjeessa on myös kerrottu millainen tulisi kontaktorin työtilan olla ja mitä materiaalia hänellä tulisi olla käytettävissä. Liitteenä on myös puhelua koskeva suunnitelma Jukka Lahtisen ja Antti Isoviidan kirjasta Asiakaspalvelu ja markkinointi. Opinnäytetyön aiheena kontaktoritoiminta on haastava ja mielenkiintoinen, sillä siitä ei ole aiempaa kirjallista tai tutkimuksellista tietoa. Jäsenten kokemuksia toiminnasta on kartoitettu Tiina Liuskin ja Tanja Turusen opinnäytetyössä.
2 HUOMIOITAVAA SUORAMARKKINOINNISSA 2 2.1 Suoramainonta on tehokas tapa markkinoida Markkinoinniksi kutsutaan organisoitua hyvän vaikutuksen antamista kanssaihmisille. Markkinointi on vuorovaikutuksen tietoista hallintaa, jonka avulla pyritään ymmärtämään markkinoita ja toimimaan markkinoilla oikein. (Ålander 1998, 16.) Suoramarkkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jossa tuotteita tai palveluita tarjotaan kuluttajille suoraan kotiin, työpaikalle tai muualla kuin yrityksen virallisella toimipaikalla. Suomessa perinteisiä suoramarkkinointituotteita ovat kirjat, lehdet ja ilmakuvat. Alkuinvestoinnit suoramarkkinoinnissa ovat erittäin pienet. Suoramyyjistä Suomessa yli 90 prosenttia tekee työtä sivutoimisesti. (Aavameri & Kiiskinen 2004, 30-31.) Suoramainonta on monipuolinen ja kustannuksiinsa nähden tehokas väline. Suoramainonta sopii yhtä hyvin organisaatiolle, jonka kohderyhmä on pieni kuin organisaation jonka kohderyhmä on koko kansa. Suoramainontaa voidaan käyttää kuluttajien lisäksi myös yrityksille. (Sigfridsson 1991, 19.) Suoramarkkinointi on markkinointikentässä erikoisuus, sillä se voidaan laskea markkinointitavaksi, -kanavaksi tai välineeksi. Ennen kaikkea suoramarkkinoinnilla tarkoitetaan systemaattisen myynnin lisäksi muuhunkin palautteeseen pyrkivää markkinointia. Suoramarkkinoinnissa pyritään mahdollisimman suoraan ja yksilölliseen kontaktiin kohderyhmän kanssa ja pyydetään heiltä oman toiminnan kehittämiseen tähtäävää tietoa. (Ålander 1998, 16.) Suoramainonnassa tiettyjen alueiden tai kohderyhmien valinta on mahdollista ja se pienentää hukkaprosenttia. Kohderyhmille voidaan myös välittää erilaisia viestejä eri aikoina. Joustavuus ja nopeus ovatkin tämän tavan vahvuuksia. (Sigfridsson 1991, 19-21.) Suoramarkkinoinnissa periaatteessa kaikki on mitattavissa kuten heränneen kiinnostuksen määrä, toteutunut myynti, saadun palautteen määrä, kustannukset saatua palautetta ja kauppaa kohden ja niin edelleen. tämän vuoksi suoramarkkinointi on tiedontuottajana ylivertainen markkinointitapa. Sitä paitsi suoramarkkinointi tarjoaa mahdollisuuden hankkia haluttua tietoa kysymällä sitä suoraan. Näin suoramarkkinoinnin kautta saadaan faktojen rinnalle tärkeää ja hyödyllistä tietoa kohderyhmän arvoista, tottumuksista ja preferensseistä. (Ålander 1998, 16.)
3 Kaikkein merkittävin suoramarkkinoinnin tuottama etu on sen kumulatiivisuus. Systemaattisesti ja suunnitellen jatkuvasti toteutettu suoramarkkinointi tuottaa organisaatiolle asiakkaiden todellisuuteen perustuvaa tietoa, jota muilla ei ole. (Ålander 1998, 17.) Metsäalalla suoramarkkinointia on erilaisissa lehdissä julkaistut mainokset ja osoitteellista suoramarkkinointia on puunmyyjille lähetetyt kirjeet ja kanta-asiakas- tai Metsäliitto Osuuskunnan tapauksessa jäsenlehdet. Yksittäistä kirjettä tai lehteä ei kuitenkaan voida lukea suoramarkkinoinniksi, vaan se on ennemminkin prosessin alku. Minkään yksittäisen toimenpiteen tuloksista ei voida päätellä suoramarkkinoinnin toimivuutta kyseisellä toimialalla. Suoramarkkinoinnin toimivuutta voidaan arvioida vasta pitkäjännitteisen toiminnan myötä toisin sanoen entistä systemaattisempaa ja hallitumpaa tiedon hankintaa ja suunnitellumpaa hyödyntämistä. (Ålander 1998, 17.) Metsäliitto Osuuskunnan kontaktoritoiminnan yhteydessä on kuntien ulkopuolella asuville tilanomistajille lähetetty saatekirje, jossa kerrotaan maanomistajiin ottavan yhteyttä lomakauden aikana. Kontaktori Martikkala (2006) kertoo olevan tehokkaampaa markkinoida tilakäyntejä, kun ihmiset ovat muutenkin enemmän tiloillaan lomailemassa. 2.2 Telemarkkinointi 2.2.1 Telemarkkinointi osana suoramarkkinointia Telemarkkinointi on osa suoramarkkinointia. Tapana se ei ole uusi, mutta viime vuosina sitä on alettu menestyksekkäästi käyttää myös business-to-business- myynnissä. Kontaktihinta telemarkkinoinnissa on melko korkea, mutta sitä voidaan käyttää työtaakan keventämiseen tai asiakaspotentiaalin haravointiin. Nykyisin välineen ymmärtäminen ja käyttö ovat lisääntyneet ja monet yritykset ovat erikoistuneet telemarkkinointiin. (Sigfridsson 1991, 21-22.) Puhelinmarkkinointi on yksi telemarkkinoinnin osa-alue. Puhelinmarkkinointi voidaan jakaa kahteen eri osaan, passiiviseen ja aktiiviseen. Passiivisessa puhelinmarkkinoinnissa asiakas ottaa yhteyttä markkinoijaan. Passiivinen markkinointi on kaksivaiheista. Puhelua edeltävässä vaiheessa asiakas aktivoidaan soittamaan. Puhelinmarkkinoijan työ alkaa, kun hän vastaa puhelimeen. Aktiivisessa puhelinmarkkinoijassa kontaktin
ottaja on palvelun tarjoaja. Hän ottaa yhteyttä rajattuun tai rajaamattomaan kohderyhmään. (Lahtinen & Isoviita 1999, 83. ) 4 Passiivinen puhelinmarkkinointi on ollut metsäalalla käytössä jo pitkän aikaa, sillä lähinnä puunmyyjät ovat ottaneet itse yhteyttä, kun heillä on ollut puunmyyntitarvetta. Lisäksi jotkut metsänhoitoyhdistykset ja UPM-Metsä ovat herätelleet uinuvia puunmyyjiä. Nykyisin puunmyynnin ja myyjien muuttumisesta johtuen on Metsäliitto Osuuskunta aloittanut Mikkelin piirillä keväällä 2005 kontaktorikokeilun, jossa hyödynnetään aktiivista puhelinmarkkinointia. Toisin sanoen markkinointihenkilö on ottanut yhteyttä puunmyyjiin ja tiedustellut heidän puunmyyntiaikeitaan ja pyrkinyt sopimaan alueen ostoesimiehelle tilakäynnin asianomaiselle tilalle. Kontaktorin olisi hyvä osallistua puhelinmarkkinointia valmentavalle kurssille. Siellä saa hyviä vihjeitä miten toimia ja kehittää itseään. Metsäliiton kaikki nykyisin toimivat kontaktorit (Kuva 1) ovat olleet tällaisella kurssilla ja kertoivat oppineensa siellä monia hyödyllisiä asioita. KUVA 1. Mikkelin piirin kontaktori Vesa Martikkala. 2.2.2 Puheluun valmistautuminen Osalle ihmisistä kynnys hoitaa asioita puhelimessa on suuri, vaikka soittaminen periaatteessa on yksinkertaista. Oikein käytettynä puhelin on tehokas ja nopea viestintävä-
5 line, mutta heikosti hyödynnettynä se voi aiheuttaa peruuttamatonta vahinkoa. Markkinoijan on valmistauduttava huolellisesti puheluun. Soittamisen ongelmia on, että osa ihmisistä pitää puhelimen soimista häiriönä ja ettei puhelimessa nähdä olosuhteita ja tilannetta, jossa asiakas on. Puhelimessa ei voida hyödyntää eleviestinnän etuja eikä voi tulkita asiakkaan eleitä. Puhelimessa on asiakkaan helpompi sanoa ei. (Lahtinen & Isoviita 1999, 86-87. ) Koska puhelimessa ei voi harvoja poikkeuksia lukuun ottamatta nähdä asiakasta on soittajan muistettava, että kuulokkeen toisessa päässä on henkilö, eikä puhuta harjoiteltua myyntipuhetta vain itselle tai kuulokkeelle. Keskustelukumppani tulisi kuvitella eteensä ja puhua hänelle. Puhelimessa keskitytään puhumiseen ja äänellisten tehokeinojen käyttämiseen. Puhelimessa on käytettävä sanoja, jotka kumpikin ymmärtää samalla tavalla, ja on puhuttava muutenkin korostetun selvästi. Puhelin ei ole kokemattoman viestijän väline. (Lahtinen & Isoviita 1999, 86-87. ) Ennen soittoa markkinoijan kannattaa listata asiakkaat, joille aikoo soittaa. Kannattavaa on myös asettaa itselle tavoitteet, kuinka monta soittoa hän aikoo soittaa ja montako tapaamista olisi pystyttävä sopimaan. Listasta on varmistettava, että on käytettävissä oikeat yhteystiedot ja asiakastiedot, onko asioinut aikaisemmin ja millä tavalla. Pöydälle varataan kalenteri, kyniä, paperia ja tiedot tuotteesta. Markkinoijan on vahvasti uskottava onnistumiseensa tavoitteessaan ja että soittoaika on sopivin asiakkaan ja oman tunnelman kannalta. (Lahtinen & Isoviita 1999, 86-87. ) 2.2.3 Soittaessa huomioitavia asioita Ääni on puhelinmarkkinoijan tärkein työväline, joten sen käyttöön tulee kiinnittää huomiota. Äänen tulisi kuulostaa myönteiseltä, kohteliaalta ja innostuneelta. Äänen voimakkuus, ääntämisen selkeys ja puheen sopiva nopeus asiakkaan ja tilanteen mukaan ovat hyviä tehokeinoja. Myös keskeisten sanojen toisto ja taukojen pitäminen sopivasti vaikuttavat tuloksiin. Puhelimessa on puhuttava tavanomaisella ja selvällä äänellä. Nimet ja numerot sekä puhelun aikana sovitut asiat on toistettava ja esimerkiksi kauppaa koskevat tiedot on syytä tarkistaa. Yleensä aloitteen puhelun lopettamisesta tekee soittaja. (Lahtinen & Isoviita 1999, 87-89. )
6 Puheen epäselvyys johtuu usein veltosta ja huolimattomasta ääntämisestä. Lihasjännittymät synnyttävät taas liian kovan tai muutoin epämiellyttävän äänen. Pallean heikko tai taitamaton käyttö taas aiheuttaa heikon puheäänen. Lattea, väritön ja monotoninen ääni on yleensä vain piintynyt tottumus, kun taas korkea ääni on suurelta osin synnynnäinen ominaisuus. Suurin osa puheeseen ja äänenkäyttöön liittyvistä virheistä ja puutteista on korjattavissa. (Lahtinen & Isoviita 1999, 87-89. ) Puhelimessa on vältettävä epätarkkoja ilmaisuja kuten esimerkiksi jos, ehkä, mahdollisesti, ja monimutkaisia sanoja ja lauseita sekä ammattisanastoa. Myös arkipäiväisten sanojen käyttö kuten mä tykkään, alatyylin ilmausten, voimasanojen käyttö ja asiakkaan kuulusteleminen puhelimessa herättävät kielteisiä reaktioita. Pahin virhe kuitenkin on unohtaa asiakkaan vastausten kuunteleminen, joka johtaa nopeasti puhelun lopettamiseen. Jokainen puhelu ja asiakas ovat erilaisia, eikä asiakas useimmiten osaa odottaa soittoa. Asiakkaalla voi olla muuta tekemistä ja mikä tahansa soitto häiritsee. Kokeneet puhelinmyyjät ovat havainneet, että asiakkaan äänestä kuultava hajamielisyys ja vastahakoisuus eivät aina tarkoita kiinnostuksen puutetta, vaan asiakas voi innostua, kun puhelinmyyjä jatkaa lannistumatta keskustelua. (Lahtinen & Isoviita 1999, 87-89. ) Lannistumattomuus onkin yksi puhelinmarkkinoijan tärkeimpiä ominaisuuksia, kuitenkaan markkinoija ei saa olla tyrkyttävä. Hänen on aistittava tilanne herkästi ja lopetettava puhelu. Toinen tärkeä asia, joka puhelinmarkkinoijan on tiedostettava, on selkeä näkemys ja tavoite puhelun sisällöstä, kulusta ja tavoitteista. Markkinoijalla on ennalta suunniteltu kaava puhelun kulusta, jota ei kuitenkaan tule noudattaa orjallisesti vaan soveltaen. (Lahtinen & Isoviita 1999, 87-89. ) 3 SEGMENTOINTI PUUNHANKINNASSA 3.1 Segmentoinnin perusta Segmentoinnin eli markkinoiden lohkomisen tarkoituksena on jakaa asiakkaat ryhmiin, joiden tarpeet ovat riittävän yhtenäiset. Segmentoidessa pyritään eri ryhmille tuottamaan heidän tarpeiden mukaisia palveluita. Yritys voi rajautua palvelemaan vain jotain tiettyä asiakasryhmää tai voi palvella useita ryhmiä, jokaiselle ryhmälle raken-
7 netulla palvelupaketilla. Aina segmentointi ei ole mahdollista esimerkiksi julkisella sektorilla ei terveydenhoitopalveluita pystytä rajaamaan tietylle ryhmälle, vaan asiakasryhmänä toimii koko kansa. (Ylikoski 1999, 46-49.) Metsäalalla kuten julkisella sektorillakin tiettyjä ryhmiä ei voi sulkea kaiken palvelun ulkopuolelle. Puumäristä huolimatta kaikkia myyjiä arvostetaan samalla tavalla. Segmentoinnilla tavoitellaan myynti- tai kannattavuustavoitteiden saavuttamista, ja metsäalalla ostotavoitteiden saavuttamista. Segmentoinnilla päästään eroon massamarkkinoinnista. (Lahtinen & Isoviita 1999, 120.) Metsäalan erikoisuutena on, että asiakkaita ovat tehtaat ja puunmyyjät. Metsäalalla on viimeisen kymmenen vuoden aikana voitu puunmyyjät rajata helposti pinta-ala- ja myyntiverollisiin, johtuen verotustavan muutoskaudesta, joka päättyi vuoden 2005 loppuun. Yksi asiakasryhmien perusta voi olla myös suhde metsään, toisin sanoen asuuko puunmyyjä tilalla vai ei. Metsäliitto Osuuskunta voi myös jaotella puunmyyjiä sen perusteella ovatko he jäseniä vai ei tai onko heillä Metsäliiton kanssa Jespuukauppasopimus. Segmentointia voidaan toteuttaa monin eri tavoin. Varmin keino on segmentoida asiakkaita perusteellisen markkinatutkimuksen perusteella, toki tämä on myös kallista. Toisaalta asiakkaat voidaan ryhmitellä pelkän intuition pohjalta, mutta riski epäonnistua on suuri ja markkinoinnin tulokset jäävät heikommiksi kuin jos ei olisi segmentoitu lainkaan. (Ylikoski 1999, 46-49.) Asiakkaita on nykyisin alettu ryhmitellä myös asiakassuhteen vaiheiden perusteella (Lahtinen & Isoviita 1999, 120). Esimerkiksi Metsäliitto Osuuskunnalla puunmyyjistä osa on jäseniä ja osa Jes-myyjiä eli jäsenetusopimusmyyjiä, kun taas osa myyjistä ei ole sitoutunut Metsäliittoon mitenkään. 3.2 Segmentointiin vaikuttavat tekijät Lähtökohtana segmentoinnille ovat palveluita tai tuotteita käyttävien ominaisuudet. Näin luodaan yleiskuva, kuka ja millainen on potentiaalinen asiakas. Tutkimusten avulla selvitetään millaiset ovat myyjän tarpeet ja millaisia palveluita he arvostavat sekä heidän myyntikäyttäytymistään. Lisäksi selvitetään kuinka paljon potentiaalisia myyjiä kuuluu segmenttiin ja millaiset ovat heidän puunmyyntitarpeensa. Vasta tämän
8 jälkeen voidaan suorittaa segmentteihin jako. Segmentointi voidaan tehdä useiden eri tekijöiden perusteella, mutta tavallisia tekijöitä ovat potentiaalisten käyttäjien ominaisuudet, asiakkaiden palvelun käytöstä tavoittelemat hyödyt sekä palvelun käyttöön liittyvät tekijät. (Ylikoski 1999, 49.) Segmentoitaessa käytetään yleensä aina hyväksi demografisia tekijöitä, joita ovat kuluttajan sukupuoli, ikä, koulutus, tulot, perhesuhteet, perheen elämänvaihe, asuinpaikka jne. Edellä mainittuja kutsutaan potentiaalisten käyttäjien ominaisuuksiksi. Varsinkin palveluyritykset pyrkivät tarjoamaan palveluitaan tietyn alueen ihmisille ja asiakkaat ryhmitellään usein iän ja sukupuolen perusteella tarkempiin ryhmiin. Segmentoinnissa oleellista on usean tekijän samanaikainen käyttö. Potentiaalisten käyttäjien ominaisuuksia kuvaa myös elämäntyyli eli life-style, jolla tarkoitetaan miten kuluttaja elää. Elämäntyyli vaikuttaa siihen mitä tuotteita ja palveluita kuluttaja käyttää sekä niiden käytön ajankohtaan. (Ylikoski 1999, 49-51) Eräs ostoesimiehistä kertoi, että useat uinuvat jäsenet ovat vanhempia ja varakkaampia jäseniä, joilla kulut ovat melko pienet. Tämä saattaa olla syy miksi heillä ei ole ollut tarvetta tehdä puukauppoja tällä vuosituhannella. Kuluttajat käyttävät erilaisia palveluita siitä syystä, että niistä on heille jotakin hyötyä. Asiakkaan tavoitteleman hyödyn perusteella heitä voidaan ryhmitellä. Jotkin hakevat vain tiettyä hyötyä kuten laatua, taloudellisuutta tai hyvää palvelua, ja toiset hakevat useita hyötyjä yhtä aikaa. Kuitenkaan pelkkä hyötyjen tunnistaminen ei riitä, vaan on tiedettävä myös keitä erilaisia hyötyjä hakevat ihmiset ovat. Tällöin tunnistettuihin hyötyihin yhdistetään kuluttajia kuvaavat demografiset ja elämäntyylimuuttujat. (Ylikoski 1999, 52-53.) Metsäalalla palveluissa on eroja. Maanomistaja voi solmia yhtiön kanssa hoitosopimuksen, jolloin toimihenkilö hoitaa sopimuksesta riippuen puukaupalliset ja metsänhoidolliset asiat. Kolmas segmentointitekijöiden ryhmä liittyy palvelukäyttöön. Käyttökelpoisia segmentointitekijöitä ovat mm. palvelujen käytön määrä, käyttöhalukkuus, käyttöuseus, asiakasuskollisuus ja asennoituminen palveluun. Segmentointitekijänä voidaan metsäalalla käyttää myös esimerkiksi puunmyyntikykyä. Yhdistettäessä nämä kolme edellä mainittua tekijää saadaan kuva tiettyyn segmenttiin kuuluvasta tyypillisestä asiakkaasta ja kuten edellä on mainittu metsäalalla myös puunmyyjästä. (Ylikoski 1999, 53-54.)
3.3 Segmentoinnin vaiheet ja hyödyt 9 Kun kaikki segmentointitekijät on kartoitettu (kuvio 1.), organisaation on tehtävä valinta mitä asiakasryhmiä se aikoo ruveta palvelemaan. Tässä vaiheessa organisaation tulisi myös miettiä kuinka se aikoo erottua muista. Kohderyhmien valintaa edeltää kiinnostavuuden arviointi, jolloin pohditaan organisaation tavoitteiden ja resurssien yhteensopivuutta ja segmenttien kasvu-, kannattavuus- ja kilpailunäkymiä. (Ylikoski 1999, 54.) Asiakasryhmien koon on oltava riittävän suuri, jotta niille olisi järkevää ryhtyä luomaan räätälöityjä palveluita. Ryhmät on myös pystyttävä tavoittamaan riittävän tehokkaasti. Tässä vaiheessa on ottava huomioon myös eettiset näkökohdat, varsinkin tämä koskee tilanteita joissa kohteena ovat vanhukset, lapset tai muut erikoisryhmät. (Ylikoski 1999, 56.) Tällaisia tilanteita toki metsäalalla tulee harvoin vastaan. Kuinka pitkälle segmentointi olisi vietävä, riippuu pelkästään organisaation tavoitteista ja voimavaroista. Segmentointi ei saa olla ristiriidassa tavoitteiden kanssa ja organisaation tulisi keskittyä niihin asiakasryhmien palvelemiseen, joihin sillä on paras osaaminen ja parhaat voimavarat. Eri ryhmien kiinnostavuutta arvioidessa saadaan selville myös ryhmien tärkeysjärjestys. Kiinnostavuuden arvioinnissa saattavat tulla esille myös ryhmät, joiden tarpeet eivät täysin tyydyty. Valinta tulisi kohdentaa alueisiin joilla ei ole runsaasti kilpailijoita tai joilla on tyydyttämätöntä kysyntää. (Ylikoski 1999, 56.)
10 KUVIO 1. Segmentoinnin vaihe kaavio (Lahtinen & Isoviita 2001, 95). Seuraava vaihe segmentoinnissa on asemointi. Asemoinnilla tarkoitetaan, että organisaatio kehittää palveluitaan erottuakseen kilpailijoistaan asiakkaiden silmissä. Asemointi toteutetaan asiakkaalle tärkeiden ominaisuuksien suhteen. Tällaisia tekijöitä voivat olla esimerkiksi palvelun laatu, palvelun sujuvuus tai asianmukaiset toimitilat. Viestinnän ja palvelun avulla asiakkaalle syntyy tietty kuva palvelusta ja sen tuottajasta. Kuitenkin on huomioitava, että kilpailijoilla voi olla samat resurssit ja hyvät ominaisuudet, joten niiden avulla kilpaileminen ei onnistu. Tällöin voivat asiakkaalle vähemmän tärkeät tekijät antaa mahdollisuuden erottua massasta. Tällainen erilaistaminen onkin tapa erottua kilpailijoista. ( Ylikoski 1999, 57-58.) Eräs tapa, jolla Metsäliitto erona muihin on, että jäsenet voivat sijoittaa pääomiaan Osuuskuntaan ja saavat nykyisin sijoitukselleen paremman koron kuin pankkitileiltä. Aivan erityinen merkitys on luovalla ajattelulla, joka on tehokas keino nykyisin kun tilanteet muuttuvat nopeasti ja arvaamattomasti. Luovuus erilaisuuden perustana ja rajat ylittävä ajattelu ovat mitä suomalaisinta. Analyysi- ja suunnitteluvaltainen ajatte-
11 lu etenee suunnitellussa järjestyksessä ja pilkkoo maailmaa osiin sekä pohtii ja jahkailee, mutta toimiiko muuttuvan alan menestyjä näin. Ei, koska maailma hänen ympärillään muuttuu niin nopeasti, ettei sellaiseen ole aikaa. (Mannermaa 1993, 266-267) Harvat yritykset pystyvät markkinoimaan ilman segmentointia. Onnistunut segmentointi mahdollistaa keskittymisen, jolloin yritys voi toimia kapasiteettinsa rajoissa. Onnistuneella segmentoinnilla voidaan säästää voimavaroja, kun yritys voi kohdentaa taloudelliset ja henkiset voimavaransa kannattaville tuote- ja markkina- alueille. Segmentointi onnistuessaan mahdollistaa myös edullisen panos-tuotos suhteen, kun yritys voi suunnitella oikean tuotteen tai palvelun oikealle asiakasryhmälle ja markkinoida sen tehokkaasti sekä edullisesti. Onnistunut segmentointi myös parantaa kannattavuutta ja mahdollistaa asiakaskeskeisen markkinointiajattelun toteuttamisen. (Lampikoski, Suvanto ja Vahvaselkä 1990, 99.) Metsäalan laajasta myyjäkunnasta johtuen on ja olisi syytä lisätä markkinointia eri kanavien kautta. Eri-ikäisiin ja tilanteissa oleviin myyjiin saadaan tällöin varmasti yhteys. 3.4 Asiakasrekisterit suoramarkkinoinnin ja segmentoinnin perustana Metsäliitto Osuuskunnan Sap-järjestelmässä on tiedot jäsenistä. Järjestelmästä löytyvät yhteystietojen lisäksi tilatiedot ja puunmyyntitiedot viime vuosilta. Järjestelmän avulla voidaan tehdä myös erilaisia segmentointeja omistajan sukupuolen, iän ja asuinpaikan suhteen. Myyjiä voidaan ryhmitellä myös tilakoon mukaan. Ikävä kyllä myyjiä ei voida enää jakaa pinta-ala- ja myyntiverollisiin, toteaa kontaktori Vesa Martikkala. Järjestelmä voi myös erotella jäsenet ja Jes-puukauppasopimuksen tehneet. Näiden tietojen avulla saadaan puunmyyjät ryhmiteltyä useisiin erilaisiin asiakasryhmiin, joille voidaan suunnata erilaisia palveluita tai markkinointia. (Martikkala 2006.) Sapin lisäksi Metsäliitossa on käytössä potentiaalisia puunmyyjiä sisältävä rekisteri Potti. Potin tiedot on kerätty erilaisissa markkinointi tapahtumien yhteydessä täytetyistä arvontalipukkeista (kuva 2), joihin on halutessaan voinut lisätä yhteydenottopyynnön tai -kiellon, ettei yhteystietoja saa käyttää markkinointi tarkoitukseen. Mikkelin piirillä Potin läpi käynti ja päivitys ovat toimistonhoitaja Riitta Auvisen ja ostoesimies Katja Tarvaisen vastuulla. Mielestäni on hyvä, että jokainen ostoesimies ottaisi itse
yhteyttä alueensa potentiaalisiin puunmyyjiin. Silloin jää yksi välikäsi pois. (Martikkala 2006.) 12 KUVA 2. Rullaati Rullaa tapahtuma Pieksämäellä.